Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Marketing destinace cestovního ruchu Doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc. Český Krumlov 28. 11. 2003.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Marketing destinace cestovního ruchu Doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc. Český Krumlov 28. 11. 2003."— Transkript prezentace:

1 Marketing destinace cestovního ruchu Doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc. Český Krumlov

2 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.2 Destinace CR zje přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje CR jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací zpodle WTO představuje destinace místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami CR, které si účastník CR nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh

3 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.3 Destinace CR zVýkladový slovník CR - destinací CR rozumí v užším smyslu cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury CR zVýkladový slovník CR - destinací CR rozumí v širším smyslu země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit CR, rozvinutými službami a další infrastrukturou CR, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků zPro mezinárodní návštěvníky je, podle uvedeného slovníku, destinací buď celá navštívená země, nebo její některý region, případně město zV některých zemích je území rozděleno do turisticky, historicky nebo administrativně kompaktních destinací s tvorbou a propagací společného turistického produktu a případně i zpracováním statistik CR

4 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.4 6 komponentů destinace CR zattractions - primární nabídka CR, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní, kulturně – historický potenciál) zaccessibility a ancillary services - všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, patří sem také služby využívané především místními obyvateli (telekomunikační, bankovní, zdravotnické, poštovní apod.) zamenities - suprastruktura a infrastruktura CR, které umožňují pobyt v destinaci a využití jejich atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovně – rekreační, kulturně – společenská a jiná zařízení) zavailable packages - připravené produktové balíčky zactivities - rozmanité aktivity

5 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.5 Nabídka destinace CR zpro rozvoj CR v destinaci je důležitá kvalitní nabídka, která je schopna přilákat návštěvníky a následně uspokojit jejich potřeby a požadavky znabídku CR je možné rozdělit na primární a sekundární zkomponenty primární nabídky CR jsou utvářejícími podmínkami pro uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků destinace  struktura, rozmístnění a úroveň sekundární nabídky CR je určujícím faktorem využitelnosti destinace pro aktivity CR

6 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.6 Filipínská konference WTO Manila 1997 zpřímo zakotvuje požadavky na větší odpovědnost destinací při plánování, realizaci, monitorování a vyhodnocování cestovního ruchu v souladu s prioritami a cíly státu, jakož i na realizaci veřejných kampaní, informujících místní obyvatele o prospěchu rozvoje cestovního ruchu pro destinaci z/Manila Declaration on the Social Impact of Tourism. WTO, Manila 22. května In:

7 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.7 Vstup do Evropské unie zČeská republika musí mít při vstupu do EU jasně formulovanou koncepci, vypracovanou se zřetelem na výsledky marketingové analýzy, zaměřenou na zdůraznění specifických předností destinací ztato koncepce se musí orientovat na vybrané tržní segmenty, jejichž potřeby a požadavky může ta- která destinace uspokojit zlze očekávat, že realizace takto zpracované koncepce bude mít příznivý vliv na návštěvnost a tím i na ekonomiku destinací cestovního ruchu

8 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.8 Marketingová koncepce destinace CR

9 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.9 Typologizace destinací CR z na základě nejtypičtější atraktivity primární či sekundární nabídky (jednotlivým destinacím často odpovídá více destinačních typů) z městský z přímořský z horský z venkovský z autentický třetí svět z jedinečný z exotický z exkluzivní z hlavní města z rozvinutá tradiční centra cestovního ruchu z střediska cestovního ruchu z účelově vybudované resorty (například Disneyland apod.).

10 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.10 Typologizace destinací v ČR zpodle atraktivit i aktivit zlázeňský zpřírodní zu vodní plochy zvenkovský zkulturně-poznávací zhistorický zzimních sportů znáboženský (poutní) zrekreační zpříhraniční zatrakční (s komplexem uměle vytvořených atraktivit)

11 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.11 Destinace CR jako produkt zPři rozhodování o koupi klade potenciální návštěvník obvykle v pořadí důležitosti výběr destinace na první místo, aktivity, atraktivity, ubytovací a stravovací zařízení na další místa v různém pořadí zDestinaci je možné ”prodat” vícekrát, a to současně různým segmentům trhu zNapříklad “produkt Český Krumlov” lze prodat jako historické město, zároveň jako město dobrých nákupů, město kultury apod., a to tím samým nebo různým segmentům trhu z"Producentem" produktu “destinace” by měla být organizace CR - kvazi podnik

