Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Konference ROP – finance pro váš investiční záměr Workshop B Marketingová analýza Ing. Zdeněk Bogoč, Ing. Vlastimil Mikulášek Úřad Regionální rady Olomouc.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Konference ROP – finance pro váš investiční záměr Workshop B Marketingová analýza Ing. Zdeněk Bogoč, Ing. Vlastimil Mikulášek Úřad Regionální rady Olomouc."— Transkript prezentace:

1 Konference ROP – finance pro váš investiční záměr Workshop B Marketingová analýza Ing. Zdeněk Bogoč, Ing. Vlastimil Mikulášek Úřad Regionální rady Olomouc

2 Cíle workshopu: Seznámení účastníků s významem Marketingové analýzy v novém systému hodnocení Detailní postup zpracování marketingové analýzy Modelový příklad zpracování MA

3 Marketingová analýza v novém systému hodnocení  Klíčový dokument pro hodnocení projektové žádosti v 1. etapě  Součást MP - Analýza a popis proveditelnosti projektu, kapitola 1.1  Nástroj k ověření údajů obsažených ve webové žádosti BENEFIT7 a FEA.

4 OSNOVA MARKETINGOVÉ ANALÝZY 1. Stručné shrnutí podstaty projektu 2. Odhad poptávky 3. Analýza konkurence a substitutů 4. Marketingový mix 5. Vazby vyplývající z marketingové analýzy na navazující dokumentaci

5 Detailní postup zpracování marketingové analýzy

6 Zdůvodnění potřebnosti projektu Zájem cílových skupin o výstupy projektu Zjištění mezer na trhu Životaschopnost projektu z pohledu poptávky Zorientování se na trhu v dané oblasti Marketingová analýza nutí zamyslet se nad smyslem a životaschopností projektu dřív, než na něj budou nenávratně vynaloženy finanční prostředky. PROČ ZPRACOVÁVAT MARKETINGOVOU ANALÝZU?

7 1. STRUČNÉ SHRNUTÍ PODSTATY PROJEKTU 1.1 Výchozí stav a krátký popis projektu (zhodnocení situace v dané oblasti v současnosti, krátký popis problému, slabé stránky a způsob, jak na ně projekt reaguje) 1.2 Popis nulové a investiční varianty (dopad na cílové skupiny před a po investici) Jak se zlepší situace u jednotlivých cílových skupin? Přidat komentář k: míře zlepšení současného stavu (pro výpočet soc.-ek přínosu) zvýšení atraktivity podpořených měst a obcí (monitorovací indikátor)

8 2. ODHAD POPTÁVKY 2.1 Analýza prostředí (makro prostředí) (prostředí demografické, ekonomické, legislativní, technologické, sociálně-kulturní, přírodní prostředí ) Nutné zaměřit se na informace mající vztah k danému projektu. Nerozhoduje kvantita informací, ale kvalita a interpretace ve vztahu k projektu. Nejčastější chyby: -Údaje se nevztahují k projektu -Z analýzy makroprostředí nevyplývají argumenty pro realizaci projektu

9 2. ODHAD POPTÁVKY 2.2 Segmentace (členění) trhu a definování cílových skupin Cíle projektu neuspokojí všechny obyvatele, ale jen ty, kteří například mají zájem o sport, jde – li o sportovní zařízení Typy segmentace: Geografická segmentace Demografická segmentace Dle chování Psychografická segmentace

10 2. ODHAD POPTÁVKY 2.2 Segmentace (členění) trhu a definování cílových skupin  Cílové skupiny musí být jasně definovány, kvantifikovány a nesmí se překrývat Postup:  stanovení si konečných uživatelů  poté segmentace  poté vyčíslení Nejčastější chyby:  Obecná specifikace cílové skupiny (obyvatelé Olomouckého kraje)  Chybí uvedení velikosti cílové skupiny  Chybí provázanost s produktem

