Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Techniky sběru dat Mezi základní techniky sběru dat patří: Dotazování: -Dotazníkové šetření -Rozhovor -CAPI -CATI -CAWI Pozorování Studium dokumentů Speciální.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Techniky sběru dat Mezi základní techniky sběru dat patří: Dotazování: -Dotazníkové šetření -Rozhovor -CAPI -CATI -CAWI Pozorování Studium dokumentů Speciální."— Transkript prezentace:

1

2 Techniky sběru dat Mezi základní techniky sběru dat patří: Dotazování: -Dotazníkové šetření -Rozhovor -CAPI -CATI -CAWI Pozorování Studium dokumentů Speciální techniky sběru dat Kvalitativní výzkum -FG -IDI

3 Volba technik sběru dat (2) Volba výzkumných technik závisí rovněž na praktických zřetelích, tj. časových dispozicích a finančních možnostech. Obtíže tohoto druhu často vedou k volbě dotazníkového šetření. Výzkum však nelze stavět pouze na dotazování, tj. pozorování hromadných jevů (to je výhodné např. u spotřebitelských zvyklostí). Budeme-li zkoumat např. kvalifikaci lékařů, vztahy ve skupinách – šikanování nepůjde o hromadný, masový jev a bude třeba volit trochu jiné metody. Doporučuje se volba více výzkumných metod a technik výzkumu, jednak proto, že se výsledky verifikují a jednak proto, že to umožňuje možnost srovnání. Při výběru metody a poté i konkrétních technik sběru empirických dat výzkumník rozhoduje, které z alternativních metod použije. Každá metoda s sebou nese určité náklady, nezbytné výdaje času, práce a peněz. Jestliže náklady použití nějaké metody jsou příliš vysoké, je třeba zvážit, zda bychom neměli použít metodu jinou, která je méně dokonalá, ale levnější a poskytne výsledky s nepříliš odlišnou poznávací hodnotou. Příklad: nejlepší by bylo „sčítání lidu“ dělat každých 5 let, nicméně ověření klíčových ukazatelů dovoluje předpovědět s určitou mírou správnosti řadu dalších charakteristik, které není potřeba zkoumat náročným způsobem v celé populaci tak často – mikrocensus. Daň za taková rozhodnutí, kdy rezignujeme na nákladnější a zároveň dokonalejší a přesnější metody ve prospěch jednodušších a snáze použitelných, přijímali jen v nejnutnějších případech a svá rozhodnutí zdůvodnili. Jde o to, že hranice přípustných rezignací na přesnost nebo stupeň zdůvodnění jsou v nemalé míře závislé na povaze zkoumaného problému a závěrů z něj plynoucích. (např. závažnost výzkumu z něhož se bude měnit sociální dávky….)

4 Terénní sběr dat Etapa sběru dat zaujímá v sociologickém výzkumu místo mezi fází přípravy a fází analýzy a interpretace dat. Terénní sběr dat se zpravidla uskutečňuje prostřednictvím tazatelské sítě - tazatelů Výběr a příprava tazatelů pro sociologický výzkum a jejich instruktáž – trénink. Přitom je třeba řešit tyto otázky: jaký typ tazatelů je nejvhodnější k uskutečnění terénního výzkumu, jak bude zajištěna jejich příprava, kolik je jich nutno vyškolit, kde a kdy budou využiti (místo a čas). Zároveň je třeba stanovit obsah přípravy vybraných tazatelů. Jedná se o seznámení s metodickým materiálem a praktickými návody k práci (např. k vedení rozhovoru, či k pozorování). U výzkumů v sociálních systémech (škola, podnik, apod.) se musí výzkumník rozhodnout, v jaké z rolí vstoupí do zkoumaného sociálního systému. (mnohdy to záleží na zadavateli výzkumu). Buď jako nezávislý výzkumník nebo jako závislý výzkumník, který je identifikovaný s určitým sociálním systémem. Být nezávislým výzkumníkem je lepší v případě, že zkoumáme formální systémy. Při výzkumu neformálních systémů se více vyplatí role závislého výzkumníka - insidera, který svou roli neprozradí.

5 Dotazování - dotazník Dotazování se řadí mezi tzv. reaktivní metody, protože při procesu sběru informací ví zkoumaná osoba o tom, že je předmětem výzkumu. Nereaktivní technikou je např. pozorování a studium dokumentů. Mezi metodami dotazování rozlišujeme dvě hlavní techniky, a to buď rozhovory nebo dotazníková šetření. Obě metody mají řadu příbuzných rysů, ale liší se nejen svou využitelností pro zaměření výzkumu. Dotazníkové šetření je formou dotazování, která se velice blíží standardizovanému rozhovoru s dotazníkovým archem a často se mezi těmito dvěma technikami dlouho zvažuje. Výzkumným nástrojem je zde dotazník, který je vyplňován přímo respondentem, dotazovaným. Vyplňování může nabývat také různých podob: dotazník je osobně předán respondentovi a po určitém časovém období (hodina, 20 minut) osobně tazatelem sbírán - tazatel je při vyplňování dotazníku přítomen a připraven odpovídat na případné dotazy - classroom technique - možné použít na skupinách studentů, vojáků, zaměstnanců podniku, kterým je možné vyplnění “nařídit“. Je jisté, že ho vyplnila správná osoba. dotazník je osobně předán respondentovi a po několika dnech tazatelem sbírán. Není jisté, kdo ho vyplnil. Dotazník je osobně předán respondentovi a ten je požádán, aby ho odeslal na určenou adresu (dostane ofrankovanou obálku). Není jisté, kdo ho vyplnil. Dotazník je zaslán poštou a očekává se, že ho respondent vyplněný pošle zpět. Není jisté, kdo ho vyplnil.

6 Dotazování - dotazník Příprava dotazníku: 1.sestavíme seznam toho, co chceme vědět 2.připravíme první formulaci otázek - nejčastěji se doporučuje napsat vše na kartičky, kde je na jedné straně napsán zkoumaný okruh a na druhé straně je přímo formulován dotaz 3.otázky uspořádáme do bloků podle tematických okruhů 4.upravíme hladké přechody mezi bloky 5.provedeme předvýzkum, kdy ověříme dotazník Typy otázek: otázky uzavřené - daná nabídka odpovědí a respondent si musí jednu vybrat. otázky otevřené - odpověď je na respondentovi, ten použije své vlastní formulace. otázky polouzavřené - jsou nabídnuty kategorie a je vytvořen i prostor pro vlastní odpověď (“jiné“). Vyskytuje-li se stejná “jiná“ odpověď často, můžeme dodatečně doplnit další kategorii do souboru odpovědí. otázky filtrační -jsou to otázky, které nám zjednodušují dotazník, protože je pokládáme jen některým respondentům nebo rozdělíme respondenty na skupiny a pokládáme jednotlivým skupinám rozdílné otázky. projekční otázky - jsou to otázky, při kterých se neptáme na názor přímo zkoumané osoby, ale zdánlivě na názor někoho jiného, nějaké fiktivní osoby. Názor zkoumané osoby se nám tam ale zcela určitě promítne. Používá se u otázek, kdy by přímý dotaz na názor mohl uvádět respondenta do rozpaků např. “Bijete své děti?“ “Někteří lidé používají při výchově dětí i tělesné tresty, jak se k tomu Vy osobně stavíte?“.

7 Č.OTÁZKAODPOVĚĎ Dále otázku 1 Představte si, prosím jak bude vypadat váš život během příštích deseti patnácti let. Myslíte si, že se váš život v tomto období změní… (Zakroužkujte číslo jedné varianty odpovědí) - - k lepšímu - - v něčem k lepšímu, v něčem k horšímu - - k horšímu - - nezmění se - - nevím Lidé se velmi liší tím, do jaké míry si plánují svůj život. Řekněte mi, prosím, jak důležité je plánování ve vašem životě? (Zakroužkujte číslo jedné varianty odpovědí) - velmi důležité - spíše důležité - spíše není důležité - vůbec není důležité - nevím Dotazování – dotazník – uzavřené otázky

8 Dotazování – dotazník – polootevřené otázky 2. Řekněte mi tedy, jaké výrobky si se značkou ODKOLEK spojujete? Možno více odpovědí  čistící prostředky  těstoviny  mléko a mléčné výrobky  pečivo  jiné, vypište ………………………….. ………………………………………… Prosím, podívejte se pozorně na následující seznam dobrovolných organizací. A řekněte mi, které z nich jste členem. (Zakroužkujte číslo příslušné odpovědi) anoneNeodpově děl (a) a) mládežnické organizace b) organizace zaměřené na ochranu lidských práv c) kulturní organizace d) organizace poskytující sociální služby (např. starým nebo postiženým lidem) e) ženské organizace f) myslivecká sdružení g) organizace zaměřené na ochranu přírody a životního prostředí h) tradiční spolky a sdružení (hasiči, zahrádkáři, včelaři, chovatelé …) i) sportovní a rekreační organizace j) církve a církevní organizace k) odbory l) organizace poskytující zdravotní služby m) jiné VYPIŠTE! ……………………………………

9 Dotazování – dotazník – otevřené otázky 4. Které zásilkové služby působící v ČR znáte, i když třeba jen podle jména? NAPIŠTE! 1. Uvedená ……………………………………… další uvedené …………………………………………………… ………………………………………………… …………………………………………………… Co si představujete pod slovy: „moderní společnost“? VYPIŠTE! ……………………………………… ………………………… ……………………………………… ……………………….. 14 Q4. Co je podle vašeho názoru největší hnací síla, motivace pro nákup mobilního telefonu značky Samsung u nás, tj.. na českém trhu? Napište Motivace ……………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………

10 Dotazování – dotazník – filtrační otázky 2.a. Jste členem nějaké “nákupní organizace” (Intersport, Garant....)?  ano  pokračujte otázkou 2b  ne  pokračujte otázkou 3a 2.b. Do které “nákupní organizace” patří Váš obchod? ______________________________________________ (doplňte, prosím)

11 Při tvorbě kódovacího klíče Některé volné otázky mohou mít velmi různorodé odpovědi a v tomto případě je možné v kódovacím klíči sdružit více odpovědí do jednoho kódu /pokud je to možné, záleží na úvaze výzkumníka/. V tomto případě je dobré již v klíči tyto možnosti uvést. Ot Spokojen se současnou bankou (nemám důvod měnit) 2. Nižší poplatky (přijatelné poplatky, lepší úroky) 3. Rychlé vyřízení (rychlejší služby, pružnost při vyřízení, operativnost) 4. Doporučení přátel (známých, dobré zkušenosti) 5. Stabilnější a důvěryhodná (jištěná, má perspektivu, stabilní, větší stabilita) 6. Lepší nabídka služeb (zajímavé produkty, kvalitní služby, elektronické bank.) 7. Jednání zaměstnanců (lepší přístup k zákazníkům, profesionalita, váží si klientů) 8. Je mi sympatická (líbí se mi) 9. Zahraniční kapitál (velká zahraniční banka, nedůvěra k českým bankám) 10. Více poboček (je nejdostupnější, blízko bydliště, blízko zaměstnání) 11. Bezpečnost vkladů (bezpečné uložení, zabezpečení dat, větší jistota) 98. Jiné vypsat s číslem dotazníku 99. Neví/ neodpověděl Existuje pravidlo, že se v kódovacím klíči používá kód 98 – pro jiné odpovědi a 99 – neví, neodpověděl. Kódovací klíč by měl být: _ přehledný / pro rychlou orientaci _ výstižný / pro snadnější zařazování _ vždy musí mít možnost úniku / kód pro jinou odpověď

12 Dotazování – dotazník - otázky otázky uzavřené - daná nabídka odpovědí a respondent si musí jednu vybrat. - Kategorie musí být úplné, nesmí se vylučovat ani překrývat (viz znaky). Pro zpracování je to nejjednodušší forma pokládání otázek. - Kategorie nesmí být stanoveny příliš široce – obecně, protože už není možné zpětně získat podrobnější odpovědi - opačně to jde. - Kategorie odpovědí musí být také rovnoměrně rozložené, nesmí být např. širší nabídka odpovědí kladně nebo záporně laděných, protože to by nám dalo zcela jistě zkreslené výsledky. Např. spokojenost - velmi spokojen, dosti spokojen, někdy spokojen a někdy nespokojen, nespokojen. Uzavřené otázky zjednodušují a urychlují vyplnění dotazníku, poněvadž předtištěné odpovědi mohou být jen zaškrtnuty. otázky otevřené - odpověď je na respondentovi, ten použije své vlastní formulace. - Je to velice náročné na zpracování. Všechny odpovědi se musí vypsat (při 1000 dotaznících a více je to hotové peklo), sloučit do kategorií a vytvořit kódový klíč. Potom se všechny odpovědi kódují. - Počet těchto otázek se ve výzkumu musí omezovat, protože respondenti jsou spíše líní vymýšlet své odpovědi a zvyšuje se riziko nevyplněných otázek. - Používá se hlavně chceme-li spontánní odpověď a předpokládáme-li, že předmět otázky respondenta zajímá, dotýká se ho nebo když sami nejsme schopni utvořit kategorie odpovědí, protože toto o předmětu moc nevíme a bojíme se zjednodušení. - Nevýhodu komplikovaného zpracování otevřených otázek může eliminovat otázka, která se respondentovi předloží jako otevřená, ale tazatel má již zpracovány kategorie odpovědí a sám provede kódování přímo na místě. Tato technika umožňuje získat spontánní odpověď a zároveň odbourá jinak zdlouhavé zpracování otevřené otázky.

