Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE 1. Faktory chování spotřebitele 2. Kupní rozhodování.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE 1. Faktory chování spotřebitele 2. Kupní rozhodování."— Transkript prezentace:

1 CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE 1. Faktory chování spotřebitele 2. Kupní rozhodování

2 Spotřební trh Tvoří: Lidé Výrobky/služby Peníze Spotřebitelé utrácí peníze jako: Součást rodiny Domácí jednotky Přímý vztah mezi příjmy a utrácení peněz

3 Chování spotřebitele A. Vnější stimuly: Marketing – výrobek,cena,místo,propag. Prostředí –ekonomické,technologické,politicko- právní kulturní Působí na spotřebitele B. Osobnost spotřebitele

4 2. Faktory ovlivňující chování spotřebitele Kulturní Sociální Osobní Psychologické

5 1. Kulturní Tvoří: Kultura Subkultura Společenská vrstva Nejširší a nejhlubší vliv na spotřebitelovo chování

6 A. Kultura Souhrn všech oborů lidské duševní činnosti – vzdělanosti, – hmotná-umělecká činnost člověka v průběhu společensko historického vývoje. Kultura bydlení, životní prostředí apod. Ovlivňuje lidské chování tzn. – to co člověk chce – jak se chová. Lidské chování je ovlivněno výchovou a to: – Od narození (získáv.potenciálu hodnot,zálib ) – Přes proces začleňování do společnosti

7 Kulturní vlivy na nákupní rozhodování Hodnoty Jazyk Mýty, pověsti Zvyky Rituály Zákony Složky kultury Hmotné artefakty 5 5

8 B. Subkultura- součást kultury Skýtá svým příslušníkům (členům) více možností pro sebeurčení a začlenění 4 typy subkultury: Národnostní skupina – mají určitý etnický vkus a morálku. Náboženská skupina – mají specifické kulturní zvyklosti Rasové skupiny- kulturní styl a přístup Zeměpisné skupiny(oblasti) – charakteristický životní styl Ovlivňuje jedince s hlediska: Jídla,oblékání, rekreace, ambice apod.

9 C. Společenská vrstva Rozvrstvení společnosti Např. v USA – 7 hlavních skupin Nejvyšší sociální skupina (1%) – Společenská elita – Zděděné bohatství – Rodiny jsou všeobecně známé – Dávají peníze na dobročinnost – Pořádají plesy – Jsou trhem pro starožitnosti, šperky, domy

10 Vyšší sociální skupina(2%) – Značné jmění vydělané díky svým schopnostem – Rekrutují se se střední vrstvy – Kupují drahé domy,jachty,auta,šperky – Přáním je být akceptován „Nejvyššími“ Lepší průměr (12%) – Nevlastní rodinný status ani velké bohatství – Hlavním zájmem je kariéra – Zastávají místa podnikatelů,manažérů – Děti vychovávají – rozvíjet své odborné znalosti

11 Střední vrstva (32%) – Průměrně placený úředník a dělník – Obývají lepší čtvrtě – Často kupují věci jen proto, že chtějí jít s módou – Snaží se mít hezký dům,auto – Děti studují na vys.škole

12 Dělnická třída (38%) – Průměrně placení dělníci – Vedou životní styl dělnické třídy tj.vzdělání,práce, zázemí,příjmy – Závislost na svých příbuzných v otázkách: Psychické a ekonomické podpory Pracovních příležitostech Nákupech – Přetrvává rozdíl v postavení ženy a muže – Preferují standardní věci

13 Lepší spodina (9%) – Tvoří pracující bez podpory – Životní úroveň na hranici bídy – Vykonávají špatně placenou práci – nekvalifikovanou – Často nemají dokončené vzdělání Spodina (7%) – Odkázání na podporu – Většinou bez práce trvalé – Domy,oblékání jsou značně špinavé – Nemají zájem o stálou práci

14 Charakteristika spol.vrstev Lidé v rámci jedné spol.vrstvy mají sklon jednat podobně Lze spatřovat, že člověk zastává místo podle toho k jaké spol.vrstvě patří Člověk během života se může volně pohybovat z jedné vrstvy do druhé Společenské vrstvy vykazují odlišnosti: – Preferencí značek,výrobků,oblékání apod. – Stylem mluvy – Vztahem k médiím

15 2. Sociální faktory Patří: A. Referenční skupina – mají: – Přímý či nepřímý vliv na chování a postoje jednotlivce. – Skupiny přímo působící tzv.členské skupiny – člověk k nim patří a vzájemně na sebe působí Primární skupiny –vzájemné působení nepřetržité tj. rodina,přátelé, sousedé. Vztahy jsou neformální Sekundární skupiny – nepůsobí nepřetržitě např. náboženské skupiny, zájmové či odborové organizace

16 Referenční skupiny Typyreferenčníchskupin přímé nepřímé primární sekundární aspirační nežádoucí skupiny 6 6

17 Působení referenčních skupin: Ovlivňují postoje jedince Vytvářejí tlak na přizpůsobování se Vystavují jedince novým způsobům jednání a novým životním stylům Vliv v průběhu živ.cyklu výrobků se mění Mají velký vliv na volbu výrobků, značek, oblékání apod.

