Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Doba je bláznivá Řím před pádem císařství na světě je všeho moc... Jsme přesyceni nabídkou, inovacemi, komunikací Choutky, dávno ne potřeby.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Doba je bláznivá Řím před pádem císařství na světě je všeho moc... Jsme přesyceni nabídkou, inovacemi, komunikací Choutky, dávno ne potřeby."— Transkript prezentace:

1

2 Doba je bláznivá Řím před pádem císařství na světě je všeho moc... Jsme přesyceni nabídkou, inovacemi, komunikací Choutky, dávno ne potřeby

3 slide No.2 Overchoice Nab í dka, kterou m á spotřebitel k dispozici, je nesmysln á Odhaduje se dnes, že výrobn í kapacity poč í tačových komponent představuj í 240 % potřeb, v oceli to je 150 %, v chemick é m průmyslu 200 %, v automobilech 140 %. V USA v hypermarketu najdete 52 variant zubn í pasty Crest, 70 různých, vesměs 100 % pomerančových džusů a 25 velikostn í ch variant klasick é Coca Coly. „Brandscape“ se st á v á nepřehledně fragmentovanou, co do výrobků, variant, velikost í,... U spotřebitele tak vznik á specifický stres.

4 slide No.3 Hysterické tempo inovací… Japonsko: cca nových nealkoholických nápojů ročně uváděno na trh (1 % přežije až 3 roky…) Vývoj nových vozů se během 10 let zkrátil z 6 let na 9 měsíců, v Tokiu čekáte na zakázkově vybavenou Toyotu 5 dní Ve Spojených státech bylo v osmdesátých letech na trh uváděno ročně nových produktů v oblasti potravin. Dnes je to více než V roce 1996 uvedlo Sony na trh 5000 nových výrobků – více než dva za hodinu. Michael Eisner, CEO Disney uvedl, že firma uvádí na trh nový produkt - knihu, CD, komiks, cokoli, v průměru každých pět minut. Životní cyklus filmu v kinech býval několik let, dnes se počítá na měsíce a záhy to budou týdny. 80 % inovací ve spotřebním zboží v UK je neúspěšných

5 slide No.4 Oversupply Ve společnosti, do které Česká republika, spadá, se v naprosté většině oblastí dominujícím faktorem stal obrovský převis nabídky nad poptávkou. Všeho je dostatek, až nadbytek – zboží, služeb, zábavy. Spotřebitel je tím většinou nadšen a chce ještě více. Multikina zvítězila nad jednotlivými kiny, dominují návštěvnosti ale i multikina se musela spojit s nákupními centry. Velké shopping mally porazily – co do návštěvnosti - nejen chrámy, ale i izolovaná zábavní centra. Podle loňských informací prošlo obchodním centrem Mall od America v Minneapolis přes 40 milionů zákazníků – což je více než v Disneylandu.

6 slide No.5 každý týden – 81 dn í ( à 8,5 hod.) nov é, premi é rově publikovan é hudby na komerčn í ch CD každý den – 42 rom á nů (v Evropě a angloamerick é oblasti, včetně st á tn í ch sv á tků a neděl í ) každou hodinu – 114 nových, poprv é vys í laných TV reklam (celosvětově, odhad Donalda Gunna) každou hodinu – uvádí Sony na trh dva nové produkty - knihu, CD, komiks, cokoli, (Michael Eisner, CEO Disney)...každou minutu – jeden reklamn í z á sah (v ČR; v USA už 1,5 Overcommunication

7 slide No.6 Overcommunication V České republice útočí na spotřebitele přes 1000 reklamních sdělení během jednoho týdne (mimochodem, objem reklamních výdajů přepočtený na GDP, je u nás na úrovni USA). Nemáme ještě digitální televizi, ale země, kde existuje, zažívají skutečnou fragmentaci trhu. Oslovit 70 % cílové populace televizní reklamou například v Británii začíná být příliš nákladné i pro největší firmy.

8 slide No.7 Několik obrázků z ČR Abychom si nemysleli, že se nás to netýká Opravdu potřebujeme :

9 slide No.8 Silnější a menší vysavač?

10 slide No.9 Rychlejší rychlovarnou konvici? 27 v cenovém rozpětí 100 korun

11 slide No.10 Ještě kyselejší bonbónky?

12 slide No.11 Instantnější polívku?

13 slide No.12 Marketing dnes u nás Z marketingového hlediska je špatné se ptát – Jak mám prodat svůj skvělý výrobek ? Správné otázky jsou – Komu chci prodávat? Co potřebuje ? Proč si to má koupit ode mne?.

14 slide No.13 Co je co ? Interakce s klientem znamená rozumět trhu, klientovi (i potenciálnímu) a jeho potřebám, reagovat na jejich změny, případně tyto změny dokonce iniciovat (neboli vysvětlit mu, že potřebuje něco, co si zatím neuvědomoval). Musí se jednat o obousměrný proces – nemůžeme jen působit na klienty, musíme i přijímat jejich podněty. Odlišování produktu – chceme dosáhnout toho, aby si náš produkt klient koupil, i když není nejlevnější. Pokud ho rozezná od konkurenčních a bude vnímat jeho přednosti (cítí, že to, co nabízíme, řeší jeho důležitý problém), pak bude ochoten akceptovat i vyšší cenu. Můžeme nabídnout například lepší funkční vlastnosti, hezčí design, lepší servis, nebo zjednodušit činnost, která klienta netěší (typicky například instantní jíška, nebo vyřízení byrokratických procedur spojených s koupí). Tvorba zisku je třetí oblastí, kterou se musí marketing zabývat. Je báječné podnikat v oboru, který je naším koníčkem a baví nás, ale vydělávat je nezbytné. Někdy (tvorba image aj. ) však nelze čekat návratnost investic okamžitě, jedná se o procesy dlouhodobé. Ani dobrá reklama nepřinese zisk ihned, ale postupně.