13 Dotazování – dotazník –výhody vs. nevýhody Výhody dotazníkového šetření: obsáhne velký počet lidí, a to na velkém územním prostoru získává se velké množství údajů, které jsou logicky uspořádané vyžaduje poměrně málo času na provedení, málo spolupracovníků a menší finanční náklady respondent má více času na odpověď (než třeba u rozhovoru) dotazníky se poměrně snadno zpracovávají Nevýhody: dotazníková metoda je nepružná vzhledem k různým situacím, které mohou nastat – např. formulace otázek extenzivní charakter – nelze jít příliš do hloubky obtížné je ověření platnosti údajů (něco se dá odstranit na základě logické úvahy, jiné údaje se musí ověřovat jinými technikami

14 Dotazník – chyby formulace otázek Formulace otázek Existuje velké množství špatně formulovaných otázek, které v konečném důsledku ztěžují sociologovi práci. Mezi nejčastější typy nevhodných otázek patří:  dvojitá otázka “Jste šťasten ve svém manželství a práci?“  chybná nabídka odpovědí “Vaše vlasy jsou černé nebo hnědé?“  zjišťujeme všechno najednou “Vyjmenujete, prosím, kde jste pracoval za posledních pět le, jaké profese jste zastával, jaký byl Váš plat a proč jste odešel?“  mlhavá otázka “Chodíte často tančit?“  všeobjímající otázka “Co si myslíte o Středním Východě?“  otázka v žargónu “Má Váš manžel sebe-aktualizovanou autonomní osobnost?“  hypotetická otázka “Jaký druh vzdělání byste chtěla, aby mělo Vaše dítě?“  zavádějící otázka “Proč jste šťastný jako voják základní služby?“  otázka o názoru někoho jiného “Potěšila by Vaše rodiče výstavba nové školy?“  otázka o předpokládaných skutečnostech, které nejsou univerzální “Kterému investičnímu fondu jste svěřil své kupóny?“  sugestivní otázka “Máte rád sýry, že ano?“

15 Dotazník – formulace otázek a skladba Na co musíme dbát při formulaci otázek je otázka nezbytná? není otázek příliš mnoho, nenutí to respondenty ke stereotypnímu odpovídání - např. kreslení obrazců měří opravdu to, co chceme měřit? bude srozumitelná každé osobě ve zkoumaném vzorku? I lidem se základním vzděláním? - v tom pomůže pilotáž dotazníku je respondent s to poskytnou žádanou informaci? - pomůže předvýzkum je použití otevřené otázky opravdu nezbytné? mají uzavřené otázky vyčerpávající nabídku odpovědí nebo nepřekrývají se? (chybí-li např. “nevím“ - může to být účelem výzkumu, aby respondent musel nějak odpovědět, ale pak se musí kódovat i to, neodpověděl-li přesto) není otázka pro respondenta nepříjemná, znepokojující, neuvádí ho do rozpaků? Pravidla uspořádání dotazníku 1/ Zpravidla se říká, že nejprve se zařazují širší snadné otázky neosobní povahy, úvod dotazníku by měl respondenta zaujmout, přimět ho ke spolupráci. 2/ Ve střední části se zařazují méně zajímavé otázky. 3/ Další část dotazníku může obsahovat citlivé nebo osobní dotazy a otevřené otázky. 4/ Na závěr se řadí otázky typu - “zeptej se a uteč“, protože tím snižujeme riziko vyššího počtu nedokončených rozhovorů nebo nevyplněných dotazníků. Identifikační údaje se řadí též až na konec.

16 Dotazník zasílaný poštou (Výhody vs. Nevýhody) Dotazník zasílaný poštou Výhody použití  u populací řídce rozptýlených, což vylučuje zkreslení zapříčiněné nezahrnutím těchto lidí do výzkumu  ekonomický výhodnost - poměrně nízké náklady, které se ale s velmi malou návratností zvyšují  dotazovaný má možnost promyslet si odpovědi či konzultovat se členy rodiny  dotazovaný má možnost podívat se do dokumentů na údaje, o kterých si není jistý  někteří lidé neradi odpovídají tváří v tvář tazateli Nevýhody použití  otázky musí být snadné, není možnost, aby es respondent zeptal na to, čemu nerozumí, tazatele vůbec nepotká - komplikované otázky mohou snížit návratnost  odpovědi je třeba považovat za konečné, nelze se zeptat, vyjádří-li se respondent nepřesně (např. v otevřené otázce)  nelze činit doplňková pozorování (což nelze nikdy, není-li vyplnění tazatel přímo přítomen)  výzkumník si není jist, kdo dotazník vyplnil  velmi nízká návratnost - okolo % a méně + příklad s absurdní návratností

17 Dotazník – fáze dotazování poštou Fáze dotazování poštou 1, zašleme dopis s žádostí o spolupráci, vysvětlením účelu výzkumu spolu s dotazníkem a ofrankovanou obálkou pro odpověď - dopis by měl obsahovat: - účel výzkumu - označení instituce provádějící výzkum a zadavatele - údaj o výběrové metodě - výzvu ke spolupráci - příslib důvěrného zacházení s daty - pokyny pro vyplnění dotazníku - podle možnosti dotaz, zda chce být dotázaný obeznámen s výsledky - bývá dobré ukázat respondentům, že výzkum může být využitelný i pro ně 2, když začíná slábnout návratnost první vlny odpovědí, je třeba poslat první upomínací dopis těm, kteří neodpověděli 3, po uplynutí určité doby po zaslání prvního upomínacího dopisu je třeba zaslat druhý upomínací dopis spolu s novým dotazníkem a novou ofrankovanou obálkou 4, všem, kteří odpověděli, poděkovat Při dotazování poštou je třeba vést řádnou evidenci došlých odpovědí, abychom upomínali pouze ty, kteří opravdu neodpověděli.

18

19 Rozhovor – forma rozhovoru Podle toho, jakou je rozhovor prováděn formou rozlišujeme: OSOBNÍ DOTAZOVÁNÍ a, standardizovaný rozhovor s dotazníkovým archem b, částečně standardizovaný rozhovor c, nestandardizovaný rozhovor. SKUPINOVÉ DOTAZOVÁNÍ - FOCUS GROUPS Měříme více osob najednou, více než rozhovor je to spíše skupinová diskuse, kdy osoby vzájemně reagují na odpovědi ostatních. Tazatel je v roli spíše koordinátora, dává podněty pro diskusi a usměrňuje ji, odvíjí-li se špatným směrem.

20 Rozhovor – existující formy Osobní interview (v domácnosti a na veřejnosti) Osobní interview – za pomoci počítače (CAPI) Telefonické interview (+ prováděné za pomoci počítače – CATI) On-line dotazování (CAWI) Expertní – hloubkové rozhovory Skupinové rozhovory (focus groups) Mystery shopping/calls (fiktivní nakupování)

21 Rozhovor - standardizovaný Standardizovaný rozhovor s dotazníkovým archem spočívá v tom, že tazatel má arch, na kterém jsou formulovány otázky. On klade tyto otázky 1.v naprosto stejném pořadí 2.a naprosto stejném znění všem respondentům. 3.To znamená, že tazatel nemá moc možností ovlivnit průběh rozhovoru, nerozumí-li respondent otázce nemá jinou možnost, než ji ještě jednou zopakovat a neporozumí-li ani tehdy, nemůže ji přeformulovat nebo vysvětlit (zkreslení!!), ale musí zaznamenat jako chybějící údaj. 4.Je to velice standardizovaná forma rozhovoru. Tuto formu rozhovoru je vhodné použít jestliže: je dotazován velký počet osob je soubor dotazovaných homogenní z hlediska životního stylu, kultury apod. víme přesně, co chceme zjišťovat. Naopak není vhodné použít jestliže: nejsme dobře seznámeni se zkoumaným předmětem dotazovaní se liší v životních postojích, zvycích, zkušenosti, kultuře apod.

22 Rozhovor – částečně standardizovaný a nestandardizovaný Částečně standardizovaný rozhovor je založen na předpokladu, že je možno získat stejnou informaci od různých skupin dotázaných rozdílně formulovanými otázkami kladenými i v rozdílném pořadí. Např. výzkum drog, kdy zkoumáme postoje mezi - uživateli, lékaři, úředníky MZ ČR, policisty, dealery, běžnými občany. Každá ze skupin používá jinou terminologii, posuzuje problematiku z jiného hlediska. Při této technice jsou problémy s kódováním informací, důležitá je i osoba tazatele (přístup!!), je těžké ověřit, zda všechny skupiny vypovídaly o tom samém, některé skupiny mohou některé otázky nechávat bez odpovědí apod. Nestandardizovaný rozhovor nemá předem určenou strukturu, znění ani pořadí otázek. Výzkumník se nesnaží získat stejnou informaci od každé dotazované osoby, tato forma rozhovoru se odvíjí podle dotazovaného. 1.Nestandardizovaný rozhovor se používá nejčastěji na počátku výzkumného projektu, kdy toho o zkoumaném předmětu moc nevíme 2.nebo když zkoumáme osoby z odlišného kulturního prostředí s výrazně odlišnou hodnotovou strukturou.

23 Rozhovor – pravidla Rozhovor má svá pravidla, svou danou strukturu: 1.tazatel se představí 2.uvede název instituce, která výzkum organizuje 3.uvede, čeho se výzkum týká, jaký má význam a co z toho může vyplývat pro dotázaného 4.sdělí dotázanému, jak byl vybrán - stručně vysvětlí výběrovou metodu 5.ujistí dotázaného, že údaje jsou důvěrné a že nikde nebudou prezentovány v souvislosti s jeho osobou 6.provede rozhovor 7.poděkuje a rozloučí se. Co můžeme při rozhovoru ovlivnit: věk, pohlaví, sociální postavení, vystupování tazatelů - platí, že tazatel by měl být co nejblíže dotazovanému délku rozhovoru

24 Rozhovor – možnosti zkreslení Potenciální možnosti zkreslení při rozhovoru 1/ efekt morčete - osoba je si vědoma toho, že je zkoumána a chová se nepřirozeně 2/ výběr role - zkoumaná osoba se chce jevit co nejlépe a stylizuje se do role, která jí není vlastní, dotazovaný si myslí, že ví, co chce tazatel slyšet, zkreslení může být vyvoláno též osobou tazatele = interviewer bias (př. mladá tazatelka a vztah k poezii) 3/ efekt záhlaví - respondent si udělá představu o výzkumu podle instituce a přizpůsobuje se tomu (př. organizace vystupující proti interrupcím/rasismu pořádá výzkum postojů k těmto otázkám, respondent se s výzkumnou organizací ztotožní) 4/ měření jako zdroj změny - výzkum vyvolá postoje, které dříve neexistovaly, postoj vytvoří až naše otázka, osoba o tom třeba vůbec nepřemýšlela, tyto postoje nemusí být nepravdivé, ale jsou nové a nestabilní (př. výzkum volného času a ochotná babička), pomůže předvýzkum, který řekne, zda je informace dostupná nebo otázky, které zjišťují úroveň znalostí v problematice 5/ stereotyp ve volbě odpovědí = response set - systematické seskupování odpovědí, dále existuje tendence souhlasit, to se dá ověřit stejnou otázkou položenou jinak (př. většině lidí je možno důvěřovat, lepší je nedůvěřovat nikomu - k tomu stejná škála), další je tendence volit střední, neutrální kategorii, řešením může být technika nucené volby - vynechat „nevím“

25 Rozhovor - tazatelé Tazatelé: 1. musí mít zodpovědný přístup ke své práci 2. musí mít příjemné vystupování, schopni jednat s lidmi, vhodně oblečeni (př. ptá se na vztah k nato a má na sobě roztrhané džíny, výzkum mezi mladými o trávení volného času a je v saku) 3. musí být přizpůsobivá okolnostem, pružně reagovat na podněty apod. Práce tazatelů spočívá především v: získávání výběrových jednotek pro výzkum vedení výzkumných rozhovorů zaznamenávání odpovědí dotázaných reprezentaci výzkumné instituci, tvorbě jeho image. Kontrola práce tazatelů: jako obsahová kontrola materiálů zpracovaných tazatelem - úplnost, logická správnost, přehlednost apod. následné ověření práce u dotazovaných (5 % se výzkumná instituce dotáže, zda je tazatel opravdu navštívil - telefonicky, korespondenčním lístkem) pozorování tazatelů při práci přímo v terénu kontrolním pracovníkem - obvykle skrytě.

26 Dotazování vs. Rozhovor (výhody a nevýhody) Rozhovor pracný a nákladný !!!!!! časová náročnost potřeba spolupráce velkého množství proškolených tazatelů výzkum na rozptýleném vzorku je nákladný pro respondenty působí málo anonymně rozdíly mezi tazateli mohou způsobit nepředvídané reakce u dotazovaných (interviewer bias) !!!!!!! menší nároky na iniciativu respondenta, eliminace nezodpovězených otázek jistota, že dotazovaná osoba je ta, která byla vybrána do vzorku proporce úspěšně dokončených rozhovorů je vyšší než návratnost dotazníků Dotazník efektivní technika postihující velký počet jedinců při relativně malých nákladech poměrně malá časová náročnost tazatelé nutní pouze při některých typech dotazníkových šetření náklady na šetření na rozptýleném vzorku jsou relativně nízké relativně přesvědčivá anonymita shodnost výzkumného nástroje tento efekt prakticky vylučuje vysoké nároky na ochotu dotazovaného, možnost přeskakovat otázky či vůbec neodpovídat dotazník mohl být vyplněn někým jiným nebo společnými silami rodiny nízká návratnost dotazníků, zvláště u některých forem dotazníkových šetření, při nízké návratnosti klesá reprezentativnost vzorku !!!!!!

