Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU Spotřební chování a …… Segmentace trhu.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU Spotřební chování a …… Segmentace trhu."— Transkript prezentace:

1 SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU Spotřební chování a …… Segmentace trhu

2 Spotřební chování Přístupy Predispozice Rozhodování

3 Přístupy Racionální modely Psychologické modely Sociologické modely Podnět - odezva

4 Podněty …… mimo jiné také marketingové podněty (rysy produktu, cena, reklama……) Černá skříňka spotřebitele Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení alternativ Spotřební predispozice - kulturní - sociální - osobní - psychické Reakce Nákupní rozhodnutí - typ, značka, cena, obchod, čas… Ponákupní chování spokojenost, nespokojenost,…

5 „Černá skříňka spotřebitele“

6 I. Kulturní predispozice A.Marketingové chápaní kultury B.Kulturní rysy C.Skupiny kulturních prvků D.Subkultury E.„Měření“ kultury

7 A - Marketingové chápání kultury Pojem Složky Význam

8 B - Rysy kultury 1.Je učená 2.Přenáší se z generace na generaci 3.Je sdílená 4.Je odlišná 5.Je adaptivní

9 1. Kultura je učená Zdroje učení se (spotřební) kultuře

10 Zdroje učení se kultuře národnost vzdělání náboženství povolání jazyk ………………

11 1. Kultura je učená Zdroje učení se (spotřební) kultuře Významné instituce učení se (spotřební) kultuře

12 Čtyři hlavní instituce učení se (spotřební) kultuře Rodina Škola Kostel (?) ………………………..

13 2. Kultura se přenáší se z generace na generaci

14 Projevy generačního kulturního přenosu v marketingu tradice návraty –výrob. kategorie –značky –retromódy –oživení připomínky

15 3. Kultura je sdílená

16 Měřítka homogenity kultury jazyk náboženství etnikum klima geografie instituce a politický systém ……………………………..

17 Marketingové univerzality Zdobení těla, líčení Kalendář Tance Hry Obdarovávání Vtipy Mýty Osobní jména Statusové uspořádání Řeč Vaření Bydlení Hygiena Zábava Vzdělávání Příbuzenské vztahy Rituály, svátky ………………………..

18 4. Kultura je odlišná (od jiných kultur) – je diferencovaná

19 Tři marketingové pohledy na kulturní různost Měřítka kulturní různosti - odlišnosti Úrovně sledování kulturní různosti Dopady globalizace

20 Kde jsou kulturní diference největší? Garáž ? ……… Koupelna? ……… Pokoj?.……… Kuchyň? ………. Zahrádka? ……….

21 Evropské kulturní zóny (Usunier)

22 Evropské kulturní zóny vyspělejší latinské země (Be-Fr-It-Šp) méně vyspělý Jih (Port-Ře) německý střed (Rak-Něm-Švýc) angloskupina (GB-Ir) severská skupina (D-Fi-Niz-Nor-Švéd) východní Evropa I (Pol-vých.N-ČR-Maď-Slov) východní Evropa II (Bul-Rum-Rus-Jug-Ukr)

23 3 marketingové paradoxy globalizace Nabízí přizpůsobení jako strategii diferencující od globálních přístupů. Okrajové kultury jsou dostupnější. Internet (nástroj globalizace) paradoxně nástrojem lokalizace.

24 Příčiny neúspěchu globálních šotů Nevyvolají pozornost Nemotivují Jsou špatně pochopeny Porušují tabu

25 Možnosti lokalizovat výrobek jménem provedením, formováním obalem reklamou …………………..

26 5. Kultura se mění - je adaptivní

27 Kulturní změny Vnitřní – kulturní inovace Vnější –Akulturace –Kulturní difúze Přímá Migrací Stimulací Násilím Řízená kulturní změna Bariéry kulturních změn

28 C - Vybrané skupiny kulturních prvků a)Zvyky b)Hodnoty c)Postavení ženy/muže d)Jazyk e)Neverbální komunikace f)Symboly g)Rituály h)Mýty i)Body image

29 a) Zvyky (spotřební)

30 Polohy spotřebních zvyků užívání –uživatelský status –intenzita –struktura –způsob užívání / přípravy vnímání kategorie, zkušenosti preference kategorie známost značek preference značek

