Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Cenová politika zkrácená.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Cenová politika zkrácená."— Transkript prezentace:

1 Cenová politika zkrácená

2 Cena Definice: Výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za výrobek/službu Míra hodnoty výrobku odráží míru užitečnosti produkce, tedy schopnost uspokojit naše potřeby Marketingový pohled -Cena je peněžním vyjádření hodnoty výrobku (služby) ve srovnání s jinými výrobky nebo službami. Zákon č. 526/90 Sb., o cenách - Cena je peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží. Podoby ceny: nájemné, školné, poplatky, provize, plat, jízdné

3 Zákon o cenách Cena Dohoda o ceně
Cena = peněžní částka, jejíž výše je sjednána při nákupu a prodeji zboží, výkonů nebo služby. Cena se sjednává pro zboží nebo službu vymezenou názvem, jednotkou množství a kvalitativními a dodacími podmínkami sjednanými dohodou smluvních stran. Dohoda o ceně je dohoda o výši ceny nebo o způsobu, jakým bude cena vytvořena za podmínky, že tento způsob cenu dostatečně určuje. Vznikne také tím, že kupující zaplatí bezprostředně před převzetím nebo po převzetí zboží, výkonu nebo služby cenu ve výši požadované prodávajícím.

4 Struktura ceny Výrobce – náklady, zisk, DPH
Velkoobchod - vstupní cena, obchodní marže, DPH Maloobchod - vstupní cena, obchodní marže, DPH

5 Postup utváření celkové cenové politiky
VOLBA STRATEGICKÉ JEDNOTKY CÍLE CENOVÉ POLITIKY VOLBA KONKRÉTNÍ STRATEGIE METODY TVORBY CEN REALIZACE CENOVÉ POLITIKY VOLBA STRATEGICKÉ JEDNOTKY = určení předmětu podnikání (výrobní obor, výrobková řada, konkrétní výrobek) CÍLE CENOVÉ POLITIKY Jaké jsou cíle nyní, co je celkovým cílem podniku = dosažení zisku (maximální x minimální), vytlačení konkurence, udržení se na trhu, tvorba image, získání určitého podílu na trhu VOLBA KONKRÉTNÍ STRATEGIE = různé při zavádění výrobku na trh, v průběhu životního cyklu, strategie orientované na vztah cena/kvality METODY TVORBY CEN REALIZACE CENOVÉ POLITIKY = užití ceny v praxi, smluvní podmínky, změny ceny

6 Faktory ovlivňující stanovení ceny
Náklady na výrobu a distribuci výrobku Hodnota výrobku vnímaná zákazníkem Cílový trh Reakce konkurence na změnu ceny Zvolená cenová strategie Náklady na výrobu a distribuci výrobku Hodnota výrobku vnímaná zákazníkem Cílový trh Reakce konkurence na změnu ceny Zvolená cenová strategie (Pronikání na trh, vyprodání zásob, vytvoření bariéry pro vstup, návratnost investice apod.)

7 Strategie sbírání smetany (skimming pricing)
metoda spočívá ve stanovení vysokých cen pro produkty nově uváděné na trh a v postupném snižování cen v průběhu životního cyklu metoda spočívá ve stanovení vysokých cen pro produkty nově uváděné na trh a v postupném snižování cen v průběhu životního cyklu Při této strategii se firma snaží uplatnit co možná nejvyšší ceny v krátkém časovém období. Tohoto způsobu stanovení ceny se obvykle používá u nových značkových a módních výrobků, u nichž máme předstih Tato cenová strategie, založená na postupném rozšiřování potenciálního trhu, maximalizuje zisk z prodeje produktu v rámci celého životního cyklu. Může také sloužit k dlouhodobému formování vlastního trhu, založeném na budování specifické image. Příklad výrobků: digitální hodinky, kalkulátory, osobní počítače (v době svého vstupu na trh). Nebezpečí této strategie je však v tom, že vysoké ceny mohou nalákat konkurenci.

