Stáhnout prezentaci
Prezentace se nahrává, počkejte prosím
1
Ing. Jitka Nesnídalová, Ph. D.
Marketing Ing. Jitka Nesnídalová, Ph. D.
2
Povinná literatura Zamazalová a kol.: Marketing, 2. přepr. a dopl. vydání, C. H. Beck, Praha 2010 Majaro S.: Základy marketingu, Grada, Praha 1997 Carthy, Perreault: Základy marketingu, Victoria Publishing, Praha 1996
3
Doporučená literatura
Horáková: Marketing v současné světové praxi, Grada, Praha 1992 Kotler: Marketing Management, Grada Publishing, Praha 1998 Světlík: Marketing – cesta k trhu, EKKA, Zlín 1992
4
Úspěch Co je to úspěch? Souhlasíte s tvrzením, že úspěch je objektivně měřitelný pouze penězi? Nebo postavením? Nebo se spíše domníváte, že úspěch a cítit se úspěšný je více vnitřní pocitová záležitost? Jaká je vaše definice úspěchu?“ Zdroj:
5
Co ještě rozhoduje o úspěchu?
K – knowledge (vědění) R – responibility (zodpovědnost), schopnost předvídat následky svých činů C – control (kontrola), schopnost dosáhnout předpokládaného výsledku Tyto tři pilíře lze uspořádat jako trojúhelník KRC – plocha trojúhelníku vyjadřuje míru úspěchu. Pokud má zaměstnanec vědění, ví, jak „na to“, ponese zodpovědnost a bude dotahovat úkoly do konce → bude mít úspěch
6
Uspokojení lidských potřeb
Výroba a marketing „Vyrobte lepší pastičku na myši a svět si vás najde.“ Uspokojení lidských potřeb FORMA Výroba + marketing ČAS MÍSTO VLASTNICTVÍ Marketing
7
Marketingové postupy v personalistice
Průzkum potřeb a očekávání cílové skupiny Formy spolupráce a oslovení cílové skupiny Analýza hodnotového systému cílové skupiny Analýza konkurence a sledování trendů
8
Definice „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání a uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem tak, aby byly splněny cíle organizace.“
9
Předmět marketingu Produkt Výrobek Služba Myšlenka Země Osoba
Instituce
10
Vývoj teorie marketingu
Primitivní, nedokonalý trh – dělba práce, jednoduchý směnný proces Rok 1650, Japonsko, obchodní dům, rodina MITSUI 18. století, průmyslová revoluce v USA, vznik moderního marketingu 1850 – 1920, průzkum trhu, poptávka je nižší než nabídka, hledání příčin Primitivní marketing
11
Vývoj teorie marketingu
1920 – 1940,masový marketing 2. světová válka 1950 – 1960, USA, diferencovaný marketing VTR 1960 – 1980, integrovaný marketing 1980, mezinárodní dělba práce Internacionální marketing 1990, sociální marketing
12
Vývojové fáze managementu
Výrobní Výrobková Prodejní Marketingová Společenský marketing sociální marketing sociálně etický marketing
13
Marketingová koncepce
Orientace na zákazníka Společné úsilí společnosti Zisk jako cíl
14
Marketingové desatero (Miloslav Cváček)
Management musí: Rozhodnout, zda marketing jako firemní instituci budovat nebo ne Ujasnit pozici marketingu součást TOP managementu obchodního oddělení Vybrat vhodného marketingového manažera Vytvořit vhodné pracovní podmínky
15
Marketingové desatero (Miloslav Cváček)
Vybrat pracovníky marketingu Vysvětlit úlohu a pozici marketingu Zabezpečit fungující MIS Aktivně pracovat s marketingovými informacemi Při hodnocení práce marketingu se zaměřit na výsledky Vymezit finanční pravidla pro tvorbu rozpočtu na marketing, dbát na jejich dodržování
16
Proces marketingového řízení
Plánování Určit cíle Zhodnotit příležitosti Tvořit marketingovou strategii ( + čas = plán) Rozpracovat plány Rozpracovat marketingový program
17
Proces marketingového řízení
Realizace Organizace Revize akcí Kontrola Měření výsledků Porovnání s plánem Identifikace příčin odchylek Hodnocení pokroku
18
Marketingová strategie
Cílový trh Marketingový mix Product Price Power CUSTOMER Place Promotion Person
19
Převratná změna v marketingové strategii
Akio Morita, Sony „Vést zákazníky novými produkty“ minivany, Detroit – malý kontaktní vůz Honda, 90. léta – sportovní vůz NSX, sen výrobců automobilů
20
Převratná změna v marketingové strategii
Podstata strategie „Vidět budoucnost jako první“ Cesty Diktát výrobce Spolupráce s nejlepšími uživateli
21
Marketingové prostředí
MIKROPROSTŘEDÍ Podnik Zákazníci finální spotřebitelé, výrobní, obchodní a jiné organizace Dodavatelé Distributoři a prostředníci Konkurenti
22
Marketingové prostředí
MAKROPROSTŘEDÍ Ekonomické prostředí kupní síla spotřebitelů a struktura jejich výdajů Technické a technologické prostředí náklady na výzkum a vývoj, rychlé tempo technických a technologických změn, povinná schvalovací řízení pro výrobky Demografické prostředí počet obyvatelstva, hustota osídlení, věk, pohlaví, zaměstnání...