31 Skupiny spotřebních zvyků zvyky spojené s produktem nákupní zvyky mediální zvyky

32 Potravní zvyky struktura jídla čas jídla frekvence způsob jídla

33 Zvyky oblékání druhy oblečení střihy a módnost styly a příležitosti barevné ladění doplňky

34 Nákupní zvyky nákupní kriteria kde kdo jak často

35 Mediální zvyky Sledování médií Sledování témat Sledování formátů Sledování reklamy

36 b) Kulturní hodnoty Systémy sledování k. hodnot Význam pro marketing Problémy

37 Příklady rokeachových hodnot Terminálové pohodlný život vzrušující život život v míru rovnost svoboda Štěstí potěšení Nástrojové ambiciózní tolerantní (otevřenost) výkonný, schopný radostný čistý odvážný odpouštějící

38 Hofstedeho hodnotový systém Power Distance Index (PDI) – rozdělení moci: rozsah v jakém méně „mocní“ členové společnosti přijímají a očekávají, že moc je rozdělena nerovně (unequally) – přijímaná autorita Individualism (IDV) - individualismus: individualistické kultury = hodnoty v lidech x kolektivistické kultury = identita založena na sociálních sítích (v širším smyslu) Masculinity (MAS) / (Femininity) – maskulinita: úspěch a dosažení cílů x starost o druhé Uncertainty Avoidance Index (UAI) – vyhýbání se nejistotě: obava z nejistot, nejednoznačností + Long-Term Orientation (LTO) - dlouhodobá (či krátkodobá) orientace - dlouhodobá orientace: není jedna pravda – přijímání změn – klid v mysli – vytrvalost/trpělivost – šetrnost /úspory – krátkodobá orientace: utrácet nyní důležitější, než šetřit na budoucno + nejnověji Požitek / Zdrženlivost - Indulgence / Restraint (IVR) + Monumentálnost / Pokora -Monumentalism / Self- Effacement (MON).

39 Hofstedeho hodnoty Rozdělení moci PDIIndividualita IDVMaskulinita MASVyhýbání se nejistotě UAI Nově ještě:Dlouhodobá orientace LTO + nejnověji Požitek x Zdrženlivost / Indulgence x Restraint (IVR) +Monumentálnost / Pokora

40 Hofstedeho hodnotová skóre ve vybraných zemích země Rozdělení moci PDI Individualita IDVMaskulinita MAS Vyhýbání se nejistotě UAI Dlouhodobá orientace LTO Austrálie Rakousko Belgie Francie Holandsko Řecko Brazílie Kanada Čína ČR Maďarsko Polsko Německo V. Británie Španělsko USA Švédsko Slovensko Rusko zdroj: Hofstede, G.: Culture consequences, 2nd, Sage 2001 in de Mooij, M., Consumer behavior and culture, Sage 2004

41 b) Kulturní hodnoty Systémy Význam pro marketing –Poznání dlouhodobé orientace spotřebitelů –Vazba na produkt –Vazba na firemní image –Konflikty

42 Ohrožené produktové kategorie (z hlediska „marketingové svobody“) po tabáku, alkoholu a vysoko-kalorických jídlech (v EU): slané potraviny auta léky finance hračky prostředky pro hubnutí (slimming foods) gambling …………………….. a nejde jen o produktové kategorie, ale např. i o rodové stereotypy …………………….. Marketing, duben 2001

43 b) Kulturní hodnoty Systémy Význam pro marketing Problémy

44 c) Postavení ženy / muže Sbližování –Vztah k produktům –Vztah k volnému času –K nakupování –Sledování médií –Vystupování v reklamě –Vztah k druhému rodu Posilování tradičního postavení –Fundamentalismus –Nové tradicionalistky

45 d) Jazyk a spotřební chování sociální lingvistika kontext slovník diference psaného jazyka slogany

46 Zásady dobrého sloganu originálnost lapidárnost poutavost srozumitelnost rytmus rým odpovídající převod

47 Které slogany byly úspěšné? slogan znalost 1 „Banka pro život“... 2 „Jeďte dál s IPB“... 3 „Jak si kdo ustele, tak si lehne“… 4 „Ostře sledovaní úspory“... 5 „Dokonalý tvar, dokonalé osvěžení“ … 6 „Co dodat“ … 7 „Tak chutná Amerika“... 8 „..... nic jiného“... 9 „Auta s rytmem života“ „Vaše osobní pýcha“...

