Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1 Reklama: úvod Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1 Reklama: úvod Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations."— Transkript prezentace:

1 1 Reklama: úvod Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.

2 Reklama Komunikace, během níž nabízí jeden subjekt svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s cíle přimět jí ke změně postojů či nákupního chování. prostřednictvím masových médií Zákon č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy Komerční x nekomerční komunikace Reklamní kampaň – komplexní soubor komunikačních aktivit 2

3 Proč to dělat jednoduše Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha event event v PR promování reklamní event 1920 reklamní průvod přímý prodej podpora značky propagace poslední míle guerilla

4 Dle obsahu: produktové, služeb Dle zadavatele reklamy: komerční, nekomerční, politická Dle druhu média: televizní, filmová, internetová Dle regionu: lokální, regionální, národní, mezinárodní Dle účelu: zaváděcí, připomínková, útlumová Dle způsobu apelu na příjemce: emotivní, kognitivní Typologie reklamy

5 5 reklama rozdělená podle zaměření značku-image na produkt výrobekslužba výrobková média politická ideová sociální na sociální aktivity pomáhající sociální zdatnost Například: = školství, policie.. = nadace, dětem, postiženým = “nemyslíš, zaplatíš, proti lichvě a pod Typologie reklamy

6 6 Typologie dle žánru: hard sell versus soft sell Strach (anxienty) - příjemci se například vnukne hrůza z pachu a pak se mu nabídne řešení, které pach odstraní21. Výhody (benefits stated) - nabízejí se přednosti spojené s koupí, mající podobu nižší ceny, vyšší účinnosti a trvají dále. Humor (humour)22 - působí na lidi pozitivně, a protože je důležité příjemce naladit, je třeba s ním zažertovat. Svědectví (testimonials) - slavná osobnost či člověk, jako jsme my, nás ujišťuje, že výrobek je skvělý a máme si ho koupit. Předvádění (demonstrations) - spoléhá na praktickou zkušenost a na to, že budeme věřit něčemu, co na vlastní oči vidíme. Nepřímý apel (indirect appeal) - neboli životní styl a tzv. soft sell, který nám neopakuje do nekonečna jméno výrobku a k ničemu nás nenutí, ale vyvolává v nás životní touhy. Připoj se k davu (join the crowd) - apeluje na stádní instinkt, protože nechceme stát stranou, jde-li o něco výhodného.

7 7 komunikační managment marketingová komunikace reklama (produktová) Public Relations podpora prodeje přímý marketing event marketing osobní prodej marketing PR sponzoring guerrilla, virál on-line marketing přístupy k reklamně značka - brand produktová politika komunikační politika komunikační mix propagace cenová politika distribuční politika sortiment kvalita design vlastnosti značka obal (výrobková média) služby záruka reklama podpora prodeje osobní prodej publicita (PR) ceníky slevy náhrady platební lhůty úvěrové podmínky distribuční kanály dostupnost sortiment umístění zásoby doprav marketingový míx

8 8 mediální kontext média mix účinek (působení) Teoretické modely, které vysvětlují účinky reklamy na jedince, sociální skupinu (segment trhu), cílovou skupinu, spotřebitele, příjemce veřejnost, publikum nebo jinak vymezenou skupinu. Spadá sem i imaginace. účinnost (dopad) Sledujeme nakolik reklama změnila postoje, návyky (nákupní chování), orientaci jedince nebo skupiny k produktu, službě, značce nebo ideií (propaganda), popřípadě jak reklama upevnila (znovu obnovila) postoje, návyky (nákupní chování) a podobně. efektivita (stanovení cílů) Na základě předem stanovených kritérii (integrovaný marketing - marketingová filosofie) maximálně objektivně hodnotíme zda náklady spojená s požadovanou účinností reklamy minimálně vyrovnávají přínosy, obvykle však požadujeme, aby byly náklady výrazně nižší než výnosy. Sledujeme ekonomické i jinak stanovené faktory. integrovaný marketing marketingová filosofie stanovení cílů reklamní strategie odbornost a imaginace (kreativita) kdo poskytuje odpovědi na otázky? očekáváme: INTENZITU očekáváme(!): Výrazně NÍZKÉ NÁKLADY disproporce

9 Regulace reklamy Princip předběžné opatrnosti Legislativní a dobrovolná Dle obsahu reklamy: agresivní, klamavá, ohrožující děti Časové hledisko Dle daných médií Dle místa 9

10 Reklama ve starověku Informační nápisy v římských městech, oznámení na stěnách domů = de pinty Ve většině případů je reklamní komunikace osobní, interpersonální 10

11 Reklama ve středověku Trhy dálkové i místní Typické zvukové prostředky reklamy – vyvolávači, oznamovači Cechovní znaky Kupecké školy 11

12 Reklama v novověku Reklama jako komunikace s větší skupinou příjemců Velkoobchodní inzerce v novinách Tištěné letáky – Boston newsletter, Philadelphia Gazette 12

13 Reklama v 19. století Giradin: „noviny musí zaplatit inzerce“ The Country Newspaper Advertising Agency Reklamní řetězec: zadavatel – reklamní (mediální) agentura – strategie a kreativní řešení a umístění v médiu Plakáty, bilboardy, kinoreklama Výlohy obchodů, reklamní průvody slogany 13

14 14 Moderní reklama v 1.pol. 20st. Uncle Beans,Campbellova polévka Rozhlas – soap opera Mizí bezprostřední kontakt mezi výrobcem a zákazníkem Baťa, Grundig, Siemens – značky, které uchovávají důvěru spotřebitele

15 Zapojuje se psychoogie: „What did you do in the war, Daddy?“ AIDA G. Gallup - marketingový výzkum Sociologický výzkum, výzkum veřejného mínění První zákonné normy omezující reklamu 15 Moderní reklama v 1.pol. 20st. attention – interest – desire - action

