Marketing destinace cestovního ruchu

Prezentace na téma: "Marketing destinace cestovního ruchu"— Transkript prezentace:

1 Marketing destinace cestovního ruchu
Doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc. Český Krumlov

2 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Destinace CR je přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje CR jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací podle WTO představuje destinace místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami CR, které si účastník CR nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

3 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Destinace CR Výkladový slovník CR - destinací CR rozumí v užším smyslu cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury CR Výkladový slovník CR - destinací CR rozumí v širším smyslu země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit CR, rozvinutými službami a další infrastrukturou CR, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků Pro mezinárodní návštěvníky je, podle uvedeného slovníku, destinací buď celá navštívená země, nebo její některý region, případně město V některých zemích je území rozděleno do turisticky, historicky nebo administrativně kompaktních destinací s tvorbou a propagací společného turistického produktu a případně i zpracováním statistik CR Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

4 6 komponentů destinace CR
attractions - primární nabídka CR, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní, kulturně – historický potenciál) accessibility a ancillary services - všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, patří sem také služby využívané především místními obyvateli (telekomunikační, bankovní, zdravotnické, poštovní apod.) amenities - suprastruktura a infrastruktura CR, které umožňují pobyt v destinaci a využití jejich atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovně – rekreační, kulturně – společenská a jiná zařízení) available packages - připravené produktové balíčky activities - rozmanité aktivity Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

5 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Nabídka destinace CR pro rozvoj CR v destinaci je důležitá kvalitní nabídka, která je schopna přilákat návštěvníky a následně uspokojit jejich potřeby a požadavky nabídku CR je možné rozdělit na primární a sekundární komponenty primární nabídky CR jsou utvářejícími podmínkami pro uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků destinace struktura, rozmístnění a úroveň sekundární nabídky CR je určujícím faktorem využitelnosti destinace pro aktivity CR Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

6 Filipínská konference WTO Manila 1997
přímo zakotvuje požadavky na větší odpovědnost destinací při plánování, realizaci, monitorování a vyhodnocování cestovního ruchu v souladu s prioritami a cíly státu, jakož i na realizaci veřejných kampaní, informujících místní obyvatele o prospěchu rozvoje cestovního ruchu pro destinaci /Manila Declaration on the Social Impact of Tourism. WTO, Manila 22. května In: Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

7 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Vstup do Evropské unie Česká republika musí mít při vstupu do EU jasně formulovanou koncepci, vypracovanou se zřetelem na výsledky marketingové analýzy, zaměřenou na zdůraznění specifických předností destinací tato koncepce se musí orientovat na vybrané tržní segmenty, jejichž potřeby a požadavky  může ta-která destinace uspokojit lze očekávat, že realizace takto zpracované koncepce bude mít příznivý vliv na návštěvnost a tím i na ekonomiku destinací cestovního ruchu Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

8 Marketingová koncepce destinace CR
Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

9 Typologizace destinací CR
na základě nejtypičtější atraktivity primární či sekundární nabídky (jednotlivým destinacím často odpovídá více destinačních typů) městský přímořský horský venkovský autentický třetí svět jedinečný exotický exkluzivní hlavní města rozvinutá tradiční centra cestovního ruchu střediska cestovního ruchu účelově vybudované resorty (například Disneyland apod.). Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

10 Typologizace destinací v ČR
podle atraktivit i aktivit lázeňský přírodní u vodní plochy venkovský kulturně-poznávací historický zimních sportů náboženský (poutní) rekreační příhraniční atrakční (s komplexem uměle vytvořených atraktivit) Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

11 Destinace CR jako produkt
Při rozhodování o koupi klade potenciální návštěvník obvykle v pořadí důležitosti výběr destinace na první místo, aktivity, atraktivity, ubytovací a stravovací zařízení na další místa v různém pořadí Destinaci je možné ”prodat” vícekrát, a to současně různým segmentům trhu Například “produkt Český Krumlov” lze prodat jako historické město, zároveň jako město dobrých nákupů, město kultury apod., a to tím samým nebo různým segmentům trhu "Producentem" produktu “destinace” by měla být organizace CR - kvazi podnik Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

