Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Spotřebitelské chování PhDr.Ing.Jaroslava Dědková, Ph.D.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Spotřebitelské chování PhDr.Ing.Jaroslava Dědková, Ph.D."— Transkript prezentace:

1 Spotřebitelské chování PhDr.Ing.Jaroslava Dědková, Ph.D.

2 Člověk v roli zákazníka Motto: Snaha přimět spotřebitele, aby jednal proti své vůli, je ztráta času. (Jerome E. McCarthy)

3 Doporučená literatura Koudelka, J.: Spotřební chování a marketing, Grada 1997, 1.vydání, ISBN Bártová, H., Koudelka, J.: Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu trhu,1.vydání.Praha VŠE 1994, ISBN Douchová, J., Komárková, R., Vysekalová, J.: Základy psychologie trhu, 1. Vydání. Jinočany: H&H 1993, ISBN Dědková,J.: Spotřebitelské chování pro kombinované studium, TU Liberec,2011, ISBN

4 Schiffman L.G, Kanuk, L.L.: Nákupní chování, Computer Press, Brno, 2004,ISBN Veber a kol. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele, GradaPublishing, Praha,2002, ISBN Časopisy: Zboží  prodej, D Test www:dtest.cz www:multiedu.tul.cz

5 Změny v podnikatelském prostředí 1/Spotřebitelé mají větší moc než kdykoliv předtím 2/Spotřebitelé mají přístup k více informacím než kdykoliv předtím 3/Obchodníci nabízejí více služeb a výrobků než kdykoliv předtím 4/Podnikatelé mohou rychleji a snadněji shromáždit více informací o spotřebitelích

6 Trendy spotřebitelů v tomto roce Náhodná velkorysost (prožitky) Pandemie slev a akcí Symboly on-line statusu Bohatství ve zdraví(zlepšení kvality života) Vzrůstající velkorysost(darování zisku) Ekologicky a méně (voda) Vlastnit méně (Leasingové společnosti)

7 Definice Nákupního chování: „Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“

8 Spotřebitel: obecnější pojem – zahrnuje veškerou spotřebu, to znamená i spotřebu předmětů a služeb, které člověk sám nenakupuje.(Dítě hned po narození). Zákazník: užší pojem – jen ten, kdo objednává, informuje se, nakupuje a platí.Člověk je zákazníkem, až ve chvíli kdy nakupuje

9 Užší definice spotřebitelského chování „Spotřebitelské chování znamená chování lidí – konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků-produktů.“

10 Přístupy ke spotřebitelskému chování Psychologické – vazby mezi psychikou spotřebitele a jeho chováním - behaviorální přístup – reakce spotřebitele na vnější podněty - zkoumání černé skříňky – snaha proniknout k důvodům reakcí

11 Sociologické – sledují jak lidé spotřebně jednají v různých sociálních situacích, do jakých soc. skupin spotřebitel patří (ale i nepatří) Ekonomické – výsledek racionálních úvah spotřebitele (na základě ceny, příjmů, užitků)

12 Co rozumíme spotřebním chování Spotřební predispozice Podněty (marketingové podněty okolí) Kupní rozhodovací proces Reakce (nákup nebo odmítnutí) Důsledky reakce

13 Studium zaměřené na spotřebitelské chování hledá odpovědi na otázky: 1.Jak se lidé rozhodují při koupi? 2.Co je důležité pro výběr daného zboží? 3.Jaké vlastnosti výrobku jsou preferovány a proč? 4.Které motivy spolurozhodují o koupi? 5.Které postoje jsou pro výběr zboží rozhodující?

14 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Osobní charakteristiky Charakteristiky zboží Chování Marketingová spotřebitele strategie Vnější vlivy Spotřební situace

15

16 Spotřebitelské chování jednoduché důležité, složité první opakované svobodné omezené individuální skupinové emocionální racionální

17 Modely spotřebitelského chování 1. Marshalovský model – vychází z racionálního rozhodování spotřebitele. 2. S-R (S-O-R) model 3. Kognitivní učení 4. Podmiňování 5. Referenční modely 6.Motivační modely – Freudovské modely 7.Hauptův model

18 8.Modely reakce 9. Shethova koncepce klasifikace spotřebního chování 10.Model optimální stimulace 11.Model hedonistické stimulace 12.Vnímaná rizika rozhodnutí

19 Kulturní rámec spotřebitelského chování

20 Kultura Zabývá se jí sociologie, psychologie, management, marketing Marketing = interkulturní marketing Agri cultura –vzdělávání a obdělávání země Cicero – filozofie = kultura ducha Die kultur = civilizace Dnes: všechno, co člověk vytvořil v průběhu svého vývoje, ať se jedná o produkty materiální povahy nebo duchovní včetně hodnot a zvyků

