Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

„Být blízko zákazníkovi“ Zákazník a jeho spotřební jednání.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "„Být blízko zákazníkovi“ Zákazník a jeho spotřební jednání."— Transkript prezentace:

1 „Být blízko zákazníkovi“ Zákazník a jeho spotřební jednání

2

3 Spotřební jednání …chování lidí –konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání produktů ( Koudelka ) …dynamická interakce mezi tím, co si spotřebitel myslí, cítí, jeho jednáním a vnějším prostředím, v jejichž rámci realizují směny ( Grunert )

4 Přístupy k poznání spotřebního chování Racionální modely Psychologické modely Sociologické modely

5 Podnět Odezva, jednání Jak spotřebitel reaguje na působící podněty?

6 Model spotřebního chování * Podnět Marketingové stimuly  Produkt  Cena  Distribuce  Komunikace Predispozice  Kulturní  Sociální  Individuální  Psychologické psychické Rozhodovací proces o nákupu  Zjištění potřeby  Hledání informací  Hodnocení a výběr alternativ  Nákup  Chování po nákupu Spotřebitel (Black-box) Odezva, jednání zákazníka  Nákup  Chování po nákupu Situační vlivy

7 Kultura Všechno, co je výsledkem lidské mysli a rukou určené pro uspokojení lidských potřeb Největší setrvačnost v působení na spotřební jednání Zdroje kultury – rodina – vzdělání – náboženství – povolání – sociální třída – etnická skupina – média,…

8 Charakteristické rysy kultury … kultuře se učíme ….mezigenerační přenos … sdílení kultury ….místní odlišnost …dynamika, vývoj

9 Charakteristické rysy kultury – … Národní kultura (Kde je nebe a kde peklo?) » Francouzivaříjsou mechanici Němcijsou mechanicijsou policisty Angličanéjsou policistyvaří Italovéjsou milenci jsou organizátoři Švýcařijsou organizátořijsou milovníci

10 Národní kultura je spojována s vlastnostmi výrobků a značek. Země Atribut NěmJapUSAGBŠvédskoNizozFrancieItálieŠpan Inovativnost Vysoká kvalita Drahé Bezpečnost Módnost Příjemnost, požitek Levné Špatný design Nespolehlivé Image výrobků různých zemí (průměr = 100)Marketing, 1994

11 Zóny kulturní spřízněnosti Nordická Evropa Švédsko Norsko Dánsko Finsko Holandsko NěmeNěmecko Anglosaská Evropa Británie Irsko o Německo Centrální „Lotrinská“ Evropa Rakousko Švýcarsko Francie Belgie Francie/Itálie Středozemní Evropa Španělsko Portugalsko Řecko Itálie

12 Kulturní prvky Zvyky (s produktem, nákupní, mediální) oPotravní zvyky (pití kávy, hotové polévky, minerálky,..) oPraní, odívání, … oNákupní (kde, kdo, jak často,..) oMediální

13 Komunikace ( jazyk, neverbální komunikace) – Jazyk jazyk a sociální skupiny jazyk a slang jazyk, obsah a význam jména značek slogany – Neverbální komunikace – Symboly

14 Symboly v marketingu: – Symbol a positioning Zdůraznění rysů produktu či značky Hledání vazeb mezi produktem (značkou), symbolem a výkladem symbolu (sémiotika) 1.Výběr rysu, vlastnosti 2.Hledání vhodného symbolu 3.Výběr nejvhodnějšího symbolu 4.Spojování symbolu s produktem či značkou 5.Přenášení významu ze symbolu na produkt – Výrobek jako symbol

15 Symboly v marketingu Sokol Sfinga Sova

16 Symbolický význam jídla Symbol věku a rozdílností pohlaví mléko a kaše –děti a starší hamburger – teenageři steak – kultivovaní dospělí červené maso – muži, vegetariánské jídlo – spíše ženy Symbol kultury (? země) hamburger (?), kyselé zelí (?), hranolky (?), steak a ledvinkový koláč (?) Sociální status šampaňské a kaviár, víno (severní Evropa)

