2. téma Podmínky podnikatelské úspěšnosti inovace

Prezentace na téma: "2. téma Podmínky podnikatelské úspěšnosti inovace"— Transkript prezentace:

1 2. téma Podmínky podnikatelské úspěšnosti inovace
2.1. Vyhledání vhodných inovačních příležitostí 2.2. Zjišťování potřeb a přání zákazníků, odhad jejich reakce na inovaci 2.3. Budování distribučních cest pro inovace 2.4. Vztah mezi managementem kvality a inovacemi 2.5. Lidské zdroje a využití intelektuálního kapitálu organizace pro inovační aktivity 2.6. Financování inovací 2.7. Budování pro-inovačního klimatu ve vnitřním prostředí organizace

2 2.1. Vyhledání vhodných inovačních příležitostí
Zajistit vysokou pravděpodobnost úspěchu inovace vyžaduje dobře pochopit, jak ji budou (potenciální) zákazníci využívat při „práci“, kterou pro ně musí vykonat. Význam vyhodnocení zákazníkových skutečných potřeb nespočívá pouze ve volbě správné koncepce připravované inovace. Znalost způsobů využití inovace usnadňuje její další průběžné zkvalitňování a budování uživatelského pojetí značky, kterým může zákazníka oslovit s větší intenzitou. Příčinou neúspěchu mnoha inovačních záměrů je to, že při jejich koncipování organizace vychází z historických dat, získaných marketingovým výzkumem místo toho, aby koncepční řešení inovace respektovalo okolnosti jejího využití zákazníkem. Což vede k tomu, že inovace neosloví s potřebnou intenzitou potenciálního zákazníka jako nejlepší možné řešení jím pociťovaných problémů.

3 Jak vyhledat vhodnou inovační příležitost?
Nejčastěji se vyskytují podmínky pro vznik inovační příležitosti tím, že se vytváří možnost pro: proniknutí se stávajícími výrobky na nové trhy, nové využití pro stávající výrobky, uplatnění nových výrobků na stávajících (a také nových) trzích, rozšíření sortimentu nabízených výrobků, diverzifikaci nabídky vstupem firmy do nového oboru. KAŽDÁ INOVAČNÍ PŘÍLEŽITOST JE VŽDY DŮSLEDKEM ZMĚNY VNĚJŠÍCH PODMÍNEK: HOSPODÁŘSKÝCH, SOCIÁLNÍCH, POLITICKÝCH, TECHNOLOGICKÝCH A PŘÍRODNÍCH NEBO JE VYVOLÁNA KONKURENČNÍ SOUTĚŽÍ.

4 Každá změna je příležitostí k dosažení podnikatelského úspěchu, ale je také hrozbou!
Vyvíjí-li se situace v okolí organizace jinak, než její vedení předpokládalo, může organizace na tento vývoj firma zareagovat tak, že ke změně přistoupí aktivně, bude zjišťovat příčiny jejího vzniku a toto poznání využije ve svůj prospěch realizací účelných inovačních záměrů; se bude snažit odstranit příčiny vzniku změny a bude se jejím dopadům aktivně bránit, většinou neúspěšně (vývoj ve svém okolí organizace nemůže příliš ovlivnit); změnu nevezme na vědomí a bude pokračovat v původně plánovaných podnikatelských aktivitách, což je jistou cestou do záhuby. Změna vždy ohrožuje dosavadní podnikatelské úspěchy organizace a její vedení na tuto hrozbu může reagovat tím, že se bude snažit udržet dosavadní úspěchy, což se jí stejně dlouhodobě nepodaří (vývoj nelze zastavit, je možné ho dočasně pozdržet); na své dosavadní úspěchy co nejrychleji zapomene a bude hledat možnosti využití inovačních příležitostí k dosažení úspěchů nových.

5 Jak nepromarnit neočekávaný úspěch?
Neočekávaným úspěchem je získání prospěchu z takových podnikatelských aktivit, kde to organizace neplánovala. Např. získá větší výnosy z prodeje služeb než z původně plánovaného prodeje zboží. Její vedení může reagovat na neočekávaný úspěch dvěma způsoby: buď ho pokládá za něco „nepatřičného“ (vždy jsme prodávali zboží, ne služby!) a snaží se dosáhnout návratu k původním plánům; nebo se rozhodne úspěch rozšířit přenesením centra podnikatelské pozornosti na tu položku sortimentu nabídky, která nejvíce oslovuje zákazníka (aniž by to původně plánovala). Zarputilá (ve své podstatě proti-inovační) reakce na nečekaný úspěch (není tak nepřirozená -, každá organizace se opírá o dlouhodobé tradice a zkušenosti) je cestou do zkázy: původní úspěch se neobnoví, nabízející se nová možnost zůstane nevyužita. Jedině pružná reakce (je obtížné jí vyvolat, organizace musí opustit staré zvyky a radikálně změnit své chování), snaha o rozvinutí nečekaného úspěchu, je správnou cestou k využití nově vznikající možnosti inovací svého podnikatelského chování.

6 Také neočekávaný neúspěch lze proměnit na novou příležitost!
Často se stane, že organizace nedosáhne plánovaných výsledků (např. nedosáhne očekávané výše prodejů) a aniž by její vedení zkoumalo příčiny takového neúspěchu, operativně posiluje zdroje využívané k další podpoře neúspěšných podnikatelských aktivit. Většinou bez úspěchu. Dojde-li k neočekávanému neúspěchu, je nutné urychleně odhalit jeho skutečnou příčinu a na její eliminaci zaměřit prioritně pozornost. Většinou je příčinou neúspěchu špatný odhad výchozích podmínek při plánování podnikatelských aktivit. Vedení organizace musí reagovat na neočekávaný neúspěch dramatickou změnou svého plánovaného podnikatelského chování: přejít do jiného oboru nebo na jiný trh či oslovit jiný segment zákazníků; zajistit urychlenou inovaci nabídky či rozšíření její sortimentní skladby; nalézt jiné uplatnění (užití) pro neúspěšný produkt.

