Titulní strana V ÝZKUM Č TENÁŘSKÉHO CHOVÁNÍ A V NÍMÁNÍ INZERCE V DENÍKU MF DNES.

Prezentace na téma: "Titulní strana V ÝZKUM Č TENÁŘSKÉHO CHOVÁNÍ A V NÍMÁNÍ INZERCE V DENÍKU MF DNES."— Transkript prezentace:

1 Titulní strana V ÝZKUM Č TENÁŘSKÉHO CHOVÁNÍ A V NÍMÁNÍ INZERCE V DENÍKU MF DNES

2 OBSAH 1. PROJEKT - cíle a přínos výzkumu - metodika 2. ČTENÁŘSKÉ CHOVÁNÍ A PREFERENCE 3. SEŠITY 4. VNÍMÁNÍ INZERÁTŮ Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz OBSAH obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

3 PROJEKT - cíle a benefity - zjistit, jak pravidelní čtenáři MF DNES přistupují ke svému deníku a jak ho čtou - zjistit, jak pravidelní čtenáři MF DNES vnímají inzerci ve svém deníku PROJEKT: CÍLE VÝZKUMU... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí INZERENTOVI přináší informace o vnímání inzerce v MF DNES nedostupné ze stávajících výzkumů Media Projekt a MML... -jakou pozornost věnují čtenáři svým novinám - jakou pozornost věnují inzerci a jaká je reakce na ni... a vzájemně je propojuje VYDAVATELI umožňuje projekt - maximalizovat pozornost věnovanou inzerci jejím vhodným umístěním a zvyšovat tím její účinek PROJEKT: CO PŘINÁŠÍ INZERENTOVI I VYDAVATELI přínos pro všechny ?

4 Metodologie ZADÁNÍ: výběr: kvótní:pravidelní čtenáři (nejméně 3 vydání týdně + čtvrtek), reprezentativní v regionu (Praha/Brno), reprezentativní podle pohlaví a věku sběr dat: face-to-face dotazování, 300+ respondentů pro zjišťování vnímání inzerce byla použita metoda copytestu projekt realizovala výzkumná agentura Markent v říjnu 2002 parametry PROJEKT: METODOLOGIE VÝZKUMU... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

5 Přečtený podíl deníku Jak velkou část deníku přečte 93 % pravidelných čtenářů se podívá nejméně na polovinu stránek svého deníku ČTENÁŘI: PŘEČTENÝ PODÍL MF DNES... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Pravidelný čtenář MF DNES - stráví četbou svého deníku obvykle 43 minut denně - deník bere do ruky průměrně 2x denně ČTENÁŘI: ČAS STRÁVENÝ S MF DNES...

6 Místo četby Kde noviny čte největší část čtenářů MF DNES věnuje svým novinám po- zornost doma ČTENÁŘI: MÍSTO ČETBY DENÍKU... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Pozn.: Čtenář může své noviny číst na vícero místech, tj. součet všech podílů může být vyšší než 100 %.

7 Kroky na základě reklamy Jak využil/a informace z inzerce nejčastěji sdělil/a informace někomu dalšímu 1/3 čtenářů navštívila obchodní místo 30 % produkt / službu zakoupilo ČTENÁŘI: KROKY NA ZÁKLADĚ REKLAMY... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz 34 31 30 10 8 1 43 upozornění někoho v okolí návštěva prodejny, obchodního střediska poznámka pro pozdější rozhodování zakoupení produktu/služby požádání inzerenta o další informace využití kupónu k žádosti o další informace jiné kroky údaje jsou v procentech obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Pozn.:Čtenář může(mohl) na inzerci reagovat vícero způsoby současně, tj. součet všech podílů může být vyšší než 100 %. 42% 46% 12% ano, jednouano, vícekrátne, nikdy Užití informací pro výběr produktu/služby 46 % pravidelných čtenářů už na reklamu vícekrát reagovalo