8 Strategie prestižních cen
Prestižní cena je stanovována s úmyslem, že bude zachována během celého životního cyklu výrobku Prestižní cena je stanovována s úmyslem, že bude zachována během celého životního cyklu výrobku. Naopak snížení ceny by bylo vnímáno zákazníky jako ztráta symbolu prestiže a spíše by odrazovala od nákupu. Příklad: luxusní značky automobilů, parfémů, likérů

9 Cenová penetrace (pronikání)
rychle pokrýt počáteční náklady, nikoli však cestou vysokých cen, ale velkých objemů produkce, čili maximalizace objemu prodeje spočívá ve stanovení nízkých cen nových produktů v zájmu stimulace co nejvyššího objemu prodeje FORD rychle pokrýt počáteční náklady, nikoli však cestou vysokých cen, ale velkých objemů produkce, čili maximalizace objemu prodeje spočívá ve stanovení nízkých cen nových produktů v zájmu stimulace co nejvyššího objemu prodeje je založená na vysokém riziku v počátečním období prodeje (výrobce nebo prodejce dobrovolně podstupuje počáteční ztráty), ale nabízí šanci vysokých zisků v dalších fázích životního cyklu produktu Úspěch této cenové strategie kriticky závisí na čase: výrobce nesmí dát konkurenci dost času reagovat. Strategie pronikání na trh není vhodná u nových produktů, jejichž náklady jsou ještě tak vysoké, že ani stanovení cen velmi blízko nákladům neučiní produkty pro většinu zákazníků dostupné Strategie nízkých cen zaměřená na dosažení vysokého tržního podílu dané firmy. Tato strategie je použitelná u výrobků s vysokou cenovou elasticitou, kde nižší cena se projeví podstatným nárůstem objemu prodeje. Vysoký objem prodeje a výroby vede potom k nižším nákladům

10 Strategie svazování cen (price lining)
Cenová strategie založená na psychologickém principu Strategie svazování cen (price lining) Tato strategie je v tržních ekonomikách velmi oblíbená při prodeji v maloobchodě. Obchod v takovém případě nabízí veškeré produkty pouze za omezený počet různých cen, přičemž cenami navzájem rozlišuje výrobky relativně srovnatelné kvality nebo designu. Tato strategie pomáhá kupujícím snadněji se rozhodnout. Cenová strategie založená na psychologickém principu Mnohé z cenových strategií (např. všechny výše uvedené) je možné posílit psychologickým efektem cen stanovených těsně pod nejbližší vyšší “kulatou sumou“ (např. 9,90; 19,90; 99,90 apod.). Ceny se zdají být výrazněji nižší než ve skutečnosti jsou. Tato cenová strategie má význam tam, kde nechce prodejce vzbuzovat dojem luxusnosti produktu

11 Při stanovování správné výše ceny podnik může použití následujících metod:
1. Nákladové orientovaná cena 2. Cena podle konkurence 3. Cena podle hodnoty vnímané zákazníkem

12 Nákladově orientovaná cena
Cena vychází z nákladů a zisku (marže, obchodní rozpětí) a vypočte se procentem k nákladům. Při stanovování správné ceny se musí zohlednit nejen prodejní cena podniku, ale i výše obchodní přirážky na distribuční cestě k zákazníkovi Cena vychází z nákladů a zisku (marže, obchodní rozpětí) a vypočte se procentem k nákladům. Při stanovování správné ceny se musí zohlednit nejen prodejní cena podniku, ale i výše obchodní přirážky na distribuční cestě k zákazníkovi. Jednoduchá, jsou dána pravidla Nebere v úvahu situaci na trhu - neodráží reálnou situaci na trhu, tzn. že neodráží skutečnost, jakou částku jsou zákazníci skutečně ochotni za výrobek v daném okamžiku zaplatit

13 pomocí cenové přirážky
1) pomocí cenové přirážky – jednicové náklady = variabilní náklady + fixní náklady) / očekávaný objem prodeje, cena = jednicové náklady* (1 + přirážka) příklad: variabilní náklady = 10,- fixní náklady = ,- očekávaný objem = ,- přirážka = 20% jednicové náklady = / = 30Kč cena =30*1,2 = 36Kč