7 Příležitost vzniká v okolí, o jejím úspěšném využití se rozhoduje uvnitř organizace!
Organizace musí být připravena rychle a dostatečně pružně reagovat na vznik příležitosti ve svém okolí: zajistit urychlený převod zdrojů, kterými disponuje z méně perspektivního podnikání na nové příležitosti; změnit plánovanou orientaci svých podnikatelských aktivit kdykoliv se to ukáže být výhodným. Úspěch přeje připraveným. Reagovat na příležitost až po jejím vzniku bývá málo účinné; firma musí reagovat dříve než její konkurenti! JEDINÝM ZDROJEM PŘÍJMŮ KAŽDÉHO PODNIKATELSKÉHO SUBJEKTU JSOU JEHO ZÁKAZNÍCI, NIKDO JINÝ. UDRŽENÍ LOAJALITY CO NEJVĚTŠÍHO POČTU ZÁKAZNÍKŮ PRUŽNOU REAKCÍ NA ZMĚNY JEJICH POTŘEB, PŘÁNÍ A POŽADAVKŮ INOVACÍ NABÍZENÝCH PRODUKTŮ A SLUŽEB JE PRO KAŽDOU ORGANIZACI EXISTENČNÍ NUTNOSTÍ!

8 Jak rozpoznat výhodný (komerčně perspektivní) inovační nápad?
Vývoj inovace se musí zaměřit na užitek, který přináší zákazníkovi: na to, jak, kde a čím nový produkt změní život potenciálních zákazníků. Při vývoji inovace musí být větší pozornost věnována podmínkám jeho předpokládaného užití než technickému řešení jeho funkcí! K posouzení přínosu inovace (zákazníkovi i producentovi) slouží mapa užitečnosti, představovaná maticí tvořenou 36 poli, které respektují vliv: šesti stupňů cyklu vzniku zkušeností zákazníka s pořízeným produktem; šesti faktorů (pák), zvyšujících užitečnost produktu pro zákazníka.

9 Šest stupňů získávání zákaznických zkušeností
NÁKUP: Za jak dlouho dokáže zákazník vyhledat produkt, který potřebuje? Je místo prodeje snadno dosažitelné a příjemné? DODÁVKA: Za jak dlouho je produkt dodán tam, kde si to zákazník přeje? Jak obtížné je produkt vybalit a instalovat? UŽÍVÁNÍ: Vyžaduje využívání produktu zácvik a expertní podporu? Jak účinné jsou funkční vlastnosti produktu a jak působí jeho vnější vzhled? DOPLŇKY: Je nutné pořídit další produkty a služby aby bylo možné produkt používat? ÚDRŽBA: Vyžaduje produkt externí údržbu? Jak obtížná je údržba nebo modernizace produktu? LIKVIDACE: Jak snadno je možné produkt zlikvidovat po skončení jeho životnosti?

10 Mapa užitečnosti produktu pro zákazníka Umístění nového produktu do jednoho z 36 polí matice ukazuje jak inovační nápad přináší zákazníkovi nový užitek z jeho pořízení. Dodávka Doplňky Likvidace Nákup Užívání Údržba Využitelnost zákazníkem Jednoduchost obsluhy Kontrola stavu účtu Pohodlí při užívání 24 hod. elektronické bankovnictví 6 faktorů užitečnosti produktu pro zákazníka Provozní rizika Okamžité potvrzení transakce Přitažlivý vzhled Ohleduplnost k okolí 6 stupňů cyklu zákaznických zkušeností

11 Tři různé platformy úspěchu (hodnotové převahy) nabízené inovace
O konkurenceschopnosti produktu rozhodují tři různé platformy jeho inovačního řešení: vlastnosti a uživatelské charakteristiky produktu samotného, doprovodný servis v průběhu celé doby životnosti produktu, podmínky dodávky (dostupnost produktu pro zákazníka). Mnohé firmy se ve svých inovačních aktivitách zaměřují na využití výhod, nabízených pouze první z uvedených základen, výhody nabízené dalšími dvěma opomíjejí či dokonce ignorují. Firmy, které usilují o zvýšení svého podílu na cílovém trhu často upadají do pasti konvenčního logického pojetí konkurenceschopnosti; v důsledku toho se jejich nenapodobitelný „konkurenční profil“ přibližuje běžnému standardu v oboru. V zájmu eliminace tohoto nebezpečí musí firma pravidelně měnit výchozí platformu svých nových inovačních aktivit!

12 Při umisťování nového produktu do matice užitečnosti se mnohé firmy dopouštějí zásadní chyby: Dávají přednost inovačním nápadům, které nabízejí shodný užitek ve stejném stupni zákazníkovy zkušenosti. Hodnotové pojetí inovačních aktivit však musí vést ke zvyšování hodnoty produktu pro zákazníka. Existují tři alternativy pro rozšiřování inovace do dalších - dosud volných - polí matice: Zvyšování míry užitečnosti ve stejném stupni zákazníkovy zkušenosti. Poskytování shodné míry užitečnosti i v dalším stupni zákazníkovy zkušenosti. Nabídka nové užitečnosti v dalších stupních zákazníkovy zkušenosti.

13 2.2. Zjišťování potřeb a přání zákazníků, odhad jejich reakce na inovaci
Zajistit vysokou pravděpodobnost úspěchu inovace vyžaduje dobře pochopit, jak ji budou (potenciální) zákazníci využívat při „práci“, kterou pro ně musí vykonat.Proto je vhodné zapojit do zpracování inovací klíčové zákazníky. Marketingový výzkum je významným zdrojem inovačních podnětů, není však jediným a jeho výsledky (založené na tom, co již bylo) nelze proto přeceňovat. Stejně významné jsou i okolnosti budoucího užívání inovace (tomu, co teprve bude), které ovlivňují zákazníkovo rozhodnutí o pořízení nabízeného produktu (inovace). Spoléhání na klasická schémata segmentace cílových trhů je často příčinou neúspěchu produktové inovace, která zákazníka neosloví. Protože nerespektuje potřebu, aby pro něj vykonala určitou „práci“ - v zájmu zvýšení jeho užitku z koupě nového produktu. Znalost způsobů využití inovace usnadňuje její další průběžné zkvalitňování a budování uživatelského pojetí značky, kterým může zákazníka oslovit s větší intenzitou.