8 Čtenáři - Co jsme zjistili ! ! ! ČTENÁŘI: CO JSME ZJISTILI... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz ČTENÁŘSKÉ NÁVYKY A PŘÍSTUP KE SVÉMU DENÍKU 3/4 pravidelných čtenářů MF DNES dávají přednost četbě v klidu domova a svůj deník berou do ruky obvykle 2x denně četbou stráví průměrně 3/4 hodiny 3/4 pravidelných čtenářů by postrádaly deník MF DNES v případě, že by přestal vycházet většina čtenářů na inzerci reaguje a 30 % z nich na základě reklamy zboží či službu zakoupilo obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

9 SEŠITY zájem o sešity SEŠITY : OBVYKLÝ ZPŮSOB ČTENÍ SEŠITŮ / TÉMAT... obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz ZÁJEM O JEDNOTLIVÉ SEŠITY 90 % pravidelných čtenářů přečte nebo prolistuje všechny sešity pozornost věnovaná jednotlivým sešitům je v rozmezí 82 - 100 % nejvyšší pozornost je věnována hlavnímu sešitu a regionální příloze ostatní přílohy přitahují cílové skupiny se zájmem o téma SEŠITY : CO JSME ZJISTILI... ROZDĚLENÍ MF DNES NA SEŠITY vytváří pro své čtenáře přehlednější deník, v jehož struktuře se mohou lépe orientovat proti formátu jednoho sešitu umožňuje lépe soustředit pozornost cílových skupin zvyšuje vnímání reklamy: výzkum dává podklad pro přesnější cílení inzerce

10 INZERCE - co nás zajímalo POZORNOST VĚNOVANÁ INZERÁTU A JEHO VLIV U inzerátů ze všech podstatných produktových kategorií jsme sledovali, jak pravidelní čtenáři hodnotí: zájem o obor a jeho vliv na pozornost věnovanou inzerátu roli MF DNES mezi informačními prameny při výběru produktu nebo služby míru pozornosti věnovanou jednotlivým inzerátům (spontánní znalost, znalost, shlédnutí loga a podíl zaznamenaných informací) vnímání inzerátu a jeho vliv na nákupní rozhodování ? ? ? INZERCE : CO NÁS ZAJÍMALO... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

11 Zájem o obor INZERCE : ZÁJMY ČTENÁŘŮ A VNÍMÁNÍ INZERCE Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Ve všech sledovaných zájmových oborech lidské činnosti je více čtenářů, kteří se o produkty/služby v daném oboru zajímají (jediná výjim-ka - hračky). Je uvedena míra zájmu o obory lidské činnosti hodnoty v % pravidelných čtenářů MF DNES, kteří se zajímají o uvedené obory

12 Zájem o produktové kategorie INZERCE : ZÁJMY ČTENÁŘŮ A VNÍMÁNÍ INZERCE Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Největší zájem byl věnován inzerci v inzertní kategorii telekomunikač- ních služeb a produktů Je uvedena míra pozornosti věnované inzerátům v inzertních produktových kategoriích srovnatelných se zájmovými obory lidské činnosti. hodnoty v % pravidelných čtenářů MF DNES, kteří viděli inzerát inzerent je zařazen do skupiny v souladu s produkty nebo službami, které poskytuje

13 Informační prameny INZERCE : INFORMAČNÍ PRAMENY PŘI NÁKUPU V OBCHODĚ Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí Pravidelní čtenáři MF DNES oceňují svůj deník také jako důležitý zdroj informací pro svá nákupní rozhodování. hodnoty v % pravidelných čtenářů MF DNES 1. DENÍKY20,5 % z toho MF DNES14,2 % ostatní deníky6,3 % 2. TV ( VŠECHNY STANICE )20.1 % 3. OSOBNÍ DOPORUČENÍ19.5 % 4. ČASOPISY z toho odborné časopisy9,9 % společenské časopisy3,3 % 5. INTERNET7.2 % 6. ROZHLAS5.9 % Jiný zdroj12.4 %