14 ypový kalkulační vzorec
Měsíčně: Přímý materiál – Kč/m³ (dle faktury od dodavatele) Přímé mzdy – a) dělníci – 4 * 10 000 Kč = 40 000 Kč = 40 000 Kč měsíčně/ 1700 m³ = 23,6Kč/ m³ Ostatní přímé náklady – 3,4 Kč/ m³ Přímé náklady celkem : 3,4 Kč/ m³ + 23,6 Kč/ m³ Kč/ m³= 1827 Kč/ m³ Výrobní režie (manufacturing expense) - El.proud : 18 000 Kč/měs. - Odpis budovy : 10 000 000 / (30 let x 12 měs/rok) = 27 778 Kč/měs - Odpisy stoju : 869 000 Kč / (5 let x 12 měs./rok) = 14 484 Kč/měs - Odpisy vozů : 9 100 000 Kč / (5 let x 12 měs./rok) = 151 667Kč/měs - Mzdové náklady nevýrob.dělníků a)řidič multikáry (rozvoz pilin) = 10 000Kč/měs b)mistr na dílně = 18 000 Kč/měs - Reklama : 20 000 Kč/měs. Výrobní režije celkem : 259 929 Kč /měs / 1700 m³/měs = 152,9 Kč/ m³ (tj. 8,5 % z přím.material.) Vlastní náklady výroby – 152,9 Kč/ m³ Kč/ m³ = 1979,9 Kč/ m³

15 Správní režije (general/administrative expense) : skladník – 10 000 Kč/měs
elektřina – 20 000 Kč/měs vedení firmy mzdy – 200 000 kč/měs benzín – 35 000 Kč/měs topení, plyn – 10 000 Kč/měs telefony,internet a fax – 10 000 Kč/měs Zásobovací režije : řidiči dovozci materiálu = 2 x 14 000 Kč = 28 000 Kč celkem : 313 000 Kč / m³/měs = 184,1 Kč/ m³ (tj. 9,3 % z přím. mat.) Vlastní náklady výkonu – 1979,9 Kč/ m³ + 184,1 Kč/ m³ = 2164 Kč/ m³ odbytová režije (sales and distribution overhead) - řidič kamionu pro odvoz výrobků : 60 000 Kč - balení výrobků 60 000 Kč / 1700 m³/měs = 35,3 Kč/m³ ( 2 % z přím.mat.) Úplné vlastní náklady výkonu – 2164 Kč/ m³ + 35,3 Kč/ m³ = 2199,3 Kč/ m³ Zisk (Profit)- 100 Kč/ m³ cena bez DPH ,3 Kč/m³ +19% DPH ,9 Kč/ m³ obchodní cena (sales price) Kč/ m³

