Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Arts marketing Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. U44/209 www.bacuvcik.com.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Arts marketing Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. U44/209 www.bacuvcik.com."— Transkript prezentace:

1 Arts marketing Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. U44/209

2 Čím se budeme zabývat? - marketing kultury komerční a nekomerční - marketing uměleckých celebrit a „normálních“ kulturních organizací - marketing kultury amatérské a profesionální - marketing kultury „vysoké“ a populární - marketing umění a zábavy - performing arts (divadlo, opera, koncerty) - výtvarné umění - muzejnictví

3 Tematické okruhy - Kultura a kulturní infrastruktura - Státní kulturní politika - Publikum interpretačních umění - Publikum ostatních odvětví kulturního průmyslu - Public relations v kultuře - Fundraising v kultuře - Případové studie marketingu kultury Literatura - Bačuvčík, R. Marketing kultury. Zlín: VeRBuM, Tajtáková, M. a kol. Marketing kultúry. Bratislava, ISBN Scheff Bernstein, J. Arts Marketing Insights. San Francisco, ISBN

4 Zápočet 1. Seminární práce - najděte nějaký zajímavý a zajímavě propagovaný kulturní projekt, akci, organizaci. Popište, analyzujte, shrňte... atd. Rozsah: alespoň 2 strany 2a. PS: Esej - reakce na prezentované organizace - v čem fungují dobře, v čem špatně, co jim lze poradit, případně navrhněte nějaký projekt řešení... atd. Rozsah: alespoň 2 strany 2b. KS: Esej – váš názor na současné umění. Má nějaký smysl? Představuje hodnoty, které budou trvalé? Za jakých okolností by mělo být podporováno z veřejných zdrojů? … atd. Rozsah: alespoň 2 strany 3. Oblíbená úniková možnost - průzkum:-) - Termín odevzdání: ,

5 Účast v průzkumu Vztah obyvatel České a Slovenské republiky ve věku let k hudbě - v dotazníku je 9 věkových kategorií; pro získání zápočtu je třeba přinést tyto počty dotazníků z jednotlivých kategorií: - 15 let- 3 dotazníky let- 3 dotazníky let- 3 dotazníky let- 3 dotazníky let- 4 dotazníky let- 4 dotazníky let- 4 dotazníky let- 3 dotazníky + 70 let- 3 dotazníky Celkem: - 30 dotazníků

6 - elektronický dotazník - v poslední otázce je třeba uvést Příjmení a Jméno studenta FMK (tedy Vaše), na jehož konto dotazník jde - je možné využít také dotazníků tištěných (ke stažení na dotazníky se odevzdávají pouze elektronicky, tzn. jako tazatelé musíte případné papírové dotazníky přepsat (přímo do systému vyplnto.cz) - je potřeba odevzdat vytištěné a podepsané „Čestné prohlášení“ tazatele Termín odevzdání: (pouze elektronicky) - na bude pravidelně zveřejňován přehled odevzdaných dotazníkůwww.bacuvcik.com Účast v průzkumu

7 Marketing a umění - tradiční pohled lidí v mnoha uměleckých organizacích: - umění je něco, co zajímá úzkou skupinu lidí, kdo chce, najde si ho, proto není potřeba propagovat - zároveň chceme, aby všichni (hlavně děti) byli umělecky na výši, považovali za přirozené chodit do divadla - dosáhneme toho tím, že budeme propagovat (primární je produkt, který je daný, hledá se správná forma propagace) - jak je to doopravdy: - kulturní produkt je produkt jako každý jiný, je třeba o něm uvažovat v kontextu marketingového mixu - kulturní produkt je možné diverzifikovat, vytvořit varianty pro různé cílové skupiny - většina kulturních produktů ale není a nebude schopna samofinancování - podpora veřejné a soukromé sféry

8 - situace u nás: - po válce až do 80 let spolupráce s podniky, speciální programy „pro dělníky a rolníky“ - situace ve světě: - od poloviny 60. let do poloviny 80. let boom „performing arts“ - stále více volného času - nové soubory, nová divadla a koncertní sály - od poloviny 80. stagnace - méně volného času - ( deklaruje 37 % Američanů snížení volného času z 26,2 hodin na 16,6 hodin týdně) - menší ochota plánovat dlouhodobě (celoroční cykly) - nutno zavádět specializované balíčky (miniabonmá) Proč potřebuje kultura marketing? - menší zájem publika - méně volného času a větší konkurence

9 - oborová konkurence - tam, kde je více divadel, orchestrů... - substituční konkurence - koncert x CD (nové technologie) - nepřímá konkurence - uspokojení podobné potřeby - volný čas - sport, kino, televize apod. - úrovně konkurence: - konkurence v přáních (člověk by měl chtít umění, ale chce se spíše bavit - claim: „odpočiňte si po náročném dni“), - všeobecná konkurence (když se rozhodně bavit se, může se dívat na TV, jít do hospody nebo za kulturou - „neseďte doma, vyrazte za kulturou“), - konkurence forem (když půjde za kulturou, může do kina, divadla nebo na koncert - „hudba povznese vašeho ducha“) - konkurence podniků (může si vybrat z několika kin nebo divadel - „víte, které divadlo získalo nejvíce Thálií?“) - růst konkurence: Proč potřebuje kultura marketing?

10 - v Kanadě podle průzkumů chodí do divadla jeden ze čtyř lidí, na taneční představení jeden z dvanácti, jeden z dvaceti pěti koncerty vážné hudby, jeden ze sedmdesáti na operu - podle jiného výzkumu je několikanásobně více těch, kteří se zajímají, ale nechodí - opera v současnosti oslovuje pouze 17 % svého potenciálního publika, divadlo 45 %, balet 27 % a orchestrální hudba 37 % - důvody proč nechodí - stávající podoba produktu jim nevyhovuje, nedozví se o tom, potřebují výrazný impuls - prostor pro propagaci - nevyužitý potenciál: Proč potřebuje kultura marketing?

11 Návštěvy kulturních akcí (%) DivadloOperaOperetaMuzikálKinoVýstava Konc. VH Konc. PH Ano50,114,911,728,963,544,928,955,0 Hobby15,12,9+7,832,59,61,8 Kan.25%1,5%4% Zájem45%9%12% Proč potřebuje kultura marketing? - na druhou stranu - kolik je mezi návštěvníky „vážných zájemců“?

12 Stát (posl. 12 měsíců) 2007 Balet, OperaKinoDivadlo Sport. akceKoncert Veř. knihovna Historická památka Muzeum galerie Kulturní progra m v TV Četlo knihu Švédsko26%71%47%54%53%70%75%62%88%87% Dánsko27%69%40%49%58%68%76%65%89%83% Nizozemsko26%62%58%49%56%51%71%62%84% Finsko23%52%48%50%51%72%63%51%89%79% Estonsko23%34%49%41%62%51%63%48%93%79% Lucembursko27%62%40%46%53%21%64%54%76%72% Slovensko16%50%37%61%37%42%64%40%92%80% Velká Británie20%53%41%40% 53%61%49%77%82% Německo19%53%37%46%42%28%65%48%78%81% Česko20%53%44%50%45%32%68%44%87%82% Slovinsko16%47%36%50%49%53%60%39%86%72% Lotyšsko21%36%41%48%59%39%62%47%90%75% Francie19%63%23%36%35%33%54%43%79%71% Belgie17%54%33%43%40%37%54%42%79%65% Irsko13%66%33%62%49%47%51%38%64%75% Rakousko18%56%42%57%43%24%50%39%58%79% EU2718%51%32%41%37%35%54%41%78%71% Maďarsko16%36%31%41%31%33%45%39%87%78% Litva20%33%27%29%52%32%51%33%90%64% Malta28%49%25%39%32%24%47%34%81%45% Španělsko12%56%25%38%34%29%50%38%71%59% Itálie20%54%26%41%31%29%49%34%74%63% Polsko12%41%18%33%29%37%48%32%81%64% Řecko12%46%30%32%21%15%33%25%64%59% Kypr10%38%25%34%29%13%35%25%67%56% Rumunsko8%22%20%30%28%22%40%27%75%58% Portugalsko9%39%19%38%23%24%35%24%67%50% Bulharsko9%22%21%23%28%19%30%20%72%58%

13 Obory činnosti kulturních organizací umění ochrana kulturních hodnot výchovná, vzdělávací a zájmová činnost management kultury - dramatické - hudební - výtvarné - literární - divadlo, film, televize, rozhlas - hudební divadlo, koncertní instituce, vydavatelství, školství - tvorba a prezentace - tvorba a prezentace, vydavatelství a nakladatelství - muzejnictví - památková péče - muzeum, knihovna, galerie, archiv - ústav památkové péče, restaurátor - vzdělávání, věda a výzkum - zájmová činnost - školy, vědecká pracoviště, kroužky, knihovny - ochrana kulturního dědictví, poznávací aktivity, podpora kulturního života - agentážní činnost - kulturní produkce v určitém oboru - servis pro kulturní instituce

14 Typologie umění - interpretační (performing) - divadlo, hudební divadlo, tanec (balet, moderní, folklórní), hudba, též cirkus, artistické produkce, ve starém Řecku též básnictví - mediální (media) - instalační umění, film, počítačová/digitální umění - vizuální (visual) - malířství, kresba, sochařství, umělecká řemesla - literární (literal) - beletrie, poezie