16 Nástup televize, internetu 16 Reklama posledních desetiletí Ústřední otázkaMarketingová filosofie Středem zájmu marketingu Hlavní cílové skupiny Marketingové řešení Jak prodávat?agresivní prodejprodukthromadný spotřebitel reklama Co nabídnout?poznání potřeb zákazníka tržní segmenty (poptávka) profilované skupiny zákazníků reklama podpora prodeje přímý marketing telemarketing Vztah s důležitým zákazníkem: co komu říci? produkt s přidanou hodnotu Integrace marketingu a souvisejících disciplín pro zvýšení efektivnosti a konkurenceschop nosti „individualizace“ nabídky, komunikace i distribuce úzce profilované skupiny spotřebitelů, individuální zákazníci tvůrčí mínění finanční kruhy Integrovaná komunikace strategická dodavatelská i odběratelská spojenectví vícenásobné distribuční cesty Interaktivní média a komunikace

17 17 teorie účinků reklamy

18 18 psychologická teorie (předchůdce) A (pozornost) I (zájem) D (přání) A (jednání) USA - počátek 19.století

19 19 východiska teorii “účinků” reklamy Psychoanalytický směr, který se soustřeďuje na výklad působení reklamy na jedince (v rovině somatické) z pozic vcházejících z postulátů analytické psychologie a na ni navazujících směrů. Tento směr je v současnosti konfrontován s kritikou z pozic kritické psychologie. Behaviorální a kognitivní (psychologie), tj. směr, který se snaží vysvětlit účinky reklamy na úrovni jedince (somatický kontext) zejména hledáním adekvátní fyziologické odezvy organismu. Můžeme sem zařadit například i teorii lidského mozku jako fyzikálně - symbolický systém: tj. tkzv.komuptační, reprezentační teorii mozku. Sociálně psychologický výklad na úrovni sociální, tj. skupiny nebo společnosti (extrasomatický kontext), kam spadá například teorie potřeb, kognitivní disonance a podobně. Konečně pohled na reklamu jako kulturní adaptaci (adaptivní strategii), respektive ve smyslu reklamy jako projevu symbolické kultury člověka.

20 20 psychologická (analytická)

21 21 psychologická (analytická) ale taky například Carl Rogers, R.H. Skinner, Karen Horneyová, Sigmund Freund Carl Gustav Jung

22 22 psychologická (analytická)

23 23 psychologická (analytická) uroboros transformovat (převést), nebo uspokojit pudy emoce? Působení reklamy je založeno na spokojování pudů.

24 24 behaviorální = kognitivní vědy o mozku

25 25 behaviorální = kognitivní vědy o mozku Alan Turing - Turingův stroj fyzikálně-symbolický systém: komputační, reprezentační teorie funkce mozku (myšlení)

26 Sublimální percepce Zpracování vjemů podprahové intenzity „Podměty, které mají být smyslově vnímány musí na naše smysly působit intenzitou, která je rovna prahové intenzitě nebo vyšší.“ Jame Vicary: -„pijte colu!“ -„jezte popcorn!“ 26

27 27 percepce a mentální zpracování reklamy 1. smyslová (senzorická) percepce 2. rozpoznávací, tj. kognitivní fáze 3. ovlivnění člověka lidmi ve skupině, tj. sociálně psychologická dimenze reklamy 4. ovlivnění jedince kulturou, tj. kulturní dimenze reklamy (podle: Vysekalová,J. Psychologie reklamy, 2006) Proces přijímání reklamy:

28 28 Smyslová percepce

29 Fyziologické projevy mentálních procesů Eye-tracking – pohyby oční panenky Neuromarketing – za použití EEG a magnetické rezonance zkoumá vliv marketingových podnětů na reakce spotřebitele 29

30 30 symbolické - imaginativní hledisko

31 31 Rozpoznávací, kognitivní fáze Rubinova figura mentální obrazy Sociogenní filtr Rozpoznávací procesy: -Zdola nahoru – senzoricky vnímané informace -Shora dolů – znalosti, zkušenosti, očekávaní

32 32

33 33 symbolizace ikon (obraz) = zobrazování definuje v rovině mimese: tj. reprezentace napodobením (má přímý vztah k napodobovanému) index (znak) = rozšířený sémiózou o myšlený obsah, který má vztah k příslušnému materiálnímu základu (materiál→slovo→myšlený obsah→pojem, myšlenka, představa) symbol = překračuje rovinu obrazu a znaku, - mimese (reprezentace): kladení obrazu nebo představy - sygnifikace (sémioza) : kladení smyslu a významu polysémie konotace = další, rozvíjející významy denotace = doslovný vztah k označovanému napětí

34 34 symbol 1. je vždy konkrétní a odporuje konvenčnímu (!) uchopení 2. symbolizace je mnohovýznamová, tj.polysématická 3. proces vytváření symbolu je otevřený (tj. neukončený) 4.symbolizované má vždy část smyslu skrytou a tuto část lze nalézt jedině interpretací přesto vždy existuje “nedostupná”, skrytá část smyslu (schéma, nebo svět věcí, které jsou “za”)

35 35 znak 1. libovolný (arbitrární) a konvenční (dohodnutý = dohoda o tom, co znamená, např. dopravní značka) 2. nelze ho zaměňovat s tím, co označuje 3. sygnifikace je pak jednoduché udělování významu znakem

36 36 znak a kód znak = vše, co může v mezilidské komunikaci odkazovat k něčemu jinému znak musí: - být smyslově vnímatelný - odkazovat k nějaké skutečnosti a současně - odkazovat k nějaké představě kód = systém vzájemně souvisejících znaků a pravidla pro jejich užívání, na nichž se shodují příslušníci dané kultury nauka o znacích = sémiotika význam znaků = sémantika (=sémiotika) vztahy mezi znaky a kódy = pragmatika

37 37 - učení jako fyziologická reakce organismu - podmíněný reflex I.P. Pavlov učení - utváření návyku - paměť

38 38 učení - utváření návyku - paměť operantní podmiňování ‣ učení pokusem a omylem - nahodilé akce; pozitivní/negativního zpevnění ‣ teorie postupné aproximace ‣ black box ‣ člověk je nesvobodný, je determinován stimuly ‣ funkční analýza - zjišťování kauzality Brruthus Frederick Skinner Seymour Skinner

39 Paměť, asociace = schopnost pamatovat si Elementární -1-4 s Krátkodobá s Dlouhodobá Asociace – vzájemně propojený systém poznatků, které si vytváří naše mysl 39

