Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Psychologie v marketingové komunikaci Metody a psychologický výzkum.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Psychologie v marketingové komunikaci Metody a psychologický výzkum."— Transkript prezentace:

1 Psychologie v marketingové komunikaci Metody a psychologický výzkum

2 Předmět a metody psychologie Co není psychologie? Co není psychologie? Psychologie zcela určitě NENÍ věda jakkoli jednotná. Když vedle sebe postavíte deset (pro vědu) zapálených psychologů, dostanete deset názorů na to, co je psychologie, co má zkoumat, jak to má zkoumat, co je třeba nevědomí a jestli to vůbec je, co je myšlení a tak dále a tak podobně. Nevýhoda nejednotnosti: Zpochybňování, že je to vůbec věda, když ani neví, čím se zabývá; určitá rozplizlost a nejasné okraje – za psychologa se vydává kdekdo a mnoho lidí si pak myslí, že pod psychologii patří alternativy jako třeba astrologie nebo kineziologie. Výhoda nejednotnosti: Prostor pro kreativitu, můžete si na všechno udělat vlastní názor. Z čehož se, když to přeženete, stává výše zmíněná nevýhoda.

3 Předmět a metody psychologie Co je psychologie? Věda je to určitě, ale o čem? Psychologie = psýché (mysl, duše) + logos (slovo, nauka) Jednoznačné vymezení předmětu psychologie – proč je obtížné? Nejednotné vymezení toho, čím se psychologie zabývá Psychologie zkoumá lidskou psychiku – tedy duševní jevy a procesy -V čem tkví specifičnost těchto jevů -Mnohé duševní jevy jsou doprovázeny jevy fyziologickými (bušení srdce) a představují jednu z mnoha stránek činnosti organismu a je možné je „extrahovat“ pouze uměle. (Skutečnost – duševní jevy jsou spjaté s celkovou činností organismu a jsou determinovány vnějšími vlivy –přírodní podmínky, společnost) – v tomto rámci se uplatňují fenomény jako chování a prožívání. Psychologie – věda o chování a prožívání

4 Předmět a metody psychologie Základ sporu v psychologii Základem sporu o podstatu psychologie je otázka, jestli má být psychologie spíše chápavá a vciťující se nebo zda má jít o "tvrdou" vědu, která všechny své poznatky nesporně doloží. Přístup eklektický: Eklektik je člověk, který vezme z jiných přístupů to, co mu na nich připadá dobré a tvůrčím způsobem to spojí. Eklektický přístup má patrně nejpočetnější tábor členů.

5 Předmět a metody psychologie Aristoteles (O duši) – psychologie je součástí filozofie a teologie – věda o substancionálně pojímané duši (2000 let) Pol. 19. století – termín duše je jako nevědecký opouštěn (psychologie bez duše) Konec 20. let 20. století – krize mechanistického pojetí, koncept organismu jako semoregulujícího se systému – nutnost účelně fungujícího integrujícího činitele Psychologie s duší – C.G. Jung. Uznává, že existenci duše nikdo neprokázal, ale neprokázal ani její neexistenci. „Takový důkaz bychom mohli uznat jako relevantní jen tehdy, pokud by se nám podařilo vyrobit psychický problém ve zkumavce“. Psychologie jako věda o duši

6 Předmět a metody psychologie J. Lock – význam zkušenosti pro člověka E. Mach - filosofie kritické zkušenosti (empiriokriticismus) E.B. Titchener – veškeré lidské poznání je derivováno z lidské zkušenosti, není jiného zdroje poznání (vychází z přístupu, který tvrdil, že skutečnost = zkušenost), psychické a nepsychické uměle oddělováno Psychologie jako věda o subjektivní zkušenosti

7 Předmět a metody psychologie 20. století – především USA Z psychologie vyloučeno vše, co by mohlo zavánět subjektivismem (mysl, vědomí) Chování lze definovat bez hypotéz či spekulací Rezignace na pochopení hlubšího smyslu chování, které je též vnějším projevem toho, jak člověk vnitřně prožívá svět a sebe sama v něm Psychologie jako věda o chování

