Proces internetového obchodování v SAP CRM

Prezentace na téma: "Proces internetového obchodování v SAP CRM"— Transkript prezentace:

1 Proces internetového obchodování v SAP CRM
Jiří Kvíz

2 Pojmy ERP – enterprise resource planning
CRM – customer relationship management BW – business warehouse APO – advanced planner & optimizer Enterprise Resource Planning (ERP) IS, který integruje a automatizuje velké množství procesů souvisejících s produkčními činnostmi podniku. Typicky se jedná o: - výrobu - logistiku - distribuci - správu majetku - prodej - fakturaci - účetnictví Customer relationship management je databázovou technologií podporovaný proces shromažďování, zpracování a využití informací o zákaznících firmy. Umožňuje tak poznat, pochopit a předvídat potřeby, přání a nákupní zvyklosti zákazníků a podporuje oboustrannou komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky BW – v dnesni době je nezbytné dělat rychle kritická rozhodnuti zalozena na nejaktualnejsich datech. Pro zpracovani a vyhodnocovani velkeho mnozstvi behovych dat nam slouzi BW. Data se online ukladaji do BW APO – pomaha firmam vylepsit planovani, cenove kalkulace, rozvrzeni vyroby a odeslani vyrobku. Zalozeno na vystupech z BW.

3 Řízení vztahů se zákazníky
Trendem poslední doby je přechod od čistě produktové strategie ke strategii orientující se na zákazníka. Pro pokrytí komplexních zákaznických problémů je zapotřebí robustní řešení, poskytující firmě podporu v každém kroku obchodních či servisních iterací. Hlavní úkoly CRM: Centralizace informací o zákazníkovi a jejich zpřístupnění na odpovídajících pozicích Zefektivnění firemních procesů Podpora všech fází obchodních procesů Podchycení aspektů vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky V ramci konkurencniho boje jsou firmy nuceni k přechodu od čistě produktové strategie ke strategii orientující se více na zákazníka. Nejprve byla dovyvinuta do stavajicich systemů jakasi podpora prodeje, která vyustila s rostoucimi pozadavky v samostatny informacni system. Novým cilem firem je potřeba podchytit všechny možné aspekty, které vytvoří z náhodného nakupujícího pravidelného zákazníka. Firmy se řídí nekterými pravidly CRM: One and done. – zákazník potřebuje kontaktovat firmu se svými dotazy či požadavky pouze jednou a nalézt hned napoprvé finální řešení. One face to customer – vsichni, kdo přichází do styku se zákazníkem, mají jednotné informace o něm a jeho historii

4 mySAP CRM a jeho architektura
Telefonní hovory, Komplexní obchodní a marketingový nástroj Napomáhá ukázat jednotnou firemní „tvář“ zákazníkovi Úzká provázanost s dalšími systémy (SAP R/3, SAP BW, SAP APO atd.) Podporuje několik obchodních kanálů: Přímý prodej – reprezentovaný obchodními zástupci navštěvujícími zákazníky Interakční centrum – centrální místo pro zpracování telefonních a poštovních iterací Internet – prostředek pro přímý nákup a prodej zboží SAP R/3 CRM System Internet SAP BW CRM tvoři komplexní obchodní a marketingový nastroj – napomáhá vytvářet dlouhodobé vztahy se zákazníky a zlepšovat proces obchodních činností Podporuje několik různých komunikacnich kanalu Typy kanálů a jejich charakteristické problémy: Přímý prodej – se vyznačuje nejednotnými, rozptýlenými informacemi udržovannými často pouze konkrétním obchodním zástupcem. Nezdílení dat v rámci firmy. Pokud někdo převezme zákazníka dostane neadekvátní info. Mobile Sales – robustní offline aplikace, veškeré info o zákazníkovi a historii jeho iterací v jednotné formě prostřednictvím laptopu či jiného mobilního zařízení. Iterační centrum – vytváření skupin, nezdílení informací, zpracování příchozích zprav nejednotným způsobem. CRM CIC – se vyznačuje centralizací dat. Agenti mají k dispozici ucelené aktuální informace o historii zákazníků jako jsou objednávky, stížnosti atd. Integrace u a automatického systému pro generováni odpovědí do ICSS prohlubuje jednotnost informací posytovaných zákazníkovi. Internet- mohou jeho prostřednictvím nakupovat ale častým problémem je nedostupnost relevantních informací o produktech přímo v inet. obchodě. SAP E-selling tvoří komplexní nástroj pokrývající celý proces internetového obchodování. Umožňuje konfiguraci, porovnání a objednávání nabízených produktů, včetně správy kontraktů, historie atd. Mobilní klient mySAP EP SAP APO