12 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.12 Organizace CR z V zájmu jednotného postupu při nabízení destinace na trhu je nutno vytvořit takovou organizaci CR, která bude efektivně koordinovat činnosti všech zainteresovaných subjektů působících v destinaci, bude schopna přizpůsobit se změnám na trhu a její odpovědnost za dosažené výsledky bude korespondovat s její možností tyto výsledky ovlivnit z V organizaci CR by v této souvislosti měly být zastoupeny podnikatelské subjekty, občanské a kulturní organizace, orgány státní správy, orgány místních samospráv a obyvatelé destinace z Koordinace zájmů všech zainteresovaných stran je jednou z podmínek nekonfliktního rozvoje CR v destinaci

13 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.13 Předpoklad úspěšné koordinace zsystematická a kontinuální spolupráce všech zainteresovaných subjektů zpodnikatelské myšlení zainteresovaných subjektů zvypracování a realizace koncepce rozvoje CR v destinaci zznalost společných zájmů zstanovení společných cílů zvytvoření organizačních předpokladů pro realizaci společných zájmů a dosažení společných cílů

14 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.14 Čarovné slůvko SPOLUPRÁCE

15 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.15 Hlavní úkoly organizace CR v destinaci zformulace koncepce a strategie rozvoje cestovního ruchu zpodpora rozvoje nabídky CR v souladu s měnícími se podmínkami na trhu zuskutečňování marketingových aktivit

16 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.16 Kdo tvoří organizaci CR? zdestinace cestovního ruchu by měla, v zájmu koordinace už zmíněných činností, vytvořit kvazi podnik – organizaci CR, kterou může být například strategická aliance, případně sdružení CR zna úrovni státu jako destinace CR může tuto funkci zastávat národní úřad pro CR, v podmínkách České republiky Česká centrála CR/Czechtourism

17 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.17 Úlohy sdružení CR v destinaci zkoordinace řízení CR v destinaci (tvorba koncepcí, strategií, realizace výzkumu trhu ap.) zoptimalizace vlivů CR na destinaci (zajištění udržitelného rozvoje) zzvyšování dlouhodobé prosperity místních obyvatel zmaximalizace uspokojení návštěvníků zvytváření produktu včetně podpory jeho prodeje ztvorba cenových strategií zkomunikace s návštěvníky a partnery (vytvoření destinační identity, internetová prezentace destinace, účast na výstavách a veletrzích, členství v národních oborových a profesních svazech, členství v mezinárodních organizacích) zzavádění moderních technologií do praxe zmaximalizace multiplikačního efektu CR v destinaci

18 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.18 Informační kancelář CR (ve vztahu ke sdružení) zplní marketingové funkce (spolupodílí se na realizaci marketingového výzkumu, tvorbě a realizaci marketingové koncepce a strategie ap.) zplní vzdělávací funkci (organizačně zabezpečuje vzdělávání průvodců CR, pracovníků informačních kanceláří CR nižší úrovně ap. zspolupracuje s orgány státní správy na regionální, krajské i celostátní úrovni v oblasti CR zv rámci administrativní funkce buduje a pravidelně aktualizuje informační systém CR zsleduje a vyhodnocuje kvalitu služeb poskytovaných v destinaci  poskytuje poradenské a konzultační služby ap.

19 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.19 Vytváření finančních prostředků pro sdružení CR zčlenské příspěvky zvýnosy z vlastní podnikatelské činnosti (prostřednictvím informační kanceláře CR) zpříspěvky od obcí (může jít i o nefinanční plnění) zmístní poplatky i zákonem stanovené poplatky zgranty, záruční, příspěvkové, úvěrové programy a fondy zz tzv. předvstupních fondů EU, a to PHARE a SAPARD (především venkovská turistika)  ze Strukturálních fondů EU – Evropský fond regionálního rozvoje (podpora malého a středního podnikání, zlepšování infrastruktury, prosazování produktivních investic a pokračování místního rozvoje), Evropský sociální fond (aktualizace a modernizace dovedností pracovní síly a pěstování podnikatelské iniciativy), Evropský zemědělský záruční a podpůrný fond (rozvoj venkovské turistiky)