40 40

41 41 sociálně - psychologický (také psychosociální)

42 42 Hierarchický model účinků propagace Lavidge Steiner (1961) vědomí vědění chtění upřednostnění přesvědčení nákup Sandage Fryburger (1967) kontakt vnímání integrace jednání McGire (1969) prezentace pozornost pochopení souhlas pamatování užívání DeLozier (1976) vědomí pozornost pochopení změna postoje učení jednání

43 43 sociálně psychologický model - pyramida potřeb Abraham Maslow potřeba seberealizace potřeba uznání společenské potřeby potřeby bezpečnosti fyziologické potřeby motivace, která má ‣ intenzitu ‣ směr ‣ a trvá v čase = Mentální struktury podporující aktivity vedoucí k uspokojení

44

45 45 Potřeby z hlediska spotřebitele na trhu Potřeby afilace Potřeby akvizic Potřeby altruismu Potřeby moci Potřeby prestiže Potřeby tělesné

46 Další teorie potřeb a motivace Manifestační teorie potřeb – podněty reklamy mohou sloužit jako spouštěcí mechanismus pro manifestaci – uvědomění si potřeb. Hedónistická teorie motivace – motivy jedince „udělat si příjemně“ Aktivační teorie – reakce na vnější pobídky Expektační teorie – zpracování informací a dosažení rovnovážného stavu Teorie protektivní motivace – chování ve vztahu k našemu zdraví, motivace ochránit se před nebezpečím 46

47 Emoce a jejich úloha v reklamě Emoce – hypotetický konstrukt označující proces reakce organizmu na události Empatie – emocionální stav vyvolaný přiblížením se emocionálnímu stavu jiné osoby Nálada – rozptýlenější, trvá déle a je méně intenzivní než emoce 47

48 Modely vztahu emocí a jednání člověka Implicitní – působí na emoce reprezentující vlastnosti produktu, aniž by je prokazoval. Vtahuje diváka do děje a nechává ho vžít se do pocitů jednajících osob. Explicitní – využívá emoce použitím podnětů s cílem přimět diváka k zaujetí stanoviska. Racionalizuje rozhodnutí vycházející z emocí. Asociativní- vyvolává emoce podněty okrajově spojenými s produktem. Cílem je zaujmout pozornost a spojit jméno značky s příjemnými pocity. 48

49 Psychografická segmentace = typologie dle životního stylu Přináší redukovaný obraz skutečnosti Poskytuje rychlou a snadnou orientaci v lidské osobnosti 49 Geografické: národy, státy, oblasti, okresy, města,lokality Demografické: pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem Psychologické znaky: osobnosti člověka, charakter, postoje, motivy Životní styl: návyky, normy, chování,zájmy, zkušenosti, zázemí,aktivity Psychografické faktory

50 50 kognitivní disonance definice: kognitivní disonance (Cognitive Dissonance) Ústřední konstrukt Festingerovy teorie kognitivní disonance. Stav napětí vyvolaný kognitivními strukturami (tj. přesvědčením, postoji, očekáváními), které jsou vzájemně nekonzistentní, a motivující jedince k omezení disonance přidáním, odstraněním nebo náhradou kognitivních struktur za účelem vyšší konzistence. nedostatečné odůvodněné (Insufficient Justification): Člověk se zachová v rozporu se svým postojem, aniž by vnímal vnější důvod, proč to dělá, zvláštní případ podmínek vyvolávajících kognitivní disonanci. Leon Festinger ( ) Jak mohou vzorce z reklamních sdělení působit na změnu jejich chování?

51 51 účinky reklamy můžeme sledovat ‣ na úrovni jedince (somatický kontext, respektive psychologický účinek) ‣ na úrovni sociální skupiny o různé velikosti (cílová skupina vymezená psychografickými daty - segmentovaná, ale i publikum) ‣ na úrovni různě vymezené (definované) veřejnosti v případě PR ‣ v kontextu kultury, respektive jako kulturní reakci, konstrukt (jev - prvek), nebo adaptaci

52 52 Reklama a marketing autor: Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.

53 53 definice komunikace - komunikační strategie Vždy návaznost na Shannon-Weaverův lineární model - přenosový model komunikace doplněný o zpětnovazebnou reakci. Marketingová komunikace je proces přenosu zpráv s cílem učinit produkt či firmu přitažlivou pro cílovou skupinu. Klíčové strategické otázky - výzvy: Vize - kam směřujeme? Obraz budoucnosti. Mise - proč existujeme? Důvod existence.

54 54 komunikační managment marketingová komunikace celospolečenský kontext (mediální) reklama (produktová) Public Relations vnitřní PR vnější PR vystoupení na veřejnosti podpora prodeje přímý marketing event marketing osobní prodej marketing PR sponzoring guerrilla, virál on-line marketing “komunikační” mix - přístup komunikační mix, komunikační politika a komunikační strategie komunikační management někdy i marketingová komunikace někdy i integrovaný marketing Firemní komunikace představuje celkový integrovaný postoj firmy ke komunikačním aktivitám prováděným všemi částmi firmy s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejími strategickými cíli, identitou a image. (De Plesmacker, Geuens, Van den Bergh) Podle P.Sládečka - FAMU Praha

55 Obchodní komunikace Je veškerá komunikace na trzích: 1)Státních - B2A, A2A 2)Firemních – B2B, S2B 3)Spotřebitelských – B2C 55

56 56 reklama B2C a B2B

57 57 Marketingová komunikace: ATLBTL above-the-linebelow-the-line média + bilboardy events lokální inzerce poslední míle direct mail

58 58 Marketingová komunikace: komunikační mix podle Jakubíkové komunikace osobní komunikacepřímý prodej neosobní komunikacereklama osobní nebo neosobní komunikace public relations podpora prodeje

59 59 Marketingový komunikační mix Reklama (advertising) Podpora prodeje (sales promotion) Práce s veřejností (public relations) Osobní prodej (personal selling) Přímý marketing (direct marketing)

60 60 marketingový mix - struktura produkt Marketingová komunikace Distribuce/místoCena lidé Zisk