27 Rozhovor – osobní forma rozhovoru Osobní rozhovory jsou nejpoužívanější metodou v primárním sběru dat. Důvody jsou následující: Správné porozumění. Při osobním interview výzkumník (tazatel) položí otázku a respondent má dostatek času na rozmyšlenou a volbu adekvátní odpovědi. Někdy je zapotřebí ukázat seznam, obrázek či jiný materiál a získat k němu hodnocení respondenta a k tomu je nejvhodnější osobní kontakt. Pozornost respondenta. Při osobním kontaktu výzkumník (tazatel) lépe získá a udrží pozornost respondenta než při neosobních formách dotazování. Zároveň lze zaznamenat menší počet odmítnutých a nesprávných odpovědí. Také respondent má větší pocit odpovědnosti než např. při telefonickém dotazování. Vyšší spolehlivost. Respondent obvykle cítí při osobním dotazování větší odpovědnost a ve své odpovědi formuluje podle skutečnosti. Znamená to, že se tímto způsobem dotazování dosahuje velmi dobrá kvalitu odpovědí respondentů a získané výsledky mají vysokou hodnotu. Dodatečné možnosti. Tazatel má možnost osobně předložit respondentovi k hodnocení různé materiály (seznamy, návrhy reklam, apod.), a to v různých formách, což by při zasílání nebylo snadné (počet těchto materiálů, možnosti jejich zasílání a návratnost).

28 Telefonické počítačové dotazování (CATI) O co jde: Tazatel usedne v telefonním studiu, kde má před sebou jednak telefon a jednak počítač s připraveným programem. Vytočí telefonní číslo respondenta a pokud tento souhlasí s dotazováním, klade mu tazatel otázky podle monitoru počítače a zaznamenává varianty odpovědí. Předem naprogramované kontroly hodnot odpovědí a logické vazby mezi jednotlivými otázkami umožňují ihned zjistit chybu a následně ji opravit. Navíc je tazatel veden někdy poměrně náročnou cestou filtračních otázek, které někdy v klasickém dotazníku raději ani nepoužijeme. V tomto směru je i dotazování snazší a rychlejší. Navíc data máme okamžitě k dispozici pro další zpracování a tato prošla již systémem kontrol. Je vhodný pro kratší dotazování, cca 5-10 minut, při rozhovoru delším než 15 minut se můžeme častěji setkat s odmítnutím (např. někdo zvoní, mám něco na kamnech atd.)

29 Telefonické počítačové dotazování (2) Výhody: Levnější než rozhovor (face to face), cca 50% nákladů Zamezí vynechání otázky, resp. Odpovědi na některou otázku (nelze dál pokračovat) Minimalizuje skutečnost, že odpovídá jiný člen rodiny, u dotazníku – celá rodina Anonymita je přesvědčivější Prostorově velký vzorek (celá ČR) v krátkém čase bez cestovních nákladů Pořizuje se záznam, možný odposlech, Nevýhody: Výzkum je omezen na populaci těch, co mají telefon (liší se od populace ČR) Rozvoj tohoto dotazování brzdí tele-marketing (časté nabídky zboží či služeb po telefonu, různé akce podvodníků) Kratší dotazování Nelze používat karty a jiné materiály (obrázky, fotografie apod.)

30 Osobní počítačové dotazování Osobní počítačové dotazování (Computer Assistent Personal Interviewing) je dotazování s přenosným počítačem (NB), struktura rozhovoru, všechny otázky, filtry a kontroly jsou nahrány v paměti počítače. Tazatel provede rozhovor s respondentem na místě (domácnost, pronajatá místnost, jinde). Tento způsob sběru dat na rozdíl od počítačového dotazování telefonem umožňuje reprezentativní zastoupení všech skupin obyvatelstva, na druhé straně pro rozsáhlejší výzkum je zapotřebí dosti velký počet NB. Velmi vhodný pro standardizovaná, opakovaná šetření, rychlý sběr dat. Tazatele je zapotřebí před terénním sběrem dat zaškolit. Výhody: 1.ušetří se čas za nahrávání a kódování dat - rychlá metoda a nižší náklady než osobní rozhovory 2.filtry v dotazníku jsou automaticky 3.ukazují se chyby a nesmysly a nesrovnalosti ( např. VŠ a 12 let) 4.okamžitě se může pracovat na vyhodnocování, které tím pádem trvá kratší dobu 5.snadnější hlavně u otevřených otázek – kódovací klíče (nic se nevypisuje) Problém: nelze změnit dotazník na poslední chvíli - přeprogramovat omezený počet NB, a možnosti dotazovat ihned po celé ČR co není v počítači, to nelze operativně změnit či něco přidat

31 Charakteristika online výzkumu Není reprezentativní pro celou populaci Omezená délka Chybí tazatel, který může vysvětlit zadání Technická omezení na straně respondentů Některé cílové skupiny těžko k zastižení Omezení dotazníku Omezení Rychlost Větší vzorky s nižšími náklady Dosažitelnost obtížných cílových skupin Pohodlné pro respondenty Odpadá ovlivnění tazatelem Odpadají geografické bariéry Zpracování výsledků v reálném čase Návratnost Flexibilita Zajímavá cena 5 – 80% Výhody Dotazník umožňuje: logické kontroly, odskoky dotazníku, přeskakování, screening trasy, rotace, náhodná pořadí otázek i odpovědí multimédia - video, zvuk, flash, obrázky apod. autorizace respondentů atd

32 Realizace: Dodaná databáze nebo se použije panel respondentů on-line Motivace – odměny – bodový systém Cena za projekt je nezávislá na poctu rozhovoru – 100 nebo respondentů Provedení, forma dotazníku – loga, vše možné Distribuci ových pozvánek, ať už s heslem, nebo bez hesla (bez hesla působí vice anonymně, s heslem jsme schopni identifikovat, kdo vyplnil), přijde respondentovi z libovolné adresy Rychlost sběru dat – 5 dní, pak upomínka a pak 3 dny na dovýběr Návratnost se nedá odhadnout, 5 – 50%, u zaměstnaneckých výzkumů až 80%. Charakteristika online výzkumu

33 Struktura internetové a celkové populace (v %) – věk a vzdělání (internetová populace cca 60%)

34 Mystery shopping/calls Cílem metody je získání informací o praxi při prodeji výrobku. Konkrétně lze touto metodou: prověřit chování personálu při nabízení zboží prověřit, zda jsou při nákupu zákazníkovi předvedeny různé promotion materiály získat přehled o informacích, které zákazník dostává od personálu při nákupu získat přehled o promotion materiálech konkurence, se kterými se zákazník dostává do kontaktu při prodeji zboží získat přehled o postojích personálu k jednotlivým značkám zboží získat přehled o dodavatelích materiálu, používaného při prodeji Princip metody Pracovník výzkumné agentury navštíví provozovny, kde se prodává zkoumaný typ výrobku. Chová se jako běžný zákazník, předstírá zájem o zkoumaný výrobek. Rozhovor s personálem vede podle předem stanoveného scénáře, který pružně přizpůsobuje reakcím personálu. Informace, které získá, zapíše co nejdříve do dotazníku ovšem, až když je mimo provozovnu.Druhou možností předstírání zájmu o určitý výrobek je telefonický dotaz v provozovně. Tím se samozřejmě nelze prověřovat některé výše uvedené cíle.

35 Omnibus Omnibus představuje multiklientské a vícetématické šetření, opakované s přesně určenou metodikou v pravidelných intervalech. Každý klient má v ní možnost koupit si (zadat) vlastní exklusivní otázky. Obvykle jde o kvantitativní šetření v reprezentativním vzorku dospělé české populace. Omnibusová šetření většinou zahrnují celou škálu různých témat. Realizují v jednotlivých vlnách (1x či 2x do měsíce, cca 12 nebo 24 šetření za rok), v ČR na vzorku 500 až 1000 respondentů. Je realizováno osobním rozhovorem nebo telefonicky. Pro každý výzkum je použito nového vzorku. Omnibus nabízí možnost: kumulovat výsledky několika vln – získat větší vzorek sledovat kontinuální vývoj, dynamiku změn názorů v časovém vývoji (zařadit otázky do několika vln, nebo určité otázky zařadit vždy do určitého časového období výběru cílové skupiny (rodiče s malými dětmi, vlastníci počítačů apod.) otázky do Omnibusu lze zadat „na poslední chvíli“ menší firma, která nedisponuje prostředky na velký výzkum, může takto získat potřebné údaje

36

37 Pozorování Pozorování patří mezi nereaktivní metody, to znamená, že zkoumaná osoba neví, že je předmětem nějakého zkoumání. Sběr informací by tedy neměl vyvolávat žádnou reakci u zkoumaných subjektů. Pozná-li zkoumaná osoba, že je pozorována, stává se technika nutně reaktivní (efekt morčete). Charakteristika pozorování: 1.pozorováním jsou sledovány jevy, které jsou přímo dostupné smyslovému vnímání (ne např. zvýšení srdeční činnost) 2.většinou jsou pozorovány jevy, které nejsou způsobeny zásahem výzkumníka přímo v průběhu pozorování 3.pozorování se hodí tam, kde chceme postihnout dynamiku rychle se měnících jevů a u jevů, které jsou vázány na strukturu vztahů ve skupinách a hodí se také tam, kde jsou menší nároky na rozsah výběru a tím i na počet pozorovatelů. Rozlišujeme několik druhů pozorování: standardizované a nestandardizované pozorování skryté a zjevné pozorování zúčastněné a nezúčastněné pozorování

38 Standardizované a nestandardizované pozorování Standardizované pozorování se používá tam, kde: jsou přesně vypočítány a definovány pozorované elementární jevy jsou určeny kategorie hodnot, kterých mohou jevy nabývat výsledky standardizovaného pozorování různých jednotek různými pozorovateli jsou srovnatelné. Nestandardizované pozorování se používá tam, kde: je určen pouze cíl pozorování nejsou formalizovány nástroje sběru dat jsme v přípravné fázi výzkumu nebo o předmětu zkoumání mnoho nevíme jsou kladeny vysoké požadavky na pozorovatele - je to jedna z nejtěžších technik sběru dat. Např. pozorování dealerů drog - málo o nich víme.

39 Skryté a zjevné pozorování Skryté pozorování (fyzické či sociální skrytí): sociální = pozorovatel přijímá roli řadového člena skupiny nebo jinou roli, ale to, že je výzkumník, neví nikdo (může být náročné zapadnout do skupiny, má-li skupina specifické rysy chování - je třeba dobře znát zkoumanou skupinu) nebo volí fyzické krytí (polopropustné zrcadlo, křoví, díra v závěsu) pozoruje přirozené sociální prostředí a může sledovat i jevy okolí skryté POZOR na etické otázky, je trapné, je-li skrytý pozorovatel odhalen. Např. pozorování nákupních zvyklostí v obchodě za polopropustným zrcadlem, za závěsem. Student sociologie se začlení do skupiny studentů žurnalistiky a vystupuje jako žurnalista. Výzkumník se nechá zaměstnat např. na stavbě a zkoumá zedníky, ale vystupuje jako jeden z nich. Zjevné pozorování: Hodí se jen pro určité situace – např. jde-li o běžné situace, nemusí působnost pozorovatele působit rušivě pozorovatel neskrývá svou roli sociologa výzkumníka a předpokládá, že si zkoumané prostředí na něj přivykne sleduje-li jevy související s dodržováním či porušováním jistých pravidel, může přítomnost pozorovatele působit rušivě (ovlivňuje chování). Např. Radek John byl mezi feťáky a oni o něm věděli, kdo je.

40 Nezúčastněné a zúčastněné pozorování Nezúčastněné pozorování: pozorovatel je oddělen od situace, neúčastní se jí má stanovený soubor znaků a jejich kategorií a do nich zařazuje jednotlivé elementární jevy - výroky nebo chování. Zúčastněné pozorování: výzkumník participuje na každodenním životě lidí, které studuje, ALE vždy nemusí tajit to, kým skutečně je (přístup zjevný x skrytý), míra identifikace ale může ovlivnit objektivitu výzkumníka pozorovatel je součástí sociálního organismu, prostředí, které sleduje Např. Ve frontě v obchodě přijímám roli zákazníka, na přednášce se stanu posluchačem je účastníkem společenských vazeb, je začleněn do situace a výsledky pozorování jsou podmíněny jeho začleněním do sledovaného sociálního prostředí - pouhá přítomnost může totiž chování pozorovaných ovlivnit !!! může být obtížné zajistit si vstup do systému. formy mohou být od pouhého prostorového spojení až po přijetí role člena skupiny

41 Zúčastněné pozorování Funkce pozorovatele mohou být: 1/Úplný pozorovatel: spojí se s pozorovanou skupinou pouze prostorově, není ve vzájemné interakci. Jeho identita pozorovatele je členům skupiny známa (zjevný přístup). Stupeň ztotožnění je slabý. Výzkumník všechen svůj čas věnuje pozorování. Ale už toto může objekty pozorování ovlivnit. 2/ Pozorovatel jako participant: výzkumník je v sociální interakci se členy skupiny, ale nepředstírá, že je skutečným participantem, je jasné, že něco zkoumá (zjevný přístup). Př. kulturní antropolog v domorodé vesnici. Nebo W.F. Whyte ve studii pouličního gangu italských chlapců v Chicagu přijal roli historika studujícího historii italské menšiny v městském obvodu. Jeho pravá identita jako sociologa byla známá jen vůdci gangu. 3/ Participant jako pozorovatel: plně participuje na životě skupiny, ale nezatajuje, že také dělá výzkum (zjevný přístup). Např. novinář nebo fotograf na vysokohorské expedici. Míra identifikace i pravděpodobnost rozumět skupině je značná a hrozí ztráta odstupu objektivního vědeckého pozorovatele. 4/ Úplný participant: výzkumník přijímá plně roli člena skupiny (skrytý přístup), kterou hodlá studovat. Jeho role výzkumníka není ve skupině známá nikomu. Např. důstojník přijme úlohu vojína základní služby. Realizace může být někdy až nemožná. Proniknou do skupiny může být někdy nemožné kvůli věku nebo rase. S rolí úplného participanta jsou spjaty vážné etické problémy.