12 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Organizace CR V zájmu jednotného postupu při nabízení destinace na trhu je nutno vytvořit takovou organizaci CR, která bude efektivně koordinovat činnosti všech zainteresovaných subjektů působících v destinaci, bude schopna přizpůsobit se změnám na trhu a její odpovědnost za dosažené výsledky bude korespondovat s její možností tyto výsledky ovlivnit V  organizaci CR by v této souvislosti měly být zastoupeny podnikatelské subjekty, občanské a kulturní organizace, orgány státní správy, orgány místních samospráv a obyvatelé destinace Koordinace zájmů všech zainteresovaných stran je jednou z podmínek nekonfliktního rozvoje CR v destinaci Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

13 Předpoklad úspěšné koordinace
systematická a kontinuální spolupráce všech zainteresovaných subjektů podnikatelské myšlení zainteresovaných subjektů vypracování a realizace koncepce rozvoje CR v destinaci znalost společných zájmů stanovení společných cílů vytvoření organizačních předpokladů pro realizaci společných zájmů a dosažení společných cílů Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

14 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Čarovné slůvko SPOLUPRÁCE Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

15 Hlavní úkoly organizace CR v destinaci
formulace koncepce a strategie rozvoje cestovního ruchu podpora rozvoje nabídky CR v souladu s měnícími se podmínkami na trhu uskutečňování marketingových aktivit Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

16 Kdo tvoří organizaci CR?
destinace cestovního ruchu by měla, v zájmu koordinace už zmíněných činností, vytvořit kvazi podnik – organizaci CR, kterou může být například strategická aliance, případně sdružení CR na úrovni státu jako destinace CR může tuto funkci zastávat národní úřad pro CR, v podmínkách České republiky Česká centrála CR/Czechtourism Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

17 Úlohy sdružení CR v destinaci
koordinace řízení CR v destinaci (tvorba koncepcí, strategií, realizace výzkumu trhu ap.) optimalizace vlivů CR na destinaci (zajištění udržitelného rozvoje) zvyšování dlouhodobé prosperity místních obyvatel maximalizace uspokojení návštěvníků vytváření produktu včetně podpory jeho prodeje tvorba cenových strategií komunikace s návštěvníky a partnery (vytvoření destinační identity, internetová prezentace destinace, účast na výstavách a veletrzích, členství v národních oborových a profesních svazech, členství v mezinárodních organizacích) zavádění moderních technologií do praxe maximalizace multiplikačního efektu CR v destinaci Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

18 Informační kancelář CR (ve vztahu ke sdružení)
plní marketingové funkce (spolupodílí se na realizaci marketingového výzkumu, tvorbě a realizaci marketingové koncepce a strategie ap.) plní vzdělávací funkci (organizačně zabezpečuje vzdělávání průvodců CR, pracovníků informačních kanceláří CR nižší úrovně ap. spolupracuje s orgány státní správy na regionální, krajské i celostátní úrovni v oblasti CR v rámci administrativní funkce buduje a pravidelně aktualizuje informační systém CR sleduje a vyhodnocuje kvalitu služeb poskytovaných v destinaci poskytuje poradenské a konzultační služby ap. Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

19 Vytváření finančních prostředků pro sdružení CR
členské příspěvky výnosy z vlastní podnikatelské činnosti (prostřednictvím informační kanceláře CR) příspěvky od obcí (může jít i o nefinanční plnění) místní poplatky i zákonem stanovené poplatky granty, záruční, příspěvkové, úvěrové programy a fondy z tzv. předvstupních fondů EU, a to PHARE a SAPARD (především venkovská turistika) ze Strukturálních fondů EU – Evropský fond regionálního rozvoje (podpora malého a středního podnikání, zlepšování infrastruktury, prosazování produktivních investic a pokračování místního rozvoje), Evropský sociální fond (aktualizace a modernizace dovedností pracovní síly a pěstování podnikatelské iniciativy), Evropský zemědělský záruční a podpůrný fond (rozvoj venkovské turistiky) Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