16 Sídlo firmy dodavatele -Mladá Boleslav, firma není plátcem DPH
Příklad : Zadávací údaje. Raut pro 130 osob, v sortimentu dva teplé pokrmy, studené výrobky, cukrářské výrobky, nápoje. Sídlo firmy dodavatele -Mladá Boleslav, firma není plátcem DPH Místo rautu- Sobotka, pronájem prostor slavnosti nehradí dodavatel Čas rautu – příprava na místě od 15.00hodin, slavnost od do 22.00hodin 1. Přímý materiál = spotřeba surovin Součet výdejek surovin pokrmů, cukrářských výrobků a nápojů … ,-Kč kalkulační jednice je stanovena 1.000,-Kč, přímý materiál vyjádřen 7,8jednic 2. Doprava surovin, výrobků, osob Použité dopravní prostředky: Škoda Van – nákup surovin …. ujeto 12km doprava výrobků na akci …. ujeto 46km celkem ujeto 58km, vnitropodniková sazba na 1km činí 8,5Kč náklad na dopravu Š Van: 58km x 8,5Kč= 493,-Kč Ford Transit – doprava směny – ujeto 52km x sazba 13,-Kč = 676,-Kč Doprava celkem činí 1169,-Kč 3. Přímé mzdy A. Odměna kmenových zaměstnanců v trvalém pracovním poměru Do směny byli zařazeni : dva pracovníci na přípravu inventáře, dopravu a ošetřování pro celou akci v trvalém pracovním poměru, doba výkonu práce 12 hodin, sazba pro hodinovou odměnu 65,-Kč dva kuchaři v trvalém pracovním poměru, doba výkonu práce 8 hodin, sazba pro hodinovou odměnu 95,-Kč tři číšníci sazba pro hodinovou odměnu 90,-Kč dva pomocní číšníci na dohodu o provedení práce, doba výkonu práce 4 hodiny, sazba pro hodinovou odměnu 70,-Kč Výpočet mzdového nákladu: a) pracovníci v trvalém prac.poměru: s inventářem: 12hod x 65,-Kč/hod = 780,-Kč x 2zaměstnanci =1560,-Kč kuchaři : 8hod x 95,-Kč/hod= 760,-Kč x 2 zaměstnanci = 1520,-Kč číšníci : 8hod x 90,-Kč/hod= 720,-Kč x 3zaměstnanci= 2160,-Kč 5240,-Kč + odvod soc. a zdr.poj 31,5% ,-Kč mzda pracovníků v trvalém prac.poměru celkem ……………6891,-Kč b) pracovníci na dohodu o provedení práce: pomocní číšníci: 4 hodiny x 70,-Kč=280,-Kč x 2pracovníci= 560,-Kč neodvádí se soc.a zdr.poj. Mzdový náklad celkem (a+b)………………7.451,-Kč 4. Spotřeba energie (el.energie, plynu, vody) Elektrické spotřebiče, sazba odběru 3,60Kč/kWh spotřebičpříkon v kWdoba použití v hod.Spotřeba kWhsazbacena energie KčHnětač0,50,450,2253,600,8Konvektomat7,0321,03,6075,6Sporák- plotny4,22,510,53,6037,8Nářezový stroj0,60,30,183,600,7Chladnice 0,2244,83,6017,3Spotřeba celkem132,-Kč Spotřeba vody: studená voda – spotřebováno 400lt x sazba 18,-Kč/m3=7,-Kč teplá voda spotřebováno 300lt x sazba 42,-Kč/m3=13,-Kč stočné spotřebováno 700lt x sazba 16,-Kč/m3=11,-Kč Voda celkem ……………….31,-Kč Spotřeba hygienického a úklidového materiálu Součet výdejek požadovaného materiálu ………246,-Kč 6. Opotřebení inventáře Stanoveno vnitropodnikovou kalkulací pro 100osob ….3.100,-Kč Poměrná část pro 130osob……… ,-Kč 7. Opotřebení restauračního prádla Stanoveno vnitropodnikovou kalkulací _ pro 100osob … ,-Kč Poměrná část pro 130osob……… ,-Kč 8. Odbytové náklady Květinová dekorace ……….695,-Kč Propagační tiskoviny na akci ……..390,-Kč 9. Odpis HIM, odpisy používaných technologií Stanoveny vnitropodnikovou kalkulací částkou 62,-Kč na jednici. Ta zde činí 7,8. Odpis HIM činí 7,8jednic x 22,-Kč/jednici= 484,-Kč. Správní režie vztažena k vykázaným kalkulačním jednicím částkou 480,-Kč/jednici. Správní režie tak činí 7,8,-Kč x 480,-Kč= 3744,-Kč Hrubý zisk - vyjádřený procentem celkových vlastních nákladů. Vnitropodnikovou směrnicí stanoven na 20%. Vyjádření hrubého zisku: je dán 20% součtu pol. 1. až 11.= 20% z 29.162, činí 5.832,-Kč (Z toho daň ze zisku činí 21% z 5.869,-Kč = 1.225,-Kč není počítáno s plněním fondů podniku (rezervní, FKSP,…). Čistý zisk = hrubý zisk – daň ze zisku = 5.832,-Kč ,-Kč = 4.607,-Kč) Kalkulovaná cena (= prodejní cena) je součet položek 1. až 12.= ,-Kč

