Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ ORGANIZACE VÝUKY KONZULTACE: STŘEDA 9 – 11 H.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ ORGANIZACE VÝUKY KONZULTACE: STŘEDA 9 – 11 H."— Transkript prezentace:

1 SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ ORGANIZACE VÝUKY KONZULTACE: STŘEDA 9 – 11 H

2 OBSAH ODULU SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ DIFERENCOVANÝ MARKETING ANEB SEGMENTACE TROCHU JINAK B2C ROZHODOVACÍ PROCES CRM A SOUČASNOST VLIVY PŮSOBÍCÍ NA SPOTŘEBITELE: KULTURA SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ OSOBNÍ FAKTORY PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY VZTAH MAV KE SPOTŘEBITELSKÉMU TRHU SPECIFIKA ZAJÍMAVÝCH SEGMENTŮ NOVÉ PŘÍSTUPY K BUDOVÁNÍ ZNAČKY SPECIFIKA JINÝCH TRHŮ

3 PODMÍNKY KLZ AKTIVNÍ ÚČAST NA SEMINÁŘÍCH - TZN. I DÍLČÍ ÚKOLY TEORETICKO-APLIKAČNÍ TEST S ÚSPĚŠNOSTÍ MIN. 60 %.

4 LITERATURA ZÁKLADNÍ: VYSEKALOVÁ J. A KOL. CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA. GRADA 2011 VYSEKALOVÁ J. A KOL. EMOCE V MARKETINGU. GRADA 2014 SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ. NULL. BRNO : COMPUTER PRESS, ISBN LEA, S. E. G., TARPY, R. M., WEBLEY, P. PSYCHOLOGIE EKONOMICKÉHO CHOVÁNÍ. GRADA, KOUDELKA, J. SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A MARKETING. PRAHA: GRADA, ISBN

5 LITERATURA DOPORUČENÁ: PHILIP KOTLER. MARKETING - MANAGEMENT, VICTORIA PUBLISHING, PRAHA STORBACKA, K. ŘIZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY. PRAHA : GRADA, ISBN X. KOUDELKA, J. SEGMENTUJEME SPOTŘEBNÍ TRHY. NULL. PRAHA : PROFESSIONAL PUBLISHING, ISBN

6 SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ CÍLEM JE ODPOVĚDĚT NA 7 OTÁZEK (7 „O“): - KDO? CO? PROČ? JAK? KDY A KDE KUPUJE? KDO SE PODÍLÍ?

7 OSOBNOST DEFINOVÁNA JAKO TO: CO ČLOVĚK CHCE (PUDY, POTŘEBY, ZÁJMY, HODNOTY) CO ČLOVĚK MŮŽE (SCHOPNOSTI, VLOHY, NADÁNÍ) CO ČLOVĚK JE (TEMPERAMENT, CHARAKTER) KAM ČLOVĚK SMĚŘUJE (OSOBNÍ ŽIVOTNÍ CESTA)

8 ČTVERO ZAKOTVENÍ OSOBNOSTI MOTIVAČNÍ ZAKOTVENÍ ZAKOTVENÍ V MEZILIDSKÝCH VZTAZÍCH ZAKOTVENÍ V TĚLE INSTITUCIONÁLNÍ ZAKOTVENÍ Zdroj: Vysekalová a kol.,2011 ROLE INSIGHT

9 MARKETÉR proto musí být….

10 JSME VŠICHNI STEJNÍ… …A PŘECI JINÍ HROMADNÝ X DIFERENCOVANÝ (CÍLENÝ) MARKETING …..včera, dnes a zítra

11 POSUN OD MARKETINGOVÉHO KE SPOTŘEBITELSKÉMU VÝZKUMU DŮRAZ NA POSÍLENÍ VZTAHU MEZI ZÁKAZNÍKY A FIRMOU RESPONDENTI ZNAJÍ TOTOŽNOST ZADAVATELE ZVÝŠENÍ ANGAŽOVANOSTI RESPONDENTA RESPONDENTI OČEKÁVAJÍ, ŽE O NICH VÝZKUMNÍ PRACOVNÍCI JIŽ PŘEDEM HODNĚ VĚDÍ MÉNĚ ANONYMITY RESPONDENTŮM NEVADÍ RESPONDENTI OČEKÁVAJÍ REAKCI NA JEJICH NÁZORY