61 61 marketingový mix produktová politika komunikační politika komunikační mix propagace cenová politika distribuční politika sortiment kvalita design vlastnosti značka obal (výrobková média) služby záruka reklama podpora prodeje osobní prodej publicita (PR) ceníky slevy náhrady platební lhůty úvěrové podmínky distribuční kanály dostupnost sortiment umístění zásoby doprav cílový trh 4P-5P4C-5C “marketingový” přístup

62 Marketingový mix 4C Customer solution - řešení potřeb zákazníka Customer cost - náklady vzniklé zákazníkovi Convenience - dostupnost řešení Communication – komunikace Nástroje kom. mixu 4C Reklama (Ad) Podpora prodeje (Sp) Osobní prodej (Ps) Vztahy s veřejností (PR) Přímý marketing (DM) 62

63 63 Přístupy k reklamě ➡ reklama jako součást marketingového mixu (např. 4P, 4C) ➡ reklama jakou součást marketingové komunikace - komunikačního mixu, alias komunikační politiky ➡ reklama v pojetí “brandu - značky” → Corporate Identity návaznost: reklama i marketing (popř. PR) ➡ mediální mix→mediální plánování→mediální plán

64 Mediální komunikace veškerá komunikace, kdy jsou ve sdělovacím procesu použita média (masová = masová mediální komunikace) Mediální mix – souhrn nosičů informací, které jsou použity v integrované marketingové komunikaci Mediální gramotnost Mediální výchova 64

65 Integrovaná marketingová komunikace koordinace, integrace komunikačních nástrojů, kanálů, zdrojů v rámci firmy do uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele za minimálních nákladů Komplex všech forem marketingové komunikace 65

66 Klasická komunikaceIntegrovaná komunikace Zaměřená na akvizici, prodejZaměřená na udržování trvalých vztahů Masová komunikaceSelektivní komunikace Monolog, jednostranná komunikaceDialog, dvoustranná komunikace Informace jsou vysílányInformace na vyžádání Informace jsou předáványInformace – samoobsluha Iniciativa je na straně vysílajícíhoPříjemce přebírá iniciativu PřesvědčováníInformace jsou poskytovány Účinek na základě opakováníÚčinek na základě konkrétních informací OfenzívaDefenzíva Obtížný prodejSnadný prodej Vlastnosti značkyDůvěra ve značku Orientace na transakciOrientace na vztahy Změna postojůSpokojenost Moderní, přímočará, masivníPostmoderní, cyklická a fragmentární 66

67 Cíle IMK Poskytnout informace Vytvořit a stimulovat poptávku Odlišit produkt Zdůraznit užitek a hodnotu produktu Stabilizovat obrat Vybudovat a pěstovat značku Posílit firemní image IMK se podíl na 6 hlavních marketingových procesech 67

68 Proces transakčního marketingu Je zaměřen na nalezení cílového trhu vzájemné komunikace mezi subjekty a subjekty s prostředím – před i po koupi produktu Vede k inovaci produktu nXmY 68

69 Proces relačního marketingu Snaha ovlivňovat nebo řídit vztahy s využitím IMK XRM – řízení vztahů VXRM –řízení vztahů s … na bázi hodnot ITVXRM- VXRM s využitím IT DXRM – diferenciované řízení vztahů 69

70 Proces inovačního a inovativního marketingu Inovační část – hledání optimálních inovací a získávání informací o nich Inovativní část – hledání nových marketingových metodologií 70 Proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti Cílené hledání a monitorování informací o konkurenci a hledání jejich konkurenčních výhod

71 1)Monitorovací – monitoring informací o jevu 2)Deskriptivní – získání popisných informací o jevu 3)Kauzální –nalezení příčin jevu a odhalení důsledku jevu 4)Trendový – nalezení a odhalení vývojových trendů 5)Koncepční – odhad budoucího chování jevu 71 Proces marketingového výzkumu

72 1)Řízení projektů, plánů a procesů 2)Řízení změn 3)Řízení tvorby hodnot s využitím marketingové filosofie 4)Řízení procesů ve smyslu programů prosperity 5)Řízení tvorby hodnot a změn s využitím controllingového aparátu 72 Proces marketing managementu

73 Strategická optimalizace IMK 1)Kdy zvolit optimální začátek, konec aktivity IMK a v jaké intenzitě? 2)Jaký hlavní marketingový proces zvolit? 3)Jaké typy a formy IMK je třeba nasadit? 4)Jakou optimální intenzitu komunikace konkrétního typu IMK využít? standardní struktura dat pro řešení IMK - EUROREGIS 73

74 Životní cyklus firmy 74

75 75 křivky životního cyklu produktu základní výzkum (basic research) aplikovaný výzkum (applied research) marketng - zavádění (launch) (marketing introduction) růst (gorwth) zralost (maturity) pokles (deterioration) konec cyklu (end of life cykle) + - profit bod zvratu rewenue čas (time)→ prodej(sales), zisk(profit), kusy a pod→ investice profit osa X osa y

76 Matice BCG 76

77 77 reklamní cíle v principu vychází z marketingových, komunikačních a mediálních cílů

78 78 příklad Výrobce nábytku získal z marketingového oddělení poznatek, že jím vyráběná kuchyň značky “OKUCHYN” se nachází ve stádiu životního cyklu produktu odpovídajícímu fázi poklesu. Možné (modelové) řešení vypadá takto: Marketingové cíle: prostřednictvím slevové akce podpořit prodeje OKUCHYNě v patřičně zvolené cílové skupině (tj. zejména citlivé na cenotvorbu) Komunikační cíle: cílové skupině pravděpodobných zájemců o OKUCHYN zajímavou formou sdělit, že probíhá sleva Mediální cíle: vybrat vhodné médium: cílová skupina, cena, timing a další faktory Reklamní cíle: koordinovat vazbu mezi komunikačními a mediálními cíli, najít optimální kreativní řešení, koncipovat jednoduchou reklamní kampaň Reklama je vždy “viditelným” projevem cílů - nemůže být “ v pozadí”, záměrem, nebo ideou.