20 Dlouhodobě udržitelný rozvoj CR
je nutné definovat únosné zatížení destinace ukazatel fyzicky únosné kapacity - určuje maximální množství osob, které může destinace pojmout, aniž by došlo k její fyzické destrukci (jde o nejvyšší hodnotu, kterou může destinace snést nárazově, ne však opakovaně či dokonce pravidelně) ekologicky únosnou kapacitou rozumíme maximální úroveň dlouhodobě chápané zátěže CR, se kterou se destinace vyrovná bez trvalých následků socio–kulturně únosná kapacita označuje tu hranici rozvoje CR, při překročení které aktivity CR způsobují v místní komunitě nevratné změny, například v životním stylu, v hodnotové hierarchii ap. Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

21 Dlouhodobě udržitelný rozvoj CR
psychologicky únosnou kapacitu tvoří subjektivní ukazatele maximálního stupně rozvoje CR, který ještě umožňuje využívat v destinaci očekávané aktivity úroveň sezónnosti, tj. podíl míry návštěvnosti v nejsilnějším a nejslabším měsíci sezóny úroveň místní enviromentálně vhodné technologie, tj. takové, která, na rozdíl od jiných technologií s obdobným výstupem, má výrazně nižší vliv na životní prostředí (produkuje menší znečištění a využívá všechny zdroje způsobem bližším udržitelnému rozvoji) Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

22 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Iritační index ukazatel intenzity turistické aktivity v destinaci - tzv. turistická (Defertova) funkce = poměr počtu stálých lůžek v destinaci a počtu rezidentů předpokládá přímou úměru mezi růstem turistické funkce a růstem nevraživosti rezidentů vůči návštěvníkům destinace = iritační index hodnota menší než 4 = téměř žádná turistická aktivita hodnota = nevýrazná turistická aktivita hodnota 10 – 40 = významná, ale nepřevažující turistická aktivita hodnota = převážně turistická destinace hodnota = významná destinace hodnota překračující 500 = hyperturistická destinace nepřihlíží k míře využití lůžkové kapacity, ani k výletníkům (v destinaci nepřenocují) - jeho vypovídací schopnost je proto značně zkreslená Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

23 Stupně rozladěnosti místních obyvatel vůči návštěvníkům
euforie – návštěvníci jsou v destinaci bouřlivě vítáni apatie – ochota ke kontaktu s návštěvníky klesá, místní obyvatelé jsou roztrpčeni ze zvyšující se návštěvnosti podrážděnost – místní obyvatelé se k návštěvníkům chovají podrážděně nepřátelství - místní obyvatelé se k návštěvníkům chovají nepřátelsky, používají vůči nim vykořisťovací praktiky Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

24 Marketing destinace CR
Kde jsme nyní? Kde bychom chtěli být? Jak se tam dostaneme? Jak zjistíme, že se tam dostaneme? Jak zjistíme, že jsme se tam dostali? Co víme o trhu? Kdo jsou naši návštěvníci? Kdy k nám přicházejí? Proč k nám přicházejí? Jaké jsou trendy na trhu? Kam se chceme dostat? Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

25 Analýza vnitřního prostředí
objektivní vyhodnocení východiskové pozice analýza primární a sekundární nabídky destinace analýza jednotlivců a skupin obyvatel z hlediska zainteresovanosti na rozvoji CR v destinaci obyvatelé, podnikatelské subjekty v CR, sezónní zaměstnance, zaměstnance s vedlejší výděleční činností v CR, zaměstnance státní správy a místních samospráv, členy sdružení CR, členy profesních svazů v CR, učitele, žáky a studenty základních, středních i vysokých škol ap. Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

26 Analýza vnějšího prostředí
analýza vnějšího prostředí destinace je analýzou makroekonomických faktorů, které mají vliv na úspěšnost destinace na trhu CR v této souvislosti je nutné analyzovat ekonomické, politické, technologické, sociálně - kulturní a ekologické faktory důležitým vnějším faktorem, který má vliv na destinaci je i konkurenční nabídka Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

