Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1. Definice marketingu Proces poznávání, ovlivňování a uspokojování potřeb zákazníka způsobem, který vede k zajištění cílů podniku.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1. Definice marketingu Proces poznávání, ovlivňování a uspokojování potřeb zákazníka způsobem, který vede k zajištění cílů podniku."— Transkript prezentace:

1 1. Definice marketingu Proces poznávání, ovlivňování a uspokojování potřeb zákazníka způsobem, který vede k zajištění cílů podniku

2 2. Definice základních pojmů: potřeba, požadavek, poptávka, užitná hodnota výrobku POTŘEBA Pocit nedostatku něčeho (uznání, jistoty, seberealizaci) Pocitu rozmrzelosti POŽADAVEK konkrétní představa uspokojení potřeby POPTÁVKA ochota a schopnost koupit daný výrobek za danou cenu UŽITNÁ HODNOTA Vyjádření užitku v penězích tzn. kolik je za daný výrobek zákazník ochoten a schopen zaplatit

3 3. Specifikuj podnikatelskou koncepci – výrobní,,VYROB LEVNĚ A HODNĚ PRODÁŠ„ PROSTŘEDEK: levnější materiál, užití zbytkového materiálu, lepší využití kapacity stroje, nákup nových technologií, zvýšit produktivitu práce PŘEDSTAVITEL: Tomáš Baťa, Henry Ford

4 4. Specifikuj podnikatelskou koncepci – výrobkovou,,VYROB CO NEJKVALITNĚJI A PRODÁŠ„ RIZIKO: marketingová krátkozrakost (příliš mnoho funkcí, drahý a zákazník to neocení) PŘEDSTAVITEL: PORSCHE

5 5. Specifikuj podnikatelskou koncepci – prodejní,,DOBŘE ZPROPAGUJ A PRODÁŠ„ podnik se neohlíží na potřeby zákazníka, výrobek zákazníkovi vnutí agresivní komunikací RIZIKO: rozzlobení zákazníci

6 6. Specifikuj podnikatelskou koncepci – marketingovou „POZNEJ, OVLIVNI A USPOKOJ POTŘEBY ZÁKAZNÍKA A PRODÁŠ“ Koncepce vychází z pochopení trhu a následného přizpůsobení výrobku tak, aby jeho výroba byla v souladu s jeho požadavky a schopnost podniku splňovat požadavky a přání zákazníků vytváří předpoklady pro budoucí růst firmy. Čili si nejen zákazníka získat, ale i zanechat. Nástroje – 4P Představitel: Microsoft

7 7. Specifikuj podnikatelskou koncepci - sociální Cílem je uspokojit nejen přání zákazníka, ale i zájmy a potřeby společnosti. Do popředí vystupuje ochrana životního prostředí, ochrana zdraví lidí, humanitární potřeby atd. Do rovnováhy se tak dostává spokojený zákazník, zisk firmy a veřejný zájem.

8 8. Definuj marketingový trojúhelník Podnik koncipuje své chování na trhu jak podle potřeb a přání zákazníků, tak podle očekávaného chování konkurence.

9 9. Definuj marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků Výrobek - Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu, ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. Cena - hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává.Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. Měla by se blížit užitné hodnotě. Distribuce - kde a jak se bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy. Komunikace - říká, jak se spotřebitelé o produktu dozví (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje).

10 10. Definuj marketingový informační systém K tomu abychom mohli vést firmu a plánovat, musíme mít včasné a přesné informace o svém okolí, o svých konkurentech, vývoji v oboru, kupní síle obyvatelstva a dalších mnoha faktorech Marketingový informační systém je souhrn činností souvisejících se shromažďováním, analýzou a vyhodnocováním informací, které jsou důležité pro plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit.

11 11. Uveď dělení informací Veřejně přístupné – sekundární Levné, mohou být zastaralé, zná je i konkurence Zjistitelné marketingovým výzkumem – primární Velmi nákladné, jsou přesné, nejsou zastaralé, máme je k dispozici jen my Přísně střežené – tajné Např. státní tajemství, know-how, plány konkurence do budoucna

12 12. Napiš kroky marketingového výzkumu 1. krok – definování problému 2. krok – plán výzkumu 3. krok – sběr dat 4. krok – analýzy údajů 5. krok – závěry a doporučení managementu

13 13. Definice problému (mar. výzkum) Definovat Co chceme zjistit Jaké jsou příčiny problému Dobře definovaný problém je napůl vyřešený

14 14. Plán mar. výzkumu Naplánovat Metodu sběru dat Místo a čas sběru dat Velikost a výběr vzorku respondentů Harmonogram výzkumu Rozpočet výzkumu Zjistit Které informace jsou přístupné (sekundární) Které informace budeme zjišťovat výzkumem (primární)

15 15. Sběr dat v mar. výzkumu - metody, výběr respondentů METODY – Pozorování – Dotazování Osobní Písemné Telefonické Elektronické – Experiment VÝBĚR RESPONDENTŮ – Všichni respondenti (průmyslový trh) – Vybraní respondenti (spotřební trh) Záměrně Náhodně

16 16. Pozorování – definice, výhody, nevýhody, dělení Metoda sběru dat – sledování respondenta, bez zásahu pozorovatele – Výhody – získám přesné a objektivní informace – Nevýhoda – nevím, proč se tak zákazník chová – Dělení : Zjevné / skryté Před / při / po akci Strukturované / nestrukturované

17 17. Dotazování – dělení, dotazník, problematický dotazník, typy otázek Metoda sběru dat – kladení otázek Otázky kladu s ohledem na věk respondenta a vzdělání respondenta, otázky klademe jasně, krátce a srozumitelně, dbáme na přiměřený počet otázek Dělení: Osobní Písemné Telefonické Elektronické Problematický dotazník – na tyto otázky respondent neodpoví pravdu (stydí se přiznat pravdu, nezná přesnou odpověď) Typy otázek Uzavřené - dané varianty odpovědí, ANO / NE Otevřené - odpověď je volná, není varianta odpovědi Polootevřené / polouzavřené – více variant plus a jiné – napiš jaké

18 18. Experiment Metoda sběru dat v uměle vytvořených podmínkách Česky také pokus Je to soubor jednání a poznávání Je základem rozšiřování vědeckého poznání Dělení: Dle místa realizace  Laboratorní X Přirozené podmínky Dle časového sledu  Předchozí X Následné testování Dle předvahy metod  Pozorovací X Dotazovací

19 19. Osobní dotazování – metoda, výhody, nevýhody METODA - face to face, přímý kontakt s respondentem VÝHODY: můžeme respondenta sledovat (neverbální komunikace), můžeme otázku vysvětlit, dát doplňující otázku, větší motivace k odpovědím, vysoká návratnost NEVÝHODA: dotazovaný sleduje tazatele (nutná sebekontrola, zdržet se negativní neverbální komunikace), vysoké náklady na proškolení tazatele, ztráta anonymity respondenta – nepříjemný pocit, časově, finančně náročné

20 20. Písemné dotazování– metoda, výhody, nevýhody METODA: komunikace probíhá poštou – dopisem VÝHODY: anonymita pro respondenta, odpadá neverbální komunikace, pohodlné pro respondenta – vyplní kdy chce on NEVÝHODY: malá návratnost, časově náročné, jednoduché otázky, kratší dotazník ZVYŠOVÁNÍ NÁVRATNOSTI: dárek, zpáteční obálka se známkou, možnost výhry, průvodní dopis

21 21. Telefonické dotazování– metoda, výhody, nevýhody METODA – přes telefon / mobil VÝHODY: okamžitá reakce, slyším hlas (hlasitost, barva, smích, atd.), můžeme otázku vysvětlit, doplnit NEVÝHODA: krátké dotazování, není kontakt na každého, finančně náročné, ne všude je signál

22 22. Elektronické dotazování– metoda, výhody, nevýhody METODA – přes internet, ICQ,SKYPE VÝHODY: nejlevnější způsob, více lidí najednou, okamžitá odpověď NEVÝHODA: neznáme kontakty, není všude přístup k Internetu

23 23. Analýza údajů roztřídíme dotazníky podle respondentů spočítáme četnost odpovědí hledáme nejnižší, nejvyšší, průměrnou hodnotu počítáme odchylku

24 24. Doporučení managementu předání závěrečné zprávy, která obsahuje: text tabulky grafy

25 25. Uveď dělení marketingové prostředí podniku Vnitřní – popisuje situaci uvnitř podniku (výroba, ekonomika, personalistika, …) Vnější – popisuje situaci vně podniku MIKROprostředí – subjekty na trhu (dodavatel, konkurence, zákazník, pojišťovny, banky, dopravci, …) MAKROprostředí – podmínky na trhu (ekonomické, politické, právní, demografické,…)

26 26. Specifikuj situační analýzu makroprostředí Podmínky na trhu (vně podniku) Podnik je nemůže změnit, při rozhodování s nimi musíme počítat Politicko-právní Ekonomické Přírodní a ekologické Vědecko-technické Demografické Sociálně-kulturní

