Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Marketing. Marketing - podniková činnost zjistit (vyvolat) neuspokojené potřeby, přání, koupěschopnou poptávku, uspokojit prostřednictvím výrobků, služeb.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Marketing. Marketing - podniková činnost zjistit (vyvolat) neuspokojené potřeby, přání, koupěschopnou poptávku, uspokojit prostřednictvím výrobků, služeb."— Transkript prezentace:

1 Marketing

2 Marketing - podniková činnost zjistit (vyvolat) neuspokojené potřeby, přání, koupěschopnou poptávku, uspokojit prostřednictvím výrobků, služeb na trhu odbyt versus marketing Pojetí M.: 1) M - instrumentarium (M-mix, prodej) 2) nauka o podniku (zásobování, prodej, personalistika, …) 3) samostatná věd. disciplina, M. filosofie Tržní prostředí: - autonomie - právní rámec - tržní infrastruktura Definice marketingu

3 výroba finance marketing zák.zákazníci personal. Postavení marketingu v podniku

4 účel podnikání cíle podnikání portfolio stav poptávky strategie růstu mark. koncepce mark. mix Součásti marketingového přístupu

5 ? HvězdyOtazníky Dojné krávy Hladoví psi Růst trhu (%) Relativní podíl na trhu 0,1x1,0x10x Bostonská matice (matice podíl – růst)

6 Atraktivita oboru vysoká (A) střední (B) malá (C) Konkurenční přednosti značné (1)průměrné (2)malé (3) II III IVI GE – rastr

7 1. Velikost trhu a roční míra růstu trhu 2. Kvalita trhu - rentabilita branže (příspěvek na krytí, rentabilita z obratu, obrat kapitálu) - postavení v životním cyklu trhu - prostor pro cenovou politiku - technologická úroveň a inovační potenciál - možnost ochrany technického know - how - intenzita investic - podíl a struktura potencionálních odběratelů - kvalita jednání a nákupní chování odběratelů - vstupní bariéry pro nové konkurenty - nároky na distribuci a servis - hrozba substitučních výrobků - konkurenční klima atd. Faktory ovlivňující atraktivitu trhu

8 3. Zásobování energií a surovinami - nebezpečí výpadku v zásobování - vliv změn cen na hospodárnost výroby - existence alternativních surovin a energií - kvalita jednání a chování dodavatelů atd. 4. Situace v okolí podniku - závislost na konjunktuře - kvalita jednání a chování pracovníků a jejich organizací - inflační zranitelnost - závislost na zákonodárství - závislost na veřejném mínění - obchodní tajemství - závislost na pravidlech hry trhu - riziko státních zásahů - opatření na ochranu životního prostředí

9 1. Relativní pozice na trhu - podíl na trhu a jeho vývoj - velikost a finanční síla podniku - tempo růstu obratu podniku - rentabilita (příspěvek na krytí, obrat kapitálu, rentabilita z obratu) - tržní rizika - marketingový potenciál podniku (image, vztahy k odběratelům, přednosti v ceně na základě kvality, termínů dodávek, servisu, techniky, šíře sortimentu) - organizace odbytu - rozsah diferenciace nebo nákladového vůdcovství *ve srovnání s nejsilnějším konkurentem Faktory ovlivňující relativní* konkurenční přednosti výrobků podniku

10 2. Relativní výrobní potenciál A) Hospodárnost - přednosti v oblasti nákladů díky využívání kapacit, modernosti výrobního procesu, výr. podmínek, velikosti výr. jednotek atd. - inovační schopnost, technické know - how - licence, patenty, ochranné známky - flexibilita zařízení na nové podmínky B) Hardware - udržení podílu na trhu se současnou kapacitou nebo stavbou nové - přednosti plynoucí z umístění podniku - potenciál zvýšení produktivity práce - vztah výrobního procesu k životnímu prostředí - dodací podmínky, služby zákazníkovi C) Zásobování energií a surovinami - udržení současného podílu na trhu při stávajících zásobovacích podmínkách - situace v nákladech na zásobování energií a surovinami - nákupní logistika

11 3. Relativní výzkumný a vývojový potenciál - stav orientovaného základního výzkumu, aplikovaný výzkum, experimentální a aplikovaný vývoj ve srovnání s pozicí podniku na trhu - inovační potenciál, kontinuita inovací 4. Relativní kvalifikace řídících kádrů a pracovníků - profesionalita, pracovní nasazení - inovační klima -kvalita řídících pracovníků - úroveň podnikání, synergie atd.

12 Hodnocení obchodních faktorů

13 Ohodnocení parametru „tržní potenciál výrobku“ (váha 0,4)

14 Stav poptávky

15 I. intensivní růst a) tržní penetracepřetažení zákazníků (prohlubování, pronikání) intenzifikační marketingové nástroje - cena, reklama …) b) rozvoj trhunové regionální trhy nové tržní segmenty c) výrobkové inovacenové var., generace, modely (dlouhodobější konkurenční výhoda) II. integrační růst a) zpětná integrace (s dodavateli) b) následná integrace (distribuce) c) horizontální (fůze) III. diversifikační růst a) koncentrická - technologicky či tržně podobné výr. b) horizontální – jiné výrobky (poptávka) c) konglomerátní - zcela nové výrobky na nové trhy Volba podnikové marketingové strategie růstu (Kotler)

16 diferenciacediversifikace (výr. řad)- horizontální - vertikální - laterální Výhody diversifikace - > zranitelnost (přežití) - lepší využití:- kapacit - distribuční sítě - potenciálu výrobkové řady (cena) - předvoj průniku na nové trhy Nevýhody - nároky na V+V, propagaci, distribuci (náklady, lidé,...) U nás: současně příliš široká i úzká (mělká) nízké ceny, TÚ, vysoké náklady. Wöhe:

17 1.výrobní < výrobní + distribuční efektivnost, „hodně vyráběj a snižuj ceny“ (Ford, Texas Instr., Japan...) 2.výrobková kvalita výrobků versus ceny, znalost konkurenčních výrobků a technických parametrů 3. prodejní „prodat, co se vyrobí“ => reklama, prodej. kampaně, přesvědčit zákazníka za každou cenu. Podmínky: zákazníci zapomínají - nestěžují si - je jich mnoho 4. marketingová „vyrábět, co se žádá“, poznat potřeby a přání, uspokojit lépe, efektivněji, než konkurence, „učinit prodávání přebytečným“ 5. humánní M. + zachovat, ev. zlepšovat kvalitu života, společnosti proto:- respektovat aktuální i dlouhodobé zájmy zákazníků - důraz na šetrnost k životnímu prostředí, recyklaci apod. Podnikatelské koncepce

18 ProduktPropagaceProdejní cena Přepravní cesty - technická úroveň - faktor času - servis - balení - název druh - velikost zásob - pohotovost dod. - spolehlivost - operativnost - článkovitost - charakter prodeje základní cena - franco - rabaty - platební podmínky reklama - osobní nabídka - podpora prodeje - publicita (PR) Marketing – mix („4P“)

19 Základní přednosti Balení Značka Jakost Design Parametry Způsob dodání Instalace Servis Záruční podmínky Vlastní výrobek Základ výrobku Výrobek v širším smyslu slova Úrovně pojmu „výrobek“

20 Obal: - technická funkce - právní - hospodářská: * dopravní náklady * náklady skladování prezentaci * vratnost (nevratnost) * personální náklady (samoobsluha) Služby pro zákazníka: - poradenství při nákupu - školení prodejců - doprava, uvedení do provozu - opravy, náhradní díly, záruční opravy - likvidace Součásti výrobkového mixu

21 Q Kč t Cash flow Odbyt (Kč) Odbyt (Ks) IIIIIIIV Cyklus životnosti I

22 (akcelerující) Q toto t I IIIII rychlý růststabilizacerychlý pokles tptp  Q max. Q max. Cyklus životnosti II

23 (charakteristika fází) Cyklus životnosti III

24 (opatření) Cyklus životnosti IV

25 propagace intensivní malá vysoká cena nízká 1- vysoký řád I 2- nízký řád I 3- malý trh 4- velký trh 5- značná hrozba konk. 6- malá hrozba konk. 7. velká citlivost k ceně 8. malá citlivost k ceně 9. a 10. velká (malá) znalost výrobku Hanna:politika návratnosti investic 1, 5, 8, 10 rychlé sbírání 2, 3, 6, 8, 9 pomalé sbírání 1, 4, 5, 7, 10 rychlé pronikání 2, 4, 6, 7, 9 pomalé pronikání Marketingová strategie 1. fáze – pronikání (Kotler)

26 distribuční orgány - podnikové distribuční orgány - právně samostatné orgány (distribuční společnost, prodejní kancelář) - právně nesamostatné orgány (odbytové odd., prodejní pobočky, obchodní cestující, členové podnikového vedení) - pomocné odbytové orgány (obchodní zástupci, obchodní makléři, komisionáři) - zprostředkovatelé odbytu (velkoobchod, maloobchod) distribuční cesty - přímý prodej (prodejní pobočky, obchodní zástupci, obchodní cestující, franšíza) - nepřímý prodej - velkoobchod (domácí velkoobchod, zahraniční velkoobchod) - maloobchod (prodejny, zásilkový obchod, ambulantní prodej) Elementy distribuce

27 obchodní cestující obchodní zástupci prodejní pobočky nepřímý prodej přímý prodej prodejní kancelář (syndikát) právně samostatné orgány distribuční společnost distribuční cesty zásilkový obchod domácí velkoobchod prodejny zahraniční velkoobchod maloobchodvelkoobchod franšíza členové podnikového vedení obchodní cestující prodejní pobočky odbytové oddělení právně nesamostatné orgány maloobchod velkoobchod komisionáři obchodní makléři zprostředkovatelé odbytu obchodní zástupci podnikové distribuční orgány distribuční orgány elementy distribuce pomocné odbytové orgány ambulantní prodej

28 roste obrat ? podíl na trhu? zisk? Metody A)Přímé a) analýza časových řad závisle proměnná – obrat, podíl na trhu a pod. nezávisle proměnná - náklady reklamy nespolehlivé: vliv konjunktury, konkurence, carry-over effect b) průřezová analýza (regionální tržní testy) trh s reklamou - bez reklamy c) mini testy: panel domácností kabelová TV scanner. pokladny B) Nepřímé - vybavení si reklamy - změna postoje k objektu reklamy - cena za oslovení 1000 zákazníků Efektivnost spolupráce

29 1. kolik prostředků 2. v jaké intenzitě X n variant 3. jaké přínosy- globálně, dlouhodobě Vliv charakter výrobku současný stav personální zabezpečení (V a V, marketeři,...) jaké trhy možnost kvantifikace (ohodnocovací soustavy) synergie (strategie, taktika, výrobek, cena, distribuce, propagace,...) Závěr: iterativní proces, nelze optimalizovat hledání suboptimálních řešení Optimalizace M-mixu


Stáhnout ppt "Marketing. Marketing - podniková činnost zjistit (vyvolat) neuspokojené potřeby, přání, koupěschopnou poptávku, uspokojit prostřednictvím výrobků, služeb."

Podobné prezentace


Reklamy Google