48 Jazyk a spotřební chování sociální lingvistika kontext slovník diference psaného jazyka slogany jazykové výpůjčky …………………

49 Kulturní okolnosti výběru značkového jména globální měřítko vyslovitelnost významy a asociace  rysy produktu,  kategorie značková jména konkurence

50 e) Oblasti neverbální komunikace pohyby a držení těla gesta pohyby hlavou mimika řeč očí vnímání prostoru zabarvení hlasu fyzický kontakt

51 f) Kulturní symboly v marketingu Využití pro dosažení určitého vnímání produktu ve strategicky požadovaném směru (zdůraznění některých rysů, vlastností,…) Výrobková symbolika

52 Problémy se symboly Nepochopení Jiný význam Záměna ikony za symbol Záměna symbolu za ikonu Kontext Zpracování Diferencovanost Upíří efekt

53 Výrobková symbolika Sociální –stratifikační –identifikační –dospělost –atraktivnost Užitek produktu Konvence Vyjádření kultury Rituální artefakt Sakrální spotřeba

54 g) Rituály Společenské Individuální Spotřební Rituální artefakty

55 h) Kulturní mýty Moderní mýty Struktura mýtů Vypravěči mýtů Mýtické produkty Mýty v reklamě Sakrální spotřeba

56 Domény sakrální spotřeby Posvátná místa Posvátní lidé Posvátné události

57 i ) Body image hmotnost tvary vzhled zdobení těla

58 D – Subkultury Definice - určitá "předkulturní" základna (biologické charakteristiky) - jádro kultury - soubor kulturních elementů specifických pro vybranou část širší kultury - soubor kulturních elementů jakékoliv menší identifikovatelné skupiny - soubor kulturních elementů skupin podstatně se odchylujících od normativů a hodnot dané společnosti V marketingu: určitými kulturními elementy se odlišující skupina existující jako identifikovatelný segment uvnitř dané společnosti

59 Vybrané subkulturní relace Postoj jedince ke svému začlenění do subkultury (pozitivní, negativní, neutrální). Příslušnost k dalším subkulturám. Člověk patří zároveň do několika subkultur. Hodnoty, symboly, rituály, zvyky daní subkultury.

60 Typické vyčleňující rozměry subkultury podle národnosti podle náboženství podle geografické oblasti podle rasy podle věku podle pohlaví podle povolání podle životního stylu

61 E -Sledování (spotřební) kultury Provokativní otázka: je možné kulturu „měřit“? bedekry i krásná literatura obsahová analýza verbální či obrazové komunikace terénní výzkumy kvantitativní terénní výzkumy kvalitativní projektivní techniky etnografický výzkum pozorování –přímé –nepřímé (např. sledování odpadu - na vědeckém základě - nová archeologie )

62 II. Sociální predispozice A.Sociální prostředí B.Sociální skupiny C.Vliv rodiny D.Vliv sociální stratifikace E.Referenční skupiny

63 A - PŮSOBENÍ SOCIÁLNÍHO PROSTŘEDÍ SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ skupinovým posunem skupinovou „atmosférou“ vlivem sociálních „pastí a plotů vlivem sociálních agregátů prostřednictvím sociálních skupin ve vlastním smyslu

64 B - Sociální skupiny Vlastnosti sociálních skupin normy status role tlak

65 Skupinová sociální struktura

66 C - Vliv rodiny na spotřební chování Životní cyklus rodiny Rozdělní kupního rozhodování uvnitř rodiny

67 Životní cyklus rodiny mladí jedinci mladí manželé bez dětí mladí rozvedení bez dětí mladí manželé s dětmi středně staří manželé s dětmi středně staří manželé s dětmi již bez závislých. dětí středně staří rozvedení s dětmi mladí rozvedení s dětmi středně staří rozvedení bez závislých. dětí středně staří manželé bez dětí středně staří rozvedení bez dětí starší manželé starší jedinci