17 Symbolický význam přípravy jídla  Syrové jídlo  Jídlo v přírodě ( zahrada)  Fast food  Dobrá restaurace

18 Hodnoty – Sdílená přesvědčení, že určité cíle, aktivity a vztahy jsou podstatné pro život jedince a společnosti – Členění (Rokeach): terminální (kam?)a instrumentální (jak?) – Hodnotový řebříček (čr)

19 Hodnoty (Rokeach) TerminálovéInstrumentální pohodlný(úspěšný) životctižádostivý (pilný, snaživý) vzrušující život (aktivní, podnětný) tolerantní (nezaujatý) štěstí (spokojenost)odvážný (hájící své názory) radost (radostný život)prospěšný (pro blaho druhých) skutečné přátelstvínezávislý (samostatný) pocit úspěchu (trvalý)odpovědný (spolehlivý) vnitřní harmonie)ovládající se (zdrženlivý) společenské uznání (respekt)vynalézavý (tvořivý) moudrost (zralé chápání života)intelektuální (inteligentní, přemýšlivý)

20 Hodnoty úspěch a zdar efektivita a praktičnost pokrok fyzické pohodlí individualizmus svoboda vnější konformita humanitářství

21 Náboženství Představy o těle Rituály Mýty (hodnoty a ideály)

22 Sledování kultury Obsahová analýza komunikace (Content analysis) Terénní šetření Skupinové a individuální rozhovoryrozhovory, Projektivní techniky Pozorování přímé a nepřímé Dlouhodobé sledování

23 Model spotřebního chování * Podnět Marketingové stimuly  Produkt  Cena  Distribuce  Komunikace Predispozice  Kulturní  Sociální  Individuální  Psychologické psychické Rozhodovací proces o nákupu  Zjištění potřeby  Hledání informací  Hodnocení a výběr alternativ  Nákup  Chování po nákupu Spotřebitel (Black-box) Odezva, jednání zákazníka  Nákup  Chování po nákupu Situační vlivy

24 Sociální vlivy Socializace a enkulturace Porozumění kultuře Přijetí hodnot a norem Chování v typických sociálních situacích

25 Sociální skupina Komunikace Společná činnost (alespoň v něčem) Společný cíl Rozlišení rolí a pozic Systém norem a hodnot Systém sankcí (nesouhlas….vyloučení) Vědomost příslušnosti k skupině Vědomí skupinové odlišnosti

26 Členění sociálních skupin Primární – rodina, přátelé, nákupní skupiny, sousedé („neformální“ členství) – kluby, spolky („formální“ členství), virtuální skupiny, značkové komunity, skupiny na pomoc zákazníkovi Sekundární – sociální třídy co je v tabulce špatně?

27 Rodina Společenství dvou či více osob sňatkem, společnou krví, adopcí Rodina tvaruje

28 Životní cyklus rodiny  Mladý pár, bez dětí Svobodní, žijí sami Pár s malým dítětem –plné hnízdo 1 Pár s dětmi nad 6 let –plné hnízdo 2 Plné hnízdo 3 – středně staří, s dětmi

29 Prázdné hnízdo 1 Starší, osamělí lidé Rozvedení Prázdné hnízdo 2 Co asi kupují?

30 Kupní rozhodování v rodině Expresivní a instrumentální role Typ účasti Dominance, rozdělení rolí – Potraviny – Dovolená – Pojištění – alkohol

31 Role v kupním rozhodování v rodině Iniciátor Rozhodovatel Ovlivňovatel Kupující Uživatel – užívá výrobek Gatekeeper

32 Děti Y2K Informovanější Vlastní příjmy Emancipovanější Uvědomění vztah – kvalita Samostatnější ? Učí své rodiče

33 Další primární skupiny Přátelé Nákupní skupiny Pracovní skupiny „Nové“ skupiny – virtuální skupiny

34 Sekundární skupiny obvykle velké skupiny založené více na zprostředkovaném neosobním styku, spíše formální s výrazným poklesem důvěrnosti, kontakt občasný – Asociace – Etnické skupiny – Sociální třídy