5 Příklad obchodního procesu
Zákazník Pracovník IC Manažer kampaně zhodnotí objem prodeje provede analýzu iterací vytvoří cenovou nabídku zahájí ovou kampaň obdrží navštíví inet. obchod objedná zboží zavolá později do tel. centra přijme zákaznický hovor zobrazí objednávku ze zákazníkovi historie provede změnu objednávky - Špatné výsledky prodeje, provedena analýza iterací v obchodě. zjištěno: zákazník nakonec koupil levnejsi alternativu. Vytvořena cenova nabidka Relevantní zákazníci obdrží se speciální nabídkou. Na základě této nabídky nakoupí daný produkt. Později může dosud neexpedovanou objednávku ještě pozměnit/doplnit například prostřednictvím tel. Operátora. V průběhu či po skončení kampaně může manažer ohodnotit danou kampaň na základě objemu internetových objednávek.

6 Kmenová data CRM Základním kamenem veškerých obchodních transakcí
Požadavek na rychlou dostupnost v jednotné formě Obchodní partneři Dvě základní kategorie Osoby Organizace Zakládáni vždy pouze jednou a přiřazovány role Možnost definovat různorodé vztahy mezi obch. partnery Produktová data Tři základní kategorie Materiál Služby Financování Seskupován do prod. kategorií Informace rozděleny na: data popisující vlastní produkt data kontrolních funkcí Patří mezi nejdůležitější součásti… jsou základem všech obchodních transakcí… je nutná rychlá dostupnost v jendotné formě… Rozlisujeme dva druhy údajů: Popisná data (např. rozměry, váha u produktu, jméno, adresa atd.) data obsahující kontrolní funkce (např. kategorie produktu, role obchodních partnerů atd.) Rozeznaváme tři základní kategorie produktů: Materiál – všechny produkty v běžném slova smyslu jako počítače, nábytek, potraviny atd. Služby – všechny služby jako údržba, preventivní servisní prohlídky atd. Financování – finanční produkty jako leasing atd. Dvě kategorie obchodních partnerů: Osoba –konkrétní jednotlivci zaměstnanci, obchodní zástupci atd. Organizace – organizace nebo její část jako oddělení atd. Je důležité definovat vztahy mezi obchodními partnery. Při zakládání je volen typ dané vztahu jako například „je kontaktní osobou pro“, „je oddělení koho“, „je ženatý s“, „je dodavatel pro“, „je zákazník koho“, „je konkurent koho“ atd. Každý vztah může mít navíc definován specifické atributy a směr vztahu.

7 Obchodní transakce v CRM
Představují veškeré události jako objednávky, telefonní hovory nebo příležitosti Každý typ události má definovány své vlastnosti a chování Jednotlivé úlohy respektive procesní fáze je poté integrují Možnost vytvářet nové transakce s vazbou na zdroj Základní typy transakcí: Aktivity – veškeré činnosti zaměstnanců. Dělí se na obchodní aktivity (tel.hovor, návštěvy atd.) a úkoly (plánované tel. hovory, budoucí návštěvy atd.) Obchodní objednávky – požadavek o dodání určitého zboží Kontrakty – dělíme na obchodní a servisní Reklamace Příležitosti – odhalený potenciál pro obchod Obchodní transakce tvoří veškeré události jako objednávky, telefonní hovory, příležitosti atd… Každý typ události má definovány své vlastnosti a chování. Tyto události jsou poté integrovány do jednotlivých úloh či procesů. Např. úloha prodeje a distribuce může v sobě integrovat kromě objednávek rovněž příležitosti, kontrakty nebo zpracování stížností. CRM zobrazuje všechny typy v jednotné formě. Základní typy transakcí: Aktivity – veškeré činnosti zaměstnanců. Dělí se na obchodní aktivity (tel.hovor, návštěvy atd.) a úkoly (plánované tel. hovory, budoucí návštěvy atd.) Obchodní objednávky – požadavek o dodání určitého zboží Kontrakty - Obchodní kontrakty – zvýšení loajality zákazníka Servisní kontrakty – garance dostupnosti služby v určitém časovém horizontu Reklamace Příležitosti – odhalený potenciál pro obchod

