Stáhnout prezentaci
Prezentace se nahrává, počkejte prosím
1
Svět médií 2007
2
Mapa českého mediálního trhu
TV Tisk Rádio OOH Internet Kino 2
3
Svět médií Média slouží k tomu, aby se zákazníci dozvěděli/naučili něco o nových produktech a značkách. Ceny médií však neustále rostou. A jejich různorodost také. Jedna minuta II. světové války stála USD, jedna minuta vietnamské války stála USD. Třicet vteřin v TV při Super Bowlu v roce 2006 stálo 2,2 mil. USD. To, za co v komunikaci platíme, je draze zaplacená pozornost. Lidé během 24 hodin zapomenou 80 procent toho, o čem si mysleli, že si zapamatovali. Za posledních 30 let bylo vyprodukováno více informací, než v předchozích 5000 letech. Každý den se ve světě vydává 4000 knih. V roce 2000 bylo v jedenácti evropských zemích odvysíláno 6 milionů TV spotů. Abychom zaujali, musíme pracovat s médii opravdu obezřetně. Dnešní školení vám k tomu může pomoci. 3
4
Reklamní výdaje do médií v r. 2007 (odhad)
Nastinit budoucnost, pripadne jestli jsou nejake prognozy Poklesy letos čekají tisková média, out of home (-1,7 %) a kinoreklamu (-8 %). V podílu na celkových výdajích naopak oproti loňsku posílí hlavně televize (4,5 %) a internet (20 %). Zdroj: OMD 4
5
digitální televize mediální inflace Mediální trendy - TV
Výhody Nevýhody celoplošnost vysoká cena image omezený trh široký zásah často vysoký odpad drama, dynamika Podíly na trhu (sledovanost za 1. pol. 2007, zdroj. ATO-Mediaresearch) Nova – 40,4 % ČT1 – 22,5 % Prima – 20,0 % ČT2 – 9,2 % … ČT24 – 0,6 % ČT4 – 0,4 % digitální televize plně od roku 2012 lepší příjem signálu, více TV kanálů doplňkové služby návrat reklamy na ČT (0,5 % z celkového vys. času) broadband TV Vysvetlit medialni inflaci, zmínit se více k digitalizaci televize a co to udela s cenama, uvest konkretni ceny spotu v televizich, jejich porovnání mediální inflace 2005 – 3,4 % 2006 – 9,0 % 2007 – 20 % (odhad) Televizní prime-time 18:00 – 23:00 5
6
Mediální trendy - Tisk Výhody Nevýhody Významní hráči na trhu:
rozsáhlá CS u deníků horší kvalita tisku regionální cílení poměrně nízký náklad magazínů redakční prostředí u řady titulů není audit nákladu relativně nízké náklady inzerce se snadno okouká podrobné sdělení inzertní přeplněnost Významní hráči na trhu: Ringier ( NEW!!! Koupil AHA ) VLP Mafra Borgis Bauer media Kreativní formáty falešná obálka teaser junior page přesah do redakčního textu vlepovačka záložka pásek přes titulku PR, product placement trojúhleníková inzerce … Vlozit slide s kreativníma formátama, priklady – uvest konkrétní priklad z Aetny – kdy co bylo pouzito, Současný vývoj: posiluje bulvár čtenáři začínají číst dvoje noviny 3.500 periodik 6
7
Mediální trendy - Tisk Vlozit slide s kreativníma formátama, priklady – uvest konkrétní priklad z Aetny – kdy co bylo pouzito, 7
8
Mediální trendy - Rádio
Výhody Nevýhody variabilita formátů postrádá vizuální složku podpora prodeje potřeba vyšší frekvence možnost selektivního cílení flexibilní (cena i čas) velké množství stanic Významní hráči na trhu: MMS – síť 56 regionálních stanic po celé ČR – 39,1 % RRM – F1, E2, Impuls, RockZone, Info Rádio, Bonton, Haná, Rubi + síť rádií Hey! – 36,9 % Arbomedia – zastupuje ČRo – 22,7 % Denně sleduje rozhlas 64 % populace, v průměru 5 hodin. Rozhlasový prime-time 08:00 – 14:00 Ciselne podlozit efektivitu radií – vysvetlit ze radio je stále ucinnym prostredkem pro komunikaci – priklady z aetny (panuje nazor u nas ze radio je trosku out, alespon co tak vnimam) Očekávaný trend – příchod digitalizace (ipod, mobily) 8
9
Mediální trendy - Rádio
Ciselne podlozit efektivitu radií – vysvetlit ze radio je stále ucinnym prostredkem pro komunikaci – priklady z aetny (panuje nazor u nas ze radio je trosku out, alespon co tak vnimam) 9 9
10