20 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.20 Dlouhodobě udržitelný rozvoj CR zje nutné definovat únosné zatížení destinace zukazatel fyzicky únosné kapacity - určuje maximální množství osob, které může destinace pojmout, aniž by došlo k její fyzické destrukci (jde o nejvyšší hodnotu, kterou může destinace snést nárazově, ne však opakovaně či dokonce pravidelně) zekologicky únosnou kapacitou rozumíme maximální úroveň dlouhodobě chápané zátěže CR, se kterou se destinace vyrovná bez trvalých následků zsocio–kulturně únosná kapacita označuje tu hranici rozvoje CR, při překročení které aktivity CR způsobují v místní komunitě nevratné změny, například v životním stylu, v hodnotové hierarchii ap.

21 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.21 Dlouhodobě udržitelný rozvoj CR zpsychologicky únosnou kapacitu tvoří subjektivní ukazatele maximálního stupně rozvoje CR, který ještě umožňuje využívat v destinaci očekávané aktivity zúroveň sezónnosti, tj. podíl míry návštěvnosti v nejsilnějším a nejslabším měsíci sezóny zúroveň místní enviromentálně vhodné technologie, tj. takové, která, na rozdíl od jiných technologií s obdobným výstupem, má výrazně nižší vliv na životní prostředí (produkuje menší znečištění a využívá všechny zdroje způsobem bližším udržitelnému rozvoji)

22 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.22 Iritační index z ukazatel intenzity turistické aktivity v destinaci - tzv. turistická (Defertova) funkce = poměr počtu stálých lůžek v destinaci a počtu rezidentů z předpokládá přímou úměru mezi růstem turistické funkce a růstem nevraživosti rezidentů vůči návštěvníkům destinace = iritační index z hodnota menší než 4 = téměř žádná turistická aktivita z hodnota = nevýrazná turistická aktivita z hodnota 10 – 40 = významná, ale nepřevažující turistická aktivita z hodnota = převážně turistická destinace z hodnota = významná destinace z hodnota překračující 500 = hyperturistická destinace z nepřihlíží k míře využití lůžkové kapacity, ani k výletníkům (v destinaci nepřenocují) - jeho vypovídací schopnost je proto značně zkreslená

23 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.23 Stupně rozladěnosti místních obyvatel vůči návštěvníkům zeuforie – návštěvníci jsou v destinaci bouřlivě vítáni zapatie – ochota ke kontaktu s návštěvníky klesá, místní obyvatelé jsou roztrpčeni ze zvyšující se návštěvnosti zpodrážděnost – místní obyvatelé se k návštěvníkům chovají podrážděně znepřátelství - místní obyvatelé se k návštěvníkům chovají nepřátelsky, používají vůči nim vykořisťovací praktiky

24 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.24 Marketing destinace CR zKde jsme nyní? zKde bychom chtěli být? zJak se tam dostaneme? zJak zjistíme, že se tam dostaneme? zJak zjistíme, že jsme se tam dostali? zCo víme o trhu? zKdo jsou naši návštěvníci? zKdy k nám přicházejí? zProč k nám přicházejí? zJaké jsou trendy na trhu? zKam se chceme dostat?

25 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.25 Analýza vnitřního prostředí zobjektivní vyhodnocení východiskové pozice zanalýza primární a sekundární nabídky destinace zanalýza jednotlivců a skupin obyvatel z hlediska zainteresovanosti na rozvoji CR v destinaci zobyvatelé, podnikatelské subjekty v CR, sezónní zaměstnance, zaměstnance s vedlejší výděleční činností v CR, zaměstnance státní správy a místních samospráv, členy sdružení CR, členy profesních svazů v CR, učitele, žáky a studenty základních, středních i vysokých škol ap.