8 Příležitosti Příklad informací z nákupního centra Proces příležitosti:
Odhalení Vytvoření a přiřazení obch. týmu Přiřazení produktů Odsouhlasení případně doplnění vygenerovaného plánu aktivit Ohodnocení příležitosti Spuštění obchodních aktivit Další pomocné nástroje: Nákupní centrum – mapování zákazníkovy organizace a případný vliv na rozhodnutí Mapování konkurence – je nutné udržovat informace o konkurenci v rámci konkrétní příležitosti Anna Toušková (manažer obchodu) Externí konzultant managementu Petra Nováková (IT manažer) velmi vlivná, nezná nás žádný kontakt, vliv ??? Dobrý vztah Jiří Bach (hlavní zákazník) Tomáš Melen (malé/střední podnik.) velmi vlivný, podporuje nás malý vliv, nakloněn nám V rámci správy příležitostí je využívána řada pomocných nástrojů nepř.: Nakupní centrum – umožňuje zpracovávat informace o zákazníkově organizaci a případný vliv jednotlivých zaměstnanců na rozhodnutí Na základě těchto informací je možné vytvářet personalizované prezentace s ohledem na požadavky konkrétních lidí Mapovani konkurence –je nutné umět zpracovávat informace o konkurenci v rámci konkrétní příležitosti poté můžeme zvolit efektivní strategii a podtrhnout výhody našeho resp. nevýhody konkurenčního řešení. Daniel Bílý (vedoucí projektu) Marie Šmídová (prodej) Karel Černý (vývoj) -střední vliv, preferuje konkurenci -střední vliv, preferuje nás velmi vlivná, preferuje nás

9 Plánování marketingu a kampaní Spuštění kampaně a správa aktivit
Marketingové kampaně Plánování marketingu a kampaní Výběr cílových skupin Plánování Rozpočtování Kontrola Modelování Vytvoření segmentů Výběr Kampaň Co Kdy … Kde Analýza kampaní V ramci tvorby marketingovych kampani jsou nejprve založeny cílové skupiny na základě atributů obchodních partnerů nebo běhových dat ze SAP BW. Cílové skupiny tvoří obchodní partneři se schodnými předem definovanými vlastnostmi (oblast působení zákazníka, obrat za uplynulý rok, nákup určitého výrobku v minulosti atd.) CLICK - Kampani jsou přiřazeny zvojené cílové skupiny. CLICK - Kampaň je spuštěna pro obchodní partnery z cílových skupin prostřednictvím vybraných komunikačních kanálů. CLICK - Běhová data jsou ukládána do BW pro průběžné či pozdější vyhodnocení úspěšnosti kampaně. Měření úspěchu (např. ROI) Data třetích stran Profily Spuštění kampaně a správa aktivit

10 Příklad telefonní kampaně
CRM marketing Plánování kampaně Interakční centrum Skript Marketingový plán Seznam volaných Kampaň Cílová skupina … Spuštění kampaně Kampaň Obch. Partner 1 Update … V rámci marketingového plánu je vytvořena kampaň. Je jí přiřazena cílová skupina respektive konkrétní skupina obchodních partnerů a skript obsahující informace pro komunikaci se zákazníkem. CLICK - Vytvořen seznam volání, které je nutné uskutečnit. Seznam obsahuje informace o obchodních partnerech a informace pro interakční centrum. Následně jsou vygenerovány jednotlivé aktivity pro operátory. CLICK - S použitím skriptu operátor kontaktuje zákazníky, přičemž má k dispozici veškeré jeho údaje a záznamy o jeho iteracích. Po ukončení hovoru operátor aktualizuje status aktivit výsledkem telefonního hovoru. Tyto informace jsou rovněž replikovány do BW pro průběžné monitorování či reportování. Obch. Partner n Update

