Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Je obtížnější „dělat“ marketing služby nebo hmotného produktu? V čem ano?

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Je obtížnější „dělat“ marketing služby nebo hmotného produktu? V čem ano?"— Transkript prezentace:

1

2

3 Je obtížnější „dělat“ marketing služby nebo hmotného produktu? V čem ano?

4 Cíl a účel tohoto modulu Cílem je upozornit na odlišnosti, specifika, možnosti a limity marketingového řízení ve službách Účel: využití v mnoha oborech, jelikož SLUŽBY = 60 % HDP

5 Obsah modulu Specifika marketingového řízení (zejména komerčních) služeb, vlastnosti služeb Strategické plánování ve službách Rozšířený marketingový mix služeb –4 „základní P“ –3 nádstavbové prvky: lidé, materiální prostředí, procesy Řízení kvality služeb

6 Odborná literatura k marketingu (nejen služeb) Poznatky z konzultací JUŘÍKOVÁ M. Studijní opory - Marketing služeb, FMK UTB Zlín, VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb – efektivně a moderně. Grada 2008 (JANEČKOVÁ L., VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb. Grada 2001) KOTLER P. Marketing Professional services. Prentice Hall Press Různá zaměření marketingu služeb: cestovní ruch, pohostinství, stavebnictví …. Odborné časopisy: –Marketing & Média, –www. marketingovenoviny.cz –Strategie –Euro, Ekonom – vybrané rubriky

7 Podmínky absolutoria předmětu Marketingový plán – týmová práce prezentace Test?

8 Vývoj marketingových teorií ve 20. století Spotřebitelský MKT Průmyslový MKT Neziskový MKT MKT služeb MKT vztahů léta MKT vztahů znamená: è důraz na udržení zákazníka è orientace na výhody produktu è důraz na služby zákazníkům è důraz na angažovanost zákazníků è vysoký kontakt se zákazníkem è hlavní zájem = kvalita

9 PŘÍČINY RŮSTU SEKTORU SLUŽEB Sociální změny Ekonomické změny Politické a legislativní změny Demografické změny

10 Bariéry vstupu do průmyslu

11 Bariéry vstupu do služeb

12 TOP 10 značek 2014

13 Marketingový přístup ke službám „ Služba je jakákoliv činnost, výhoda či schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Služba je svou podstatou nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem.“ P. Kotler

14 Vlastnosti služeb nehmotnost neoddělitelnost heterogenita (proměnlivost) pomíjivost (zničitelnost) vlastnictví

15 Nehmotnost ZÁKAZNÍK MANAGEMENT nemůže službu předem ochutnat, poslechnout či očichat kvalitu služby posuzuje na základě: –místa –personálu –vybavení, –propagačních materiálů –symbolů, –ceny. Omezuje složitost procesů Zdůrazňuje hmotné podněty Posiluje reference Zaměřuje se na kvalitu služeb Posiluje značku

16 Symboly

17 Ne(od)dělitelnost ZÁKAZNÍK Je zaangažován do procesu produkce služby (x výrobku), Často předurčuje technologii poskytnutí služby, je spolutvůrcem hodnoty služby MANAGEMENT Náročnost procesního řízení nabídky Důležití jsou zejména zaměstnanci tzv. „první linie“ a rezervační systém Limitovanější vliv na spotřebitele ve fázi nákupu (? Obal, podpora prodeje, cenová taktika?) STRATEGIE A TAKTIKY K PŘEKONÁNÍ NE(OD)DĚLITELNOSTI!!

18 Heterogenita (proměnlivost) ZÁKAZNÍK Vnímání kvality je velmi proměnlivé – faktory stabilní, dočasné, aktuální MANAGEMENT standardizace služeb je obtížná nástroje řízení kvality služeb  INTERNÍ MKT

19 Pomíjivost (zničitelnost), nemožnost vlastnictví ZÁKAZNÍK Chce mít hmatatelné prvky v rukou Chce mít službu, když chce a/či potřebuje MANAGEMENT služby nelze skladovat, Zákazník službu nevlastní, vlastní přístup musíme dbát na dostupnou kapacitu služeb, abychom se vyrovnali s fluktuací poptávky STRATEGIE A TAKTIKY K PŘEKONÁNÍ VÝKYVŮ S A D

20

21 Marketingové strategické plánování v podnicích služeb

22 K čemu vlastně strategie? VIZE Kam směřujeme? SOUČASNOST Kde jsme? CÍL č. 1 CÍL č. 2 CÍL č. 3 CÍL č. x STRATEGIE

23 Mapování trhu Special Ordinary All Family Adult

24 Model marketingového plánování Informační fáze Analytická fáze Strategická fáze Akční (operativní) fáze Kontrolní fáze Tvorba a práce s MIS Situační a portfolio analýzy Strategické dokumenty Volba cílových trhů a marketingového mixu Výstupy marketingového výzkumu