42 Zúčastněné pozorování (výhody a nevýhody) Výhody zúčastněného pozorování: -koná se v přirozených podmínkách -je možné sledovat emocionální reakce sledovaných subjektů -je možné zaznamenat kontext, který dává význam respondentovu vyjádření názorů a hodnot -pozorovatel může navázat užší kontakty se zkoumaným prostředím a může klást důvěrné otázky, které by u tazatele zvnějšku nepřipadaly v úvahu. Nevýhody zúčastněného pozorování: -není pravděpodobné, že by dva výzkumníci zaznamenali stejné výsledky, protože se projevuje “výběrové vnímání“ -pozorovatel může ovlivňovat sledovaný subjekt svou přítomností, dochází ke změně chování -role omezuje pozorovatele - přijal-li roli úředníka, nepronikne k řediteli -pozorovatel ztrácí objektivitu.

43 Plán pozorování Při standardizovaném pozorování, kdy přesně víme, co chceme zkoumat, si musíme před samotným pozorováním sestavit tzv. PLÁN POZOROVÁNÍ. Plán pozorování obsahuje: 1.předmět pozorování - co má být pozorováno 2.způsob pozorování - jakým způsobem budou jevy pozorovány 3.kódování pozorovaných jevů - do jakých kategorií budou pozorované jevy zařazovány 4.záznam pozorování - jak bude prováděn. ad1) stanovení předmětu pozorování *stanovíme elementární jevy pozorování - tj. dílčí úseky činnosti či výskyt pozorovatelných faktů *stanovíme indikátory pozorovaných jevů - tj.skutečnosti, fakta, která vypovídají o sledovaném jevu, zda nastal či nenastal - musí to být definováno jasně, aby to každý pozorovatel poznal stejně *určíme jednotky, které budeme pozorovat, máme-li více pozorovatelů, je třeba určit kterou část jednotek kdo sleduje (např. řadu 1 - 3). *stanovíme čas, ve kterém se výzkumná akce bude konat - období a časové úseky pro záznam jevu (např. každých 5 minut) *musíme zaznamenávat každou zkreslující či nečekanou událost!!!!

44 Plán pozorování (2) ad2) způsob pozorování *určíme zda budeme pozorovat skrytě či zjevně (popř. musíme stanovit roli pozorovateli), zúčastněně či nezúčastněně ad3) kódování pozorovaných jevů *kódy jsou kategorie vyjadřující stavy, kterých může jev nabýt *kategorie musí být definovány jednoznačně, ze stejného hlediska ad4) záznam pozorování *obsahuje zpřesňující informace (o předmětu pozorování) *místo a čas pozorování *kdo provedl pozorování a záznam *výskyt neočekávaných jevů *metodické připomínky - doporučení pro další pozorování tohoto typu apod. *vlastní informace o výsledcích pozorování - slovní popis jevů, audio či video kazetu, fotky

45

46 Studium dokumentů A, Studium dokumentů 1. osobní dokumenty 2. úřední dokumenty 3. mediální materiály B, Obsahová analýza (Content Analysis) Kvantitativní analýza obsahu sdělení jakéhokoli druhu C, Sekundární analýza dat Analýza informací z výzkumů, které byly již realizovány D, Analýza zdrojů dat z internetu

47 Studium dokumentů Použití této techniky: přímé informace jsou nedostupné - fyzicky, politicky, finančně umožňuje zkoumat delší časové období je méně finančně a organizačně náročné. Při využívání dokumentů pro sociologický výzkum rozeznáváme 3 postupné etapy prací: 1, výběr dokumentů a získání přístupu k nim 2, kritické zhodnocení dokumentů z hlediska řešení sociologického problému 3, vlastní analýza z hlediska potřeb výzkumu Za dokument považujeme jakýkoli hmotný záznam lidské činnosti, který nevznikl za účelem našeho výzkumu. Typy dokumentů: 1, úřední statistiky 2, daňové záznamy 3, nápisy na stěnách veřejných záchodků 4, míra opotřebování koberců v muzeích, galeriích 5, záznamy snů 6, osobní deníky, dopisy, dopisy před sebevraždou 7, obsah nádob nebo smetí 8, romány 9, telefonní účty 10, plakáty, letáky 11, novinové články 12, dopisy 13, fotografie, filmy, videozáznamy atd.

48 Studium dokumentů Pokud jde o základní třídění těchto dokumentů, rozeznáváme: 1.osobní dokumenty 2.úřední dokumenty 3.mediální materiály 1. Osobní dokumenty jsou monografie, paměti, vzpomínky, dopisy, deníky, různé osobní záznamy vzniklé buď spontánně, z vlastní iniciativy autora nebo nějak jinak navozené. 2.Úřední dokumenty spojujeme se sociálními institucemi, jsou to soupisy osob, statistické údaje a dokumenty, různé úřední výkazy, zápisy z jednání, soudní akta. 3.Mediální informace, novinové a časopisecké články, záznamy rozhlasových a televizních vysílání. kroniky, paměti ročenky, aj. Pokud jde o kritické zhodnocení dokumentů, je třeba provést: zjištění, zda jsou originální, zda nejsou zkresleny, padělány či jinak znehodnoceny zjištění doby a místa vzniku určení autora, jeho společenských kontextů ověření spolehlivosti informací, které podávají

49 Studium dokumentů Dokumenty je též možno rozdělit podle toho, kdo je zaznamenal: původní (zaznamenat očitý svědek) druhotné (zaznamenal někdo, kdo mluvil se svědkem, četl původní záznam). Nejčastěji se setkáváme s analýzou psaných záznamů. Výhody studia dokumentů: možno studovat výpovědi jinak nedostupných svědků (např. mrtvých) výpověď je spontánní, není reakcí na dotaz výzkumníka umožňuje dlouhodobá srovnání relativně malé náklady výzkumu. Nevýhody studia dokumentů: účel, za jakým byl záznam pořízen, jej modifikuje - vzniká vychýlení dokumenty nemají stejnou životnost - často dochází ke ztrátám nedostupnost - příliš osobní, důvěrné a soukromé některé dokumenty mohou být pro výzkumníka nesrozumitelné, protože autor nepředpokládal, že budou využit pro výzkum, jsou v různém formátu, nejsou zaznamenávány stejným způsobem údaje jsou neúplné vychýlení, protože méně vzdělaní lidé méně tvoří psané dokumenty nelze sledovat neverbální chování problém s časovou srovnatelností dat (100 Kč dnes a před 100 lety) etická otázka - opatrně, aby nebyla narušena anonymita a soukromí, abychom nepoškodili autora či osobu, která dokument poskytla.

50 Analýza osobních dokumentů Tato technika podobná zúčastněnému pozorování, informace má charakter spontánního projevu, velmi často odráží hloubku vcítění tvůrce osobního dokumentu do situace. Dokumenty pro tuto techniku mají osobní charakter, jsou velmi často přísně soukromé a důvěrné, což ztěžuje jejich dostupnost a je problém zajistit si jich dostatečné množství pro reprezentativitu výzkumu. S těmito dokumenty se musí zacházet velmi opatrně, aby nedošlo k jejich zneužití. Příklad nejslavnější studie osobních dokumentů v sociologickém výzkumu: Thomas a Znaniecki - Polský sedlák v Evropě a Americe Tento výzkum je založen na velkém počtu osobních dopisů psaných polskými přistěhovalci v Americe a jejich příbuznými v Polsku. Typologie dopisů: ceremoniální - nahrazují neúčast na nějaké slavnosti informativní - informující o životě citové literární - slouží k přednesu širšímu obecenstvu obchodní.

51 Analýza úředních dokumentů Tyto dokumenty se týkají větších společenských celků a organizací např. firem, obcí, státních organizací, společenských uskupení, atd. Jsou to různé soupisy osob, statistické údaje, výkazy, zápisy jednání, ročenky, kroniky, paměti atd. V nepřehledném množství a rozmanitosti veřejných dokumentů je zapotřebí již v přípravné fázi výzkumu určit, co bude předmětem zájmu. Musíme se vyhnout zbytečnému zjišťování toho, co je všeobecně známo, rovněž extenzivní přístup není prakticky realizovatelný, tzn. všechny existující dokumenty ve výzkumu obsaženy být nemohou. Základními etapami práce s úředními dokumenty jsou: 1.jejich soupis a poté výběr 2.jejich kritické zhodnocení 3.analýzy z hlediska potřeb daného výzkumu. V podstatě můžeme říci, že (při určitém zjednodušení) lze využít tyto druhy úředních dokumentů: 1.údaje o osobách (socio-demografické znaky) 2.zápisy z jednání, rozhodnutí, průběh jednání, atd. 3.číselné údaje – oficiální statistiky příslušného sociálního celku. U všech úředních dokumentů je hlavním gnoseologickým problémem, že byly vytvořeny zcela k jinému účelu. Při využití pro daný sociologický výzkum je třeba: 1.vzít v úvahu definice jednotlivých používaných pojmů a ukazatelů, resp. je přizpůsobit projektu výzkumu 2.pokud dokumenty obsahují různé tabulky a přehledy je žádoucí je přetřídit, analyzovat či syntetizovat, apod. 3.ověřovat spolehlivost a platnost přebíraných údajů

52 Obsahová analýza Obsahová analýza (Content Analysis) je kvantitativní, objektivní analýza sdělení jakéhokoli druhu, může se zabývat autorem tohoto sdělení, obsahem sdělení či jeho adresátem. Obsahová analýza slouží ke standardizaci dokumentů pro využití analýzy. Je to technika pro analyzování obsahu sdělení. Srozumitelněji, u nějakého dokumentu (tisk, reklamní leták, jiný text), který je tvořen slovy, větami musíme nalézt tzv. obsahovou jednotku. Může jím být slovo, nebo určité druhy slov, celá věta či souvětí, při hrubší analýze jde o celé články nebo pořady. Obsahové jednotky řadíme podle určitého klíče do obsahových kategorií, které musejí být zpracovány podle určitého záměru. Kdy známe jednotky obsahu, můžeme provést kvantifikaci. Hledáme četnosti jednotlivých obsahových prvků. Výsledky dáváme do přehledných tabulek a tím vlastně získáme statistický popis daného textu. Postup obsahové analýzy: 1, výběr dokumentů 2, volba kategorií - co konkrétně budeme podrobovat analýze (kategorie se vzájemně vylučují, jsou vyčerpávající) - to je citlivá operace obsahové analýzy Nyní, v další etapě prací přichází to nejdůležitější, a to je definice kvantitativních jednotek, ve kterých bude měřen rozsah sdělení (patřících do určité kategorie). Tyto kvantitativní jednotky bývají vymezovány ve 2 úrovních: 3, volba záznamové jednotky: (nejmenší - slovo, téma, charakter, věta či paragraf, celá položka jako největší záznamová jednotka)

53 Obsahová analýza (2) 4, volba kontextuální jednotky (jednotka, která zahrnuje záznamovou jednotku a pomáhá určit význam, v němž je užita) Kontextuální jednotka (není nezbytná) se používá v těch případech, kdy záznamové jednotky jsou poměrně malé (slovo, věta) a tato záznamová jednotka by mohla být zařazena do nesprávné kategorie (např.ironická věta, apod.) 5, systém kvantifikace výskyt (ano – ne) frekvence (četnost výskytu) rozsah - plocha např. v novinách síla, intenzita. Postup obsahové analýzy musí být takový, aby dva či více výzkumníků analyzující stejný materiál došli ke shodným výsledkům. Příklad obsahové analýzy. Může jím být porovnání toho, zda se liší české a slovenské noviny v hodnocení rozpadu Československa (1989). Měly by se vybrat hlavní deníky, časové období pro sledování, co bude sledováno – důvody rozpadu, pozitivní a negativní stránky atd, jim odpovídající záznamové jednotky …….

