VYUŽITÍ ANALÝZY MEDIÁLNÍ PUBLICITY V MARKETINGU MĚST A OBCÍ Pavel Herot Ostrava, 30.5.2006.

Prezentace na téma: "VYUŽITÍ ANALÝZY MEDIÁLNÍ PUBLICITY V MARKETINGU MĚST A OBCÍ Pavel Herot Ostrava, 30.5.2006."— Transkript prezentace:

1 VYUŽITÍ ANALÝZY MEDIÁLNÍ PUBLICITY V MARKETINGU MĚST A OBCÍ Pavel Herot Ostrava, 30.5.2006

2 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 2 1 Nástroje pro vyhodnocování komunikace 2 3 Ukázky4 Proč municipality komunikují s médii? Výchozí aspekt

3 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 3 VÝCHOZÍ ASPEKT Výchozí aspekt: média mají zásadní vliv na myšlení a chování veřejnosti, jsou prostředkem k jejímu zapojování Obsah médií se s jistým zpožděním projevuje na postojích a názorech veřejnosti. Témata, která se nejčastěji probírají v médiích, považují lidé za nejvýznamnější. Médiím důvěřují zhruba dvě třetiny Čechů, zatímco reklamním sdělením jen čtvrtina.

4 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 4 1 Nástroje pro vyhodnocování komunikace 2 3 Ukázky4 Proč municipality komunikují s médii? Výchozí aspekt

5 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 5 PROČ MUNICIPALITA KOMUNIKUJE S MÉDII? resp. proč by municipalita měla komunikovat s médii, když o municipalitě a jejím úřadě bude informováno i bez jejich aktivního přičinění? veřejné instituce hospodaří s veřejnými penězi: mají povinnost zpovídat se ze své činnosti při aktivní komunikaci budou publikované materiály přesnější a s menší pravděpodobností způsobí nepříjemnost aktivní komunikace umožňuje prosazovat vlastní témata do veřejné diskuse (Agenda Setting) aktivně a pravdivě komunikující subjekty se úspěšněji vypořádají s krizí nestačí jen dobře pracovat, důležité je i dobře komunikovat

6 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 6 PROČ MUNICIPALITA KOMUNIKUJE S MÉDII? Příznivý mediální obraz municipality působí pozitivně v řadě oblastech informovanost obyvatel cestovní ruch investiční atraktivita prostředí pro život úspěch v komunálních volbách

7 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 7 PROČ MUNICIPALITA KOMUNIKUJE S MÉDII? Veřejný sektor přejímá manažerské techniky sektoru soukromého, řízení komunikace (resp. PR) by nemělo být výjimkou Řízení komunikace a PR by mělo být plnohodnotnou součástí řízení municipalit Tiskový mluvčí se automaticky nerovná komunikační manažer Ustavením těchto funkcí práce teprve začíná, přijetím komunikační strategie pokračuje je-li komunikace a PR součástí managementu města, potom pro ně platí běžná pravidla řízení vč. vyhodnocování reakcí

8 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 8 1 Nástroje pro vyhodnocování komunikace 2 3 Ukázky4 Proč municipality komunikují s médii? Výchozí aspekt

9 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 9 NÁSTROJE PRO VYHODNOCOVÁNÍ KOMUNIKACE 1 - Monitoring médií nezbytný nástroj každodenní práce s médii manuální X elektronický monitoring Co prostý monitoring nenabízí: nezkreslené poznání mediálního image municipality základ pro ustavování a korekce komunikační strategie

10 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 10 NÁSTROJE PRO VYHODNOCOVÁNÍ KOMUNIKACE 2 - Analýza mediálního obrazu municipality kvalifikovaný analytický extrakt sledovaných dat strategický nástroj řízení komunikace: zpětná vazba komunikačním aktivitám objektivní nástroj benchmarkingu ukazuje, jaký je obraz municipality v médiích vyhodnocuje úspěšnost tiskových zpráv a konferencí hodnotí odezvu médií na nejrůznější témata, události, akce nebo kampaně vypočítává dopady krizové události na mediální obraz municipality informuje o možnostech podpory klíčových oblastí rozvoje (cestovní ruch, investice) využitím médií Co analýza mediálního obrazu nenabízí: odpovědět na otázku: „Jak to bylo doopravdy?“