15 slide No.14 Z čeho se proces marketingového řízení firmy skládá ? analýza situace – trh, my sami, konkurence d efinice cílů a záměrů postup realizac e vyhodnocení

16 slide No.15 MARKETINGOVÝ PROCES Otázky marketingového plánování: Kde se bude produkt prodávat? (Analýza TRHU) Kdo ho bude používat? (Cílová skupina) Proč by měli zákazníci kupovat náš produkt? (SEGMENTY, POTŘEBy ZÁKAZNÍKŮ A KONKURENČNÍ VÝHODY) Jaký je prodejní potenciál? (Def. PROSTŘEDÍ) Jak velké prodeje můžeme očekávat? (Def. PRODEJNÍCH A FINANČNÍCH CÍLŮ) Jáká je cesta k úspěchu? (Def. STRATEGIE A TAKTIKY pomocí SWOT ANALÝZY) Cíle plánu Mus í být srozumiteln é, ladit s firemn í mi c í li, měřiteln é a časově ohraničen é. Bývaj í d á ny objemy prodeje, nebo vý ší zisku, ale c í lem může být i loajalita – např. aby 60 % z á kazn í ků při š lo znova, nebo znalost značky - aby půl roku po otevřen í restaurace o n í věděla polovina města.

17 slide No.16 ANALÝZA TRHU a segmentace Trh ve smyslu geografickém (kterou část města, který region, zemi, nebo země obsluhuji) Trh ve smyslu objemu prodeje –kolik se produktů, jako je náš, prodá (v kusech nebo v korunách), kolik se ho prodat může (potenciální trh) Trh ve smyslu počtu zákazníků, kteří zboží jako je naše nakupují (nebo by nakupovat mohli). Z hlediska výzkumu – U+A, penetrace apod. Pod segmenty trhu budeme chápat zejména skupiny zákazníků, ale segmentaci se věnujeme samostatně

18 slide No.17 Analýza konkurence Nikoli strašidlo, nejen hrozba, jsou i příležitostí (učíme se od nich, snažíme se najít chybu v jejich záměrech a nabídnout něco lepšího)

19 slide No.18 Kdo je konkurence ? Ne ten, kdo podniká ve stejném oboru Ten, kdo uspokojuje stejné potřeby rozhodující je pohled a vnímání spotřebitele. Výrobci žiletek proto konkurují i výrobci holicích strojků a v jistém segmentu i výrobci depilačních krémů. Před léty mu konkurovali i holiči, což dnes už není podstatné. Obchodu ovocem a zeleninou konkuruje i samoobsluha, kde prodávají stejné zboží, ale i trhy, na které vozí výpěstky zahrádkáři. Jedlé tuky, skupiny a komunikace. Baterie.

20 slide No.19 Analýza konkurence ? U konkurentů, které jsme identifikovali, sledujeme : Objem, podíl na trhu Cílové skupiny Strategie a marketingový mix Slabost a síla Výzkum dá info o tom, jak jsou vnímání, síly a slabiny. To ale musíme vědět i o obě, není důležité, co o sobě víme, ale co o nás ví cílová skupina. Mystery shopping, banky, auta, …

21 slide No.20 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ TRHPROSTŘEDÍFIRMAPRODUKT Segmentace trhuAnalýza prostředí, produktu a firmy Submarkety, segmenty Potenciál trhuKonkur. výhody SWOT Klíčové faktory úspěchuProdejní cíle Strategie Taktika (konkrétní aktivity) Finanční cíle MONITORING A KONTROLA

22 Příklad pro výzkum - Strategické cíle

23 slide No.22 Ohrožuje nás KONKURENCE Mohou být 3 důvody, proč se konkurence stala hrozbou: Získali nějakou výhodu v produktu Začali poskytovat zákazníkům služby, které lépe uspokojí jejich potřeby („Added Value“) Došlo k takové změně zevních faktorů, která konkurenci upřednostňuje (např. digitalizace TV Existují 2 možnosti, jak se bránit: Dohnat Konkurenční výhody Snažit se změnit potřeby zákazníků

24 slide No.23 STANOVENÍ OBRANNÝCH AKTIVIT Postup: Zjistit skutečnou situaci na trhu - pomocí validních dat Přehodnotit faktory úspěchu Nastavit nové reálné cíle Naplánovat konkrétní aktivity ke korekci situace cíleně jednoduše komunikace uvnitř firmy i navenek targeting – začít s obranou u těch zákazníků, kteří nám generují nejvíce prodejů a jsou nám loajální

25 slide No.24 STRATEGIE PODLE ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU Každý produkt má svůj Životní cyklus, který lze ovlivnit, ne však zcela zastavit nebo obrátit Fáze: UVEDENÍ NA TRH - RŮST - ZRALOST - PÁD Faktory, které ovlivňují cyklus: postavení na trhu propagace konkurence varianty produktu a jejich inovace výběr zákazníků cenová politika

26 slide No.25 BRAND PLANNING Market Development Rapid Sales Growth Competitive Turbulence Saturated Maturity Decline TIME SALES PRODUCT LIFE CYCLE

27 slide No.26 Základem je insight, znalost potřeb cílové skupiny Pozorování, etnografie, Představivost a schopnost get out of square Až pak je testování apod. Fáze 0 – NPD

28 slide No.27 Customer doubts about potential benefits of new product Reduce uncertainty: education Measurement by research Remove barriers to adoption: demonstrations, sampling PHASE 1 - MARKET DEVELOPMENT STRATEGY – GROW THE MARKET Marketing communication to stimulate primary demand Measurement by research Personal selling to inform trade & customers Price low to penetrate market & stimulate trial

29 slide No.28 Large numbers of customers enter the market New suppliers stimulate demand with lower prices & better products New distribution channels open Competitors use price discounts to wrestle share PHASE 2 - RAPID SALES GROWTH STRATEGY – HOLD SHARE Offer attractive products/services Keep up with demand Sell for competitive prices to hold or increase market share Price research