35 Sociální třída (ST) otevřená skupina lidí, kteří mají z pohledu ostatních členů společnosti přibližně stejné sociální postavení relativně stálá skupina ve společnosti, která sdílí podobné zájmy, hodnoty a chování

36 Rysy sociální třídy Sociální status – prestiž, moc,vlastnictví, povolání, životní styl, spotřební jednání-vzorce Prestiž Působení ST SCH

37 Vliv na preference výrobků, značek Užívání produktů Využití volného času Vyšší sledování TV – kdo? Kultura, čtení – kdo? Více času rodinné nakupování – kdo? Proces hledání informací k nakupování Vyšší ST – kde? DTm- kde? Nákupní proces Postoj k nákupu Frekvence nákupu Vnímání cena/kvalita Výběr místa nákupu

38 Identifikace sociálních tříd 1.Sebevnímání 2.Hodnocení jiných 3.Objektivní proměnné: – povolání, příjem, vlastnictví, moc, spotřební vzorce, – autorita, předci, životní styl veřejné funkce Warner a následovatelé A,B,C (C1,C2), D,E

39 Referenční skupiny (RS) Sociální skupina, s níž se jednotlivec identifikuje, jejíž normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí, poměřuje se s ní Skutečná nebo imaginární sociální skupina nebo osoba Členské RS (přímé)- spíše kladně vnímané Nečlenské – aspirační (chci, chtěl bych) Afinity marketing– disociační (negativní vztah) – Vliv RS roste s nedostatkem info pro rozhodování, nižší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobku, vyšší nápadností výrobku, vyšší cenou produktu, nižší frekvencí koupě.

40 Vliv RS na SCH RS jako zdroj info RS jako sociální cíl Vliv na volbu značky, přiřazení k sociální skupině S RS P S P RS

41 Využití referenčních skupin v marketingu Vliv na výběr produktu a značky Využití celebrit (osobností) a problémy – Důvěryhodnost, odbornost, obeznámenost, sympatie, fyzická přitaživost Opinion leaders Word of mouths

42 Referenční skupiny* (mediální působení) Celebrity Executives Experti (povolání, školení, speciální zkušenost) Symbolické charaktery Reklamní postavičky „Lidé jako my“

43 Způsoby využití referenčních skupin Zapojení do mediální komunikace RS informuje RS pomáhá diferencovat RS pomáhá získat pozornost RS přispívá k preferenci

44 Formy zapojení RS Poskytnutí jména Hraní role Mluvčí Svědectví Vyvolané užívání Zapojení do event marktingu Zapojení do inzerce Product placement Výhra v soutěži Značkové jméno

45 Názorový vůdce (opinion leader) Ten, kdo má „větší“ slovo – vyšší status ve skupině, vzdělání, vyjadřování standardů skupiny, mnoho informací Důvody navozování referenčních vazeb: – Nadprůměrné schopnosti, vyšší status, nadprůměrné znalosti, nejlepší vyjadřování „standardů“ skupiny – větší vystavení médiím, víc času speciální oblastem, větší zájem o produktovou skupinu a značky v ní, více inovací, větší zapojení do společnosti

46 Komunikační proces a OL Mass médiaOpinion Leaders Příjemci názorů S2 S1 Mass média Opinion Leaders Příjemci názorů S1a S1 b S2 S3

47 Slova z úst, word of mouth Lidé sdělují kladné i záporné zkušenosti Krátké řetězce (týkající se výrobku) – Stimulace a simulace Dlouhé řetězce (fáma –nejstarší médium světa) – Účelový výklad nejednoznačné info, zjednodušení do podoby postoje dané skupiny lidí – Existence hlubšího motivu – národní nadřazenost, etnocentrizmus, posedlost zdravím, strach z novinek (žížaly, detergenty)

48 Fámy Řešení fám: Mlčení Okamžité, věcné, odborné a experty podpořené vyvrácení Dementi Změna negativní na pozitivní Obrácení pozornosti jinam Předcházení fámám