15 Cílové skupiny kulturních organizací Existuje jedna „univerzální“ cílová skupina? „Typický návštěvník divadla“: - žena let - VOŠ nebo VŠ - LŠU / ZUŠ Skutečný návštěvník divadla: - žena 50 let s manželem - žena 35 let s kamarádkami - manželský pár 75 let - romantický páreček 18 let - dědeček s vnučkou - někdo, kdo dostal lístky zdarma - znalec divadla - někdo, kdo chtěl jít původně do kina

16 Proč je potřeba uvažovat o různých cílových skupinách? 1. Můžu pro každou připravit speciální „produkt“ 2. Můžu každé představit tentýž produkt jiným způsobem Žena let: - kultura, umění a emoce - večerní nálada ve společnosti - odpočinek od práce a dětí - ženské časopisy a weby Romantický páreček 18 let - zábava a inspirace - není to taková snobárna - je to něco nového - studentské weby, diskusní fóra sociální sítě Manželský pár 70 let - společnost, známí - tradice - dlouhodobé předplatné - městský magazín Někdo, kdo chtěl do kina - lepší než hledět na televizi, když v kině nic nehrají - reklama na správném místě ve správný čas

17 Dva druhy návštěvníků uměleckých produkcí Lidé žijící kulturou/uměním (Cultural Lifestyle Group) - lidé, kteří rozumějí hudbě (divadlu...), je to jejich hlavní zájem, hledají především kvalitu, zajímají je různá pojetí díla, díla dobře znají, mají úzký vztah ke „své“ kulturní instituci, sledují také dění v ní Společensky aktivní lidé (Socially Active Group) - chtějí především vyrazit do společnosti, nezáleží, jestli na koncert vážné hudby nebo do kina, rádi si předtím nebo potom zajdou na večeři, nejsou znalci daného typu umění, byť se v něm rámcově orientují, spíše než jako umění berou návštěvu jako společenskou událost

18 Proč lidé chodí za kulturou? - různé cílové skupiny čekají různé věci - průzkum ve Francii: - Co pro Vás znamená divadlo? častí návštěvníci občasní návštěvníci - experiment, snění, myšlenky, relaxace, únik, obohacení zábava, komedie, realismus - Jaké pozitivní pocity si spojujete s divadlem? - estetické potěšení, zvláštnost, obdiv, překvapení odpočinek, smích Jaké negativní pocity si spojujete s divadlem? - roztrpčení, nuda- nuda, nesrozumitelnost, smutek

19 Proč lidé chodí za kulturou? častí návštěvníci občasní návštěvníci - časté zajímá představení samotné, občasné víc prostředí Co Vás po návštěvě divadla přiměje k tomu, abyste si řekli: Užil jsem si to? - potěšení z textu, kvalita a humor představení - představení, dobrá atmosféra, pěkná scéna, komedie, smích, humor, obveselení, poselství Co Vás po návštěvě divadla přiměje k tomu, abyste si řekli: Moc jsem si to neužil? - text, kvalita hraní, kvalita produkce - hra, prostředí, fádnost, nesrozumitelnost

20 Strategie propagace: Umění/kultura jako životní styl Společensky aktivní lidé - apely:- jedinečná skladba, pro náročnost se často nehraje - uznávaný dirigent či sólista, ceny ze soutěží - ale: druhá skupina získá pocit, že to bude něco exkluzivního, nepochopitelného či formálního, čemu nebude rozumět - apely: - kulturní zážitek na úrovni - skvělý večer s dobrou večeří a kulturním zážitkem - ale: první skupina získá pocit, že to bude málo hodnotné a bude tam publikum, které ani nebude vědět, kdy tleskat - proto:- je třeba vytvářet speciální produkty pro obě skupiny - jeden koncert je možné propagovat oběma způsoby v různých médiích, která tyto skupiny zasáhnou

21 Cílové skupiny Zámku Tovačov - Eva Bouchalová, diplomová práce, 2012 Segment č. 1 : ŽENY VE SKUPINĚ (Typický návštěvník) Segment č. 2 - CYKLISTÉ – rodiny na kole, přátelé na kole Segment č. 3 – RODINY S DĚTMI Segmenty č. 4 – ŠKOLNÍ VÝLET Segment č. 5 - SENIOŘI Segment č. 6 – NÁVŠTĚVY MÍSTNÍCH

22 Cílové skupiny Zámku Tovačov Segment č. 1 : ŽENY VE SKUPINĚ (Typický návštěvník) Typickým návštěvníkem zámku Tovačov je žena ve věku let s vysokoškolským vzděláním anebo středoškolským s maturitou, vdaná. Pochází z Olomouckého kraje, ale ne přímo z města Tovačov. Na zámek přijela autem se skupinou přátel, většinou rovněž žen. Zámek Tovačov navštívila úplně poprvé. O zámku se dověděla od známých a přátel a z internetu. Hlavním motivem návštěvy je hlavně výlet s přáteli po okolí. O zámku Tovačov se dočetla na některém z turistických portálů a zaujal ji areál a expozice. Navštíví i více než 2 zámky či hrady ročně, jezdí s přáteli pravidelně, hlavně o letních prázdninách. S návštěvou zámku je celkově spokojená, není příliš náročná, zámek hodnotí známkou 1-2. Nejdůležitější je pro ni samotný kulturní zážitek, expozice a případně další program či zámek v okolí. Ovšem ráda by si s přáteli dala na zámku kávu či drobné občerstvení.

23 Cílové skupiny Zámku Tovačov Segment č. 2 - CYKLISTÉ – rodiny na kole, přátelé na kole Cyklisté tvoří podle průzkumu celkem 21% návštěvníků zámku Tovačov. Jedná se o skupinu přátel na kole anebo rodinu na kole. Na zámek přijíždějí po cyklostezce Bečva. Dle názoru kastelánky zámku Tovačov i pokladních je cyklistů i více než 21%, ale navštěvují většinou pouze věž zámku, nikoliv organizované prohlídky zámku. Hlavním důvodem jsou malé děti, pro které je prohlídka příliš dlouhá a odborná. Základní povědomí o zámku mají, ale na návštěvě jsou poprvé. Hlavním motivem návštěvy je výlet. Postrádají možnost občerstvení v areálu zámku. Typický představitel tohoto segmentu sbírá dřevěné turistické známky či pohlednice.

24 Cílové skupiny Zámku Tovačov Segment č. 3 – RODINY S DĚTMI Celých 18% všech návštěvníků zámku tvoří rodiny s dětmi. Z nich téměř polovinu (48%) tvoří rodiny s malými dětmi (rodiče jsou ve věku do 40 let). Dopravní prostředek je z větší části auto, případně kolo. Kromě kulturního zážitku segment Rodiny s dětmi předpokládá ještě doplňující služby např. občerstvení či další aktivitu v okolí – např. koupání. Segment je velmi atraktivní z pohledu ceny, rodiny s dětmi na výletě jsou ochotny utratit větší množství finančních prostředků za suvenýry, pohlednice apod. Zástupci tohoto segmentu se téměř vždy dotazují na zajímavé aktivity v okolí či nejbližší restaurační zařízení. I tento segment se potýká s tím, že prohlídka zámku je pro děti příliš dlouhá a odborná. I přesto, že se prohlídky účastní, děti se velmi často nudí a v některých případech tento segment ukončí svou účast na prohlídce ještě před jejím skončením.

25 Cílové skupiny Zámku Tovačov Segmenty č. 4 – ŠKOLNÍ VÝLET Školní zájezdy studentů ve věku do 15 let tvoří 10% ze všech návštěvníků zámku. Na zámek přijíždějí autobusem anebo na kole. Pocházejí převážně z Olomouckého, Moravskoslezského či Zlínského kraje. Mezi nejčastější výhrady patří výhrady k prohlídce zámku samotné, kterou až třetina z nich hodnotí jako příliš dlouhou a nezajímavou. Jelikož jde o školní zájezd, může se jako hlavní motiv návštěvy jevit samotný kulturní popř. vzdělávací zážitek. Avšak v současné době zámek Tovačov nenabízí segmentu Školní výlety produkt v takové podobě, aby uspokojil požadavek „vzdělávací.“ Tato skutečnost může být hlavní příčinou úbytku segmentu Školní výlety v posledních letech a taky důvodem, proč bývá velmi často uváděn motiv „výlet“ jako hlavní motiv návštěvy i v rámci segmentu „Školní výlety.“ Zásluhu na této skutečnosti může mít i nedostatečný další program v okolí.

26 Cílové skupiny Zámku Tovačov Segment č. 5 - SENIOŘI Senioři navštěvují zámek nejčastěji v rámci organizovaných zájezdů (51%) anebo se známými, přáteli (23%), příp. s dětmi a vnoučaty (15%). Na zámek přijíždějí převážně autobusem (62%) anebo autem (38%). Hlavním motivem pro návštěvu zámku je tedy motiv „výlet“ v kombinaci s kulturním zážitkem a zájmem o samotný objekt. S prohlídkou jsou spokojeni, málokdy mají výhrady. Chválí nejčastěji opravy zámku. Žádné spontánní výhrady nemají, ale při dotázání, zda by uvítali přímo v areálu restauraci anebo kavárnu, souhlasí. Jak již bylo dříve zmíněno, pro segment Senioři je typický velmi silný vlastní zájem, což je přisuzováno dostatku volného času.