27 27. Definuj prostředí politicko-právní Politické podmínky zřízení je republika a demokracie pravicová vláda schvalování zákonů: vláda, poslanecká sněmovna, senát, prezident lobbing - tlak velkých sdružení na vládu popř. poslance za účelem přijmout nebo změnit určitý zákon Právní podmínky Živnostenský zákon Obchodní zákoník Zákoník práce Zákon o účetnictví daňové zákony, zejména Zákon o dani z příjmu

28 28. Definuj prostředí ekonomické HDP Velikost dovozu a vývozu Inflace Kurz měny Míra nezaměstnanosti Úroková míra Platební bilance Struktura státního rozpočtu

29 29. Definuj prostředí přírodní a ekologické přírodní a surovinové zdroje ochrana životního prostředí třídění odpadů čerpání energii - z elektráren ( vodních, větrných apod. ) využívání alternativních zdrojů využití vody - na Zemi je nedostatek pitné vody, používáme dešťovou a užitkovou

30 30. Definuj prostředí vědecko- technické sleduje se technický vývoj na trhu, aby nedošlo k zastarání nabízených výrobků provádí se vlastní výzkum (vlastní nápady, moc drahé) nakupují se patenty nástroj proti konkurenci = know how

31 31. Definuj prostředí demografické Charakteristika populace – národnost – počet obyvatel – pohlaví – věk – úmrtnost a porodnost – vzdělání – povolání – příjem – náboženství – stav ( svobodný, ženatý, rozvedený apod. ) – zaměstnanost

32 32. Definuj prostředí sociálně-kulturní zvyky a tradice preference a motivace k nákupu

33 33. Specifikace situační analýzy mikroprostředí Subjekty na trhu Podnik jej může ovlivnit, využít své silné a potlačit slabé stránky – Dodavatel – Distributor – Konkurence – Zákazník – Veřejnost

34 34. Definice trhu Místo, kde se setkává nabídka a poptávka Souhrn všech skutečných a potenciálních zákazníků Zákazník = kupující, který je za daný výrobek ochoten a schopen zaplatit danou cenu

35 35. Uveď, na které otázky odpovídáme v analýze konkurence Kdo je náš konkurent Jaké jsou jeho silné a slabé stránky Jaký má výrobní sortiment Jakou má cenovou politiku Jakou má distribuci Jakou má propagaci Jaké má cíle a plány do budoucnosti

36 36. Uveď 4 úrovně konkurence Konkurence značky (Coca-Cola x Pepsi-Cola) Konkurence odvětví (Coca-Cola x Fanta) Konkurence uspokojení potřeby (např. udělat si radost) Konkurence rozpočtu (všichni chtějí stejné zákazníkovy peníze)

37 37. Definuj pojem – tržní podíl, kapacita trhu, tržní potenciál – Tržní potenciál = odhad budoucí poptávky trhu v daném čase – Tržní podíl = procentní podíl prodeje podniku na celkovém prodeji na trhu – Kapacita trhu = současný rozsah prodeje (vlastní výroba + výroba konkurence + dovoz – vývoz)

38 38. Uveď, která kritéria hodnotíme z vnitřního prostředí Potenciál / možnosti/ vlastního podniku Výrobní oblast- výrobní sortiment, technologie Personální oblast- počet zaměstnanců, vzdělání zaměstnanců, organizační struktura Marketingová oblast- strategie, goodwill, práce s informacemi Finanční oblast – HV, rentabilita, likvidita, struktura majetku a kapitálu

39 39. Uveď dělení zákazníků Zákazníci na spotřebním trhu Domácnosti Jednotlivci Zákazníci na trhu organizací Průmyslové podniky Státní podniky Obchodní společnosti

40 40. Definuj rozdíly mezi spotřebním a průmyslovým trhem Spotřební trh – je tvořen jednotlivci a domácnostmi Průmyslový trh – je tvořen organizacemi a státními podniky

41 41. Popiš nákupní chování spotřebitele

42 42. Uveď tři typy nákupního chování spotřebitele, jednotlivé typy popiš Automatický nákup = poznám potřebu a nakoupím (neprovádím hodnocení alternativ) - potraviny, věci, běžné potřeby, levnější, častý nákup, krátká chvíle používání Omezený nákup =sbíráme málo informací, dáme na reference od známého, jedná se o výrobek se střední dobou užití, střední úroveň ceny - kolečkové brusle, boty, mobil, kabelka Extenzivní problém = výrobek s dlouhou dobou užití, cena je vysoká, zákazník hledá velké množství informací, dlouho se rozhoduje než nakoupí

43 43. SWOT (definice, nakreslit, vysvětlit strategie) analýza silných a slabých stránek podniku a jeho příležitostí a hrozeb 1.Vnější faktory = analýza působení vnějšího okolí na podnik příležitosti: pozitivní vliv na podnik (šance uspět na trhu) hrozby: negativní vliv vnějšího prostředí (určité riziko neúspěchu) 2.Vnitřní faktory = analýza vnitřního prostředí podniku silná stránka: tam, kde jsem nejlepší slabá stránka: co bych měl vylepšit Strategie plynoucí ze SWOT – Maxi - Maxi: maximalizuji svoje silné stránky, abych maximálně využil příležitostí – Mini - Maxi: minimalizuji slabé stránky, abych maximálně využil příležitosti – Maxi - Mini: maximalizuji silné stránky, abych minimalizovala hrozby – Mini - Mini: minimalizuji slabé stránky, abych minimalizoval hrozby

44 44. Portfolio (definice, nakreslit a napsat názvy kvadrantů) analyzujeme šance podniku, části podniku a jeho výrobků uspět na trhu podnik má omezené zdroje a měl by je investovat do perspektivních výrobků analýzu provádíme z hlediska relativního tržního podílu a růstu trhu definujeme celkem 4 kvadranty Otazníky – relativní tržní podíl je nízký – růst trhu je vysoký – ŽC výrobku = zavádění – N jsou vysoké – V jsou nízké – HV je záporný Hvězdy – relativní tržní podíl je vysoký – růst trhu je vysoký – ŽC výrobku = růst – N jsou střední – V jsou vysoké – HV zisk a stoupá nahoru Dojné krávy – relativní tržní podíl je vysoký – růst trhu je nízký – ŽC výrobku= nasycení – N jsou nízké – V jsou maximální – HV je maximální Bídní psi – relativní tržní podíl je nízký – růst trhu je nízký – ŽC výrobku = úpadek, – N jsou nízké – V jsou nízké – HV je ztráta

45 45. Paretova analýza + ABC analýza pravidlo 20:80, které říká že 20% výrobků přináší 80% zisku podniku

46 46. ABC analýza analyzuje výrobky podle toho, jak se podílí na celkovém zisku podniku Výrobek A = největší podíl na zisku Výrobek B = střední podíl na zisku Výrobek C = nejmenší podíl na zisku

47 47. Životní cyklus podniku analyzujeme celkovou situaci podniku v čase

48 48. Finanční analýza je to vyhodnocení Likvidity Rentability Nákladovosti Struktury majetku a kapitálu

49 49. Kroky MAR systému řízení Marketingový systém řízení je kontinuální proces, tvořený posloupností fází, jež na sebe logicky navazují, jedna podminuje druhou a teprve ve svém souhrnu jsou předpokladem pro úspěch. Kroky - firma provádí marketingový výzkum a situační analýzu trhu (vnější i vnitřní prostředí) na základě získaných informací stanovuje podnikové cíle, tvoří plány a pomocí zvolené strategie je realizuje. V průběhu celého procesu probíhá kontrola plnění cílu.

50 50. Vize podniku – definice, způsoby vyjádření, forma vyjádření Vize podniku: podnik definuje, jakým způsobem se chce profilovat na trhu, jaké zákazníky a jaké potřeby bude uspokojovat, jak bude "bojovat" na trhu. Forma vyjádření: obecně, jasně, krátce a výstižně Způsoby vyjádření: 2 způsoby vyjádření – 1. způsob orientace na výrobek (nabízíme míče) – 2. způsob orientace na potřebu (nabízíme zábavu)

51 51. Cíle podniku – definice, dělení, forma vyjádření Cíl: je kam se chci dostat, čeho chci dosáhnout Plán: je to cesta, kterou půjdu, abych dosáhla stanoveného cíle Strategie: způsob boje, jaké prostředky použijeme pro dosažení stanoveného cíle Forma vyjádření cíle: konkrétní, měřitelný, číselně vyjádřený, dosažitelný, motivující, podrobný, časově omezený Dělení: Dle času » krátkodobé= operativní » střednědobé= taktické » dlouhodobé= strategické Dle oblastí » Výroba » Ekonomika » Marketing » Personalistika

52 52. Uveď jaké cíle si může podnik stanovit v oblasti EKONOMIE, VÝROBY, POSTAVENÍ PODNIKU NA TRHU Výroba » vysoká kvalita » rozšíření sortimentu » nákup nové technologie Ekonomika » Zisk » Likvidita » Návratnost investic » Struktura kapitálu Postavení podniku na trhu » Tržní podíl » Obsazení nových trhů » Růst prodeje » Upevnění stávající pozice