11 2. ODHAD POPTÁVKY 2.3 Odhad poptávky na základě primárních a sekundárních dat  Nejdůležitější výstup  Zpracováván až po znalosti konkurence, substitutů, trhu, cílových skupin apod.  Nutno zapojení relevantní velikosti cílových skupin, definice frekvence využívání zohledňující provozní dobu.  Nutno zpracovat pro každou dílčí službu zvlášť a s výhledem do budoucna

12 2. ODHAD POPTÁVKY 2.3 Odhad poptávky na základě primárních a sekundárních dat  Sekundární data vs. primární, aneb ne vždy je nutné dělat primární výzkum  Nejčastější metoda sběru primárních dat – dotazník, nezaměňovat s anketou  Dotazování osobní, písemné (poštou), telefonické a elektronické  Kvótní a pravděpodobnostní výběr respondentů Nejčastější chyby:  Údaje použité pro odhad poptávky nejsou dostatečně podloženy  Není uvedena metodika primárního výzkumu nebo je špatně zvolená

13 3. ANALÝZA KONKURENCE A SUBSTITUTŮ 3.1 Analýza konkurence  Identifikace všech relevantních subjektů nabízejících stejné služby – dle stanovených kritérií (ideálně mix)  Provedena na všechny výsledné služby a dle vydefinované spádové oblasti  Nutno zpracovat závěry analýzy a dopad na realizaci projektů, budou zapracovány také do odhadu poptávky I žádná konkurence je závěr, který musí být uveden v této kapitole a zdůrazněn v potřebnosti projektu.

14 3. ANALÝZA KONKURENCE A SUBSTITUTŮ 3.2 Analýza substitutů  takové statky, které alternativně uspokojují potřebu – trávení volného času – sportovní zařízení X kino, divadlo  znalost substitučního prostředí by měla ovlivnit projekt a jeho zacílení na trhu, hledání substitučních výhod a odlišení Nutno opět analyzovat v definovaném spádovém území a zpracovávat před odhadem poptávky

15 3. ANALÝZA KONKURENCE A SUBSTITUTŮ Nejčastější chyby:  Je uváděn pouze výčet konkurenčních subjektů Analýza konkurence by měla opět předkládat argumenty pro opodstatnění projektu.  Analýza konkurence by se měla především zabývat přímou konkurencí, ne analyzovat všechna obdobná zařízení v neopodstatněně široké spádové oblasti  U přímé konkurence chybí analýza nabízených produktů, cen a místa

16 4. MARKETINGOVÝ MIX  Vychází z předcházejících analýz  Jde o kroky, které jsou nutné udělat, aby byla aktivizována poptávka po produktu či službě Základní prvky:  Produkt  Cena  Místo  Propagace

17 4. MARKETINGOVÝ MIX  Produkt výstupy projektu (výrobky nebo služby), které budou pomocí vybudované infrastruktury nabízeny na trhu, popsat jejich rozsah, kvalitu, zázemí dle cílových skupin a jejich potřeb Nejčastější chyby: Produkt není jasně specifikován (např. při výstavbě kulturního centra není z marketingového hlediska produktem samotné centrum, ale program, který centrum nabízí) Chybí uvedení doplňkových služeb

18 4. MARKETINGOVÝ MIX  Cena Jediný prvek mixu, který nevytváří náklady, ale příjmy. Měla by odrážet situaci na trhu – srovnání cen s konkurencí. Vyjádřena v penězích, za kterou se produkt nebo služba prodává pro všechny cílové skupiny. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení. I zdarma je nutno uvádět jako cenu zejména u projektů veřejného charakteru. Nejčastější chyby: Ceny nejsou přesně definovány Chybí časová jednotka nebo přesná definice služby, která bude za danou cenu poskytována Není podloženo, z čeho vychází stanovení cen

19 4. MARKETINGOVÝ MIX  Místo (distribuce) vyjadřuje popis místa, kde bude služba nabízena – dostupnost, dopravní napojení (blízkost MHD, možnosti parkování apod.) a dále otvírací/provozní dobu a popis okolí (doplňkové služby apod.) Nejčastější chyby: Distribuce neřeší dostupnost služby pro zákazníky (např. z hlediska individuální či hromadné dopravy) Je vhodné uvést výhody, které z daného místa vyplývají Do distribuce patří také provozní doba, rezervační systém atd.