14 O úspěchu inovačního záměru rozhodují zákazníci
O úspěchu inovačního záměru rozhodují zákazníci! Jak je pro zakoupení inovace získat? Je nutno si v prvé řadě uvědomit, co zákazník sleduje svým rozhodnutím pořídit si organizací nabízený produkt nebo službu: řešení svého problému, k němuž pořízení produktu/služby přispívá; získání určité výhody, spočívající v uspokojení existující potřeby, pořízením produktu/služby s odpovídající kvalitou za přijatelnou cenu; uspokojení nejenom své potřeby, ale také určitých přání a požadavků. Inovační záměr proto musí zákazníkovi nabízet možnosti pozitivního rozhodnutí pro produkty/služby firmy: zákazník musí rozpoznat v nabízených produktech/službách prostředek pro řešení svých problémů; zákazník se musí dovědět o výhodách, které zakoupením firmou nabízených produktů/služeb získá; zákazník musí být přesvědčen o tom, že pořízením firmou nabízených produktů/služeb uspokojí své aktuální (i budoucí) potřeby, také si splní svá přání a vyhoví svým požadavkům.

15 Jak zjistit aktuální stav potřeb, přání a požadavků zákazníků?
Provádět pravidelně analýzu situace na trhu a hodnotit: stav poptávky na jednotlivých segmentech trhu (a také nabídky konkurence), vývojové trendy ve velikosti a diverzifikaci trhů (vznik nových segmentů), změny v úrovni atraktivity a velikosti segmentů i solventnosti cílových skupin. Komunikovat přímo s potenciálními zákazníky - zákazník (významný a důvěryhodný) se může efektivně podílet na vývoji nových produktů. Zákazníci musí být o organizaci a jejích aktivitách neustále informováni, je nutné zajistit permanentní propagaci nejen nabídky svých produktů/služeb, ale také organizace samotné, především její důvěryhodnosti a spolehlivosti ve vztazích se zákazníky

16 a při propagaci svých inovací se musí snažit na ně působit tím,
Zákazník hodnotí nabídku produktů a služeb při souběžném porovnání ceny produktu/služby (usuzuje na kvalitu) získané hodnoty (oceňuje výhodnost ) pověsti firmy (hodnotí její spolehlivost) V zájmu získání pozornosti potenciálních zákazníků si musí organizace odpovědět na uvedené otázky: Co uděláme pro zákazníka? Kolik za to budeme účtovat? Jak mu sdělíme, že jsme ti praví, kteří nejlépe řeší jeho problém? a při propagaci svých inovací se musí snažit na ně působit tím, že dokáže vhodně: Informovat - zviditelnit organizaci a jí nabízené produkty/služby. Přesvědčovat o výhodách, které zákazník může od organizace získat. Odlišovat organizaci od ostatních - ujistit zákazníka, že je lepší než konkurenti.

17 Organizace se často rozhoduje při volbě orientace svých inovačních aktivit podle dat, vycházejících z průzkumu trhu. Příčinou neúspěchu mnoha inovačních záměrů je to, že při jejich koncipování organizace vychází z historických dat, získaných marketingovým výzkumem (vlastnosti produktu, demografický a psychografický profil zákaznických skupin, velikost trhu apod.) místo toho, aby koncepční řešení inovace respektovalo okolnosti jejího využití zákazníkem. Což vede k tomu, že inovace neosloví s potřebnou intenzitou potenciálního zákazníka jako nejlepší možné řešení jím pociťovaných problémů. Organizace, usilující o trvalý rozvoj, potřebuje získat loajální zákazníky, nevystavené vlivu nabídek konkurentů.To bývá namáhavé a nákladné. Nejblíže takové představě ideálního zákazníka jsou nový, dosud neexistující, zákazníci na nově vytvářených trzích, kde organizace svou nabídkou konkuruje pouze alternativě „nemít nic“.

18 Jak získat „neexistující“ zákazníky?
Vymezit cílovou skupinu potenciálních zákazníků. Jedná se o lidi, kteří potřebují vykonat určitou „práci“, ale dosud k tomu nemají levný a jednoduchý nástroj. Vytvořit jednoduchou a levnou modifikaci na stabilním trhu existujících produktů. Noví zákazníci budou srovnávat nespojitou inovaci (její uživatelskou hodnotu) s alternativou, že nemají vůbec nic. Budou tedy spokojeni s málem, protože kvalitnější řešení jejich problému je pro ně nedostupné. Řešení inovace může být složité, musí však zajistit snadnou dostupnost a jednoduchost („blbovzdornost“) obsluhy nabízeného produktu. Je to právě „blbovzdornost“ produktu, která přiláká méně majetné a málo kvalifikované zákazníky. Tato inovace vytváří zcela novou hodnotovou síť. Prodej musí být zajištěn jinými kanály, které nový produkt přiblíží jiným místům jeho spotřeby či užití.

19 Proč je získání nových - z kategorie „neexistujících“ zákazníků - pro většinu organizací tak obtížné? Většina organizací orientuje své inovační aktivity spojitě, zaměřuje se na další zvyšování užitných vlastností již existujících produktů. A věrna tradici se snaží inovace - v rozporu s jejich charakterem - vtěsnat do konceptu a struktur stávajících podnikatelských aktivit. Pokud je organizace úspěšná ve stávajícím podnikání, připadá jejímu vedení málo smysluplné investovat do rozvoje jiného typu podnikání. Pokud vedení organizace dokáže identifikovat příležitost pro odlišnou inovaci, většinou ji interpretuje jako hrozbu a reaguje defenzivně: snaží se udržet stávající zákazníky a uchovat výnosnost existujícího podnikání. DOPORUČOVANÉ ŘEŠENÍ TOHOTO DILEMATU: Přesvědčit vedení organizace o změně pohledu na nespojitou změnu. Založit novou (autonomní) organizační jednotku pro zajištění inovace.

20 2.3. Budování distribučních cest pro inovace
Při rozhodování managementu organizace o vhodné orientaci inovačních aktivit je nutno uplatnit ekologické pojetí podnikatelské (inovační) strategie. Úspěch inovačního záměru dosahuje organizace pouze s podporou partnerů, se kterými je uzavřena v dodavatelském řetězci; již v první fázi se tito partneři musí zapojit do realizace inovačního záměru firmy - člena určité strategické aliance. Stejně jako jednotlivé složky biologického ekosystému, jsou i jednotlivé články podnikatelského ekosystému (dodavatelského řetězce) navzájem závislé: změna ve vývoji jednoho vyvolává potřebu změny vývoje celého ekosystému. Doporučení: Organizace by neměla mít obavy uskutečnit zásadní změnu ve svých tradičních distribučních cestách. Tato změna jí totiž může přinést výnosy, které by pro ni byly prostřednictvím stávajících distribučních cest nedosažitelné!