27 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Analýza návštěvníků jen některé destinace CR akceptují návštěvníci univerzálně nabídku je nutné přizpůsobit potřebám a požadavkům návštěvníků návštěvníky destinace je třeba zkoumat především z hlediska demografického profilu zájmů a motivace návštěvy činností vykonávaných během pobytu v destinaci výše výdajů spojených s pobytem délky pobytu a frekvence návštěvy destinace způsobu dopravy do destinace způsobu získání informací o destinaci Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

28 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Analýza SWOT určení silných a slabých stránek destinace znamená odpovědět na otázku "Z čeho se skládá nabídka destinace na trhu CR?" rozeznání příležitosti a ohrožení nabídky destinace na trhu znamená odpovědět na otázku "Co ovlivňuje úspěšnost nabídky destinace na trhu a v jakém směru?“ výsledkem analýzy silných a slabých stránek destinace a jejich porovnání s konkurencí je odhalení specifické přednosti destinace (USP - unique selling proposition), kterou se výrazně liší od konkurenčních destinací jde obvykle o faktory označené stupněm důležitosti 1, a to především v případě, kdy se při analýze konkurenční nabídky stejnému faktoru přiřadí nižší stupeň důležitosti Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

29 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Analýza SWOT Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

30 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Analýza SWOT Jak velká je destinace? Jaké jsou kapacity a struktura supra a infrastruktury cestovního ruchu, další infrastruktury v destinaci? Kde se destinace nachází? Kdy je vytíženost destinace nejvyšší a které období je nejhorší? Kdo jsou návštěvníci destinace? Jaký je přístup místních obyvatel k návštěvníkům destinace? Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

31 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Nabídka destinace CR Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

32 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Segmentace trhu segmentace trhu - rozdělení trhu na homogenní skupiny lidí - segmenty, které mají relativně stejné potřeby a požadavky, úroveň spotřeby, očekávání vzhledem k destinaci a je možné je oslovit prostřednictvím společných komunikačních médií cílový segment - segment, kterému je možno destinaci ”prodat” nejlépe výběr cílového segmentu - na základě porovnání nabídky destinace, potřeb a požadavků jednotlivých segmentů trhu pro koho je produkt destinace vhodný co je z hlediska segmentu specifickou předností destinace ze kterých částí republiky/států návštěvníci přicházejí jaké tradice a zvyklosti návštěvníků dodržují jaká je kupní síla návštěvníků Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

33 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Kritéria segmentace geografické demografické účel cesty sociálně-ekonomické chování se segmentu životního stylu Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

34 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Mise destinace mise (mission statement) - jasná, sjednocující filozofie sdružení, i když je často vyjádřena v jedné větě, stává se široce propagovanou charakteristikou jejího hlavního zaměření a vyjadřuje smysl rozvoje CR v destinaci a zdůvodňuje nabídku destinace na trhu CR z hlediska návštěvníka Definování mise především ovlivňuje historie cílů a dosažených výsledků aktuální preference sdružení cestovního ruchu tržní prostředí disponibilní zdroje – primární a sekundární nabídka kompetence Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

35 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Mise destinace Co je naším úkolem v destinaci? Co by mělo být naším úkolem? Kdo jsou naši nejdůležitější zákazníci? “Vytvořit rovnováhu mezi zájmy návštěvníků destinace, místních obyvatel, zařízení CR, státní správy a místních samospráv tak, aby se rozvoj CR v destinaci dlouhodobě uskutečňoval v souladu s ochranou životního prostředí.” Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

36 Marketingová strategie
najít atraktivní možnosti na trhu za účelem dosažení zisku je obrazem toho, jaké aktivity bude sdružení na vybraném trhu CR vyvíjet a jaké nástroje k dosažení vytýčených cílů využije soubor principů pro přizpůsobování marketingové koncepce změněným podmínkám plán, který obsahuje varianty možného rozvoje a uvádí principy k jejich dosažení určení silných a slabých stránek destinace (na co se v nabídce zaměřit, co rozvíjet a co se snažit odstranit) určení specifických předností destinace (co dělá destinaci zajímavou v porovnání s konkurenčními destinacemi a jak se od nich odlišuje) určení ohrožení a příležitostí na domácím i mezinárodním trhu CR (některé trhy jsou v určitém časovém rozpětí méně či více zajímavé vzhledem na ekonomické nebo politické faktory) definování cílového segmentu trhu Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