12 PŘÍSTUPY KE SPOTŘEBITELSKÉMU CHOVÁNÍ EKONOMICKÉ PŘÍSTUPY SOCIOLOGICKÉ PŘÍSTUPY PSYCHOLOGICKÉ PŘÍSTUPY BEHAVIORÁLNÍ PŘÍSTUP MARKETING = KOMPLEXNÍ PŘÍSTUP

13 TRENDY: VÝZNAM ZNAČEK VĚTŠÍ SÍLA ZÁKAZNÍKŮ NÁKUPNÍ CENTRA BOOM ZÁBAVY NOVÁ MÉDIA VÝZNAM SLUŽEB, SOUVISEJÍCÍCH S PRODEJEM ZMENŠOVÁNÍ SEGMENTŮ ORIENTACE NA NOVÉ SEGMENTY…………. GLOBALIZAČNÍ VLIVY

14 ZAČNEME NA ZELENÉ LOUCE ?!! NALEZNETE PRODUKT (VÝROBEK A SLUŽBU) NA SOUČASNÉM TRHU, U KTERÉHO JE REALIZOVÁN HROMADNÝ MARKETING?

15 STP MODEL ŘÍKÁ VÁM NĚCO? FUNGUJE?

16 STP MODEL ŘÍKÁ VÁM NĚCO? FUNGUJE? PROCHÁZÍ FY FÁZE DIFERENCOVANÉHO MARKETINGU? SEGMENTATION = SEGMENTACE!! TARGETING = CÍLENÍ POSITIONING = UMÍSTĚNÍ

17 17 STP MODEL Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Dříve než může být marketingový mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy – proces STP: Segmentaci (Segmentation) Určení (rozdělení trhu) a poznání homogenních segmentů. Vyhledání a zkoumání potenciálních zákazníků. Zjištění, jací jsou, na co reagují, jak s nimi co nejlépe komunikovat. Zacílení (Targeting) Definování segmentačních profilů. Výběr cílových skupin, prvky marketingového mixu přizpůsobit potřebám segmentu. Umístění/ pozicování (Positioning) Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí v souladu s představami firmy. Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný.

18 POŽADAVKY NA EFEKTIVNÍ SEGMENTACI:

19

20 HLEDISKA SEGMENTACE SPOTŘEBITELSKÉHOPRŮMYSLOVÉHO TRHU TRHU

21 21 PRO PŘIPOMENUTÍ: TYPY TRHŮ Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 B2B - když těžební a zpracovatelský průmysl prodává výrobní organizaci B2B - když výrobní organizace prodává velkoobchodu B2B - když výrobní organizace prodává maloobchodu B2B - když velkoobchod prodává maloobchodu B2C - když maloobchod prodává spotřebiteli C2C - když spotřebitel prodává spotřebiteli Vysvětlení zkratek B = business C = customer 2 = to (angl.) = směrem k

22 22 KLASICKÁ KRITÉRIA SEGMENTACE NA B2C TRZÍCH Geografická Demografická Psychografická Behaviorální V prezentaci použité tabulky Segmentační proměnné pro spotřebitelské trhy – zdroj: KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 719, ISBN (strana 263, tabulka 9-1). Jiný pohled: Kategorie segmentace trhu a vybrané proměnné viz: SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press Počet stran 633, ISBN (strana 263, tabulka 3-2).

23 23 SEGMENTAČNÍ PROMĚNNÉ GEOGRAFICKÉ Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 OblastLiberecko, Praha, Zlínský kraj… Počet obyvatelméně než 5 000, , , a více Charakter oblastiprůmyslová, městská, příměstská, venkovská Podnebímírné, větrné, proměnlivé… ……