79 Strategická optimalizace kom. mixu 79 DRUH KOMUNIKACENÁKLADYVÝHODYNEVÝHODY Osobní prodejVysoké náklady na 1 kontakt Umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce Náklady na kontakt Nesnadné získat či vychovat kvalifikované lidi ReklamaRelativně levná na kontaktVhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením Značně neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku Podpora prodejeMůže být nákladnáUpoutá pozornost a dosáhne okamžitého účinku, dává podnět k nákupu Snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě Přímý marketingNízké náklady na 1 kontaktEfektivnější zacílení na spotřebitele, možnost utajení před konkurencí Závislý na kvalitních databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace Public RelationsRelativně levné, hlavně publicita, jiné PR akce nákladné, ale mají nízkou intenzitu Vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení Publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace

80 FaktoryDůraz na osobní prodejDůraz na reklamu Charakter trhuPočet kupujících:Omezený početVelké množství Geografická koncentraceKoncentrovanýRozptýlený Druh zákazníka:OrganizaceKonečný spotřebitel Charakter produktuKomplexnost:Komplexní, na míruStandardní Servisní náročnost:ZnačnáMinimální Druh zboží:PrůmyslovéSpotřební Kompletizace subdodavateli:ObvykláNeobvyklá Stádium životního cyklu: Zavádění a počáteční růstová stadia Pozdní růstová stádia, zralost a počátek poklesu CenaVysoká jednotková cenaNízká jednotková cena 80 Strategická optimalizace kom. mixu

81 Strategický řídící proces 81 Strategie - způsob či představu, jak dosáhnout stanovených cílů organizace

82 Strategický proces 82 Podnikové strategické plánování – proces zaměřený na rozvoj podnikové strategie Strategické marketingové plánování – proces zaměřený na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí

83 83 strategický marketing volba hodnotypředávání hodnotysdělování hodnoty segmentace cílové zaměření strategie umístění hodnoty vývoj produktu vývoj služeb stanovení ceny zdroje výroba distribuce služby prodejní síly podpora prodeje reklama strategický marketingtaktický marketing Úrovně marketingu: Strategický marketing Taktický marketing Operativní marketing

84 84 “Úrovně” strategického plánování Integrovaný marketing = strategie na “úrovni” marketingového mixu, tj. komplexní, globální a pod. Každá z 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např.: komunikační strategie. Každý bod z některého 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např. reklamní strategie. Strategický marketing (marketingový mix, integrovaný marketing... např. komunikační strategie jako součást 4P (propagace) např. komunikační strategie jako součást 4C (komunikace) reklamní strategie

85 85 proces marketingového řízení RealizaceKontrola Plánování situační analýza cíle strategie prováděcí program (= plán) zpětná vazba

86 86 strategie cílového marketingu segmentace (segmentation) identifikace a popis tržních segmentů výběr tržních segmentů zacílení (targeting) ohodnocení segmentů a rozhodnutí, na které z nich se zaměřit umístění produktu (positioning) navržení produktu nebo služby, jež splní potřeby daného tržního segmentu a naplánování marketingového mixu, který v rámci vybraného cílového trhu firmu zvýhodní oproti konkurenci

87 87 1.Stavová situační analýza vypracování projektu situační analýzy sběr informací zpracování a analýza informací interpretace výsledků realizace

88 88 Stavová situační analýza

89 Analýza vnějšího makro prostředí: STEP, PEST, PESTEL, MOSER Analýza vnějšího mikroprostředí: metody sledování konkurence a konkurenceschopnosti Analýza vnitřního prostředí organizace: VRIO,MOSER Stavová analýza prognóz vývoje: metody marketingového výzkumu, PIMS SWOT analýza Marketingová situační analýza: SWOT analýza, BCG, PLC, ABC Stavová analýza tržních mezer: analýza GAP Stavová analýza intenzity a načasování: analýza intenzity a načasování komunikace 89 Stavová situační analýza

90 STEP analýza Zkoumá vnější obecné prostředí podniku Faktory: 1)Sociologické 2)Technologické 3)Ekonomické 4)Politické 90

91 Porterův model pěti sil 91

92 92 strategie - predikce (prognóza vývoje) některé, často používané metody: Potůček M. (ed.), Manuál prognostických metod, SLON, Praha 2006 statistické (matematické) metody subjektivní metodymetody technologického předvídání analýza trendů a cyklů korelační analýza matematické modely subjektivní odhad pravděpodobnosti delfská metoda hodnocení prodejce morfologický výzkum extrapolace technologických trendů Typy prognóz: Prodeje Vývoje techniky a technologií Lidských zdrojů

93 93 Extrapolace je prodlužování historických trendů s předpokladem, že kombinované působení vnitřních i vnějších příčin jejich vzniku bude pokračovat i v budoucnu se stejným výsledkem trend obecně popisuje vztahy mezi dvěma nebo více parametry (pokud je účasten čas - hovoříme o časové řadě) extrapolace je vědeckou metodou pouze tehdy, podaří-li se na základě dostatečných a spolehlivých údajů formulovat zákonitosti vývoje daného jevu: tj. ideální pro jevy, které lze popsat matematickými funkcemi, například periodická (cyklická) funkce, jako je pohyb vesmírných těles uplatnění v ekonomice ve vztahu k předpovědím je problematické

94 94 SWOT analýza. silné stránky (strengths) skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě slabé stránky (weaknesses) věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe příležitosti (oportunities) skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch hrozby (threats) skutečnosti, trend, události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků znalostizkušenost instinktfaktor X

95 GE analýza 95

96 Další procesy strategického marketingu Ověření výstupů stavové analýzy kauzálním marketingovým výzkumem Provedení controllingové analýzy ve formátu mise v organizaci a identifikace problému Realizace analýzy synergií a integrace komunikace Stanovení priorit a cílů v IMK Stanovení vize Stanovení komunikační strategie a politiky 96

97 Komunikační strategie PULL 97 prodávající stimuluje poptávku spotřebitele reklama a podpora prodeje

98 Komunikační strategie PUSH 98 komunikace s jednotlivými členy distribučního kanálu Osobní prodej a podpora prodeje

99 Kombinace PUSH a PULL 99

100 100 Komunikační strategický model model 5M (Mission→ Money →Message →Media →Measurement) Mission (poslání) - Jaké jsou cíle propagace? Money (peníze) - Kolik můžeme investovat? Message (zpráva) - Jaká zpráva by měla být odeslána? Media (média) - Jaké média by měla být použita? Measurement (měřítko) - Jak by se měly hodnotit výsledky?

