SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU

Prezentace na téma: "SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU"— Transkript prezentace:

1 SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU

2 Spotřební chování Přístupy Predispozice Rozhodování

3 Přístupy Racionální modely Psychologické modely Sociologické modely
Podnět - odezva

4 Černá skříňka spotřebitele
Podněty …… mimo jiné také marketingové podněty (rysy produktu, cena, reklama……) Černá skříňka spotřebitele Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení alternativ Spotřební predispozice - kulturní - sociální - osobní - psychické Reakce Nákupní rozhodnutí - typ, značka, cena, obchod, čas… Ponákupní chování spokojenost, nespokojenost,…

5 „Černá skříňka spotřebitele“

6 I. Kulturní predispozice
Marketingové chápaní kultury Kulturní rysy Skupiny kulturních prvků Subkultury „Měření“ kultury

7 A - Marketingové chápání kultury
Pojem Složky Význam

8 B - Rysy kultury Je učená Přenáší se z generace na generaci Je sdílená
Je odlišná Je adaptivní

9 1. Kultura je učená Zdroje učení se (spotřební) kultuře

10 Zdroje učení se kultuře
národnost vzdělání náboženství povolání jazyk ………………

11 1. Kultura je učená Zdroje učení se (spotřební) kultuře
Významné instituce učení se (spotřební) kultuře

12 Čtyři hlavní instituce učení se (spotřební) kultuře
Rodina Škola Kostel (?) ………………………..

13 2. Kultura se přenáší se z generace na generaci

14 Projevy generačního kulturního přenosu v marketingu
tradice návraty výrob. kategorie značky retromódy oživení připomínky

15 3. Kultura je sdílená

16 Měřítka homogenity kultury
jazyk náboženství etnikum klima geografie instituce a politický systém ……………………………..

17 Marketingové univerzality
Zdobení těla, líčení Kalendář Tance Hry Obdarovávání Vtipy Mýty Osobní jména Statusové uspořádání Řeč Vaření Bydlení Hygiena Zábava Vzdělávání Příbuzenské vztahy Rituály, svátky ………………………..

18 4. Kultura je odlišná (od jiných kultur) – je diferencovaná

19 Tři marketingové pohledy na kulturní různost
Měřítka kulturní různosti - odlišnosti Úrovně sledování kulturní různosti Dopady globalizace

20 Kde jsou kulturní diference největší?
Garáž ? ……… Koupelna? ……… Pokoj? ……… Kuchyň? ………. Zahrádka? ……….

21 Evropské kulturní zóny (Usunier)

22 Evropské kulturní zóny
vyspělejší latinské země (Be-Fr-It-Šp) méně vyspělý Jih (Port-Ře) německý střed (Rak-Něm-Švýc) angloskupina (GB-Ir) severská skupina (D-Fi-Niz-Nor-Švéd) východní Evropa I (Pol-vých.N-ČR-Maď-Slov) východní Evropa II (Bul-Rum-Rus-Jug-Ukr)

23 3 marketingové paradoxy globalizace
Nabízí přizpůsobení jako strategii diferencující od globálních přístupů. Okrajové kultury jsou dostupnější. Internet (nástroj globalizace) paradoxně nástrojem lokalizace.

24 Příčiny neúspěchu globálních šotů
Nevyvolají pozornost Nemotivují Jsou špatně pochopeny Porušují tabu

25 Možnosti lokalizovat výrobek
jménem provedením, formováním obalem reklamou …………………..

26 5. Kultura se mění - je adaptivní

27 Kulturní změny Vnitřní – kulturní inovace Vnější Řízená kulturní změna
Akulturace Kulturní difúze Přímá Migrací Stimulací Násilím Řízená kulturní změna Bariéry kulturních změn

28 C - Vybrané skupiny kulturních prvků
Zvyky Hodnoty Postavení ženy/muže Jazyk Neverbální komunikace Symboly Rituály Mýty Body image

29 a) Zvyky (spotřební)

30 Polohy spotřebních zvyků
užívání uživatelský status intenzita struktura způsob užívání / přípravy vnímání kategorie, zkušenosti preference kategorie známost značek preference značek