24 24 SEGMENTAČNÍ PROMĚNNÉ DEMOGRAFICKÉ Věk a pohlavípod 6 let, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 a více Velikost rodiny1-2, 3-4, 5 a více Životní cyklus rodinymladý-svobodný, mladé manželství-bezdětné, mladé manželství- nejmladší dítě do 6 let, mladé manželství-dítě nad 6 let, starší manželství-bez dětí do 18 let, starší osamělí, ostatní Měsíční příjem Kčpod , , , , ……… a více Povoláníodborníci a technici, manažeři, podnikatelé, vlastníci, vyšší úředníci, úředníci, prodavači, mistři, dělníci, zemědělci, důchodci, studenti, ženy v domácnosti, nezaměstnaní apod. Vzdělánízákladní, střední, střední s maturitou, vyšší odborné, vysokoškolské, postgraduální Náboženstvíkatolické, evangelické, židovské, jiné Národnostčeská, slovenská, polská, německá, vietnamská, …., jiná Společenská vrstvaspodina, lepší spodina, dělnická třída, střední, vyšší střední, horní, nejvyšší Spotřebitelské chování SPOCH/ P2

25 25 SEGMENTAČNÍ PROMĚNNÉ PSYCHOGRAFICKÉ Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Životní stylPřímočarý, mladistvý, bohémský… OsobnostDominantní uzavřená, společenská, autoritativní, ambiciózní…

26 26 SEGMENTAČNÍ PROMĚNNÉ BEHAVIORÁLNÍ PříležitostiPravidelné příležitosti, speciální příležitosti UžitkyJakost, služba, hospodárnost, rychlost, … Uživatelský statusNeuživatel, bývalý uživatel, potenciální uživatel, uživatel poprvé, pravidelný uživatel Stupeň používáníSlabý uživatel, střední uživatel, silný uživatel Status věrnostiŽádný, malý, střední, silný, absolutní Stupeň připravenostiNevědomý, vědomý, informovaný, zaujatý, požadující, zamýšlející koupit Postoj k produktuNadšený, pozitivní, indiferentní, záporný, nepřátelský Spotřebitelské chování SPOCH/ P2

27 SEGMENTACI MŮŽE FIRMA PROVÉST: INTUITIVNĚ NA ZÁKLADĚ ZKUŠENOSTÍ SYSTEMATICKY A ZÁMĚRNĚ - VÝSLEDKY MAV

28 1. KROK – VYTVOŘENÍ SEGMENTŮ POMOCÍ FAKTOROVÉ ANALÝZY 2. Krok – vytvoření clustrů hodnot 3. Krok – Zobrazení postojového profilu segmentu 4. Krok – charakterizace nejvýraznější vnitřní dimenze uvnitř jednotlivých segmentů Segmentace provedená psyma Praha PROBÍRÁNO NA KVMEV

29 DNES – TRENDY: OD DESKRIPCE K POROZUMĚNÍ OD PROFILU K INSIGHTU

30 AKTUÁLNÍ PŘÍSTUPY K SEGMENTACI …CO JE V PRAXI JINÉ NEŽ V ODBORNÝCH KNIHÁCH

31 NOVÉ PŘÍSTUPY A ZJIŠTĚNÍ NOVÉ PŘÍSTUPY: GEOMARKETING A/VS. ETNOGRAFIE „UNIVERZÁLNÍ SPOTŘEBITEL“ ANI „PRŮMĚRNÝ KONZUMENT ZNAČKY“ NEEXISTUJE!! STÁLE PLATÍ PROCES, KDY JE STIMULOVÁN VNITŘNÍ PROŽITEK (MOTIVACE) A ZPĚTNOVAZEBNĚ ZASE VZNIKÁ VNITŘNÍ PROŽITEK JAKO ODMĚNA (LIBÁ, NELIBÁ) PŘI SEGMENTACÍCH JE PŘÍNOSNÉ ROZLIŠOVAT VNITŘNÍ HODNOTOVÉ PROŽÍVÁNÍ OD VIDITELNÝCH PROJEVŮ CHOVÁNÍ – PROČ?