25 Marketér se na svět (marketingové prostředí) dívá ANALYTICKY (kriticky) …….. nikoliv skepticky

26 Přenos informací z prostředí do IS

27 1.Fáze ANALÝZA PROSTŘEDÍ firmy aneb Kde jsme? Jaká je výchozí pozice? Nástroje analýzy, hodnocení –Marketingový audit –Analýza SWOT, faktorová a kauzální analýza –Portfolio analýzy – BCG a GE

28 SWOT – situační analýza Nástroj analýzy vlivů působících na subjekt (firmu, jedince, určité rozhodnutí) S – W analýza vnitřního prostředí, kde: S – Strenghts = silné stránky subjektu W – Weaknesses = slabé stránky subjektu O – T analýza vnějšího prostředí, kde: O – Opportunities = příležitosti z vnějšího prostředí T – Threats = hrozby z vnějšku

29 Příklady strategického přístupu SOS 2 firmy služeb Nízko-rozpočtová x tradiční letecká společnost

30 Kauzální přístup ke SWOT Možnosti využití silných stránekNegativní dopady slabých pro potlačení hrozeb stránek na možné posílení hrozeb S\TT1T2T3T4T5Σ S S S S S S Σ41100 W\ TT1T2T3T4T5Σ W W W W W W W W W Σ73520

31 Portfolio analýza BCG

32 2. Fáze PLÁNOVÁNÍ aneb Čeho chceme dosáhnout? Stanovení poslání?!! Stanovení vizí, cílů Identifikace a hodnocení strategických alternativ

33 Základní HODNOTY Čemu věříme? VIZE Kam směřujeme? STRATEGIE Jak to obecně realizovat? CÍLE Co musíme udělat? STRATEGICKÉ VÝSLEDKY SpokojenostSpokojenost Účinné Motivace akcionářů zákazníkůprocesyzaměstnanců POSLÁNÍ, MISE Proč existujeme? VLIVY PROSTŘEDÍ 2. Fáze PLÁNOVÁNÍ

34 Poslání (mise, kodex) = trvalé prohlášení účelu, přinášející jasnou vizi v oblasti produktu, trhu, hodnot, názorů a způsobů konkurenčního odlišení. Pravidla při sestavování poslání: –Vyvarovat se jak příliš obecné, tak příliš specifické definici. –Pečlivě zvážit veškeré cílové skupiny poslání. –Zohledňovat podmínky v oboru a zvolenou strategii – Dbát, aby poslání bylo jedinečné – Orientovat poslání na trh a ne na produkt.

35 Cílové skupiny poslání a jejich očekávání v případě banky VLIVNÉ TRHY 1. Akcionáři 2. Vláda a regulační subjekty Zákazníci Dobrá kvalita služeb Důvěryhodnost Odpovídající ceny Současní zaměstnanci Uznání Odměny Jistota Příležitosti dalšího růstu Dodavatelé Jasné požadavky Partnerství Velké objednávky Dobrá platební morálka (Potenciální) zaměstnanci Nabídka pracovních míst Image „žádoucího“ zaměstnavatele Dobré zacházení Referenční zdroje Spolehlivost Dobré výkony Uznání Odměna Návratnost investic Růst Splnění účelu Dobré jméno a uznání ve společnosti Úrokové sazby Splnění požadavků Spolehlivost Serióznost BANKA

36 Poslání IBM –Respektovat osobnost. –Poskytovat zákazníkům nejlepší služby na světě. –Všechny úkoly plnit s přesvědčením, že mohou být provedeny bezvadně.

37 3. fáze: Stanovení marketingové strategie -souvisí se zpracováním dvou úkolů: -výběr cílového trhu, na kterém bude podnik podnikat -vytvoření marketingového mixu pro každý z vybraných cílových trhů

38 Volba strategického přístupu Ansoffova matice růstu Rozvoj trhuDiverzifikace Penetrace Rozvoj produktu stávající nový produkt /služba nový trh stávající

39 Strategický proces S – segmentace T – targeting P – positioning Základem strategie je nastavení positioningu. Cíle positioningu: -Nová značka – umístění -Stávající značka - přesun

40 Výzkum při tvorbě strategie (výchozí podmínky): Segmentace trhu Pozice/Positioning a vnímaná hodnota značky, služby Vývoj, hodnocení a optimalizace strategie

41 Dimenze značky Pozice vůči konkurenci Charakter značky Síla značky Komunikace značky Zkušenost Externí komunikace


Stáhnout ppt "Je obtížnější „dělat“ marketing služby nebo hmotného produktu? V čem ano?"

Podobné prezentace


Reklamy Google