11 SAP CRM E-selling Je součástí platformy E-commerce, která v sobě zahrnuje: E-selling – kanál pro prodej prostřednictvím internetu E-marketing – podpora prodeje převážně formou produktových nabídek a doporučení E-service – poskytuje řadu podpůrných služeb jako znalostní databázi, ICSS atd. E-analytics – umožňuje zaznamenávat běhové události a systémové informace a posléze je vyhodnocovat prostřednictvím datového skladu SAP BW. E-selling poskytuje: plně integrované řešení pokrývající veškeré fáze obchodního procesu personalizovaný přístup k zákazníkovi pohodlný, jednoduchý prodejní kanál, poskytující zákazníkovi nepřetržitý přístup k informacím a prodejním procesům SAP CRM E-Selling je součástí paltformy E-Commerce, která v sobě zahrnuje: E-selling poskytující prodej prostřednictvím internetu E-marketing poskytující podporu prodeje E-service poskytuje řadu podpůrných služeb zákazníkům E-analytics pro analýzy dění v internetovém obchodu

12 Ukázka prostředí B2B obchodu
Historie objednávek Část katalogu Inet. obchod poskytuje řadu funcionality jako např: Produktové doporučení Zákaznicky specifické ceny Srovnávání produktů Konfigurace produktů Online kontrola dostupnosti v katalogu Možnost vytvářet vzory objednávek Zobrazení historie objednávek, kontraktů, faktur, úvěrů a záloh Možnost zaslání požadavku na cenovou nabídku Design samotného obchodu je snadno modifikovatelný pomocí změny použitých kaskádových stylů Část nabídek

13 Architektura E-selling
Realizace obchodu Služby obchodu Internetové prezentace / interakce mySAP CRM Search Engine (TREX) Prod. katalog Product Master SAP R/3 Obch. Partner SAP J2EE Engine Web server Marketing Non SAP System Objednávky … Internet Pricing & Configurator Architekturu E-sellingu je možné rozdělit dle funkce do několika částí: Realizace obchodu – je tvořena samotným ERP systémem. Objednávky jsou zpracovávány standardními firemními procesy. Služby obchodu – na této úrovni jsou zpřístupňována data o produktech, obchodních partnerech, připravovány jednotlivé marketingové aktivity a zakládány objednávky, které jsou následně replikovány to části pro realizaci obchodu. Dále sem patří volitelné komponenty jako APO, poskytující informace o dostupnosti, a BW, schraňující informace pro pozdější vyhodnocování. Internetové prezentace / interakce – obsahuje kompletní rozhraní pro komunikaci se zákazníkem. Zahrnuje IPC pro stanovení ceny a konfigurace, TREX pro vyhledávání a J2EE server spolu s web serverem pro internetové aplikace. Internet. prohlížeč SAP APO SAP BW

14 E-selling - podpůrné aplikace
Správa obchodů – pro definici jednotlivých parametrů inet. obchodů s využitím předdefinovaných vzorů (např. B2B, B2C, B2R) Správa uživatelů – možnost zakládat, modifikovat, případně rušit uživatelé obchodu Správa produktových katalogů – možnost zakládat, modifikovat a rušit katalogy, jejich varianty či pohledy E-selling obsahuje řadu dodatečných podpůrných aplikací zjednodušujících spravu celého řešení. Rád bych ještě zmínil koncept superuživatelů, kdy je umožněno velkým zákazníkům spravovat prostředníctvím inet. aplikace své uživatelé v rámci obchodu (zakádat, mazat, reset hesla, opravnění v katalogu), čímž jsou částečně přesunuty náklady na správu uživatelských účtů na stranu jednotlivých zákazníků.

15 Integrace externího katalogu
Občas je vhodné kvůli složitosti výběru produktu (např. specifické části různých strojů) integrovat specializované externí katalogy, firem jako Enigma či Docware.