8 Předmět a metody psychologie Psychologie – věda o chování a prožívání Prožívání = duševní procesy jako např. vnímání, myšlení, emoce... Chování = projev prožívání, projev duševních procesů navenek

9 Předmět a metody psychologie K čemu je psychologie? Psychologie má shromažďovat informace o psychice a psychických jevech, integrovat je, vysvětlovat a pokusit se predikovat (předvídat) prožívání a chování. Supercílem je zvyšovat spokojenost – to se dosahuje jednak informováním, tedy sdílením poznatků (třeba jak komunikovat v partnerství, aby vztah vydržel; jak zapůsobit na vedoucího, aby nám přidal na mzdě...) a jednak pomocí a léčením při problémech.

10 Předmět a metody psychologie Proč psychologie vznikla? Lidská psychika si zaslouží být zkoumána; bylo už dost informací o lidské duši – psychice – chování, že si tyto informace zasloužily být shrnuty do samostatného vědního oboru

11 Předmět a metody psychologie Různá pojetí psychologie – 6 významných směrů Jmenuji se Sigmund Freud a představuji psychoanalýzu neboli dynamickou psychologii. Objevil jsem nevědomí. Podle mého názoru je úkolem psychologie léčit duševně nemocné tím, že se do vědomí vyvolají představy z nevědomí a vědomě se zpracují. I když se jmenuji J. B. Watson, nemám s Sherlockem Holmesem nic společného. Jsem behaviorista a zajímá mě chování – to mohu dobře pozorovat. Usiluji o to, aby psychologie byla pořádná věda jako třeba matematika a ne žádná dojmologie. Rozhodně nesouhlasím. Psychologii má zajímat hlavně to, jak lidé zpracovávají informace. Lidská mysl je přece něco jako počítač! A kdo že to tvrdí? No přece já, Ulric Niesser a spolu se mnou celá kognitivní psychologie. Ale, ale, vážení, nezdá se vám, že psychologie je hlavně vědou o člověku? Zajímejme se o svobodnou vůli, seberealizaci, tvořivost a jedinečný svět člověka. Přesně to propaguje humanistická psychologie, které se věnuji. Váš Carl Rogers A nepřehlédli jste, že člověk je člověkem až mezi dalšími lidmi? Já - Albert Bandura – propaguji sociálně- psychologický pohled. Psychologie se má zajímat hlavně o společenské jevy jak je ovlivnitelnost, agrese apod. Souhlasím s kolegou Watsonem, že psychologie má být pořádná věda. Věda, která se stará o nervy, geny a hormony, protože všechno psychické je produktem těla. Něco o tom vím, jsem biopsycholog Roger Sperry.

12 Předmět a metody psychologie Systém psychologie – základní psychologické disciplíny Obecná psychologie Věda zabývající se základními psychickými procesy, jejich obecnými zákonitostmi u duševně zdravého člověka. Samostatné okruhy: Psychologie vnímání Psychologie motivace Problematika myšlení a jazyka Psychologie paměti a učení Psychické dispozice Problematika emocí, představ a fantazií Psychologie osobnosti - mnohdy chápána jako samostatná disciplína

13 Předmět a metody psychologie Systém psychologie – základní psychologické disciplíny Vývojová psychologie Věda zabývající se psychologickým vývojem lidstva (fylogeneze) a psycholo- gickým vývojem jedince - od vývoje plodu po stáří (ontogeneze). Biologická psychologie Věda, která hledá souvislosti mezi biologickými procesy, chování a prožíváním Psychopatologie Věda, která se věnuje chorobným duševním jevům a soustřeďuje se na příznaky duševních chorob a jejich klasifikaci Patopsychologie Věda, která se zaměřuje na psychologii nemocných Sociální psychologie Věda, která zkoumá vliv sociálních faktorů na psychiku jedince.

