Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

„Být blízko zákazníkovi“ Zákazník a jeho spotřební jednání.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "„Být blízko zákazníkovi“ Zákazník a jeho spotřební jednání."— Transkript prezentace:

1 „Být blízko zákazníkovi“ Zákazník a jeho spotřební jednání

2 Spotřební jednání …chování lidí –konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání produktů ( Koudelka ) …dynamická interakce mezi tím, co si spotřebitel myslí, cítí, jeho jednáním a vnějším prostředím, v jejichž rámci realizují směny ( Grunert )

3 Přístupy k poznání spotřebního chování Racionální modely Psychologické modely Sociologické modely Marketing – komplexní pohled

4 Podnět Odezva, jednání Jak spotřebitel reaguje na působící podněty?

5 Model spotřebního chování * Podnět Marketingové stimuly  Produkt  Cena  Distribuce  Komunikace Predispozice  Kulturní  Sociální  Individuální  Psychologické psychické Rozhodovací proces o nákupu  Zjištění potřeby  Hledání informací  Hodnocení a výběr alternativ  Nákup  Chování po nákupu Spotřebitel (Black-box) Odezva, jednání zákazníka  Nákup  Chování po nákupu Situační vlivy

6 Kupní rozhodovací proces Úplné kupní rozhodování Omezené kupní rozhodování Prosté opakování kupního rozhodnutí

7 Kultura Všechno, co je výsledkem lidské mysli a rukou určené pro uspokojení lidských potřeb Největší setrvačnost v působení na spotřební jednání Zdroje kultury – rodina – vzdělání – náboženství – povolání – sociální třída – etnická skupina – média,…

8 Charakteristické rysy kultury … kultuře se učíme ….mezigenerační přenos … sdílení kultury ….místní odlišnost …dynamika, vývoj

9 Charakteristické rysy kultury – … Národní kultura (Kde je nebe a kde peklo?) » Francouzivaříjsou mechanici Němcijsou mechanicijsou policisty Angličanéjsou policistyvaří Italovéjsou milenci jsou organizátoři Švýcařijsou organizátořijsou milovníci

10 Národní kultura je spojována s vlastnostmi výrobků a značek. Země Atribut NěmJapUSAGBŠvédskoNizozFrancieItálieŠpan Inovativnost Vysoká kvalita Drahé Bezpečnost Módnost Příjemnost, požitek Levné Špatný design Nespolehlivé Image výrobků různých zemí (průměr = 100)Marketing, 1994

11 Zóny kulturní spřízněnosti Nordická Evropa Švédsko Norsko Dánsko Finsko Holandsko NěmeNěmecko Anglosaská Evropa Británie Irsko o Německo Centrální „Lotrinská“ Evropa Rakousko Švýcarsko Francie Belgie Francie/Itálie Středozemní Evropa Španělsko Portugalsko Řecko Itálie

12 Kulturní prvky Hmotné – kulturní artefakty Nehmotné: - technologická složka kultury - ideologická složka kultury - organizační složka kultury Spotřební zvyky, kulturní hodnoty, komunikace, symbolika

13 Kulturní prvky Zvyky (s produktem, nákupní, mediální) oPotravní zvyky (pití kávy, hotové polévky, minerálky,..) oPraní, odívání, … oNákupní (kde, kdo, jak často,..) oMediální (sledování médií, témat, reklamy, formátu)

14 Konzumace médií v Evropě

15 – Jazyk jazyk a sociální skupiny jazyk a slang jazyk, obsah a význam jména značek slogany – Neverbální komunikace Komunikace

16

17 – Symbol a positioning Zdůraznění rysů produktu či značky Hledání vazeb mezi produktem (značkou), symbolem a výkladem symbolu (sémiotika) 1.Výběr rysu, vlastnosti 2.Hledání vhodného symbolu 3.Výběr nejvhodnějšího symbolu 4.Spojování symbolu s produktem či značkou 5.Přenášení významu ze symbolu na produkt – Výrobek jako symbol Sociální symbolika – sociální status, reference ke skupině Symbolika značek Symboly v marketingu

18 18. Výzkum Ipsos Tambor, únor 2010: Ve vnímání Čechů, kteří čas od času luxusní zboží nakupují, luxus představují krásné drahé věci, drahá auta, obecně se jedná o drahou kvalitu, pohodlí a komfort. Nejčastěji jsou spontánně vzpomínány kabelky, boty, oblečení, šperky a auta. Spontánně uváděné luxusní značky jsou především Gucci, Lous Vuitton, Christian Dior, Prada a Giorgio Armani. Běžná populace žen pod luxusním zboží zejména vidí auta, oblečení, šperky, nemovitosti a vybavení domácností. Značky, které pro tyto ženy představují luxus jsou Christian Dior, Adidas, Mercedes, Nike, BMW, Audi, Dolce Gabana, Armani, Gucci a Versace. Luxus

19 19. Při nákupu luxusního zboží Češi obvykle postupují tak, že zákazník vyhledá informace na internetu a pak daný výrobek koupí jinde, než přes internet (především pak luxusní obuv, luxusní šperky a hodinky). Opačně je tomu při nákupu luxusních parfémů, lidé si nejčastěji parfém prohlédnou, vyzkouší v kamenné prodejně a pak ho zakoupí na internetu (34 %). Cenové vnímání luxusu Běžná populace žen ve věku let začíná považovat zboží za luxusní už ve chvíli, Kdy kabelka stojí více jak Kč, sluneční brýle Kč, parfémy Kč,kosmetika Kč a šperky Kč. Kde se nakupuje luxus

20 20. VÝZKUM OGILVY MATHER (2010) mezi manažery odpovědnými za komunikaci významných firem na českém trhu. Červen 2010 / 307 respondentů – osob odpovědných za reklamu, marketing nebo obchod.