53 53. Konkurenční strategie Marketingová strategie konkurenčního boje – Obranná strategie: pro firmy, které jsou 1. na trhu, upevňují svojí pozici – Útočná strategie: pro firmy, které jsou 2. na trhu, snaží se být lepší, získat větší podíl na trhu, útočí na 1. místo – Strategie kopírování: snaží se přijít s obdobným výrobkem.Uspokojují podobné potřeby, napodobují nabízené služby při, před a po prodeji – Strategie hledání tržní mezery: určeno pro slabší konkurenty, hledají zákazníky, jejichž potřeby nejsou uspokojeny, velká šance uspět na trhu, není zde žádná konkurence

54 54. Strategie diferenciace (odlišení) výrobku Podnik se snaží dosáhnout dokonalého výkonu v některé oblasti, která je pro zákazníka důležitá. Vůdčí postavení se snaží získat pomocí: servisu, doplňkových služeb (rozvoz zdarma, infolinka zdarma, katalogy,...) = rozšířený výrobek, jedinečností produktu (vysoká kvalita, funkční vlastnosti) = hmotný výrobek Podnik rozvíjí ty silné stránky, díky nimž získává konkurenční výhody. Tuto strategii využívají střední a menší podniky, kterým omezené zdroje neumožní bojovat s podniky, které mají vedoucí postavení na trhu. Tato strategie vychází z výrobkové podnikatelské koncepce – riziko marketingové krátkozrakosti

55 55. Strategie minimalizace nákladů Při této strategii podnik usiluje o minimální náklady na výrobu a distribuci tak, aby nabízel své produkty levněji než jeho konkurenti. Tím získá větší podíl na trhu (nízká cena = strategie pronikání). Zaměřuje se na zákazníky, kteří uspokojí svou potřebu výrobkem v nižší cenové hladině. Vytvořené prostředky investují do efektivnějšího vybavení a dokonalejší technologií. Možnost použití levného / zbytkového materiálu, růst produktivity práce, lepší využití kapacit strojů Tuto strategii využívají podniky s výrobní podnikatelskou koncepcí, které nemusejí být marketingově dokonalý. Riziko: jiný podnik dosáhne ještě nižších nákladů a tím ještě menší prodejní ceny, honba za nízkou cenou vede k cenové válce

56 56. Realizace a kontrola marketingových plánů Následuje po vypracování marketing. plánu. Spočívají v plnění plánu, kontrole výsledku a přijmutí opatření. Podmínkou včasné reakce na změny na trhu je zpětná vazba mezi podnikem a trhem. REALIZACE Jde o uskutečňování naplánovaných činností, které vedou k naplnění cílů + zajištění dostatečného množství materiálu, financí, pracovníků, strojového parku KONTROLA – průběžná – výsledná Zjištění skutečného stavu plnění cílů Přijímáme opatření a kontrola přináší zpětnou vazbu

57 57. Funkce marketingového oddělení v organizační struktuře podniku Market.oddělení musí plnit úkoly: zajištění fungujícího marketing. systému zpracování market. plánů realizace market.mixu podle mark.plánu kontrola plnění market. plánu a jeho efektivnosti Funkce market. oddělení: rovnocenná (na stejné linii jako ostatní oddělení, stejná úroveň práv a povinnosti) důležitější (marketing má větší podíl, na vyšší linii než ostatní oddělení, více práv a povinností, není ale jejich nadřízený) hlavní funkce (marketing má větší podíl, na vyšší linii než ostatní oddělení, více práv a povinností, je jejich nadřízený)

58 58. Definuj pojem výrobek je hmotný statek, služba nebo myšlenka, které jsou předmětem směny na trhu a je určen na trhu a k uspokojení lidské potřeby zákazníka.

59 59. Uveď klasifikaci výrobků Spotřební zboží – běžné - dochází k častému nákupu − rychlá spotřeba − zákazník provádí automatický nákup – každodenní spotřeba − rohlíky, salám, máslo.. – Impulzivní − věci na konci prodejny (cigarety, čokolády..), zákazník ho původně nechtěl koupit – mimořádné − rychle vytvořit vzniklou situaci (kondomy, papírové kapesníky) – zvláštní - delší doba užití, vyšší cena − zákazník je srovnává a dá na reference − zákazník provádí řešení omezeného problému – speciální - dlouhá doba užití, velká cena, luxusní cena − zákazník dlouho vybírá, shání spoustu informací (auto, byt..) − zákazník provádí řešení extenzivního problému Kapitálové statky – materiál – stroje – součástky

60 60. Vyjmenuj úrovně mar. pojetí výrobku Jádro výrobku Hmotný výrobek Rozšířený výrobek Úplný výrobek

61 61. Charakterizuj marketingovou strukturu výrobku – jádro výrobku užitek výrobku, k čemu výrobek slouží (hodinky - luxus, ukazují čas..)

62 62. Charakterizuj marketingovou strukturu výrobku – hmotný výrobek jaké má tento výrobek funkce, vlastnosti a co zákazník od tohoto výrobku očekává (jde vlastně o popis výrobku)

63 63. Charakterizuj marketingovou strukturu výrobku – rozšířený výrobek vlastnosti, které zákazník neočekával při nákupu toho výrobku Nejčastěji služby při/před/po prodeji Nejlepší možnost odlišit se od konkurence Snadno kopírovatelné

64 64. Charakterizuj marketingovou strukturu výrobku – úplný výrobek zahrnuje všechny 3 předcházející úhly pohledu a navíc přidává značku výrobku

65 65. Zakresli ŽC výrobku ŽC výrobku zachycuje vývoj prodeje (zisku) daného výrobku v čase

66 66. Popiš životní cyklus výrobku – fáze Rozeznáváme 4 fáze – Zavádění – Růst – Nasycení – Úpadek

67 67. Popiš pro všechny fáze ŽC - výnosy ZAVÁDĚNÍ - Nízké, rostou pomalu RŮST - Rychlý růst až k maximu NASYCENÍ - Maximální a stabilní ÚPADEK - Klesá k 0

68 68. Popiš pro všechny fáze ŽC - prodej ZAVÁDĚNÍ - Nízký, roste pomalu RŮST - Rychlý růst až k maximu NASYCENÍ - Maximální a stabilní ÚPADEK - Klesá k 0

69 69. Popiš pro všechny fáze ŽC - náklady ZAVÁDĚNÍ - Vysoké (reklama, distribuce) RŮST - Střední (distribuce, reklama) NASYCENÍ - Nízké ÚPADEK - Nízké (doprodej)

70 70. Popiš pro všechny fáze ŽC - hospodářský výsledek ZAVÁDĚNÍ - Záporný, ale roste směrem k 0 RŮST - Kladný, roste k maximu NASYCENÍ - Maximální ÚPADEK - Záporný

71 71. Popiš pro všechny fáze ŽC - zákazníci ZAVÁDĚNÍ - Inovátoři (lidé, kteří zkouší nové věci, rádi riskují) RŮST - první následovatelé (neradi riskují, ale mají rádi nové věci NASYCENÍ - nakoupila valná většina ÚPADEK - Opozdilci (konzervativní lidé - důchodci)

72 72. Popiš pro všechny fáze ŽC - konkurence Zavádění –Vyčkává, zda se nám povede uspět Růst - Rychlý nástup konkurence Nasycení - Nová nevstupuje, trh je nasycen Úpadek - Postupně opouští trh

73 73. Popiš pro všechny fáze ŽC - Portfolio analýza Zavádění – Otazníky Růst – Hvězdy Nasycení - Dojné krávy Úpadek - Bídní psi

74 74. Popiš pro všechny fáze ŽC - strategie Zavádění *Strategie rychlého sbírání (vysoká cena, vysoká marketingová komunikace) *Strategie pomalého sbíraní (vysoká cena, nízká marketingová komunikace) *Strategie rychlého pronikání (nízká cena, vysoká marketingová komunikace) *Strategie pomalého pronikání (nízká cena, nízká marketingová komunikace) Růst *Obměna 4P (Výrobek = rozšíření služeb při, před a po prodeji, Cena = může být stejná vyšší nebo nižší, Distribuce = tvorba nové distribuční cesty, Propagace = v reklamě místo jsem nový, říkám jsem nejlepší) *Hledání nových trhů Nasycení *Modifikace trhu (hledáme nové zákazníky, vstupujeme na nové trhy, na stávajícím trhu přeberu zákazníky konkurenci, stávajícím zákazníkům nabídnu nové použití výrobku, nebo je přinutím k větší spotřebě) *Modifikace výrobku (zvýšíme kvalitu, vylepšíme design, nové vlastnosti) *Modifikace marketingového mixu (Distribuce - nebudujeme nové cesty, ale zkvalitňujeme je, *Propagace - používáme připomínací reklamu, soutěže, ochutnávky a osobní prodej, Cena- je vhodné jít s ní dolů) Úpadek *Odcházejí z trhu *Status Quo (zachování současného stavu, nedělám nic, zákazník nakoupí u mě, protože konkurence odešla, krátkodobý růst) *Zainvestování (cyklus - recyklus, nastává nový životní cyklus výrobku)

75 75. Zakresli atypické křivky zakresli křivky životního cyklu

76 76. Zakresli křivky životního cyklu - móda,módní styl,módní hit

77 77. Definuj pojem segmentace Segmentace trhu je proces rozdělení celého trhu na skupiny zákazníků tak, že požadavky a přání zákazníků uvnitř každého segmentu jsou podobné a rozlišitelné od potřeb a požadavků zákazníků v jiných segmentech.