21 Charakteristiky sítě:
Každá síť vytváří silnou ekonomickou pozici: produkty nabízené v rámci sítě jsou levnější a jejich spektrum je přitom dostatečně široké (to menší sítě nezajistí); produkty nabízené rozsáhlejší sítí většinou přinášejí zákazníkovi vyšší hodnotu a determinují tak jeho spotřebitelské návyky. Má-li inovace prorazit na takovém trhu, musí její tvůrce ovlivnit změnu chování řady firem, představujících články sítě: rovnováha na trhu se nastaví, když každý článek sítě jedná ve svůj prospěch a očekává od ostatních článků stejné chování; organizace musí porozumět mechanismům, které udržují rovnováhu (status quo) na trhu a při využití získaných znalostí rovnováhu postupně narušovat. Čím jsou sítě mohutnější, tím menší je jejich počet a soustřeďují se kolem několika významných hráčů, kteří tvoří kořen clusteru: chce-li organizace firma uspět s inovací, musí pro její uvedení na trh získat podporu kořene clusteru, pak většinou získá podporu všech členů sítě.

22 Lze uplatnit tři možné přístupy k využití distribučních způsobilostí ekosystému k zabezpečení výnosů z uvedení nového produktu na cílový trh: INTEGRAČNÍ: Tvůrce inovace (realizátor inovačního nápadu) zabezpečuje svými silami management všech kroků (včetně těch, které jsou zabezpečovány jeho strategickými partnery) nutných k úspěšné komercializaci inovačního nápadu. DIRIGENTSKÝ: Tvůrce inovačního nápadu koordinuje využití všech zdrojů aliance, které se podílejí na komercializaci inovačního řešení, na jehož zpracování se vlastními silami podílí pouze částečně. LICENČNÍ: Tvůrce inovačního nápadu se podílí na výnosech z jeho komercializace, kterou zabezpečují jiné organizace; sám se na realizaci svého nápadu vůbec nepodílí (většinou proto, že jeho výsledky nepodporují hlavní orientaci podnikatelské strategie nositele nápadu).

23 Srovnání tří základních přístupů k budování distribuční cesty:
INTEGRAČNÍ DIRIGENTSKÝ LICENČNÍ Investiční náročnost Vysoká: Organizace musí investovat do pořízení nových zdrojů, nutných pro vstup inovace na trh. Střední: Organizace investuje jenom do těch aktivit, které souvisí s jejím podílem na vstupu inovace na trh (např. propagační kampaň) Nízká: Organizace do realizace svého nápadu neinvestuje - kromě nákladů na jeho formální zpracování - nic. Potřebné způsobilosti Technické a projekční (návrh produktu) Výrobní Marketingové Vůdcovství aliance Management velkých projektů Vztahy se zákazníky Spolupráce v alianci Rychlost a pružnost reakce na změny v okolí Výzkum a vývoj Management znalostí a intelektuální kapitál Vliv na standardizaci Prodej duševního vlastnictví

24 Kdy je postup nejvýhodnější?
Inovace je průběžná (inkrementální) Trh je stabilní stejně jako spotřebitelské návyky Jedná se o známá technická řešení s pomalými inovačními cykly Jedná se o nová technická řešení Intenzita konkurence vyžaduje rychlé inovace Vysoká pravděpodobnost substituce Rozvinuté dodavatelsko-odběratelské vztahy Vysoká ochrana duševního vlastnictví Slabý vliv značky Absence potřebné distribuční sítě Vstup na nové (neznámé) trhy Při rozhodnutí o volbě vhodného inovačního přístupu musí kromě uvedených kritérií vstoupit do hry i další aspekty hodnocení: situace v oboru, charakter inovace samotné a rozsah inovačních rizik. Při volbě pro organizaci nejvíce výhodného inovačního postupu musí její vedoucí představitelé uvážit i to, do jaké míry je zvolený přístup kompatibilní se silnými stránkami interního prostředí organizace a jeho kulturou.

25 Závěrečná doporučení:
Integrační přístup je vhodný ve stabilních situacích, kdy organizace má silnou pozici v oboru a na cílových trzích. Dirigentský přístup je účinný v situaci, kdy organizace nabízí převratnou inovaci, která je svých charakterem odlišná od její dosavadní podnikatelské orientace. Licenční přístup je vhodné uplatnit při vstupu na nové trhy. Je možné důvěřovat chování všech článků sítě? Při hledání odpovědi na tuto otázku se musí organizace, která chce úspěšně prosadit na trhu inovaci, disponovat správnými a aktuálními daty o stavu chování všech členů sítě a verifikovat hypotézy o účinku některých faktorů, ovlivňujících jejich chování v rámci sítě.

26 Tři základní ukazatele „zdraví“ ekosystému Jsou použitelné shodně pro podnikatelské i biologické ekosystémy 1. Produktivita Schopnost celé sítě (aliance) transformovat inovační náměty kteréhokoliv subjektu (článku) do podoby nižších nákladů a nabídky nových produktů/služeb. 2. Robustnost Schopnost aliance vyrovnat se úspěšně se skokovými změnami ve vývoji technologie a/nebo s nepředvídanými změnami v okolí. 3. Vytváření okrajových oblastí Schopnost ekosystému nabízet nové funkce, produkující hodnotu pro zákazníka na okrají oblastí hlavního podnikání. Čím vyšší je universalita některých klíčových oblastí, tím více musí být diversifikovány některé okrajové oblasti.

27 Vůdčí organizace hrají v každém podnikatelském ekosystému rozhodující roli:
Klíčový člen aliance může vyvolat zvýšení produktivity celku tím, že zjednoduší vazby mezi jednotlivými články anebo zajistí vývoj nového produktu třetí stranou (mimo vlastní ekosystém). Zvyšují robustnost celého ekosystému permanentním zaváděním nové technologie i tím, že tvoří pevný bod, ke kterému se ukotvuje úsilí celého ekosystému reagovat účelně a efektivně na nečekaný vývoj v jeho okolí. Podporují budování okrajových oblastí prostřednictvím transferu vlastních technologií do prostředí jiných článků aliance. Vůdčí organizace mají pro rozvoj podnikatelských ekosystémů rozhodující roli; jejich vystoupení z aliance má za následek její zánik!