30 slide No.29 Sales volume growing but rate decreases. Greater % of sales are to consumers trading up/replacing previous purchases Growth slows & stronger competitors increase pressure to sustain sales growth Product customization to attract new market segments Hyper-competitive climate Downward pressure on prices PHASE 3 - COMPETITIVE TURBULENCE STRATEGY – INNOVATE Customize product to attract new market segments research Manage channels - distribution Downward pressure on prices force cost efficiencies Harvest investment

31 slide No.30 Sales remain flat or in decline Sales to repeat purchasers are easily postponed when economy slows Price competition is fierce Differentiation generally based on packaging, etc. rather than major product enhancements PHASE 4 - SATURATED MATURITY STRATEGY Innovate: new product subcategory research Reduce costs Provide major new benefits to consumers research Maintain customer relationships research and build referral business

32 slide No.31 Unit sale downturn… Customer needs change Substitute technology meets needs better than existing products PHASE 5 - DECLINE STRATEGY – LEAVE THE MARKET Downsize operations Enter new business segment to improve competitive position research – npd

33 slide No.32 Shrňme si to Vývoj nového produktu, insight, měření vlastností, obalu, jména, ceny, benefitů... Segmentace Budování značky Vnímání moje a konkurence, Image, positioning a repositioniong Efektivita komunikace, reklamy, prodejních argumentů CRM

34 Efektivita komunikace A výzkum

35 Proč se zajímat o efektivnost reklamy? Jde o peníze zadavatele! Efektivita je ekonomická kategorie

36 slide No.35 Dosah komunikace (reach) Počet (nebo podíl) osob, které se s komunikačním sdělením setkají/setkaly (k časování sloves se vrátíme) Obvykle se zjišťuje jen v cílové skupině (k pojmu se rovněž vrátíme) Vyjadřuje potenciál působení komunikace

37 slide No.36 Dopad komunikace (impact) Počet (nebo podíl) osob, které se si zapamatují/zapamatovaly sdělení Změny v názorech a chování v důsledku komunikace Obvykle se zjišťuje nejen v cílové skupině Vyjadřuje působení komunikace

38 slide No.37 Dosah versus Dopad Není dopadu bez dosahu (přeháníme – existuje i nepřímá komunikace) Velký dosah nezaručuje žádoucí dopad (existují i kontraproduktivní kampaně) Při nesprávném zacílení hrozí, že dopad nastane u jiné než cílové skupiny (není dobrá kampaň, když ji zaměříme na mládež a zlepšíme vnímání u důchodců)

39 slide No.38 Náklady komerční komunikace Fixní náklady na tvorbu komunikačních nástrojů (nutné náklady) Náklady na zásah jednotky v cílové skupině (účelně vynaložené náklady) Náklady na zásah jednotky mimo cílovou skupinu (neúčelně vynaložené náklady) Náklady na „nezásah“ jednotky v cílové skupině (náklady ušlé příležitosti)

40 slide No.39 Náklady komerční komunikace: všechno je relativní Fixní náklady na tvorbu komunikačních nástrojů (nutné náklady: Kolik je skutečně nutné minimum?) Náklady na zásah jednotky v cílové skupině (účelně vynaložené náklady: Je CS skutečně plná potenciálních zákazníků?) Náklady na zásah jednotky mimo cílovou skupinu (neúčelně vynaložené náklady: Skutečně si nikdo mimo CS výrobek nekoupí?) Náklady na „nezásah“ jednotky v cílové skupině (náklady ušlé příležitosti: Nerozšíří se informace neformálními kanály?)

41 slide No.40 Definice cílové skupiny je iterativní proces 1. Apriorní definice zadavatele 2. Verifikace názorů a nákupního chování 3. Zacílení komerční komunikace 4. Změření odezvy v celé populaci 5. Upřesnění původní definice 6. … a tak stále dokola

42 Co musí reklama? 1. Zvolit správný kanál, tedy oslovit cílovou skupinu (mediaplán). To se komplikuje a prodražuje fragmentací médií 2. Prorazit mezi ostatními reklamami, vůbec něčím zaujmout – exekucí, obsahem, emocionálním dopadem, message, … To je stále těžší v overcommunication prostředí 3. Dobře komunikovat značku, branding. Jinak sponzorujeme někoho jiného, někdy i konkurenci - jeden výrobce značkových televizních přijímačů odvysílal v televizi reklamu, která byla dobře zapamatována, ale podrobnější výzkum ukázal, že 25 % cílové skupiny má dojem, že šlo o reklamu na konkurenční produkt. To znamená, že 25 % reklamního budgetu věnoval svému konkurentovi) 4. Splnit cíle konkrétní kampaně (podle toho volíme indikátory)

43 slide No.42 Co se někdy dělá špatně ? Měřit efekt reklamy jejím zapamatováním. Je to zcela špatně (cílem přece není, aby si pamatovali reklamu: „Ta skvělá reklama jak ten chlap spadl ze schodů. A na co byla? To ani nevím). Zde se zcela neshoduje cíl reklamní agentury s cílem klienta (demonstrace kreativity, získání Louskáčků apod.) Z našeho hlediska má smysl jen soutěž typu EFFIE

44 Co nestačí? Nestačí jen zapamatování reklamy a branding Nestačí dokonce ani branding a pochopení message Reklama jako forma zábavy. Ale bez efektu Příklad ze života – Bobika a nedávno zkoumaný manažer. Ano, skvělá reklama, dobře si ji pamatuji, trochu drastická, s nápadem, líbí se mi. Chápu, že je nutné porozumění mezi klientem a firmou. Ano, je to na Centrum. ALE- proč bych měl používat něco jiného než GOOGLE??

45 Co nestačí II Nestačí měřit efekt reklamy jen nárůstem prodejů Za prvé reklama je jen jeden prvek v marketingovém mixu a bylo by obtížné, pokud ne přímo nemožné, oddělit její vliv od nejrůznějších forem podpory prodeje, faktorů distribuce apod. Za druhé je mezi působením reklamy a nákupem zboží obvykle určitý časový interval, který je individuální z hlediska spotřebitele a souvisí s životním cyklem výrobku (sotva někdo vyhodí dva měsíce starou pračku a půjde koupit novou kvůli skvělé reklamě), což přímé změření ztěžuje. Za třetí prodej vedle vlastních aktivit ovlivňují i aktivity konkurenčních výrobků, které je ještě obtížnější, ne-li přímo nemožné, oddělit od efektu reklamy. Za čtvrté má reklama kumulativní efekt, takže, pokud nejde o kampaň zcela nové značky, je těžké říci, jaký je přímý efekt jednotlivé reklamy v rámci celkové komunikační strategie značky a výrobce.