78 78. Definuj pojem segmentační proměnná Proměnné, pomocích kterých segmentujeme trh na homogenní části (určují také charakteristiku zákazníků) geografické proměnné demografické proměnné fyziografické proměnné psychografické proměnné behavioristické (psychologické) proměnné

79 79. Specifikuj geografické proměnné Faktory: – stát – region – velikost oblastí – podnebí – typ krajiny – typ osídlení

80 80. Specifikuj demografické proměnné Faktory: – věk – pohlaví – velikost rodiny – povolání – vzdělání – rasa – národnost – náboženství

81 81. Specifikuj fyziografické proměnné Faktory: – kvantitativní charakteristika - výška, váha, obvod prsou, tvar obličeje… – kvalitativní charakteristika - zdravotní stav, kvalita zubů, vlasů, typ pleti…

82 82. Specifikuj psychografické proměnné Faktory: – Sociální třída (vyšší, střední, nižší, spodina) – Životní styl (ekologický, sportovní, zdravý) – Osobnost (podniková, autoritativní)

83 83. Specifikuj psychologické (behavioristické) proměnné Faktory: – příčiny chování ( zabezpečení práce, volného času) – stupeň připravenosti ke koupi (zná - nezná výrobek, má ho v úmyslu koupit) – frekvence nákupu ( pravidelná koupě, občasná koupě) – uživatelský status ( neužívá, bývalý uživatel) – míra užívání (málo, hodně) – preference užitných vlastností (kvalita, hospodárnost, servis) – stupeň věrnosti značce (malá, vysoká) – postoj k výrobku (kladný, záporný)

84 84. Napiš a vysvětli tři typy segmentací 1)Homogenní - stejné požadavky. 2)Difúzní - co zákazník, to jiný požadavek. 3)Shluková - více skupin, každá jiný požadavek – přirozená segmentace

85 85. Napiš postup segmentace

86 86. Popiš tržní specializaci (výběr tržního segmentu) Podnik se specializuje na jeden segment, kterému nabízí více výrobků Výhody - platí ve svém oboru za specialistu, pro tento segment bude snadno zavádět i jiné výrobky Nevýhody – riziko ztráty segmentu

87 87. Popiš výrobková specializaci (výběr tržního segmentu) Podnik se specializuje na jeden výrobek, který nabízí více segmentů, Výhody - platí ve svém oboru za specialistu, tento výrobek bude snadno zavádět pro jiné segmenty Nevýhody – úzký sortiment, riziko – ztráta zájmu o tento typ výrobku, nebo konkurence díky nové technologii nabídne lepší výrobek a zákazník přechází k ní

88 88. Popiš ostatní možnosti tržní specializace Výběrová segmentace = pro různé segmenty různé výrobky (nekonzistentní sortiment, nižší riziko se ztráty segmentu nebo zájmu o výrobek) Pokrytí celého trhu = všem segmentům uspokojujeme všechny požadavky – prodej více výrobků (velmi náročné)

89 89. Definuj pojem – soustředěný marketing Specializace na jeden segment a jeden výrobek Výhody: je potřeba nižší kapitál Nevýhody: marketingová krátkozrakost, ztráta segmentu, ztráta zájmu o tento výrobek

90 90. Definuj pojem – nediferencovaný marketing Podnik nabízí jeden marketingový mix celému trhu Výhody: malé náklady Nevýhody: nižší prodej, riziko nespokojeného zákazníka a přechod ke konkurenci Celkový marketingový mix > Celkový trh

91 91. Definuj pojem – diferencovaný marketing Trh je rozsegmentován, každému trhu nabízím jiný marketingový mix Výhody: spokojený zákazník, větší prodej Nevýhody: vysoké náklady Marketingový mix "A" > Segment trhu "A" Marketingový mix "B" > Segment trhu "B" Marketingový mix "C" > Segment trhu "C"

92 92. Definuj pojem – koncentrovaný marketing Trh je rozsegmentován. Ze segmentů si vyberu 1 který je podle mě největší, kterému budu nejlépe uspokojovat potřeby. Pro tento vybraný segment vytvořím jeden marketingový mix. (můžu ho nabízet i ostatním segmentům) Výhody: náklady jsou nízké, ve zvoleném segmentu budou všichni zákazníci spokojeni Nevýhody: pokud nabízím i ostatním segmentům může být zákazník nespokojen,riziko že vyberou nesprávný segment. marketingový mix podniku Segment trhu "A" Segment trhu "B" Segment trhu"C"

93 93. Definuj pojem sortiment Výrobní program podniku Vše, co podnik nabízí k uspokojení potřeb zákazníka

94 94. Definuj šířku výrobního sortimentu Počet výrobkových řad, které firma produkuje Např. vyrábíme: 1.boty, 2.kalhoty, 3.kravaty Tj. šířka sortimentu je 3

95 95. Definuj konzistenci výrobního sortimentu Na kolik budou výrobkové řady podobné z hlediska použití produktů, technologických požadavků, distribučních cest atd. Firma by měla usilovat o konzistentnost výrobkové řady z hlediska technologie a práce s trhem.

96 96. Konzistentní a nekonzistentní sort. – příklady, výhody a nevýhody Konzistentní – Příklad: peněženky, batohy, kabelky – Výhody: podobné materiály, stroje, pracovníci – Nevýhoda: úzký sortiment, riziko ztráty zájmu o podobné výrobky Nekonzistentní – Příklad: peněženky, boty, kalhoty – Výhody: široký sortiment, malé riziko ztráty zájmu o podobné výrobky – Nevýhoda: jiné materiály, stroje, pracovníci

97 97. Definuj pojem výrobková řada Výrobková řada je skupina výrobků, které plní podobné funkce.

98 98. Definuj délku výrobkové řady udává množství typů výrobků (značek) v rámci výrobkové řady daného výrobce

99 99. Definuj hloubku výrobkové řady počet variant výrobku u jednotlivých položek výrobkové řady

100 100. Definuj prodlužování, zahušťování výrobkové řady Natahování nahoru – přidávání lepších výrobků za vyšší cenu. Tento způsob prodlužování výrobkové řady je velmi finančně náročný a tak je třeba ho pečlivě zvážit. Natahování dolů – znamená přidávání výrobků nižší kvality s nižší cenou. Tato strategie je nejvíce uplatňována u výrobků běžné spotřeby. K zahušťování výrobkové řady dochází, jestliže jsou přidávány další varianty výrobku v rámci rozpětí výrobkové řady. Firma se vždy musí snažit, ab zákazník dokázal rozlišit každou položku výrobkové řady.

101 101. Definuj profilování výrobkové řady vede k volbě jedné nebo více položek, které bude firma propagovat jako představitele celé výrobkové řady. Důvodem je zejména nižší nákladnosti na reklamu. Jako představitele výrobkové řady lze zvolit: Výrobky z horního konce výrobkové řady (u prestižního zboží) Výrobky z dolního konce výrobkové řady (u běžného spotřebního zboží) Vždy je nezbytné se profilovat výrobky, které jsou nejvíce žádané.

102 102. Definuj modernizaci výrobkové řady Zlepšení části nebo celé výrobkové řady Je dána nutností držet krok s konkurencí, v souvislosti s vědeckotechnickým rozvojem.