11 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 11 NÁSTROJE PRO VYHODNOCOVÁNÍ KOMUNIKACE 1. Časový vývoj Jaký je zájem celostátních a regionálních médií o město a jak se vyvíjí v čase? Jaké je hodnocení města ve sdělovacích prostředcích a jak se vyvíjí? Jaký je vliv tiskových zpráv a konferencí na celkový zájem médií o město? 2. Média & Novináři Kteří novináři a média informují o městě nejaktivněji? Která média hodnotí město nejpozitivněji, a která jsou nejkritičtější? Kdo jsou „spříznění“ novináři? Kteří žurnalisté město nejčastěji kritizují? 4. Témata Která témata/události/kauzy média v souvislosti s městem nejčastěji zmiňují? Která témata/události/kauzy média opomíjí? Nakolik pestrá je tematická struktura zmínek o městě v médiích? V souvislosti s jakými tématy/událostmi/kauzami je město hodnoceno pozitivně? Která témata/události/kauzy negativně ovlivňují obraz města v médiích? 3. Komunikátoři Jaký prostor v médiích zaujímají jednotliví představitelé města? Kteří lidé jsou největšími kritiky, a kteří zastánci vedení města v médiích? Které osoby, podniky a organizace nejvíce reprezentují město v médiích? Analýza mediálního obrazu municipality standardně zodpovídá tyto (a další) otázky v jednotlivých aspektech: Vhodným rozšířením je dále mediální profil porovnávat s jednou, či více podobnými municipalitami.

12 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 12 NÁSTROJE PRO VYHODNOCOVÁNÍ KOMUNIKACE Analýza mediálního obrazu municipality = grafy a komentáře např.:

13 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 13 NÁSTROJE PRO VYHODNOCOVÁNÍ KOMUNIKACE Další rysy analýzy mediálního obrazu municipality: analýza mediální publicity není kvantitativní svodkou monitoringu: je komplexním rozborem mediálního obrazu, včetně kvalitativních stránek je nejen podpůrným, ale i mocným kontrolním nástrojem = vhodnost svěřit její vypracování nestranné autoritě bez „profesní slepoty“, s odpovídajícím know-how a garancí objektivity municipality mají (někdy) své vize a identity: naplánované představy o sobě samých. Image (náhled vnějších pozorovatelů) s těmito představami často nekoresponduje. Analýza je ideálním nástrojem pro řízení strategických témat (Issues management) k postupnému sblížení image a identity kvalitní komunikace municipalit je všeobecně prospěšná. Mediální analýzy pomáhají nastolit dlouhodobý a strategický rámec a odstranit empirii, citovost a nesystematičnost

14 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 14 1 Nástroje pro vyhodnocování komunikace 2 3 Ukázky4 Proč municipality komunikují s médii? Výchozí aspekt

15 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 15 UKÁZKA: ŘÍZENÍ KOMUNIKACE MUNICIPALIT VŮČI CÍLOVÝM SKUPINÁM EDUCATIONLABOUR MARKET INDUSTRIAL LOCATIONRESEARCH & DEVELOPMENT Spolkové země SRN ve spojení s vybranými tematickými kategoriemi (př.: z příspěvků, které se věnovaly spolkovým zemím ve spojení se školstvím jich 72,4% zmiňovalo Bádensko- Württembersko); období: 1.7.2003 – 30.6.2004; celková báze: 256.204 příspěvků o spolkových zemích z 34 celostátních německých médií; zdroj: Medien Tenor GmbH

16 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 16 UKÁZKA: PROFIL MĚSTA Tematické kategorie (top 20) příspěvků o Praze v celostátních médiích období: 1.2.2003 – 29.2.2004; Zdroj: Media Tenor Praha: četnost příspěvků dle jednotlivých médií