21 21.

22 Symbolický význam jídla Symbol věku a rozdílností pohlaví mléko a kaše –děti a starší hamburger – teenageři steak – kultivovaní dospělí červené maso – muži, vegetariánské jídlo – spíše ženy Symbol kultury (? země) hamburger (?), kyselé zelí (?), hranolky (?) Sociální status šampaňské a kaviár, víno (severní Evropa)

23 – Sdílená přesvědčení, že určité cíle, aktivity a vztahy jsou podstatné pro život jedince a společnosti – Členění (Rokeach): terminální (kam?)a instrumentální (jak?) – Hodnotový řebříček (ČR) Hodnoty

24 Hodnoty (Rokeach) TerminálovéInstrumentální pohodlný(úspěšný) životctižádostivý (pilný, snaživý) vzrušující život (aktivní, podnětný) tolerantní (nezaujatý) štěstí (spokojenost)odvážný (hájící své názory) radost (radostný život)prospěšný (pro blaho druhých) skutečné přátelstvínezávislý (samostatný) pocit úspěchu (trvalý)odpovědný (spolehlivý) vnitřní harmonie)ovládající se (zdrženlivý) společenské uznání (respekt)vynalézavý (tvořivý) moudrost (zralé chápání života)intelektuální (inteligentní, přemýšlivý)

25 Hofstedeho hodnotová skóre ZeměPDIIDVMASUAILTO Rakousko Francie Holandsko Řecko Čína ČR Maďarsko Polsko Německo V.Británie Španělsko USA Švédsko Rusko

26 Hodnoty úspěch a zdar efektivita a praktičnost pokrok fyzické pohodlí individualizmus svoboda vnější konformita humanitářství

27 Projevy kulturních hodnot v marketingu Přímá vazba na vlastnosti produktu (např. bezpečí) Dopady na firemní image (sponzoring, CRM) Konflikt kulturních hodnot s marketingovými aktivitami firmy (omezení reklamy na cigarety) Promítnutí hodnot do zaměření na tržní segmenty

28 Postavení ženy a muže v dané kultuře Sbližování ženských a mužských rolí -Užívání produktů -Aktivity volného času -Sledování médií -Vystupování v reklamě -Vztah k druhému pohlaví Posilování tradičního postavení -Návraty fundamentalismu -Nové tradicionalistky

29 Náboženství Představy o těle (body image) Rituály (společenské, individuální) -Zboží jako rituální artefakt -Spotřební rituály Mýty (hodnoty a ideály) - Sakrální spotřeba

30 Sledování kultury Obsahová analýza komunikace (Content analysis) Terénní šetření Skupinové a individuální rozhovoryrozhovory, Projektivní techniky Pozorování přímé a nepřímé Dlouhodobé sledování Kulturní antropologie

31 Subkultury Kulturními prvky se odlišující skupina, která existuje jako identifikovatelná skupina v určité společnosti Tržní segment

32 Věkové subkultury Generace Y ( ) Generace X ( ) Babyboomers ( Nákupní chováníPraktické, pragmatické Materiálně založené Narcistické Příchod technického věku Počítač do každé domácnosti Mikrovlnka v každé domácnosti TV v každé domácnosti Postoj cna/kvalita Orientace na cenu:zvažuje poměr cena/kvalita Orientace na cenu:zabývá se cenou jednotlivých položek Výrazně konzumní přístup:nákup pro radost Postoj k značkámUpřednostňuje značkové zboží Proti nákupu značkového zboží Jsou věrni značkám Postoj k reklamám Bouří se proti vtíravé reklamě Reaguje na typ budování image

33 Sociální vlivy Socializace a enkulturace Porozumění kultuře Přijetí hodnot a norem Chování v typických sociálních situacích

34 Socializace Získávání schopnosti žít v lidské společnosti, začlenění do systému společenských vztahů Sociální skupiny: -Sociální kategorie -Sociální agregáty -Skupiny ve vlastním slova smyslu

35 Sociální agregát Seskupení lidí v prostoru a v čase -Nahodilé -Davy:  pasivní (koncert)  Aktivní (studenti)  Útočné (fronty, sportovní a fanouškovské utkání)  Získávací (horečky)  Expresivní (demonstrace)  únikové Sociální kategorie – soubor osob alespoň s jedním společným znakem

36 Sociální skupina Komunikace Společná činnost (alespoň v něčem) Společný cíl Rozlišení rolí a pozic Systém norem a hodnot Systém sankcí (nesouhlas….vyloučení) Vědomost příslušnosti k skupině Vědomí skupinové odlišnosti

37 Členění sociálních skupin Primární – rodina, přátelé, nákupní skupiny, sousedé („neformální“ členství) – kluby, spolky („formální“ členství), virtuální skupiny, značkové komunity, skupiny na pomoc zákazníkovi Sekundární – sociální třídy co je v tabulce špatně?