68 Segmenty podle životního cyklu rodiny svobodní do 35 let manželé pod 35 let bez dětí manželé pod 35 let s dětmi manželé let s dětmi manželé let bez dětí (jen) jeden rodič s dětmi manželé nad 54 let osamělí let osamělí nad 54 let TGI (BRMB Int.) - MML(Median)

69 Rozdělení kupního rozhodování v rodině Podle funkcí –expresivní - instrumentální Podle objektu –společné rozhodování –dominance ženy –dominance muže –autonomní Podle „přispění“ –složení „kupního centra“ rodiny

70 Rozdělní kupních rolí mezi manželi podle objektu dominance ženy dominance muže autonomní rozhodován í společné rozhodování 50% (domácností které rozhoduji společně)

71 Faktory dělby spotřebního rozhodování mezi manžely stereotypy pohlaví zdroje zkušenosti sociální status demografické charakteristiky významnost koupě vnímané riziko časové možnosti kulturní normy

72 V čem jsou dnešní děti jiné jsou informovanější dříve dospívají mají vlastní příjem jsou samostatnější jsou emancipovanější dříve si uvědomují vztah cena  kvalita

73 D – Sociální stratifikace

74 Warnerova sociální stratifikace

75 Rámcové projevy sociálních tříd vyšší horní (staré bohatství): velmi známé rodiny, postavení dědí, děti v nejlepších školách, výdaje na dobročinnost, trh šperků, umění, starožitností, nepotrpí si na okázalost, nenápadně se oblékají, jsou často napodobování vyšší dolní (nové bohatství): velké výdělky z profese či podnikání, obvykle původ ve střední třídě, aktivní v sociálních a občanských záležitostech, kupují symboly statusu, drahé domy, jachty, bazény, auta, ambice postupu do vyšší horní třídy střední horní:soustředění na kariéru, nemají status ani bohatství vyšších tříd, postavení dosáhli jako odbornicí či podnikatelé, věří ve výchovu dětí, motivace nepropadnout se níže, družní, občansky cítící, dobré domy, odívání, nábytek střední dolní: úředníci, malí obchodníci, šedé límečky, aristokratické modré límečky, chtějí být respektováni, zaběhlé pracovní zvyklosti, standardy, normy, důležitý je domov, hosté jsou zákon, práce kolem domu dělají sami, konvenční nábytek, úhledné oblékání nižší horní: modré límečky, kvalifikovaní a polokvalifikovaní, hledají bezpečí, silný přednosta domácnosti, sportovní fanoušek, kuřák, ženy částečně či plně v zaměstnání nižší dolní (dno skály): dno společnosti, (velmi) nízké vzdělání, nekvalifikovaní, často bez práce, podpora, podstandardní domy,

76 Rysy sociálních tříd Vyjadřují status - jsou vícerozměrové Jsou hierarchicky uspořádány Jsou rámcem referencí pro individuální normy Jsou dynamické Odrazují od kontaktu se členy jiných ST Ovlivňují navzájem svou spotřebu

77 Třídy a zařízení pokoje vyšší zařazenínižší zařazení parketylinoleum originálymalby členů rodiny citrus.palma v květ. s plody lednička, pračka Paris Match barevná rodinná foto knihovna plná knih akvárium sošky (originály) porcelán,figurky, sošky (výtvory čl.rod.) stropy více než 3m stěna kolo, motorka v pokoji (P.Fussell,1983 )

78 Příklad jednoduché ABCDE klasifikace A, B – VŠ, vedoucí pracovník C1 - maturita, nižší řídící funkce C2 – kvalifikovaný manuálně pracující D – manuálně pracující bez klasifikace E – osoby podporované státem Marcon

79 Prestiž povolání povolání odchylka v pořadí (ČR – průměr 60 zemí) v ČR nadceňovaná horník+ 26 řidič autobusu+ 15 zpěvák pop.hudby+ 14 strojvedoucí+ 13 řezník+ 12,5 stavbyvedoucí+ 11,5 majitel realitní kanceláře+ 11,5 majitel malého obchodu + 11 bankovní úředník + 10 v ČR podceňovaná řádová sestra- 18,5 kněz, duchovní- 19,5 tajemník polit.strany - 21,5 referent obvod.úřadu - 23 knihovník- 27,7 sekretářka- 27,7 voják z povolání - 29,5 Pozn.: jsou uvedeny rozdíly v pořadí ze 40 povolání (tzn. v žebříčku od 1. do 40. místa)