27 Cílové skupiny Zámku Tovačov Segment č. 6 – NÁVŠTĚVY MÍSTNÍCH Místní obyvatelé navštěvují převážně speciální kulturní akce na zámku, organizované prohlídky s průvodcem jen ojediněle. Pouze 8% všech návštěvníků zámku jsou obyvatelé města Tovačov. Avšak dalších 9% tvoří návštěvy těch, kteří v Tovačově anebo blízkém okolí žijí. Jsou to většinou rodinní příslušníci nebo přátelé. Tento segment je z hlediska marketingu velmi zajímavý. V Tovačově žije téměř 3000 obyvatel a každému z nich čas od času přijíždí rodina či přátelé na návštěvu. Zaměřením na tento segment by zámek Tovačov získal nové návštěvníky nejen z řad samotných návštěv, ale i místních obyvatel, kteří by návštěvu doprovázeli.

28 Typologie vztahu lidí ke kultuře (B. Kolb) - konzument kultury (culture consumer) - nemá preferovanou oblast kultury, nerozlišuje kulturu vysokou a nízkou, důležitý je společenský prožitek s příbuznými a přáteli - příznivce kultury (culture fan) - vybírá si konkrétní osobnosti nebo programy, orientuje se na to, co jej v minulosti zaujalo, nevadí mu utratit za kulturu víc peněz, ale nemá potřebu se sdružovat v klubech - vyznavač kultury (culture cultist) - zajímá se o určitou oblast nebo umělce, nevadí mu vydat víc času nebo peněz, sdružuje se s ostatními podobně zaměřenými - kulturní nadšenec (culture enthusiast) - bohaté znalosti, vyhledává nuance, chce se sdružovat s ostatními - znalec umění (culture petty producer) - sbírá, příp. na amatérské úrovni tvoří umění

29 Vrstvy kulturního života - tradiční model (H. Gans) - vysoká kultura (high culture) - zájemci vzdělaní lidé; umění je produkt vize svého tvůrce, publikum akceptuje jeho tvorbu a výběr repertoáru - kultura střední třídy (middle class culture) - lidé s profesním vzděláním; dílo leží mezi vizemi tvůrce a potřebami publika, která vyžaduje jeho srozumitelnost a prvek zábavy - kultura nižší střední třídy (lower middle class culture) - publikum bez vyššího vzdělání; důležité je, zda se dílo bude publiku líbit - srozumitelné, ne složité - kultura pracující třídy (working class culture) - bez vzdělání; dílo musí mít akční povahu, ale může být i stereotypní, dává odpočinek a únik od každodenních starostí

30 Jak se liší publikum jednotlivých kulturních akcí? Publikum kulturních akcí podle pohlaví CelOptMuzOpeVýsKoVDivKinKoP Muži48,432,036,239,239,440,040,348,949,3 Ženy51,668,063,860,860,660,059,751,150,7 - jsou ženy primární cílovou skupinou MK? - jakou roli hraje pohlaví a jakou gender? - co sexuální menšiny?

31 Publikum kulturních akcí podle věku CelKoVOpeOptDivVýsMuzKinKoP ,45,55,37,38,8 9,810,611, ,97,07,57,97,09,47,511,010, ,47,310,17,99,78,111,612,112, ,315,016,317,417,819,821,223,723, ,412,715,013,516,716,819,117,817, ,521,420,721,319,218,018,715,414, ,417,014,515,712,511,68,46,47, ,714,110,69,08,47,63,62,92,6

32 Publikum kulturních akcí podle vzdělání CelOpeVýsKoVDivOptMuzKinKoP ZŠ8,37,96,66,46,27,95,75,15,5 OU39,023,824,528,228,531,528,933,735,5 SŠ32,835,238,535,036,731,538,537,136,0 VO5,78,48,28,68,19,09,66,76,6 VŠ14,224,722,321,820,520,217,317,416,4

33 %DivadloKinoVýtvarnéMuzeum Atmosféra44,432,128,629,2 Zábava40,363,010,718,8 Umění52,114,440,919,7 Oddech27,439,716,524,3 Společnost39,327,613,013,6 Zamyšlení18,914,627,026,9 Poučení13,08,713,243,5 Inspirace13,69,331,119,2 Barevný5,536,621,06,1 Vtipný19,937,25,84,6 Moderní6,328,020,08,0 Klid11,56,218,322,2 Tradiční15,61,78,321,1 Nadčasový9,210,614,310,4 Vzrušení8,825,04,95,5 Abstraktní5,93,327,64,6 %DivadloKinoVýtvarnéMuzeum Náročný14,75,410,66,5 Lidový8,92,37,018,8 Seriózní15,52,67,89,7 Pohyb12,18,64,66,0 Nuda10,42,49,86,3 Černobílý1,17,013,74,2 Konkrétní2,33,94,011,5 Prestižní8,92,46,03,3 Duchovní 11,09,1 Jednoduchý2,06,44,15,1 Pomíjivý2,33,74,02,4 Složitý8,13,6 Samota2,01,43,63,7 Klamný1,63,33,11,2 Zádumčivý1,60,93,52,4 - „Jaké pojmy si spojujete s...“ Jak lidé vnímají kulturu?

34

35 Návštěvníci symfonických koncertů a divadla - marketingový průzkum koncertního publika ve Zlíně, Olomouci a Brně a divadelního publika ve Zlíně ZlínOlom.BrnoMDZ Muži 28,3 % 33,2 %31,7 %40,5 % Ženy 71,7 % 66,8 %68,3 %59,5 % Celkem pohlaví - ženy mají blízko ke krásnu, klidu, pohodě, muži k dynamice, vítězství, úspěchu (sport) - od toho se odvíjí i propagace - více žen v dětství hrálo na hudební nástroj nebo tancovalo - více žen je v domácnosti, pracuje na zkrácený úvazek - ženy odcházejí dříve do důchodu, dožívají se vyššího věku Jak se liší kulturní život v jednotlivých městech?

36 - věk ZlínOlom.BrnoB - AbonB - NeabMDZ do 195,6 % 3,0 % 2,6 % 1,1 %8,3 %13,3% ,4 % 6,2 % 4,5 % 1,6 %19,3 %15,5% ,5 % 6,9 % 2,6 % 1,1 %9,7 %7,6% ,1 % 4,0 % 4,6 % 3,7 %9,7 %9,1% ,2 % 10,9 % 11,0 % 10,3 %15,2 %18,2% ,1 % 23,5 % 14,9 % 15,3 %13,1 %13,3% ,7 % 29,5 % 31,9 % 34,9 %17,2 % 70 a víc15,3 % 16,1 % 27,9 % 31,9 %7,6 %5,7% - velká část je v důchodovém věku - s tím souvisí nižší ekonomický potenciál

37 ZlínOlom.BrnoMDZ ZŠ, OU9,2% 3,4%2,1% 13,0% SŠ43,7% 31,2%24,0% 60,0% VŠ, VOŠ44,2% 65,1%72,7% 27,0% - vzdělání - poslech vážné hudby vyžaduje jistou inteligenci:-) - výsledky v jednotlivých městech odrážejí náročnost programu - návštěva koncertu je výrazem společenského postavení, které mají vysokoškoláci zpravidla vyšší

38 ZlínOlom.Brno ZŠ/SŠ44,7 % 36,6 %40,3 % Samouk7,9 % 9,7 %12,4 % ZUŠ/LŠU37,0 % 39,6 %38,1 % Profesní7,7 % 11,9 %5,9 % - hudební vzdělání - více než polovina návštěvníků nemá hudební vzdělání - čtvrtina až třetina návštěvníků nemá hudební vzdělání, ani nehrají (nehráli) na hudební nástroj - jsou tedy v podstatě hudebními laiky - dramaturgie nemůže být zaměřená jen na hudební znalce

39 - s kým přišli na koncert ZlínOlom.BrnoZL-MZL-Ž Sami13,0% 15,1% 13,0% 10,3%14,0% Partner43,1% 49,3% 48,4% 72,9%31,4% Rodiče/děti12,4% 9,9% 10,5% 5,6%15,1% Známý15,6% 16,6% 15,7% 1,9%21,0% Skupina přátel14,0% 8,4% 10,9% 7,5%16,6% Obchod. part.0,5% 0,0% 0,1% 0,9%0,4% Neuved.1,3%0,7% 1,4% 0,9%1,5% Počet muži chodí jako doprovod svých partnerek - ženy jsou iniciátorky návštěvy koncertu, má smysl zaměřovat propagaci především na ně

40 Proč vážnou hudbu poslouchají spíše starší lidé? David Wolfe - tři životní zkušenostní fáze: - preference majetku - mít auto, dům, hi-fi, rodinu, děti - preference služeb - kolem 40 roku věku - je důležité, čím je majetek doplňován - auto musí mít kvalitní výbavu a servis, na koncertě musí být kvalitní zázemí, možnost občerstvení apod... - preference osobních zážitků - kolem roku věku - auta a domy už mají, je krásné pozorovat západ slunce nebo poslouchat krásnou hudbu - lidé v důchodovém věku si dopřejí koncert navzdory malým příjmům - jsou ochotni dát jen málo peněz za něco, co jen udržuje jejich životní standard (levné oblečení, jídlo v supermarketu...), ale neváhají dát za něco, co ten standard zvyšuje (drahá večeře, návštěva koncertu, dovolená...)