54 Sekundární analýza dat Je to nejlevnější způsob získávání dat, data jsou dostupná (někdy je nutné žádat svolení autora). Sekundární analýza využívá informací, které byly ve starších výzkumech sebrány, ale nebyly z určitého hlediska, v určitých souvislostech interpretovány (např. jen údaje pro určitý kraj, jen pro lidi starší 60 let apod., každý výzkum testuje jen omezený soubor hypotéz, jen omezenou množinu sociologicky relevantních kombinací proměnných). Zdroje dat pro sekundární analýzu: archivní data oficiální statistická data databanky statistických údajů datové publikace výzkumů datové soubory z výzkumů na počítači. Výhody sekundární analýzy: ušetří čas a peníze nezasahuje do soukromí umožňuje provádět srovnání (mezinárodní, analýzy trendů ve společnosti, časová srovnání Nevýhody sekundární analýzy: některá data jsou nedostupná a nelze je dostatečně doplnit původní data mohou obsahovat chyby, které výzkumník při sekundární analýze nemůže odhalit nebo napravit. požadovaná data nemusí zcela korespondovat s naším cílem (nemusí obsahovat informaci přesně v té podobě, v jaké ji potřebujeme).

55 Sekundární analýza dat Sekundární analýzy - v rámci tohoto typu služby připraví agentura studii na předem zadané téma. Základem takovéto studie je analytický rozbor dříve realizovaných výzkumů (možno využít více výzkumů najednou, též je možno zakoupit a využít informace konkurenčních agentur, pokud jim to smlouva s klientem dovoluje), doplněný informacemi z ČSÚ a z dalších veřejných zdrojů. Výsledkem projektu je závěrečná zpráva ve formě textu, grafů, tabulek a příloh. Sekundární analýzu lze provést do 2 týdnů, avšak doba zpracování závisí na typu projektu. Desk research - v rámci tohoto typu výzkumu agentura shromáždí dostupná statistická, obchodní a ekonomická data o daném segmentu trhu (z ČSÚ či jiných zdrojů) a provede několik expertních rozhovorů. Veškerá shromážděná data jsou pak analyzována a výsledky jsou připraveny ve formě závěrečné zprávy s grafy, tabulkami apod. Výsledky jsou klientovi předány za 4 týdny po podpisu kontraktu.

56

57 Kvalitativní výzkum Kvalitativní výzkum je nenumerické šetření a interpretace sociální reality. Cílem je tu odkrýt význam podkládaný sdělovaným informacím. Posláním kvalitativního výzkumu je porozumění lidem v sociálních situacích. Hodí se pro určité situace, např. je málo produktivním výzkumem studia pracovních podmínek, ale účinným nástrojem pro subjektivní dimenze pracovní spokojenosti. Jde o to, že v určitých výzkumech je velmi těžké určit předem, které dimenze, které proměnné jsou relevantní. Mnohé faktory jsou opravdu těžko předvídatelné. Pro kvalitativní výzkum platí, že výběr proměnných de facto určuje respondent, výzkumník vede zkoumanou osobu k tomu, aby mu vybrala vše, co je pro daný problém relevantní. Respondent není tlačen do předem připravených schémat, ale je mu dán prostor, který dobře ovládá. Výzkumníkovou úlohou je nalézt důležité struktury a vazby v množině všech proměnných. Pro pochopení specifiky kvalitativního výzkumu je užitečné porovnání obou druhů výzkumů. Toto porovnání lze s vědomím určitého zjednodušení uskutečnit z hlediska: 1.způsobu řešení výzkumného problému 2.redukce informace 3.standardizace 4.logiky výzkumu

58 Kvantitativní vs. kvalitativní výzkum 1, U kvantitativního výzkumu se řešení výzkumného problému uskutečňuje prostřednictvím testování hypotéz, získané informace mají být reprezentativní pro cílovou populaci. Kvalitativní výzkum sleduje pohled do co největšího množství proměnných, aby bylo možné nalézt řešení daného problému. kvantitativní = testování hypotéz kvalitativní = vytváření nových hypotéz, nového porozumění, vytváření teorie, což vyžaduje vhled do co největšího množství dimenzí daného problému. 2, Rozdíly ve způsobu řešení výzkumného problému podmiňují základní rozdíly mezi oběma druhy výzkumu z hlediska redukce informace V sociologickém výzkumu nastává obecně problém s redukcí informací (Disman):

59 Kvantitativní vs. kvalitativní výzkum(2) 3, Mezi oběma druhy výzkumu existují rovněž rozdíly v úrovni formální srovnatelnosti dat – ve standardizaci. 4, Logika kvantitativního výzkumu je obvykle deduktivní, tzn. výzkumný problém je přeložen do hypotéz, ty jsou základem výběru proměnných,, sebraná data jsou použita pro testování hypotéz s výstupem jejich potvrzení či zamítnutí. Kvalitativní výzkum používá induktivní postup, nejdříve sbírá data, pak je výzkumník nějak strukturuje, pátrá po jejich významu a pravidelnostech a nakonec formuluje závěry.

60 Kdy používat? Srovnání kvalitativního a kvantitativního přístupu Kvantitativní přístupKvalitativní přístup OBLAST Odpovídá na otázky: „jak?“ „jak často?“ Chování, fakta, názory Preference, hodnocení Vnímání Potřeby Demografie Odpovídá na otázku: „Proč?“ Postoje Motivace Rozhodovací proces VÝSLEDKY ANALÝZA Čísla Statistická analýza Verbální informace Analýza obsahu METODOLOGIE Strukturovaný a standardizovaný dotazník Velký vzorek Ne-formální dotazník – in depths, scénář Malý vzorek

61 Kdy používat? Srovnání kvalitativního a kvantitativního přístupu Kvantitativní přístupKvalitativní přístup VÝHODY Umožňuje formulovat závěry na úrovni celé sledované populace Důraz na úroveň skrytých motivů chování / postojů RIZIKA Simplifikace Deklarované chyby Subjektivní interpretace Není možno interpretovat / aplikovat obecně Výsledky nemohou být váženy / upravovány SHRNUTÍ Validizace na úrovni tržní reality Porozumění, formulace hypotéz

62 Dva druhy kvalitativního výzkumu Kvalitativní výzkum pro rozhodování Kvalitativní výzkum jako příprava / podpora pro kvantitativní výzkum generace položek dotazníku, „jazyk“ respondentů / spotřebitelů obohacení interpretace kvantitativních výsledků

63 Kvalitativní výzkum - metodologie V podstatě se tu jedná o záměr, jak nastolit řešení sociálního problému přímo z existujících dat, bez použití jakéhokoli předpisu o tom, která data a jak mají být vybrána. Výzkumník sbírá data, systematizuje je, analyzuje a rozhoduje o tom, jak rozvíjet se vynořující se řešení problému, jak sbírat další data. Metodologie tedy není vytvářena předem, ale vzniká v průběhu sběru dat. Řešení problému lze naznačit v těchto 2 metodických postupech: 1, nalézt předběžné teoretické řešení problému („theoretical sampling“) sběr dat za účelem nalezení způsobu, jak řešit daný sociální problém. Jsou vytvářeny předběžné koncepty a řešení. To trvá tak, dlouho, dokud není výzkum „teoreticky nasycen“. Tj., že další data (rozhovory) jen potvrzují předběžné řešení. Koncept je tudíž „teoreticky saturován“. 2, Další základní postup spočívá v tom, že se výsledky porovnávají, znovu přehodnocují. („constant comparative method“). Jde o to, že se výzkumný materiál znovu prohlíží, přehodnocuje, porovnává a to vše za účelem vyváření teoretického konceptu mnohem systematičtějšího a spolehlivějšího. Struktury, které se vynoří v datech a jejich signální interpretace jsou výzkumníkem dále analyzovány, mohou vésti k dalším rozhovorům s respondenty, k použití jiné techniky sběru dat. Cíle výzkumu je dosaženo prakticky v tom případě, kdy další data již nepřispívají k lepšímu porozumění, k dokonalejší a přesnější interpretaci řešení sociálního problému.

64 Kvalitativní výzkum - metodologie Za základní techniky sběru dat v kvalitativním výzkumu jsou považovány : zúčastněné pozorování nestandardizovaný rozhovor - focus groups, mini groups, osobní rozhovory s jedinci či páry. analýza osobních dokumentů participace výzkumníka na životě skupiny. Rozdíl v používání těchto technik v kvalitativním a kvantitativním výzkumu je v tom, v jaké jsou používány kontextu. V kvalitativním výzkumu mají daleko volnější charakter, jsou méně svázány s rigorózními postupy. VZOREK 1.jde pouze o rozhodnutí, se kterým jedincem budeme hovořit nejdříve nebo studiem kterého osobního dokumentu začneme 2.je nasycen tehdy, když další data nepřinášejí nic nového.

65 Kvalitativní výzkum - metodologie ZÁZNAM DAT V KVALITATIVNÍM VÝZKUMU 1.je velice obtížný, v kvalitativním výzkumu nejsou předem připraveny kategorie, výzkumník musí dokumentovat jak získané informace, tak též spolehlivost použitých postupů. To vše znamená zaznamenat úplné, přesné a detailní informace. 2. Přitom nejde jen o záznamy uskutečněné se sběru dat, ale též: pocity, které v nás interview vyvolalo, dojmy, pochybnosti, vynořující se nápady, první interpretace, vše, co se na první pohled může zdát pošetilé a neužitečné detailní popis prostředí, časový sled událostí metodická rozhodnutí po prvních rozhovorech, formulace dalších rozhodnutí a záměrů k dalšímu dotazování, sběru dat atd.. Záznam se sběru dat je vlastně řešení dilematu: styk s respondentem musí být přirozený a na druhé straně musíme zaznamenat prakticky vše, co nejpřesněji a nejúplněji. Existují 3 typy dokumentace z kvalitativního výzkumu (které bychom měli vést): 1/ organizační - souhrn záznamů o lidech, místech, organizacích, dokumentech atd. (adresy, telefonní čísla), jsou potřebné pro organizaci výzkumu 2/ analytická dokumentace - proces analýzy dat a jejich interpretace. Jedná se o dynamický materiál, který zahrnuje všechny kroky na cestě našeho poznání, měnící se koncepty a rozhodnutí, která jsme na základě nich uskutečnili. 3/ terénní dokumentace (tzv. fieldwork files) - soubor všech původních poznámek a dokumentů, záznamy ze všech uskutečněných šetření a poznámek k nim(v chronologickém pořadí)

66 Výhody kvalitativních metod Při výčtu výhod skupinových diskusí a hloubkových rozhovorů se často dozvíme jen to, že na rozdíl od kvantity, která odpovídá na otázky KDO? a KOLIK?, umí odpovědět i na otázky JAK? a PROČ? Těch výhod je ale určitě víc. Podívejme se aspoň na ty nejvýraznější: 1/ Rychlost Nové technologie výrazně zkracují dobu nezbytně nutnou k provedení kvantitativních výzkumů. Stále však platí, že chceme-li se rychle něco dozvědět o neznámém tématu nebo segmentu trhu, je nejrychlejší promluvit s odborníky na danou oblast. Skupinová diskuse nebo ještě lépe několik hloubkových rozhovorů budou velmi vhodným řešením. 2/ Zisk utříděné informace (informace vyššího řádu) Další velkou výhodou této výzkumné techniky je schopnost získat rychle informaci vysoké kvality. Pokud k diskusi nebo hloubkovému rozhovoru získáte opinion leadry daného oboru, a nepovedete diskusi či rozhovory úplně hloupě, dostanete se k informacím a zkušenostem, které experti daného oboru sbírali třeba celý život

67 Výhody kvalitativních metod 3/ Koncentrovaná informace (obsáhnou 1 nebo 2 výzkumníci) S tím co již bylo řečeno souvisí i další přednost. Celý kvalitativní výzkum může zvládnout jeden nebo dva lidé, kteří moderují potřebný počet diskusních skupin nebo provedou hloubkových rozhovorů. Osobní účast a následující zpracování informací jim poskytne velmi kompaktní vhled do zkoumaného tématu. (Příklad pro 1,2,3) 4 / Schopnost „otevřít“ respondenty a vtáhnout je do problému Zvláštní výhodou skupinových diskusí je schopnost navodit situaci, ve které respondenti diskutují velmi otevřeně. Tuto techniku si sociologové a výzkumníci vypůjčili od psychoterapeutů, kteří už dávno před nimi zjistili, že lidé jsou ochotni se více otevřít, stanou-li se součástí malé skupiny.

68 Výhody kvalitativních metod 5/ Možnost řešit do hloubky i složitá nebo citlivá témata Na schopnost otevřít respondenty navazuje další přednost, která je ještě výraznější u hloubkových rozhovorů, a tou je možnost řešit i náročná nebo choulostivá témata (sex, osobní hygiena, finance, nemoci, firemní informace). Jde-li opravdu do tuhého, uchýlí se výzkumník k asociativním technikám a nepřímým otázkám. (Příklad pro 5) 6/ Využívá efekt náhlé inspirace Tím že se jedná o osobní nestandardizované rozhovory nebo diskuse, uplatňuje se možnost reagovat v průběhu rozhovoru či diskuse na nečekaná sdělení a získat informace nad rámec připraveného

69 Nevýhody kvalitativních metod Pokud zmiňujeme výhody je poctivé připomenout také slabiny: 1/ Větší vliv výzkumníka na výsledky (nezbytná důvěra klienta) Více než při kvantitativních technikách musí klient počítat s tím, že výsledek kvalitativního výzkumu bude směsicí názorů respondentů a výzkumníka. Profesionalita výzkumníka a důvěra klienta v jeho schopnosti a nezaujatost jsou u kvalitativních výzkumů ještě více na mušce než u výzkumů kvantitativních. 2/ Větší riziko při rekrutaci respondentů („profesionální skupináři“) Kvalitativní techniky pracují s malým počtem respondentů, proto může mít chyba při jejich výběru na výsledek větší vliv než chyba při kvantitativním výzkumu. Není velkým tajemstvím, že výzkumné agentury a jejich asociace bojují s „profesionálními skupináři“, kteří objíždějí skupinové diskuse a pojídají agenturní chlebíčky. Simar má však účinné nástroje, jak tento problém eliminovat.