Mediální trendy – OOH Kreativní formáty co vše je možné? – bb, bigy
– MHD (metro, tram, bus) – CLV – indoor (úřady, školy, sportoviště, obchody, zdravotnictví…) – in-store (hypermarkety, nově fashion obchody) nutnost plánovat s dostatečným předstihem dlouhodobé pronájmy, opce sdělení musí být úderné logo image drahý mediatyp, doplněk mediamixu Kreativní formáty 2D, 3D nástavby celopolepy zastávek show case nášlapná grafika … Ukazat opet graficky kreativni formaty a spise rici(ukazat) dobry Ooh a spatny porovnani – nejake zavery 1010
11
Mediální trendy – OOH Ukazat opet graficky kreativni formaty a spise rici(ukazat) dobry Ooh a spatny porovnani – nejake zavery 1111
12
Mediální trendy – OOH Ukazat opet graficky kreativni formaty a spise rici(ukazat) dobry Ooh a spatny porovnani – nejake zavery 1212
13
Mediální trendy – OOH Ukazat opet graficky kreativni formaty a spise rici(ukazat) dobry Ooh a spatny porovnani – nejake zavery 1313
14
Mediální trendy – OOH
15
Mediální trendy – OOH
16
Mediální trendy - Internet
Výhody Nevýhody interaktivita, proklik relativně malý zásah detailní informace velký vliv kreativity na účinnost aktuálnost omezená penetrace přibližování se TV 4,3 mil. českých uživatelů internetu 5,2 mil. uživatelů českého internetu Hlavní hráči: -vyhledavače (seznam, google…) -zpravodajství (novinky, aktuálně) -odborné (techtydenik, earchitekt, apod.) Možnosti plánování: -imprese -formát na dané období -PPC Blabla vsichni vedi Očekávaný vývoj: -růst významu virtuálních komunit a elektronických novin 1616
17
Mediální trendy - Internet
Blabla vsichni vedi 1717
18
Mediální trendy - kino Výhody Nevýhody Významní hráči na trhu:
pozitivní vnímání reklamy nízká frekvence zásahu diváci nemají únik vysoká cena silné médium v mladších CS off screen formáty – sampling, branding, promo akce, umístění reklamních stojek, bannerů, woblerů,hangerů, samolepek, 3D instalací, podlahových grafik, stojánků na reklamní letáky Pokladny multikin Bary a kavárny v multikinech Foyer multikin Kinosály a jejich předsálí Speciální akce Jo jo popsat a ukazat, nastinit budoucnost Významní hráči na trhu: Palace Media – dominantní podíl na kino kampaních Screenvision Cinexpress – digitalizace 1818
19
Mediální trendy - kino Jo jo popsat a ukazat, nastinit budoucnost 1919
20
Mediální trendy - kino Jo jo popsat a ukazat, nastinit budoucnost 2020
21
… a blízká budoucnost? Hybná síla vývoje na mediálním trhu – konzument
1/ individualistický životní styl konzumní společnosti 2/ fragmentace, vznik nových CS 3/ rozmach internetu a mobilních technologií, multimédií 4/ poptávka po nových netradičních formátech (injektáž, product placement, přesahy, záložky apod.) Evropské výzkumy potvrzují, že nejvíce s příchodem internetu lidé omezují: sledování televize telefonování čtení časopisů a novin …práci V budoucnosti můžeme očekávat podobný trend i v ČR. Obecne, rychle rict a pryc 2121
22
Mediální plánování Strategické typy mediálních strategií
modely mediálního plánování Detailní mediální ukazatele mediální výzkumy Nechat uplne cele!!! Plus ukazky - graficky 2222
23
Typy mediálních strategií
24
Typy mediálních strategií
1) Tipping point - Bod zlomu, inflexní bod. Velmi postupné uvádění značky nebo produktu na trh. Podobá se šíření epidemie – vychází z myšlenky, že v určitém momentu se epidemie nebo šíření čehokoliv v populaci stává nezadržitelným. Nejprve se info o nové značce objeví v komunitách odborníků, poté v odborných a tematicky zaměřených médií – teprve pak následuje komunikace v médiích Kdy se strategie využívá? v případě kampaní značek nebo (spíše složitějších) produktů, jako jsou mobilní telefony teaserové kampaně Příklady: Typickým zadavatelem je v tomto případě značka SONY. 2424
25
Typy mediálních strategií