14 Předmět a metody psychologie Systém psychologie – základní psychologické disciplíny Aplikovaná psychologie Obory aplikované psychologie zkoumají problematiku chování a prožívání se zřetelem ke specifickému životnímu kontextu (aplikovaná psychologie = obory, v nichž se základní poznatky psychologie konkrétně aplikují neboli užívají). Obrovsky rozsáhlá aplikační oblast s vlastní teoretickou základnou. Psychodiagnostika – tedy soubor způsobů, postupů a metod, kterými zjišťujeme schopnosti, vlastnosti, hodnoty a zdraví zkoumané osoby. Významnou součástí klinické psychologie je psychoterapie, což je teorie a praxe léčby pomocí psychologických prostředků. Poradenská psychologie je terapii v něčem podobná, ale poradci se nezabývají pomocí lidem s psychickým onemocněním či psychickou poruchou. Pomáhají s orientací spíše těm, kteří potřebují vyřešit potíže ve vztazích k druhým i sobě, práci či při studiu a podobně. Psychoterapeut je jediný, kdo smí léčit! Klinická a poradenská psychologie

15 Předmět a metody psychologie Poradenská psychologie nebo psychoterapie? Jistý klient se baví s psychologem o tom, že je protivný na všechny kolem a nedokáže si pomoct, i když mu to samotnému vadí. Oba se ve spolupráci snaží rozkrýt, co klienta k takovému jednání vede a pracují na postupném "zpříjemňování" jeho projevu i cítění. Jistá klientka spolupracuje se svým psychologem už roky. Zažívá silný strach, když má jít nakupovat a v obchodě je více lidí a do autobusu nebo vlaku by nevlezla vůbec. Její problémy psycholog zařadil pod panickou poruchu s agorafobií a promyšleně klientku vede tak, aby se její úzkost v obávaných situacích snižovala. Poradenská psychologie Psychoterapie

16 Předmět a metody psychologie Systém psychologie – základní psychologické disciplíny Psychologie práce a organizace Obor, který uplatňuje poznatky psychologie v oblasti pracovního světa. Okruhy: jak uspořádat nábytek v dílně nebo kanceláři, jak motivovat podřízené k dobrému výkonu nebo jak navrhnout přehledný displej přístrojů. V jisté firmě se předělávají interiéry a do prostorů sociálních zařízení přišly šedé kachličky. A zaměstnanci si říkají, že to vypadá smutně a...šedě a to je přece škoda, protože když už se to předělává, mohli sem dát něco hezčího a že šéf má hodně zvláštní vkus a kdoví, jak to vypadá u něj doma. A u šéfa doma bychom našli koupelnu v živém limetkovém provedení a toaletu do modra a ostatně šéf souhlasí, že je šedá smutná a skutečně "šedá". Jenže šéf také ví, že když se zaměstnanci nebudou v těchto prostorách cítit esteticky povzneseně, nebudou tam zůstávat delší než nutnou dobu a budou trávit více času tam, kde on je potřebuje mít – na pracovišti. Z téhož důvodu nechá do šeda vymalovat i chodby a šatny.

17 Předmět a metody psychologie Systém psychologie – základní psychologické disciplíny Forenzní psychologie Neboli soudní psychologie uplatňuje psychologické poznatky v oblasti trestných činů, pachatelů a v práci příslušníků orgánů činných v trestním řízení. Jistý muž byl zatčen kvůli podezření z vydírání. Policie má nějaké důkazy, ale to hlavní potřebuje slyšet přímo od podezřelého. Ten je zrovna u výslechu – sedí skoro vprostřed místnosti na židli, okolo něj není žádný nábytek – stůl je daleko. Židle nemá ani područky. Policisté podezřelého obcházejí a ten se cítí nesvůj. Policisté vědí, že takto nastavená situace podezřelého znejišťuje a je tak větší šance, že se od něho i něco dozvědí. V literatuře (a asi občas i v reálu) jdou tajné služby ještě dál a scénu "vylepší" třeba tak, že podezřelého svléknou od pasu dolů do naha a zakryjí mu hlavu pytlem. Míra znejistění je tak ještě mnohem vyšší.