70 Focus groups Jedná se o nejčastěji používanou techniku sběru dat v kvalitativním výzkumu, která našla své uplatnění zejména v neakademickém sektoru. Z technických důvodů se používá původní angl. Název, překlady do čj. se nějak neujaly, nejčastěji skupinový rozhovor. Uplatnění focus groups: Při zjišťování názorů a postojů, jaké jsou a jak se utvářejí (utváření názorů zpravidla probíhá v interakci s více jednotlivci). Pracují se skupinovou dynamikou, s procesem utváření názorů jako v reálném prostředí, kdy se lidé navzájem ovlivňují a výsledné postoje nejsou pouhou sumou individuálních postojů. Použití focus groups: 1.Focus groups mohou být použity před nasazením kvantitativních technik. Výzkumník může více proniknout do řešené problematiky 2.Focus groups mohou být použity současně s kvantitativními technikami. Využitím dvou a více rozdílných metod můžeme lépe ověřit naše závěry. 3.Focus groups mohou kvantitativní procedury následovat. Uplatní se zejména při interpretaci většího množství kvantitativních dat (můžeme se pokoušet odhalovat strategie, které vedly k názorům zjištěným dotazníky). 4.Konečně focus groups mohou být použity zcela samostatně, v souvislosti se zkoumaným problémem bez návaznosti na další techniky.

71 Focus groups – výhody a nevýhody Výhody: 1.Předně FG jsou sociálně orientovanou výzkumnou technikou, která zohledňuje vzájemné ovlivňování, interakce. Lidé během výzkumu jednají v přirozených situacích, nikoli jako během kontrolovaného experimentu typického pro kvantitativní výzkum. 2.Na rozdíl od face-to-face rozhovorů s jednotlivci jsou FG schopny podchytit skupinové interakce. 3.FG mohou flexibilně zareagovat na neočekávané momenty a podněty, což je například v případě dotazníkového šetření vyloučeno. 4.Nízké náklady – argument, který zejména v neziskovém sektoru (ale v podstatě všude) znamená skutečně hodně. 5.Rychlé výsledky, výzkumník musí být schopen připravit zprávu v čase kratším než týden 6.Konečně FG umožňují rozšířit velikost výběru, která bývá v kvalitativních studiích vždy problematická (nízká). Vzroste počet dotázaných (účastníků rozhovorů), přičemž potřebný čas a finanční náklady se nijak dramaticky nezvýší. Nevýhody: 1.Výzkumník má nižší kontrolu nad probíhajícím rozhovorem než v případě individuálních rozhovorů. Zde se projevují značné nároky na moderátora diskuse 2.Nároky při analýze, data není lehké analyzovat, vyžaduje to určitou zkušenost. 3.Vysoké požadavky na moderátora, který diskusi řídí, musí dobře odhadovat situace, přechody mezi tématy a podobně. 4.Riziko ovlivnění výsledků specifiky u jedné skupiny. Je proto užitečné zahrnout jich do výzkumu více. 5.Organizační požadavky (je prostě potřeba, aby se dostatečný počet lidí sešel ve správou dobu a na správném místě). Zároveň je třeba takové vhodné místo zvolit, především by mělo být vhodné a motivující k zapojení do rozhovoru.

72 Focus groups – metodika K metodologii Focus groups: 1.Podstatnou otázkou je metodologie výběru účastníků. Obvykle jsou respondenti vybíráni podle předem stanovených kritérií a kvót. Problém výběru ovlivní výsledky výzkumu rozhodujícím způsobem, podobně jako u jiných výzkumných technik. 2.Zároveň je třeba připravit vhodné prostředí. V současnosti se užívají specializovaná studia, umožňující zapojení audiovizuální techniky. Počet účastníků se pohybuje zpravidla mezi 6 – 12 účastníky, v ideálním případě kolem 6 – 9. 3.Sezení by mělo být uspořádáno do kruhu, aby na sebe účastníci navzájem viděli. Zároveň to umožňuje moderátorovi lépe se orientovat v prostředí a reagovat na jednotlivé "výstupy" účastníků. Navíc toto rozložení více motivuje k zapojení všech účastníků 4.Výběr účastníků můžeme realizovat nám známými běžnými způsoby, nejčastěji z náhodné populace na základě již zmíněného kvótního výběru (tzv. screeningem).Účastníci diskusí by se neměli navzájem znát, pokud se v jedné skupině setkají zaměstnanci se svými nadřízenými, známí určitě to ovlivní průběh skupinové diskuse 5.Moderátor diskuse je klíčovou postavou výzkumu. On klade otázky, řídí průběh diskuse, usměrňuje jednotlivé účastníky nebo je naopak pobízí. Moderátor je zároveň osobou, která zajišťuje kontakt s respondenty během výzkumu, měl by účastníky přivítat, zajistit, aby se cítili příjemně etc. Zároveň jim vysvětluje předmět výzkumu, pravidla diskuse, ujistí je o anonymitě atd. 6.Moderátor může do diskuse vstupovat v různých rolích, například jako hledač moudrosti (snaží se porozumět), nováček (účastníci mu jakoby vysvětlují), konzultant (je-li expertem v dané oblasti), vyzyvatel (pokud je třeba účastníky více pobízet), rozhodčí (objevují-li se vyhraněná protikladná stanoviska), vůdce týmové diskuse, terapeut (zejména jde-li o problematiku psychologických motivací apod.

73 Focus groups – metodika (2) K metodologii Focus groups: 7.Průběh skupinové diskuse může být zaznamenáván v několika podobách (písemné materiály,dotazníky, tabulky, field notes moderátora a asistenta, audiozáznam a jeho přepis), dnes ovšem jednoznačně dominující je videozáznam. 8.Zpracování těchto materiálů je poměrně náročné. Analýza by proto měla být především systematická: měla by dodržovat pořadí, v jakém byla data získána (jak se diskuse odvíjela). Měla by postupovat podle sledu otázek k jednotlivým dílčím problémům, abychom dosáhli maximálního vhledu do těchto problémů. 9.Pokud jde o prezentaci výsledků, měla by se řídit zásadami platnými pro jakoukoli prezentaci výsledků sociologického výzkumu. Písemná závěrečná zpráva by měla být přehledně a srozumitelně členěna na logické oddíly (předmět výzkumu, volba techniky, průběh výzkumu, nejdůležitější zjištění, interpretace výsledků a doporučení). Je pochopitelné, vyplývá to z metodologie výzkumu, že prezentace výsledků, není postavena na matematice a statistice. Je dobré to zdůraznit, ačkoli to by měl zadavatel vědět už před samotným výzkumem. Specifické způsoby generalizace výsledků by měly být jasně vyloženy. 10.Výsledky Focus groups je možné prezentovat v zásadě podle tří modelů. Buď prezentujeme jednotlivé otázky a jejich diskusi (odpovědi), jde o raw data model ("neupravená data"). Pokud zprávu obohatíme o charakteristiku diskusí doplněnou ilustrujícími citacemi, jedná se o descriptive summary model (deskriptivní shrnující model). Konečně interpretative model (interpretativní model) vychází z deskriptivního, doplněného vlastní analýzou.

74 Kvalitativní výzkum – přehled technik Přímé (neskryté) Kvalititativní techniky Nepřímé (skryté) Skupinové diskuse FGHloubková interview Projektivní techniky AsociačníDokončovacíKonstrukčníVyjadřovací

75 Kvalitativní výzkum –projektivní techniky Projektivní techniky: Smyslem projektivních technik je převedení pozornosti dotazovaných jinam, mimo pole verbální diskuse, přimět ho uvažovat jinak – s cílem získat od něho informace, které není schopen či ochoten poskytnout přímo. Projektivní techniky urychlují proces uvolňování a sdělování citlivých informací 1.Asociační: dá se respondentovi stimul a on má odpovědět tím, co ho napadne. Buď spontánně (bez nápovědy) nebo se seznamem, kde jsou rozptýleny možné asociace i prázdná slova. Analyzuje se frekvence jednotlivých slov, čas odpovědi, další ukazatele. Známé jsou asociace obrázků květin, zvířat atd. 2.Dokončovací : typické nedokončené věty – což je podobné asociacím, např. lidé si presidenta Havla váží pro jeho ……. 3.Konstrukční techniky: např. se ukáže obrázek a respondent má odvyprávět příběh, který k němu vedl, nebo např koláže popisující charakteristiku určitých produktů apod. 4.Vyjadřovací: je dána situace verbálně či vizuálně a respondenti mají popsat, jak by jiné osoby reagovaly v dané chvíli -

76 Hloubkové rozhovory - IDI IDI Face to face – polostrukturovaná technika psycholog / výzkumník školený tazatel Rozhovory s využitím vysoce kvalifikovaného tazatele, s cílem odhalení psychologických motivů, postojů, motivací a pocitů/důležitých odborných a kvalifikovaných informací Alternativně videozáznam + audiozáznam V domácnostech, firmách, ve studiu

77

78 Speciální výzkumné nástroje 1.Výzkum veřejného mínění 2.Volební výzkumy 3.Výzkum v mediální sféře (media projekt, peoplemetry a audio)

79 Výzkum VM v ČR Č innost do roku 1989 Tématické výzkumy pro státníi nstituce Zpracování obsáhlých záv ě re č ných zpráv Cca 6-10 výzkum ů ro č n ě Korektní vyu ž ívání metodologie výzkum ů Stereotypizace odpov ě dí dotázaných Zákaz publikování výsledk ů Situace po listopadu 1989 Zm ě na charakteru práce státního ÚVVM Vznik č eských soukromých agentur Provázanost výzkumu mín ě ní a výzkumu trhu Vznik pobo č ek zahrani č ních agentur a mezinárodních ř et ě zc ů Vznik sociálního trhu informaci –konkuren č ní prost ř edí P ř ekonávání ned ů v ě ry k metodologii u politické elity, odborné laické ve ř ejnosti

80 Výzkum VM v ČR Zm ě na charakteru práce ÚVVM Zrušení kontroly stranickými orgány Ve ř ejná publikace výsledk ů Aktuální výzkumy (od listopadu 1989) P ř edvolební výzkumy (od 1990) Od r pod názvem Institut pro výzkum ve ř ejného mín ě ní(IVVM) Od r Centrum pro výzkum ve ř ejného mín ě ní(CVVM), sou č ást Sociologického ústavu AV Č R STEM –zalo ž en 1990 AISA – založena 1990 FACTUM –zalo ž en 1991 GfK –zalo ž en 1991 SC&C –zalo ž en 1992 Další č eské agentury pro výzkum trhu a ve ř ejného mín ě ní

81 Výzkum VM v ČR Volební preference politických stran: Zjišťování tzv. „volebních preferencí“ provádí více agentur zabývajících se výzkumem trhu a veřejného mínění Volební preference se zjišťují následující sekvencí dotazů: „Představte si, že by příští týden byly volby do Poslanecké sněmovny. Šel byste volit? Rozhodně ano, spíše ano, spíše ne, rozhodně ne, nebo nevíte?“ Dále je všem respondentům, kteří mají volební právo, pokládána tato otázka: „Kterou stranu byste volil?“ Tato otázka je tzv. „open-ended“, to znamená, že respondentům nepředkládáme varianty odpovědí, ze kterých si mají jednu odpověď vybrat (jak to naopak činí některé agentury).

82 Stranické reference Stranické preference a volební model jsou založeny na následujících třech otázkách:  Představte si, že by příští týden byly volby do Poslanecké sněmovny. Šel/šla byste volit?  Pokud byste k volbám šel/šla, kterou stranu byste nejspíše volil/a?  Řekněte mi prosím, kterou stranu jste volil/a v posledních volbách do Poslanecké sněmovny, tj. v červnu V případě, že by se volby do Poslanecké sněmovny parlamentu konaly příští týden, volební účast by dosáhla 63,3 %. Stranické preference vypovídají o sympatiích k politickým stranám. Zahrnují tedy i ty, kteří k volbám nepůjdou nebo ještě nevědí, koho by volili. Největší preference měla na přelomu září a října 2009 ČSSD – 16,3 %. ODS by volilo 15,6 % Čechů. Třetí Komunistickou stranu by volilo 8,5 % obyvatel ČR. Preference TOP 09 je 6,4 % lidí Čtvrtina lidí (23,4 %) zatím neví, komu by ve volbách dala svůj hlas a 18 % Čechů se voleb nehodlá zúčastnit.

83 Volební model Volební model vychází ze stranických preferencí, ale zahrnuje pouze dotázané, kteří uvedli nějakou stranu a zohledňuje ve výpočtu také ochotu zúčastnit se voleb. Podle volebního modelu z 30. září 2009, který zahrnuje strany s volebním ziskem alespoň 2 %, by se nad pětiprocentní hranici, potřebnou pro vstup do Poslanecké sněmovny, dostalo pět politických stran. Zvítězila by ČSSD se ziskem 27,5 % hlasů, druhá by skončila ODS s 27,2 %. Na třetím místě je KSČM s 15,1 % a čtvrtá TOP 09, která by získala 10,4 % a KDU-ČSL 7,4 % hlasů.