46 Co musí – splnit cíl! A. Informovat o existenci novinky (klíčová je brand awareness, eventuelně awa kategorie)) B. Definovat nebo měnit positioning (klíčová je image, repertoár a nákupní úmysl) C. Posílit prodeje (klíčové je chování, repertoár a nákupní úmysl) Příklad klient – pojišťovna a reklamní agentura- 3 ze 4 návrhů neplní cíl a agentura se diví.

47 slide No.46 Different ads have different marketing objectives è Move product fast! (Sell, sell, sell) è Communicate a benefit or message è Improve “emotional attachment” to the brand (long- term brand equity) è Drive improved brand awareness generally (get your name “top-of-mind”)

48 Pretesting reklamy a vyhodnocování kampaní Zabijáci kreativity ? Nenávist u reklamních agentur Navíc riziko success fee

49 slide No.48 Why Ads Need Evaluation: Consumer response to ads is complex: A little misunderstanding costs a lot of money! Ads have to ‘convey information’ and ‘perform’ aethestically: Advertising evaluation is about getting the balance right. It’s a lot cheaper than a relaunch! Ineffective ads not only waste valuable media money, but they can kill your brand equity fast. To help you make better ads: It’s not about “testing” the ad, it’s about us working with you to produce ads that meet your objectives

50 slide No.49 Reasons given for NOT using effective ad research “It kills the creative process” “It is too slow to give you actionable results” “It is out of touch with how advertising really works” “It is only worth it for huge budget advertising” “It doesn’t tell you how to improve your advertising”

51 slide No.50 Testování reklam patří k nejrozšířenějším činnostem v rámci výzkumu trhu. Vyvolává nicméně čas od času odmítavé reakce jak na straně zadavatelů reklamy tak (což je pochopitelnější) na straně reklamních agentur: Zadavatelé: Zvýší nám to rozpočet Nemáme tolik času Stejně s tím moc nenaděláme (pobočky nadnárodních společností) Agentury: Nemáme tolik času Omezuje nás to v kreativitě = Není úplně jasné, jak testy reklamu „měří“, co je vlastně špatně a co dobře

52 slide No.51 Nicméně – jak funguje pretest? Jak změříme „kreativitu“? Účelem pretestu většinou není hodnotit „film“ a jeho kreativní stránku samu o sobě. To je obvykle záležitostí lidí z branže hodnotit jak je reklama profesionálně natočená a s jakou invencí. Reklama má splnit určitý účel – přispět ke zvýšení nebo udržení prodeje značky. To se změřit dá Reklama funguje v kontextu trhu a historie vlastní značky. Při hodnocení reklamy je potřeba mít vůbec nějakou představu o tom, jak reklama funguje !

53 Pretesty Kromě toho, co reklama musí a o čem jsme mluvili v úvodu, jsou dvě nutné podmínky, které ale musí být naplněny již ve fázi přípravy – totiž že užitky musí být pro cílovou skupinu zajímavé a že zkušenosti z užívání produktu nesmějí být v zásadním rozporu s komunikací. Sebelepší reklama na špatný produkt bude neúspěšná a nabídneme – li něco, co spotřebitele nezajímá, neuspějeme. Příklad špatně volených užitků : Na zač á tku devades á tých let použ í vali výrobci prac í ch pr áš ků v marketingov é komunikaci benefity spojen é s ekologickou š etrnost í těchto produktů. Š lo o neověřen é a ne ú spě š n é přenesen í benefitů ze z á padn í Evropy. Český spotřebitel ale neměl o tyto výhody z á jem a nebyl ochoten za tuto přidanou hodnotu platit. Dodnes jsou ekologick é benefity v Česk é republice, přestože jejich význam narostl, vn í m á ny jako m é ně důležit é

54 Pretesty Pro výzkum reklamy se používají kvalitativní i kvantitativní techniky. Volba mezi nimi ve vazbě na to, v jaké fázi vývoje reklamy se klient nachází, nejlépe asi znázorňuje graf poskytnutý NFO AISA

55 Pretesty – kvalitativně nebo ne? Kvalitativní metody jsou takřka nenahraditelné především ve chvíli, kdy je ještě reklama rozpracovaná. Skýtají možnost podrobné diagnostiky reklamy, možnost rozebrat všechny jednotlivé složky, důvody, proč vyhovují nebo ne, jak silné stimulace nebo bariéry vytvářejí a podobně. Čím blíže hotové verzi reklamy jsme, tím větší význam získává kvantitativní přístup. Základní předností je schopnost měření, benchmarkingu, porovnání s reklamami, jejichž skutečný efekt už známe a tím schopnost (snad zpřesňující se) predikce. Další výhodou kvantitativních testů zejména proti FG je, že umožňují rovnocenně otestovat větší počet návrhů tím, že rotují pořadí předkládání. Pokud je testovaných variant více, než je počet prováděných Focus Groups (tedy například když se testují tři návrhy s využitím dvou Focus Group), není podle mého názoru možné, aby byly všechny návrhy předloženy a posouzeny zcela rovnocenně, i když někteří zastánci kvalitativních technik jsou opačného názoru.