20 4. MARKETINGOVÝ MIX  Propagace jak se spotřebitelé o produktu/službě dozví, zde by měly být uvedeny nástroje komunikace s uživateli, od přímého prodeje přes public relations, reklamu Nejčastější chyby: Marketingová propagace je zaměňována s povinnou publicitou Propagace je definována jen obecně, chybí uvedení konkrétních komunikačních nástrojů (neuvádět jen obecně, např. tisk, ale i konkrétní název tiskoviny, formu propagace (inzerát, článek) a frekvenci

21 5. VAZBA MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA NAVAZUJÍCÍ DOKUMENTACI PROJEKTU A/ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA FEA MARKETING - FINANČNÍ ANALÝZA  výstupy marketingové analýzy = vstupy při kalkulaci finančního plánu (provozních příjmů) projektu Provozní příjmy = odhad poptávky x cena produktu MARKETING - EKONOMICKÁ ANALÝZA  výstupy marketingové analýzy = vstupy při kalkulaci plánu socioekonomických cash flow (ocenění přínosů) projektu Přínosy projektu = odhad poptávky x standardizované ocenění dle eCBA

22 B/ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA MONITOROVACÍ INDIKÁTORY MARKETING – POČTY UŽIVATELŮ, NÁVŠTĚVNÍKŮ  výstupy marketingové analýzy = vstupy do webové aplikace BENEFIT7 MARKETING – ZVÝŠENÍ ATRAKTIVITY  Komentář k provedenému dotazníkovému šetření v marketingové analýze, kap. 1.2 Další možné vazby viz. příloha Instrukcí pro vyplnění webové aplikace FEA, verze 2.0

23 C/ NEPŘÍMÉ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY MARKETING - ORGANIZAČNÍ ZAJIŠTĚNÍ - FINANČNÍ ANALÝZA  výstupy marketingové analýzy => potřeba personálu provozu => kalkulace osobních výdajů projektu MARKETING - ORGANIZAČNÍ ZAJIŠTĚNÍ - EKONOMICKÁ ANALÝZA  výstupy marketingové analýzy => potřeba personalu provozu => kalkulace přínosu zvýšení zaměstnanosti projektu

24 C/ NEPŘÍMÉ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY MARKETING - TECHNICKÉ ŘEŠENÍ - FINANČNÍ ANALÝZA  výstupy marketingové analýzy => parametry a kapacita provozu => kalkulace výdajů na energie projektu MARKETING - TECHNICKÉ ŘEŠENÍ - EKONOMICKÁ ANALÝZA  výstupy marketingové analýzy => parametry a tech. řešení stavby => kalkulace přínosu bezbariérové úpravy projektu

25 ZÁKLADNÍ PRINCIPY Konzistentnost dat  stejné hodnoty - výstup marketingu x vstup do FAP a EAP  stejné varianty - investiční x nulová alternativa záměru Je nutné často:  přepočítat na stejné jednotky  sladit strukturu odhadu poptávky a cenového mixu x kalkulaci příjmů/přínosů

26 Modelový příklad zpracování marketingové analýzy

27 UKÁZKA ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÉ ANALÝZY Oblast podpory Rekonstrukce kulturního domu v Novém Městě

28 Děkuji za pozornost KONTAKT Ing. Vlastimil Mikulášek odbor metodiky a monitoringu Úřad Regionální rady regionu soudržnosti Střední Morava Jeremenkova 1221/40b Olomouc tel:


Stáhnout ppt "Konference ROP – finance pro váš investiční záměr Workshop B Marketingová analýza Ing. Zdeněk Bogoč, Ing. Vlastimil Mikulášek Úřad Regionální rady Olomouc."

Podobné prezentace


Reklamy Google