23
Marketingové prostředí
MAKROPROSTŘEDÍ Kulturní prostředí základní názory a hodnoty Politicko-právní prostředí zákony a ostatní právní předpisy, zájmové, občanské, politické, další formální a neformální seskupení Přírodní prostředí přírodní podmínky, klimatické a geografické poměry, nerostné bohatství, půdní poměry
24
Analýza vztahu obou prostředí z hlediska podniku
Klasifikace struktury odvětví Mnoho producentů Jeden nebo několik producentů Nediferencovaný produkt Čistá konkurence Čistý monopol Diferencovaný produkt Monopolistická konkurence Oligopol
25
Analýza vztahu obou prostředí z hlediska podniku
Klasifikace strategií růstu tržeb podle charakteru produktu a trhu Charakter produktu Současný Nový Charakter trhu Penetrace trhu Vývoj nových výrobků a služeb Posílení trhu Diversifikace
26
Model BCG
27
Model GE + ? - Konkurenční pozice Atraktivita trhu vysoká střední
+ = ano, investovat - = ne, neinvestovat – neperspektivní výrobek ? = selektivní přístup – zůstat na atraktivním trhu a zlepšit pozici nebo odejít vysoká střední nízká + ? - Konkurenční pozice Atraktivita trhu
28
TRŽNÍ PODÍL KONKURENCE
Příklad Nakladatelství Comenius vydává pět druhů knih, časopisy a nahrané audio a video nahrávky. Podle následujících údajů sestavte portfolio analýzu BCG. % z celkového prodeje nakladatelství určuje přibližnou velikost bodu znázorňujícího určitý druh knih. DRUH % Z CELKOVÉHO PRODEJE TRŽNÍ PODÍL TRŽNÍ PODÍL KONKURENCE % RŮSTU TRHU Učebnice 40 60 25 1 Encyklopedie 30 15 Literatura 5 20 Časopisy 10 45 Vědecká literatura Audio-video 50 Hobby knihy
29
Marketingový informační systém
Marketingové informace = předpoklad úspěšnosti podniku Lee Iacocca: „Na přijetí rozhodnutí je potřebné mít 95% informací z dané oblasti. 5% neinformovanosti představuje riziko při přijímání rozhodnutí.“
30
Marketingový informační systém
Výzkum trhu Řeší konkrétní problém Externí zdroje Prvek MIS MIS Kontinuální sběr informací Interní, externí
31
Marketingový informační systém
„Organizovaný způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací, které potřebují marketeři, aby mohli rozhodnout.“
32
Marketingový informační systém
Informační zdroje Dotazy Odpovědi Rozhodování výsledky
33
Marketingový informační systém
34
Marketingový výzkum Kodex výzkumu trhu Systematický postup
agentury Esomar a Simar Systematický postup Intuice vědecká metoda
35
Marketingový výzkum Příprava výzkumného projektu Metody:
Explorační výzkum Deskriptivní výzkum Kauzální výzkum
36
Marketingový výzkum Aplikace metody o 5 krocích Definování problému
Analýza situace Získání konkrétních informací pro daný problém Interpretace informací Vyřešení problému
37
Sémantický diferenciál
38
Výzkum trhu – Kodak, LTD (Anglie)
Jill Seabrook – manažerka obchodního výzkumu výzkumní pracovníci interní (poradní tým)
39
Výzkum trhu – Kodak, LTD (Anglie)
Externí výzkum Východní Evropa Afrika Blízký východ Západní Evropa
40
Výzkum trhu – Kodak, LTD (Anglie)
Práce ředitele Práce lokálního charakteru Taktika Reklama, agitace Měření velikosti trhů a podílu na nich Akceptování výsledků dotazníků Sladění měření velikosti trhu divizemi Maloobchodní audit úspěch
41
Sledování vývojových trendů
Průměrný roční index Roky Index 1991/1990 101 1992/1991 103 1993/1992 104 1994/1993 102 1995/1994
42
Sledování vývojových trendů