56 slide No.55 Kvalitativní pre-testy /1 Využívají skupinových diskusí (FG) nebo individuálních hloubkových rozhovorů Zjišťují, jak cílová skupina bude reagovat na různé elementy komunikace a jejich kombinaci Ověřují, zda z určitých komunikačních kanálů bude sdělení vnímáno jako důvěryhodné

57 slide No.56 Kvalitativní pre-testy /2 Výhody: hlubší vhled do způsobů a procesů vnímání možnost průběžné modifikace a modelování Nevýhody: obtížné srovnání různých kampaní malé vzorky cílové skupiny

58 slide No.57 Kvantitativní pre-testy /1 Využívají studiového dotazování (CLT) nebo dotazování v domácnostech Zjišťují, jak cílová skupina bude reagovat na komunikaci v konkurenčním prostředí Ověřují incidenci komunikačních kanálů Modelují efekty kampaně – dopady na myšlení i spotřebitelské chování

59 slide No.58 Kvantitativní pre-testy /2 Výhody: dobré srovnání různých kampaní (benchmarking) větší vzorky cílové skupiny možnost (ekonometrické) prognostiky/modelování Nevýhody: menší možnost poznání příčin dopadů nutnost standardizace

60 Posttesty K posttestům jsou dva základní přístupy: 1. ad hoc posttest, kdy je posttest prováděn pro konkrétní kampaň a není součástí kontinuálního sledování značky a 2. postest na bázi kontinuálního trackingu, kdy probíhá dlouhodbý výzkum, který mimo jiné měř efektivitu reklamních kampaní, často spřidáním mimořádných otázek do několika vln trackingu

61 Posttesty Posttesty zpravidla realizujeme formou kvantitativního výzkumu na reprezentativním vzorku cílové skupiny. Obvyklé součásti posttestů jsou: a) znalost reklamy - top on mind - spontánní celkem - s nápovědou b) znalost značky- top on mind - spontánní celkem - s nápovědou c) test image značky + benchmarking s konkurencí (pokud je kampaň imageová) d) test reklamy sémantickým diferenciálem + benchmarking s reklamou konkurence e) zapamatování motivů reklamy, f) asociace s produktovou kategorií a se značkou g) test slepé identifikace motivu z vizuálů h) preference značky, důvody preference i) zdroje znalosti - média, POS, apod.

62 slide No.61 Trackingové studie /1 Charakteristika: dlouhodobý kvantitativní výzkumu Cíl: zjistit vliv celé série reklamních kampaní (vlastních i konkurenčních) na znalost i každý z postojových aspektů ovlivňovaných reklamou Frekvence: týdenní, dvoutýdenní, měsíční, dvouměsíční, čtvrtletní

63 slide No.62 Trackingové studie /2 Výhody: dobré srovnání různých kampaní (benchmarking) zaznamenání postupných efektů kampaní měření efektů kampaní konkurence Nevýhody: vyšší náklady nutnost standardizace

64 slide No.63 Trackingy versus panely /1 Trackingový výzkum probíhá na sérii nezávislý výběrových souborů, respondenti jsou získáni pro jednorázovou spolupráci Panelové šetření probíhá u stále stejných respondentů, získaných pro dlouhodobou spolupráci

65 slide No.64 Trackingy versus panely /2 Trackingy: jsou levnější respondenti nejsou „opotřebovaní“ – menší riziko stereotypních odpovědí Panely: umožňují sledovat vývoj názorů a chování konkrétního jednotlivce vykazují „panelový efekt“ – členové panelu se po čase chovají jinak než je typické

66 slide No.65 Cílová skupina a její zásah Celá (základní) populace Cílová skupina Reálně zasažená skupina

67 Poznámka k budgetům Je samozřejmé, že prostředky na testování reklamy jsou limitované. Výzkum má smysl jen v tom případě, že se klient chystá do reklamy investovat značné prostředky. Domnívám se ale, že by měli klienti zvažovat v případě, že mají omezený rozpočet a neprovádějí trackingové studie, zda pro ně není výhodnější provést spíše pouze dobrý pretest reklamy než pouze posttest reklamy. Metody předběžné analýzy jsou dnes dobře propracované a umožňují skutečně ušetřit peníze. Pokud totiž reklama špatně osloví cílovou skupinu a zjistíme to posttestem, je už pozdě honit bycha.

68 Image, positioning, repositioning A výzkum

69 slide No.68 Zkoumání image Někdo má pocit, že image je cosi záhadného a snaha o její poznání nebo dokonce změření je asi stejně úspěšná jako hledání černé kočky v temné místnosti. Není to tak zlé.

70 slide No.69 Image je když Pozice značky v n rozměrném prostoru uvnitř vnímání spotřebitele Dimenze nejsou vždy stejné (ekologie, společenská odpovědnost, atd atd) Tím se liší od positioningu

71 slide No.70 Co vlastně je image ? Image je složitá entita, která zahrnuje nejen parametry produktu, ale i jeho osobnost, emoce, které vyvolává, hodnoty a vizuály s ním spojené, postoje a názory cílové skupiny. Důležité je to, že část této entity je explicitní a zákazník si ji uvědomuje a část je implicitní, podvědomá. Marketingové řešení musí vycházet z dobrého chápání toho, jak zákazník uvažuje, podle čeho se rozhoduje a jak se chová.

72 slide No.71 Zkoumání image Image souvisí s potřebami cílové skupiny a užitky produktu, které mají několik rovin: funkční - jaké praktické užitky firma nebo produkt poskytuje emocionální - jaké pocity vyvolává, a uspokojuje statutovou - co demonstruji užíváním této značky, do jaké sociální skupiny se tím zařazuji

73 slide No.72 Jak se utváří image? Marketingovou komunikací firmy / značky - tím, co o sobě úmyslně sděluje navenek (logo, slogany, PR, reklamy) Zkušenostmi cílové skupiny a sociálního okolí - tedy tím, co o sobě firma sděluje svým chováním, chováním zaměstnanců, službami a výrobky Individuálními faktory - stereotypy, predispozicemi, osobností, mediálním a nákupním chováním. Tyto faktory hrají v procesu vnímání roli filtrů, které ovlivňují to, jak cílová skupina vnímá a chápe firemní komunikaci, jak si ji vykládá a fixuje.