101 Specifikace projektu – Log Frame 101

102 Rozpracování projektů IMK do plánů: marketingový, komunikační, personální, mediální, finanční Zpracování controllingové vize a plánu Zpracování rozhodovací mapy Rozhodnutí Realizace plánu na malém výběrovém vzorku Ověření správnosti a dopadů rozhodnutí pretestem 102 Další procesy strategického marketingu

103 Vyhodnocení pretestu s využitím controllingu Realizace plánu podle rozhodnutí na celém souboru populace Vyhodnocení realizace postestů s využitím kauzálního marketingového výzkumu Navržení navazujících činností 103 Další procesy strategického marketingu

104 104 Reklamní kampaň a reklamní agentura autor: Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.

105 105 interně “in-house” interně “in-house” korporátní korporátní marketingový specialista marketingový specialista externě agentura account manager

106 Realizace IMK vlastními zdroji: malé firmy často narážejí na často na omezené finanční prostředky pro MK - tzv. in- house výhodou je znalost hluboká znalost produktu a služby nevýhodou je menší specializace pracovníků firmy 106 externími zdroji: realizace komunikačními agenturami výhody: specializace, nižší náklady, efektivnost

107 Faktory velikost firmy nebo projektu množství prostředků faktor objektivity složitost produktu otázky kreativity 107

108 108 Chief executive office CEO

109 109 statutární zástupce (jednatel, člen představenstva, majitel) nese zodpovědnost a někdy řídí rozhodovací pravomoce zejména ve vztahu k rozpočtu řídí podřízené počet podřízených pracovníků vztah klient x agentura kdo vede-řídí prezentaci? pozice v hierarchii kde se nachází v organizačním pavouku a jaký má interní a externí status a vy (?) záleží na pozici vašeho nadřízeného v hierarchii (organizačním pavouku)

110 110 vedení majitel organizační, řízení finanční vedení technické profese účetní profese provozní vedení marketingový ředitel marketingové oddělení brand manager tiskový/ á mluvčí obchod In-house

111 111 marketing na řídící úrovní jednatelé nebo členové představenstva/vedení společnosti statutární zástupce vojevůdce marketingové oddělení brand manager CRM - B2B interní marketing externí marketing = PR oddělení, mluvčí strategie-řízení důstojníci exekutivní marketing produkce in house, podpora prodeje, poslední míle přímá podpora mužstvo

112 112 brand manager account manager pro obchod new buisniess research manager PR manager

113 113 brand manager junior senior - ředitel account manager vede prezentaci a řídí rozpočet administrace a produkce kariéra Externě

114 114 majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí řídící management (ředitelé - directors) client service new buissness kreativní oddělení produkcemédiatraffic director account supervisor account manager account executive account asistants new bussness director maangers creative director art director copywriter director managers asistants DTP media director média planner, média buayer managers asistants manager Reklamní agentura

115 115 rozhodují senior/direct acount (PR) manager, kreativní ředitel (creativ director). marketing director strategic planner řídí account (PR) manager, marketingový specialista, brand manager, producent exekutivní juniorní pozice kreativní copywriter, grafik, designer pomáhající traffic manager, produkční výzkum research (media) manager - specialista kariéra

116 116 reklamní agenturamarketingové oddělení (klient) senior (director) account manager strategická rozhodovací úroveň marketing director account manager řídí zakázku vykonávají zadání brand manager project managermarketingový specialista executive account manager junior account managerpomáhajíjunior brand manager

117 117 úzce specializovanéFMCG nespecializované (fullservice) agentury specializované metodouspecializované oborovělokalizace PR agentury, mediální agnetury, dierct mail, events, modeling (promotéři), obaly tisková reklama, televizní reklama apod development, cestovní ruch, automobily, bankovnictví, pojišťovnictví, kultura apod nadnárodní síťové nezávislé lokální externí, pomáhající (poskytující subdodávku) Kategorizace reklamních agentur

118 118 Prah a místní agentury lokální agentury nadnárodní síťové Brno Ostrava Plzeň Lhota Londýn - jedna z největších nadnárodních RA - Ogilvy nad Mather, Young and Rubicam, Grey, Hill and Knowlton

119 Profesní organizace v oblasti MK Organizace sdružující 78 mediálních agentur, které generují 85 % obratu na českém mediálním trhu, cílem činnosti asociace je zvyšování profesionální úrovně české reklamy a ostatních činností v rámci MK, mk.czwww.acra- mk.cz 119 AVR – Asociace pro venkovní reklamu APRA – Asociace PR agentur ADMAZ – Asociace direkt marketingu a zásilkového obchodu

120 120 reklama kampaň

121 121 srovnání a vztahy marketingové a reklamní strategie marketingová strategie (plánování) analytické a prognostické procesy analýza vnějšího prostředí analýza konkurence analýza prodejů analýza trhu analýza nákladů prognóza prodejů prognózy zisku prognózy tržního podílu reklamní strategie 1.analýza problému 2.určení cílové skupiny 3.stanovení cíle reklamní strategie 4.vytvoření poselství 5.výběr reklamního média 6.stanovení rozpočtu reklamy 7.vyhodnocení účinků reklamy podle: Jakubíková marketingové cíle marketingové strategie marketingové taktiky marketingový plán marketingové zadání reklamy: klientský brief

122 122 reklamní strategie Musí to být “vidět, slyšet nebo se o tom aspoň musí mluvit”! Musí dosáhnout pokud možno měřitelné změny. Reklamní kampaň je soustavná a koordinovaná činnost vedená za použití reklamních nástrojů, mediální komunikace a dalších podpůrných aktivit.