38 Rodina Společenství dvou či více osob sňatkem, společnou krví, adopcí -Nukleární -Rozšířená Fáze vlivu rodiny: 1.orientující 2. tvarující

39 Životní cyklus rodiny Mladý pár, bez dětí Svobodní, žijí sami Pár s malým dítětem –plné hnízdo 1 Pár s dětmi nad 6 let –plné hnízdo 2 Plné hnízdo 3 – středně staří, s dětmi Prázdné hnízdo 1 Starší, osamělí lidé Rozvedení Prázdné hnízdo 2 Bumerangové děti, sendvičová generace, roste podíl nesezdaných, bezdětných manželství, průměrný věk matky

40 Role kupního rozhodování v rodině Expresivní a instrumentální role Typ účasti Dominance, rozdělení rolí – Autonomní – Převaha muže – Převaha ženy – Společné – Potraviny, dovolená, pojištění, alkohol

41 Role v kupním rozhodování v rodině podle účasti Iniciátor Rozhodovatel Ovlivňovatel Kupující Uživatel – užívá výrobek Gatekeeper

42 Děti Y2K Informovanější Vlastní příjmy – „Skippies“ Emancipovanější Uvědomění vztah – kvalita Samostatnější Dříve dospívají Učí své rodiče = reverzní socializace

43 Další primární skupiny Přátelé Nákupní skupiny Pracovní skupiny „Nové“ skupiny – virtuální skupiny

44 Sekundární skupiny obvykle velké skupiny založené více na zprostředkovaném neosobním styku, spíše formální s výrazným poklesem důvěrnosti, kontakt občasný – Asociace – Etnické skupiny – Sociální třídy

45 Asociace Relativně dlouhodobá seskupení lidí (dobrovolnost, nedobrovolnost, fakticita) Etnické skupiny –sekundární soc. skupiny, které vyplývají z rasových, národnostních a jiných podmínek

46 Sociální třída (ST) otevřená skupina lidí, kteří mají z pohledu ostatních členů společnosti přibližně stejné sociální postavení relativně stálá skupina ve společnosti, která sdílí podobné zájmy, hodnoty a chování Sociální stratifikace – zařazení lidí výše nebo níže na pomyslném spol. žebříčku, vzniká na základě prestiže, moci, bohatství

47 Rysy sociální třídy Sociální status – prestiž, moc,vlastnictví, povolání, životní styl, spotřební jednání-vzorce Prestiž – potřeba být znáván jinými Jsou hierarchické Vytváří rámec pro individuální normy Jsou dynamické –soc. mobilita (intra,intergenerační) Odrazují od kontaktu jiných ST Ovlivňují svoji spotřebu

48 Působení ST SCH Vliv na preference výrobků, značek Užívání produktů Využití volného času Vyšší sledování TV – kdo? Kultura, čtení – kdo? Více času rodinné nakupování – kdo? Individuální x kolektivní sporty Proces hledání informací k nakupování Vyšší ST – kde? DTm- kde? Nákupní proces Postoj k nákupu Frekvence nákupu Vnímání cena/kvalita Výběr místa nákupu Reakce na marketingovou komunikaci Volba médií Slovník Postoj k reklamě

49 Identifikace sociálních tříd 1.Sebevnímání 2.Hodnocení jiných 3.Objektivní proměnné: – povolání, příjem, vlastnictví, moc, spotřební vzorce, – autorita, předci, životní styl veřejné funkce Indexy jednoduché, složené (Warnerův index) A,B,C (C1,C2), D,E

50 Referenční skupiny (RS) Sociální skupina, s níž se jednotlivec identifikuje, jejíž normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí, poměřuje se s ní Skutečná nebo imaginární sociální skupina nebo osoba Členské RS (přímé)- spíše kladně vnímané Nečlenské – aspirační (dosažitelné,nedosažitelné) – disociační (negativní vztah) Afinity marketing – orientace na využívání aspiračních skupin Vliv RS roste s nedostatkem info pro rozhodování, nižší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobku, vyšší nápadností výrobku, vyšší cenou produktu, nižší frekvencí koupě.

51 Vliv RS na SCH RS jako zdroj info RS jako sociální cíl Vliv na volbu značky, přiřazení k sociální skupině S RS P S P RS

52 Využití referenčních skupin v marketingu Vliv na výběr produktu a značky Využití celebrit (osobností) a problémy – Důvěryhodnost, odbornost, obeznámenost, sympatie, fyzická přitaživost Opinion leaders Word of mouths

53 Způsoby využití referenčních skupin Zapojení do mediální komunikace RS informuje RS pomáhá diferencovat RS pomáhá získat pozornost RS přispívá k preferenci

54 Referenční skupiny (mediální působení) Celebrity Executives Experti (povolání, školení, speciální zkušenost) Symbolické charaktery Obecné osobnostní charakteristiky „Lidé jako my“

55 Formy zapojení RS Poskytnutí jména Hraní role Mluvčí Svědectví Vyvolané užívání Zapojení do event marktingu Zapojení do inzerce Product placement Výhra v soutěži Značkové jméno