84 Volební výzkumy Základní druhy výzkumů: 1.Kontinuální šetření stranických preferencí – jedná se o pravidelná omnibusová šetření, do nichž je zařazován modul otázek s volební tématikou. Základní výstupy z tohoto šetření jsou spolu s dalšími pravidelně šetřenými tématy zveřejňován ve formě tiskových zpráv. Slouží pro aktuální mediální zpravodajství i pro analýzy trendů ve vývoji a podpory pro jednotlivé politické subjekty. Data z těchto výzkumů se také uplatňují v mezinárodních komparativních projektech, důležité zdroje sociologických informací o naší společnosti 2.Předvolební průzkumy – gradují v období před volbami, kdy roste počet uskutečněných šetření a jejich charakter je odlišný. Zpravidla se uskutečňují za účelem aktuálních předvolebních zpravodajství, mohou být ad hoc a i s krátkou periodicitou opakovaných šetření. Spolehlivost jejich výstupů dost kolísá (odhadování výsledků v jednotlivých krajích), rychle zaostávají a jsou nahrazovány novějšími daty. Zadavateli bývá často i mediální sféra, orientace na kvótní výběry, levnější, ale méně spolehlivější než pravděpodobnostní (náhodné) výběry.

85 Volební výzkumy Základní druhy výzkumů: 3. Volební výzkumy exit-poll – znamená průzkum u východu (z volební místnosti), jde o anonymní dotazování, které probíhá v průběhu samotných voleb. Dotazovaní odpovídají bezprostředně po své volbě a smyslem je navodit skutečnou volební situaci. Na rozdíl od předvolebních výzkumů efektivně řeší problém „nerozhodnutých“ voličů. Spolehlivost výsledků je zajišťována reprezentativním výběrem dotazovacích míst a také značnou velikostí dotazovaného vzorku voličů. Výběr volebních obvodů, kde budou voliči dotazováni probíhá většinou náhodně, a respondenti jsou pak vybíráni většinou systematicky s náhodným začátkem (např. první volič náhodně a pak každý pátý). Oslovený respondent vyplňuje anonymní dotazník, aby nezabralo příliš mnoho času (i koho volil v minulých volbách). Dominují komerční exit-poll (USA v 60 letech), vysílají se předtím než je znám volební výsledek jako „volební odhady“, „volební prognózy“. Zveřejnění výsledků není z pochopitelných důvodů před koncem voleb povoleno, u nás je obvykle záměrem poskytnou co nejpřesnější výsledky jednotlivých politických stran a vygenerovat situaci o budoucím parlamentu. Vše se zpracovává v televizním studiu, kde je předpověď postupně zpřesňována, jak přicházejí výsledky od tazatelů.

86 Volební výzkumy Základní druhy výzkumů: 4. Předvolební ankety – vedle reprezentativních šetření existují vždy před volbami i výsledky různých anket a dotazování (televize, rozhlas, internet), např. „call-in“, „Dial-in“, „mail-in“, „Click-on“, různé expresní výzkumy. Metodika tohoto sběru dat nezaručuje a ani se nesnaží o reprezentativitu výsledků. Neexistuje ani žádná opora výběru a výzkum je založen na dobré vůli lidí vyjádřit se k určitému souboru otázek. Sosiologové právem kritizují takové způsoby sběru dat, ani tisíce respondentů vůbec nevypovídají o kvalitě šetření a hlavně o možnostech zobecnění výsledků. Následkem je významná odchylka výsledků od reality. Nebezpečí takových šetření spočívá v záměně za výsledky reprezentativních výzkumů, lidé a zadavatelé někdy nedostatečně rozlišují mezi těmito šetřeními, poškozují vnímání výzkumu v očích celé veřejnosti. Navíc u nás v poslední době počet takových šetření vzrostl a ovlivňuje více naši veřejnost

87 Speciální výzkmné nástroje v oblasti mediální sféry 1.Klasický způsob (tisk, rozhlas, TV) dotazování v populaci Dotazování - empirická šetření, s dotazováním, jako TV pořady sledoval, jaké rozhlasové stanice poslouchal, co koupil a četl za denní tisk a časopisy všeho druhu 2. TV – peoplemetry (TV) Divácký ohlas na vysílání se zjišťuje elektronickým měřením sledovanosti prostřednictvím peoplemetrů. Peoplemetrové měření sledovanosti v součané době provádí firma Mediaresearch pro Asociaci televizních organizací (ATO). Peoplemetrový výzkum se realizuje v České republice od 1. června Peoplemetr je elektronické zařízení, které složí zejména k zaznamenávání sledovanosti televize jednotlivými členy domácnosti. Peoplemetrový výzkum se provádí v současnosti v 1200 domácnostech, jejichž skladba je reprezentativní vůči české populaci ve věku od 4 let výše. Peoplemetr zaznamenává sledovanost každou vteřinu vysílání konkrétní stanice a ze sledovanosti jednotlivých sekund se propočítává minutová sledovanost. Z ní se pak odvozuje sledovanost delších časových úseků (pořady, dny atd.). Sledovanost daného pořadu ´je průměrem sledovanosti všech minut, během nichž byl pořad vysílán. Data z měření jsou k dispozici již následující den. 3.Audiometry (rozhlas a TV) Audiometr sice vypadá jako digitálky, při podrobnějším prozkoumání si však všimnete malého mikrofonu, který každou minutu nahrává čtyřsekundovou zvukovou sekvenci. Poslouchá jen rádia a televize.

88 Speciální výzkumné nástroje v oblasti mediální sféry Sledovanost v restauracích nebo sportbarech by mohly měřit speciální náramkové hodinky, známé jako audiometry. Problém je v příliš vysoké ceně zařízení a nebezpečí jeho ztráty. Jak takový audiometr funguje? V podstatě jde o náramkové hodinky s digitálním displejem, které mají po straně malý otvor. Tím se každé tři sekundy nahraje krátká zvuková sekvence, která se ukládá do paměťového čipu uvnitř hodinek. Po určité době je třeba audiometr vrátit výzkumné společnosti, která porovná nahrané úryvky rozhlasového a televizního vysílání se zvukovými páskami sledovaných programů (všechna rádia a televize, které se účastní projektu, společnost paralelně nahrává). Ostatní zvuky včetně fragmentů osobních rozhovorů nejsou rozluštitelné a tudíž zneužitelné. Porovnáním nahraných zvuků z audiometru s programem sledovaných stanic získá auditor přesný údaj o sledovaných programech. Respektive o rádiích a televizích, které hrály v bezprostřední blízkosti respondenta (zda je skutečně sledoval, je jiná věc).

89 Speciální výzkumné nástroje v oblasti mediální sféry Audiometry používané v současnosti nejsou úplně dokonalé. Nezachytí třeba poslech přes walkman nebo po Internetu. "Současné audiometry zachytí pouze zvukovou kulisu. Vyvíjí se ale další generace přístrojů, která bude schopna měřit i takové věci jako sledovanost billboardů." Bude prý stačit, aby se na reklamní plochy umístil malý čip, jenž bude vysílat určité rádiové vlny a audiometr je z dostatečné vzdálenosti zachytí. Podobně by mohlo fungovat měření návštěvnosti kin. Počet měřených stanic: 24 rádií 30 televizí

90 Speciální výzkumné nástroje v oblasti mediální sféry Výsledky takového mobilního měření by např. TV mohla propojit s dosavadním peoplemetrovým měřením v domácnostech, které sice garantuje údaje v bytových jednotkách, jenom zlomek z nich ale přijímá televizi přes kabel nebo satelit. Rádia by sice takový způsob měření uvítala, náklady na ně jsou ale pro provozovatele příliš vysoké. Proto po předloňském testu nedošlo k žádným vážným jednáním o jeho komerčním provozu. Naopak televizní stanice by byly schopné ze svých rozpočtů takové měření bez problémů pokrýt. Kromě ČT, Novy a Primy by se to vyplatilo například i hudebním a sportovním kanálům, neboť ty bývají často naladěné v restauracích a barech. Absence takového průzkumu naopak nahrává televizím, které si nemohou dovolit (ať už z finančních důvodů, nebo kvůli malému prostoru v programovém schématu) vysílat velké sportovní akce jako olympiády a mistrovství světa. Bývalá programová ředitelka Novy L. Šmuclerová tak nedávno v týdeníku Reflex vzpomínala na interní doporučení managementu Novy zpravodajským štábům, aby v době mistrovství světa v hokeji v Televizních novinách podporovaly velkoplošné projekce ČT na náměstích a v ulicích měst. Mělo to mít jediný efekt: dostat hokejechtivé diváky do ulic, zatímco ty, co se dívají na televizi doma a mají případně nainstalovaný peoplemetr, přimět ke sledování televizních pořadů. Projekce jsou placené, budou taky měřené? Veřejné projekce sportovních přenosů ČT jsou kapitolou samou pro sebe. Do nástupu současného vedení je televize v podstatě nijak nekontrolovala a nevybírala za ně poplatky. Tvrdý úder na restaurace a sportbary s velkoplošnými plátny a širokoúhlými obrazovkami přišel v loňském roce před hokejovým šampionátem. Od té doby si televize dobře hlídá, aby jí každý majitel restaurace za veřejnou projekci platil. Přichází ale o další efekt, a tím je sledovanost. ČT by sice měla do konce příštího roku přijít o téměř veškerou reklamu, od roku 2008 by jí ale měly zbýt reklamní spoty vázané na sportovní přenosy. A do té doby může pro reklamu využít půl procenta vysílacího času denně na všech svých programech, včetně ČT 4 Sport. Nemluvě o možnosti, že by poslanci zákaz reklamy v ČT zrušili.

91 Speciální výzkmné nástroje v oblasti mediální sféry Pro velké televize měření pomocí audiometrů není žádné terno. Za prvé: hodinky nahrávají jen jednou za minutu, zatímco už používané peoplemetry (elektronický měřič sledovanosti podobný videorekordéru napojený přímo na televizor) po sekundách. Za druhé: jsou dražší. Za třetí: mohou ohrozit jejich příjmy z reklamy. Jak? Dnešní systém měření sledovanosti televizí počítá s tím, že se členové domácnosti, v níž je namontovaný peoplemetr, při příchodu do místnosti s televizorem přihlásí speciálním dálkovým ovladačem. Stejným ovladačem by se také měli odhlašovat, když z místnosti odejdou - třeba jen na záchod. Realita je však jiná: kdo by se odhlašoval a zase přihlašoval, když si jen odskočí na malou? Navíc během pitomé reklamy? Za reklamu se platí zpětně podle počtu diváků. Televize mají předem stanovený ceník za jedno procento diváků, což je asi 85 tisíc lidí, a podle dosažené sledovanosti pak firmám účtují konečnou cenu. Pokud se tedy na reklamní spot před Televizními novinami na Nově dívá 30 procent dospělé populace a za jedno procento si Nova účtuje 20 tisíc korun, přijde půlminutová reklama na 600 tisíc (beze slev). A teď si představte, že by podle audiometrů sledovanost byla jen 20 procent - protože těch 10 procent si odskočilo na WC (a tady audiometr signál už nezachytí). Ztráta 300 tisíc, jen to blikne. Není divu, že audiometry u velkých televizí moc nefrčí. Jinak to je u kabelovek. Čtyři společnosti si dokonce připlatily za podrobnější výsledky chystaného průzkumu, protože na tom jsou dnes podobně jako rádia. Jsou odkázány na deníčkový průzkum prováděný jednou za čtvrt roku. Dost mizerné oproti každodenním datům z peoplemetrů. "Platíme si ho, protože věříme, že tento projekt má budoucnost a může prokázat, že sledovanost naší televize je ještě vyšší, než uvádějí dnešní čísla," řekl mi šéf hudební televize Óčko Jiří Balvín. Služba prý není drahá, jde přece o zkušební projekt. Podle Lenky Weinerové z Radia 1 jde o desetitisíce korun. Investice se jim ale vyplatí, protože poprvé budou mít k dispozici údaje o úspěšnosti jednotlivých pořadů. Možnost lépe programovat rozhlasové vysílání považuje za hlavní klad audiometrů také prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka, i když dodává: "Z hlediska obchodu je zatím pilotní průzkum nepoužitelný. A z hlediska programu je u menších rádií použitelný jen zčásti."

92 Speciální výzkmné nástroje v oblasti mediální sféry VELIČINY SLEDOVANOSTI Ohlas diváků se měří ve speciálních hodnotách. K těm základním patří sledovanost (TVR) a podíl na sledovanosti (share). Sledovanost (TVR) - Television Rating - kolik diváků dané sociodemografické skupiny projevilo o televizní nabídku zájem a věnovalo se jejímu sledování - je to poměr počtu diváků určité cílové skupiny sledujících tuto stanici za určitý časový úsek k celkovému počtu osob v této cílové skupině v populaci, vyjádřený v procentech. Podíl na sledovanosti (share) - Audience Share (či Market Share) - tato hodnota se odvozuje od sledovanosti as vyjadřuje rozdělení diváckého zájmu o jednotlivé televizní stanice. Udává se v procentech a vypovídá o tom, jaké procento diváků dané cílové skupiny, kteří jsou v danou dobu u televizorů, sleduje konkrétní pořad či časový úsek na té které stanici.