2.) Grand Slam Princip: Vychází z názvu pro velké tenisové turnaje, kde se vždy hraje mnoho zápasů najednou Tato strategie velí nasadit více komunikačních kanálů najednou! Kdy se tato strategie používá? pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: vánoční výprodej, mistrovství světa, limitované edice výrobků, promo aktivity apod. 2525
26
Typy mediálních strategií
3) Kometa Princip: Nejprve letí žhavé jádro a následuje ohon, jehož jas postupně slábne. Podobně se v tomto případě chová i značka. Nejprve přijde velmi intenzivní nástup (často v TV i dalších médiích) a následuje poněkud slabší komunikace, která s postupem času odeznívá. Kdy se tato strategie využívá? pro launch značek rychloobrátkového zboží. 2626
27
Typy mediálních strategií
4) Soap Opera – telenovela Připomíná nekonečné tv seriály - tato strategie je kontinuální, nepřetržitá. Komunikace značky zůstává po celý rok v podstatě nezměněná, stejná. Kdy se tato strategie využívá? pro nepřetržitou podporu prodejů (zavedených) značek v kategoriích, které netrpí sezónními výkyvy, je relevantní pro recency planning. Příklady: Mobilních operátoři, hygienické potřeby, některé značky destilátů, piva... 2727
28
Typy mediálních strategií
5) Che Guevara (ambush & tactical) Je synonymem pro taktickou a zdánlivě nahodilou komunikaci - tato komunikace bývá obvykle velmi přesně načasována a zacílena, podobně, jako kdysi partyzánské přepady ze zálohy. Garantuje velmi přesný zásah cílové skupiny v místě a okamžiku, který maximálně odpovídá značce. Příklady: SOS taxi má reklamu v rámečcích umístěných na toaletách restaurace - Máte promile? Dovezeme vás i auto do cíle... Pozn.: ambush communication (doslovně komunikace ze zálohy) znamená i nepřímou, často neoficiální účast na nějaké velké události, eventu. 2828
29
Typy mediálních strategií
6) Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria Veškerá komunikace značky vytváří a čerpá z vlastnictví události, okamžiku nebo teritoria. Značka se tak spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty. Asi nejlepším příkladem je Marlboro country. Příklady: Některé značky využívají tuto techniku okrajově – Stella Artois se tak spojuje s filmem, Gambrinus s fotbalem a Red Bull s adrenalinovými zážitky. 2929
30
Typy mediálních strategií
7.) Gate – brána Rozšíření strategie Telenovela o pravidelné (např. sezónní) variace. Po celý rok tedy běží kampaň - základní téma, obohacená čas od času o promo nebo taktické variace. Kdy se strategie využívá? značky, které potřebují udržovat v myslích spotřebitelů positioning a image značky a pro podporu prodeje Příklady: Příklad: McDonald's téma I'm lovin'it doplněná o produktovou komunikaci jednotlivých menu. 3030
31
Typy mediálních strategií
8.) Pulse - pulsní přístup Strategie odvozena od sinusovky. Jedná se o přístup svítí-nesvítí-svítí-nesvítí aneb střídají se zde období aktivity s obdobími neaktivity. Tento přístup umožňuje soustředit investice do těch období kde to je důležité nebo je koncentrovat natolik, aby komunikace prorazila skrze konkurenční aktivity a byla tak více viditelná. Kdy se strategie využívá? Na velmi naplněných trzích. Tam, kde je silná konkurence a clutter. Například na trhu (volně prodejných) léků a potravinových doplňků, nasycených FMCG trzích. 3131
32
Typy mediálních strategií
9.) Darwin Není příliš používaná - je však vhodná pro vstup na neznámé trhy a tam, kde máme k dispozici rychlou zpětnou vazbu z trhu - například ve formě dat o prodejích značky. Na začátku volba většího počtu komunikačních prostředků, konceptů (i kreativních) a následné sledování úspěšnosti jednotlivých kanálů. Úspěšné koncepty se realizují – tzv. "test and invest ... or kill." 3232
33