123 strategická úroveňoperační úroveňtaktická úroveň stanovení cílů propojení strategické a taktické úrovně řešení jednotlivých bodů (kroků, položek) stanovených postupem (metodou), scénářem, plánem v heslech, větách, stručných formulacích “Zvyšte podíl značky na trhu” v plánech nebo scénářích “Plán reklamní kampaně” v bodech, krocích, metodách a postupech “Objednávka tisku letáků.” kilometrech, tisících tun nebo milionech mnoha“něčeho”, desítkách miliónů, oblastech, populaci, široká veřejnost a pod. v metrech, kilogramech, statisících Kč, v měsících, regionech, cílových skupinách a pod centimetry, gramy, hodiny, 1,-Kč, část )segment) cílové skupiny apod

124 Směrnice armád NATO o plánování akcí: “Všechny rozkazy (plány), ať už ústní nebo písemné, by měly být v souladu s následujícími principy: jasnost - Čtenář by měl jasně a jednoznačně chápat význam slov a vět. úplnost - Rozkazy musí obsahovat všechny požadované informace a pokyny. stručnost - Rozkazy by měly být ušetřeny nepotřebných detailů, aniž by utrpěla jejich jasnost a úplnost. iniciativa - Rozkazy by měly být cílově orientované, říkající, co by se mělo udělat, a ne jak to udělat za účelem posílení iniciativy podřízených. pozitivní vyjadřování - Rozkazy by se měly vyhnout nerozhodnému, nejasnému a dvojznačnému jazyku, měly by být laděny v pozitivním smyslu, časová sladěnost - 70% včasné řešení je lepší, než 100% řešení, které přichází příliš pozdě.”

125 125 plánování reklamní kampaně příprava (=analytická fáze) zadání (klientský) brief strategická analýza, které může předcházet marketingový výzkum agenturní brief - kreativní zadání návrh mediálního mixu rozpočet a projekt (plán, scénář) realizace realizace (řízení a monitoring dat/provozních dat a informací) ukončení (tj. zejména vyúčtování) vyhodnocenívyhodnocení (efektivity nebo vybraných parametrů) Plánování reklamní kampaně

126 přípravaexekucemonitoring brief - debrief (zámysl) strategická analýza vyvození závěrů - strategie kreativní řešení projektové řešení vyhodnocení

127 127 klientský brief základní nástroj “zadání” reklamní kampaně závazný dokument pro obě strany (klient i agentura) existují odlišné “koncepce” ale hlavní zásady: ➡ stručnost a srozumitelnost ➡ jasné zadání = nejlépe v měřitelných jednotkách zadaná definice výchozího zadání ➡ jasné cíle = opět v měřitelných jednotkách definované výsledky ➡ všechny parametry ideálně uvedeny v kvantifikovatelných proměnných

128 128 Úkoly klientského briefu Stručně formuluje zadání Je podkladem pro výběrové řízení Definuje způsob vzájemné spolupráce Stanovuje rozpočet Poskytuje potřebné informace Stanovuje důležité termíny reklamní kampaně a výběrového řízení

129 Chyby při sestavování briefu Povrchně popsaný záměr Klient vysvětluje agentuře, jak má pracovat, ale neuvádí vlastní marketingovou strategii Klient skrývá nebo uvádí pouze část důležitých dat Klient neví, co je to goodwill nebo benefit 129

130 Strategická analýza Shromažďování všech dostupných informací k zadání z otevřených a placených zdrojů Interpretací se zabývá strategic planner 130

131 Kreativní brief 131 Koncepční dokument pro vytvoření reklamní kampaně Zadání pro kreativní oddělení Podklad pro sestavení mediálního mixu

132 Kreativní řešení reklamní kampaně Textová – slogany, hesla, reklamní texty, tisková zpráva Designová (grafická) - výtvarná podoba, sound design, light design – základ pro grafický manuál Scénáře – videospot, events, promoce, soutěže Web 2.0. a internet –kombinace, koncept pro sociální sítě 132

133 Storyboard 133

134 134

135 135 tvorba rozpočtu ➡ plánuji v horizontální a vertikální ose, když plán má nejčastěji formu (excelové) tabulky ➡ používám jednotky a formulace, které se pokud možno blíží formulacím používaným v daňově/účetní/právní soustavě ČR ➡ také struktura by měla navazovat na tzv. účetní osnovu ve smyslu platných předpisů a zákonů ➡ rozpočet je závazný dokument pro obě strany (klient a agentura) a jeho dodržování je nezbytné ➡ rozpočet můžeme chápat i jako plán ➡ všechny rozpočtové změny je nutné projednat a “zaznamenat”

136 136 název položky jednotkapočet jednotek cena jednotkycena Uveď název položky, kterou vyčíslíš. Někdy je vhodné sdružit položky do kapitol a dále rozepsat. Příklad: Náklady na služby pronájem práce zvukař účinkující energie Uveď v jaké jednotce položku budeš počítat: paušál, projekt, km, kwh, litry, kus, kg a podobně Uveď počet jednotek, které budou potřeba. Cena jedné jednotky, tj, např. jednoho kg, km, litru, cena paušální, projektu a pod. Výsledná cena vzniká jako násobek počtu jednotek a ceny jednotky U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet. Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje. Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech mezisoučtů. Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem.

137 Metody tvorby rozpočtu Metoda zůstatkového rozpočtu Metoda procentuálního podílu z obratu Metoda konkurenční parity Metoda orientovaná na cíle 137

138 138 prezentace Výstup z procesu reklamního plánování má zdaleka nejčastěji formu prezentace provedené ve vhodném softwarovém prostředí a následně agenturou “předvedené” zástupcům klienta. Osnova prezentace “kopíruje” jednotlivé fáze- kroky procesu plánování reklamní kampaně.