56 Názorový vůdce (opinion leader) Ten, kdo má „větší“ slovo – vyšší status ve skupině, vzdělání, vyjadřování standardů skupiny, mnoho informací Důvody navozování referenčních vazeb: – Nadprůměrné schopnosti, vyšší status, nadprůměrné znalosti, nejlepší vyjadřování „standardů“ skupiny – větší vystavení médiím, víc času speciální oblastem, větší zájem o produktovou skupinu a značky v ní, více inovací, větší zapojení do společnosti Názorové vůdcovství – polygrafické x monografické

57 Komunikační proces a OL Mass médiaOpinion Leaders Příjemci názorů S2 S1 Mass média Opinion Leaders Příjemci názorů S1a S1 b S2 S3

58 Slova z úst, word of mouth Lidé sdělují kladné i záporné zkušenosti Krátké řetězce (týkající se výrobku) – Stimulace a simulace Dlouhé řetězce (fáma –nejstarší médium světa) – Účelový výklad nejednoznačné info, zjednodušení do podoby postoje dané skupiny lidí – Existence hlubšího motivu – národní nadřazenost, etnocentrizmus, posedlost zdravím, strach z novinek (žížaly, detergenty)

59 Fámy Řešení fám: Mlčení Okamžité, věcné, odborné a experty podpořené vyvrácení Dementi Změna negativní na pozitivní Obrácení pozornosti jinam Předcházení fámám

60 Individuální vlivy

61 Individuální (osobní) vlivy Demografické a fyziografické rysy Ekonomické rysy, majetek, vybavenost Životní styl Vnější individuální rysy: = dopady individuality každého spotřebitele do jeho spotřebního jednání

62 Vliv ekonomických faktorů Příjmy, výdaje, majetek, úspory, dostupnost úvěrů…. „Bohatí“ (domácnost 2 vydělávajících), důraz na čas: – Produkty snižující námahu v domácnosti, úspora času, demonstrace kvality, spolehlivosti, luxusu a trvanlivosti. – Vybavení domácnosti pro rodinu ve středním věku příp. v předdůchodovém věku – vybavení a zařízení domácnosti nábytkem a službami pro domácnost – Produkty pro zvýšení fyzického „já“: udržení a obnovení svěžesti a mladistvého vzhledu_ kosmetika, péče o pokožku, zdravá strava, vitamíny, vizážisté, dietní a zdravotní programy. – Produkty pro ochranu majetku a jednotlivce: bezpečnostní systémy pro domácnost, pojištění všeho druhu, chráněné prostory, čističky vody a vzduchu – Produkty pro zábavu a odpočinek: sporty, cestování, hry – Produkty, které diferencují a podporují „ego“ a snobství: vše spojené s chutí, elegantním ŽS, kulturou – „trhy potěšení smyslů“: gurmánské jídla a vína, dekorační zařízení, malování, umění – všechny druhy. Struktura výdajů Vliv cen

63 Individuální vlivy Čas – Nejčastěji strádají ženy, rodiče, výkonní manažeři – čas se stává hodnotou Co šetří čas? – Jednorázové prostředky – Fast-food – „Jídlo sebou – Nákup pomocí mailu, telefonu – Pomocnice v domásnosti – „Záruka ((garance“ času)

64 Vnitřní individuální vlivy Psychika a mysl spotřebitele Při sledování spotřebního chování sledujeme:  Vnímání spotřebitele  Učení spotřebitele  Postoje spotřebitele  Motivaci spotřebitele

65 Průběh vnímání Expozice Smysly Pozornost Organizace Kategorizace a interpretace Zapamatování Smyslové prahy Krátkodobá paměť Dlouhodobá paměť Senzorická paměť

66 Vnímání Proces výběru, organizace a interpretace signálů Smyslové vnímání – Práh vnímání: dolní, rozdílový, terminálový Weberova konstanta K Podprahová komunikace Pozornost (soustředění na….) Vnější faktory: intenzita, rozměr, kontrast, novost a neobvyklost, změna, opakované vystavení, pohyb, směrování, izolovanost, atraktivní osoby Vnitřní faktory: zájem, potřeby, postoje, nálady či obavy, adaptační hladina, ponákupní chování

67 Vnímání Organizace stimulů (tvarová psychologie = Gestalt), vnímání stimulů ve vztazích Principy vnímání – Figura x pozadí – Podobnost – Blízkost – Uzavřenost – Symetrie – Dobrý tvar Stálost vnímání

68 Vnímání Interpretace stimulů – soulad s hodnotovým systémem příjemce sdělení (pracuje mysl) Kategorizace – přisuzování významu Inference – asociace mezi stimuly – domněnky na základě dalších info – Cena x kvalita, zvuk dopr. prostředku x kvalita Zapamatování – Senzorická, krátkodobá, dlouhodobá paměť (zásada KISS)

69

70 Učení Změny v chování způsobené zkušenostmi, informacemi a myšlením Učení – Podmiňováním klasickým, operantním. – Pozorováním (modelováním) – Kognitivním učením

71 Klasické podmiňování Učení podmiňováním - reakce na vnější podněty (podvědomé učení)- Podmínkou je opakování Nepodmíněný stimul (pohled na jídlo) Podmíněný stimul (zvonek) TV Nepodmíněná reakce (slinění) Podmíněná reakce Chuť na pivo