Modely plánování A) 3+, learning, 80. léta Teorie, která tvrdí, že pro efektivní fungování reklamy je zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou: Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji. Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí. A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen. B) Reminder model, 90. léta Teorie, která říká, že největší práci odvede již první reklama – nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy. Reklama generuje krátkodobý efekt – vzniká proto tzv. continuity planning. Jde o co nejdelší období komunikační aktivity s nižší intenzitou. C) Recency planning, 1997 a dále Teorie, která je založena na třech jednoduchých myšlenkách: 1.) Vnímavost spotřebitele 2.) Blízkost reklamy k okamžiku nákupu 3.) Víceméně náhodné rozložení prodejů 3333
34
Modely plánování 3+, learning, 80. léta
Teorie, která tvrdí, že pro efektivní fungování reklamy je zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou: Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji. Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí. A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen. Označujeme ji slovy 3+ (tři plus, tři a vícekrát) Kdy se tato strategie, tzv. learning model, uplatňuje? - při zavádění značky - Při změně positioningu - V případech, které vyžadují určitou „výchovu cílové skupiny“ Jak se projevuje v médiích? - aktivní období střídá neaktivní období - během aktivního období dosahujeme alespoň 3 kontaktů 3434
35
Modely plánování Reminder model, 90. léta Teorie, která říká, že největší práci odvede již první reklama – nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy. Reklama generuje krátkodobý efekt – vzniká proto tzv. continuity planning. Jde o co nejdelší období komunikační aktivity s nižší intenzitou. Kdy se tato strategie, tzv. reminder model, uplatňuje? - V komunikaci značek, které mají již vybudované povědomí - Na silně konkurenčních trzích Kdy tento model neplatí? - Při launchi či repositioningu značky - Při použití nového TV spotu - pro sezónní produkty - pro rychlý účinek 3535
36
Modely plánování Jde o celoročně rozložené komunikační aktivity.
Recency planning, 1997 a dále Teorie, která je založena na třech jednoduchých myšlenkách: 1.) Vnímavost spotřebitele Reklama je nejúčinnější, pokud je zákazník pro reklamu připraven (připraven ji vnímat). Dochází mu pivo… 2.) Blízkost reklamy k okamžiku nákupu reklamní sdělení má nejvyšší účinek tehdy, pokud je příjemce zasažen co nejblíže k okamžiku nákupu. 3.) Víceméně náhodné rozložení prodejů lidé nakupují každý den, každý týden, každý měsíc. S výjimkou sezónních výkyvů je to tedy vzhledem k času celkem náhodný proces. Jde o celoročně rozložené komunikační aktivity. 3636
37
Mediální ukazatele GRPs (Gross Rating Points) Základní mediální ukazatel. Udává celkovou komunikační úroveň (sílu) kampaně. GRPs představuje sumu ratingů spotů použitých v reklamní kampani. Optimální úroveň GRPs vychází z plánovacího procesu a je ovlivněna více faktory (stádium životního cyklu produktu, síla konkurence, délka trvání kampaně apod.) CPT (Cost per Thousand) Náklady na oslovení jednoho tisíce příslušníků cílové skupiny. CPRP (Cost per Rating Point) Náklady na oslovení jednoho procenta cílové skupiny Afinita Porovnávací ukazatel efektivnosti nákupu médií. Afinita média udává poměr procenta cílové skupiny, která sleduje dané médium k procentu celkové populace sledující dané médium. afinita = 1 - médium je relativně sledované stejně cílovou skupinou a celkovou populací afinita > 1 - médium je relativně sledovanější cílovou skupinou než celkovou populací afinita < 1 - médium je relativně méně sledovanější cílovou skupinou. Měli bychom vsichni vedet, mozne preskocit 3737
38