28 2.4. Vztah mezi managementem kvality a inovacemi
Organizace, které úspěšně zavedly komplexní management kvality, brzy zjistily, že kvalita je výhodnou metodou podnikání a do jejího rozšíření investované úsilí se brzy splatí vznikem nových konkurenčních výhod. Management kvality je založen na participativním stylu vedení samostatně se rozhodujících plně odborně způsobilých pracovníků. Pojem „kvalita“ lze definovat charakteristikami: Vyhovět potřebám, požadavkům i přáním zákazníků kdykoliv a napoprvé. Nabízet zákazníkům takové produkty a služby, které trvale uspokojují jejich očekávání (potřeby, přání a požadavky). Napoprvé provádět správné věci správným způsobem, vždy usilovat o zlepšení a samozřejmě především o plnou spokojenost zákazníka.

29 Doporučený postup zvyšování úrovně spokojenosti zákazníků s nabídkou organizace:
Určení atributů produktů, které jsou nejvíce významné z hlediska naplnění zákazníkova očekávání. Zjištění úrovně zákazníkovy spokojenosti s každým z těchto atributů a zpětnovazební promítnutí získaných výsledků do organizace a řízení podnikatelských procesů. Navrhnout soubor hodnotících kriterií, která umožní odhalit neshody, způsobující menší účinnost sledovaných atributů na spokojenost zákazníka. Pokud zvolené úpravy procesu zvýší úroveň zákazníkovy spokojenosti s nabízenými produkty, zaměřit pozornost na další položky z vytvořeného seznamu důležitých atributů kvality organizací nabízených produktů. Začlenit navržená kritéria do interního systému řízení kvality a provádět jejich úpravy podle potřeb vývoje zákaznických postojů.

30 Účinnost systému řízení kvality se odráží ve spokojenosti zákazníka s produktem/službou
Jejich kvalita je zvyšována postupným vylepšováním vlastností a charakteristik produktu či služby V okamžiku,kdy již další vylepšení není možné a zákazníkovo očekávání není dosud naplněno,musí se přikročit k podstatné inovaci – nabídnout úplně nový produkt nebo službu Existence systému řízení kvality někdy brání pružnému přístupu k inovačním řešením, neboť certifikace systému řízení kvality je spojena se standardizací interních procesů a jejich změna vlivem inovace je mylně chápána jako porušování podmínek certifikace Konkurenční výhoda daná vyšší úrovní kvality ztrácí svou účinnost, když úroveň kvality přesáhne očekávání zákazníků – produkt pro ně již v plném rozsahu vykonává očekávanou „práci“a zájem zákazníka se přesouvá k hledání obdobných produktů dostupnějších nebo levnějších Konkurenční výhodu pak získává ne ten, kdo poskytuje vyšší kvalitu, ale ten, kdo z pohledu cílového zákazníka dokáže „dost dobrý“ produkt nejlépe distribuovat za nejpříznivější cenu Mění se charakter konkurenční soutěže –od priority vysoké kvality k prioritě nízkých vlastních nákladů a jednoduchosti distribuce

31 Rozvoj inovačního podnikání zajistí úspěšně pouze organizace které dokáží své vnitřní prostředí transformovat do podoby “učící se” organizace Taková organizace zvyšuje permanentně úroveň odborných znalostí svých pracovníků a tak lépe využívá moderní podnikatelské znalosti k úspěšné realizaci inovačních záměrů Znalosti dnes představují významná nehmotná aktiva, která mnohdy zvyšují podnikatelskou výkonnost organizace více, než technologie nebo kapitálová síla Znalosti jsou motorem realizace inovačních řešení a jsou tak zdrojem konkurenčních výhod Cílem „učení se“ je zvyšování odborných způsobilostí pracovníků tak, aby dokázali získané znalosti účelně a efektivně využívat.

32 2.5. Lidské zdroje a využití intelektuálního kapitálu organizace pro inovační aktivity
Inovační aktivity jsou účinnou odpovědí na vznik podnikatelských příležitostí v globální ekonomice. Na jejich využití se musí zaměřit aplikace intelektuálního kapitálu organizace. Organizace proto musí podpořit svou inovační (podnikatelskou) strategii také vznikem určitého sociálního klimatu ve svém vnitřním prostředí: (a) stanovit rozsah povinností a práv zaměstnanců a vymezit pravidla pro jejich plnění či uplatňování; (b) stanovit základní hodnoty, kterými se řídí podnikatelské chování firmy i její vnitřní vztahy. Uskutečnění inovačního záměru organizace přitom vyžaduje, aby všichni aktéři tohoto procesu rozvíjeli své schopnosti zpochybnit neměnnou platnost určitých pracovních zvyklostí, uplatňovaných norem a často také iluzorních představ o účinnosti a úspěšnosti stávajících pracovních postupů. Tuto podmínku je možné naplnit pouze vytvářením příležitostí pro další učení se, vzdělávání a výcvik v zájmu zvyšování odborných způsobilostí jednotlivců, pracovních kolektivů a celé organizace.

33 Manažeři jsou jednoznačně zodpovědní za rozvoj svých podřízených, za jejich příspěvek k provedení potřebných změn v podnikatelském chování organizace. Úspěšné provedení změny je spojeno s nutností naučit se novému. To je mnohdy spíše zdrojem frustrace než nadšení pracovníků. Proces učení se dospělých je vždy nutno nastartovat určitou formou donucení: pracovník se musí chtít naučit novému, protože ví, že musí - pod tlakem penalizace odmítnutí změny svého pracovního chování. K učení se dospělých dochází pod tlakem existenční nezbytnosti: lidé se buď naučí novému pod tlakem obavy ze ztráty zaměstnání, nebo pod tlakem sociálního klimatu uvnitř pracovního kolektivu, který uznává své členy za jejich schopnost naučit se novému. Paradox procesu učení se dospělých: Obava ze změny vyvolává rezistenci proti učení se novému, zároveň však tato obava nutí jednotlivce poznávat (učit se) nové!