17 Cena podle konkurence Je to nejjednodušší metoda při stanovování ceny
podnik zde stanoví ceny vyšší nebo nižší nebo stejnou jako konkurence Výrobek podniku musí být podobný nebo shodný s výrobkem konkurence Je to nejjednodušší metoda při stanovování ceny podnik zde stanoví ceny vyšší nebo nižší nebo stejnou jako konkurence. Výrobek podniku však musí být podobný nebo shodný s výrobkem konkurence. Stanovení ceny podle konkurence neznamená, že netušíme své náklady. Nákladově orientovanou cenu si pro kontrolu samozřejmě spočítáme též Záleží na podniku, orientace na cenového vůdce, nezohledňuje náklady Cenu můžeme volit vyšší než konkurence – např. u značkového zboží - skimming nižší než konkurence – za jeden výrobek dosáhneme sice nižší zisk, ale prodáme větší objem výrobků a tím dosáhneme celkově vyšší zisk

18 Cena podle hodnoty vnímané zákazníkem
Tato cena je založena na přesvědčení zákazníka, že dané zboží mu přináší mimořádné uspokojení potřeb Nezohledňuje náklady ani ceny konkurence Pomocí anket snaha odhadnout vnímání hodnoty spotřebitelem Metoda přímého cenového porovnání Nepřímého Pomocí vlastností výrobku Tato cena je založena na přesvědčení zákazníka, že dané zboží mu přináší mimořádné uspokojení potřeb. Typické je využité této ceny u značkového, exkluzivního a módního zboží Nezohledňuje náklady ani ceny konkurence Pomocí anket snaha odhadnout vnímání hodnoty spotřebitelem Metoda přímého cenového porovnání Zákazníkovi předloženo několik výrobků a musí ocenit jednotlivé výrobky Nepřímého Zákazník musí rozdělit body mezi několik výrobků (dostane počet bodů a přiřadí body výrobkům) Pomocí vlastností výrobku Ocenění body jednotlivých vlastností výrobků a zjistíme tak váhy vlastností Ocenění jednotlivých užitků – k čemu výrobek slouží, uspokojení dané potřeby s porovnání s jinými, opět stupnice či porovnání

19 Respondenti nehodnotí výrobek pomocí peněžních částek, ale pomocí bodů
Bodovány jsou produkty konkurenční – musíme respondenty seznámit se standardním výrobkem jednotlivé vlastnosti - body, či váhy, které se pak odráží na ceně Respondenti nehodnotí výrobek pomocí peněžních částek, ale pomocí bodů Bodovány jsou produkty konkurenční – musíme respondenty seznámit se standardním výrobkem, vůči němuž respondenti naše výrobky posuzují, ideální je takový výrobek, který respondenti dobře znají Podrobnější metodou se neposuzuje produkt jako celek, ale zákazník posuzuje jednotlivé vlastnosti, jim přiřadí body, či váhy, které se pak odráží na ceně

20 Zjišťuje se také cenová škála přijatelná pro zákazníky
Umožní získat optimální cenové rozmezí, v němž zákazník bude nejvíce ochotný nakupovat Zjišťuje se také cenová škála přijatelná pro zákazníky, kdy je v dotaznících zjišťována opatrně ochota zaplatit – tedy maximální horní hranice a interval nejvyšší ochoty nakupovat Umožní získat optimální cenové rozmezí, v němž zákazník bude nejvíce ochotný nakupovat

21

22 Postup stanovení ceny na základě užitku
stanovení znaků užitku, respektive výkonových znaků produktu určení měrové jednotky hodnocení tohoto výkonového znaku určení bodovací stupnice pro porovnání výkonových znaků mezi obdobnými výrobky stanovení váhy pro jednotlivé výkonové znaky, čímž je vyjádřeno pořadí užitků pro zákazníka určení výkonnostního indexu srovnatelných produktů Cena se odvozuje v porovnání s jiným výrobkem na základě bodové hodnoty výkonových znaků. Vzhledem k uvedeným skutečnostem předpokládá tento způsob určení ceny určitý souvislý přístup, a to: • stanovení znaků užitku, respektive výkonových znaků produktu (u automobilu např. výkon motoru, bezpečnostní prvky, objem kufru, rychlost, akcelerace, spotřeba), • určení měrové jednotky hodnocení tohoto výkonového znaku (km/hod, l/100 km), • určení bodovací stupnice pro porovnání výkonových znaků mezi obdobnými výrobky, • stanovení váhy pro jednotlivé výkonové znaky, čímž je vyjádřeno pořadí užitků pro zákazníka, • určení výkonnostního indexu srovnatelných produktů (součet vážených bodů, získaných za všechny výkonnostní znaky). Cena se odvozuje v porovnání s jiným výrobkem na základě bodové hodnoty výkonových znaků.