103 103. Uveď možnosti modernizace výrobkové řady, Napiš výhody a nevýhody Modernizace všech položek výrobkové řady najednou – je značně nákladná a riziková – při úspěchu může být značně efektivní – Může vést k rychlému získání trhu na úkor konkurence VÝHODY – zákazník změnu zaregistruje, získání trhu na úkor konkurence NEVÝHODY - nákladná, riziková Postupná modernizace výrobkové řady "kus po kuse" – je méně finančně náročná a méně riziková, než varianta předchozí – může být ohrožena "kopírováním" konkurencí VÝHODY - méně finančně náročná, méně riziková NEVÝHODY - hrozí riziko ohrožení konkurencí, zákazník nemusí změnu zaregistrovat

104 104. Definuj redukci výrobkové řady selektivní odstranění výrobkové položky pro její zastaralost, ale i nedostatku výrobních kapacit výrobce Redukce se provádí na základě podrobné analýzy a zhodnocení všech variant řešení. Výrobky – Fáze ŽC výrobku - úpadek – Kvadrant P.A – bídní psy

105 105. Jaká rozhodování provádíme u výrobku Firma rozhoduje o: Vlastnostech Značce Balení Označování Službách zákazníkům

106 106. Definuj možnosti řízení kvality u výrobku Obecně pro řízení kvality platí 3 strategie: – strategie zlepšování kvality - ANO – strategie udržování kvality – strategie snižování kvality - NE

107 107. Definuj pojem značka Logo výrobku Značka v podstatě identifikuje výrobce nebo prodejce Smyslem je odlišení od konkurence

108 108. Definuj jaké může mít značka formy Jméno Název Znak Výtvarný projev – obrázek Kombinace předchozích prvků

109 109. Napiš výhody a nevýhody použití značky VÝHODY - jedinečný způsob odlišení na trhu, zabraňuje kopírování nabídky konkurencí, umožňuje větší diferenciaci nabídky, usnadňuje obchodování NEVÝHODY - budování značky je nákladné, je nutná registrace

110 110. Napiš čí značku může podnik použít, napiš výhody a nevýhody Značka výrobce – pro unikátní, prestižní výrobky – V : líp se prodává – N: platí se regálovné Značka prodejce – pro výrobky běžné spotřeby – V: lépe se dostanou do obchodního řetězce, neplatím regálovné – N: značka neidentifikuje výrobce, jeden nekvalitní výrobce může poškodit výrobky ostatních výrobců

111 111. Napiš jaký typ značky může podnik použit, uveď příklady Pro každou položku výrobkové řady jiná značka (výrobci pracích prášku - Henkel) Pro určitou kategorii výrobků (Helmans) Pro všechny výrobky firmy (Adidas, Nike) Zastřešující značka výrobce (Škoda Felicia, Škoda Fabia, Škoda Superb..)

112 112. Co je to obal Obal je nedílná část výrobku, tvoří jeho design a image

113 113. Jaké má obal funkce Slouží k – Propagaci – Úschově – Ochraně – Pro lepší manipulaci s výrobkem

114 114. Jaké znáš druhy obalů Primární = tuba u zubní pasty Sekundární = krabička na tubu se zubní pastou Přepravní obal = velké krabice, palety

115 115. Co musí označení výrobku obsahovat Složení, objem, váhu, název značky, výrobce, prodejce, čárový kód, datum spotřeby, způsob skladování, označení nebezpečí, poskytnutí 1. pomoci

116 116. Kde může být označení výrobku uvedeno Na výrobku, krabici nebo příbalovém letáku

117 117. Jaké můžeme nabízet služby – před, při, po prodeji výrobku Při-způsob objednávání, dodání, zajištění přepravy, pojištění, zajištění možnosti uskladnění na cestě, pomoc s vykládkou, určitý způsob hrazení plateb atd. Před-poradenství, vzorky, spolupráce s firmami vyrábějícími zařízení, na němž se produkt zpracovává, možnost vyzkoušet atd. Po-servis, zajišťování oprav a udržování, aplikační servis, zaškolení personálu, pomoc při dolaďování technologie, záruky, atesty, prověřování kvality, zajišťování registrací

118 118. Specifikuj strategii zavádění nových výrobků Výrobek je ve fázi zavádění Strategie: rychlé a pomalé sbírání a pronikání Nový výrobek je tehdy, pokud ho jako nový vnímá zákazník

119 119. Jaké jsou fáze při vývoji nového výrobku Fáze informační a inspirační -> hledání informací Fáze výběru námětu a příprava první koncepční verze -> výběr vhodné varianty Fáze ekonomické analýzy -> tvorba ceny – kalkulace, předpověď výnosů - poptávky Fáze technického a marketingového vývoje výrobku -> tvorba 4P, obalu, značky Fáze prováděcí a kontrolní - prototyp, nultá série

120 120. Specifikuj strategii modifikace výrobků Cílem je oživit poptávku po výrobku, uspokojit touhu zákazníka po něčem novém, a přitom zachovat důvěrnou známost výrobku Firma může modifikovat (obměňovat): vnější tvář podniku, image podniku, jméno a značku výrobku, jakost výrobku, služby, dílčí vlastnosti a parametry výrobků

121 121. Napiš možnosti odlišení se od konkurence Odlišení výrobku-vlastnosti, kvalita, konzistence, trvanlivost, spolehlivost, opravitelnost, styl Odlišení služeb-dodání, instalace, zákaznická instruktáž, poradenské služby, opravy, ostatní služby Odlišení personálu-kvalifikace, zdvořilost, důvěryhodnost, spolehlivost, vnímavost, komunikativnost, vzhled Odlišení image-symboly, média, atmosféra, události

122 122. Co je to cena Cena je jedním z nástrojů marketingového mixu. Jako jediný prvek znamená pro firmu příjem (ostatní jen výdej). Je nejpružnější proměnnou ze všech 4P

123 123. co představuje cena pro podnik a co pro zákazníka Pro podnik představuje cena příjem do podnikového rozpočtu. Cena určuje velikost poptávky po výrobku, velikost zisku (vzhledem ke skutečným nákladům) Pro zákazníka cena určuje množství peněz, které musí vydat z rodinného rozpočtu. Představuje užitnou hodnotu produktu pro zákazníka vyjádřenou v peněžních jednotkách, tj. kolik za daný produkt je ochoten zaplatit.

124 124. Čemu by se měla konečná cena výrobku blížit Užitné hodnotě zákazníka

125 125. Co zahrnuje cenová politika Stanovení ceny a její diferenciace Určení metody tvorby cen Stanovení pravidel pro cenové změny Stanovení pravidel pro poskytování slev a srážek z cen

126 126. Jaké jsou cíle při stanovení ceny zisk maximalizace zisku tržní podíl růst objemu prodeje zdůraznění kvality výrobku

127 127. Jaké znáte omezující faktory při stanovení ceny Organizace cenové politiky Marketingový mix Náklady Poptávka Konkurence Distribuční síť Ekonomické podmínky Opatření centrálních orgánů Etapa životního cyklu výrobku Vliv ceny na ostatní výrobky substituční (záměnné) výrobky komplementární (vázané

128 128. Jak se stanovuje cena u nového výrobku Fáze zavádění: – vyšší cena (sbírání) – nižší cena (pronikání Kroky: Identifikace celkových podnikatelských cílů Stanovení cenové pružnosti poptávky Určení výše nákladů Zjištění nabídky a cen konkurence Určení vnímané hodnoty konkurenčních nabídek zákazníkem Volba oceňovací metody Konečné určení ceny

129 129. Co je baťovská cena Cena končící na „9“ 99,- Kč je psychologicky lepší než 100,- Kč

130 130. Modifikace ceny dle odběratelského teritoria Jednotné oceňování - stejnou cenu a dopravné všem zákazníkům bez ohledu na jejich rozmístění Oceňování podle zón - různé cenové sazby pro různé vzdálenostní zóny od podniku, všichni zákazníci jedné zóny platí tutéž cenu a dopravné Diferencované oceňování dle individuálních zákazníků - individuálně účtuje přepravu a pojištění podle přesné přepravní vzdálenosti konkrétního zákazníka

131 131. Modifikace ceny dle poptávky Na bázi zákazníků - Různí zákazníci platí různou cenu za stejný výrobek či službu. (Např. vstupné do muzea pro dospělé a studenty). Na bázi místa - Různá místa jsou oceněna různě, i když náklady jsou v podstatě stejné. (Např. ceny různých sedadel v divadle) Na bázi času - Ceny jsou stanoveny rozdílně podle sezóny, podle dní v rámci týdne, podle hodin v rámci dne atd.

132 132. Modifikace ceny dle podmínek prodeje Sleva při platbě v hotovosti či včasném zaplacení Množstevní slevy Sezónní slevy Slevy při vrácení původního zboží stejné značky Termínované slevy Psychologické slevy

133 133. Co iniciuje podnik ke změně ceny Výrobkové změny –změna vlastností výrobku Fáze ŽCV – pod náklady v zavádění a úpadku Nákladové změny – vyplývají ze změn hodnoty vstupů Tržní změny - změna cen konkurence, změna množství konkurence, nasycenost trhu, koupěschopnost obyvatelstva, sazby daní, změna kurzu

134 134. Kdy a jak podnik cenu snižuje Kdy: – chci výrobek zavést na trh, nebo jej vyprodat – rapidně se snížila cena vstupů Menší náklady Méně funkcí na výrobku Nižší daně Pozor na: – pružnost poptávky – nepružná poptávka, raději neměnit – psychologické vnímání – nízká cena = nekvalita – cenovou válku Jak: – „hlasitě“ – informovat o snížení ceny – je nutné vysvětlit důvody, aby zákazník nepochyboval o důvodech snižování ceny (nepředpokládal nekvalitu)

135 135. Kdy a jak podnik cenu zvyšuje Kdy: – chci zdůraznit vysokou kvalitu výrobku – Vzrostly ceny vstupů Vyšší náklady Nové funkce výrobku Vyšší daně Jak: – plíživě (raději 2 x po 5%) než skokové (naráz o 10%) – Cenu zachovat, ale Do balení dávat méně kg Použít méně kvalitní materiál Výrobku odebrat nějaké funkce Nabízet méně variant