31 Skupiny spotřebních zvyků
zvyky spojené s produktem nákupní zvyky mediální zvyky

32 Potravní zvyky struktura jídla čas jídla frekvence způsob jídla

33 Zvyky oblékání střihy a módnost styly a příležitosti barevné ladění
druhy oblečení střihy a módnost styly a příležitosti barevné ladění doplňky

34 Nákupní zvyky nákupní kriteria kde kdo jak často

35 Mediální zvyky Sledování médií Sledování témat Sledování formátů
Sledování reklamy

36 b) Kulturní hodnoty Systémy sledování k. hodnot Význam pro marketing
Problémy

37 Příklady rokeachových hodnot
Nástrojové ambiciózní tolerantní (otevřenost) výkonný, schopný radostný čistý odvážný odpouštějící Terminálové pohodlný život vzrušující život život v míru rovnost svoboda Štěstí potěšení

38 Hofstedeho hodnotový systém
Power Distance Index (PDI) – rozdělení moci: rozsah v jakém méně „mocní“ členové společnosti přijímají a očekávají, že moc je rozdělena nerovně (unequally) – přijímaná autorita Individualism (IDV) - individualismus: individualistické kultury = hodnoty v lidech x kolektivistické kultury = identita založena na sociálních sítích (v širším smyslu) Masculinity (MAS) / (Femininity) – maskulinita: úspěch a dosažení cílů x starost o druhé Uncertainty Avoidance Index (UAI) – vyhýbání se nejistotě: obava z nejistot, nejednoznačností + Long-Term Orientation (LTO) - dlouhodobá (či krátkodobá) orientace - dlouhodobá orientace: není jedna pravda – přijímání změn – klid v mysli – vytrvalost/trpělivost – šetrnost /úspory krátkodobá orientace: utrácet nyní důležitější, než šetřit na budoucno + nejnověji Požitek / Zdrženlivost - Indulgence / Restraint (IVR) + Monumentálnost / Pokora -Monumentalism / Self-Effacement (MON).

39 Hofstedeho hodnoty Rozdělení moci PDI Individualita IDV Maskulinita MAS Vyhýbání se nejistotě UAI Nově ještě: Dlouhodobá orientace LTO nejnověji Požitek x Zdrženlivost / Indulgence x Restraint (IVR) +Monumentálnost / Pokora

40 Hofstedeho hodnotová skóre ve vybraných zemích
Rozdělení moci PDI Individualita IDV Maskulinita MAS Vyhýbání se nejistotě UAI Dlouhodobá orientace LTO Austrálie 36 90 61 51 31 Rakousko 11 55 79 70 Belgie 65 75 54 94 38 Francie 68 71 43 86 39 Holandsko 80 14 53 44 Řecko 60 35 57 112 Brazílie 69 49 76 Kanada 52 48 23 Čína 20 66 30 118 ČR 58 74 13 Maďarsko 46 88 82 50 Polsko 64 93 32 Německo 67 V. Británie 89 25 Španělsko 42 19 USA 40 91 62 29 Švédsko 5 33 Slovensko 104 110 Rusko 95 zdroj: Hofstede, G.: Culture consequences, 2nd, Sage 2001 in de Mooij, M., Consumer behavior and culture, Sage 2004

41 b) Kulturní hodnoty Systémy Význam pro marketing
Poznání dlouhodobé orientace spotřebitelů Vazba na produkt Vazba na firemní image Konflikty

42 Ohrožené produktové kategorie (z hlediska „marketingové svobody“)
po tabáku, alkoholu a vysoko-kalorických jídlech (v EU): slané potraviny auta léky finance hračky prostředky pro hubnutí (slimming foods) gambling …………………….. a nejde jen o produktové kategorie, ale např. i o rodové stereotypy Marketing, duben 2001

43 b) Kulturní hodnoty Systémy Význam pro marketing Problémy

44 c) Postavení ženy / muže
Sbližování Vztah k produktům Vztah k volnému času K nakupování Sledování médií Vystupování v reklamě Vztah k druhému rodu Posilování tradičního postavení Fundamentalismus Nové tradicionalistky

45 d) Jazyk a spotřební chování
sociální lingvistika kontext slovník diference psaného jazyka slogany

46 Zásady dobrého sloganu
originálnost lapidárnost poutavost srozumitelnost rytmus rým odpovídající převod

47 Které slogany byly úspěšné?
slogan znalost 1 „Banka pro život“ 2 „Jeďte dál s IPB“ 3 „Jak si kdo ustele, tak si lehne“ … 4 „Ostře sledovaní úspory“ ... 5 „Dokonalý tvar, dokonalé osvěžení“ … 6 „Co dodat“ … 7 „Tak chutná Amerika“ ... 8 „ nic jiného“ 9 „Auta s rytmem života“ ... 10 „Vaše osobní pýcha“ ...