41 Typologie posluchačů T. W. Adorno, 1962 expert dobrý posluchač vzdělanecký konzument emocionální posluchač odporující posluchač jazzový expert (fanoušek) konzument zábavné hudby hudebně lhostejní, nemuzikální, antimuzikální

42 Typologie posluchačů T. W. Adorno, 1962 expert dobrý posluchač vzdělanecký konzument emocionální posluchač odporující posluchač jazzový expert (fanoušek) konzument zábavné hudby hudebně lhostejní, nemuzikální, antimuzikální schopný strukturálního slyšení postihujícího všechny aspekty hudby (dá se najít pravděpodobně jen mezi profesionálními hudebníky)

43 Typologie posluchačů T. W. Adorno, 1962 expert dobrý posluchač vzdělanecký konzument emocionální posluchač odporující posluchač jazzový expert (fanoušek) konzument zábavné hudby hudebně lhostejní, nemuzikální, antimuzikální muzikální člověk velmi dobře rozumějící hudbě (ne nutně teoreticky) a provozující vlastní hudební aktivity (socio-historicky spjat především s aristokracií a pomalu mizí)

44 Typologie posluchačů T. W. Adorno, 1962 expert dobrý posluchač vzdělanecký konzument emocionální posluchač odporující posluchač jazzový expert (fanoušek) konzument zábavné hudby hudebně lhostejní, nemuzikální, antimuzikální o hudbě hodně ví, hodně ji poslouchá, avšak jeho zájem je atomistický (zajímají ho jen určité momenty v hudbě), je zaměřen na výkon, utápí se v hodnoceních a je konformistický a konzervativní, protože jde o převládající typ, je zároveň určujícím činitelem „dramaturgie“ hudebního života

45 Typologie posluchačů T. W. Adorno, 1962 expert dobrý posluchač vzdělanecký konzument emocionální posluchač odporující posluchač jazzový expert (fanoušek) konzument zábavné hudby hudebně lhostejní, nemuzikální, antimuzikální nejde mu o strukturální slyšení, ale o uvolnění, jež mu hudba přináší (často v kontrastu ke strastem běžného života) a emocionální identifikaci s ní, je snadno manipulovatelný a upíná se ke klišovité hudbě

46 Typologie posluchačů T. W. Adorno, 1962 expert dobrý posluchač vzdělanecký konzument emocionální posluchač odporující posluchač jazzový expert (fanoušek) konzument zábavné hudby hudebně lhostejní, nemuzikální, antimuzikální protipól předchozího typu, v německém kontextu je to obdivovatel Bacha a starší hudby, zastánce historické interpretace a odpůrce (většinového) klasicko- romantického hudebního ideálu (údajně rozšířen v hudební pedagogice a hudebním životě vůbec)

47 Typologie posluchačů T. W. Adorno, 1962 expert dobrý posluchač vzdělanecký konzument emocionální posluchač odporující posluchač jazzový expert (fanoušek) konzument zábavné hudby hudebně lhostejní, nemuzikální, antimuzikální též odmítá klasický ideál, ovšem z druhé strany, je to převážně mladý člověk, jeho vztah k hudbě je spíše pasivní (hudbu netvoří a sám neinterpretuje) a nese rysy sektářství

48 Typologie posluchačů T. W. Adorno, 1962 expert dobrý posluchač vzdělanecký konzument emocionální posluchač odporující posluchač jazzový expert (fanoušek) konzument zábavné hudby hudebně lhostejní, nemuzikální, antimuzikální hudba pro něj není smysluplným celkem, ale pouze zdrojem jednotlivých podnětů, jeho recepce má povahu zlozvyku nebo návyku, tedy konzumace přináší nepatrný požitek, avšak abstinence budí silnou nevolnost, obecně jde spíše o slabou, konformní osobnost, která pravděpodobně nejen v oblasti hudby nemá žádný názor

49 Typologie posluchačů T. W. Adorno, 1962 expert dobrý posluchač vzdělanecký konzument emocionální posluchač odporující posluchač jazzový expert (fanoušek) konzument zábavné hudby hudebně lhostejní, nemuzikální, antimuzikální

50 Typologie posluchačů M. Bek, „posluchačské clustery“ Brass&Country Love All Sweet Melodies Pop Only Classical Tradition Soft Rock Hard Core

51 Typologie posluchačů M. Bek, „posluchačské clustery“ Brass&Country Love All Sweet Melodies Pop Only Classical Tradition Soft Rock Hard Core + dechovka, lidová hudba, country 0 folk, opereta, muzikál - klasická a soudobá vážná hudba, jazz, MPH Pohlaví: muži a ženy 50:50 Věk: Ø 51,6 let, především > 60 let

52 Typologie posluchačů M. Bek, „posluchačské clustery“ Brass&Country Love All Sweet Melodies Pop Only Classical Tradition Soft Rock Hard Core + cokoliv, moderní populární hudba, klasická vážná 0 - dechovka Pohlaví: muži a ženy 50:50 Věk: Ø 34,6 let, především < 29 let

53 Typologie posluchačů M. Bek, „posluchačské clustery“ Brass&Country Love All Sweet Melodies Pop Only Classical Tradition Soft Rock Hard Core + jakákoliv melodická hudba, country, soft rock 0 - současná taneční hudba, metal Pohlaví: muži a ženy 34:66 Věk: Ø 48 let, především let

54 Typologie posluchačů M. Bek, „posluchačské clustery“ Brass&Country Love All Sweet Melodies Pop Only Classical Tradition Soft Rock Hard Core + pop, disco 80. let 0 současná taneční hudba - vážná hudba, tradiční PH, metal, rock Pohlaví: muži a ženy 50:50 Věk: Ø 34,7 let, především < 24, let

55 Typologie posluchačů M. Bek, „posluchačské clustery“ Brass&Country Love All Sweet Melodies Pop Only Classical Tradition Soft Rock Hard Core + klasická i soudobá VH, lidová, dechovka 0 rock, MPH - metal Pohlaví: muži a ženy 50:50 Věk: Ø 54,8 let, především > 60 let

56 Typologie posluchačů M. Bek, „posluchačské clustery“ Brass&Country Love All Sweet Melodies Pop Only Classical Tradition Soft Rock Hard Core + jakákoliv melodická hudba, country, soft rock 0 - současná taneční hudba, metal, VH Pohlaví: muži a ženy 50:50 Věk: Ø 41,4 let, především let

57 Typologie posluchačů M. Bek, „posluchačské clustery“ Brass&Country Love All Sweet Melodies Pop Only Classical Tradition Soft Rock Hard Core + metal, agresivní rock 0 - tradiční PH, folk, country, VH (opera) Pohlaví: muži a ženy 77:23 Věk: Ø 27,1 let, především < 29 let

58 1) makroenvironmenální trendy - sociální, politické, ekonomické a technologické síly, 2) kulturní faktory - národ, subkultury, společenská třída, 3) sociální faktory - referenční skupiny, názoroví vůdci, inovativnost, 4) psychologické faktory - osobnost, přesvědčení a postoje, motivace, 5) osobní faktory - povolání, ekonomická situace, rodina, životní fáze Co ovlivňuje, jestli lidé přijdou na koncert? Faktory ovlivňující nákupní chování

59 - z těch, jejichž známí chodí, chodí průměrně čtyřikrát více Společenské vlivy - průzkum v Clevelandu, jaký vliv má: to, jestli navštěvoval kulturní akce v dětství to, jestli má (neprofesní) vzdělání v oboru umění to, jestli chodí také přátelé - v podstatě nehraje roli - z lidí s uměleckým vzděláním chodí dvakrát více

60 - nejčastějšími návštěvníky kulturních podniků jsou: - svobodní bezdětní do 40 let, - rozvedení nebo osamělí do 40 let - ovdovělí bezdětní nad 40 let - ženatí/vdané s dětmi ve věku let. - když si lidé pořídí rodinu, přestanou chodit za kulturou - nejsou peníze, chtějí být víc s rodinou - hlavní výzvou pro marketéry symfonických orchestrů je přilákat mladé dospělé, vzdělané, s vyššími příjmy a bez rodinných povinností, které ničí jejich volný čas Fáze životního cyklu rodiny

61 Věk (%) Cel pozvání známých 43,332,540,051,148,746,942,949,027,1... zajímavější prog. 9,512,011,1 9,25,115,64,14,2... konc. blíž centru 10,22,46,713,39,25,111,726,518,8... nižší cena 13,08,46,77,810,113,313,020,441,7... jiná motivace 12,110,85,612,215,115,313,014,38,3... nic, nezajímá se 29,742,2 23,326,926,522,124,527,1 Počet „Co by Vás přivedlo na koncert vážné hudby?“ - průzkum postoje obyvatel Zlína k vážné hudbě a Filharmonii Bohuslava Martinů

62 Tvorba produktu - rozšířený produkt - něco nad očekávání - customer relationship management - spolupráce s dalšími organizacemi - divadlo, hospody, prodej jídla v lóžích během představení... - jádro produktu - koncert; hudební dramaturgie - očekávaný produkt - způsob předprodeje, parkování, občerstvení, přístup personálu - každé publikum očekává něco jiného - marketingový mix: 4P - produkt, místo, cena, propagace

63 Dramaturgie Dramaturgie - výstavba dramatického díla od začátku do konce; vytváření struktury díla uplatněním dramatických prvků; dramaturgie a scénáristika „Aristotelovské“ členění tragédie (definováno v 19. století) expozice (úvod, postavy, prostředí, události před kolizí) kolize (zauzlení, střet, dramatická zápletka, má stupňovat divákův zájem) krize (vyvrcholení rozporu protikladných zájmů) peripetie (fáze děje, nečekané změny, rozhodující obrat) katastrofa (konečný obrat směřující k uzavření konfliktu) Aristoteles (Poetika): počátek střed závěr zápletka rozuzlení peripetie (zvraty) anagnorize (okamžiky poznání) katarze (očištění skrze soucit a bázeň)

64 Hudební dramaturgie Žánrové dramaturgie a jejich specifika: - koncertní - operní - rozhlasová - televizní - vydavatelská (ediční plán)... hudební dramaturgie v činohře (role hudby na divadlo)... Časové hledisko: - dramaturgie jednorázové akce (koncertu, rozhlasového/televizního pořadu - dramaturgie seriálové (tematické) akce (časově kratší) - festivalová dramaturgie, týden s... (tematický týden v rozhlase/televizi) - dramaturgie sezónní (koncertní cykly apod.)