136 136. Jaké znáte metody stanovení ceny Nákladově orientované cena Poptávkově orientovaná cena Cena orientovaná na konkurenci Cena orientovaná na zákazníka Cena smluvní Cena konkurzní

137 137. Nákladově orientovaná Metoda stanovení – pomocí kalkulačního vzorce Kalkulace BEP – zjišťujeme, u kterého výrobku platí že CN=CV (HV = 0) Výhody - jasná pravidla stanovení výše ceny, jednoduchá metoda, zaručuje určitou míru zisku, umožňuje lépe hledat jejich rezervy Nevýhody - neodrážejí reálnou situaci na trhu, může být vyšší než je jeho užitná hodnota vnímaná zákazníkem, špatně se odhaduje výše zájmu zákazníků a tedy špatně odhaduje nutný prodej a

138 138. Poptávkově orientovaná cena Metoda stanovení - odhad objemu prodeje v závislosti na různé výši prodejní ceny Pružnost – citlivost na cenové změny – Pružná = malá změna ceny = velká změn poptávky – Nepružná = velká změna ceny = malá změna poptávky Výhody - Snadno se určuje výše ceny, odráží situaci na trhu Nevýhody – může být pod náklady Atypické křivky – sůl, luxusní výrobek

139 139. Cena orientovaná na konkurenci metoda stanovení - Výše ceny se odráží od ceny konkurence, Při stanovení ceny pomocí metody konkurenčního srovnávání, je nutné podrobit analýze naše a konkurenční výrobky a zjistit nakolik jsou podobné a nakolik se liší. Výhody - nejjednodušší metoda, odráží situaci na trhu, zohledňuje vliv konkurence Nevýhody - Nepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu, vede k cenové válce, odlišnosti v nabídce nejsou dostatečně zobrazeny v odlišné ceně

140 140. Cena orientovaná na zákazníka metoda stanovení – zjištění užitné hodnoty vnímané zákazníkem – Přímá - Zákazníci přímo určí cenu, kterou jsou ochotni zaplatit za dané výrobky. – Srovnávací - Zkoumaný zákazník dostane k dispozici např. 100 bodů, které pak rozdělí mezi srovnávané nabídky v poměru, jak pociťuje jejich hodnotu. – Diagnostická - výrobek je hodnocen jako soubor různých parametrů nabídky. Mezi srovnávané parametry konkurenčních nabídek zákazník rozděluje např. 100 bodů dle vnímané hodnoty. Jednotlivým parametrům se pak na základě jejich relativní důležitosti přidělují různé váhy a zjišťuje se celkové ohodnocení takto srovnávaných výrobků výhody - Reálnost stanovené ceny, odráží situaci na trhu, bere v úvahu potřeby a požadavky zákazníka Nevýhody – může být pod hranici nákladů

141 141. Cena konkurzní a smluvní metoda stanovení – Konkurzní – výběrová řízení, srovnání kritérii vč. ceny, výběr nejlepší varianty, přímá nebo obálková metoda – Smluvní – dohoda mezi prodávajícím a kupujícím, nejčastěji na burzách, tržištích Výhody – cenu je možné stlačit na minimum Nevýhody - neoslovím všechny, cena nemusí odpovídat skutečným nákladům

142 142. Definuj pojem distribuční cesta je soubor distribučních článků a činností, které jsou nezbytné k tomu, aby byly výrobky či služby převedeny od výrobce k zákazníkovi

143 143. Definuj pojem distribuční článek Organizace na distribuční cestě, která zajišťuje činnosti, které jsou nezbytné při realizaci distribuce

144 144. Jaká je hlavní funkce distribuce zajišťuje úspěšný a rychlý prodej zajišťuje plynulý tok zboží, vlastnických práv ke zboží, informací a plateb za zboží zajišťuje další úkoly při působení na zákazníky - komunikace přetvářejí výrobní sortiment na sortiment obchodní zajišťuje zpětnou vazbu výrobci

145 145. Jaké jsou důvody použití distribučních článků dělba práce organizační ekonomické

146 146. Jaké znáš typy distribučních článků Zprostředkovatelé Prostředníci Pomocníci distribuce

147 147. Specifikuj distribuční článek – zprostředkovatelé Prodej výrobku pouze zprostředkovávají, zboží nikdy nevlastní Vyhledávají zákazníky, jednají s nimi a sjednávají obchody z pověření výrobce Na základě realizovaného prodeje získávají odměnu - provizi

148 148. Specifikuj distribuční článek – prostředníci Nakupují zboží od výrobce a dále ho prodávají zákazníkovi Prodejní cenu zákazníkovi navyšují o svůj zisk

149 149. Specifikuj distribuční článek - pomocník Pomocníci pomáhají při distribuci, ale nestávají se vlastníky zboží ani nezprostředkovávají nákup a prodej Usnadňují pohyb zboží od výrobce k zákazníkovi – Přepravní společnosti (speditéři) – Nezávislé sklady – Banky – Pojišťovny – Celnice – Agentury marketingových služeb – Reklamní agentury atd.

150 150. Co zahrnuje obchodní činnost distribučního článku zahrnuje aktivity přímo ovlivňující prodej transakce mezi výrobci, mezičlánky a zákazníky výzkum trhu navazování kontaktu se zákazníkem sjednávání podmínek prodeje vlastní obchodní jednání marketingová komunikace

151 151. Co zahrnuje logistická činnost distribučního článku zahrnuje činnosti potřebné k zajištění fyzické distribuce výrobku od výrobce ke spotřebiteli kompletace zboží přeprava skladování

152 152. Co zahrnuje podpůrná činnost distribučního článku Pomáhají zjednodušit a usnadnit pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli. Často se podílí na finanční pomoci jak výrobci, tak i zákazníkům v podobě obchodního úvěru. Všechny funkce vyplňující prostor mezi výrobcem a zákazníkem, které jsou pro distribuci zboží a jeho prodej zákazníkům nezbytné. úvěrování pojištění celní odbavení

153 153. Uveď dělení distribučních cest – podle délky Distribuční cesta přímá -bez distribučního článku – Nultá úroveň - je tvořena výrobcem prodávajícím přímo zákazníkovi Distribuční cesta nepřímá - je uskutečňována přes jeden či více distribučních článků. – První úroveň - mezi výrobcem a zákazníkem je jeden distribuční článek – Druhá úroveň - mezi výrobcem a zákazníkem jsou dva distribuční články

154 154. Uveď dělení distribučních cest – podle míry spolupráce Konvenční distribuční články - jsou jednotlivé nezávisle pracující distribuční články, které nejsou nikterak provázané a nespolupracují ani vzájemně ani s ostatními členy distribuční cesty. Snaží se maximalizovat vlastní zisk, nemají kontrolu nad ostatními členy distribuční cesty, agresivně prosazují vlastní zájmy, chovají se autonomně. Konečná cena pro zákazníka je vysoká Distribuční systémy (řetězce) - představují celé systémy vzájemně propojených a spolupracujících podnikatelských subjektů, které bývají centrálně řízené jako sítě, snahou je dosáhnout co největší hospodárnosti a co nejvíc vycházet vstříc přáním zákazníků. Rozlišujeme dva typy distribučních řetězců: Vertikální distribuční řetězce - představují vzájemné propojení na sebe navazujících distribučních článků v rámci určité distribuční cesty (např. výrobce + velkoobchod + maloobchod) Horizontální distribuční řetězce - znamenají spojení všech podnikatelských subjektů, které se svojí produkcí podílejí na uspokojení určité potřeby zákazníků (např. výrobci automobilů + výrobci autodoplňků, tj. výrobci autorádií + výrobci autopotahů atd.)