32 ETNOGRAFIE WATCH?V=_UJOAETWJ3M&FEA TURE=RELATED WATCH?V=_UJOAETWJ3M&FEA TURE=RELATED WATCH?V=GMDWGXREYCM WATCH?V=GMDWGXREYCM WATCH?V=5EQLSLJ_J20 WATCH?V=5EQLSLJ_J20

33

34 GEOMARKETING – VYUŽITÍ, VÝSTUPY:

35 PSYCHOLOGIE V MKT - CASE: ŽENY A VLASOVÁ KOSMETIKA Já – Moje vlasy Korelace 0,3954 Já – Můj vzhled Korelace 0,9064 AUTOR: MILAN HORKÝ

36 INSIGHT - CO JE A CO NENÍ?

37 CO INSIGHT NENÍ? PŘÁNÍ OČIVIDNOST POSTŘEH VÝZKUM POZNATEK

38 CO TO TEDY JE? „SVĚŽÍ POZNATEK, NA KTERÉM LZE POSTAVIT SKVĚLOU STRATEGII.“ TOMÁŠ MRKVIČKA, OGILVY INSTITUT PravdivýEmotivní Srozumitelný Svěží Inspirativní INSIGHT

39 KDE INSIGHT HLEDAT? U SPOTŘEBITELE V KULTUŘE VE ZNAČCE/PRODUKTU U KONKURENCE NÁKUPNÍ INSIGHT UŽIVATELSKÝ INSIGHT

40 CASE STUDY PRODUKT HLEDÁNÍ INSIGHTU

41 KAMPAŇ…

42 POZOR: INSIGHT NENÍ NA VĚKY…. PAMPERS – LÉTA PŘECHODNÉ OBDOBÍ: PAMPERS – O 10 – 15 LET POZDĚJI PAMPERS CHANNEL:

43 POKUSTE SE FORMULOVAT „INSIGHT“

44 ZÁVĚRY: MNOHÁ SEGMENTAČNÍ ČLENĚNÍ JSOU SICE LOGICKY ODŮVODNITELNÁ (NAVENEK SE V NICH LIDÉ HODNĚ PODOBAJÍ), ALE REALITA UVNITŘ, NA ÚROVNI VNITŘNÍCH HODNOTOVÝCH PROŽITKŮ (MOTIVACÍ A ODMĚN) JE JINÁ! DŮSLEDKY PRO SEGMENTACI: EXISTUJÍ HODNOTY, KTERÉ JSOU TRHEM PROŽÍVÁNY STEJNĚ, ČÍM JE PROŽÍVÁNÍ ODLIŠNĚJŠÍ, TÍM TRH MÉNĚ REAGUJE NA UNIVERZÁLNÍ FORMU NABÍDKY VĚDOMÍ ČLOVĚKA ZPRACOVÁVÁ JÁ A NE JÁ NÍZKÁ EFEKTIVITA TV REKLAMY: NIC NOVÉHO JSEM SE NEDOZVĚDĚL = NENÍ TŘEBA REAGOVAT

45 TRŽNÍ CÍLENÍ JE V PODSTATĚ HLEDÁNÍ A NALÉZÁNÍ ODPOVĚDI NA OTÁZKU, V JAKÉM TRŽNÍM SEGMENTU BUDE FIRMA USKUTEČŇOVAT SVÉ AKTIVITY.

46 HODNOCENÍ SEGMENTŮ PODLE: VELIKOSTI SEGMENTU - POTENCIÁLNÍ VELIKOSTI TRHU TEMPA RŮSTU TRHU STRUKTURNÍ PŘITAŽLIVOSTI TRHU - ZISKOVOST, JISTOTA PRODEJNOSTI APOD. INTENZITY KONKURENČNÍ HROZBY (PORTER) SCHOPNOSTI FIRMY ZÍSKAT CÍLENOU POZICI VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU

47 TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ PRODUKT DISTRIBUCE PROPAGACE CENA CÍLOVÝ TRH

48 48 NOVÉ SEGMENTY Spotřebitelské chování SPOCH/ S Předškolní děti Školní děti Tenageři Mladí lidé kolem třiceti, žijící v jednočlenných domácnostech Kohabitující páry Samoživitelé s dětmi Aktivní jedinci nebo páry kolem padesátky a šedesátky - Mladí senioři Obézní jedinci Lidé, preferující zdravý životní styl Lidé s ekologickým myšlením Vysokopříjmové skupiny různého typu Spotřebitelé s nízkými příjmy ……………………..a mnoho dalších Např. cílová skupina pro váš projekt do Marketingu služeb


Stáhnout ppt "SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ ORGANIZACE VÝUKY KONZULTACE: STŘEDA 9 – 11 H."

Podobné prezentace


Reklamy Google