16 Segment Builder 1. Krok - Vytvoření dotazníku
2. Krok - Založení datového zdroje 3. Krok – Založení potřebných filtrů Segment Builder je marketingový nástroj pro vytváření cílových skupin na základě dotazníků či infosetů s obsahem kmenových dat. Postup je takový: Vytvoříme dotazník, přiřadíme obchodu. CLICK - Vytvoříme datový zdroj z dotazníku CLICK - Založíme filtry na jednotlivé odpovědi které budu zpracovávat. CLICK - Založíme a zadefinujeme cílové skupiny kombinací filtrů. 4. Krok – Definice cílové skupiny

17 Marketingová podpora prodeje
Top-N listy – seznam produktů generovaný na základě prodejních statistik nebo sestavován ručně. Základem veškerých nabídek. Obecné produktové nabídky – nabídky pro všechny zákazníky Osobní produktové nabídky – specifické dle profilu zákazníka Související produkty – nabídka dalších produktů např. z dané řady, případně jinak hodící se k zobrazenému produktu Alternativní produkty – nabídka produktů s podobnými vlastnostmi, ale rozdílnou cenou V rámci marketingové podpory prodeje je poskytována různá podpůrná funkcionalita jako: Top-N listy – seznam produktů generovaný buď na základě prodejních statistik nebo sestavován ručně. Základem veškerých nabídek. Obecné produktové nabídky – nabídky pro všechny zákazníky Osobní produktové nabídky – specifické dle vyplněného profilu zákazníka Související produkty – nabídka dalších produktů, případně jinak hodící se k zobrazenému produktu Alternativní produkty – nabídka produktů s podobnými vlastnostmi, ale rozdílnou cenou Příklad: Chceme nabídnout nový dětský kočárek v moderním designu lehké konstrukce, který je velmi skladný a vhodný pro městský provoz. Jako cílová skupina byly vydefinovány vdané ženy žijící ve městě. Na již existující dotazník založíme filtry na odpovědi Pohlaví = „žena“, Věk = „20-29 let“ Bydlení = „Byt“ Stav = „ženatý / vdaná“ a vytvoříme cílovou skupinu jako průnik těchto filtrů. Pro tuto skupinu vytvoříme Top-N list a přiřadíme příslušný produkt. Daný produkt je poté nabídnut všem stávajícím i novým zákazníkům, jejichž profil odpovídá zadaným kritériím.

18 E-marketing - Řízený prodej
Služba podporující zákazníky pří hledání, výběru a objednávání produktů. Napomáhá hlavně: lehce identifikovat relevantní informace porovnat alternativy konfigurovat produkty Využívá simulovaný dialog se zákazníkem formou předdefinovaných otázek a odpovědí. Na základě jejich kombinací mu jsou doporučovány konkrétní produkty. Zákazník tak nemusí prohledávat často velmi obsáhlý katalog a jsou mu velmi efektivní formou doporučovány konkrétní produkty pro pokrytí jeho potřeb. Řízený prodej je služba podporující zákazníky pří hledání, výběru a objednávání produktů. Napomáhá hlavně: lehce identifikovat relevantní informace, porovnat alternativy, konfigurovat produkty Využívá předdefinovanou sadu otázek a odpovědí, která vede zákazníky k produktům které hledají bez nutnosti prohledávat často obsáhlí produktový katalog.

19 E-analýzy Slouží k zaznamenání systémových informací a akcí zákazníka a následné vyhodnocení. Je možné získat různé informace ohledně výkonnosti a dostupnosti řešení či konkrétních interakcí zákazníků s konkrétními stránkami/produkty. Předdefinováné procedury pro záznam např.: Registrace zákazníka Přihlášení zákazníka Otevření části katalogu Vyhledání produktů Zobrazení detailů produktu Vložení/odebrání produktu do/z nákupního koše Zrušení nákupního koše Vytvoření objednávky V rámci E-analýz jsou informace ukládány do datového skladu a následně vyhodnocována. Je možné ukládat/vyhodnocovat široké spektrum aktivit jako přihlášení, zobrazení detailu produktu, zrušení nákupního koše atd.