18 Předmět a metody psychologie Systém psychologie – základní psychologické disciplíny Psychologie reklamy Obor lehce kontroverzní, který tu využívá, tu zneužívá poznatků o lidské psychice, aby se dobře prodávaly výrobky, služby a ideje. Pracuje se s komunikací různých druhů – s barvami, hláškami i načasováním propagačních fenoménů, přičemž cílem je přilákání nových a udržení stávajících zákazníků. Jaké příklady využití psychologie reklamy znáte? Pan Novák shání auto, má zhruba představu, jak velké, za kolik a podobně. Prodejce řekne: "Tento model získal v nezávislých testech nejvyšší ocenění za bezpečnost, pět hvězdiček z pěti." Nebo řekne: "Tímhle autem projedete i čtvrtmetr vody a má také automatické natáčecí xenony." Je to šikovný prodejce, protože rozlišuje, kdo je pan Novák: první věta patřila paní Novákové a druhá panu Novákovi. Prodejce ví, že většina žen cení bezpečnost a pěknou barvu a že většinu mužů spíš potěší technické vymoženosti. Hodně šikovný prodejce pak diferencuje ještě dál a pokud se setká s mužem nejistým, mírným až zakřiknutým, bude raději argumentovat bezpečností a dlouhou tradicí modelu či značky. Podobně operativně se zachová, uvidí-li ráznou ženu ostříhanou na ježka.

19 Předmět a metody psychologie Systém psychologie – základní psychologické disciplíny Dopravní psychologie Aplikace psychologie ve sféře dopravy. Tady se psychologicky vyšetřují strojvedoucí, zkoumá se, kolik značek na krajnicích ještě zvládneme vstřebat a kolik piv stačí, aby se člověk i s autem snažil vejít na metr široký mostek, a také se třeba testují uchazeči o účast ve vesmírných programech. Blížíte se se svým autem ke křižovatce, jste na hlavní silnici, takže se chystáte křižovatku normálně projet a najednou vám těsně před nárazníkem přejede jiné auto z vedlejší silnice. To druhé auto neřídil žádný ignorant, nýbrž celkem slušný a zkušený řidič Bedřich. Přehlédl značení a myslel si, že je na hlavní, protože ta jeho cesta, ač podle značek vedlejší, byla širší, na rozdíl od té hlavní měla čáry, patníky atd., takže působila poněkud klamným dojmem. Bedřich jel podle tzv. psychologické přednosti v jízdě – prostě podle svých zkušeností podvědomě zhodnotil, která je hlavní a která vedlejší silnice.

20 Předmět a metody psychologie Systém psychologie – základní psychologické disciplíny Experimentální psychologie Zakladatelem byl zakladatel psychologie jako vědy W. Wundt, který založil v Lipsku první laboratoř na realizaci psychologických výzkumů. Od dob Wundta rozšířila svoji působnost, ale podstata zůstává stejná: provádění a vyhodnocování experimentů.