139 Rekapitulace zadání Strategická analýza Shrnutí závěrů strategické analýzy Kreativní řešení Mediální mix Harmonogram kampaně Rozpočet 139 Osnova prezentace

140 Zásady pro výběr RA Formuluje AKA ČR Stejné pro všechny agentury Jasná kritéria výběru a termíny Všechny strany jsou vázány mlčenlivostí Jasně stanovené kdy a za jakých podmínek bude uzavřena dohoda o realizaci - skicovné 140

141 141 metodapopis metodyvybrané plusyvybrané mínusy provize Obvyklá forma pokud součástí PR je nákup médii ve větším objemu. Převzata z praxe reklamních agentur. Obvyklá výše provize je 15% Výhodná pro obě strany pokud je součástí PR nákup médií ve větším objemu. Rychlé vyúčtování a kontrolovatelnost. Obtížně aplikovatelná na specializované služby náročné na časovou dotaci odborné nebo tvůrčí práce. měsíční poplatky (paušál) Pravidelné vyúčtování (nejčastěji měsíční) založené na hodinových sazbách, které mívají předem stanovený měsíční interval minima a maxima počtu účtovaných hodin. Užitečná při dlouhodobé spolupráci, kdy je obsah PR natolik “pestrý”, že je nesnadné každý úkon přesně specifikovat. Zadavatel může dlouhodobě predikovat své náklady a agentura má pravidelný příjem. Obtížná kontrolovatelnost obsahu práce ze strany zadavatele spojená s častými vzájemnými nedorozuměními. Obvykle neexistuje jasná závislost mezi hodnotou zakázky a časem potřebným k jejímu vytvoření. Skutečné náklady+od měna Vhodné pro dílčí zakázky s položkovým rozpočtem, kde jsou jednotlivé úkony relativně detailně a přesně vyčísleny. Pro obě strany flexibilní systém, který je velmi přehledný a dobře kontrolovatelný. Nutnost vytvářet a sjednávat pro každou zakázku nový rozpočet. Obtížně plánovatelné výdaje (a příjmy agentur) v delším časovém horizontu. položky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady zaměstnanců=cena bez provize odměna závislá na výdělcích (PBR) Odměna, jejíž výše se odvíjí od prokazatelných efektů, jako například navýšení prodeje o předem stanovený počet jednotek, nebo dosažení podílu na trhu o sjednaný počet procent. V ideální variantě jsou oběs strany silně zainteresovány na výsledku finančně (win- win efekt). Exaktní zadání a jasně stanovené cíle. Riziková forma spolupráce pro obě strany, která je velice náročná na realizaci. V praxi toto řešení akceptují jen nejsilnější agentury. odměňování

142 142 exekutivní plán reklamní kampaně plánuji v horizontální a vertikální ose podobně jako v případě vytváření média plánu (existují ale i jiné plánovací postupy) horizontální osa (x) = sloty(tj. plánovací jednotky): hodiny, dny, týdny vertikální osa (y) = události, úkony nebo měřitelné hodnoty (tj. výsledky - například návštěvnost akce, počet diváků) plán má většinou podobu tabulky - tabulek zvláštní případ: (bodové) scénáře, storyboardy plán nemá závaznou formu - vždy by ale měl být maximálně srozumitelný a přehledný

143 Efektivita reklamy 143 Nejasný branding –Centrum a Bóbik Dobrý spot - Kofola Nudapláž –silný branding a originální a líbivé

144 EFFIE 2011 – Potraviny a nápoje Amundsen – ETTER DESTILLERE! Cíl: znovuuvedení produktu na trh Komunikační strategie: TV - 85,6 %rozpočtu, aktivace na horách -11,6 %, tisk a internet Výsledky: růst podílu 43 %, spontánní znalost značky o 55 % na 20,6 % 144

145 Louskáček 2012 Kategorie TV/cinema: - T-Mobile – Nafouknutý internet -Škoda Auto - Kam až Vás může životopis zavést Social Media/Virals: Ford- Do It Yourself s Přemkem Podlahou Print: Muzeum komunismu Media: Jagermeister –Ledová koule 145

146 Think Different (Mysli jinak) Společnost Apple přišla s tímto sloganem v roce 1997, kdy ho použila v tiskových inzerátech i v televizi. Slovní spojení, ve kterém použil Apple svůj předchozí slogan "Think", vytvořila losangeleská pobočka agentury TBWA. Kritici tohoto sloganu upozorňovali na to, že není gramaticky správně. "Myslet" je sloveso a mělo by tedy být použito s příslovcem "jinak" a ne přídavným jménem "jiný". 146

147 Melt in your mouth, not in your hand (Rozpusť v puse, ne ve dlani) Výrobce populárních bonbónů M&Ms začal používat tento slogan v padesátých letech minulého století. Pravdivost sloganu si ověřili američtí vojáci za II. světové války, kterým byly bonbóny tehdy výhradně distribuovány. Tvrdý obal bonbónů totiž chránil čokoládu uvnitř před roztečením. 147

148 Just do it (Prostě to udělej) Legendární slogan amerického výrobce sportovní obuvi Nike se poprvé objevil v roce Jeho autorem je Dan Wieden, spoluzakladatel reklamní agentury Wieden+Kennedy. Weiden se podle vlastních slov inspiroval posledními slovy amerického vraha Garyho Gilmora před popravou. 148

149 Does she... or doesn't she? (Udělala to... nebo neudělala?) Slogan firmy Clairol, která se specializovala na výrobu přípravků na barvení vlasů. Dnes patří pod drogistický gigant Procter & Gamble. Clairol prodával původně své produkty pouze v kosmetických salónech. Masivní úspěch zažil právě s výše zmíněným sloganem. Autorkousloganu byla Shirley Polykoffová. Inspirovala se první návštěvou u své budoucí tchýně, která si poté vzala svého syna stranou a vyzvídala na něm, zda si jeho partnerka barví vlasy, nebo zda šlo o její přirozenou barvu. Slogan se stal základem obrovského úspěchu. Během šesti let si 70 procent amerických žen barvilo vlasy a tržby Clairol se zvýšily o 413 procent. 149

150 It's real thing (Coca-Cola... je to pravé) Výrobce Coca- Coly použil prvně tento slogan během II. světové války. Dobře fungoval i po válce či později, kdy Coca-Cola začala bojovat se značkou Pepsi. 150

151 Nejlepší české slogany „Když musíš, tak musíš“ – Fidorka „A co teď? – Teď si dáme Deli“ „Shell – Aby váš motor lépe Shell“ „Kooperativa, pro život jaký je“ „Tefal – chytré věci nenahradíš“ „Metaxa – Dotkni se slunce“ „I muži mají své dny“ – Fernet stock „Rajec – patentováno přírodou“ „Když ji miluješ, není co řešit“ – Kofola 151

152 10 nejlepších inzerátů 152


Stáhnout ppt "1 Reklama: úvod Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations."

Podobné prezentace


Reklamy Google