49 Subkultury (a sociální skupiny) Kulturními prvky se odlišující skupina, která existuje jako identifikovatelná skupina v určité společnosti Demografické charakteristiky Příklady subkultur VěkTeenager, střední věk, Bydliště (velikost)vesnice, malé město, město, příměstská oblast Etnické zázemíBílý Evropan, bílý Američan, Vietnamec, PříjmyBohatí, průměrné příjmy, na hranici minimálních příjmů, bez příjmů pohlavíMuž, žena Typ rodinyRodič s dítětem, rozvedený (bez dítěte), rodiče/děti PovoláníÚředník, profesor, účetní,dělník

50 Věkové subkultury Generace Y ( ) Generace X ( ) Babyboomers ( Nákupní chováníPraktické, pragmatické Materiálně založené Narcistické Příchod technického věku Počítač do každé domácnosti Mikrovlnka v každé domácnosti TV v každé domácnosti Postoj cna/kvalita Orientace na cenu:zvažuje poměr cena/kvalita Orientace na cenu:zabývá se cenou jednotlivých položek Výrazně konzumní přístup:nákup pro radost Postoj k značkámUpřednostňuje značkové zboží Proti nákupu značkového zboží Jsou věrni značkám Posotj k reklamám Bouří se proti vtíravé reklamě Reaguje na typ budování image

51 Sociální agregát Seskupení lidí v prostoru a čase – Davy: Pasivní (koncert) Aktivní Útočné (fronty, sportovní a fanouškovské utkání ) Získávací Expresivní ?

52 Část III.

53 Individuální (osobní) vlivy Demografické a fyziografické rysy Ekonomické rysy,majetek, vybavenost Životní styl Psychické rysy a psychologické procesy... = dopady individuality každého spotřebitele do jeho spotřebního jednání

54 Vliv ekonomických faktorů Příjmy, výdaje, majetek, úspory, dostupnost úvěrů…. „Bohatí“ (domácnost 2 vydělávajících), důraz na čas: – Produkty snižující námahu v domácnosti, úspora času, demonstrace kvality, spolehlivosti, luxusu a trvanlivosti. – Vybavení domácnosti pro rodinu ve středním věku příp. v předdůchodovém věku – vybavení a zařízení domácnosti nábytkem a službami pro domácnost – Produkty pro zvýšení fyzického „já“: udržení a obnovení svěžesti a mladistvého vzhledu_ kosmetika, péče o pokožku, zdravá strava, vitamíny, vizážisté, dietní a zdravotní programy. – Produkty pro ochranu majetku a jednotlivce: bezpečnostní systémy pro domácnost, pojištění všeho druhu, chráněné prostory, čističky vody a vzduchu – Produkty pro zábavu a odpočinek: sporty, cestování, hry – Produkty, které diferencují a podporují „ego“ a snobství: vše spojené s chutí, elegantním ŽS, kulturou – „trhy potěšení smyslů“: gurmánské jídla a vína, dekorační zařízení, malování, umění – všechny druhy. Struktura výdajů Vliv cen

55 Individuální vlivy Čas – Nejčastěji strádají ženy, rodiče, výkonní manažeři – čas se stává hodnotou Co šetří čas? – Jednorázové prostředky – Fast-food – „Jídlo sebou – Nákup pomocí mailu, telefonu – Pomocnice v domásnosti – „Záruka ((garance“ času)

56 Průběh vnímání Expozice Smysly Pozornost Organizace Kategorizace a interpretace Zapamatování

57 Vnímání (1) Proces výběru, organizace a interpretace signálů Smyslové vnímání – Práh vnímání dolní, rozdílový, terminálový Weberova konstanta K Podprahová komunikace – Pozornost (soustředění na….) Vnější faktory:intenzita, rozměr, kontrast, novost a neobvyklost,změna, opakované vystavení, pohyb, směrování, izolovanost, atraktivní osoby Vnitřní faktory: zájem, potřeby, postoje, nálady či obavy, adaptační hladina, ponákupní chování

58 Vnímání (2) Organizace stimulů (tvarová psychologie = Gestalt), vnímání stimulů ve vztazích Principy vnímání – Figura x pozadí – Podobnost – Blízkost – Uzavřenost – Symetrie Stálost vnímání