72 Operantní podmiňování Tvarování (shaping) Spojení stimul a reakce je vědomé Opakování vazby: stimul – reakce – odměna Odměna: kontinuální, občasné posílení (stálý poměr, stálý interval, pohyblivý interval)

73 Učení pozorováním Pozorování ostatních, jejích akcí a důsledků jejich chování Důležité pro „užívání výrobků“ Zpracování a uchování info Využití pro podobné situace „Sociální vzor“ pozornost zvládání pozorovaného chování opakování motivace a odměna

74 Low involvement Povědomí o značce postoje ke značce Učení pozorováním Operativní podmiňování Klasické podmiňování Opakovaný nákup Jednání, pokus

75 Kognitivní učení Mentální proces, řešení problémů pomocí informací zvenku i zevnitř Důležité je poznávání a myšlení, záměrné získávání info a práce s nimi za účelem vyřešení problému Racionální reakce Vnímaný problémPožadovaný výsledekZdůvodněníAkce Znalost Pochopení, postoje

76 Postoje Příznivé nebo nepříznivě zabarvené vztahy k určitým objektům (značkám, lidem, událostem…) Funkce postojů pro spotřebitele: -Utilitářská -Sebeobranná -Vyjadřující hodnotu -Znalostní

77 Formování postojů Rodina Přátelé Informace Zkušenost Osobnost Hodnotový systém jedince Potřeby, jejich aktuálnost Vysvětlení jevu Chování ostatních

78 Složky postoje Složka (struktura postoje): – Kognitivní – Afektivní – Konativní Konsistence postoje –rovnováha emocionální a kognitivní složky

79 Zkušenosti se změnou postojů – Kongruentní vs. inkongruentní – Změna závisí na: Znalostech o objektu Spojení postoje s osobními hodnotami Vazbě daného postoje na ostatní postoje Osobnosti člověka Konzistentnosti složek postoje zaujetí Zkoumáním postojů zjišťujeme představy spotřebitele o objektu.

80 Motivace Potřeby - primární a sekundární uspokojení potřeb cíl přání (wish) pohnutka (drive) potřeba

81 81 pyramida potřeb Abraham Maslow potřeba seberealizace potřeba uznání společenské potřeby potřeby bezpečnosti fyziologické potřeby motivace, která má ‣ intenzitu ‣ směr ‣ a trvá v čase = Mentální struktury podporující aktivity vedoucí k uspokojení

82 Potřeby dle Murraye Podléhání Úspěch Afilace Agrese Dominance Exhibice Pořádek Hra Porozumění

83 Motivace a psychoanalýza.. lidské chování vyplývá z konfliktu uspokojit své fyziologické potřeby a nutností přizpůsobit se lidské společnosti Id Superego egojednání

84 Osobnost Relativně stálé reakce jedince na okolí, vnitřní psychologické charakteristiky, které určují a odrážejí tyto reakce Rysy osobnosti – Inovativnost, sebedůvěr, materialismus – Osobnost – vzorce chování – Sebepojetí – já ideální x já aktuální

85 Čtvero zakotvení

86 Kupní rozhodovací proces 1.Rozpoznání problému 2.Sběr informací 3.Hodnocení alternativ 4.Nákup 5.Ponákupní jednání

87 Hledání – vnitřní x vnější Zdroje informací: -Zdroje referenčního okolí -Neutrální zdroje -Zdroje vnějšího hledání v okruhu marketingového mixu (osobní, neosobní) -Strategie přiblížení k neutrálním zdrojům (advertorials, spotřební časopisy) Vlivy podmiňující průběh hledání informací: -Předchozí zkušenost -Vnímané riziko (finanční, funkční, fyzické, sociální, psychické) Hledání informací

88 Hodnocení alternativ Výběr typu výrobku Vytvoření výběrového okruhu Hodnocení a rozhodování uvnitř výběrového souboru Nevybavený soubor Odmítaný soubor Uvažovaný soubor (výběrový aktivní) Netečný soubor Vybavený soubor (spontánně nebo s pomocí) Celková nabídka

89 Průběh rozhodování spotřebitele Nekompenzační pravidla rozhodování: -Disjunktivní pravidlo -Konjunktivní pravidlo -Lexikografické pravidlo -Eliminace podle vlastností Kompenzační rozhodování: -Vážené aditivní pravidlo -Jednoduché aditivní pravidlo Heuristické rozhodování

90 Zjednodušená pravidla rozhodování Koupit známou značku je méně riskantní Velké obchody mají lepší ceny než malé Nově otvírané obchody mají příznivější ceny Velká balení jsou téměř vždy na jednotku balení levnější než malá Nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní než z přírodních materiálů Pokud jde o nové výrobky, lepší je s nákupem počkat, až výrobce vychytá mouchy Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují Vysoce propagované výrobky budou dobré ( jak by jinak na tu reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli Vysoce propagované výrobky jsou podezřelé a předražené

91 Nákupní rozhodnutí Nákupní záměr ovlivňují: -Postoje ostatních -Vnímané riziko -Situační vlivy obchodního prostředí (sortiment, merchandising, atmosféra obchodu, personál) Uzavření nákupní akce -Nákup výrobku -Odložení nákupu -Odmítnutí nákupu

92 Ponákupní chování Užívání Nákup výrobku Očekávání/ skutečnost Spokojenost Nespokojenost Věrnost Generalizace Kladné SzÚ Změna značky Diskriminace Záporné SzÚ