Mediální ukazatele Net Reach / Reach 1+ Čistý zásah představuje procento osob z CS, které jsou minimálně jednou vystavené působení reklamní kampaně. Frekvence (Average Frequency) Frekvence udává průměrně kolikrát jsou diváci (čtenáři, posluchači) vystaveni působení reklamy. 3838
39
Z čeho lze čerpat - mediální výzkumy
MediaProjekt čtenosti, náklady, profily čtenářů respondentů let CAPI dotazování data čtvrtletně chybí upřesňující informace o mediální konzumaci a čtenářích (lifestyle) chybí nízkonákladové tituly (pod ) Radioprojekt poslechovosti všech stanic, profily posluchačů respondentů let CATI dotazování data čtvrtletně nelze zjistit poslechovost v konkrétní den MML-TGI -analýzy mediálního, spotřebního a lifestylového chování vybraných cílových skupin F2F dotazování + samostatné vyplnění ATO-Mediaresearch -TV post buy, TV postanalýza od roku 2008 více než respondentů sledovanosti pořadů vyhodnocení investic do TV reklamy Dobře rici za jakych podminek muzes cerpat z těchto zdroju a zdali a jak jsou pristupne TNS-Media Intelligence -sledování reklamních investic do médií finanční monitoring konkurence formáty, timing, mediamix, channel mix 3939
40
Kvalitativní složka detailního plánování
Mediální obsah - mediální agenda Vizuální stránka Pozice média na trhu - image, vlastní komunikace, cenová politika… Redakční členění - obsahový monitoring Stále chybí kvalitativní výzkumné zdroje (emoce, prožitky CS) 4040
41
Média v praxi 4141
42
Mediální brief Cílová skupina Charakteristika brandu Cíl komunikace
Základem efektivně naplánované mediální kampaně je kompletně vyplněný brief z jednání s klientem. Cílová skupina Charakteristika brandu Cíl komunikace Oblast působení Rozpočet Timing Konkurence Dosavadní mediální aktivity Doporučení – média (preferované mediatypy, formáty) Další informace, ostatní aktivity Vsichni mají znat, netreba ukazat a hned jit dal, nevysvetlovat 4242
43
Mediální cílové skupiny
Vymezení cílové skupiny podle: věku pohlaví vzdělání socioekonomického statusu (ABCDE) profese příjmu spotřebního, nákupního chování Ukazat modelovy pripad, třeba nejakou analyzu z medei 4343
44
Charakteristika brandu
každá značka má svou – stejně jako člověk – specifickou povahu, kterou se prezentuje navenek existují značky, které staví na důvěře (finanční instituce), značky, které staví na bezpečnosti (Volvo), na české hrdosti (Plzeň), na bezkonkurenčně nejnižších cenách (Lidl)… Charakteristika značky je velmi důležitým vstupem pro správné mediální plánování… Ukazat a rychle dal 4444
45
Komunikační cíle 1.) Uvedení značky, výrobku nebo produktu na trh (launch campaign) 2.) Znovuuvedení (relaunch) 3.) Průběžná podpora prodejů (maintenance campaign) 4.)Jednorázová komunikace (promo akce, sampling, výprodeje) 5.) Krizová komunikace 6.) Zaměření značky na jinou cílovou skupinu (tzv. „omlazení značky“) 7.) Posílení image značky 8.) Navýšení povědomí o značce (znalost značky/produktu cílovou skupinou v %) 9.) Vytvoření pozice Top Of Mind (značka, která se vám vybaví jako první, když se řekne…) Ukazat a dal 4545
46
Mediální cílové skupiny
Ukazat modelovy pripad, třeba nejakou analyzu z medei 4646
47
Mediální brief Vsichni mají znat, netreba ukazat a hned jit dal, nevysvetlovat 4747
48
Jaké výstupy můžeme očekávat
analýzy – výstupy z citovaných výzkumů, s komentářem do 4 dnů – finance, média, cílové skupiny mediaplán – strategický plán komunikace v prezentaci – rozpočet, argumentace, časová osa do 10 pracovních dnů Termín dodání a vyplněnost zadání mají vliv na podobu odevzdaného výstupu. Univerzální mediaplán neexistuje – ke každé komunikaci je třeba přistupovat individuálně. Realny priklad 4848
49
Děkujeme za pozornost! junior 4949
50
Pro studenty marketingových komunikací FMK UTB AETNA
zpracovala tvůrčí skupina Přidal-Rožek-Šula
Podobné prezentace
© 2024 SlidePlayer.cz Inc.
All rights reserved.