34 Znalosti představují pro organizaci nehmotná aktiva, která využívá pro realizaci svých podnikatelských aktivit Ve vnitřním prostředí organizace dochází ke vzájemné konjunkci čtyř základních kategorií znalostí Individuální Organizační Kodifikované Neformální

35 Intelektuální kapitál organizace je tvořen souborem jejích nehmotných aktiv, znalosti tvoří jednu jeho část Individuální znalosti, zahrnují znalosti a dovednosti jednotlivých pracovníků, které jsou výsledkem jejich pracovních i životních zkušeností. Organizační znalosti, které determinují ve formě doporučených či dokonce závazných pravidel, metod, technik a postupů způsoby provádění jednotlivých podnikatelských operací. Kodifikované znalosti, sdružují všechny informace, které lze formálně popsat a zaznamenat do nějakého dokumentu. Neformální znalosti, pod kterou spadají znalosti, které nelze formálně zaznamenat pro jejich intuitivní charakter nebo znalosti využívající např.určité intelektové vlastnosti jedinců. Hodnota IK = tržní hodnota – účetní hodnota

36 Vztah mezi daty (údaji), informacemi a znalostmi
Je nehmotným odrazem reality vnějšího světa. Je kvantifikací reality nebo pouze obrazem její kvality (binární údaj typu: je-není) ÚDAJ Vzniká provázáním dvou údajů, čímž odraz reality vnějšího světa získává informační hodnotu. Prostředky informační a komunikační technologie zpracovávají data (údaje) tak, že zavedením vhodné struktury vazeb mezi daty vznikají užitečné informace. INFORMACE Vzniká účelnou organizací informací o určitém jevu či objektu. Hodnota informace je přímo úměrná rozsahu neznalosti, kterou odstraní rozšířením struktury znalostního modelu. Rozšiřování znalostí je výsledkem intelektuálního úsilí člověka; probíhá prostřednictvím připojování nových informací k již existující organizační struktuře jeho znalostí a také eliminací již nepotřebných informací z této struktury. ZNALOST

37 Skladba intelektuálního kapitálu organizace
Intelektuální kapitál představuje potenciální efekt, který se projevuje až ve spojení s hmotnými aktivy v podobě přidané hodnoty, zvyšující u organizací nabízených inovací jejich konkurenceschopnost

38 Všechny tři složky intelektuálního kapitálu přispívají ke zvyšování inovačních způsobilostí organizace: LIDSKÝ KAPITÁL: znalosti, dovednosti a schopnosti pracovníků Tato složka přispívá ke zvyšování podnikatelské výkonnosti, pokud jeho úroveň odpovídá nárokům na způsobilosti pracovníků, kladeným na naplnění konkurenčního profilu organizace. INFORMAČNÍ KAPITÁL: báze dat, báze znalostí a jejich provázání Příspěvek této složky je posuzován podle rychlosti šíření znalostí potřebných pro zajištění kvality kritických procesů ve vnitřním prostředí firmy. ORGANIZAČNÍ KAPITÁL: množina vazeb pracovníků uvnitř i navenek Přínos této složky spočívá v tom, že po vybudovaných vazbách se šíří záměry plnění společenského poslání organizace a upevňuje se vztah ke klíčovým hodnotám, determinujícím orientaci její inovační (podnikatelské) strategie. Příspěvek nehmotných aktiv je hodnocen stejně jako příspěvek hmotných aktiv: čím dříve generují výnosy (přidanou hodnotu), tím je jejich příspěvek k podnikatelské výkonnosti organizace vyšší!

39 Hodnocení strategického přínosu nehmotných aktiv
Nehmotná aktiva negenerují přidanou hodnotu samy o sobě, k tomu dochází pouze tehdy, jsou-li propojena s hmotnými aktivy! Nehmotná aktiva jen výjimečně působí na podnikatelskou výkonnost firmy přímo (prodej patentů, vliv značky);

40 Příspěvek nehmotných aktiv spočívá především v tom, že jejich působením dokáže organizace pružně přizpůsobit své chování změnám v jejím okolí Lidský kapitál napomáhá k prosazení konkrétních inovačních záměrů tím, že usnadňuje implementaci nových procesů, které jsou kritické pro realizaci nového (inovačního) pojetí podnikatelské strategie. Informační kapitál přispívá k vybudování infrastruktury způsobilostí pracovníků, které jsou nezbytné pro rozšíření úrovně lidského kapitálu ve vnitřním prostředí organizace. Organizační kapitál podporuje novou orientaci podnikatelské strategie pokud prostřednictvím sítě neformálních vůdčích osobností dokáže zabezpečit široké akceptování instrumentálních hodnot (ve vnitřním prostředí organizace) a ovlivnit okolí ve smyslu rozeznání vyšší hodnoty nabízené v nových produktech potenciálním zákazníkům.

41 2.6. Financování inovací Podnikatelský nápad obvykle vzniká v prostředí, které nedisponuje dostatečným objemem finančních zdrojů, potřebných k financování implementace inovačního záměru. V tomto případě je nutné využít finanční prostředky z jiných zdrojů, použít cizí kapitál k realizaci vlastního nápadu. Představitelé organizace si musí v plném rozsahu uvědomit, že svým souhlasem s použitím cizího kapitálu pro uskutečnění inovačního nápadu na sebe berou závazek podělit se o výnosy z očekávaného úspěchu s poskytovatelem kapitálu. Spojení podnikatelského nápadu a finančního kapitálu je partnerstvím, ve kterém platí ustálená pravidla a závazné podmínky!

42 Několik zásad, kterými se musí řídit úvahy o financování podnikatelského záměru:
Rozhodnutí o financování podnikatelského záměru není rozhodnutím o způsobech hospodaření organizace, má mnohem širší dopady: musí být koncipováno podnikatelsky! Finanční instituce, které mohou poskytnout pro podnikání potřebný kapitál, jsou podnikatelské subjekty, které obchodují se specifickým typem zboží - s penězi - a jejich cílem je na uzavřených obchodech vydělat. Finanční instituce, od kterých mohou podnikatelské subjekty získat prostředky na investice do připravených podnikatelských záměrů, jsou ve srovnání s organizacemi zahajujícími inovační podnikání většinou ekonomicky mnohem silnější a své síly ve vztahu „věřitel-dlužník“ také často až nemilosrdně využívají. Při vyjednávání s finanční institucí o poskytnutí potřebného kapitálu musí organizace poskytnout i poměrně důvěrné informace o svém majetku, o hospodářské situaci a předložit garance o předpokladech (podnikatelských) dostát svým dlužnickým závazkům.