93 Co posiluje spokojenost/nespokojenost Spokojenost – Produkt řešící problém – Prodejce budující vztah – Kvalitní informace – Nemožnost odvolání koupě – Kvalita servisu, ponákupních služeb – Marketing založený na vztazích Nespokojenost – Mnoho stejných alternativ – Nemožnost vyzkoušet výrobek – Malá informovanost o výrobku – Osobnost spotřebitele – Necitlivý přístup k nástrojům podpory prodeje

94 Typy kupních rozhodovacích procesů Komplexní rozhodovací problém Omezené řešení problému Zvykové rozhodování (rutina) Rozpoznání problému Vnitřní,vnější hledání Hodnocení alternativ, složitější Nákup, často několik fází Celkové zhodnocení,, víc disonance Rozpoznání problému Vnitřní, omezené vnější hledání Omezené vnitřní hledání Hodnocení alternativ, jednoduchost Nákup Nákup, často několik fází Omezené hodnocení, min. disonance Velmi omezené hodnocení,

95 Komplexní rozhodování – Výrobky drahé, technicky složité, dlouhodobé spotřeby, – Vysoké vnímané riziko – Výrobky s vyšší symbolickou hodnotou Celkové hodnocení: Asimilační efekt (spotřebitel si zvyká na výrobek) Kontrastní efekt („zhoubné“ neuspokojení v nejdůležitější vlastnosti)

96 Zvykové nakupování Intenzivní distribuce Opakovaná, připomínková reklama Poutavý obal Soustředění komunikace na klíčové body Cena je hlavním nástrojem pro změnu či věrnost značce TV reklama je vhodnější než tištěná POS podněty, merchandising

97 Typy kupního rozhodování FaktorRutinníOmezenékomplexní Frekvence nákupuVysokáPrůměrnáNízká CenaNízkáPrůměrnáVysoká ZaujetíNízkéMírnéVysoké Obeznámenost s výrobkem VysokáMenšíNízká Vnímané rizikoNízkéMenšíVysoké Hledání informacíVelmi omezenéOmezenéIntenzivní Rozhodovací pravidlo ImpulzNekompenzační zvyk Kompenzační

98 Vysoké zaujetíNízké zaujetí Význam pro spotřebitele VysokýNízký Trvalost zájmustálýobčasný Citové prožíváníVysokéNízké Vztah k normám skupinyVyjadřujeNevyjadřuje Získávání informacíAktivníNáhodné Typ učeníKognitivníKlasické Efekt sžíváníspíše asimilačníméně asimilační Hledaná hladina uspok.optimálníKontrastní Hodnocení značekpřed nákupempo nákupu Faktory zaujetí kupním RP

99 Kupní rozhodování podle zaujetí a vnímanými rozdíly v nabídkách (H. Assael ) Vysoké zaujetíNízké zaujetí Komplexní rozhodování Hledání rozmanitosti Rozhodování snižující disonanci Zvykové rozhodování Velké rozdíly mezi variantami Malé rozdíly mezi variantami

100 Situační vlivy na nakupování = všechny faktory, které nevyplývají z predispozic spotřebitele a které není možné chápat jako podněty vyvolávající určité spotřební rozhodování, a přitom jej ovlivňují Fyzické okolnosti Sociální okolnosti Časové okolnosti Okamžitý stav (nálada, kondice, finance)

101 Přijetí inovací – adopční proces Povědomí Znalost Zájem Vyhodnocení, odůvodnění Pokus Přijetí (adopce)

102 Šíření inovací –difúzní proces Inovátoř i 2,5 % Časní přejímat elé13,5 % Pozdní většina 34% Opozdilci 16% Brzká většina 33% Nepřijmuvší – nekoupí nikdy

103 Faktory působící na šíření inovací a marketingová opatření Typ rozhodnutí Relativní výhodnost inovace Pozorovatelnost, viditelnost, komunikovatelnost Složitost Možnost vyzkoušet Vnímané riziko Psychologické bariéry - bariéry tradicí a image Hodnotové bariéry Marketingové úsilí Typ skupiny

104 Co v případě šíření inovací, když: Výrobek je složitý z hlediska užití? Vnímané riziko je problém? Existují psychologické bariéry?

105 Segmentace trhu Zákazníci a jejich potřeby se liší Budeme to respektovat v naší marketingové strategii?

106 Tržně nediferencovaný marketing Trh Marketin gový mix Masový marketing Marketingový mix V1,V2,V3 Výrobkově diferencovaný přístup Trh Marketin gový mix Trh

107 Etapy cíleného marketingu 1.Segmentace trhu (market segmentation) Významná kritéria, odkrytí, profil, využitelnost 2. Tržní cílení(market targeting) Hodnocení a výběr segmentů 3. Způsob zaměření (target positioning) Způsoby oslovení, volba pozice

108 Segment 2 Segment 3 Marketingový mix 1 Koncentrovaný marketing Segment 4 Marketingový mix 4 Cílený marketing Segment 1 Marketingový mix 2 Marketingový mix 3 diferencovaný marketing Niche marketing – zaměřený na tržní „výklenek“

109 1.Zaměření na několik segmentů 2.Spojování sousedních segmentů 3.Hierarchický přístup Strategické mezipolohy