48 Jazyk a spotřební chování
sociální lingvistika kontext slovník diference psaného jazyka slogany jazykové výpůjčky …………………

49 Kulturní okolnosti výběru značkového jména
globální měřítko vyslovitelnost významy a asociace  rysy produktu,  kategorie značková jména konkurence

50 e) Oblasti neverbální komunikace
pohyby a držení těla gesta pohyby hlavou mimika řeč očí vnímání prostoru zabarvení hlasu fyzický kontakt

51 f) Kulturní symboly v marketingu
Využití pro dosažení určitého vnímání produktu ve strategicky požadovaném směru (zdůraznění některých rysů, vlastností,…) Výrobková symbolika

52 Problémy se symboly Nepochopení Jiný význam Záměna ikony za symbol
Záměna symbolu za ikonu Kontext Zpracování Diferencovanost Upíří efekt

53 Výrobková symbolika Sociální Užitek produktu Konvence
stratifikační identifikační dospělost atraktivnost Užitek produktu Konvence Vyjádření kultury Rituální artefakt Sakrální spotřeba

54 g) Rituály Společenské Individuální Spotřební Rituální artefakty

55 h) Kulturní mýty Moderní mýty Struktura mýtů Vypravěči mýtů
Mýtické produkty Mýty v reklamě Sakrální spotřeba

56 Domény sakrální spotřeby
Posvátná místa Posvátní lidé Posvátné události

57 i) Body image hmotnost tvary vzhled zdobení těla

58 D – Subkultury Definice - jádro kultury
- určitá "předkulturní" základna (biologické charakteristiky) - jádro kultury - soubor kulturních elementů specifických pro vybranou část širší kultury - soubor kulturních elementů jakékoliv menší identifikovatelné skupiny - soubor kulturních elementů skupin podstatně se odchylujících od normativů a hodnot dané společnosti V marketingu: určitými kulturními elementy se odlišující skupina existující jako identifikovatelný segment uvnitř dané společnosti

59 Vybrané subkulturní relace
Postoj jedince ke svému začlenění do subkultury (pozitivní, negativní, neutrální). Příslušnost k dalším subkulturám. Člověk patří zároveň do několika subkultur. Hodnoty, symboly, rituály, zvyky daní subkultury.

60 Typické vyčleňující rozměry subkultury
podle národnosti podle náboženství podle geografické oblasti podle rasy podle věku podle pohlaví podle povolání podle životního stylu

61 E -Sledování (spotřební) kultury Provokativní otázka: je možné kulturu „měřit“?
bedekry i krásná literatura obsahová analýza verbální či obrazové komunikace terénní výzkumy kvantitativní terénní výzkumy kvalitativní projektivní techniky etnografický výzkum pozorování přímé nepřímé (např. sledování odpadu - na vědeckém základě - nová archeologie )

62 II. Sociální predispozice
Sociální prostředí Sociální skupiny Vliv rodiny Vliv sociální stratifikace Referenční skupiny

63 A - PŮSOBENÍ SOCIÁLNÍHO PROSTŘEDÍ SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ
skupinovým posunem skupinovou „atmosférou“ vlivem sociálních „pastí a plotů vlivem sociálních agregátů prostřednictvím sociálních skupin ve vlastním smyslu

64 B - Sociální skupiny Vlastnosti sociálních skupin normy status role
tlak

65 Skupinová sociální struktura

66 C - Vliv rodiny na spotřební chování
Životní cyklus rodiny Rozdělní kupního rozhodování uvnitř rodiny

67 Životní cyklus rodiny mladí jedinci mladí manželé bez dětí
mladí rozvedení bez dětí mladí manželé s dětmi středně staří manželé s dětmi středně staří manželé s dětmi již bez závislých. dětí středně staří rozvedení s dětmi mladí rozvedení s dětmi středně staří rozvedení bez závislých. dětí středně staří manželé bez dětí středně staří rozvedení bez dětí starší manželé starší jedinci