21 Společné body definic kultury: * Kultura je systém hodnot a sociálních norem sdílených společností či skupinou lidí, *Kultura není vrozená, vzniká procesem učení, *Je sdílena, komunikována a přenášena členy určité společnosti či sociální skupiny, *Existuje řada projevů kultury (například humor, manželství, vzdělání, etika, a etiketa, výtvarné umění, tanec, stravování, pohostinnost, pohřbívání, sport, jazyk, neverbální komunikace, zdravení, jména, předávání dárků, návštěvy, tresty, hudba, obchodování, vyjednávání, sex, účes)

22 Prvky kultury 1. Symboly (slova, gesta, účes, oblečení) (jakékoliv slovo=symbol) - Je to vztah mezi dvěma objekty, z nichž jeden slouží k předání, interpretaci významu toho druhého

23 Symbol pomáhá dotvářet obraz výrobku – slouží k orientaci postojů k výrobku Výrobky se mohou stát symboly něčeho Úskalí symbol si spotřebitel vyloží nesprávně

24 Hrdinové Rituály –aktivity probíhající v neměnném pořadí Hodnoty –odvozujeme z chování a projevů lidí,

25 Vybrané rituályTypické věci SvatbaBílé šaty (něco starého, něco nového, něco vypůjčeného a něco modrého) Narození dítěteSpořitelní knížka, dárek NarozeninyBlahopřání, dárek PromoceBlahopřání, hodinky, řetízek SilvestrŠampaňské, večírek Návštěva tělocvičnyCvičební úbor, ručník, voda Nástup do nové práce Nákup nového oblečení Odchod do důchoduVečírek, hodinky, pamětní plaketa SmrtRozeslání parte

26 Rituál péče o pleť mladé obchodní zástupkyně: 1. Stáhne si vlasy z čela čelenkou. 2. Odstraní si veškerý make-up odstraňovačem make-upu. 3. Očistí obličej pleťovým čistícím prostředkem. 4. Dvakrát týdně používá přípravek na odstranění suché a staré pokožky. 5. Jednou týdně nanáší vatovým tamponem na krk a obličej přípravek k odstranění hluboko usazených nečistot a mastnot. 6.Jednou za tři měsíce navštěvuje kosmetický salón kvůli hloubkovému vyčištění pórů.

27 Úrovně kultury:  Národní kultura  Regionální kultura  Náboženská kultura  Kultura ženská či mužská  Kultura generační  Kultura sociálních tříd  Podniková kultura

28 Části kulturního prostředí Jazyk Sociální skupiny Hodnoty, názory Zákony KULTURA Vzdělání Politika, Materiální Víra Ekonomie kultura

29 Jazyk Jeden z nejdůležitějších char. rysů Verbální, neverbální komunikace Uvnitř kultury: obecný jazyk, dialekt, slang, žargon, slogany Gestikulace Pohyby hlavou mimika

30 Sociální skupiny Řada menších skupin – rodin, škola, pracoviště Vzdělávání Osvojování dovedností, kulturních norem

31 Rodina Dva nebo více lidí spřízněných pokrevně, manželským svazkem nebo adopcí, kteří žijí společně Nukleární – rodiče a děti Rozšířená - -//- a další příbuzní

32 Střední věk Rozvedení bez dětí Střední věk Rozvedení bez dětí Mladý Rozvedený bez dětí Střední věk V manželství bez dětí Mladý Svobod ný* Mladý V manže lství bez dětí* Mladý V manžel ství s dětmi* Střední věk V manžel ství s dětmi* Střední věk V manž. s nezávis- lými dětmi* Starší V Man želství* Starší Svobo dný* Starší Svobo dný* Mladý Rozvedení s dětmi* Střední věk Rozvedený s dětmi Střední věk Rozvedený s nezávislý mi dětmi Obvyklý běh, recirkulační běh * tradiční rodina

33 Pozoruhodná stadia netradičního ŽCR Stadia alternativního ŽCR Rodinná domácnost Definice/Komentář Bezdětné dvojice Pro manželské dvojice je stále přijatelnější nemít děti. K tomu přispívají vdané ženy orientující se na kariéru a sňatky v pozdějším věku. Dvojice oddané v pozdějším věku (po 35. roce života) Muži a ženy více orientované na kariéru a větší výskyt párů žijících společně. Pravděpodobně mají méně dětí nebo dokonce žádné. Dvojice, které měly dítě v pozdějším věku (po 35. roce života) Pravděpodobně měly méně dětí. Kladou důraz na kvalitní životní styl: „Dost dobré je jen to nejlepší.“ Svobodní rodiče I Vysoká rozvodovost (asi 50 procent) přispívá k podílu domácností s jediným rodičem. Svobodní rodiče II Mladý muž nebo žena, kteří mají jedno nebo více nemanželských dětí. Svobodní rodiče III Svobodná osoba, která adoptuje jedno nebo více dětí. Širší rodina Dospělé svobodné děti, které se vracejí domů při budování své kariéry, aby ušetřili výdaje za samostatné bydlení.