59 Vnímání (3) Interpretace stimulů – soulad s hodnotovým systémem příjemce sdělení (pracuje mysl) Kategorizace – přisuzování významu Inference – asociace mezi stimuly – domněnky na základě dalších info – Cena x kvalita, zvuk dopr. prostředku x kvalita Zapamatování – Senzorická, krátkodobá, dlouhodobá paměť (KISS), 4 položky

60 Učení Změny v chování způsobené zkušenostmi, informacemi a myšlením Učení – Podmiňováním klasickým, operantním. – Pozorováním (modelováním) – Kognitivním učením

61 Učení Učení podmiňováním - reakce na vnější podněty (podvědomé učení)- Klasické podmiňování Nepodmíněný stimul (pohled na jídlo) Podmíněný stimul (zvonek) TV Nepodmíněná reakce (slinění) Podmíněná reakce Chuť na pivo

62 Operantní podmiňování Tvarování (shaping) Spojení stimul a reakce je vědomé Opakování vazby: stimul – reakce – odměna Odměna: kontinuální, občasné posílení

63 Učení pozorováním Pozorování ostatních, jejích akcí a důsledků jejich chování Důležité pro „užívání výrobků“ Zpracování a uchování info Využití pro podobné vlastní situace „Sociální vzor“

64 Kognitivní učení Mentální proces, řešení problémů pomocí informací zvenku i zevnitř Důležité je poznávání a myšlení, záměrné získávání info a práce s nimi za účelem vyřešení problému Racionální reakce Vnímaný problémPožadovaný výsledekZdůvodněníAkce Znalost Pochopení, postoje

65 Postoje Příznivé nebo nepříznivě zabarvené vztahy k určitým objektům (značkám, lidem, událostem,,,) Jak lidé využívají postoje? – Dosažení hledané odměny – Ochrana „já“ – Vyjádření osobní hodnoty – Ocenění objektu

66 Složky postoje Složka (struktura postoje): – Kognitivní – Afektivní – Konativní Postoje a jednání Změna postojů Zkušenosti se změnou postojů

67 – Kongruentní vs. inkongruentní – Změna závisí na: Znalostech o objektu Spojení postoje s osobními hodnotami Vazbě daného postoje na ostatní postoje Osobnosti člověka Konzistentnosti složek postoje Zkoumáním postojů zjišťujeme představy spotřebitele o objektu.

68 Motivace Potřeby – primární a sekundární Členění potřeby dle Maslowa – Fyziologické, bezpečí,sounáležitost,úspěch+ocenění+p restiž, seberealizace, + poznávání a porozumění Členění potřeb dle Murraye Potřeby a psychoanalýza

69 Potřeby dle Murraye Podléhání Úspěch Afilace Agrese Dominance Exhibice Pořádek Hra Porozumění

70 Motivace a psychoanalýza.. lidské chování vyplývá z konfliktu uspokojit své fyziologické potřeby a nutností přizpůsobit se lidské společnosti Id Superego egojednání

71 Osobnost Relativně stálé reakce jedince na okolí, vnitřní psychologické charakteristiky, které určují a odrážejí tyto reakce Rysy osobnosti – Inovativnost, sebedůvěr, materialismus – Osobnost – vzorce chování – Sebepojetí – já ideální x já aktuální

72 5-etapový kupní rozhodovací proces 1.Rozpoznání problému Mkt aktivity firem Vnitřní stav 2.Sběr info Zdroje vnitřní a vnější, neutrální (ČOI, spotřebitel.. Svazy) Intenzita hledání 3.Srovnání alternativ Kritéria srovnání (vlastnosti výrobků) Výběrový soubor¨- domněnky o vlastnostech Způsoby výběru alternativy Nekompenzační pravidla Kompenzační pravidla Typická tržní přesvědčení Vnímané riziko a jeho typy – sociální, finanční,funkční, fyzické, psychické

73 4.Nákup Rozhodnutí o výběru produktu, značky, obchodu Zdroje změny rozhodnutí 5.Ponákupní jednání Hodnocení Spokojenost či nespokojenost