68 Segmenty podle životního cyklu rodiny
svobodní do 35 let manželé pod 35 let bez dětí manželé pod 35 let s dětmi manželé let s dětmi manželé let bez dětí (jen) jeden rodič s dětmi manželé nad 54 let osamělí let osamělí nad 54 let TGI (BRMB Int.) - MML(Median)

69 Rozdělení kupního rozhodování v rodině
Podle funkcí expresivní - instrumentální Podle objektu společné rozhodování dominance ženy dominance muže autonomní Podle „přispění“ složení „kupního centra“ rodiny

70 Rozdělní kupních rolí mezi manželi podle objektu
dominance ženy společné rozhodování autonomní rozhodování dominance muže 50% (domácností které rozhoduji společně)

71 Faktory dělby spotřebního rozhodování mezi manžely
stereotypy pohlaví zdroje zkušenosti sociální status demografické charakteristiky významnost koupě vnímané riziko časové možnosti kulturní normy

72 V čem jsou dnešní děti jiné
jsou informovanější dříve dospívají mají vlastní příjem jsou samostatnější jsou emancipovanější dříve si uvědomují vztah cena  kvalita

73 D – Sociální stratifikace

74 Warnerova sociální stratifikace

75 Rámcové projevy sociálních tříd
vyšší horní (staré bohatství): velmi známé rodiny, postavení dědí, děti v nejlepších školách, výdaje na dobročinnost, trh šperků, umění, starožitností, nepotrpí si na okázalost, nenápadně se oblékají, jsou často napodobování vyšší dolní (nové bohatství): velké výdělky z profese či podnikání, obvykle původ ve střední třídě, aktivní v sociálních a občanských záležitostech, kupují symboly statusu, drahé domy, jachty, bazény, auta, ambice postupu do vyšší horní třídy střední horní: soustředění na kariéru, nemají status ani bohatství vyšších tříd, postavení dosáhli jako odbornicí či podnikatelé, věří ve výchovu dětí, motivace nepropadnout se níže, družní, občansky cítící, dobré domy, odívání, nábytek střední dolní: úředníci, malí obchodníci, šedé límečky, aristokratické modré límečky, chtějí být respektováni, zaběhlé pracovní zvyklosti, standardy, normy, důležitý je domov, hosté jsou zákon, práce kolem domu dělají sami, konvenční nábytek, úhledné oblékání nižší horní: modré límečky, kvalifikovaní a polokvalifikovaní, hledají bezpečí, silný přednosta domácnosti, sportovní fanoušek, kuřák, ženy částečně či plně v zaměstnání nižší dolní (dno skály): dno společnosti, (velmi) nízké vzdělání, nekvalifikovaní, často bez práce, podpora, podstandardní domy,

76 Rysy sociálních tříd Vyjadřují status - jsou vícerozměrové
Jsou hierarchicky uspořádány Jsou rámcem referencí pro individuální normy Jsou dynamické Odrazují od kontaktu se členy jiných ST Ovlivňují navzájem svou spotřebu

77 Třídy a zařízení pokoje
vyšší zařazení nižší zařazení parkety linoleum originály malby členů rodiny citrus.palma v květ. s plody lednička, pračka Paris Match barevná rodinná foto knihovna plná knih akvárium sošky (originály) porcelán,figurky, sošky (výtvory čl.rod.) stropy více než 3m stěna kolo, motorka v pokoji (P.Fussell, )

78 Příklad jednoduché ABCDE klasifikace
A, B – VŠ, vedoucí pracovník C1 - maturita, nižší řídící funkce C2 – kvalifikovaný manuálně pracující D – manuálně pracující bez klasifikace E – osoby podporované státem Marcon