74 slide No.73 Individuální filtry Image Individuální filtry Body langu age znač ky Komu nika ce značky rekla ma, PR, … Zprostředkované zkušenosti Vlastní zkušenosti

75 slide No.74 Změna image Image firmy / výrobku se liší se u různých cílových skupin. Image také není zcela stabilní, mění se se změnou komunikace firmy (a konkurence), změnou názorů zákazníka (dospívání,…), změnou jeho potřeb (např. zdraví), změnou životního cyklu (např. založení rodiny). Zejména u dlouho existujících značek je řízená změna image dlouhodobý a nákladný proces, protože představy cílové skupiny jsou dobře fixované. Bohužel platí, že poškození image negativními zprávami či zkušenostmi je rychlejší než její vylepšení.

76 slide No.75 Jak zkoumat image Abychom mohli zkoumat image, musíme používat kvalitativní i kvantitativní výzkumné techniky. Některé její složky, jak jsme si řekli v úvodu, jsou totiž racionální, jiné nikoli, některé si cílová skupina nemusí plně uvědomovat, nemusí je umět vyjádřit slovy. Některé také nemusí chtít přiznat – třeba statutové důvody bývají často úmyslně zakrývány jinými.

77 slide No.76 Jak zkoumat image II Tradiční přístupy většinou pracují s izolovanými, nebo jen na sebe navazujícími kvalitativními i kvantitativními výzkumy. Image se při nich zkoumá nejprve kvalitativně, hloubkovými rozhovory s využitím široké škály verbálních i neverbálních technik, jako jsou asociační postupy, nedokončené věty, projektivní obrazové testy, fotografie, testy barev apod. Je to nutné pro to, abychom mohli pochopit, jak kdo vnímá, jak vědomí filtruje firemní komunikace a jaké jsou zkušenosti cílové skupiny. To obojí přitom v rovině vědomé i podvědomé.

78 slide No.77 Jak zkoumat image III Kvantitativní výzkum obvykle navazuje na kvalitativní, na jeho zjištění - jaké charakteristiky produktu / firmy jsou pro cílovou skupinu důležité a jaké vůbec vnímá. Pomocí škálovacích technik potom změří, jak se z hlediska těchto charakteristik liší různé firmy nebo značky. Tím se vytváří tzv. profily značek a perceptuální mapy. Položky se přitom užívají jak tzv. tvrdé (odpovídají funkčním užitkům), tak měkké (odpovídají emocionálním a statutovým užitkům). Klasicky je ovšem takové měření omezeno jen na verbální složku image.

79 slide No.78 Jak zkoumat image IV V poslední době získávají oblibu modely, které spojují kvalitativní i kvantitativní metody v rámci modelu, který používá v rámci kvalitativního výzkumu některé standardizované postupy (soubory fotografií, obrazů, tvarů a barev), a současně v kvantitativním výzkumu pracuje i s neverbálními charakteristikami (fotografie, barvy,…). To umožňuje vytvářet mapy trhu, standardizované segmentace, porovnávat je v čase, mezi regiony apod. Tyto modely jsou navíc obvykle určeny pro kontinuální sledování a integrují výzkum image, brand equity, komunikace, positioningu a segmentace a dalších oblastí.

80 slide No.79 Obvyklé indikátory znalost firmy / značky odlišení od konkurence zkušenost a využívání služeb / produktů atraktivita firmy / značky afinita (míra sympatie) ke značce sociální odpovědnost firmy, vztah k regionu rozhodovací proces, osobní pohnutky, motivace, drives uspokojování potřeb klientů vlastnosti a jejich vnímání, hodnotové jádro přidaná hodnota značky firemní komunikace a její efekt

81 slide No.80 Metody pro sledování image : Metody jsou uvedeny abecedně a bez nároku na úplnost: Brand Dynamics (Millward Brown) BrandSight a Equity Engine (Opinion Windows (RI)) Brand Vision (Synovate) GFK – Navigator (GFK) GM Brand Analysis Platform (General Marketing) Imp/SYS (NFO-AISA) Needscope (TNS Factum) Image ale měří i nástroje reklamních agentur : BAV (Young & Rubicam) BrandPower (Fabrika) BBDO Tools ® - Brand Analysis

82 Značka a její řízení Výzkum

83 slide No Značkový přístup je jednou z mála jakžtakž fungujících strategií, jak přistoupit k trhu 2. Nejste–li značka, jste komodita a zbude vám jen souboj cenou – Kotler: THEN PRICE IS EVERYTHING AND THE LOW-COST PRODUCER IS THE ONLY WINNER! 3. Firma je také značka 4. Značka musí mát racionální jádro (USP, positioning,…) i emocionální dimenzi (love-marks) Kudy z bláznivé doby ?

84 slide No.83 Co značka nabízí ? Zákazníkům, spotřebitelům Identifikaci v džungli nabídky (šetří čas) Jistý odhad kvality (jistota uklidňuje, snižuje se riziko) Emocionální jistotu, záruku, útočiště, redukci stresu Psychologickou odměnu (status, vnitřně i navenek)

85 slide No.84 Co značka nabízí Pro výrobce a distributora Snadnou identifikaci svého produktu, firmy Odlišení od konkurence Podporu opakovaných nákupů Podporu spontánních, impulsních nákupů Základ pro věrnost zákazníků, loajalitu Snížení nákladů na komunikaci Zisk založený na prémiové ceně Jistou odolnost proti konkurenci cenou Lepší vyjednávací pozici vůči distribuci

86 slide No.85 Tools for Building Brands Advertising (e.g.,Absolut Vodka) Sponsorships (e.g., Kodak and Olympics) Clubs (e.g. Nestle’s Casa Buitoni Club) Company visits (e.g., Cadbury’s theme park, Hallmark’s Museum) Trade shows Traveling exhibits Worldwide web casts of presentations, roundtables, entertainment Distribution outlets (e.g., Haagen-Dazs) Public facilities (e.g., Nestle Nestops) Social causes (e.g., American Express) High value for the money (e.g. buzz created by Ikea, etc.) User community building (e.g., Harley-Davidson) Founder’s personality (e.g., Colonel Saunders)

87 slide No.86 Strong Brands Supply Use Value as Well as Purchase Value Nestle: Sells baby food Provides free dietitian phone line Nestops along the highway Carl Sewell Cadillac: Sells cars Free car wash during servicing Free emergency service and car loaners Home Depot: Sells home improvement products, such as paint, electrical supplies, plumbing Offers free kitchen remodeling design service Offers free workshops on how to paint, fix faucets, etc.