Margiální analýza E = koeficient příjmové elasticity Δ = přírůstek (O, M) za sledované období O0, M0 = obrat, mzdy (příjmy) ve výchozím roce
43
Sledování vývojových trendů
Modelování Vícenásobná regrese D = A . ME . Pe. Bt D = poptávka M = příjmy obyvatelstva P = cena t = čas A = konstanta E = koeficient příjmové pružnosti e = koeficient cenové pružnosti B = index časového přírustku
44
Sledování vývojových trendů
Modelování Logistická funkce
45
Sledování vývojových trendů
Charakteristika konjunkturního vývoje Ukazatelé (Potravinářský index, Drugstore index) Konjunkturní test – info text Test kupní ochoty Burzovní indexy
46
Segmentace trhu Definice generického trhu Definice trhu výrobku
Potřeby zákazníka Typ zákazníka Zeměpisná poloha Definice trhu výrobku Typ výrobků
47
Kritéria pro dobrý segment
Homogenní Heterogenní Velikost Operativnost
48
3 základní způsoby rozvoje strategií
Jeden cílový trh Segmentátoři Násobný cílový trh Kombinovaný cílový trh Kombinátoři
49
Dimenze segmentace Zeměpisné Demografické
Podle vztahu k situaci (výhoda, spotřeba, vzorek) Podle nákupní situace
50
Segmentace – 7 kroků Pojmenovat široký trh výrobku
Vytvořit seznam potřeb potenciálních zákazníků Vytvořit „homogenní“ tržní segmenty – tj. „úzké“ trhy výrobku Identifikace determinujících dimenzí Pojmenování (označení) potenciálních trhů výrobku Proč se segment trhu výrobku chová tak, jak se chová Udělat přesný odhad velikosti každého segmentu trhu výrobku
51
Segmentace Krok 2 Kroky 3 a 4 Krok 5 „Swingeři“ Vysoce nároční Rodina
Společná zařízení Blízko centra Ekonomičnost Mladí Svobodní Aktivní Legrace „Swingeři“ Design Soukromí Různost interiéru Klubová zařízení Starší Vyšší příjem Pohodlí Individualita Vysoce nároční Prostornost Místa na hraní Mladé rodiny s dětmi Rodina Poloha Dospělí Orientovaní na zaměstnání Centrum „Přednosti města“ Bývalí majitelé domovů Orientovaní na město Mladší Domov Pracují Čerstvě po svatbě
52
„Marketing je řízení podniku trhem s cílem řídit trh podnikem.“
Poučení „Marketing je řízení podniku trhem s cílem řídit trh podnikem.“
53
Marketing podle způsobu „TOTAL QUALITY“
Dr. Horst Antonischki Ivm INSTITUT SPOTŘEBITEL – MARKETING BRAUNSCHWEIG (poradenská činnost, výzkum trhu)
54
Pouze kvalita má budoucnost
Kvalita má dvě dimenze Výrobek Orientace na zákazníka Black box model
55
Proč jdou zákazníci ke konkurenci
50 % - špatný servis, nezdvořilý a neochotný personál 20 % - nedostatek osobní pozornosti 15 % - koupí stejné zboží jinde a levněji 15 % - koupí technicky lepší výrobek jinde
56
TOP model ivm T = technický užitek O = ekonomický užitek
P = osobní užitek Užitek zákazníka Technická rovina – „prvotná realita“ Osobní rovina – „druhotná realita“
57
Úspěch rozhovoru Obsah rozhovoru Řeč Gestikulace, mimika, postava
Ostatní 7% 35% 55% 3%
58
Cesta k orientaci na zákazníka
Definovat silové pole vlastních silných stránek Segmentace trhu, SWOT analýza
59
Cesta k orientaci na zákazníka
Vypracovat vizi pro zákazníka Budoucnost, která má být vytvořena a vyvinuta, žádná prognóza EFEKTIVNÍ VIZE Jednoduchá a jasná Faktor úspěchu Stabilní Každý den přenášet mezi pracovníky
60
Cesta k orientaci na zákazníka
Naslouchat, zaposlouchat se Mínění zákazníka x mínění firmy Tržní situace zákazníka Jaký názor má zákazník o soutěži mezi svými dodavateli? Jak vidí podnik našeho zákazníka, náš vlastní podnik?