155 155. Uveď dělení distribuční cesty – podle typu zákazníků DC pro průmyslový trh Prodejní oddělení Zástupce výrobce Průmyslový distributor DC pro spotřební trh Agent Velkoobchod Maloobchod

156 156. Popiš krok tvorby distribuční cesty – analýza požadavků a preferencí zákazníka Hledáme odpověď na otázky: co, kde, proč, kdy a jak zákazníci nakupují Distribuční cestu charakterizuje a požadavky zákazníků ovlivňuje velikost zásilky čekací doba dostupnost prodejního místa nabízené služby

157 157. Popiš krok tvorby distribuční cesty – stanovení omezení distribuční cesty Charakter zákazníků Velikost a frekvence nákupu Vlastnosti výrobku Celkové makroprostředí

158 158. Vysvětli pojem – exkluzivní distribuce distribuce je zajišťována pouze jedním nebo několika málo distributory je vhodná pro prodej velmi drahého a luxusního zboží Výhoda - zvyšování image výrobků, vysoká míra kontroly nad úrovní práce DČ Nevýhoda - nízký stupeň pokrytí trhu

159 159. Vysvětli pojem – selektivní distribuce výrobce využívá většího počtu distributorů, ale nesnaží se spolupracovat se všemi, vybírá dle svých kritérií (např. obrat, počet prodejen, vzdálenost) Výhoda – dobré pokrytí trhu, dobra úroveň kontroly a menší náklady Nevýhoda – minimální = vhodné jen pro některé výrobku a některé zákazníky

160 160. Vysvětli pojem – intenzivní distribuce výrobce se snaží využít co největšího množství distributorů distributorem se stává každý, kdo projeví zájem výrobek prodávat. zejména u běžného spotřebního zboží a služeb Předpoklad – zákazník vyžaduje co největší dosažitelnost – zákazník nakupuje mechanicky – zákazník neprovádí porovnání s konkurenčními výrobky

161 161. Na základě jakých parametrů hodnotíme varianty distribučních cest Požadavky trhu Ekonomické hledisko Možnost kontroly DČ Přizpůsobivost podmínek prodeje

162 162. Jaké znáš možnosti odměňování distribučních článků Provize – představuje základ odměňování zprostředkovatelů – je založena většinou na objemu prodeje bez ohledu na zaplacení dodávky variabilní: obchodní zástupce dostane smluvené procento z každého prodaného množství - to je vhodné především pro zavedené a známé výrobky pevná sazba + procento z prodeje: vhodné při nejistém trhu, kdy se výrobek teprve zavádí "Delcredere" - představuje odměnu prodejci za zrealizované inkaso (tzn. že zákazník skutečně zaplatí) Speciální odměny - např. tzv. "uznávací provize" - znamená jednorázovou odměnu v případě mimořádného výkonu prodejce - např. dojednání lepších platebních podmínek, prodej nad očekávání atd.

163 163. Definuj velkoobchod DČ, který zajišťuje distribuci výrobku/služeb od výrobce k dalšímu distribučnímu článku nebo dalšímu výrobci

164 164. V čem spočívá činnost velkoobchodu Kompletace dodávek různých dodavatelů Skladování Poskytování obchodní úvěr Přebírání rizik (při nákupu, dopravě a skladování) Stimulace prodeje zboží / propagace Balení dodávek Dopravu do maloobchodní sítě Poskytování informací

165 165. Kdo je zákazník velkoobchodu Průmyslový zákazník Maloobchod

166 166. Popiš tradiční velkoobchod Nabízí všechny funkce VO A)VO se širokým sortimentem = široký sortiment, malá hloubka B)VO se specializovaným sortimentem = úzký sortiment, velká hloubka

167 167. Popiš velkoobchod s omezenými funkcemi A) Samoobslužný velkoobchod, prodej za hotové (Cash and Carry) neprovází rozvoz a úvěrování obchodníků, vyžaduje přímé platby, neposkytuje informace o trhu, maloobchodník si zboží vybere a zaplatí a na rampě se mu zboží naloží do jeho automobilu, je určen pro drobné podnikatele B) Rozvážková služba (Truck jobber) velkoobchod má vlastní dopravu, nakupuje, dodává a prodává za hotové, zákazníky jsou supermarkety, restaurace, nemocnice, sortiment je omezený, často rychle podléhá zkáze (mléko, chleba, maso, lahůdky) C) Velkoobchod s regálovou službou (Rack jobber) nabízí své zboží konečným spotřebitelům v pronajatých místech v prostorách maloobchodu, kde nainstaloval zboží na vlastní regály, maloobchodník zaplatí pouze za prodané zboží, majitelem neprodaného zboží je velkoobchod, maloobchodník nenese rizika, že zboží neprodá a navíc rozšíří sortiment ve vlastní prodejně, používá se při prodeji hraček, zmrzlin, tabákových výrobků D) Zajišťovatelé zásilek (Drop shippers) nakupuje a prodává zboží, které ale neskladuje, specializuje se na zásilky s objemným zbožím, soustředí objednávky od zákazníků, najdou dodavatele, jemu zaplatí a zajistí rozvoz zboží dle dohodnutých podmínek, např. prodej uhlí, dřeva E) Zásilková velkoobchod ( mail-order wholesaler) pracuje na základě katalogů, které rozesílá maloobchodům, živnostníkům, institucím. Specializuje se na zásilky s drobným, lehkým sortimentem, např. kosmetika, koření, šperky, nemá vlastní dopravu, používá poštovní služby nebo služby dopravců

168 168. Rozhodování velkoobchodu Cílový trh = MO nebo průmyslový zákazník, omezení množství zákazníků dle daných kritérií Sortiment = výběr sortimentu, který nese největší zisk´= analýza ABC Cena = pořizovací N + provozní N +zisk 2 až 3 % Propagace = přímá komunikace se zákazníkem pracovníky VO Umístění = malý nájem, mimo centrum, nízká kvalita prostředí, vysoké nároky na technologii

169 169. Definuj maloobchod DČ, který zajišťuje distribuci výrobku/služeb od výrobce nebo předchozího DČ k spotřebiteli

170 170. V čem spočívá činnost maloobchodu Prodej zboží a poskytování služeb konečnému spotřebiteli Přímý marketing Zpětná vazba výrobci Komunikace Řešení nedostatků – reklamace Za maloobchod nepovažujeme jen maloobchodní prodejny, ale také ordinaci lékaře, restauraci, cestovní kancelář, kadeřnictví, právní poradnu.

171 171. Kdo je zákazník maloobchodu Konečný spotřebitel

172 172. Maloobchod bez prodejen - přímý prodej + automatizovaný prodej Přímý prodej - podomní prodej, prodej v kancelářích, na domácích večírcích Automatizovaný prodej – prodejní automaty Výhody – 24 hodin, vysoká dostupnost, samoobslužné, bez dotyku ruky, Nevýhody – vysoké náklady, nutné často dpolňovat, poruchové, často terčem vandalů, riziko nevrácení peněz, vadné zboží není kde reklamovat Zboží – jízdenky, nápoje, sladkosti, … Nákupní služby (pro školy, nemocnice, vládní organizace)

173 173. Maloobchod v prodejnách Specializovaný – úzký sortiment, velká hloubka Knihkupectví, Lékárny, Drogerie Diskont - prodávají zboží, které se nejvíce prodává, vysoký prodej zboží s nízkou cenou, samoobslužný prodej, minimalizace nákladů (například zboží není v regálech ale na paletách) LIDL, KIK Hypermarket - obrovské samoobslužné prodejny, jsou budovány na okrajích měst, převážně s potravinami a s potřebami pro domácnost, velký objem prodeje, velké parkovací plochy, dlouhá prodejní doba, další služby – občerstvení, kadeřnictví, toalety, umývárny, vydávají vlastní letáky, zdůrazňují akce a slevy, často přechází k prodeji zboží vlastních značek TESCO, ALBERT Zasilatelský - zasílání zboží zákazníkům poštou, zbožím masové výroby., databáze zákazníků, pravidelné informace o své nabídce, zboží vedou a propagují pod svojí značkou OTTO, Halens

174 174. Rozhodování maloobchodu Cílový trh = konečný zákazník, zvolená cílová skupina Sortiment = hloubka, šířka a kvalita zboží dle zájmu zákazníka a dle nabídky konkurence Cena = pořizovací N + provozní N +zisk 0 až 25 % Propagace = nepřímá komunikace – reklama, letáky Umístění = nájem vs. počet zákazníků

175 175. Co je metoda just in time Japonská metoda řízení zásob Není potřeba skladů Od dodavatele do výroby, z výroby odběrateli

176 176. Co je cílem fyzické distribuce Správné zboží Ve správný čas Dodat správnému zákazníkovi Na správné místo Za přijatelné náklady

177 177. Specifikuj dopravu – silniční, leteckou, železniční, potrubní Silniční – Dopravní prostředek – Výhody – Nevýhody – Zboží Letecká – Dopravní prostředek – Výhody – Nevýhody – Zboží Železniční – Dopravní prostředek – Výhody – Nevýhody – Zboží Potrubní – Dopravní prostředek – Výhody – Nevýhody – Zboží

178 178. Definice komunikačního mixu komplex nástrojů, pomocí kterých firma Komunikuje Informuje Přesvědčuje Vytváří preference Dovádí zákazníka ke koupi

179 179. Prvky komunikačního mixu

180 180. Omezení reklamy – zákon, příklady zboží Zákon o regulaci reklamy Zákon o televizním a rozhlasovém vysílání Zboží – cigarety, léky, zbraně, drogy

181 181.- Komunikační proces – definice KDO ŘÍKÁ  CO  JAKÝMI PROSTŘEDKY  KOMU  S JAKÝM ÚČINKEM Zdroj Příjem Sdělení Zakódování Přenos Dekódování ŠUMY ZPĚTNÁ VAZBA

182 182. Model AIDA – definice Soubor principů pro efektivní příjem sdělení a očekávaný efekt na zákazníka Awareness(upoutání pozornosti) Interest (vzbuzení zájmu) Desire (vyvolání přání) Action (dosažení akce)