110 Přínosy segmentace 1.Spokojenost zákazníků 2.Růst zisku 3.Lepší postavení v konkurenci 4.Lepší postavení u distributorů 5.Omezení konkurence

111 Podstata segmentace trhu Masové segmenty SegmentyVýklenky (niky) Jednotlivci Vývoj marketingu: Segmentace trhu jako stav Segmentace trhu jako strategie = segmentační strategie Segmentace trhu jako proces

112 Segmentace je proces rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů (segmenty) pomocí tržních projevů tak,aby byly splněny 2 základní podmínky 1.Homogenita = co největší podobnost mezi členy segmentu ve vztahu k produktu 2.Heterogenita = nalezené segmenty jsou mezi sebou zřetelně odlišné co do vztahu k produktu

113 Segmentace - fáze 1. Vymezení trhu - Kategorie produktu, geografický rozměr, typ zákazníka 2.Postižení významných kritérií -Směry rozdílů či podobností mezi spotřebiteli -Kritéria: vymezující, popisná, reakce na mkt proměnné 3.Odkrytí segmentů - Které z kritérií použijeme?, segmentační báze 4.Rozvoj profilu segmentů - Charakterizace odkrytých segmentů potřebných pro nastavení mkt mixu

114 Segmentace - fáze 1. Vymezení trhu Zubní pasty 2.Postižení významných kritérií Chuť, užitek –bílé zuby, ochrana, dech,cena věk,příjmy, velikost rodiny 3.Odkrytí segmentů Chuť a vůně, fluor 4.Rozvoj profilu segmentů Děti, malé balení, střední a velká města,

115 Profil těžkého uživatele piva pomocí AIO VýrokHodnocení Pivo nápoj správných chlapů je Maskulinní typ Playboy patří k mým oblíbeným časopisů.je můj Rád se dívám na hezké ženy Muži jsou chytřejší než ženy Chtěl bych být hráčem fotbalu Fyzická orientace/přitažlivost sportů Mám rád bowling Čtu rád sportovní strany Mám rád válečné filmy Rád hraji poker Požitkář/rád si dělá radost/má rád riziko Rád dávám ostatním příležitost Radši trávím klidný večer doma než s partou.(-) Příliš kouřím Kdyby záleželo jen na mne, koupil bych si kabriolet. Neumím moc šetřitOdmítá odpovědnost/reaguje impulzivně Při nákupu sleduji ceny i u levných položek (-)

116 Segmentační kritéria vymezující A. příčinná + B.užití A. Příčinná - Proč spotřebitel užívá? – Očekávána hodnota (benefit) – užitek (kvalita) – cena – sociální efekt (prestiž, sounáležitost) – Vnímaná hodnota ( jak vnímají různé značky na trhu?) – Postoj vůči kategorii a značkám – Příležitost (užití a nákupu) – kdy, kde, s kým, s čím?

117 Očekávaná hodnota Důvody užívání Očekávaná hodnota Kvalita Cena Sociální efekt Nákupní faktory Sounáležitost Prestiž Jogurty, sedací souprava, víno?

118 Vnímaná hodnota - mapa vnímání

119 B. Kritéria užití (Jak?) – míra užití – silní x slabí uživatelé – uživatelský status – uživatelé x neuživatelé – věrnost – etapa přijímání nového výrobku – etapa kupního rozhodovacího procesu – způsob užití Segmentační kritéria vymezující 80:20 / 20:80

120 120. MOŽNÉ SEGMENTY: - nezákazníci – kupují značku konkurence - hlídači cen – rozhoduje cena - pasivně věrní – kupují značku ze zvyku, než s racionálním důvodem - zákazníci na rozhraní – náhodně kupují produkty dvou a více značek - oddaní zákazníci Nejméně firmy paradoxně investují do pasivně věrných a oddaných. POSÍLENÍ ZÁKAZNICKÉ VĚRNOSTI: - Věrnostní programy – nejdříve využívaly letecké společnosti – obvykle finanční výhody, % slevy - Zákaznické kluby- slevy, speciální informace, speciální služby, databázový marketing Segmentace zákaznické věrnosti

121 Segmentační kritéria popisná Tradiční: Demografická Fyziografická Geografická Etnografická -dostupná, jednoduchá, vliv na odlišné SCH, možnost kvantifikace Netradiční: sociální třída v širším slova smysli, životní styl, osobnost

122 Věk – děti, junioři, střední věk, senioři Pohlaví – sbližování spotřebního chování žen a mužů Velikost rodiny/domácnosti Rodinný stav Životní cyklus rodiny Vzdělání Povolání Příjem Majetková kritéria Sociální třída v užším slova smyslu - ABCDE Demografická kritéria příjem povolání vzdělání

123 Kultura – úroveň národních kultur Subkultura: -Národnost – etnicky cílený marketing -Rasa -Profesionální -Náboženské -Generační Etnografická kritéria

124 Fyziologická: výška, váha, kvalita vlasů, zuby aj. Zdravotní stav: diabetici, alergici Fyziografická kritéria

125 Území –svět stát – region Hustota osídlení – město, venkov, předměstí Mobilita – mobilní x nemobilní segment, migrační přitažlivost x odstředivost Klima, podnebí, přírodní zdroje, kvalita ovzduší, morfologie krajiny Geodemografie – postupy založené na kombinaci geografických a demografických proměnných Geografická kritéria