61
Cesta k orientaci na zákazníka
Vypracovat pro zákazníka celkovou schopnost reakce Jen 4 % nespokojených zákazníků se hlásí Míra nespokojenosti je 7-8x vyšší než reklamační kvóta sama Získat nového zákazníka je 5x tak nákladné než péče o dlouholetého zákazníka
62
Cesta k orientaci na zákazníka
Globální myšlení v rámci podnikání Celkové myšlení od prvotních nápadů dotažené až do úplného konce Tetrapack - ekologické obaly výrobků
63
Cesta k orientaci na zákazníka
Oběh PDCA Podle Dr. Edwarda Deminga Chování Kaizen
64
Cesta k orientaci na zákazníka
Mluvit je stříbro – jednat je zlato Neproklamovat, ale jednat Výrobek má předčit reklamu
65
Klasifikace struktury odvětví
Čistá konkurence Monopolistická konkurence Oligopol Čistý monopol
66
Chování kupujících na trhu
Individuální zákazník Domácnost Organizace (průmyslový zákazník)
67
Role kupujících Iniciátor Kupující Ovlivňovatel Uživatel
68
Rozhodovací proces u nakupování
Zaznamenání problému Hledání informace Aktivní x pasivní Externí x interní Zhodnocení alternativ Rozhodnutí o nákupu Uskutečnění nákupu Vyhodnocení nákupu
69
Typy individuálního spotřebitele
Automatické chování Řešení omezeného problému Řešení extenzivního problému
70
Faktory ovlivňující kupujícího
Interní Motivace Osobnost Vnímání Selektivní distorze Selektivní retence Selektivní vystavení Faktor učení Faktor postoje
71
Typologie osobnosti Typologie osobnosti podle psychologických charakteristik Introvert Extrovert
72
Interpersonální zóny Intimní 15 – 50 cm Osobní 50 – 150 cm
Sociální 150 – 350 cm Veřejná 350 a více
73
Verbální a nonverbální komunikace
Gesta dlaní Podání ruky Pohyby rukou Ruce po obličeji Křížení končetin Kontakt pohledem Síla hlasu
74
Konstitutivní typologie
Astenický typ Pyknický typ Atletický typ
75
Typologie zákazníka Typologie zákazníka podle zájmu na prodávajícím a zájmu na koupi
76
Faktory ovlivňující kupujícího
Externí Hodnoty společnosti Ekonomické prostředí Demografické prostředí Referenční skupiny
77
Stadium životního cyklu rodiny
Svobodní, neprovdané a neženatí lidé, kteří nežijí se svými rodiči Rozvedení nebo odloučení Páry po svatbě, bez dětí Plné hnízdo I. Nejmladšímu dítěti je méně než 5 let Plné hnízdo II. Nejmladšímu dítěti je více než 5 let
78
Stadium životního cyklu rodiny
Plné hnízdo III. Starší páry se závislými dětmi Prázdné hnízdo Starší páry, nežijí s nimi děti, hlava rodiny stále ještě pracuje Starší lidé, žijí sami Starší občané I. Bez dětí, hlava rodiny v důchodu Starší občané II. Nepracují
79
Typy nákupního chování organizace
Typ procesu Nákup s novým problémem Modifikovaný opakovaný nákup Přímý opakovaný nákup (na objednávku) Časová náročnost Velká Střední Minimální Působení vlivů Velké Nízké Přehled o dodavatelích Velký Nízký Žádný Potřeba informací Nízká
80
Zdroje informací nákupčích
Marketingové zdroje Nemarketingové zdroje Osobní zdroje Prodejci Členění nákupních center Ostatní zdroje od dodavatelů Externí spolupracovníci Obchodní výstavy Konzultanti Externisté Neosobní zdroje Reklama Tarifní služby Publicita Obchodní asociace Literatura Noviny, časopisy Katalogy Soupisy výrobků
Podobné prezentace
© 2024 SlidePlayer.cz Inc.
All rights reserved.