80 Některé složky sociálního statusu autorita moc vlastnictví příjem povolání veřejné funkce vzdělání životní styl ………………

81 E – Referenční skupiny

82 Typy referenčních skupin Členství Směr vztahučlenské - přímé nečlenské - nepřímé + (kladný) kontaktníaspirační - (záporný) zříkanévyhýbané – disociační

83 Hlavní směry působení RS na spotřební chování Spotřebitel Produkt Referenční skupina cílinformace Referenční skupina jako zdroj informací a pomoc při hodnocení variant Referenční skupina jako cíl (sociální) SpotřebitelReferenční skupina Produkt ( symbolické rysy ) cílnorma / identifikace

84 Míra vlivu referenční skupiny na chování spotřebitele roste s: nedostatkem informací potřebných pro kupní rozhodování, nižší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobků, vyšší důvěryhodností a silou referenčního vztahu (vazba na soudržnost, konformitu, status, roli, normy a standardy RS), vyšší nápadností výrobku, vyšší cenou výrobku, služby, nižší frekvencí koupě.

85 Vliv referenční skupiny na kupní chování ……… ……. ……………….

86 Cíle zapojení RS do mediální marketingové komunikace informační preferenční diferenciační síla podnětu

87 Hlavní formy mediálního zapojení referenčních skupin –zapojení obyčejného člověka (common man) –zapojení odborníků, expertů –zobrazení obyčejného člověka při řešení problému (proužek života – slice of life) –zapojení exekutivy –zapojení celebrit –zobrazení obecnějších osobnostních charakterů –zapojení charakterových licencí

88 Problémy se zapojením celebrit? známost, popularita? důvěryhodnost? vazba na cílový segment? postoje celebrit? ztráta image? citlivost provedení?

89 Způsob mediálního zapojení RS svědectví (testimonial) poskytnutí jména hraní role mluvčí vyvolané užívání pozorované užívání - monitoring zapojení do Event marketingu odpovídající orientace sponzoringu účast na firemní akci hrané svědectví „advertorial“ „product placement“ výhra v soutěži pro značkového jméno

90 Postup vůči fámám mlčení odborné vyvrácení dementi převedení na jinou adresu změna na pozitivní obsah odvedení pozornosti jinam změna obsahu fámy prevence

91 III. Psychické predispozice spotřebitele Vnímání spotřebitele Učení spotřebitele Postoje spotřebitele Motivace spotřebitele

92 Průběh vnímání

93 Zákony vnímání figura - pozadí zákon podobnosti zákon blízkosti zákon uzavřenosti zákon dobré křivky (společného osudu)

94 Typy učení typ učeníhlavní ryszaujetí  podmiňování -klasické -operantní asociace (behaviorální uč.) nízké (méně uvědomované)  modelování (observační uč.) nápodobanízké  kognitivní učení myšlení rešení problému vysoké (silně uvědomované)

95 Postoje složky zdroje změna vazba na kupní rozhodnutí

96 Maslowovy potřeby a spotřební zboží

97 IV. Kupní rozhodování Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení variant Nákupní jednání Ponákupní chování

98 Hledání informací Vnitřní hledání Vnější hledání –Referenční zdroje –Firemní zdroje –Neutrální zdroje Stádium zvýšené pozornosti  stadium systematického hledání

99 Hodnocení variant Vybavený soubor Druhy kritérií Pravidla –Kompenzační –Nekompenzační –Heuristické rozhodování

100 Uvažovaný soubor

101 NĚKTERÁ TYPICKÁ TRŽNÍ PŘESVĚDČENÍ (MARKET BELIEVES): - "Vysoce propagované výrobky budou dobré" jak by jinak na tu reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli)" - "Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují" - "Koupit známou značku je méně riskantní" - "Velké obchody mají lepší ceny než malé" - "Nově otvírané obchody mají příznivější ceny" - "Velká balení jsou téměř vždy na jednotku levnější než malá" - "Nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh" - "Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní než z přírodních materiálů" - "Pokud jde o nové výrobky, lepší s nákupem počkat, až výrobce vychytá mouchy " (Zdroj: volně podle J.P.Petera a J.C.Olsona)