126 Psychografická segmentace - Kritéria sociálně psychických predispozic Sociální třída v širším slova smyslu - ABCDE klasifikace, sebezařazení, indexy soc. statusu Životní styl - Komplexní (AIO, VALS) - Soustředěné (populačně, podle hodnot, podle volného času, podle produktů) Osobnost - relativně stálá reakce jednotlivce na okolí)

127 Sledování ŽS VALS I, II Sledování ŽS komplexní AIO soustředěné Podle volného času Podle hodnot populačně Podle produktů

128 Segmentace podle ŽS 1995:Marie –hospodyňka (15%), Milan a Milena – nespokojení materialisté (9%), Jan a Jana – snílci (8%), Venca – český kutil (11%), Daniel a Lucka - mladí a bezstarostní (11%), Helena – luxusní suverénka (11%), Emílie – dáma ze taré školy (11%), Robert – aktér změn (11%) 2002: Nostalgičtí (10%), Starostlivá (5%), hospodáři (9%), Dobrý parťák 6%, napodobující trendy (9%), uvědomělí občané 15%, nevázání 7%, nedotčení 10%,aspirující 9%, úspěšní optimisté 15%, prosazující se 6%

129 Segmentace podle hodnotové orientace Zelení: odměna, uznání, nesobecké ticho, „Investují čas do to, co se vyplatí“ (44 %) Žlutí: čas pro sebe, sebedůvěra, naplněný život, “Dělám, co chci“ (36 %) Červení: tradice, respekt, partnerství, „Věřím v tradiční způsoby“ (20 %) Unilever – zavádění „jídelní soupravy“, spěch u zelených, u žlutých nikoliv – proč?

130 Důvody/situace -káva když potřebuji stimulaci když jsem unaven práce nebo učení doma když zůstanu dlouho vzhůru Stimulace/ nastartování 24% Společenské situace 22% když si povídám s přáteli když si povídám s partnerem když mám nečekanou návštěvu když mám hosty na návštěvě Relaxace 21% chvíle pro sebe když odpočívám při četbě tisku se svou cigaretou vždy, když mám chuť po jídle pro lepší zažívání Malé potěšení 17% po příchodu do práce v práci, ve škole v kancelári když přijdu domů z práce při pracovních schůzkách Rituály 16% když chci něco dobrého na pozvednutí mysli abych se odměnil když mám pauzu když mám chuť na sladké/ místo sladkého k jídlu, desertu zabít trochu času

131 Příklady segmentace Skotská whisky – značka JW Běžný spotřebitel, doma - JW 9,-Lb/láhev Gentleman v klubu JW Black De-Luxe (16,-) Mladí, nezadaní na party -JW Swing (30,-) Obchodní jednání na vysoké úrovni – JW Premier (70,-) Zralý muž vychutnávající prestiž - JW Blue (90,-) Top management, prestižní dar -JW Honour (129,-)

132 Segmentace zákazníků supermarketu podle jednání Analýza podle velikosti nákupů, příspěvku na úhradu, nakupovaných položek, času nákupu Segment „ kupujících rychlého občerstvení – hod, 50% kupuje 3-4 (oběd – bageta,pití, časopis, sladkost) položky, utratí 4-6 Eu, Segment „rozmanitost“ – 25-45% z počtu, víc než 60% tržeb, víc než 65% tržeb Segment „ výrobková kategorie“ – 20-50% z počtu, stejně z tržeb

133 Segmentace hospod – Plzeňský Prazdroj Švejk restaurant (turisté – domácí i zahraniční) Plzeňský Prazdroj Pilsner Urquell Original Restaurant (mladší generace, originální styl) Fotbalová hospoda (příznivci sportu)

134 Kritéria reakce na marketingové podněty Reakce na cenové změny – Výrazně, průměrně, málo Reakce na média – Míra vystavení médiím: Progresivní (15 %), přemýšlivý analytik (12 %), nenáročný konzument (13 %), náruživý (15 %), loajální konzervativec (14 %), povrchní (16 %), přelétavý hedonik (16 %); citlivost na reklamu Reakce na změny v distribučních cestách, resp. distribuční cesty- nákupní typologie spotřebitele Reakce na nástroje PP - Propadlý podopoře, Hledači nízkých cen, Neteční,Pilíř značek,EDPL

135 Přístupy k segmentaci trhu Intuitivní – Zkušenost, experiment Systematický – Deduktivní (jak to dělají jiní?) – spx – Induktivní (vlastní úsilí při poznání TS) A priori Post hoc

136 Metody segmentace Metoda deduktivní – Obsahová analýza Metoda induktivní – Focus groups, dotazníky – Analýza dat – kontingenční tabulky, faktorová analýza

137 Cílení – hodnocení a výběr segmentů Ekonomická Velikost vývoj ziskovost Konkurence současná a budoucí Schopnosti, cíle a strategie, zdroje a kompetence firmy Strategie -Strategické sousedství- kontrasegmentace -Primární a sekundární segment -Selektivní marketing -Diferencovaný marketing


Stáhnout ppt "„Být blízko zákazníkovi“ Zákazník a jeho spotřební jednání."

Podobné prezentace


Reklamy Google