74 Zjednodušené pravidla rozhodování Koupit známou značku je méně riskantní Velké obchody mají lepší ceny než malé Nově otvírané obchody mají příznivější ceny Velká balení jsou téměř vždy na jednotku balení levnější než malá Nové výrobky jsou dražší při zavádění na trh Výrobky z umělých hmot jsou méně kvalitní než z přírodních materiálů Pokud jde o nové výrobky, lepší je s nákupem počkat, až výrobce vychytá mouchy Nejlepší výrobky jsou ty, které se nejčastěji kupují Vysoce propagované výrobky budou dobré ( jak by jinak na tu reklamu, co tolik musí stát, vůbec měli Vysoce propagované výrobky jsou podezřelé a předražené

75 Druhy rizika a nákupní proces Finanční Funkční Fyzické Sociální Psychické Co ovlivňuje rozsah hledání informací a jak? rostoucí věk - ??? Počáteční stadia životního cyklu rodiny - ??? Růst vzdělání -??? Vyšší sociální status - ???

76 Ponákupní chování Užívání Nákup výrobku Očekávání/ skutečnost Spokojenost Nespokojenost Věrnost Generalizace Kladné SzÚ Změna značky Diskriminace Záporné SzÚ

77 Co posiluje spokojenost/nespokojenost Spokojenost – Produkt řešící problém – Prodejce budující vztah – Kvalitní info – Nemožnost odvolání koupě – Kvalita servisu, ponákupních služeb Nespokojenost – Mnoho stejných alternativ – Nemožnost vyzkoušet výrobek – Malá informovanost o výrobku – Osobnost spotřebitele

78 Typy kupních rozhodovacích procesů Komplexní rozhodovací problém Omezené řešení problému Zvykové rozhodování (rutina) Rozpoznání problému Vnitřní,vnější hledání Hodnocení alternativ, složitější Nákup, často několik fází Celkové zhodnocení,, víc disonance Rozpoznání problému Vnitřní,omezené vnější hledání Omezené vnitřní hledání Hodnocení alternativ, jednoduchost NákupNákup, často několik fází Omezené hodnocení,, min. disonance Velmi omezené hodnocení,

79 Komplexní rozhodování – Výrobky drahé, technicky složité, dlouhodobé spotřeby, – Vysoké vnímané riziko – Výrobky s vyšší symbolickou hodnotou Celkové hodnocení: Asimilační efekt (spotřebitel si zvyká na výrobek) Kontrastní efekt („zhoubné“ neuspokojení v nejdůležitější vlastnosti)

80 Vysoké zaujetíNízké zaujetí Význam pro spotřebitele VysokýNízký Trvalost zájmustálýobčasný Citové prožíváníVysokéNízké Vztah k normám skupinyVyjadřujeNevyjadřuje Získávání infoAktivníNáhodné Typ učeníKognitivníKlasické Efekt sžíváníspíše asimilačníméně asimilační Hledaná hladina uspok.optimálníKontrastní Hodnocení značekpřed nákupempo nákupu Faktory zaujetí kupním RP

81 Kupní rozhodování podle zaujetí a vnímanými rozdíly v nabídkách (H. Assael ) Vysoké zaujetíNízké zaujetí Komplexní rozhodování Hledání rozmanitosti Rozhodování snižující disonanci Zvykové rozhodování Velké rozdíly mezi variantami Malé rozdíly mezi variantami

82 Zvykové nakupování Intenzivní distribuce Opakovaná, připomínková reklama Poutavý obal Soustředění komunikace na CBP Cena je hlavním nástrojem pro změnu či věrnost značce TV reklama je vhodnější než tištěná POS podněty, merchandising

83 Situační vlivy na nakupování = Fyzické okolnosti Sociální okolnosti Časové okolnosti Okamžitý stav (nálada, kondice, finance) Jak je s vlivem situačních okolností a – věrností značce? – Mírou zaujetí? – Opakovanou zkušeností s výrobkem?

84 Část IV.