183 Určení cílového příjemce – Kdo, charakteristika, obeznámenost, image KOMU je sdělení určeno – Potenciální zákazník, Současný zákazník, Ten, kdo ovlivňuje kupujícího, Ten, kdo rozhoduje o nákupu, Jednotlivci, Skupiny, Část veřejnosti, Celá veřejnost CHARAKTERISTIKA cílové skupiny – Segmentační proměnná MÍRA OBEZNÁMENOSTI s firmou a výrobky – 1. stupeň - neví nic o firmě ani o jejích výrobcích – 2. stupeň - slyšel o firmě, ale nezná její výrobky – 3. stupeň - slyšel o firmě a zná částečně její výrobky – 4. stupeň - slyšel o firmě a zná dokonale její výrobky IMAGE firmy – Zcela pozitivní postoj, Spíše pozitivní postoj, Neutrální postoj, Spíše negativní postoj, Zcela negativní postoj

184 Stanovení cílů komunikace Snahou marketingového pracovníka je pomocí propagace posunout zákazníka na cestě k nákupu, tedy na cestě připravenosti ke koupi

185 Stádia připravenosti zákazníka ke koupi

186 Tvorba zprávy – obsah a struktura sdělení obsah zprávy – CO ŘÍCI – co chci konečnému příjemci říci – může použít argumenty Racionální x Emocionální x Morální struktura sdělení - JAK TO ŘÍCI LOGICKY – činit nebo nečinit při prezentaci závěry – vyžít jen pozitivních nebo i negativních sdělení

187 Tvorba zprávy – styly reklamního sdělení Výsek ze života Životní styl Fantazie Nálada, image Hudební Symbol osobnosti Technická odbornost Vědecké důkazy Doporučení

188 Tvorba zprávy - forma sdělení Zpráva tištěná – námět, barva, titulky, písmo, jeho velikost, rozložení textu Zpráva v rozhlase - rychlost řeči, rytmus, výška hlasu, artikulace, pomlka, povzdechnutí, zívnutí, doprovodný zvuk nebo hudba Zpráva v televizi – navíc oproti rozhlasu „řeč těla“, výraz tváře, gesta, mimika, oděvy, postoj, účes. Zpráva na obale výrobku – barva, materiál, písmo, tvar, vůně

189 Tvorba zprávy - zdroj atraktivními zdroj = vyšší pozornost využití známých osobností – zpěváci, herci, sportovci, vědečtí pracovníci, lékaři důležitá je důvěryhodnost, odbornost a oblíbenost média

190 Komunikační kanály Komunikátor musí pro přenášení zprávy zvolit účinné komunikační kanály. K dispozici má kanály – Osobní tváří v tvář, po telefonu, poštou výhodou je individualizace prezentace a zpětná vazba pro výrobek: drahý, riskantní pro použití, kupovaný jen občas – Neosobní přenos informací bez osobního kontaktu. Média, atmosféra, události

191 Tvorba komunikačního rozpočtu – metody, výhody, nevýhody METODA MOŽNOSTÍ = co si firma může dovolit V: Firma se nedostane do finančních potíží. N: Metoda nerespektuje skutečné potřeby pro realizaci účinné komunikace METODA PROCENTA Z PRODEJE (plánovaného/uskutečněného) V: Stanovení rozpočtu je jednoduché, pomáhá stanovit prodejní cenu výrobku N: Metoda nerespektuje skutečné potřeby pro realizaci účinné komunikace ME TODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI = stejná komunikace jako konkurence V: Stanovení rozpočtu je jednoduché N: Metoda nerespektuje skutečné potřeby pro realizaci účinné komunikace chci být lepší než konkurence NE stejný METODA "CÍL A ÚKOL„ = marketingový pracovník vytváří rozpočet na komunikaci tak, že si stanoví cíl a určí konkrétní úkoly, souhrnem nákladů na tyto činnosti získá celkový rozpočet. V: Stanovené náklady jsou účinně využity, Tato metoda vychází ze znalosti podmínek na trhu a tržní pozice firmy. N: Firma nemusí mít dostatek volného kapitálu

192 Rozhodnutí o komunikačním mixu – dle typu trhu

193 Rozhodnutí o komunikačním mixu – dle komunikační strategie

194 Rozhodnutí o komunikačním mixu – dle životního cyklu výrobku

195 Měření výsledků komunikace (popiš všechny metody) Metoda přímého hodnocení necháme příjemce hodnotit několik variant reklamního sdělení, sleduje se schopnost reklamy získat si pozornost Metoda portfolio testů konečný příjemce je požádán, aby shlédl několik reklamních sdělení, na shlédnutí mají tolik času, kolik potřebují, spotřebitelé jsou pak požádáni, aby si vzpomněli na všechny reklamy a jejich obsah, úroveň toho, co si zapamatovali ukazuje na schopnost reklamy zaujmout Laboratorní testy spotřebitel sleduje reklamní spoty v laboratoři, při sledování reklam je mu sledován tep, krevní tlak, pocení, rozšiřování zornic.

196 Reklama-charakteristika, cíle, formy Charakteristika – placená forma neosobní prezentace zboží, myšlenek a služeb prostřednictvím nějakého média, poměrně drahá, osloví velké množství respondentů, na 1 respondenta je cenově výhodná, nelze ji dobře cílit na vybrané skupiny zákazníků, je jednosměrná, má veřejný charakter = veřejnost ví, že jde o reklamní sdělení Cíle – informovat zákazníky o výhodách koupě, udržet stávající zákazníky, získat nové zákazníky Formy – Tištěné a vysílané reklamy, Obal, Zasílané reklamy, Katalogy, Informační brožurky, Samolepky, odznaky, Plakátové plochy, Reklamní stánky se zbožím uvnitř prodejny, Neonové reklamní nápisy, Audiovizuální materiály, Klamavá reklama

197 PR - charakteristika, cíl, forma, sponzoring Charakteristika – placený způsob "práce s veřejností“, tato forma ovlivňuje i zákazníky, kteří nejsou přístupní reklamě Cíle – vytvořit určité povědomí a dobrý image daného podniku a značky, tzn. vytvořit "dobré jméno" podniku Formy – Projevy, Semináře, odborné konference, Výroční zprávy, Styk s veřejností, Příspěvky na činnost dobročinných organizací, sponzorování, Hodnocení produktu či služby nezávislými subjekty, Dny otevřených dveří, Tiskové konference, www stránky firem, Telefon pro kontakt se zákazníky po celých 24 hodin, Účast na veletrzích, výstavách, Brožury a tiskoviny o firmě, Publicita, Lobbování Sponzoring – specifický typ PR, jde o systém služba-protislužba, poskytnutí peněz za umístění loga firmy na drese, cílem je podpořit „dobrou věc“, zlepšit image podniku, snížit daňový základ (odčitatelná položka), známe sponzoring sportovní, kulturní, sociální

198 Podpora prodeje - charakteristika, forma Charakteristika – krátkodobé podněty k povzbuzení nákupů poskytnutím různých výhod, je zaměřena jak na zákazníky, tak na jednotlivé distribuční články Cíle – podpořit prodej výrobku, zvýšit prodej zejména ve fázi úpadku Formy – slevy, kupony, ochutnávky, dárkové předměty, vzorky, módní přehlídky, soutěže, loterie, veletrhy, obchodní přehlídky a výstavy, předvádění výrobku, rabaty, splátky se sníženým úrokem

199 Přímý marketing - charakteristika, forma Charakteristika – přímá a adresná komunikace se zákazníkem zaměřená na prodej zboží a založená na reklamě, firma všechny informace o zákaznících (stávajících i potenciálních) uchovává v databázi, zákazník bývá osloven prostřednictvím zásilky „do schránky“, obdoba klasické reklamy zde ale s možností zpětné vazby, tzn. že zákazník si může zboží bezprostředně koupit (např. teleshopping, zásilkový prodej, atd.) Cíle – budovat stálý vztah se zákazníkem, vést zákazníka k opakovanému nákupu Formy – Prodej poštou (na základě katalogů, brožurek, letáků a dopisů), Telemarketing –prodej prostřednictvím telefonu, Televizní marketing (teleshopping) – často s demonstrací prodávaného výrobku, Elektronický marketing – e-shopy, homebanking, objednávka zájezdů

200 Osobní prodej - charakteristika, forma Charakteristika – osobní prezentace výrobků či služeb při prodeji, je možné poznat potřeby druhé strany, je nejefektivnější formou propagace, komunikace tváří v tvář Cíle – prodej výrobku nebo služeb, předat informace o výrobku, službě, ovlivňovat kupujícího, vyhledávat nové zákazníky a udržovat síť vztahů, prezentovat výrobky, vyřizovat náměty, připomínky, dotazy zákazníků, usnadnit zákazníkovi nákup - zajišťovat poradenství, technickou pomoc, platbu přes kartu, na fakturu a doručit dodávky, provádět průzkum trhu Formy – má řadu podob, od osobního jednání až po prodej v maloobchodní síti


Stáhnout ppt "1. Definice marketingu Proces poznávání, ovlivňování a uspokojování potřeb zákazníka způsobem, který vede k zajištění cílů podniku."

Podobné prezentace


Reklamy Google