21 Předmět a metody psychologie Systém psychologie – základní psychologické disciplíny Další obory aplikované psychologie Učitelé se při svém vzdělávání dozvídají o tom, jak je důležité to, co od svých žáků očekávají. Když jim přejde do běžné třídy kluk ze zvláštní (správně praktické) školy, mají přirozenou tendenci myslet si, že mu to moc nepůjde. Když od něho očekávají pětky a zlobení, pravděpodobně se obojího i dočkají, protože to klukovi svým jednáním třeba i nevědomě komunikují. Když budou poučení o moci svých očekávání, vědomě svoje automatické předpoklady zkrotí, poskytnou kloučkovi přiměřenou podporu a dají mu šanci. Manželé Bláhovi rozjeli celkem skromnou rodinnou firmu bez velkých ambicí, ale obchody se rozjely a za pár let poskytovala firma rodině velmi slušné zabezpečení. Dříve si mysleli, že bohatí lidé musí být spokojení a v klidu, ale u sebe zjistili, že to tak nefunguje. Potkal je paradox štěstí, podle kterého spokojenost s bohatstvím zas tak nesouvisí. Člověk si časem na všechno zvykne, takže i dříve nemyslitelných pět deset milionů na účtu mu přináší štěstí jen chvíli, než se to stane normou. Sjezdař Bořek má patrně mnohem vyšší fyzický i technický potenciál než jeho sjezdařský kolega Standa, ale v závodech končí o dost za ním. Psycholog zjistil mezi oběma muži mimo jiné tento rozdíl: Bořek si před závodem říká: "Dneska je špatné počasí, zas mi lyže nepojedou. Je mi blbě od žaludku, to mi ten kuchař snad dělá schválně, určitě zas něco zkazím." Standa si říká: "Budu se snažit zajet co nejlíp. Hodně jsem trénoval, jsem příjemně nervózní, tak by to mohlo dopadnout dobře." Rozdíl v atribucích (kde vidíme příčiny věcí) a mluvení si pro sebe způsoboval rozdíl v časech v cíli Pedagogická psychologie Ekonomická psychologie Sportovní psychologie

22 Předmět a metody psychologie Systém psychologie – základní psychologické disciplíny Další obory aplikované psychologie Každá činnost je současně činností psychickou Lékařská psychologie Psychologie vojenství Politická psychologie Psychologie umění Psychologie sportu Psychologie pedagogická Psychologie ekonomická Psychologie životního prostředí

23 Předmět a metody psychologie Metody výzkumu v psychologii

24 Předmět a metody psychologie Metody výzkumu v psychologii Teorie vědy – hermeneutika Představme si dvacetiletou vdanou ženu se dvěma dětmi. V současné době nám to přijde zvláštní – dvacetileté příslušnice ženského pohlaví studují, pracují a baví se, ale v 99% případů nezakládají rodinu. Představme si dále třicetiletou svobodnou ženu, bez potomků, na nižší manažerské pozici v bance. Tohle nám zvláštní nepřijde, to je celkem běžný městský obrázek. A teď střih – jdeme do roku např Dvacetiletá vdaná žena byla tehdy normou, byla to zkušená hospodyně a matka. Třicetiletá neprovdaná žena byla považována za exces nebo ztracený případ. Určité události nebo jevy mají určité objektivní a neměnné znaky, ale jinak je vnímáme a hodnotíme. Hermeneutika je teorie interpretace jevů, která říká, že popis jevů (všeho) dotváříme tím, jak tyto jevy chápeme a jaký význam jim přisoudíme. Tutéž věc hodnotili jinak lidé před osmdesáti lety a jinak ji hodnotíme my, protože kontext je úplně jiný a též hodnotitel je jiný.

25 Předmět a metody psychologie Metody výzkumu v psychologii Psychologie je empirickou vědou, a proto jsou v rámci psychologické metodologie rozvíjeny různé metody psychologického výzkumu. Cíle výzkumu Prognostické (zkoumání konkrétního jedince) Diagnostické Výzkumné (slouží k obecnějšímu rozšiřování teoretického poznání) Přístup k výzkumu Klinický - idiografický (co nejvíce dat o jedinci) Statistický (testový) – nomotetický. Statistický přístup se snaží získat omezené množství informací o co největším množství osob. Využívá se matematická statistika, psychometrie. Lze využít k diagnostice jedince (výkon v testu porovnáván s referenční skupinou)

26 Předmět a metody psychologie Metody výzkumu v psychologii Příklad nomotetický vs. idiografický přístup Třída - 30 žáků. 1) Každému z nich předložíme k vyplnění stejný osobnostní test. Výsledky testů pak můžeme porovnávat mezi sebou – například kolik máme ve třídě introvertů a kolik extrovertů, atd. 2) S každým žákem zvlášť si promluvíme, zeptáme se ho na jeho rodinu, co ho baví, co si o různých věcech myslí, jak se cítí atp. a výsledkem je popis osobností jednotlivých žáků. Nomotetický - klasické osobnostní dotazníky a IQ testy. Výsledky jsou vzájemně porovnatelné, můžeme stanovovat průměry, podprůměry, nadprůměry... Směry: behavioristé, kognitivní psychologové Idiografický – zkoumá jednotlivce, jeho jedinečnost a výsledkem nejsou žádná čísla, která by se porovnávala s jinými Směry: Humanistická psychologie a dynamické směry