79 Prestiž povolání povolání odchylka v pořadí (ČR – průměr 60 zemí)
v  ČR nadceňovaná horník řidič autobusu zpěvák pop.hudby strojvedoucí řezník ,5 stavbyvedoucí ,5 majitel realitní kanceláře ,5 majitel malého obchodu bankovní úředník v  ČR podceňovaná řádová sestra ,5 kněz, duchovní ,5 tajemník polit.strany ,5 referent obvod.úřadu knihovník ,7 sekretářka ,7 voják z povolání ,5 Pozn.: jsou uvedeny rozdíly v pořadí ze 40 povolání (tzn. v žebříčku od 1. do 40. místa)

80 Některé složky sociálního statusu
autorita moc vlastnictví příjem povolání veřejné funkce vzdělání životní styl ………………

81 E – Referenční skupiny

82 Typy referenčních skupin
Členství Směr vztahu členské - přímé nečlenské - nepřímé + (kladný) kontaktní aspirační - (záporný) zříkané vyhýbané – disociační

83 Hlavní směry působení RS na spotřební chování
Referenční skupina jako zdroj informací a pomoc při hodnocení variant Spotřebitel Produkt Referenční skupina cíl informace Referenční skupina jako cíl (sociální) Spotřebitel Referenční skupina Produkt (symbolické rysy) cíl norma / identifikace

84 Míra vlivu referenční skupiny na chování spotřebitele
roste s: nedostatkem informací potřebných pro kupní rozhodování, nižší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobků, vyšší důvěryhodností a silou referenčního vztahu (vazba na soudržnost, konformitu, status, roli, normy a standardy RS), vyšší nápadností výrobku, vyšší cenou výrobku, služby, nižší frekvencí koupě.

85 Vliv referenční skupiny na kupní chování
……… ……. ……… ……….

86 Cíle zapojení RS do mediální marketingové komunikace
informační preferenční diferenciační síla podnětu

87 Hlavní formy mediálního zapojení referenčních skupin
zapojení obyčejného člověka (common man) zapojení odborníků, expertů zobrazení obyčejného člověka při řešení problému (proužek života – slice of life) zapojení exekutivy zapojení celebrit zobrazení obecnějších osobnostních charakterů zapojení charakterových licencí

88 Problémy se zapojením celebrit?
známost, popularita? důvěryhodnost? vazba na cílový segment? postoje celebrit? ztráta image? citlivost provedení?

89 Způsob mediálního zapojení RS
svědectví (testimonial) poskytnutí jména hraní role mluvčí vyvolané užívání pozorované užívání - monitoring zapojení do Event marketingu odpovídající orientace sponzoringu účast na firemní akci hrané svědectví „advertorial“ „product placement“ výhra v soutěži pro značkového jméno

90 Postup vůči fámám mlčení odborné vyvrácení dementi
převedení na jinou adresu změna na pozitivní obsah odvedení pozornosti jinam změna obsahu fámy prevence

91 III. Psychické predispozice spotřebitele
Vnímání spotřebitele Učení spotřebitele Postoje spotřebitele Motivace spotřebitele

92 Průběh vnímání

93 Zákony vnímání figura - pozadí zákon podobnosti zákon blízkosti
zákon uzavřenosti zákon dobré křivky (společného osudu)

94 Typy učení typ učení hlavní rys zaujetí podmiňování klasické operantní
asociace (behaviorální uč.) nízké (méně uvědomované) modelování (observační uč.) nápodoba kognitivní učení myšlení rešení problému vysoké (silně uvědomované)

95 Postoje složky zdroje změna vazba na kupní rozhodnutí

96 Maslowovy potřeby a spotřební zboží

97 IV. Kupní rozhodování Rozpoznání problému Hledání informací
Hodnocení variant Nákupní jednání Ponákupní chování

98 Hledání informací Vnitřní hledání Vnější hledání
Referenční zdroje Firemní zdroje Neutrální zdroje Stádium zvýšené pozornosti  stadium systematického hledání

99 Hodnocení variant Vybavený soubor Druhy kritérií Pravidla Kompenzační
Nekompenzační Heuristické rozhodování

100 Uvažovaný soubor

101 NĚKTERÁ TYPICKÁ TRŽNÍ PŘESVĚDČENÍ (MARKET BELIEVES):
- "Vysoce propagované výrobky budou dobré" jak by jinak na tu reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli)" - "Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují" - "Koupit známou značku je méně riskantní" - "Velké obchody mají lepší ceny než malé" - "Nově otvírané obchody mají příznivější ceny" - "Velká balení jsou téměř vždy na jednotku levnější než malá" - "Nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh" - "Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní než z přírodních materiálů" - "Pokud jde o nové výrobky, lepší s nákupem počkat, až výrobce vychytá mouchy " (Zdroj: volně podle J.P.Petera a J.C.Olsona)