26 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.26 Analýza vnějšího prostředí zanalýza vnějšího prostředí destinace je analýzou makroekonomických faktorů, které mají vliv na úspěšnost destinace na trhu CR zv této souvislosti je nutné analyzovat ekonomické, politické, technologické, sociálně - kulturní a ekologické faktory zdůležitým vnějším faktorem, který má vliv na destinaci je i konkurenční nabídka

27 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.27 Analýza návštěvníků zjen některé destinace CR akceptují návštěvníci univerzálně znabídku je nutné přizpůsobit potřebám a požadavkům návštěvníků znávštěvníky destinace je třeba zkoumat především z hlediska zdemografického profilu zzájmů a motivace návštěvy zčinností vykonávaných během pobytu v destinaci zvýše výdajů spojených s pobytem zdélky pobytu a frekvence návštěvy destinace zzpůsobu dopravy do destinace zzpůsobu získání informací o destinaci

28 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.28 Analýza SWOT zurčení silných a slabých stránek destinace znamená odpovědět na otázku z"Z čeho se skládá nabídka destinace na trhu CR?" zrozeznání příležitosti a ohrožení nabídky destinace na trhu znamená odpovědět na otázku z"Co ovlivňuje úspěšnost nabídky destinace na trhu a v jakém směru?“ zvýsledkem analýzy silných a slabých stránek destinace a jejich porovnání s konkurencí je odhalení specifické přednosti destinace (USP - unique selling proposition), kterou se výrazně liší od konkurenčních destinací zjde obvykle o faktory označené stupněm důležitosti 1, a to především v případě, kdy se při analýze konkurenční nabídky stejnému faktoru přiřadí nižší stupeň důležitosti

29 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.29 Analýza SWOT

30 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.30 Analýza SWOT zJak velká je destinace? zJaké jsou kapacity a struktura supra a infrastruktury cestovního ruchu, další infrastruktury v destinaci? zKde se destinace nachází? zKdy je vytíženost destinace nejvyšší a které období je nejhorší? zKdo jsou návštěvníci destinace? zJaký je přístup místních obyvatel k návštěvníkům destinace?

31 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.31 Nabídka destinace CR

32 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.32 Segmentace trhu z segmentace trhu - rozdělení trhu na homogenní skupiny lidí - segmenty, které mají relativně stejné potřeby a požadavky, úroveň spotřeby, očekávání vzhledem k destinaci a je možné je oslovit prostřednictvím společných komunikačních médií z cílový segment - segment, kterému je možno destinaci ”prodat” nejlépe z výběr cílového segmentu - na základě porovnání nabídky destinace, potřeb a požadavků jednotlivých segmentů trhu z pro koho je produkt destinace vhodný z co je z hlediska segmentu specifickou předností destinace z ze kterých částí republiky/států návštěvníci přicházejí z jaké tradice a zvyklosti návštěvníků dodržují z jaká je kupní síla návštěvníků

33 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.33 Kritéria segmentace zgeografické zdemografické zúčel cesty zsociálně-ekonomické zchování se segmentu zživotního stylu

34 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.34 Mise destinace zmise (mission statement) - jasná, sjednocující filozofie sdružení, i když je často vyjádřena v jedné větě, stává se široce propagovanou charakteristikou jejího hlavního zaměření a vyjadřuje smysl rozvoje CR v destinaci a zdůvodňuje nabídku destinace na trhu CR z hlediska návštěvníka zDefinování mise především ovlivňuje zhistorie cílů a dosažených výsledků zaktuální preference sdružení cestovního ruchu ztržní prostředí zdisponibilní zdroje – primární a sekundární nabídka zkompetence

35 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.35 Mise destinace zCo je naším úkolem v destinaci? zCo by mělo být naším úkolem? zKdo jsou naši nejdůležitější zákazníci?  “Vytvořit rovnováhu mezi zájmy návštěvníků destinace, místních obyvatel, zařízení CR, státní správy a místních samospráv tak, aby se rozvoj CR v destinaci dlouhodobě uskutečňoval v souladu s ochranou životního prostředí.”

36 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.36 Marketingová strategie z najít atraktivní možnosti na trhu za účelem dosažení zisku z je obrazem toho, jaké aktivity bude sdružení na vybraném trhu CR vyvíjet a jaké nástroje k dosažení vytýčených cílů využije z soubor principů pro přizpůsobování marketingové koncepce změněným podmínkám z plán, který obsahuje varianty možného rozvoje a uvádí principy k jejich dosažení z určení silných a slabých stránek destinace (na co se v nabídce zaměřit, co rozvíjet a co se snažit odstranit) z určení specifických předností destinace (co dělá destinaci zajímavou v porovnání s konkurenčními destinacemi a jak se od nich odlišuje) z určení ohrožení a příležitostí na domácím i mezinárodním trhu CR (některé trhy jsou v určitém časovém rozpětí méně či více zajímavé vzhledem na ekonomické nebo politické faktory) z definování cílového segmentu trhu