65 Koncertní dramaturgie - dramaturgie jednoho koncertu: volba skladeb, délka, přestávka; možnosti dirigenta a sólistů - předehra (suita, variace...) koncert... přestávka... symfonie - celovečerní skladba (oratorio, mše, requiem...) - série (pásmo) kratších skladeb (vět, částí,... - často populární koncerty) - forma očekávaná posluchači, konzervativní (20. století, nehraje se nová hudba, vytváří se standardní repertoár), ale pomocí ní je možné nejjednodušeji vystavět pestrou a vyváženou dramaturgii sezóny a skrz několika sezónami

66 Koncertní dramaturgie - vnitřní souvislosti - fagotový koncert + skladba s orchestrálním fagotovým sólem - srozumitelnost pro posluchače - programy pro komunitu (198) - například písně lokálně známého hudebníka aranžované pro orchestr, pásma s básněmi, program k výročí místní známé organizace (neziskové, firmy), ve kterém se výročí nějak promítne (např. pokud je ředitel zároveň skladatel:-) - tematická dramaturgie - výročí, národní hudba... ?

67 + snazší orientace, „zprogramnění“ hudby (služba - nehmotná, neskladovatelná, neoddělitelná od poskytovatele, variabilní, v interakci se zákazníkem) - téma je důležitější než hudba, hrají se skladby, které nejsou zajímavé, ale hodí se k tématu, spousta skladeb má „název“ dodatečně přidaný x spousta zajímavých skladeb má pouze čísla; je těžké stále vymýšlet názvy a neopakovat se Koncertní dramaturgie - téma koncertu, téma sezóny - téma = „název koncertu“ - Cesta Španělskem, Tanec kolem světa... boom USA 80/90 léta, pak vyčerpání... propagační efekt (velká města, turisté) x přání abonentů... populární koncerty - každý koncert má své téma x téma = dramaturgické zpestření?

68 - časové plánování - např. díla současného skladatele na několika koncertech sezóny, postupují od srozumitelnějších k těžším, vždy s výkladem dirigenta Koncertní dramaturgie - kontrast - v rámci díla jednoho skladatele (kolik takových skladatelů je? - možná Mozart) x mezi díly různých skladatelů... orchestr by měl hrát dobrou muziku a ne nabízet pestré programy - začlenění soudobé hudby - samostatné cykly, jeden koncert v rámci řady, jedna skladba na každém koncertě

69 Dramaturgie sezóny - velké x malé cykly - míra možnosti volby - role dramaturga x „dramaturgie na přání“ - abonentní cyklus, který bude tvořit celek a poskytne posluchači „vše co potřebuje“ - úloha dramaturga, důvěra v instituci a její odborný názor) x posluchač má možnost si poskládat „vlastní“ sezónu z dílčích částí, které jsou nabízeny (kratší abonentní cykly, možnost volit si jednotlivé koncerty...) - „rozumná dramaturgie“ - střet a vyvážení umění pro umění, umění pro společnost a umění pro přežití organizace

70 „Oblíbení“ skladatelé ZlínOlom.Brno 1A. Dvořák1 68,5% 1 66,1% 1 65,5% 2L. v. Beethoven3 57,1% 2 62,4% 2 55,7% 3P. I. Čajkovskij4 56,3% 3 56,4% 3 52,0% 4W. A. Mozart2 60,6% 4 55,7% 5 41,9% 5B. Smetana5 49,7% 6 43,1% 6 35,8% 6J. S. Bach6 45,8% 5 46,0% 7 31,7% 7L. Janáček8 29,1% 8 36,6% 4 44,8% 8A. Vivaldi7 39,7% 9 34,7% 10 26,5% 9G. Gershwin7 37,1% 11 26,1% 10B. Martinů10 27,0% 10 27,7% 9 27,8% 11G. Mahler12 20,4% 11 27,2% 8 30,9% 12C. Debussy11 20,6% 12 27,0% 14 23,6% 13G. Verdi13 23,9% 14J. Strauss9 28,3% 16 19,1% 23 12,2% 15S. Rachmaninov13 22,8% 17 17,8% 16J. Brahms14 17,5% 14 20,3% 16 18,2% 17I. Stravinskij15 17,5% 15 19,3% 18 17,3% 18J. Offenbach16 17,5% 19R. Strauss13 18,5% 20 16,1% 25 10,5% 20J. Suk18 14,8% 17 17,3% 22 12,4% 21J. Haydn19 14,8% 19 16,8% 26 10,3% ZlínOlom.Brno 22E. Grieg20 14,1% 23R. Wagner20 13,5% 18 17,3% 27 9,8% 24F. Liszt17 15,1% 19 14,3% 25S. Prokofjev21 13,5% 21 15,8% 26F. Schubert22 13,2% 22 15,6% 24 10,6% 27G. F. Händel24 12,7% 23 14,6% 21 12,5% 28Z. Fibich23 13,0% 28 9,2% 29P.J. Vejvanovský25 8,7% 30P. Eben25 6,1% 24 9,2% 30 5,8% 31K. Stamic29 6,4% 32J. Novák31 5,2% 33V. Novák26 4,2% 27 4,0% 34A. Schönberg28 2,1% 26 5,4% 32 3,3% 35P. Glass34 2,4% 36J. A. Benda27 2,4% 37A. Berg29 1,6% 28 2,2% 38A. Pärt30 1,6% 33 3,1% 39M. Ištvan35 2,1% 40S. Bodorová31 1,6% 41H. Górecki32 1,6% 29 1,5% 42P. Blatný30 1,0%

71 Místo - místo konání - stálé sídlo x zájezdová představení, zájezdové soubory, požadavky na velikost a vybavení místa představení; genius loci místa, místo jako produkt - přístup pro tělesně postižené - alternativní místa představení v sídelním městě - především kostely - jiný duchovní náboj, chybí ovšem zázemí, zpravidla používány pro specifické produkce (duchovní hudba), je ovšem otázka, jestli to není předsudek - supermarkety - multikina - repríza pro specifické publikum za nižší cenu...(?) - festival - pro lidi je zajímavé, když se ve městě celý víkend nebo týden něco děje. pokud to nejsou jen koncerty, ale také performance v ulicích (je třeba přijít za lidmi s něčím, co je osloví), může to oslovit širší publikum

72 - rekonstrukce sídla - standard 21. století je jiný než před 50 či 100 lety - pro část návštěvníků je zázemí nedostačující, pro dlouhodobé návštěvníky je nemyslitelná modernizace (Royal Albert Hall) - změna sídla - lidé jsou zvyklí někam chodit a na nové sídlo si nemusí zvyknout Místo

73 Distribuce vstupenek - počet předprodejních míst, otevírací doba, technologie - počítačový systém on-line - prodej jednotlivých vstupenek nebo abonmá - možnost rezervace telefonem a em - rezervace vstupenek stálým abonentům po určitou dobu - služby v místě předprodeje - informace, informační materiály, prodej nahrávek, - spolupráce s jinými institucemi - divadlo, informační centrum města - předprodej v jiných městech - organizace zájezdů autobusem na představení - spolupráce s danými městy - spolupráce se sítěmi prodeje vstupenek (celostátně - TicketPro...) - otázka jejich marže a marketingového přístupu k zákazníkům a propagaci v situaci, kdy mají potenciál prodat řádově několik vstupenek

74 - cenové strategie - nákladová, nabídka-poptávka, konkurence - podle konkurence (v kontextu image, kterou organizace má) - diskriminační ceny - děti, studenti, rodiny, senioři - dva přístupy - kdo má málo peněz (tradiční chápání) x koho chceme přilákat - podle formy produktu (resp. atraktivity - za celebritu se platí při stejném programu více), - podle času a místa (dražší je premiéra a lepší místa v sále) - cena má dvě funkce - finanční (vydělat co nejvíc) a marketingovou (nalákat masy nebo vyjádřit jistou exkluzivitu) - což může jít proti sobě - nulové ceny - Národní galerie v Londýně, vybrané expozice, vybrané dny Cenové strategie