23

24 Metoda orientovaná na poptávku
Vychází z cenové přizpůsobivosti poptávky a jejím cílem je opět maximalizace zisku. Vychází z teorie nabídky a poptávky. Výhody - odráží skutečnost poptávky po zboží

25 Změny ceny Příčiny chování konkurence
snížení ceny výrobků v důsledku změn tržního podílu firmy ke zvýšení ceny při zvýšení vstupních nákladů na výrobu z důvodu nesouladu mezi nabídkou a poptávkou

26 Zjištění poptávky zjistit, jaké množství má vyrobit
určuje horní hranici ceny, kterou ochotný zákazník zaplatit V praxi nereálné zjistit složitost trhů náročnost průzkumů (finanční a organizační pouze odhad na základě zvoleného statistického vzorku důchodová a klasická elasticita Umožňuje podniku zjistit, jaké množství má vyrobit a současně určuje horní hranici ceny, kterou ochotný zákazník zaplatit za konkrétních okolností (reklama, příjmy…). V praxi nereálné zjistit skutečnou poptávku, jednak vzhledem ke složitosti trhů, propojenosti, ale i k náročnosti průzkumů (finanční a organizační). Vytváří se tudíž pouze odhad na základě zvoleného statistického vzorku, kde průzkumy se zjišťuje důchodová a klasická elasticita – pro různé skupiny lidí s různým příjmem, pro různá odvětví a možnosti substitutů. Spodní hranici ceny představuje zjišťování nákladů. Musíme vyjít z postavení na trhu a případné reakce konkurentů

27 Regulace cen = stanovení nebo přímé usměrňování výše cen cenovými orgány. Způsoby regulace cen jsou: - úředně stanovené ceny jsou ceny určeného druhu zboží nebo služeb stanovené cenovými orgány jako maximální, pevné nebo minimální., - věcné usměrňování cen spočívá ve stanovení podmínek cenovými orgány pro sjednání cen. Tyto podmínky určují maximální rozsah možného zvýšení ceny ve vymezeném období nebo závazný postup při tvorbě ceny nebo při její kalkulaci, - časově usměrňovanými cenami se rozumí ceny zboží nebo služeb, u kterých stanoví cenový orgán podmínku minimálního časového předstihu pro ohlášení uvažovaného zvýšení cen. Tento způsob se uplatňuje, pokud prodávající zaujímá monopolní nebo dominantní postavení na trhu, - cenové moratorium je časově omezený zákaz zvyšování cen nad dosud platnou úroveň.

28 Skladba nákladové ceny v silniční nákladní dopravě
Nákladová cena se tvoří kalkulací a je tvořena zpravidla součtem těchto nákladových položek za roční období: 1. Pohonné hmoty - paliva a maziva 2. Pneumatiky - pneu, protektory, duše 3. Údržba - opravárenská činnost, údržba 4. Odpisy - kupní cena vozidla a dopravné, maximálně za dobu životnosti 5. Mzdy osádek vozidel - hrubé mzdy, pojištění, daně 6. Cestovné - diety, cestovní náhrady 7. Ostatní náklady - pojištění, silniční daň, komerční výlohy ( povolení, sped. poplatky apod. ) 8. Režie - správa dopravní nebo spediční firmy ( nájemné, mzdy, telefony, os. vozidla apod. )


Stáhnout ppt "Cenová politika zkrácená."

Podobné prezentace


Reklamy Google