37 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.37 Určení marketingového cíle zvychází z mise destinace zje určen "pracovníkům podniku", tj. všem zainteresovaným na nabídce destinace zpro destinaci Český Krumlov může být marketingovým cílem "Uspokojování potřeb a požadavků návštěvníků kvalitními službami sekundární nabídky cestovního ruchu v zájmu dosažení zisku, dalšího udržitelného rozvoje cestovního ruchu, jakož i zvýšení zaměstnanosti a životní úrovně místních obyvatel." zspecifické marketingové cíle se vztahují k postavení destinace na trhu, k rentabilitě, finanční a sociální cíle, cíle ohledně tržní prestiže a společenského postavení destinace

38 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.38 Určení marketingového cíle zJe každý z definovaných cílů relevantní k ostatním cílům? zJsou definované cíle konzistentní? zJsou definované cíle splnitelné? zJsou definované cíle reálné? zJe šance cíle splnit? zJe určena konkrétní odpovědnost za každý cíl? zVede cíl k akci? zJe cíl v souladu s cílem vyššího a nižšího stupně?

39 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.39 Určení marketingového cíle zv případě, že sdružení definuje dlouhodobý cíl jako z”zvýšit využití ubytovacích kapacit v mimosezóně” zoperační cíl by měl například znít z”zvýšit využití ubytovacích kapacit seniory v měsících říjen až duben o 10%” zJe 10% - ní zvýšení výtěžnosti ubytovacích kapacit reálné? zJaké strategie bude třeba použít? zJaké zdroje budou potřeba?Jaké aktivity bude třeba uskutečnit? zKdo tyhle aktivity uskuteční? zJak a kdo bude uvedené aktivity koordinovat?Jak bude probíhat komunikace mezi zainteresovanými stranami v souvislosti s plněním cíle? zJe plnění tohoto cíle v souladu s misí a image destinace?

40 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.40 Marketingový plán zdefinuje stav, který má být dosažen a specifikuje kroky k jeho dosažení zodpovědnost za splnění úloh plánu nesou podnikatelské subjekty, představitelé státní správy i místních samospráv, jakož i obyvatelé destinace zpodmínky na trhu se mohou během plnění plánu měnit - je nutné plánovat i neočekávané události  plán je jedním z nejpoužívanějších nástrojů řízení a jako takový má smysl jen v případě, že je vypracován na základě faktů zmarketingový plán má obvykle dvě části, a to úvodní (objasňuje, jak a proč byl plán sestaven, uvádí výsledky uskutečněných analýz, silné a slabé stránky destinace včetně možných příležitostí a ohrožení na trhu a detailně popisuje přijaté strategie a odůvodňuje jejich výběr) a realizační

41 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.41 Marketingový plán zpo vypracování plánu členy sdružení obeznámí s jeho zněním vedoucí pracovníky svých firem a institucí zvysvětlí jim, jaká základní rozhodnutí byla přijata a jaké specifické akce se budou organizovat v souladu s výsledky výzkumů, proč se to bude dělat, jaké výsledky se očekávají a co se v této souvislosti od koho očekává zsdružení uspořádá setkání s místními obyvateli, nejen proto, aby je informovalo o přijatém plánu, následně o tom, jak se plán plní, co se předělalo a co dodělalo, ale i kvůli gratulaci těm, kteří se přičinili, že se jednotlivé dílčí součásti plánu podařilo splnit na výtečnou, případně, že se něco udělalo navíc

42 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.42 Marketingový mix zsoubor kontrolovatelných proměnných, které sdružení CR aktivizuje v zájmu uspokojení potřeb a požadavků vybraného segmentu trhu zmarketingový mix tvoří tzv. 4 P - produkt, cena, distribuční cesty a způsob komunikace s návštěvníky  důležitou roli při poskytování služeb v destinaci sehrávají lidé, a to nejen zaměstnanci podniků a firem, státní správy a místních samospráv, ale i místní obyvatelé, a proto lidský faktor je třeba považovat za další, pátou součást marketingového mixu