88 slide No.87 Conclusions Brand price premiums have fallen and will fall further because of hyper-competition and e- commerce. The two best defenses against lower prices are customer relationship management (CRM) and stronger branding. CRM requires a high investment and operating expense but it can pay in certain situations. Brand building requires more tools than advertising. Ultimately, brands are built through performance, not advertising.

89 slide No.88 BRAND MANAGEMENT je řízení rozporu mezi tím, co chci být (positioningem) a tím co jsem = jak mne vnímá cílová skupina (image) Mohu například : Změnit sebe Změnit spotřebitele – najít jiného Vychovat spotřebitele

90 slide No.89 Hrůzné vidiny marketéra - Co kdyby ? Z lásky ke značkám se stane nenávist? (No Logo, Naomi Klein, 2000) Příliš široký výběr zničí chuť si vybírat? (Peter Sealey, Simplicity Marketing) Stress z overchoice začne zabíjet ? (Alvin Toffler, Future Shock) Značky se budou muset obejít beze jména, loga? (Martin Lindström, Smash Your Brand) Spotřebitel začne dávat přednost etice před nesmyslným tempem dnešních inovací ? (J. J. Evrard, Brice Auckenthaler, What If)

91 slide No.90 MORE BRANDS IN PORTFOLIO Market risks reduction - higher flexibility Wider market coverage - differentiation Market position defence – barriers creation Synergy of the potential of individual brands Internal competition Opportunities - examples

92 slide No.91 MORE BRANDS IN PORTFOLIO Canibalization Decision making centralization, smaller space for positioning of individual brands Resources diversification (time, money, segments, activities…) Diferentiation suffering by the demand changes Too much synergy… Too tough internal competition… Threats - examples

93 slide No.92 Attitudes to brands across Europe A well-known brand is the best assurance of quality there is 40% (Denmark 13% - Italy 61%) I consistently buy the same brands of products rather than looking for alternatives 37% (Norway 10% - Ireland 56%) In most cases, all brands are the same quality. Other things, such as price matter a whole lot more 46% (Norway 24% - Hungary 57%) The brand of clothing I wear is important for me 24% (Finland 14% - Ireland 45%) I like people to appreciate my style and taste 57% (Russia 16% - Poland 80%) Advertising does not reflect my life nowadays 58% (Sweden 47% - Italy 68%)

94 Co je nového ve výzkumu?

95 slide No.94 Mění se spotřebitel Spotřebitel se méně a méně rozhoduje racionálně, emoce a podvědomí nabývají na významu. Brání se reklamě (mladí lidé), vyhýbá se jí Nevnímá celou nabídku ale jen „repertoár“ Nemá čas racionálně uvažovat – při produktů to ani nejde, emoce jdou nahoru Je lépe informován a komunikuje – rodí se We the consumer!

96 slide No.95 Proto se musí měnit i marketing a výzkum Roste potřeba výzkumu podvědomí, emocí, klesá důraz na racionalitu. Emoce a podvědomí jsou ale dotazováním hůře a hůře zjistitelné, zvlášť významné je to u rutinních, pravidelně opakovaných činností. U těch lidé nejsou schopni popsat, ani co jak a v jakém pořadí dělají, ani proč přesně co činí.

97 slide No.96 Nebezpečí postracionalizace a nevědomého chování Marketing dělají lidé soustředění, zvyklí sedět u stolu a diskutovat, takže rádi přijímají představu cílové skupiny sedící u stolu a seriozně diskutující. Ale spotřebitelé ve většině případů racionální nejsou. Ne na vše jsou ochotni se soustředit a nedokáží se soustředit 90 minut. Mnohdy nijak nepřemýšlejí o svém chování, jeho motivacích, ne vše mají chuť na sebe říci. Když po nich vysvětlení chceme, poskytnou nám je, ale mnohdy obsahuje dodatečné racionalizace podvědomého chování. Racionálně si vybrat z patnácti malinových džemů nelze, ale málokdo přizná, že neví, proč si to či ono koupil. Když lidé popisují odjezd rodiny na víkend na chalupu, vyjde pěkný organizovaný proces, bez hádek, běhání nahoru dolů po schodech, bez návratu naloženého auta pro krmení pro kočku.

98 slide No.97 Pozorování Jedním z řešení je nejen se ptát, ale také se podívat, kam lidé produkty umísťují, jak často a jakým způsobem je používají. Podvědomí lidé neumějí často vyjádřit, ale chování se špatně skrývá i maskuje. Význam pozorování roste i proto, že po období, kdy někteří reklamní specialisté „vytvářeli“ značky jen marketingovou komunikací, se opět doceňuje role produktu a zkušeností z jeho používání pro vytváření vztahu ke značce. Vědět, jaké problémy mají lidé s otevíráním obalu (což v interview neradi přiznávají), jak zacházejí s mobilem, orientují se na webu apod. je nezbytná informace. Význam pozorování je vysoký zejména v NPD. Chceme-li najít něco opravdu nového, nemá smysl se ptát lidí, co by chtěli, musíme odhadnout, co je trápí a bude trápit a co jim může pomoci řešit problém, dát něco nového. Hodinky v Japonsku, instantní jíška.