37 Určení marketingového cíle
vychází z mise destinace je určen "pracovníkům podniku", tj. všem zainteresovaným na nabídce destinace pro destinaci Český Krumlov může být  marketingovým cílem "Uspokojování potřeb a požadavků návštěvníků kvalitními službami sekundární nabídky cestovního ruchu v zájmu dosažení zisku, dalšího udržitelného rozvoje cestovního ruchu, jakož i zvýšení zaměstnanosti a životní úrovně místních obyvatel." specifické marketingové cíle se vztahují k postavení destinace na trhu, k rentabilitě, finanční a sociální cíle, cíle ohledně tržní prestiže a společenského postavení destinace Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

38 Určení marketingového cíle
Je každý z definovaných cílů relevantní k ostatním cílům? Jsou definované cíle konzistentní? Jsou definované cíle splnitelné? Jsou definované cíle reálné? Je šance cíle splnit? Je určena konkrétní odpovědnost za každý cíl? Vede cíl k akci? Je cíl v souladu s cílem vyššího a nižšího stupně? Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

39 Určení marketingového cíle
v případě, že sdružení definuje dlouhodobý cíl jako ”zvýšit využití ubytovacích kapacit v mimosezóně” operační cíl by měl například znít ”zvýšit využití ubytovacích kapacit seniory v měsících říjen až duben o 10%” Je 10% - ní zvýšení výtěžnosti ubytovacích kapacit reálné? Jaké strategie bude třeba použít? Jaké zdroje budou potřeba?Jaké aktivity bude třeba uskutečnit? Kdo tyhle aktivity uskuteční? Jak a kdo bude uvedené aktivity koordinovat?Jak bude probíhat komunikace mezi zainteresovanými stranami v souvislosti s plněním cíle? Je plnění tohoto cíle v souladu s misí a image destinace? Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

40 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Marketingový plán definuje stav, který má být dosažen a specifikuje kroky k jeho dosažení odpovědnost za splnění úloh plánu nesou  podnikatelské subjekty, představitelé státní správy i místních samospráv, jakož i obyvatelé destinace podmínky na trhu se mohou během plnění plánu měnit - je nutné plánovat i neočekávané události plán je jedním z nejpoužívanějších nástrojů řízení a jako takový má smysl jen v případě, že je vypracován na základě faktů marketingový plán má obvykle dvě části, a to úvodní (objasňuje, jak a proč byl plán sestaven, uvádí výsledky uskutečněných analýz, silné a slabé stránky destinace včetně možných příležitostí a ohrožení na trhu a detailně popisuje přijaté strategie a odůvodňuje jejich výběr) a realizační Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

41 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Marketingový plán po vypracování plánu členy sdružení obeznámí s jeho zněním vedoucí pracovníky svých firem a institucí vysvětlí jim, jaká základní rozhodnutí byla přijata a jaké specifické akce se budou organizovat v souladu s výsledky výzkumů, proč se to bude dělat, jaké výsledky se očekávají a co se v této souvislosti od koho očekává sdružení uspořádá setkání s místními obyvateli, nejen proto, aby je informovalo o přijatém plánu, následně o tom, jak se plán plní, co se předělalo a co dodělalo, ale i kvůli gratulaci těm, kteří se přičinili, že se jednotlivé dílčí součásti plánu podařilo splnit na výtečnou, případně, že se něco udělalo navíc Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

42 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Marketingový mix soubor kontrolovatelných proměnných, které sdružení CR aktivizuje v zájmu uspokojení potřeb a požadavků vybraného segmentu trhu marketingový mix tvoří tzv. 4 P - produkt, cena, distribuční cesty a způsob komunikace s návštěvníky důležitou roli při poskytování služeb v destinaci sehrávají lidé, a to nejen zaměstnanci podniků a firem, státní správy a místních samospráv, ale i místní obyvatelé, a proto lidský faktor je třeba považovat za další, pátou součást marketingového mixu Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