43 Jaké problémy jsou spojeny s rozhodnutím financovat inovační záměr z externích zdrojů?
Vlastník inovačního nápadu se musí podělit o na něm založený podnikatelský úspěch - či přesněji o výnosy z tohoto úspěchu - s vlastníkem kapitálu, který mu realizaci (jím samostatně neproveditelné!) uvedení inovace na trh umožnil. Pokud nedojde k přesnému vymezení dělby výnosů předem, může se později každý z partnerů se cítí ošizen, zejména v případech, kdy výnosy z úspěchu jsou neočekávaně vysoké. Vlastník nápadu musí uhradit zapůjčený kapitál v plném rozsahu i tehdy, když podnikatelský úspěch vyvolaný komercializací inovačního záměru není zdaleka tak výnosný, jak původně očekával. Pokud není součástí smlouvy o poskytnutí kapitálu podmínka dělby nejenom výnosů, ale i ztrát z realizace inovačního záměru, může neúspěch v první fázi implementace nadějného podnikatelského nápadu způsobit dokonce bankrot organizace vlastníka nápadu.

44 Rozhodnutí o volbě nástroje financování inovačního záměru je založeno na hodnocení třech faktorů:
Cena poskytnutého kapitálu: výše úroků z poskytovaných úvěrů, velikost provizí, výše podílu na předpokládaných výnosech, velikost pokut za prodlení splátek apod.; Podmínky splácení dluhu: termíny splátek, formy splátek a jejich výše, poskytované garance a požadované zástavy, dohoda o podílu na výnosech a také případných ztrátách apod.; Respektování rizika ztráty platební schopnosti firmy: dohoda o možné změně splátkových kalendářů, dohoda o společném akceptování podnikatelských rizik, dohoda o zprostředkování alternativních prodejů apod. Dobré investice mohou pocházet od rizikových investoru stejně jako od investorů konzervativních. Nezávisle na typu kapitálového zdroje mohou být investice dobré anebo špatné - závisí na očekávání investora o jejich zhodnocení v daných podmínkách jejich využití.

45 Volba vhodného investora je jednou z výchozích podmínek finálního úspěchu inovačního záměru
Charakter a velikost investice do inovačního podnikání determinuje očekávání investora vůči jejímu zhodnocení. Potřeba splnit tato očekávání omezuje rozhodovací prostor manažera, zodpovědného za úspěch inovačního procesu. Dobré investice charakterizuje trpělivost investora v očekávání růstu podnikání a soustavný tlak (netrpělivost) na vysokou ziskovost inovačních aktivit. Již v prvních fázích komercializace je nutné verifikovat zda předpoklady, na kterých bylo založeno rozhodnutí o komercializaci inovačního záměru, byly správné. Tlak na ziskovost inovace již od prvního stádia nutí k nastavení takové nákladové struktury nabízených produktů, která zajistí jejich atraktivnost pro nové (potenciální) zákazníky a povede k minimalizaci fixních nákladů. Špatné investice jsou takové, jejichž investoři vyvíjejí tlak na rychlý růst podnikání (a tím nárůst hodnoty firmy) a přitom tolerují ztráty v prvních fázích inovačního podnikání - s předpokladem, že to je cena za urychlení rozvoje inovačního podnikání.

46 Jak ovlivňuje očekávání investorů osud inovace?
Investor je trpělivý, vyžaduje primárně ziskovost inovace Investor vyžaduje rychlé zhodnocení svých investic růstem hodnoty pro akcionáře Organizace se řídí racionální strategií, která má garantovat tento růst podnikání Aplikace experimentálního plánování vede k volbě vhodného modelu podnikání Investice do rozvoje tohoto úspěchu přinášejí růst inovačního podnikání Investice se nezhodnotí, nevhodný model podnikání brání rozvoji úspěchu nespojité inovace Masivní nasazení zdrojů na podporu těchto růstových strategických záměrů Autonomní jednotka dosahuje investičně nenáročného komerčního úspěchu inovace PODPORA POSTUPNÉHO ROZVOJE INOVAČNÍHO PODNIKÁNÍ VYTVÁŘENÍ PŘEKÁŽEK PRO ROZVOJ INOVAČNÍHO PODNIKÁNÍ

47 Jak se vyrovnat s dilematem požadavku na růst hodnoty pro akcionáře?
Investice do dalšího rozvoje organizace mohou být dobré pouze v případě, že její hospodaření je zdravé. Výnosy ze stávajícího podnikání mohou být účelně investovány do inovačních aktivit, směřujících k získání nově vznikajících příležitostí. Pokud organizace dosáhne úspěchu komercializací inovace a věnuje všechny své zdroje podpoře rozvoje tohoto úspěchu, pak se dopouští zásadní chyby tím, že ztrácí ze zřetele potřebu zajistit další úspěšné inovace. Čekat na rozhodnutí o realizaci dalších inovačních záměrů až do doby, kdy finanční výsledky signalizují pokles podnikatelské výkonnosti, je další hrubou chybou, které se management některých organizací dopouští! Zásady investiční politiky, která zabezpečuje trvalý rozvoj podnikání, založený na realizaci inovačních záměrů, lze proto vyjádřit třemi principy: je nutno začít včas; je nutno začít v menším rozsahu (v omezených dimenzích); je nutné rychle dosáhnou úspěchu. Včasné zahájení inovačních aktivit zajistí ochranu organizace před tlakem investorů na rychlé zhodnocení investic růstem hodnoty firmy.

48 2.7. Budování pro-inovačního klimatu ve vnitřním prostředí organizace
Vynikající firmy spoléhají na konzistentní systém svého podnikání s jasně vymezenými hranicemi. V rámci těchto hranic poskytují svým pracovníkům plnou svobodu v rozhodování o plnění jimi zabezpečovaných inovačních úkolů, spojenou s osobní odpovědností. Přijímají vnitřně disciplinované a profesně způsobilé lidi, jejichž pracovní chování nevyžaduje dohled manažerů. Ti se věnují managementu inovačního rozvoje podnikatelského systému, ne činnosti pracovníků. Disciplinovaná firemní kultura není vynucena „motivačními nástroji“, vzniká přirozeným způsobem díky charakteru disciplinovaných lidí. Firemní kultura je založena na angažovanosti pracovníků a jejich participaci na rozhodování managementu. Management inovačních řešení je procesem spolupráce, méně už má charakter dohledu nad prací týmu řešitelů.