17 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 17 UKÁZKA: PROFIL MĚSTA Četnosti příspěvků celostátních médií o Ostravě podle hospodářských odvětví období: 1.2.2003 – 29.2.2004; Zdroj: Media Tenor

18 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 18 UKÁZKA: PROFIL ZEMĚ Hodnocení Česka a Maďarska ve světových médiích období: 1.12.2003 – 31.12.2003; celková báze: 1182 příspěvků zmiňujících ČR a 740 příspěvků zmiňujících Maďarsko z médií: BBC, Corriere della Sera, derStandard, Die Welt, El Pais, Izvestia, Le Monde, Los Angeles Times, Toronto Star Zdroj: MediaCon – Media Content Experts celkové hodnocení v souvislosti s cestovním ruchem

19 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 19 UKÁZKA: PROFIL ZEMĚ Tematický profil Česka a Maďarska ve světových médiích období: 1.12.2003 – 31.12.2003; celková báze: 1182 příspěvků zmiňujících ČR a 740 příspěvků zmiňujících Maďarsko z médií: BBC, Corriere della Sera, derStandard, Die Welt, El Pais, Izvestia, Le Monde, Los Angeles Times, Toronto Star Zdroj: MediaCon – Media Content Experts

20 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 20 UKÁZKA: DESTINAČNÍ MANAGEMENT Turistické regiony ČR v příspěvcích celostátních médií období: 1.9.2004 – 31.8.2005; celková báze: 12.198 příspěvků českých médií zvoucích k návštěvě libovolné domácí destinace, či atrakce; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts TOP destinace (seřazeno podle medializace) Praha Plzeň Brno Ostrava Špindlerův Mlýn Rožnov pod Radhoštěm Hradec Králové Olomouc Kutná Hora Štramberk Třeboň Harrachov Pustevny Český Krumlov Jindřichův Hradec Jihlava Vysočina České Budějovice

21 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 21 UKÁZKA: DESTINAČNÍ MANAGEMENT Zaměřeno na Severní Moravu a Slezsko období: 1.9.2004 – 31.8.2005; celková báze: 12.198 příspěvků českých médií zvoucích k návštěvě libovolné domácí destinace, či atrakce; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts

22 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 22 UKÁZKA: DESTINAČNÍ MANAGEMENT Akce vs. Destinace období: 1.9.2004 – 31.8.2005; celková báze: 12.198 příspěvků českých médií zvoucích k návštěvě libovolné domácí destinace, či atrakce; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts DESTINACE - časově neohraničená nebo sezónní pozvánka k návštěvě turistické destinace: Šumava přímo vybízí k výletům. Lyžařský areál v Zadově umožňuje lyžovat také v noci. Zajímavým tipem je návštěva muzea kuriozit v Liberci. Rozhodně si nenechte ujít návštěvu hradu Bouzova. AKCE – časově ohraničená, zpravidla jednodenní pozvánka k návštěvě turistické destinace: V neděli se pořádají historické oslavy na hradě Sovinci. Skanzen Veselý kopec pořádá akci „Den brambor“. Zúčastněte se turistického pochodu přes Krušné Hory. Blíží se víkendové slavnosti vinobraní v Břeclavi.

23 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 23 UKÁZKA: KOMUNIKACE SPOLEČENSKÉHO FENOMÉNU Rozsah komunikace Projektu Zdravé město ve vztažných územích období: 1.1.2005 – 30.11.2005; celková báze: 472 příspěvků českých médií zmiňujících projekt Zdravé město; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts

24 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 24 UKÁZKA: KOMUNIKACE SPOLEČENSKÉHO FENOMÉNU Rozsah komunikace a hodnocení soustavy Natura 2000 v jednotlivých krajích období: 1.1.2004 – 30.6.2005; celková báze: 1429 příspěvků českých médií zmiňujících soustavu Natura 2000, ptačí oblasti a evropsky významné lokality; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts

25 MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 25 Pavel Herot tel.: +420.608.701639 pavel.herot@mediacon.cz pavel.herot@mediacon.cz Media Content Experts s.r.o., Stodolní 7/834, 702 00 Ostrava www.mediacon.cz Děkuji za pozornost!