27 Předmět a metody psychologie Metody výzkumu v psychologii Typy výzkumných metod klasifikace na základě povahy měřeného rysu, kterým může být typické chování nebo maximální výkon. Typickým chováním může být výzkum osobnosti, motivace či hodnot; maximální výkon pak měří například testy inteligence či přijímací zkoušky na školu či do zaměstnání. Klasifikace na základě vlivu výzkumníka na výsledek (objektivní a subjektivní). U objektivních metody je vliv výzkumníka nulový (zpravidla jde o testové metody s přesně stanoveným způsobem interakce), u subjektivního se dosažený výsledek liší podle zkušeností a odbornosti výzkumníka.

28 Předmět a metody psychologie Metody sběru dat Pozorování - sledování člověka, jeho projevů, bez záměrného zásahu psychologa. Ve všech psychologických metodách, zkoumá jevy pozorovatelné zvnějšku a na tomto základě vytváří závěry o vnitřním světě – psychice. Obtížná interpetace dat – rozdíly mezi jedinci: Introspekce - sebepozorování, tzn. pozorování vlastních vnitřních psychických jevů Extrospekce - pozorování vnějších projevů v přirozených/upravených podmínkách. Pokus: odměna – motivace k lepšímu učení Proměnná: To, co může nabývat různých hodnot Závislá proměnná (dosažený výkon, měřitelný rys) Nezávislá proměnná (odměna, nezávisí na tom, co proband dělá) Experimentální skupiny (peníze) Kontrolní skupina (bez zkoumaného jevu)

29 Předmět a metody psychologie Metody sběru dat Pozorování - sledování člověka, jeho projevů, bez záměrného zásahu psychologa. Ve všech psychologických metodách, zkoumá jevy pozorovatelné zvnějšku a na tomto základě vytváří závěry o vnitřním světě – psychice. Obtížná interpretace dat – rozdíly mezi jedinci: Introspekce - sebepozorování, tzn. pozorování vlastních vnitřních psychických jevů Extrospekce - pozorování vnějších projevů v přirozených/upravených podmínkách. Sociometrie - zjišťování a analýza vztahů mezi členy malých skupin Obsahová analýza - výskyt určitých témat, slov, formulací v dokumentech (knihách, periodikách, obrazovém záznamu) Rozhovor (interview) – jsou přesně určeny role tazatele a odpovídajícího; rozhovor může být standardizovaný a nestandardizovaný, nebo strukturovaný, polostrukturovaný a nestrukturovaný. Biografická metoda – využití životopisů, deníků, autobiografických záznamů. Studium výtvorů lidské činnosti – výzkum na základě produktů lidské činnosti, původně nezamýšlených pro výzkum (například zkoumání latrinalií - nápisů na toaletách apod.). Dotazníky – zpravidla objektivní způsob získávání dat; dotazníky mohou být papírové, ale mohou být administrované i ústně.

30 Předmět a metody psychologie Metody výzkumných plánů 1.Experiment - zjišťuje kauzální, příčinné vztahy proměnných. Výzkumník aktivně manipuluje proměnnými a podmínkami, zkoumané osoby jsou náhodně přiřazeny do jednotlivých výzkumných skupin. 1.Kvaziexperiment - jde o typ experimentu, ve kterém není možné jednoznačně rozdělit zkoumané osoby do jednotlivých skupin 2.Korelační studie - zjišťuje souvislosti a vztahy mezi jevy (např. korelační analýza, t-test). 3.Deskriptivní výzkumný plán - popis zkoumaného jevu včetně statistik výskytu (např. analýza výskytu, analýza četnosti) 4.Explorativní výzkumný plán - pouhý popis zkoumaného jevu (např. narativní analýza), případně prozkoumání možností k budoucímu testování hypotéz (např. explorační analýza dat)