102 Ponákupní chování Boučková a kol.

103 Faktory posilující spokojenost výrobek, který požadovaným způsobem řeší problém odpovídající komunikace o rysech výrobku kvalitní informace kvalitní servis, ponákupní služby citlivý přístup k nástrojům podpory prodeje marketing založený na vztazích (relationship marketing) nespokojenost s konkurencí

104 Faktory posilující ponákupní disonanci a nespokojenost více rovnocenných alternativ nemožnost vyzkoušet výrobek dobrovolnost koupě možnost odvolání koupě malá informovanost o výrobku spokojenost s konkurencí osobnost spotřebitele, nerozhodnost, nízká sebedůvěra

105 Druhy kupních rozhodovacích procesů Úplné – komplexní rozhodování Omezené Zvykové Impulzivní

106 Situační vlivy Fyzické okolnosti Sociální okolnosti Časové okolnosti Druh úkolu Předchozí stavy Další neočekávané změny prostředí

107 Difúzní proces Inovátoři Rychle přijímající Rychlá většina Pomalá většina Opozdilci

108 Průběh šíření novinek

109 Charakteristiky "inovátorů" - dychtiví zkoušet nové, - odvaha, sklon a ochota riskovat (nízká hladina vnímaného rizika), - zájem o výrobkovou kategorii, vyhledávání informací v mediích, odborných časopisech, u prodavačů, - často hledají rozmanitost (změny značek), nižší věrnost, - využívají nabídek výhodných nákupů a podnětů podpory prodeje (vzorky, kupony), - silní uživatelé kategorie, - pokud jde o media, více sledují časopisy a speciální magazíny, pravděpodobně méně TV, - referencí při nákupu jsou jim jiní inovátoři, - jsou názorovými vůdci (zdrojem rad ostatním), povzbuzují okolí ke koupi, - kosmopolité, sociálně orientovaní, - spíše mladší, sociálně mobilní, vyšší příjmy, vyšší status zaměstnání, - méně dogmatičtí, otevřené mysli, spoléhají sami na sebe, na své vlastní hodnoty, sebedůvěřiví, extroverti.

110 Charakteristiky "rychle přijímajících„ a "rychlé většiny„ Charakteristiky "rychle přijímajících": - ochotni riskovat - se zvažováním případného neúspěchu, - tendence být Názorovými vůdci v místních referenčních skupinách, - poskytují informace ostatním, - užívají komerční, osobní a odborné zdroje informací, - více zvažují skupinové normy a hodnoty než inovátoři, - spíše úspěšní, dobře vzdělaní, mladší Charakteristiky "rychlé většiny": - určitá opatrnost v přístupu k inovacím, čekají, až je někdo prověří, - hledají více informací a vyhodnocují více značek, - spoléhají zejména na osobní zdroje informací, neformální zdroje, - často přátelé nebo sousedé předchozích dvou kategorií, - spíše starší, méně dobré vzdělání, - společensky aktivní, ale ne vůdci.

111 Charakteristiky "pozdní většiny„ a "opozdilců„ Charakteristiky "pozdní většiny": - skeptičtí k inovacím, - nový výrobek přijímají často pod sociálním tlakem nebo díky nedostupnosti staršího výrobku - spíše starší, nižší sociální status a mobilita, - spoléhají na "Slovo-z-Úst" Charakteristiky "opozdilců": - inovace přijímají s odporem, - jen místně orientováni, - nespoléhají na skupinové normy, svázaní s tradicí, - spíše dogmatičtí,orientovaní na minulost.