85 Šíření inovací –difúzní proces Inovátoř i 2% Časní přejímat elé13,5 % Pozdní většina 33% Opozdilci 19% Brzká většina 33% Přijetí inovací –adopční proces

86 Faktory působící na šíření inovací a marketingová opatření Faktory Typ rozhodnutí Relativní výhodnost inovace Pozorovatelnost, viditelnost, komunikovatelnost Složitost Možnost vyzkoušet Vnímané riziko Psychologické bariéry bariéry tradicí a image Hodnotové bariéry Marketingové úsilí Marketingové dopady

87 Co v případě šíření inovací, když: Výrobek je složitý z hlediska užití? Vnímané riziko je problém? Existují psychologické bariéry?

88 Segmentace trhu Zákazníci a jejich potřeby se liší Budeme to respektovat v naší marketingové strategii?

89 Tržně nediferencovaný marketing Trh Marketin gový mix Masový marketing Marketingový mix V1,V2,V3 Výrobkově diferencovaný přístup Trh Marketin gový mix Trh

90 Segment 2 Segment 3 Marketingový mix 1 Koncentro- vaný marketing Segment 4 Marketingový mix 4 Cílený marketing Segment 1 Marketingový mix 2 Marketingový mix 3 Masové segmenty SegmentyVýklenky (niky) Jednotlivci Vývoj marketingu:

91 Masový marketing – Jeden produkt, jeden mkt mix pro celý trh, stejný přístup ke všem Výrobkově diferencovaný marketing – Několik produktů stejným způsobem celému trhu Cílený marketing – Odlišné mkt mixy pro vybrané segmenty trhu

92 Přínosy segmentace 1.Spokojenost zákazníků 2.Růst zisku 3.Lepší postavení v konkurenci 4.Lepší postavení u distributorů 5.Omezení konkurence

93 Etapy cíleného marketingu 1.Segmentace trhu Významná kritéria, odkrytí, profil, využitelnost 2. Tržní cílení Hodnocení a výběr segmentů 3. Positioning Způsoby oslovení, volba pozice

94 Segmentace je proces rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů (segmenty) pomocí tržních projevů tak,aby byly splněny 2 základní podmínky 1.Homogenita = co největší podobnost mezi členy segmentu ve vztahu k produktu 2.Heterogenita = nalezené segmenty jsou mezi sebou zřetelně odlišné co do vztahu k produktu

95 Podstata segmentace

96 Intenzita bolesti hlavy Frekvence bolesti hlavy

97 Segmentace - fáze 1. Vymezení trhu Zubní pasty 2.Postižení významných kritérií Chuť, užitek –bílé zuby, ochrana, dech,cena věk,příjmy, velikost rodiny 3.Odkrytí segmentů Chuť a vůně, fluor 4.Rozvoj profilu segmentů Děti, malé balení, střední a velká města,

98 Profil těžkého uživatele piva pomocí AIO VýrokHodnocení Pivo nápoj správných chlapů je Maskulinní typ Playboy patří k mým oblíbeným časopisů.je můj Rád se dívám na hezké ženy Muži jsou chytřejší než ženy Chtěl bych být hráčem fotbalu Fyzická orientace/přitažlivost sportů Mám rád bowling Čtu rád sportovní strany Mám rád válečné filmy Rád hraji poker Požitkář/rád si dělá radost/má rád riziko Rád dávám ostatním příležitost Radši trávím klidný večer doma než s partou.(-) Příliš kouřím Kdyby záleželo jen na mne, koupil bych si kabriolet. Neumím moc šetřitOdmítá odpovědnost/reaguje impulzivně Při nákupu sleduji ceny i u levných položek (-)

99 Segmentační kritéria vymezující Vymezující: A. příčinná + B.užití A. Příčinná - Proč spotřebitel užívá? – Očekávána hodnota (benefit) – užitek (kvalita) – cena – sociální efekt (prestiž, sounáležitost) – Vnímaná hodnota ( jak vnímají různé značky na trhu?) – Postoj vůči kategorii a značkám – Příležitost (užití a nákupu) – kdy, kde, s kým, s čím?