43 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Produkt produkt - z hlediska návštěvníka destinace je produktem všechno, co uspokojuje jeho potřeby a požadavky zážitek návštěvníka z destinace nezávisí pouze na spotřebě různých služeb CR, ale důležitým prvkem je především atmosféra, prostředí, ve kterém se účast na CR uskutečňuje infrastruktura a suprastruktura CR je v této souvislosti až druhotným faktorem Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

44 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Cena cena je z hlediska návštěvníka nejviditelnější součástí marketingového mixu rozhodnutí o správné ceně produktu "destinace CR" bere v úvahu náklady na produkt, image destinace a její pozici na trhu CR, strategii destinace, ceny produktů konkurence, jakož i požadavky návštěvníků na cenu neexistuje vysoká nebo nízká cena, jen dobrá, nebo zlá podle toho, jestli ji je návštěvník ochoten zaplatit, nebo ne citlivost vůči ceně klesá s narůstající vzdáleností Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

45 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Distribuční cesty umožňují, aby byl produkt na správném místě a v správném čase (časová a prostorová diference mezi koupí a spotřebou produktu) distribuční cesty v CR - operativní struktura, prostřednictvím které producenti přibližují produkt zákazníkům a potvrzují jeho aranžmá náklady na distribuci tvoří zhruba 20 – 30% z ceny produktu distributoři určují, zda a za jakých podmínek může producent dosáhnout své cílové trhy při výběru distribučních cest pro destinaci je třeba brát v úvahu charakter a image produktu charakter a velkost trhu cestovního ruchu možný počet realizovaných prodejů, náklady a zisk způsob spolupráce a pomoci sdružení CR počet distribučních jednotek Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

46 Komunikace s návštěvníky
zpřístupnění atraktivního produktu za přiměřenou cenu na trhu nestačí návštěvník musí být informován a motivován tak, aby se začal o destinaci zajímat - základním cílem komunikace je proto vytvořit poptávku po destinaci komunikace má vzbudit pozornost, vytvořit zájem, vyvolat touhu a dát podnět k činnosti související s koupí - AIDA, KISS uskutečňuje se prostřednictvím komunikačních technik a s využitím komunikačních médií účelem je informovat a přesvědčit existující i potenciální návštěvníky, že destinace CR je připravena uspokojit jejich potřeby a požadavky důraz na to, co je možné v destinaci vidět a co je v ní možné dělat je třeba zaměřit se na ty předpoklady destinace, které ji odlišují od jiných, aby bylo případně možné vytvořit vzájemně se doplňující produkty Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

47 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Lidé poskytují služby návštěvníkům destinace - zaměstnance (kteří jsou v neustálém kontaktu s návštěvníky a poskytují jim služby) sdílejí s nimi i prostor, ve kterém žijí – destinaci - obyvatele destinace (kteří se s návštěvníky potkávají, ale služby jim obvykle neposkytují) výběru zaměstnanců je nutné věnovat velkou pozornost, a to nejen z hlediska jejich zručnosti, ale i schopnosti komunikace s lidmi, asertivního chování, jazykových znalostí a motivace pracovat v CR obyvatele destinace není možné vybírat, sdružení je však může poučit o možnostech přínosu CR pro destinaci a o potřebě dodržovat určitá pravidla chování k návštěvníkům tak, aby jejich pobyt byl přínosem pro obě strany Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

48 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Realizační plán obsahem je časový harmonogram činností s vyznačením odpovědnosti za realizaci zdůrazňuje charakter vybraného segmentu trhu a marketingový mix vytvořený pro uvedený segment, potřebu a časové rozložení zdrojů, očekávané výsledky a kontrolu plnění strategie Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

49 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.
Kontrola po dobu realizace marketingové strategie reaguje sdružení na aktuální situaci na trhu a operativně přijímá rozhodnutí v zájmu využití, resp. eliminace dopadu nových skutečností na realizovanou strategii v případě, že kontrola ukáže, že operativní rozhodnutí nepřinesly očekávaný výsledek, musí sdružení CR přehodnotit marketingovou strategii Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