112 ►Obsahové významy pojmu? ►Zásadní roviny? ►Fáze? ►Možné koncepty? ►Co potom? Přístupy k segmentaci trhu

113 Segmentace trhu a marketing Proč vlastnĕ Je marketing bez segmentace marketing Cílený marketing Různý výklad stav strategieproces

114 Zásadní (?) princip věk věk pití kávy

115 Ideál? homogenita heterogenita věk věk pití kávy max? min min

116 A co tohle - použitelné ? Pití vína Věk sl.% Méně než 1l / čtvrtl. 1- 3l / čtvrl.Více než 3 l / čtvrtl. Do 30 let – 49 let a více celkem100

117 …. a tohle? Pití vína Věk ř.% Méně než 1l / čtvrtl. 1- 3l / čtvrl.Více než 3 l / čtvrtl. celkem Do 30 let – 49 let a více

118 Fáze segmentace trhu Vymezení segmentovaného trhu Postižení významných kritérií Odkrytí segmentů Rozvoj profilu segmentů

119 Segmentační kritéria Oblasti kritérií Vymezující, podle chování,… Popisná, ….. Vyjadřující vazbu na marketingové promĕnné,...

120 Kritéria segmentace spotřebního trhu Kritéria tržních projevůKritéria popisná – založená na charakteristikách (vymezující proměnné)(vysvětlující proměnné) PříčinnáKritéria užitíTradičníPsychografická kritéria Očekávaná hodnota Uživatelský statusDemografickáSociální třída (v širším pojetí) Vnímaná hodnotaMíra užitíEtnografickáŽivotní styl PříležitostiVěrnostFyziologickáOsobnost Postoje, preferenceDifúzní procesGeografická Způsob užití Boučková a kol.

121 Kritéria reakcí na marketingové podněty reakce na media, reakce na reklamní obsahy reakce na cenové podněty, citlivost na distribuční kanály. reakce na nástroje podpory prodeje

122 Zapojení kritérií Vztahy mezi nimi? Která jsou nejlepší? Která dobrá, která špatná? Může se marketingová segmentace obejít bez vymezujících, závislých promĕnných?

123 Odkrytí segmentů  Plný marketingový obraz segmentu  = problém vhodné kombinace významných kritérií  Segmentační báze Rozvoj profilu

124 Rámcové přístupy k segmentaci trhu Intuitivní –Zkušenost –Pokus Systematický –Deduktivní –Induktivní

125 Deduktivní segmentace (= co dělají jiní?) Kdo? –Konkurence? –Komplementární producenti, instituce? –Obchodníci? –……………...? Co? –Rysy produktu? Struktura produkce? –Struktura distribuční cesty? Cenové hladiny? –Obsah a smĕr marketingové komunikace? Jak? –Např.: Marketingové zpravodajství? –Např.: Obsahová analýza?

126 Problémy využití obsahové analýzy pro deduktivní segmentaci trhu? Celá řada, zejména: Dostatek sdĕlení ? Objektivita ? Konflikt s tvůrčím přístupem ?

127 Induktivní segmentace A priori –Počet segmentů dán  rozvoj profilu –Počet segmentů není dán  odkrytí segmentů + rozvoj profilu Post hoc  nalezení významných kritérií + odkrytí segmentů + rozvoj profilu Kombinace

128 Kde začít ? Forward segmentation = segmentace kupředu = od vymezujících promĕnných Backward segmentation = zpĕtná segmentace = od popisných promĕnných ≠ bez zapojení vymezujících promĕnných!

129 Metody a techniky Získávání dat Primární i sekundární MV, MIS Podmínĕno marketingovým účelem? Analýza dat Velmi pestré Podmínĕno marketingovým účelem? Prezentace Vizualizace segmentů? (pro další „marketingové lidi“)

130 Dendogram ve shlukové analýze

131 Co potom ? Provĕření podmínek segmentace (znovu a zejména: H + H a …. ….. velikost, dostupnost, akceschopnost, stabilita, objektivita,….) Výbĕr cílových segmentů = práce pro marketingové manažery

132 Tržní zacílení – výběr segmentu Postižení hledisek pro hodnocení vhodnosti segmentů Vyjádření významnosti hledisek Rozhodnutí o hodnotících škálách Ohodnocení segmentů podle jednotlivých hledisek Zajištění srovnatelnosti hodnot Rozhodnutí o algoritmu Uplatnění algoritmu Boučková a kol.


Stáhnout ppt "SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU Spotřební chování a …… Segmentace trhu."

Podobné prezentace


Reklamy Google