75 - na rozdíl od výrobní sféry a sféry služeb není možné v oblasti umělecké tvorby zvýšit produktivitu práce - nové stroje a technologie pracují levněji než člověk, za jednotku času se vytvoří více kvalitnější produkce - lidé se přesouvají do služeb, které mají rozvojový charakter a zvyšují životní úroveň, lidé mají více času, který věnují práci a růstu bohatství - v oblasti umění nelze - k provedení Beethovenovy Eroicy je dnes potřeba stejného množství lidí a času jako dříve - díky rostoucí produktivitě práce ve výrobní sféře pracuje méně lidí, proto platy rostou rychleji než inflace - toto tempo růstu mezd musí respektovat také kulturní organizace, ve kterých pracuje stejně (či více) lidí než dřív, na rozdíl od průmyslu - to znamená, že ceny vstupného (pokud neuvažujeme dotace) musí růst rychleji než ceny průmyslového zboží Baumolův zákon

76 Podpora prodeje - jeden z nástrojů marketingové komunikace - hromadné zvýhodnění - abonmá, sdružené ceny představení na festivalu - otázka, v jaké výši má být sleva - 5% není žádný argument - časové zvýhodnění - nákup v předprodeji a na místě - v předprodeji bývá levnější, ale může být i dražší při objednávce po telefonu nebo on-line jako benefit za to, že nemusí stát v řadě - first minute - obvykle do určitého data sleva, pak menší sleva... - rush tickets - last minute - na poslední chvíli výhodněji - spojeno např. se SMS pro studenty - zbývá x lístků Slevové strategie

77 - cenové slevy např. ve spolupráci s jinou institucí, rozšířené produkty - např. občerstvení a recepce za účasti autora po představení v ceně - programy pro časté návštěvníky - za 10 zakoupených lístků dostane 2 zdarma, sleva při získání nového abonenta - skupinové slevy - pro studenty, pracovníky podniků a institucí - slevy v rámci speciálních programů pro komunity a subkultury (např. GL organizace) apod. - speciální oslovení, osobní prodej - dárkové certifikáty - pro věrné předplatitele - mohou vzít své příbuzné a známé, prodej jako dárkového předmětu v exkluzivním provedení Slevové strategie

78 - abonmá - dá se vysledovat, kolik abonentů pravděpodobně nepřijde - dá se vyprodat na poslední chvíli - místa k stání - pokud je volno, můžou si sednout - ve spojení s rush tickets Jak vyprodat více než 100%?

79 Wiener Staatsoper Cenová diverzifikace EUR EUR EUR EUR EUR

80 - Česko vs. zahraničí - diverzifikace směrem nahoru i dolů - vyčlenění exkluzivních i levných míst - změna sídla - vyčlenění více pásem - podle poptávky - nechat označit preferovaná místa, podle počtu zájemců spočítat poměrnou cenu Cenová diverzifikace

81 - pravidelní návštěvníci kulturních akcí ve Velké Británii: pouze 4 % uvedla cenu jako překážku návštěvy; avšak 53 % občasných návštěvníků v Sheffieldu a Leedsu uvedlo, že se již někdy rozhodli nejít na kulturní akci z důvodu ceny - Ford Foundation (1974) - 100% růst ceny ( USD) vyvolá pokles návštěvnosti o %, 200% růst ceny ( USD) vyvolá pokles o % - větší překážkou je asi nedostatek času - cenová zvýhodnění jsou v tomto oboru nejpoužívanějším nástrojem podpory prodeje Jak je cena důležitá při rozhodování?

82 Ø12345Neuv. Poč. Špatné zázemí místa koncertu ZL(1) 3,0011,9%15,1%15,9%11,1%14,0%26,2%378 OL(2) 2,5222,0%14,9%22,0%10,4%6,2%24,5%404 Vysoká cena vstupného ZL(2) 2,5419,6%18,5%21,7%6,3%8,5%25,4%378 OL(1) 2,6722,8%13,6%22,5%10,1%11,4%19,6%404 Nemám s kým jít ZL(3) 2,2533,3%10,8%9,0%4,0%11,1%31,7%378 OL(3) 2,2035,4%9,4%16,3%6,9%6,7%25,2%404 Dlouhé trvání koncertu ZL(5) 2,0436,5%14,0%12,7%5,3% 26,2%378 OL(4) 2,1236,9%11,4%21,5%6,9%3,7%19,6%404 Absence průvodního slova ZL(4) 2,1936,0%11,9%10,8%5,6%9,3%26,5%378 OL(5) 2,0142,3%8,2%14,6%4,7%6,4%23,8%404 Nutnost dodržet společenské konvence ZL(6) 1,6951,3%5,8%4,5%2,6%6,6%29,1%378 OL(6) 1,9840,6%9,7%16,3%5,0%4,2%24,3%404 „Co Vás dokáže odradit od návštěvy koncertu vážné hudby?“ - průzkum koncertního publika ve Zlíně a Olomouci: (1 = nevadí, 5 = vadí velmi)

83 Propagace - informace x odstranění předsudků a bariér tito lidé: - nejsou si jistí svým vztahem k umění (ano/ne), - nejsou si jistí, jestli by je dokázali ocenit - mají trochu odpor k formálnosti celé akce - není jim příjemná představa davů lidí, kteří tam budou - myslí si si, že umění je upjaté, zastaralé, zšenštilé, nepřístupné, srozumitelné jen zasvěcencům, náročné na pozornost, arogantní atd. - je třeba oslovit: - lidi žijící kulturním životem, které je třeba informovat, že se určitý koncert koná v určitou dobu na určitém místě - lidi, kteří chtějí do společnosti, bavit se, které je třeba přesvědčit, že tato akce je pro ně to pravé

84 - brožura The Saint Paul Chamber Orchestra: nejčastější mýty o koncertech vážné hudby - jsou nudné - budu vypadat, že tam nepatřím, - nepotkám nikoho, koho znám, - potřeboval bych hudební vzdělání, abych je pochopil, - nebudu vědět, kdy tleskat, - je těžké sehnat lístky, je vždy vyprodáno, - jsou příliš drahé, - budu vypadat divně, když přijdu sám Propagace - informace x odstranění předsudků a bariér - je třeba budovat „korporátní občanství“ - umělci, kteří jsou místní, lidem známí, zájem o veřejnost - vysvětlování významu instituce jako takové apod.

85 Znalost názvu x návštěva koncertů ve Zlíně Věk (%) Cel Filharm. B. Martinů 49,234,028,242,351,053,058,161,556,6 Bohuslava Martinů 6,84,07,86,57,38,46,64,38,4 Ostatní s „Martinů“ 2,71,03,92,43,11,83,64,30,0 Ostatní 1,60,0 2,41,62,43,00,02,4 Nevím 30,735,039,836,632,329,523,425,626,5 Nevím, že je zde or. 9,026,020,49,84,74,85,44,36,0 Počet FBMVěk (%) Cel Ne 62,283,087,473,262,059,046,141,957, ,715,011,721,129,729,528,737,622, ,02,01,04,17,89,015,07,714, ,90,0 1,60,51,29,06,83,6 13 a víc 1,20,0 1,2 6,01,2 Počet

86 Positioning - definice korporátní nebo produktové image tak, jak má existovat v myslích zákazníků - positioning pomocí tvorby produktu x pomocí propagace - vymezení se vůči konkurenci

87 Positioning - dle benefitů, řešení problémů nebo potřeb (divadlo jako vzrušení, zábava, společnost) - dle specifického produktu (divadlo představující klasiku x moderní tvorbu, shakespearovské divadlo, janáčkovský orchestr) - dle produktových tříd (jazzový/klasický/Mozartovský cyklus) - positioning jako „jednička“ (divadlo, které jako první uvedlo coolness) - strategie exkluzivního klubu (pokud nemůže být „jednička“ - špička mezi evropskými divadly) - dle sídla a zařízení (Carnegie Hall, Sydney Opera House) - dle reputace a image (získané ceny, též třeba nové oblečení zajímavější pro mladé publikum) - dle ceny a kvality (drahý - exkluzivní/levný - pro vás)

88 - dle charismatu hlavní osoby (dirigenta, režiséra ad.), - dle představitelů (hosté - celebrity x stálí členové souboru, práce s lokálními celebritami), - dle konzumace (např. cykly mohou být nazvaný „Hvězdný“ a „Vážná legrace“ a podle toho to i zákazníci pojímají), - dle zákazníků (dětské, rodinné divadlo), - dle specifických příležitostí konzumace (představení pro lidi na cestě z práce), - dle skupin zákazníků (páteční večer v divadle pro gaye a lesbičky), - vůči nebo směrem k jinému produktu (pouze v našem divadle najdete zábavu), - dle konkurence (např. v protikladu k nim - někdo je exkluzivní, někdo pro všechny, pouze někde je umění a někde zábava - dle kombinace atributů (máme něco pro všechny) Positioning

89 - repositioning - změna - např. k určité cílové skupině - nový mladý dirigent se stane tváří v propagaci směrem ke studentům, - abonentní řady (třeba jen některé) dostanou akční názvy, - z názvu vypadnou exkluzivní slova (společnost, umění) a zamění se za neutrální nebo vztahující se ke komunitě Positioning

90 Reklama - tvorba propagačního sdělení A ttention I nterest D emand (Desire) A ction

91 - racionální (vyvolat zájem o benefity, jejich kvalitu a cenu/hodnotu „Odborníky nejvíce ceněný orchestr v republice“) - emocionální (vyvolat emoce „Chcete si hrát? My už si hrajeme... V Broadway Theatre Center“; sexuální apely - fotka páru a slogan „Každý akord sbližuje jejich srdce“); - morální (důraz na to, co je správné „Naše město kulturně žije... díky Vám“) Tvorba propagačního sdělení - typy apelů:

92 - ze života („slice of life“ - lidé si užívají produkt), - lifestyle (patří to k životu určité skupiny), - fantasie (The Dallas Opera: „Passion in the evening; no regrets in the morning“), - nálada nebo obraz (krása, láska, vzrušení - „When my parents take me to the ballet, it makes me feel loved“ - Atlanta Ballet), - expertíza (určitý poukaz na kvalitu), - doporučení (testimonials - odborník nebo celebrita) Tvorba propagačního sdělení - styly sdělení: - výběr média - zásah cílové skupiny, cena - kombinace - je nutné, aby sdělení zasáhlo recipienta více než jednou (třikrát)

93 - Expectations-Performance Theory - když je výsledek stejný jako očekávání, je spokojený, když lepší, je velmi spokojený, když menší, nespokojený - marketér nesmí vytvořit nadměrná očekávání (což se ve vážné hudbě často stává s poukazem na hvězdné sólisty); - Cognitive Dissonance Theory - každé rozhodnutí znamená opuštění alternativních voleb, což může znamenat pociťovanou lítost, což lidé kompenzují buď tím, že říkají, že už nebudou stejně volit („už nikdy nepůjdu do divadla“), nebo hledají informace, které potvrdí správnost jejich volby („přečetl jsem si recenzi a vidím, že to bylo opravdu skvělé“) - je třeba dosáhnout toho, aby zákazníci tuto lítost necítili (kvalita a informace pro laiky) a aby měli informace, potvrzující správnost návštěvy (spolupráce s kritiky). Tvorba propagačního sdělení - to, jestli bude zákazník spokojený, vysvětlují dvě teorie:

94 Práce s abonenty - neabonenti si vybírají „rozinky z dortu“, ostatní koncerty mohou být poloprázdné, což je finančně a morálně zatěžující - velké abonentní publikum oslabuje roli kritiky, která může shodit představení a poškodit organizaci negativní recenzí; - s rozsáhlým abonentním publikem je možno více experimentovat v dramaturgii, než když je závislá na těch, kteří si kupují jen některá představení; - na neabonenty není možné působit sezónní dramaturgií ve výchovně-vzdělávacím - nevychovává se tak posluchač - náklady na získání stálého zákazníka jsou mnohem nižší než náklady na získání nového nebo prodej samostatného lísku - proč kulturní organizace potřebují předplatitele:

95 - pokud je dramaturgie vynalézavá a kvalifikovaná, divák je vzděláván, obohacován a přitom neustále překvapován - získává slevu - pět za cenu čtyř, vstup pro rodinného příslušníka zdarma, další výhody - speciální sleva první rok nebo naopak za věrnost (což může naštvat ostatní); - má jistotu svého místa - na dobrá místa se v některých organizacích čeká mnoho let a jsou na to pořadníky (jinde se o uvolněná místa losuje); - možnost výměny lístků - na divadelní reprízy - další výhody - slevy na mimořádné koncerty, možnost účastnit se divadelního plesu a dalších eventů, setkání s umělci, slevy na parkování, v restauracích apod., za dlouholeté abonmá firemní kravata, večeře s dirigentem, účast v poradním orgánu apod. Práce s abonenty - výhody předplatitele:

96 - napřed chodí jen na některé koncerty, postupně chodí častěji, pak si koupí celé abonmá - stanou se abonenty bez zkušenosti s organizací - American Conservatory Theatre v San Franciscu: „postupných abonentů“ je o polovinu více než „náhlých“ Práce s abonenty - jak se lidé stávají předplatiteli: - „postupní abonenti“ žijí bohatším kulturním životem, je třeba získat kontakt na ně do databáze již v době, kdy navštěvují jen několik představení a něco jim nabídnout (jiné benefity než abonmá) - „náhlí abonenti“ nejsou ve styku s organizací ani s jinými kulturními institucemi, hlavním prostředkem je mediální kampaň

97 Práce s abonenty - obnovení abonmá: - až 50 % abonentů po prvním roce neobnoví abonmá - je třeba se o ně starat - dodávat informace o organizaci, vysvětlovat program, nabídnout možnost potkat se s umělci, nahrávky zdarma, dopis na „přivítání do rodiny předplatitelů“, v průběhu sezóny možnost zasílat recenze, připomínat termíny představení, zavolat, jestli jsou spokojeni, dát nabídku na mimořádný koncert, slevu na další rok předplatného, osobní dopis dirigenta nebo koncertního mistra - ze stalých abonentů zpravidla obnovuje % - obnovování může být rutinní, pošle se jim přihláška, kde jsou vyplněny stávající údaje - není třeba hledat apely, proč obnovit, ale zase když se jim nenabídne nic nového, může je to začít nudit. - je možné nabídnout se slevou předplatné jiného cyklu

98 - program (soudobá hudba) - musí si kupovat i koncerty, které nechtějí - v důsledku věku přestávají vidět a slyšet (mohla by to vyřešit lepší místa, pokud jsou k dispozici) - v důsledku změny ekonomického postavení už na to nemají peníze (museli by na horší místa, což pro ně nemusí být společensky únosné - pokud tomu tak je, je dobré je oslovit a nabídnout jim nějaký kompromis, protože jejich loajalita je neocenitelná) Práce s abonenty - důvody neobnovení abonmá:

99 - klasický předplatitel možná brzy přestane existovat - lidé jsou různorodí a jednotný produkt jim nebude vyhovovat - stále větší část se nechce stát sezónními předplatiteli - proto nastupují miniabonmá, flexibilní plány, kupónové knížky, členství nebo skupinové slevy (nástroje podpory prodeje) - miniabonmá - část řady, zpravidla tematická (klavírní konc.) - flexibilní předplatitelský plán - volí si předplatitel z různých řad; sleva %, na běžné předplatné % - členství - pevný roční poplatek - sleva na jakoukoliv vstupenku, další benefity - nahrávka, akce apod. - kupóny - sleva na určitý počet představení (kupónová knížka); zpravidla 20 % kupónů zůstává nevyužito, což pro organizaci může představovat významný finanční zdroj Práce s abonenty - trendy v abonmá v budoucnosti:

100 Podpora prodeje - nejvýznamnější jsou cenové nástroje - slevy, kupóny atd. - eventy (event marketing) - akce v ulicích, veřejných budovách, nebo i v sídle organizace - při nejrůznějších příležitostech - výročí organizace, den dětí, příchod jara, začátek prázdnin - koncert nebo představení v ulicích, speciální představení za poloviční vstupné - navázáno na propagační kampaň - koncerty v prostorách státních institucí, firem, škol - určeno pro specifické publikum - divadlo nemá problém, symfonický orchestr je na to poměrně těžkopádný

101 - databáze návštěvníků: - nákupčí jednotlivých lístků (single ticket buyers), - předplatitelé v prvním roce (first-year subscribers), - stálí předplatitelé (two-plus year subscribers), - bývalí předplatitelé (lapsed subscribers), - hromadní nákupčí (group sales buyers), - nákupčí speciálních plánů (special plan buyers) Direct marketing - direct mailing (pošta, ) - telemarketing - teleshopping - databáze - vlastní, koupená, společná s jinými kulturními organizacemi

102 Direct marketing - multimédia - nahrávku největších lákadel sezóny, vysvětlit dramaturgii (může namluvit dirigent nebo jiná známá persóna), dát pozdrav hostující celebrity, vyložit stěžejní díla - co je možné zasílat? - průzkum 29 amerických orchestrů ukázal, že 30 % příjmů z předplatného pochází z telemarketingu - v San Francisco Symphony se podíl nových abonentů z telemarketingu během pár sezón zvýšil z 20 na 80 % (? cena telefonického hovoru a vstupného v USA a u nás?) - telemarketing (mobilní marketing)

103 Kdo by měl být hudební manažer? - je „schopnost řídit“ vrozená? - je možno se řízení naučit? - je k řízení hudební instituce třeba nějaké specializované vzdělání? - měl by být manažerem hudební instituce např. ekonom, nebo spíše aktivní hudebník? - je možno dát budoucímu hudebnímu manažerovi nějaké obecně platné rady, jak „řídit“ v oblasti hudby? - historicky: impresário - administrátor

104 Manažerské typy (C. R. Hickman) podporující stylhodnotící styl - orientace na vztahy x na úkoly - dominující přímý x nepřímý projev

105 Co může očekávat mladý adept „manažerského řemesla“ - musí mít důvěru v lidi, ale také oni by měli mít důvěru v něj - není nic smutnějšího než manažer, o kterém si okolí myslí, že je nekompetentní hlupák - bude čelit kritice - často ovšem přímo neprojevené - jeho přímí podřízení i ostatní budou „řešit“ každý jeho čin - bude čelit konkurenci - mezi podřízenými i mimo organizaci se najde dost takových, kteří budou přesvědčeni, že by to dělali lépe a budou usilovat o jeho místo - bude se muset potýkat s osobními problémy svých podřízených, které jej nezajímají, ale mají vliv na jejich práci - bude muset hledat kompromisy mezi tím, co by chtěli zřizovatelé, co mu dovolí finance, co by chtěl sám a co budou ochotni dělat jeho podřízení - ty by měl motivovat svou vizí