49 Vývoj disciplinované firemní kultury je vyvolán zvyšováním stupně flexibility organizační struktury a zvyšováním úrovně etiky podnikání. VYSOKÁ Hierarchicky uspořádaná volná organizace Vynikající organizace VYSOKÁ Flexibilita organizační struktury Disciplinovanost firemní kultury Byrokratická organizace Začínající (start-up) organizace NÍZKÁ NÍZKÁ NÍZKÁ VYSOKÁ Úroveň etiky podnikání

50 Charakteristiky proti-inovačního klimatu ve firmě
Jsme chytřejší než naši zákazníci. Víme rozhodně lépe než oni sami, co nejvíce potřebují. Manažeři jsou placeni za to, aby přijímali a zabezpečovali rozhodnutí; ostatní pracovníci firmy jsou placeni za provádění práce, nikoliv za přemýšlení o jejím obsahu. Pokud něco funguje, je zbytečné pokoušet se to vylepšovat Našimi nejdůležitějšími partnery jsou finanční instituce, jejich analýzy jsou rozhodující pro volbu podnikatelských strategií. Našim primárním úkolem je vydělat co nejvíce peněz a co nejvíce uspokojit vlastníky výší vyplácených dividend.

51 Je nutné vytvořit interní prostředí, ve kterém se pravda připouští a je vnímána
Úspěšnost inovačního podnikání vyžaduje vytvořit interní prostředí (firemní kulturu),ve kterém se připouští pravda (i nepříjemná) o situaci organizace. vůdcovství je spojeno s pozitivním vizionářstvím, přesvědčivou vizí úspěšné budoucnosti. Ale zároveň vyžaduje klima, kde je slyšet pravda a vize jsou konfrontovány s realitou. Takové klima vzniká v organizaci díky dodržování dále uvedených zásad: Vedení lidí je především kladením otázek, nikoliv poskytováním odpovědí. Vést kolektiv k vynikajícím výkonům neznamená přijít s odpověďmi na všechny otázky o vizi cesty k zaručeným úspěchům. Znamená to pokorně přijímat realitu, které ne plně rozumíme, a inspirovat otázky, jak se dostat úspěšně s co nejvyššími efekty z této slepé uličky. Je nutné iniciovat debatu, ne vydávat příkazy k provedení „nejlepší“ akce. Octne-li se organizace v potížích, je nutné vyvolat „žhavé diskuse“ či „zdravé konflikty“ v zájmu nalezení co nejlepších východisek z nich. Je to něco jiného než dát pracovníkům „prostor k vyjádření názorů a stanovisek“ a pak se jim snažit vnutit (prodat) předem připravená řešení.

52 Je nutné provádět důsledný rozbor chyb, ale bez obviňování těch, kdo je (v dobré víře) zavinili.
Nemají-li lidé strach z toho, že budou trestáni za své chyby, nebojí se experimentovat s novým. Vytváří to prostředí, ve kterém se nikdo nebojí přiznat si i nepříjemnou pravdu. Pokud jste zvolili za členy pracovního kolektivu správné lidi, není nutné je trestat za chyby, kterých se dopustili; rozbor chyby musí sloužit výlučně k pochopení příčin jejího vzniku a k poučení se pro budoucnost. Musí vzniknout prostor pro „zvednutí červeného praporku“. V globální ekonomice jsou informace dostupné téměř okamžitě každému. Vynikající firmy nemají jiné informace než jejich rivalové, ale dokáží tyto informace správně vnímat (vždy se najde někdo, kdo“ zvedne červený praporek“, projevují-li lidé tendenci ignorovat informace, které nepodporují jejich představu o vnější realitě).

53 Jak povzbudit potenciální kreativitu pracovníků
Jak povzbudit potenciální kreativitu pracovníků? Vedení organizace musí dokázat zpochybňovat existující status quo a přitom zajistit hladký a bezkonfliktní chod každodenních podnikatelských aktivit. Je nutné učinit takové zpochybňování normou pracovního chování, zajistit přitom utlumení vlastního ega a potlačení přirozeného pocitu vlastní dokonalosti. Je nutné, aby se organizace dokázala odlišit od ostatních a učinila tak konkurenci irelevantní. Její vedení musí podporovat vznik nových nápadů a zároveň se zbavit obav z vlastní odlišnosti. Není nutné zaměřovat pozornost na inovace, je nutné řešit podnikatelské problémy, zároveň však zdůrazňovat smysl a přínos inovačních aktivit pro tato řešení. V žádném případě nelze připouštět podceňování teorie a výsledků vědy a výzkumu pro tyto účely. Musí se pravidelně měnit personální sestava pracovních týmů a jejich vzájemné vztahy přijímáním nových pracovníků a obměňováním sestavy pracovních týmů. Vedení musí dokázat zamezit interním (většinou kompetenčním) sporům uvnitř organizace. Organizace musí neustále experimentovat, její pracovníci se musí stále ptát „Co se stane, když …?“. Zároveň je nutné odstranit jejich obavy z chyb, kterých se přitom mohou dopustit.

54 Chybovat, to je neoddělitelnou součástí tvůrčích přístupů!
Chyba, které se firma ve svém inovačním úsilí, se musí stát zdrojem poučení do budoucnosti. Přestože manažeři musí dokázat tolerovat chyby, nesmí rezignovat na svou odpovědnost zjistit, co bylo její příčinou. Manažeři musí dokázat rozlišit mezi chybami vzniklými v dobrém úmyslu a chybami způsobenými nedbalostí. První jsou omluvitelné, druhé nesmí být nikdy tolerovány. Netrestání omluvitelných chyb má dva pozitivní dopady do vnitřního prostředí firmy: Pracovníci se při realizaci inovačních experimentů nebojí riskovat; jsou si vědomi toho, že za případný neúspěch nebudou trestání, ale že omluvitelná chyba, které se dopustí, bude interpretována jako cenná zkušenost. Chybami se člověk učí a manažeři tak získávají cenný zdroj nového poznání o tom, jak se podobných chyb příště vyvarovat. Přitom úspěch inovačního záměru může být dosažen mnoha způsoby - proto musí být ověřeno, za jakých okolností k němu došlo; nestačí se poučovat pouze z chyb, ale je nutné se učit také z dosažených úspěchů.