31 Předmět a metody psychologie Diagnostický výzkum Kategoriální diagnóza – stanovuje se na základě výčtu typických projevů pacienta Dimenzionální diagnóza – je určena na základě sledovaných projevů jedince od žádného výskytu po maximální. Většinou bývá používáno testové (statistické) kritérium. Diferenciální diagnóza – je určena srovnáním s normou, která neobsahuje či naopak obsahuje požadované či sledované jednání.

32 Předmět a metody psychologie Prognostický výzkum Příkladem prognostických výzkumných metod v psychologii mohou být přijímací zkoušky na vysokou školu, přijímací pohovor do zaměstnání apod. Společné rysy: snaha dopředu zjistit, zda konkrétní osoba je způsobilá pro studium na dané škole či vykonávání požadovaného povolání.

33 Předmět a metody psychologie Prostředí výzkumu Laboratorní výzkum – důkladně kontrolovatelný, přesný, umožňuje zachovat stejné podmínky pro libovolný počet probandů (spánková laboratoř). Nevýhoda: uměle vytvořený svět, narušuje projevy „normálního“ chování Terénní výzkum – realizovatelný v přirozených podmínkách. Nevýhoda: nelze kontrolovat všechny proměnné, neovlivníme řadu podnětů… Kombinovaná metoda – nejpřínosnější metoda

34 Předmět a metody psychologie Výzkum v psychologii Pokusy - dobrovolníci jsou při nich postaveni do neznámé a umělé situace a zkoumá se jejich jednání a adaptace. Protože obvykle nevědí, co je cílem pokusu a jakou roli v něm hrají, pokládají to někteří kritici za neetické. Kontrolní skupina zde často není možná, slepý pokus má poněkud jiný význam a problém bývá v interpretaci výsledků. Příklady: Philip Zimbard (Stanfordský vězeňský experiment, Teorie rozbitého okna) Milgramův experiment.

35 Předmět a metody psychologie Stanfordský vězeňský experiment Jeden z nejznámějších a nejkontroverznějších experimentů 1971 – Philip Zimbard Uzavření určitého počtu dobrovolníků do uměle vytvořeného vězení v rolích vězňů a dozorců a sledování jejich chování. Experiment musel být předčasně ukončen kvůli neočekávané krutosti dozorců a psychickému stavu všech účastníků experimentu. Cíl experimentu: vnést světlo do problému samovýběru při volbě povolání dozorce a také do obecného sporu o to, zda agresivita a brutalita spíše závisí na psychických predispozicích nebo je způsobena okolnostmi. Účastníci experimentu: 12 vězňů a 12 dozorců (ze 75 studentů- dobrovolníků) - psychicky vyrovnaní a zdraví jedinci. Mezi dozorce a vězně byli dobrovolníci rozděleni náhodně. Závěr: brutální zločiny například v době války nejsou dílem žádných psychopatů ani lidských zrůd, ale obyčejných lidí, vystavených nepřekonatelnému tlaku okolností. Za tento postoj i za experiment samotný byl často kritizován (reprezentativnost, člověk není odpovědný za své chování, neetičnost)