102 Ponákupní chování Boučková a kol.

103 Faktory posilující spokojenost
výrobek, který požadovaným způsobem řeší problém odpovídající komunikace o rysech výrobku kvalitní informace kvalitní servis, ponákupní služby citlivý přístup k nástrojům podpory prodeje marketing založený na vztazích (relationship marketing) nespokojenost s konkurencí

104 Faktory posilující ponákupní disonanci a nespokojenost
více rovnocenných alternativ nemožnost vyzkoušet výrobek dobrovolnost koupě možnost odvolání koupě malá informovanost o výrobku spokojenost s konkurencí osobnost spotřebitele, nerozhodnost, nízká sebedůvěra

105 Druhy kupních rozhodovacích procesů
Úplné – komplexní rozhodování Omezené Zvykové Impulzivní

106 Situační vlivy Fyzické okolnosti Sociální okolnosti Časové okolnosti
Druh úkolu Předchozí stavy Další neočekávané změny prostředí

107 Difúzní proces Inovátoři Rychle přijímající Rychlá většina
Pomalá většina Opozdilci

108 Průběh šíření novinek

109 Charakteristiky "inovátorů"
- dychtiví zkoušet nové, - odvaha, sklon a ochota riskovat (nízká hladina vnímaného rizika), - zájem o výrobkovou kategorii, vyhledávání informací v mediích, odborných časopisech, u prodavačů, - často hledají rozmanitost (změny značek), nižší věrnost, - využívají nabídek výhodných nákupů a podnětů podpory prodeje (vzorky, kupony), - silní uživatelé kategorie, - pokud jde o media, více sledují časopisy a speciální magazíny, pravděpodobně méně TV, - referencí při nákupu jsou jim jiní inovátoři, - jsou názorovými vůdci (zdrojem rad ostatním), povzbuzují okolí ke koupi, - kosmopolité, sociálně orientovaní, - spíše mladší, sociálně mobilní, vyšší příjmy, vyšší status zaměstnání, - méně dogmatičtí, otevřené mysli, spoléhají sami na sebe, na své vlastní hodnoty, sebedůvěřiví, extroverti.

110 Charakteristiky "rychle přijímajících„ a "rychlé většiny„
Charakteristiky "rychle přijímajících": - ochotni riskovat - se zvažováním případného neúspěchu, - tendence být Názorovými vůdci v místních referenčních skupinách, - poskytují informace ostatním, - užívají komerční, osobní a odborné zdroje informací, - více zvažují skupinové normy a hodnoty než inovátoři, - spíše úspěšní, dobře vzdělaní, mladší Charakteristiky "rychlé většiny": - určitá opatrnost v přístupu k inovacím, čekají, až je někdo prověří, - hledají více informací a vyhodnocují více značek, - spoléhají zejména na osobní zdroje informací, neformální zdroje, - často přátelé nebo sousedé předchozích dvou kategorií, - spíše starší, méně dobré vzdělání, - společensky aktivní, ale ne vůdci.

111 Charakteristiky "pozdní většiny„ a "opozdilců„
- skeptičtí k inovacím, - nový výrobek přijímají často pod sociálním tlakem nebo díky nedostupnosti staršího výrobku - spíše starší, nižší sociální status a mobilita, - spoléhají na "Slovo-z-Úst" Charakteristiky "opozdilců": - inovace přijímají s odporem, - jen místně orientováni, - nespoléhají na skupinové normy, svázaní s tradicí, - spíše dogmatičtí,orientovaní na minulost.