100 Vnímaná hodnota - mapa vnímání

101 B. Kritéria užití (Jak?) – míra užití – uživatelský status – věrnost – etapa přijímání nového výrobku – etapa kupního rozhodovacího procesu (pozdní většina?) Segmentační kritéria vymezující

102 Segmentační kritéria popisná Demografická Fyziografická Geografická Etnografická Kritéria popisná jsou - tradiční, dostupná, jednoduchá, vliv na odlišné SCH

103 Psychografická segmentace Životní styl Komplexní (AIO, VALS) Soustředěné ( populačně, podle hodnot, podle volného času, podle produktů) Osobnost ( relativně stálá reakce jednotlivce na okolí)

104 Segmentace podle ŽS 1995:Marie –hospodyňka (15%), Milan a Milena – nespokojení materialisté (9%), Jan a Jana – snílci (8%), Venca – český kutil (11%), Daniel a Lucka - mladí a bezstarostní (11%), Helena – luxusní suverénka (11%), Emílie – dáma ze taré školy (11%), Robert – aktér změn (11%) 2002: Nostalgičtí (10%), Starostlivá (5%), hospodáři (9%), Dobrý parťák 6%, napodobující trendy (9%), uvědomělí občané 15%, nevázání 7%, nedotčení 10%,aspirující 9%, úspěšní optimisté 15%, prosazující se 6%

105 Důvody/situace -káva když potřebuji stimulaci když jsem unaven práce nebo učení doma když zůstanu dlouho vzhůru Stimulace/ nastartování 24% Společenské situace 22% když si povídám s přáteli když si povídám s partnerem když mám nečekanou návštěvu když mám hosty na návštěvě Relaxace 21% chvíle pro sebe když odpočívám při četbě tisku se svou cigaretou vždy, když mám chuť po jídle pro lepší zažívání Malé potěšení 17% po příchodu do práce v práci, ve škole v kancelári když přijdu domů z práce při pracovních schůzkách Rituály 16% když chci něco dobrého na pozvednutí mysli abych se odměnil když mám pauzu když mám chuť na sladké/ místo sladkého k jídlu, desertu zabít trochu času

106 Příklady segmentace Skotská whisky – značka JW Běžný spotřebitel, doma - JW 9,-Lb/láhev Gentleman v klubu JW Black De-Luxe (16,- ) Mladí, nezadaní na party -JW Swing (30,-) Obchodní jednání na vysoké úrovni – JW Premier (70,-) Zralý muž vychutnávající prestiž - JW Blue (90,-) Top management, prestižní dar -JW Honour (129,-)

107 Segmentace zákazníků supermarketu podle jednání Analýza podle velikosti nákupů, příspěvku na úhradu, nakupovaných položek, času nákupu Segment „ kupujících rychlého občerstvení – hod, 50% kupuje 3-4 (oběd – bageta,pití, časopis, sladkost) položky, utratí 4-6 Eu, Segment „rozmanitost“ – 25-45% z počtu, víc než 60% tržeb, víc než 65% tržeb Segment „ výrobková kategorie“ – 20-50% z počtu, stejně z tržeb

108 Segmentace hospod – Plzeňský Prazdroj Švejk restaurant (turisté – domácí i zahraniční) Plzeňský Prazdroj Pilsner Urquell Original Restaurant (mladší generace, originální styl) Fotbalová hospoda (příznivci sportu)

109 Kritéria reakce na marketingové podněty Reakce na cenové změny – Výrazně, průměrně, málo Reakce na nástroje PP – Progresivní, přemýšlivý analytik, nenáročný konzument,náruživý, loajální konzervativec, povrchní, přelétavý hedonik Reakce na změny v distribučních cestách, resp. distribuční cesty Reakce na média

110 Přístupy k segmentaci trhu Intuitivní – Zkušenost, experiment Systematický – Deduktivní (jak to dělají jiní?) – spx – Induktivní (vlastní úsilí při poznání TS) A priori Post hoc

111 Metody segmentace M. deduktivní – Obsahová analýza M. induktivní – Focus groups, dotazníky – Analýza dat – kontingenční tabulky, faktorová analýza

112 Cílení– hodnocení a výběr segmentů Ekonomická Velikost vývoj ziskovost Konkurence současná a budoucí Schopnosti, cíle a strategie, zdroje a kompetence firmy


Stáhnout ppt "„Být blízko zákazníkovi“ Zákazník a jeho spotřební jednání."

Podobné prezentace


Reklamy Google