50 Efekt turistické pasti
jednou ze specifických črt CR je jeho “schopnost” znehodnotit svůj vlastní kapitál vlastními podnikatelskými aktivitami stává se to často v souvislosti s absencí regulace rozvoje CR (v souvislosti s jeho náhodilým rozvojem) intenzita negativního dopadu takového rozvoje je dána zejména relativním počtem návštěvníků (ve vztahu k počtu obyvatel), sezónností, zranitelností ekosystémů, mírou ekonomické závislosti místních obyvatel na cestovním ruchu a mírou regulace CR v destinaci Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

51 Modely rozvoje destinace
v zájmu eliminace efektu turistické pasti sdružení CR využívá k určování budoucího rozvoje CR v destinaci model životního cyklu destinace model konkurenční schopnosti destinace model integrovaného managementu kvality model širokého kontextu model rozvojového spektra destinace Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

52 Životní cyklus destinace
poptávka po jakémkoliv produktu se mění v čase (CR má sezónní charakter s velkým vlivem módnosti) v rámci aplikace přiměřeného marketingového mixu v zájmu korekce sezónních a jiných výkyvů v návštěvnosti destinace, využije sdružení CR model životního cyklu destinace Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

53 Model konkurenční schopnosti destinace
základem je soubor regulací, pravidel, směrnic, nařízení, rozvojových a propagačních cílů a strategií, poskytujících rámec nejen pro přijímání kolektivních i individuálních rozhodnutí, která přímo ovlivňují rozvoj CR, ale i pro každodenní aktivity, které jsou uskutečňovány v destinaci sdružení CR v rámci využití uvedeného modelu definuje pojmy, stanoví postavení CR v destinaci, definuje vizi a misi destinace, uskuteční marketingový audit destinace, definuje kýženou pozici na trhu, analyzuje konkurenci a na základě uvedených informací vybírá strategii cílem je definování takové politiky cestovního ruchu, která bude v souladu s jeho udržitelným rozvojem Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

54 Model integrovaného managementu kvality
cílem je zvýšení kvality CR v destinaci na základě dosažení jeho udržitelného rozvoje základem je myšlenka, že v souvislosti s postupující globalizací je integrace všech zainteresovaných subjektů včetně návštěvníků destinace, veřejného a soukromého sektoru cestou, jak dosáhnout v oblasti managementu kvality v destinaci společných cílů Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

55 Model širokého kontextu
existují čtyři scénáře rozvoje CR v destinaci, které se liší množstvím aplikovaných restrikčních opatření, a to nahodilý alternativní CR (nízká míra regulace, nízká intenzita rozvoje) neudržitelný masový CR (nízká míra regulace, vysoká intenzita rozvoje) záměrný alternativní CR (vysoká míra regulace, nízká intenzita rozvoje) udržitelný CR (vysoká míra regulace, vysoká intenzita využití) destinace se mohou rozvíjet dle kteréhokoliv scénáře, přičemž není možno vyloučit ani zpětný vývoj (když se z udržitelného CR stane neudržitelný, a to například po uvolnění regulačních opatření) Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

56 Model rozvojového spektra
čtyři fáze rozvoje CR v destinaci - na místní, regionální, národní a mezinárodní úrovni pátá fáze - nastává po stagnaci mezinárodního CR - úpadek, resp. stabilizace, případně inovace (přináší oživení) poptávku po destinaci je možné stimulovat vhodně vybranými marketingovými aktivitami (rozvoj je důsledkem dvou činitelů - vzniku nových trhů a rozvoje supra a infrastruktury CR a ostatní infrastruktury v destinaci) pro každou fázi rozvoje je typická změna v  marketingovém mixu cenová elasticita bude nejvyšší u návštěvníků destinace v rámci místního CR a nejnižší u mezinárodních návštěvníků omezení, která mají vliv na tempo rozvoje destinace -disponibilní finanční prostředky, možnost vstupu investorů, obslužní kapacita supra a infrastruktury CR i ostatní infrastruktury, atraktivitu primární, ale i sekundární nabídky destinace, čistotu životního prostředí ap. Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.

57 Děkuji Vám za pozornost!
Kiráľová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Ekopress, Praha 2003