106 Organizační struktura hudební instituce koncertní provozekonomické odděl.marketingové odděl.technická správa manažer orchestru koncertní oddělení (dom., zahr.) vedoucí nástr. skupin účetní hudební archiv orch. hráči mzdový účetní PR manažer (tisk. mluvčí) fundraiser manažer propagace výroba propagační prostředků správa budovy vrátní, pokladna úklid logistika (převoz nástrojů...) sekretariátprávní oddělení dramaturg nahrávací studio šéfdirigentekonommarketingový manažer provozní manažer (generální) ředitel personalista

107 generální ředitel šéfdirigentředitel galerie náměstek pro marketing ekonomický náměstek provozní náměstek sekretariáttajemník ČSKH manažer orchestru odborní pracovníci obchodní oddělení služby a zakázky nahrávací studio tajemník orchestru koncertní oddělení hudební archiv ekonomi- cký úsek pokladny vstupenek hospodářská správa bezpečnostn í technik personalista provoz galerie Organizační schéma České filharmonie

108 Čtyři modely kulturní politiky státu UlehčovatelPatronArchitektKonstruktér (H. Hillman-Chartrand a C. McCaughey) Kulturní politika

109 Čtyři modely kulturní politiky státu UlehčovatelPatronArchitektKonstruktér - podpora neziskových amatérských i profesionálních organizací prostřednictvím podpory samotného procesu tvorby, nikoliv určitého stylu tvorby - Velká Británie, Švýcarsko, Itálie, Nizozemí - umělci a instituce nejsou závislí na příjmech ze vstupného - velký význam mají dary donátorů, kterým stát poskytuje rozsáhlé daňové úlevy - předností je rozmanitost zdrojů, ze kterých je možné získat finance, slabinou to, že o alokaci zdrojů z velké části fakticky rozhodují donátoři (sponzoři)

110 Čtyři modely kulturní politiky státu UlehčovatelPatronArchitektKonstruktér - od oblasti kultury má odstup, podpora realizována prostřednictvím na státu nezávislých uměleckých rad - stát rozhoduje o celkovém objemu dotací kultuře (umění), ale nerozhoduje, komu konkrétně podpora půjde (a podle jakých kritérií) - cílem je podpora tvorby - hledání mimořádných uměleckých počinů - silnou stránkou i slabinou je sklon k elitářství - umělecké rady jsou zpravidla řízeny státem jmenovanými správními radami - dotace jsou přidělovány na základě odborných posudků samotných umělců - Finsko, částečně Velká Británie, Švýcarsko, Dánsko, Švédsko, Lucembursko, Německo

111 Čtyři modely kulturní politiky státu UlehčovatelPatronArchitektKonstruktér - podpora realizována prostřednictvím ministerstev či jejich odborů (m. kultury, osvěty, vzdělávání...) - o přidělení podpory rozhodují jejich pracovníci - podpora kultury chápána jako jedna součást přerozdělovacího systému, který má zajistit obecný blahobyt - příjemci podpory (především instituce, svazy, spolky) jsou mnohem více závislí na státní podpoře (stát neposkytuje takové daňové úlevy pro dárce) - výhody a nevýhody: umělci mají životní jistoty, je ovšem těžké se do systému podpory dostat; životní jistoty mohou vést ke stagnaci kreativity - Estonsko, Portugalsko, Francie, částečně Itálie, Nizozemí, Dánsko, Švédsko, Lucembursko, Německo

112 Čtyři modely kulturní politiky státu UlehčovatelPatronArchitektKonstruktér - vláda je vlastníkem veškerého zázemí kulturní produkce - rozhodnutí o podpoře činí vláda, často na základě kritéria politické loajality, podmínkou může být členství v různých státem posvěcených organizacích (komorách, svazech)... ve většině zemí se tyto čtyři modely prolínají - model je typický pro totalitní země... v současné době řada zemí přibírá prvky modelu Konstruktéra, nikoliv ovšem kvůli podpoře určitého stylu tvorby, ale kvůli podpoře domácí kulturní produkce

113 kulturní organizace komerčnínezisková divadlofilharmonie... muzeum divák (zákazník) financovatel (donátor) veřejnost „Systém“ institucionální produkce kultury Veřejná správa (stát, kraj, obec) Ministerstvo kultury - firma - nadace - stát - obec Ministerstvo financí Krajské a obecní úřady - drobný dárce...

114 VZTAH STÁTU KE KULTUŘE - „Bílá kniha“ (Vztah státu ke kultuře. Kulturní politika evropských zemí) - zpracována v roce 1996 katedrou kulturologie FF UK Praha na podnět ministra Pavla Tigrida - rehabilitace pojmu kulturní politika dokument přepracován (ministr Martin Stropnický) jako „Hlavní linie kulturní politiky“, schválen o rok později (Pavel Dostál) jako „Strategie účinnější státní podpory kultury“ schválena inovovaná verze „Kulturní politika“

115 KULTURNÍ POLITIKA ČR - hlavní zásady: - podporovat aktivní účast veřejnosti na kulturním životě - podpora tvořivosti - stírání striktního oddělení tvůrců a konzumentů (trend UNESCO i evropských zemí) - zvýšit odstup státu v rozhodování ve věcech kultury - odborné hledisko by mělo převýšit nad politickým - „výchova pracovní síly pro odvětví kultury“

116 KULTURNÍ POLITIKA ČR - problémy (dle oponentního posudku KK FF UK Praha): - nepodařilo se získat 1 % ze státního rozpočtu (standard EU) - naopak podíl poklesl - nefunguje víceleté grantové financování - nedostatek prostředků ohrožuje profesionální uměleckou tvorbu - malá podpora kulturní a estetické výchovy (která by byla též podporou pro samotné umělce - viz Švédský model) - špatná ekonomická situace sbírkových institucí a knihoven ohrožuje jejich rozvoj - přestože byly vytvořeny podmínky pro přístup NNO ke grantům, zatím toho využívají méně, než je obvyklé v EU - problém jejich managementů

117 KULTURNÍ POLITIKA ČR - problémy (dle oponentního posudku KK FF UK Praha): - nižší sazba DPH byla zachována pouze u některých kulturních produktů - nepodařilo se prosadit zákon o veřejnoprávních organizacích v odvětví kultury - nedaří se kontinuálně získávat statistická data o kulturních institucích, kulturním průmyslu, produktech a infrastruktuře - „Výčet nedostatků a problémů je vyvážen celou řadou nesporných úspěchů, které potvrzují správnost přijatých cílů.“

118 Konkrétní úkoly: a) Posílení role umění ve společnosti b) Zachování a rozvoj umělecké různorodosti s důrazem na podporu kreativity a s ohledem na vyvažování vlivů konzumní společnosti c) Zajištění dostupnosti umění pro občana d) Posilování infrastruktury včetně investiční podpory kulturních institucí e) Posílení prezentace českého umění v zahraničí a mezinárodní spolupráce Koncepce účinnější podpory umění na léta 2007–2013 (květen 2006)

119 Dotační a grantové programy MK ČR 1. Dotace pro státní příspěvkové organizace (Česká filharmonie, Státní opera Praha, Český filharmonický sbor, Národní divadlo

120 Příspěvkové organizace MK - dotace na činnost a běžné investiční náklady (v tis. Kč) 2003 provoz 2003 investice 2003 celkem 2004 provoz 2004 investice 2004 celkem 2000– 2004 Národní divadlo Státní opera Laterna magika Divadelní ústav Česká filharmonie včetně Galerie Rudolfinum Pražský filharmonický sbor Národní galerie v Praze Uměleckoprůmyslové museum v Praze Moravská galerie v Brně Národní filmový archiv Památník národního písemnictví Národní knihovna ČR Moravská zemská knihovna v Brně Knihovna a tiskárna pro nevidomé K. E. Macana Národní informační a poradenské středisko pro kulturu Národní ústav lidové kultury Strážnice CELKEM

121 Dotační a grantové programy MK ČR 2. Program státní podpory profesionálních divadel a stálých profesionálních symfonických orchestrů a pěveckých sborů 1. Dotace pro státní příspěvkové organizace (Česká filharmonie, Státní opera Praha, Český filharmonický sbor, Národní divadlo

122 Dotační a grantové programy MK ČR 2. Program státní podpory profesionálních divadel a stálých profesionálních symfonických orchestrů a pěveckých sborů 3. Podpora neprofesionálních uměleckých aktivit - Podpora kulturních aktivit příslušníků národnostních menšin žijících v ČR - Podpora integrace příslušníků romské komunity - Podpora kulturních aktivit zdravotně postižených občanů - Podpora tradiční lidové kultury - Podpora neprofesionálních uměleckých aktivit - Podpora zahraničních kontaktů v oblasti neprofesionálních uměleckých aktivit - Podpora zájmových kulturních – mimouměleckých aktivit - Podpora lokálních kulturních aktivit - Podpora integrace cizinců žijících v ČR 1. Dotace pro státní příspěvkové organizace (Česká filharmonie, Státní opera Praha, Český filharmonický sbor, Národní divadlo)

123 Dotační a grantové programy MK ČR 2. Program státní podpory profesionálních divadel a stálých profesionálních symfonických orchestrů a pěveckých sborů 3. Podpora neprofesionálních uměleckých aktivit 4. Státní fond kultury 1. Dotace pro státní příspěvkové organizace (Česká filharmonie, Státní opera Praha, Český filharmonický sbor, Národní divadlo


Stáhnout ppt "Arts marketing Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. U44/209 www.bacuvcik.com."

Podobné prezentace


Reklamy Google