112 Přístupy k segmentaci trhu
Obsahové významy pojmu? Zásadní roviny? Fáze? Možné koncepty? Co potom?

113 Segmentace trhu a marketing
Proč vlastnĕ Je marketing bez segmentace marketing Cílený marketing Různý výklad stav strategie proces

114 Zásadní (?) princip pití kávy pití kávy věk věk

115 Ideál? pití kávy homogenita min max? min heterogenita věk

116 A co tohle - použitelné ? Pití vína Věk sl.% Méně než 1l / čtvrtl.
1- 3l / čtvrl. Více než 3 l / čtvrtl. Do 30 let 26 24 25 31 – 49 let 45 46 43 50 a více 29 30 32 celkem 100

117 …. a tohle? Pití vína Věk ř.% Méně než 1l / čtvrtl. 1- 3l / čtvrl.
Více než 3 l / čtvrtl. celkem Do 30 let 48 38 14 100 31 – 49 let 51 36 13 50 a více 50 35 15

118 Fáze segmentace trhu Vymezení segmentovaného trhu
Postižení významných kritérií Odkrytí segmentů Rozvoj profilu segmentů

119 Segmentační kritéria Oblasti kritérií Vymezující, podle chování,…
Popisná, ….. Vyjadřující vazbu na marketingové promĕnné, ...

120 Kritéria segmentace spotřebního trhu
Kritéria tržních projevů Kritéria popisná – založená na charakteristikách (vymezující proměnné) (vysvětlující proměnné) Příčinná Kritéria užití Tradiční Psychografická kritéria Očekávaná hodnota Uživatelský status Demografická Sociální třída (v širším pojetí) Vnímaná hodnota Míra užití Etnografická Životní styl Příležitosti Věrnost Fyziologická Osobnost Postoje, preference Difúzní proces Geografická Způsob užití Boučková a kol.

121 Kritéria reakcí na marketingové podněty
reakce na media, reakce na reklamní obsahy reakce na cenové podněty, citlivost na distribuční kanály. reakce na nástroje podpory prodeje

122 Zapojení kritérií Vztahy mezi nimi?
Která jsou nejlepší? Která dobrá, která špatná? Může se marketingová segmentace obejít bez vymezujících, závislých promĕnných?

123 Odkrytí segmentů Rozvoj profilu
= problém vhodné kombinace významných kritérií Segmentační báze Rozvoj profilu Plný marketingový obraz segmentu

124 Rámcové přístupy k segmentaci trhu
Intuitivní Zkušenost Pokus Systematický Deduktivní Induktivní

125 Deduktivní segmentace
(= co dělají jiní?) Kdo? Konkurence? Komplementární producenti, instituce? Obchodníci? ……………...? Co? Rysy produktu? Struktura produkce? Struktura distribuční cesty? Cenové hladiny? Obsah a smĕr marketingové komunikace? Jak? Např.: Marketingové zpravodajství? Např.: Obsahová analýza?

126 Problémy využití obsahové analýzy pro deduktivní segmentaci trhu?
Celá řada, zejména: Dostatek sdĕlení ? Objektivita ? Konflikt s tvůrčím přístupem ?

127 Induktivní segmentace
A priori Počet segmentů dán rozvoj profilu Počet segmentů není dán odkrytí segmentů + rozvoj profilu Post hoc nalezení významných kritérií + odkrytí segmentů + rozvoj profilu Kombinace

128 Kde začít ? Forward segmentation = segmentace kupředu = od vymezujících promĕnných Backward segmentation = zpĕtná segmentace = od popisných promĕnných ≠ bez zapojení vymezujících promĕnných!

129 Metody a techniky Získávání dat Analýza dat Prezentace
Primární i sekundární MV, MIS Podmínĕno marketingovým účelem? Analýza dat Velmi pestré Prezentace Vizualizace segmentů? (pro další „marketingové lidi“)

130 Dendogram ve shlukové analýze

131 Co potom? Provĕření podmínek segmentace (znovu a zejména: H + H a ….
….. velikost, dostupnost, akceschopnost, stabilita, objektivita,….) Výbĕr cílových segmentů = práce pro marketingové manažery

132 Tržní zacílení – výběr segmentu
Postižení hledisek pro hodnocení vhodnosti segmentů Vyjádření významnosti hledisek Rozhodnutí o hodnotících škálách Ohodnocení segmentů podle jednotlivých hledisek Zajištění srovnatelnosti hodnot Rozhodnutí o algoritmu Uplatnění algoritmu Boučková a kol.