43 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.43 Produkt zprodukt - z hlediska návštěvníka destinace je produktem všechno, co uspokojuje jeho potřeby a požadavky zzážitek návštěvníka z destinace nezávisí pouze na spotřebě různých služeb CR, ale důležitým prvkem je především atmosféra, prostředí, ve kterém se účast na CR uskutečňuje zinfrastruktura a suprastruktura CR je v této souvislosti až druhotným faktorem

44 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.44 Cena zcena je z hlediska návštěvníka nejviditelnější součástí marketingového mixu zrozhodnutí o správné ceně produktu "destinace CR" bere v úvahu náklady na produkt, image destinace a její pozici na trhu CR, strategii destinace, ceny produktů konkurence, jakož i požadavky návštěvníků na cenu zneexistuje vysoká nebo nízká cena, jen dobrá, nebo zlá podle toho, jestli ji je návštěvník ochoten zaplatit, nebo ne zcitlivost vůči ceně klesá s narůstající vzdáleností

45 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.45 Distribuční cesty zumožňují, aby byl produkt na správném místě a v správném čase (časová a prostorová diference mezi koupí a spotřebou produktu) zdistribuční cesty v CR - operativní struktura, prostřednictvím které producenti přibližují produkt zákazníkům a potvrzují jeho aranžmá znáklady na distribuci tvoří zhruba 20 – 30% z ceny produktu zdistributoři určují, zda a za jakých podmínek může producent dosáhnout své cílové trhy zpři výběru distribučních cest pro destinaci je třeba brát v úvahu zcharakter a image produktu zcharakter a velkost trhu cestovního ruchu zmožný počet realizovaných prodejů, náklady a zisk zzpůsob spolupráce a pomoci sdružení CR zpočet distribučních jednotek

46 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.46 Komunikace s návštěvníky z zpřístupnění atraktivního produktu za přiměřenou cenu na trhu nestačí z návštěvník musí být informován a motivován tak, aby se začal o destinaci zajímat - základním cílem komunikace je proto vytvořit poptávku po destinaci z komunikace má vzbudit pozornost, vytvořit zájem, vyvolat touhu a dát podnět k činnosti související s koupí - AIDA, KISS z uskutečňuje se prostřednictvím komunikačních technik a s využitím komunikačních médií z účelem je informovat a přesvědčit existující i potenciální návštěvníky, že destinace CR je připravena uspokojit jejich potřeby a požadavky z důraz na to, co je možné v destinaci vidět a co je v ní možné dělat z je třeba zaměřit se na ty předpoklady destinace, které ji odlišují od jiných, aby bylo případně možné vytvořit vzájemně se doplňující produkty

47 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.47 Lidé zposkytují služby návštěvníkům destinace - zaměstnance (kteří jsou v neustálém kontaktu s návštěvníky a poskytují jim služby) zsdílejí s nimi i prostor, ve kterém žijí – destinaci - obyvatele destinace (kteří se s návštěvníky potkávají, ale služby jim obvykle neposkytují) zvýběru zaměstnanců je nutné věnovat velkou pozornost, a to nejen z hlediska jejich zručnosti, ale i schopnosti komunikace s lidmi, asertivního chování, jazykových znalostí a motivace pracovat v CR zobyvatele destinace není možné vybírat, sdružení je však může poučit o možnostech přínosu CR pro destinaci a o potřebě dodržovat určitá pravidla chování k návštěvníkům tak, aby jejich pobyt byl přínosem pro obě strany

48 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.48 Realizační plán zobsahem je časový harmonogram činností s vyznačením odpovědnosti za realizaci zzdůrazňuje charakter vybraného segmentu trhu a marketingový mix vytvořený pro uvedený segment, potřebu a časové rozložení zdrojů, očekávané výsledky a kontrolu plnění strategie

49 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.49 Kontrola zpo dobu realizace marketingové strategie reaguje sdružení na aktuální situaci na trhu a operativně přijímá rozhodnutí v zájmu využití, resp. eliminace dopadu nových skutečností na realizovanou strategii zv případě, že kontrola ukáže, že operativní rozhodnutí nepřinesly očekávaný výsledek, musí sdružení CR přehodnotit marketingovou strategii