36 Předmět a metody psychologie Teorie rozbitého okna Teorie rozbitého okna říká, že zločinnost může být výsledkem součtu menších zločinů a prostředí, v němž člověk žije. Tedy když žijete někde, kde jsou posprejované zdi a rozbitá okna, máte pocit, že se o vás nikdo nezajímá, a vaše všímavost k tomu, co se kolem vás děje, klesá. Poté si člověk řekne: To okno už stejně bylo rozbité, tak proč bych si odtamtud něco nevzal. Navíc je každému jedno, co dělám. Philipa G. Zimbard, americký sociální psycholog: krokem k řešení problému kriminality je zlepšení prostředí k životu v problémových oblastech (zasklít rozbitá okna, přemalovat posprejované zdi, uklidit vraky aut) Terénní výzkum Zaparkovaná ojetá auta: Bronx v New Yorku a Palo Alto v Kalifornii. Auto: pootevřená okna (spouštěcí stimul pro vandalismus) Bronx: první úder během prvních deseti minut a během dvou dnů Zimbardo zaznamenal 23 útoků na auto buď se záměrem jej poničit nebo si z něj něco vzít. Zvláštní bylo, že se vandalství účastnili většinou dobře oblečení muži ze střední třídy. Palo Alto: žádný útok ( po odstranění – telefonáty, že auto někdo ukradl). Důvod rozdílů: Palo Alto: reciproční altruismus. Když se lidé starají o to, co se děje kolem nich, očekávají, že jim to někdo vrátí. Cítí se jako součást společenství. Bronx: nikdo se o nic a nikoho nestará, lidé jsou si navzájem cizí. Anonymita z lidí činí potencionální vrahy a násilníky.

37 Předmět a metody psychologie Milgramův experiment Pokus S. Milgrama (1963) Cíl: experimentálně ověřit, jak daleko jsou lidé schopni zajít ve své poslušnosti k autoritě. Milgram se tak pokusil přispět k vysvětlení psychologických příčin holokaustu. Výsledky tohoto experimentu byly šokující. Průběh experimentu Experiment provedl na Univerzitě v Yale. Pokusné osoby získal prostřednictvím inzerátu v místních novinách, v němž účastníkům nabídl odměnu ve výši 4 amerických dolarů. V inzerátu bylo uvedeno, že se jedná o experiment týkající se učení. Účastníci byli představeni další pokusné osobě, která však ve skutečnosti byla pomocníkem experimentátora. Poté byli rozlosováni do dvojic „učitel-žák“, přičemž vše bylo připraveno tak, aby se učitelem stal skutečný respondent. „Učitel“ viděl, jak je „žák“ odveden do vedlejší místnosti a přivázán do křesla. „Učitel” byl posazen do místnosti s mikrofonem a reproduktorem a před sebou měl 30 tlačítek, označených 15V až 450V. 15V bylo označeno „lehký šok”, 435V bylo označeno „těžká rána” a poslední dvě tlačítka byla označena pouze křížky. „Učiteli“ bylo řečeno, že při experimentu se bude zkoumat vliv bolesti na učení. V případě chybných odpovědí „žáka“ mu dá „učitel“ elektrický šok. Experimentátor řekl, že šoky budou bolet, ale nebudou nebezpečné. „Žák“ měl odpovídat doplněním vhodného slova do páru. Ze začátku se „žák“ pletl jen málo, ovšem čím více stoupala intenzita „šoků”, tím přibývalo i chyb. „Učitel“ slyšel, jak „žák“ při 75V začíná naříkat, při 120V křičel, že to bolí, při 150V nechtěl pokračovat, při 180V sténal „nemohu tu bolest vydržet“, při 270V byly výkřiky stále zoufalejší. Při 300V „žák“ zavolal, že už nebude odpovídat, ale experimentátor „učiteli“ řekl, že mlčení se považuje za špatnou odpověď. Od 330V „učitelé” slyšeli jen ticho. V místnosti s „učitelem“ byl vedoucí pokusu, který jej povzbuzoval větami typu: „Prosím pokračujte“, „Experiment vyžaduje, abyste pokračoval“, „Je nezbytné, abyste pokračoval“ a nakonec „Nemáte jinou volbu, musíte pokračovat“. Všichni účastníci pokusu pokračovali až do 300 V a 63 % z nich došlo až ke konci stupnice, a to přesto, že se zdráhali a vyjadřovali obavy, že by žák mohl zemřít.


Stáhnout ppt "Psychologie v marketingové komunikaci Metody a psychologický výzkum."

Podobné prezentace


Reklamy Google