99 slide No.98 What I say is not always what I do – The contradictory consumer Claim to have a healthy diet: Ireland 88%, Netherlands 26%. Obesity rate: 13% in Ireland, 9% in the Netherlands. Admit drinking regularly: Czech Rep. 12%, Denmark 48% Alcohol litres/year: Czech Rep.16, Denmark 8 2/3 rd of the EU population claim not to pay attention to adverts.. Less than ¼ of French respondents claim to trust McDonalds. France is McDonalds’ largest European market. 66% of people claim never to buy from unethical business Most Europeans claim to support small brands/producers..and there is the issue of choice

100 slide No.99 Etnografie – móda, ale … Vedle nárůstu pozorování do marketingu vstoupila etnografie, která v něm používána nebyla, snad s výjimkou britské Mass Observation za druhé světové války. Ke konci století se v souvislosti s výše naznačenými trendy šířeji aplikuje, zkoumají a marketingově se využívají rituály (pití tequily, Corony a podobně), sledují se např. zvyky a jejich kulturní podmíněnost, analyzují se znaky, gesta, symboly, symbolické významy, které přikládáme věcem kolem sebe. používáme pojem etnografie spíše v systematice angloamerické, nejběžnější v marketingové teorii, tedy jako disciplínu, která se zabývá především souvislostmi mezi kulturním a sociálním zázemím jedinců a jejich chováním, spotřebou a užíváním zboží a služeb. Unilever a sádlo

101 slide No.100 Etnografie –nebezpečí Analýza pozorování a etnografických studií je pracná. Může jít o tisíce hodin videozáznamů, stovky stránek poznámek, fotografií, které je nutno prohledat, najít v nich podstatné věci a ty pak analyzovat v kontextu informací, získaných v rámci rozhovorů. Samo pozorování tedy není etnografií, ba co víc, samo pozorování bez informací o tom, jak pozorované osoby uvažují, může plést (case dámy Southern Comfort). Chybí kontextová analýza a zkušenosti. Existují studie kdy se skutečně analyzují jen objekty, bez jakéhokoli dotazování - užívání zubních kartáčků „vykopávkami“ v opuštěném bytě v Miláně. Myslím ale, že vzdávat se dotazování tam, kde je možné, je škoda, jde jen o to, je správně interpretovat a nespoléhat jen na něj. My máme etnografy studenty i zkušeného člověka. Bez toho … CASE 10/ Pozorování v HM, co s tím?

102 slide No.101 Word of Mouth virální, buzz, WoM Association Mezilidská komunikace o zboží není nic nového, ale ve spojení s přesycením reklamou, vyhýbáním se reklamě, poklesem její efektivity a umocněna možnostmi Internetu se WoM stává marketingově významnou silou. WoM má několikanásobně vyšší důvěru, než sebelepší reklama i než doporučení v obchodě, spotřebitelé vůči němu nemají vybudované bariéry. Česky? Šeptanda ne, fámy ne, ??

103 slide No.102 Importance of word-of-mouth/advertising and PR..when choosing a mobile phone Source: nVision Research Base: 11,000 aged 15+ / 5000 aged (Nordic), 2006

104 slide No.103 Word of Mouth Internet je navíc formou, která umožňuje již dnes výrazně posílit sílu spotřebitele, protože ukládá a zaznamenává WoM. Tak například při hodnocení restaurací, internetových obchodů, aukčních serverů, ubytovacích kapacit je hodnocení spotřebiteli, jak výzkumy ukazují, už dnes jedním z nejsilnějších faktorů výběru. Jestliže dříve kritika hotelu nebo penzionu zůstávala v dotazníku hosta v rukou managementu, dnes je viditelná a pro značku velmi nebezpečná. Srovnání cen Kolika lidem ještě bude možné tvrdit, že běžná cena za kilo kuřecích řízků je 143 Kč (minulý týden v Praze ), když to není pravda? Kolik letáků obchodních řetězců chce s takovými skvělými slevami ještě vydržet?

105 slide No.104 Word of Mouth Výzkum to musí sledovat – na internetu, se dá měřit vcelku dobře (Buzzmetrics a další metody), horší už je to u mezilidské osobní komunikace, kde jsou nutné speciální panely. Jeden se chystá, teď v říjnu a listopadu probíhá pilot, pokud by někdo měl zájem, mohu podat info

106 slide No.105 We the Consumer Uvědomění, spojení, Vyjednávací pozice, Společné nákupy Nátlakové skupiny Kritika a výměna info

107 slide No.106 Další změny výzkumu zrychlení Výzkumy se zrychlují a „zmenšují“. Nedostatek času trápí totiž nejen spotřebitele, ale i klienty a totéž platí o šetření. Co trvalo několik měsíců, stíhá se dnes za jeden dva a kde se zkoumávalo 1000 lidí jako standard, stačí dnes 400. Zrychluje se i práce s výsledky výzkumu

108 slide No.107 Další změny výzkumu integrace s mktg ČSOB Pojišťovna, po úspěšném prvním reklamním spotu s bobrem vyvíjí s Mac Cann Ericsson další. Na Focus Groups přišli i kreativci z agentury i marketéři klienta, po týdnu na workshopu prezentovala výzkumná agentura své závěry a hned poté se v diskusi vybral nejlepší návrh a jeho optimalizace. Připomněli jsme si záměry klienta a důvody agentury pro jednotlivé verze, nikdo neprosazoval své osobní pocity a záměry, profesionálně bylo nalezeno nejlepší řešení. Ostatně stejně jsme před časem vybírali Boba a Davea pro Budvar s Kaspenem. Výzkum neomezuje kreativitu, když je dobře udělaný, nelpí na prvních, zejména verbálních reakcích cílové skupiny, ale jde do potřebné hloubky.

109 slide No.108 Souhrn Pozorování, etnografie a word of mouth nejsou ničím novým. Ale spotřebitel se mění a staly se z nich pro marketing řady odvětví (spotřební zboží, banky, internet, média ad.) významné doplňkové zdroje informací. I proto jejich role ve výzkumu trhu posiluje a lze to očekávat i v ČR. Bude to náročné, málokdo to umí a někteří racionální manažeři neradi připouštějí podobné intuitivní metody, ale cesta zpět nevede. Výzkumník jako sepisovač stovek stran zpráv a příloh je ohroženým živočišným druhem. Díky za pozornost Dr. Ivan Tomek MR.Think *


Stáhnout ppt "Doba je bláznivá Řím před pádem císařství na světě je všeho moc... Jsme přesyceni nabídkou, inovacemi, komunikací Choutky, dávno ne potřeby."

Podobné prezentace


Reklamy Google