34 Nerodinná domácnost Neprovdané dvojiceRostoucí akceptování heterosexuálních a homosexuálních párů. Rozvedené osoby (bez dětí)Vysoká rozvodovost přispívá k rozpadu domácností ještě před narozením dětí. Svobodné osoby (většinou mladé) Především důsledek pozdějšího prvního sňatku; také muži a ženy, kteří nikdy nevstoupí do manželství. Ovdovělé osoby (většinou postarší) Delší průměrná délka života, zvláště u žen, znamená více domácností s jedinou osobou přes 75 let.

35 Děti jako spotřebitelé Dnešní děti jsou daleko více informovanější Dnešní děti dříve spotřebně dospívají Dnešní děti jsou samostatnější Dnešní děti mají větší vlastní příjmy Dnešní děti si dříve uvědomují vztah mezi cenou a hodnotou Dnešní děti rozlišují reklamu od skutečnosti Dnešní děti nevystupují jen pasivně

36 Vybrané referenční skupiny související se zákazníkem 1)Přátelské skupiny 2)Nákupní skupiny 3)Pracovní skupiny 4)Virtuální skupiny nebo komunity 5)Značkové komunity 6)Spotřebitelské skupiny

37 Zákony Rozdílnosti v zákonech a právních předpisech posilují rozdílnosti mezi národy Často jsou vyjádřením soc. norem Politika a ekonomie Zahrnuje aktivity a komunikaci různých institucí

38 Materiální kultura Jak lidé vnímají bohatství a vlastnictví hmotných statků Hodnoty a názory Ovlivňují názory jednotlivců na určité problémy Náboženství a víra Významný kořen hodnot, názorů, kulturních dimenzí a standardů

39 Kultura Uspokojuje potřeby lidí ve společnosti, poskytuje normy a pravidla o tom, kdy jíst, kde jíst, co je vhodné ke snídani, k obědu, k večeři, ke svačině, jaké oblečení je vhodné pro konkrétní příležitost

40 Kulturu přenáší Rodina Vzdělávací instituce Náboženské instituce Hromadné sdělovací prostředky

41 3 výzkumné přístupy ke kultuře Obsahová analýza Nákupní práce v terénu Nástroje průzkumu hodnot

42 Konečné hodnotyNástrojové hodnoty Pohodlný život (úspěšný život)Ctižádostivý (pilný, snaživý) Vzrušující život (aktivní)Tolerantní (nezaujatý) Svět v míru (bez válek)Schopný (zručný, výkonný) Svoboda (nezávislost a svobodná volba) Čistotný (upravený, pořádkumilovný) Štěstí (spokojenost)Odvážný (hájící své názory) Radost (radostný život)Prospěšný Skutečné přátelství (blízká společnost) Nezávislý, soběstačný, samostatný

43 Bezpečnost rodiny (péče o blízké osoby) Láskyplný, milující, něžný Sebeúcta (hrdost)Slušný, zdvořilý, způsobný Rovnost (bratrství, stejné příležitosti pro všechny) Veselý (zručný, výkonný) Národní bezpečnost (ochrana před útokem) Shovívavý (ochotný odpustit druhým) Společenské uznání (respekt a obdiv) Vynalézavý (troufalý, tvořivý) Moudrost (zralé chápání života) Intelektuální (inteligentní, přemýšlivý)

44

45 Subkultury a nákupní chování Subkultura = jasně odlišná kulturní skupina, která je identifikovatelným segmentem větší a komplexnější společnosti

46 Příklady majoritních subkulturních kategorií Příklady majoritních subkulturních kategorií Kategorie Příklady NárodnostJamajčan, Vietnamec, Francouz, NáboženstvíMormon, baptista, katolík Geografický regionSeverovýchod, jihozápad, středozápad RasaObyvatel tichomořských ostrovů, Indián, běloch VěkStarší občan, teenager, Generace X ( ) PohlavíŽena, muž PovoláníŘidič autobusu, mechanik, inženýr Společenská třídaNižší, střední, horní

47 Subkultury Národnostní Náboženské Geografické Regionální Rasové Věkové Podle pohlaví

48 Segmenty mužů a žen využívajících Internet Rozhodující uživatelská situace Oblíbené internetové materiály Ženské segmenty Společenská SallyZískávání přátelChat a osobní webové stránky Novodobý křižákBoj za věcKnihy a vládní informace Opatrná mamkaVýchova dětíVaření a lékařská fakta Hravá uchazečkaHraní rolíChat a hry Mistryně tvůrceProduktivita práceBílé stránky a vládní informace

49 Mužské segmenty Bity a bytyPočítače a koníčky Investice, objevy, software Praktický PetrOsobní produktivita Investice, seznamy firem Hráč VikingSoutěžení a vyhrávání Hry, chat, software Citlivý SamPomoc rodině a přátelům Investice, vládní informace SvětoobčanSpojení se světemObjevy, software,investice


Stáhnout ppt "Spotřebitelské chování PhDr.Ing.Jaroslava Dědková, Ph.D."

Podobné prezentace


Reklamy Google