50 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.50 Efekt turistické pasti zjednou ze specifických črt CR je jeho “schopnost” znehodnotit svůj vlastní kapitál vlastními podnikatelskými aktivitami zstává se to často v souvislosti s absencí regulace rozvoje CR (v souvislosti s jeho náhodilým rozvojem)  intenzita negativního dopadu takového rozvoje je dána zejména relativním počtem návštěvníků (ve vztahu k počtu obyvatel), sezónností, zranitelností ekosystémů, mírou ekonomické závislosti místních obyvatel na cestovním ruchu a mírou regulace CR v destinaci

51 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.51 Modely rozvoje destinace zv zájmu eliminace efektu turistické pasti sdružení CR využívá k určování budoucího rozvoje CR v destinaci zmodel životního cyklu destinace zmodel konkurenční schopnosti destinace zmodel integrovaného managementu kvality zmodel širokého kontextu zmodel rozvojového spektra destinace

52 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.52 Životní cyklus destinace zpoptávka po jakémkoliv produktu se mění v čase (CR má sezónní charakter s velkým vlivem módnosti) zv rámci aplikace přiměřeného marketingového mixu v zájmu korekce sezónních a jiných výkyvů v návštěvnosti destinace, využije sdružení CR model životního cyklu destinace

53 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.53 Model konkurenční schopnosti destinace zzákladem je soubor regulací, pravidel, směrnic, nařízení, rozvojových a propagačních cílů a strategií, poskytujících rámec nejen pro přijímání kolektivních i individuálních rozhodnutí, která přímo ovlivňují rozvoj CR, ale i pro každodenní aktivity, které jsou uskutečňovány v destinaci zsdružení CR v rámci využití uvedeného modelu definuje pojmy, stanoví postavení CR v destinaci, definuje vizi a misi destinace, uskuteční marketingový audit destinace, definuje kýženou pozici na trhu, analyzuje konkurenci a na základě uvedených informací vybírá strategii zcílem je definování takové politiky cestovního ruchu, která bude v souladu s jeho udržitelným rozvojem

54 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.54 Model integrovaného managementu kvality zcílem je zvýšení kvality CR v destinaci na základě dosažení jeho udržitelného rozvoje zzákladem je myšlenka, že v souvislosti s postupující globalizací je integrace všech zainteresovaných subjektů včetně návštěvníků destinace, veřejného a soukromého sektoru cestou, jak dosáhnout v oblasti managementu kvality v destinaci společných cílů

55 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.55 Model širokého kontextu zexistují čtyři scénáře rozvoje CR v destinaci, které se liší množstvím aplikovaných restrikčních opatření, a to znahodilý alternativní CR (nízká míra regulace, nízká intenzita rozvoje) zneudržitelný masový CR (nízká míra regulace, vysoká intenzita rozvoje) zzáměrný alternativní CR (vysoká míra regulace, nízká intenzita rozvoje) zudržitelný CR (vysoká míra regulace, vysoká intenzita využití) zdestinace se mohou rozvíjet dle kteréhokoliv scénáře, přičemž není možno vyloučit ani zpětný vývoj (když se z udržitelného CR stane neudržitelný, a to například po uvolnění regulačních opatření)

56 Copyright doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc.56 Model rozvojového spektra z čtyři fáze rozvoje CR v destinaci - na místní, regionální, národní a mezinárodní úrovni z pátá fáze - nastává po stagnaci mezinárodního CR - úpadek, resp. stabilizace, případně inovace (přináší oživení) z poptávku po destinaci je možné stimulovat vhodně vybranými marketingovými aktivitami (rozvoj je důsledkem dvou činitelů - vzniku nových trhů a rozvoje supra a infrastruktury CR a ostatní infrastruktury v destinaci) z pro každou fázi rozvoje je typická změna v marketingovém mixu z cenová elasticita bude nejvyšší u návštěvníků destinace v rámci místního CR a nejnižší u mezinárodních návštěvníků z omezení, která mají vliv na tempo rozvoje destinace -disponibilní finanční prostředky, možnost vstupu investorů, obslužní kapacita supra a infrastruktury CR i ostatní infrastruktury, atraktivitu primární, ale i sekundární nabídky destinace, čistotu životního prostředí ap.

57 Děkuji Vám za pozornost! Kiráľová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Ekopress, Praha 2003


Stáhnout ppt "Marketing destinace cestovního ruchu Doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc. Český Krumlov 28. 11. 2003."

Podobné prezentace


Reklamy Google