18 B. Rodina Rodiče – první názorová orientace Vlastní rodina (manžel, manželka a děti) – Vliv na rozhodování o koupi věci Jídlo,domácnost – manželka Větší investice – manžel nebo společně

19 C. Společenská role a status Role – představuje všechny činnosti o nichž předpokládáme, že bude daná osoba vykonávat ve vztahu k ostatním tj. role dcery, role matky, role manžela apod. Role vytváří určitý „STATUS“ tj. vážnost jak se těší u společnosti. Status ovlivňuje výběr zboží

20 3. Osobní faktory Věk Životní cyklus Zaměstnání Ekonomické podmínky Životní styl apod.

21 Mladí svobodní Lidé středního věku, rozvedení bez dětí Manželé středního věku bez dětí Mladí, rozvedení s dětmi Mladí manželé bez dětí Mladí manželé s dětmi Lidé středního věku, rozvedení s dětmi Lidé středního věku, rozvedení, s nezávislými dětmi Mladí rozvedení bez dětí Usual flow Recycled flow Traditional family flow Manželé střední věku s dětmi Manželé středního věku s nezávislými dětmi Starší manželské páry Starší, neženatí, nevdaní Životní cyklus rodiny

22 Věk a životní cyklus Mládenecké období (osamělý člověk) – Malé finanční nároky – Orientace na zábavu – Kupuje základní vybavení (nábytek,vybavení pro sport apod.) Novomanželské období (bez dětí) – Finanční podmínky lepší než jaké budou v budoucnosti – Kupují věci dlouhodobé potřeby, dovolená atd.

23 Plné hnízdo 1 (nejmladší dítě do 6 let) – Vybavování domácnosti vrcholí – Minimum volných peněz – Horší finanční situace – Kupují hračky,kočárky, – Zájem o nové výrobky

24 Plné hnízdo 2 (nejmladší dítě starší 6 let) – Finanční situace se lepší – Některé manželky v zaměstnání – Kupuje se kola, hodně jídla, rodinná balení apod.

25 Plné hnízdo 3 (starší manželé s nezaopatřenými dětmi) – Finanční situace lepší – Více žen v zaměstnání – Některé děti vydělávají – Kupují – lepší nový nábytek, auto, provozují autoturistiku, dovolené

26 Prázdné hnízdo 1(starší manželé, děti z domu, hlava rodiny pracuje) – Spokojená finanční situace – Zájem o cestování, rekreaci, vzděláni – Kupuje se dovolená,vylepšuje se domácnost

27 Prázdné hnízdo 2 (starší manželé, hlava rodiny v penzi) – Prudký pokles přijmu – Kupují se léky, jídlo, lékařská péče, zájezdy, rekreace

28 Osamělý pracující vdovec (vdova) – finanční příjem dobrý Osamělý vdovec (vdova) v penzi – Malý příjem – kupují se běžné potřeby

29 4. Psychologické faktory Motivace Vnímání Zkušenost Víra - postoje

30 Motivace Potřeba se stává motivem nabude-li prahové hladiny intenzity tzn. Je dostatečně silná aby přinutila člověka jednat Potřeby: Biogenní potřeby – hlad, žízeň Psychogenní potřeby – uznání, sounáležitost,vážnost, bezpečí apod. Uspokojení potřeb odstraňuje pocit napětí

31 MOTIVUJÍCÍ ČINITELÉ: INDIVIDUÁLNÍ MOTIV STIMULY A CÍLE POTŘEBY PROSTŘEDÍ (SITUACE) ŽIVOTA A PRÁCE

32 Potřeby STIMULY DYNAMICKÉ POLE DETERMINANTREAKCE (podněty) (na straně (na straně(jednání) osobnosti) skupiny) pozitivnírozhodování i negativní stimulychování - hmotné - morální výkon - sociální nezávisle střední proměnnézávisleproměnné potřeby a zájmy role postoje skupina MOTIVAČNÍ MECHANISMUS:

33 Maslowova hierarchie potřeb Fyziologické Bezpečí Společenské Uznání Seberealizace Charakteristiky ovlivňující kupní chování

34 Hierarchie potřeb - Maslow Potřeba seberealizace Rozvoj osobnosti, uplatnění Potřeba uznání Status, respekt, prestiž Společenské potřeby Přátelství, sounáležitost, láska Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí) Fyziologické potřeby (jídlo, pití, sex, kyslík)

35 Vnímání – znamená jak člověk vnímá situaci pro jednání (rozhodování) Lidé vnímají odlišně – individualita tzn. Dva stejně motivovaní lidé mohou za stejné situace jednat naprosto odlišně Lidé vnímají věci procesem: Pozornosti Zkreslení zapamatování