93

94 Závěrečná zpráva Závěrem sociologického šetření a tedy konečným výstupem je obvykle závěrečná zpráva. Základní vlastností dobré závěrečné zprávy je „její schopnost nejen odlišit les od stromů“, ale i odolat pokušení popsat „každý lísteček na stromě“. I ten nejlépe zpracovaný projekt, realizovaný s nejvyšší erudicí má cenu, když jsou výsledky klientovi sděleny efektivně. Před psaním této zprávy je nutno vzít v potaz několik skutečností, především to, pro koho je určena. Budoucími čtenáři této zprávy mohou být: vědci podnikatelé úředníci státní správy sponzoři výzkumu veřejnost ostatní skupiny. Forma sdělení závěrečné zprávy může být též různá. Rozlišujeme: kniha - odborná nebo populární stať v časopise - odborném nebo populárním výzkumná zprávy učebnice novinová zpráva apod.

95 Závěrečná zpráva - struktura Není na to jednotný recept, existuje poměrně velká benevolence daná typem výzkumu a potřebami klientů. Přesto můžeme v každé dobré závěrečné zprávě vysledovat tyto části: 1.Úvodní část – stručně vysvětluje důvody pro uskutečnění výzkumu, jeho charakteristiku a požadavky na řešení 2.Metodologickou část – ve stručné podobě uvádí cíle výzkumu, formulaci výzkumného problému a jeho konceptuální rozpracování, vytyčení hlavních a pracovních hypotéz, zhodnocení metod a technik sběru dat, popis vzorku a způsob statistického zpracování dat. 3.Výsledkovou (analytickou) část – obsahuje podrobně rozebírané výsledky výzkumu, které jsou ilustrovány tabulkami, grafy a schématy. Odpovídá na otázky, zda se potvrdily či nepotvrdily hypotézy, skladba textu odpovídá logice srozumitelného vyřešení daných otázek. Celou řadu informací, které příliš zatěžují text, je možno dát do příloh. 4.Závěrečná část – zahrnuje shrnutí stěžejních poznatků a vypracované návrhy a doporučení. V praxi se nyní kromě „klasické“ výzkumné zprávy často setkáváme s: manažerskou zprávou (management report) – jedná se stručné shrnutí výsledků výzkumu s návrhem na řešení zkoumaného problému odbornou výzkumnou zprávou – tento druh zprávy zasazuje výsledky výzkumu do širších teoretických souvislostí a ukazuje, čím byl fond sociologických poznatků dále obohacen

96 Závěrečná zpráva - zpracování Sociologové se při zpracování závěrečných zpráv nejčastěji dopouštějí následujících chyb: píší závěrečnou zprávu z hlediska své profese, svého odborného jazyka, svých zvyklostí podávají zprávu o výsledcích zkoumání a ne o řešení zadaných problémů pokládají všechny své vývody a závěry za nesmírně důležité zatěžují text zprávy velkým množstvím údajů, tabulek a grafů a nechápou, že je třeba provést účelnou redukci zapomínají na to, že všechny zajímavé poznatky a překvapivé výsledky nemusejí být důležité pro praktické užití zapomínají na to, že sociologický výzkum je jedním ze zdrojů poznání a jedním z podkladů pro řešení praktických problémů. Pro závěry ze sociologických výzkumů (interpretaci sociologických dat) je velice důležitá grafická prezentace a forma tabulek. Výhody grafů a tabulek ve výzkumné zprávě: komentáře by byly příliš dlouhé a nepřehledné, v grafu je informace zhuštěná na malém prostoru přehledné závěry, jednoduchá orientace ve velkém množství dat přehledná prezentace časových řad.

97 Závěrečná zpráva - prezentace Kromě závěrečné zprávy z výzkumu je dnes prakticky běžnou záležitostí, že se prezentují výsledky výzkumu zadavateli. Formu prezentace je zapotřebí spolu s ostatními typy výstupů domluvit se zadavatelem výzkumu, nicméně je třeba počítat s tím, že si její příprava vyžádá několik dní práce výzkumníka. Je totiž běžné, že nekopíruje zprávu o výsledcích výzkumu, ale výzkumník musí vybrat hlavní výsledky, kvalifikovaně je okomentovat, musí vzít v úvahu specifické požadavky zadavatele, složení auditoria a počítat s tím, že bude odpovídat na četné otázky. Při osobní prezentaci výsledků zkoumání se hojně využívají grafy, doplněné tabulkami a případně stručným textem. Doporučuje se účelnost, srozumitelnost, pestrost a přehlednost při grafickém ztvárnění. Pokud jde o logickou skladbu, prezentace by měla být koncipována tak, aby kdokoli, kdo si ji prohlédne po nějakém čase a přitom se prezentace neúčastnil, mohl porozumět, o co šlo. To znamená, že prezentace obdobně jako závěrečná zpráva vyžaduje úvodní část (základní údaje o výzkumu, cíl a stručný popis výzkumných metod), a dále strukturu výsledků výzkumu, takovou, kterou zvolil výzkumník pro prezentaci a která koresponduje s výsledky výzkumu uvedenými v závěrečné zprávě. Závěry a doporučení se zpravidla v tomto případě nacházejí na konci prezentace.

98 Závěrečná zpráva – prezentace 2 Slovní komentáře prezentujícího by měly být připravené, promyšlené a týkat se zjištěných výsledků. Prezentující nemusí sdělovat slovo od slova, co je na prezentačních grafech a tabulkách, řadu informací si auditorium samo přečte, určitě by ale měl zdůraznit hlavní zjištění a upozornit na důležité informace. Zdatnost a obratnost přednesu prezentace je velmi osobní záležitost, každý výzkumný pracovník má svůj vlastní styl a způsob vedení prezentace. Řadu schopností a dovedností lze nyní získat prostřednictvím tréninku či speciálních seminářů. Čeho se výzkumníci při prezentacích nejčastěji obávají? Jsou to otázky z pléna, na které se nelze předem připravit. K tomu lze poznamenat, že na otázky týkající se použitých výzkumných metod a zjištěných výsledků, by měl být výzkumník schopen odpovědět. V tomto směru lze jen doporučit pečlivou přípravu na prezentaci. Podle zkušeností výzkumníků je třeba počítat na jednu hodinu prezentace 5 – 6 hodin pečlivé přípravy.

99 Závěrečná zpráva – prezentace 3 Při prezentaci je však třeba počítat i s tím, že se mohou objevit otázky nejrůznějšího charakteru, které přesahující rámec zjištěných výsledků. Nejčastěji se jedná o tyto typy otázek:  Porovnání aktuálních výsledků výzkumu s výsledky jiných výzkumů (které výzkumník zná či nezná) nebo se zveřejněnými statistickými údaji  Další možnosti řešení sledovaného problému, které nebyly předmětem zkoumání  Jak by si výzkumník počínal, jak by dále postupoval, kdyby byl v roli zadavatele a nesl finální odpovědnost za vyřešení zkoumaného problému  A nakonec, obvykle při nepříznivých výsledcích pro zadavatele výzkumu, otázky zpochybňující výzkum jako takový, použité metody a zjištěné údaje

100 Etické a profesionální zásady v sociologickém výzkumu Mravní odpovědnost výzkumníka je založena především na: odpovědnosti ke zkoumané osobě odpovědnosti k vědě, k profesi odpovědnosti ke sponzorovi nebo zadavateli výzkumu. SIMAR je výběrové neziskové sdružení předních agentur výzkumu trhu a veřejného mínění působících v České republice. SIMAR věnuje hlavní pozornost zvyšování kvality služeb poskytovaných členskými agenturami. Dbá na důsledné dodržování vlastních etických a metodických standardů výzkumu trhu a veřejného mínění, které vycházejí z pravidel ESOMAR. Kontroluje dodržování těchto standardů a výsledky pravidelně zveřejňuje. SIMAR poskytuje klientům členů sdružení a uživatelům výzkumu trhu GARANCE za kvalitu výzkumů provedených členy SIMAR.

101 SIMAR – minimální standardy Minimální standardy SIMARu (vztahují se k): tazatelská síť sběr a kontrola pořizovaných dat kvalitativní výzkum mystery shopping minimum pro prezentaci výsledků marketingového výzkumu trhu a výzkumu veřejného mínění v médiích Viz níže – úryvek z minimálních standardů SIMAR – týkající se tazatelské sítě: 1. Získávání a školení tazatelů 1.1. Tazatelem členské agentury SIMAR se může stát pouze osoba starší 18 let právně způsobilá a morálně bezúhonná po úspěšném absolvování vstupního školení po úspěšném provedení testovací práce která se zavázala svým podpisem dodržovat etické zásady, s nimiž byla seznámena na školení

102 SIMAR – minimální standardy 1.2. Obecné zásady pro přípravu tazatelů Členské agentury jsou povinny zajistit vstupní školení pro každého zájemce o tazatelství. Členské agentury zajistí, aby veškeré dotazování bylo prováděno výhradně tazateli, vyškolenými odpovídajícím způsobem pro úkoly, kterými budou pověřeni. Bez absolvování školení nesmí žádné osoba provádět dotazování v terénu. Minimem přípravy je vstupní školení. Členské agentury jsou povinny vypracovat „Protokol o vstupním školení“, který bude obsahovat tyto náležitosti: datum a místo školení osoba zodpovědná za průběh školení seznam přednášejících seznam účastníků, obsahující jméno a příjmení zájemce o tazatelství adresa zájemce Dále tato část zmíněného materiálu zahrnuje tyto části: Vstupní školení pro nové tazatele 1.3 Obsah vstupního školení 1.4 Testovací práce 1.5 Evidence tazatelů 1.6 Tazatelský průkaz 1.7 Tazatelské příručky

103 SIMAR – prezentace výsledků B. Způsob uvádění nezbytných údajů : 1. při publikování kompletní, nebo podstatné části závěrů provedeného výzkumu : Součástí každé zprávy budou jednoznačné odpovědi na otázky : KDO CO KDY KDE JAK a PROČ 2. při publikování pouze některých vybraných údajů nebo jen grafů, tabulek Publikování dílčích informací musí být doprovázeno údaji, které obsahují odpovědi na otázky : KDO CO KDY KDE s doplněním velikosti výběrového vzorku Umístěno je nutné volit tak, aby jednoznačně dokládalo spojitost s publikovanými údaji.

104 Volba technik sběru dat Po operacionalizaci (výběru a stanovení proměnných, tj. modelu výzkumu) – tedy další zpřesnění výzkumné problematiky a zaměření výzkumu - nastává přesné určení toho, jaké výzkumné techniky sběru empirických dat chceme použít. (tzn. zda použijeme dotazování, rozhovor, pozorování, experiment atd.). Např. smysl otázek týkajících se podmínek bydlení nám bude zcela jasný, až si zpřesníme všechny proměnné, které nás budou zajímat Je opravdu mnoho různých technik sběru dat, namátkou standardizovaný rozhovor, skupinový rozhovor, dotazník, anketa, sekundární analýzy, sociometrické techniky apod. Naštěstí lze všechny tyto techniky uspořádat do následujících skupin: (Pozn. – různí autoři používají různá členění, která se víceméně shodují)  pozorování  rozhovor  dotazník  analýza dokumentů (Disman, s.123) 1. Metody, které získávají údaje z výpovědí dotazovaného - dotazníkové šetření (questionnaire) - standardizovaný rozhovor (schedule) - nestandardizovaný rozhovor (interview guide) 2. pozorování 3. zkoumání materiálních výtvorů (Labovitz + Hagendorn s ).

105 Volba technik sběru dat Dotazník: Poštovní anketa Osobní distribuce dotazníku Internetové dotazování Rozhovor: Osobní interview Osobní interview v domácnosti, na ulici, na veřejnosti Telefonické interview Osobní dotazování za pomocí počítače Skupinová diskuse Pozorování: Zúčastněné (výzkumník participuje na činnosti lidí, které studuje) Nezúčastněné (výzkumník je oddělen od situace, nezúčastní se jí)

106 Organizační stránka výzkumu Reálnost projektu je třeba posoudit podle množství a kvality spolupracovníků, kteří jsou k dispozici, finančních a časových podmínek. Organizační, časová a finanční stránka výzkumu je součástí projektu a schvaluje se spolu s ním. Zahrnuje finanční rozpočet (kalkulaci) výzkumu, lidské zdroje (kdo, kdy a za co kdo nese odpovědnost), časový harmonogram (timing), kdy, jaké práce musí být hotovy. A to, jak případného předvýzkumu (pilotáže), tak též sběru dat, zpracování dat, analýzy a interpretace dat. Dá se říci, že uspořádání výzkumu, nebo jinak řečeno, organizační a časová stránka výzkumu, někdy i používaný plán výzkumu vždy zahrnuje: a, personální otázky a organizaci výzkumného týmu b, harmonogram (timing) výzkumných prací) c, finanční kalkulace (rozpočet).

107 Finanční kalkulace - rozpočet Finanční kalkulace (rozpočet) zahrnuje: Vlastní náklady Externí náklady Jedná se o tyto položky: Kalkulované hodiny vlastní práce (vlastní + team) Kalkulované hodiny externích spolupracovníků (např. zpracování dat) Tazatelé (věcné náklady + odměna za práci) Školení (briefing) Pronájem prostor – (školení, konzultace apod) Poštovné, telefon, tisk, Cestovné – ubytování Jiné náklady (kupované adresy, překlad, účast jiné firmy apod.) + režijní náklady (+15% ke kalkulované ceně) ? + zisk (10 – 15%)


Stáhnout ppt "Techniky sběru dat Mezi základní techniky sběru dat patří: Dotazování: -Dotazníkové šetření -Rozhovor -CAPI -CATI -CAWI Pozorování Studium dokumentů Speciální."

Podobné prezentace


Reklamy Google