20 Pomocné scénáře Internet Customer Self Service – aplikace poskytující zákazníkovi prostředí pro zpracování požadavků či problémů svépomocí. Napomáhá redukovat náklady na přímou komunikaci se zákazníkem a zároveň zvyšovat jeho spokojenost Online spolupráce -umožňuje zákazníkovi kontaktovat odpovídajícího obchodního zástupce či podporu prostřednictvím několika různých komunikačních kanálů Prodej prostřednictvím portálu e-Bay -aplikace pokrývající potřebu prodeje přebytků zásob a nepotřebného majetku prostřednictvím v zahraničí oblíbeného aukčního portálu ICSS: vuyžívá koncept superuživatelů Poskytuje kromě správy uživatelů navíc např.: -znalostní bázy – která poskytuje přístup k produktově specifickým informacím a často kladeným dotazům. Umožňuje sofistikované vyhledávání určitých problémů a jejich řešení. -Registrace produktu, zpracování požadavků –správa registrací, požadavků, stížností či zobrazení kontraktů a záručních podmínek. Online Spolupráce: Chat s dalšími podpůrnými funkcemi jako přenos souborů či spoluprohlížení Požadavek typu „zavolej mi zpět“ prostřednictvím telefonu či IP telefonie pro dotazy s nižší prioritou

21 Proč CRM Důvody pro zavedení:
Nutnost zaměřit se více na zákazníka, poznat lépe jeho potřeby a adekvátně na ně reagovat Zvýšit preference dané značky V rámci expanze pokrýt rostoucí potřebu služeb bez ztráty kvality Zefektivnit proces plánování Ukazovat zákazníkovi jednotnou tvář Snížit náklady na jednotlivé operace Příklad výhod zavedení s pozitivním vlivem na návratnost investic ROI ve firmě Philips c.e.: Zvýšení příjmů v důsledku zavedení B2C obchodu Redukovány náklady na správu B2B objednávek v důsledku implementace ICSS Zvýšení odezvy na marketingové kampaně Úspora nákladů nahrazením funkcionality starých systémů Proč CRM - z pruzkumu mezi zakazniky vyplynulo ze mezi hlavni duvody pro zavedeni patri (cerpano z sucess stories): -Nutnost zaměřit se více na zákazníka, poznat lépe jeho potřeby a adekvátně na ně reagovat -Ukazovat zákazníkovi jednotnou tvář -Zefektivnit proces plánování a kampaní -V rámci expanze pokrýt rostoucí potřebu služeb bez ztráty kvality -Snížit náklady na jednotlivé operace Příklad firma Philips: Snažili se o zvýšení preference značky a produktů. Chtěli lépe poznat potřeby zákazníků. Řešením bylo vytvořením účinných a velmi efektivních internetových iterací se zákazníky. Tím došlo navíc k redukce nákladů v důsledku odlehčení call centra. V rámci kampaňí firma sbírá informace ohledně zákaznických potřebách a preferencích což jim umožňuje vytvářet marketingové kampaně více cílené. Dále plánují zavedení Managementu stížností a prohlubování vztahů se zákazníky prostřednictvím řady marketingových a obchodních aktivit.

22 CRM trendem Řešení CRM trendem poslední doby
Softwarové firmy vyvíjí neustále novou funkcionalitu CRM ovšem nejsou pouze technologie a procesy. Jednu z nejdůležitějších součástí tvoří koncoví zaměstnanci CRM se stalo trendem poslední doby To přilákalo investice softwarových gigantů, kteří vyvíjí neustále novou a novou funkcionalitu Nutno podotknout že klíčovím faktorem úspěchu jsou jednotlivý zaměstnanci, kteří finálně využívají nově zavedené firemní procesy při komunikaci se zákazníkem a přímo tak ovlivňují jejich kvalitu a výsledek. Proto je nutné informovat o novén strategickém konceptu zaměstnance průběžně, nastínit dopady na jednotlivé pozice, a vyvarovat se tak odporu zaměstnanců ke změnám (v důsledku strachu, fámy atd.).