36 Filtry selektivního vnímání zprávy Selektivní pozornost Selektivní zkreslení Selektivní zapamatování

37 Podprahové vnímání člověk vidí nebo slyší sdělení, aniž by si je uvědomoval - otázka etická (vědecky se příliš nesleduje) Prokázalo se, že podprahová sdělení mají vliv na chování

38 Vnímaná rizika vnímaná rizika obavy, které spotřebitel cítí, protože nemůže předpokládat (s jistotou) výstup plynoucí z koupě, ale věří, že se nevyskytnou negativní následky = čím vyšší je vnímané riziko, tím intenzivněji hledá spotřebitel informace při zvažování koupě Typy rizik: – finanční – fyzické – Psychologické

39 Zkušenost – změna chování na základě předchozího prožitku. Člověk získává zkušenost na základě: Reakcí Stimulů Podnětů apod.

40 Víra a postoje – stálý názor člověka na něco tzn. Vyjadřuje kladný či záporný vztah člověka k hodnocení nějaké věci.

41 Kupní role Iniciátor Ovlivňovatel Rozhodovatel Kupující Uživatel

42 Typy kupního chování Rozdíl mezi značkami významný komplexní nízká malý Redukující disonanci zvykové Hledající rozmanitost vysoká Míra zainteresovanosti

43 vysoká nízká charakteristiky široké limitovanérutinní procesu rozhodování řešení řešení řešení problému problému problému vysoká nízká charakteristiky široké limitovanérutinní procesu rozhodování řešení řešení řešení problému problému problému počet hodnocených značek mnoho několikjedna počet hodnocených značek mnoho několikjedna Počet zvažovaných mnoho několik málo prodejců Počet zvažovaných mnoho několik málo prodejců Počet hodnocených mnoho průměrnýjeden atributů produktu Počet hodnocených mnoho průměrnýjeden atributů produktu Počet externích mnoho máložádný informačních zdrojů Počet externích mnoho máložádný informačních zdrojů Čas strávený hledánímpodstatnýmalý minimální zainteresovanost kupujícího Variace řešení problémů

44 involvement, knowledge, and problem-solving Rutinní řešení problému (mléko, chléb) Rutinní řešení problému (mléko, chléb) Limitované řešení problému (malé spotřebiče) Limitované řešení problému (malé spotřebiče) Široké řešení problému (akcie, cenné papíry) Široké řešení problému (akcie, cenné papíry) Zainteresovanost (zapojení) spotřebitele Znalosti, které zákazník má (potřebuje) vysoké nízké

45 3. KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ Používá se 5 etapový model kupního procesu: 1. Zjištění potřeby 2. Sběr informací 3. Hodnocení alternativ 4. Kupní rozhodnutí 5. Chování po koupi

46 Model kupního procesu Chování po koupi: Hodnota při spotřebě Rozhodnutí o koupi: kupní hodnota Hodnocení alternativ: Posouzení hodnoty Hodnocení alternativ: Posouzení hodnoty Sběr informací: Hledání hodnoty Identifikace problému: Vnímaná potřeba Identifikace problému: Vnímaná potřeba

47 Zjištění potřeby Vnitřní stimuly – hlad, žízeň, sexuální touha Vnější stimuly – např. vůně masa vyvolá pocit hladu – Reklama na dovolenou atd. Sběrem informací od mnoha spotřebitelů může prodejce zjistit nejčastější stimuly a pak tvořit markt. strategii

48 Sběr informací Osobní zdroje – rodina, přátelé Komerční zdroje –reklama, prodavači. Nejvíce informací získá Veřejné zdroje – masmédia, Zkušenosti Míra vlivů informační zdrojů je různá podle: Druhu výrobků Osobnosti spotřebitele

49 Hodnocení alternativ Rozhodovací proces zaměřený na: – Výhody – Komplex vlastností - jejich váha Např. počítač – kapacita, grafika, programové vybavení – Cena Značně individuální Na konci této fáze se formulují kupní záměry

50 Model kupního procesu Kupní rozhodnutí – Faktory působící mezi kupním záměrem a rozhodnutím: Postoje a stanoviska ostatních Neočekávané situační faktory – O značce, obchodníkovi, množství, času a způsobu placení

51 Kupní rozhodnutí Volba výrobků Volba značky Volba prodejce Načasování koupě Volba množství

52 Chování po koupi Spokojenost – Splnění očekávání od produktu Nespokojenost – Ponechání produktu – Dočasné zbavení – Trvalé zbavení

53 Co považují spotřebitelé za nejdůležitější při koupi vozu Faktor Procento vyjadřující, že faktor je nejdůležitější Záruka 64% Snadnost opravy 61% Kvalita ( ve srovnání s dalšími značkami )61% Cena ( ve srovnání s dalšími značkami ) 58% Značka vysoké kvality54% Styl značky46%


Stáhnout ppt "CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE 1. Faktory chování spotřebitele 2. Kupní rozhodování."

Podobné prezentace


Reklamy Google