14 Vliv barvy na pozornost Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz BARVA Pozornost věnovaná inzerátu roste s přidanou barvou. Barevné inzeráty měly o 46 % vyšší hodnoty pozornosti. PARAMETRY: POZORNOST VĚNOVANOU INZERCI OVLIVNÍ... 146 % 100 % nárůst pozornosti počet inzerátů N=4 počet inzerátů N=9 obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

15 Vliv velikosti na pozornost Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz VELIKOST Pozornost věnovaná inzerátu roste s jeho velikostí. Nárůst pozornosti u největšího inzerátu je téměř dvojnásobný vzhledem k nejmenším formátům. PARAMETRY: POZORNOST VĚNOVANOU INZERCI OVLIVNÍ... 100 % 182 % 155 % 186 % počet inzerátů N=3 počet inzerátů N=5 počet inzerátů N=4 počet inzerátů N=1 obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

16 Vliv formátu na pozornost Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz FORMÁT Vyšší pozornost byla věnována formátům inzerce koncipovaným na šířku. PARAMETRY: POZORNOST VĚNOVANOU INZERCI OVLIVNÍ... 100 % 135 % počet inzerátů N=3 počet inzerátů N=6 obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

17 Co pozornost neovlivní Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz POZICE Inzerce na levých stranách upoutala stejnou pozornost jako inzeráty vpravo. POKRYTÍ Není rozdíl v pozornosti věnované celostátním i regionálním inzerátům. UMÍSTĚNÍ Inzerce umístěná v jednotlivých sešitech vykazovala stejné hodnoty pozornosti. PARAMETRY: POZORNOST VĚNOVANOU INZERCI NEOVLIVNÍ.. obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí

18 Inzerce - co jsme zjistili ! ! ! INZERCE : CO JSME SE DOZVĚDĚLI... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí POZORNOST VĚNOVANÁ INZERÁTU A JEHO VLIV nejméně 1 inzerát vidělo 91 % pravidelných čtenářů průměrná míra pozornosti věnované inzerátům v testovaném vydání byla 66 %, tj. inzeráty viděly průměrně 2/3 čtenářů nejvyšší spontánní znalost inzerátů (15-45 %) se projevila nejvíce u silných značek a grafických inzerátů s malým podílem textu

19 SHRNUTÍ - Přínos projektu Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí SHRNUTÍ: NAPLNĚNÝ PŘEDPOKLAD PŘÍNOSU PROJEKTU PRO INZERENTA I VYDAVATELE INZERENTOVI přináší informace o efektivitě inzerce v MF DNES nedostupné ze stávajících výzkumů Media Projekt a MML-TGI... pozice MF DNES jakožto nosiče reklamy ve srovnání s jinými médii v jednotlivých produktových kategoriích je významná pozornost, kterou věnují čtenáři svým novinám je nadprůměrná rozdělení MF DNES na sešity a jejich tematické zaměření přitahuje pozornost cílových skupin a umožňuje přesnější cílení inzerce čtenáři využívají informace získané z inzerce a reagují na ni VYDAVATELI umožňuje projekt maximalizovat pozornost věnovanou inzerci jejím vhodným umístěním a zvyšovat tím její účinek přínos pro všechny !

20 CELKOVÉ SHRNUTÍ ! ! ! SHRNUTÍ : CO JSME SE DOZVĚDĚLI... Výzkum čtenářského chování a vnímání inzerce v MF DNES MAFRA, a. s., media servis http://inzerce.mafra.cz obsah projekt čtenářské chování sešity vnímání inzerce shrnutí pravidelní čtenáři věnují své MF DNES opakovanou pozornost - svůj deník čtou 1-5x denně čtou pečlivě a dlouho - průměrně 45 minut, nejdelší uvedená doba 90 minut pamatují si inzerci pro 58 % pravidelných čtenářů byla inzerce pomocí při nákupu SERIÓZNÍ DENÍK SERIÓZNÍ A SPOLEHLIVÁ REKLAMA