Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Svět médií 2007. 2 Mapa české ho mediální ho trhu TV Tisk Rádio OOH Internet Kino.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Svět médií 2007. 2 Mapa české ho mediální ho trhu TV Tisk Rádio OOH Internet Kino."— Transkript prezentace:

1 Svět médií 2007

2 2 Mapa české ho mediální ho trhu TV Tisk Rádio OOH Internet Kino

3 3 Svět médií Média slouží k tomu, aby se zákazníci dozvěděli/naučili něco o nových produktech a značkách. Ceny médií však neustále rostou. A jejich různorodost také. Jedna minuta II. světové války stála USD, jedna minuta vietnamské války stála USD. Třicet vteřin v TV při Super Bowlu v roce 2006 stálo 2,2 mil. USD. To, za co v komunikaci platíme, je draze zaplacená pozornost. Lidé během 24 hodin zapomenou 80 procent toho, o čem si mysleli, že si zapamatovali. Za posledních 30 let bylo vyprodukováno více informací, než v předchozích 5000 letech. Každý den se ve světě vydává 4000 knih. V roce 2000 bylo v jedenácti evropských zemích odvysíláno 6 milionů TV spotů. Abychom zaujali, musíme pracovat s médii opravdu obezřetně. Dnešní školení vám k tomu může pomoci.

4 4 Reklamní výdaje do médií v r (odhad) Zdroj: OMD Poklesy letos čekají tisková média, out of home (-1,7 %) a kinoreklamu (-8 %). V podílu na celkových výdajích naopak oproti loňsku posílí hlavně televize (4,5 %) a internet (20 %).

5 5 Mediální trendy - TV Výhody Nevýhody celoplošnostvysoká cena imageomezený trh široký zásahčasto vysoký odpad mediální inflace 2005 – 3,4 % 2006 – 9,0 % 2007 – 20 % (odhad) Podíly na trhu (sledovanost za 1. pol. 2007, zdroj. ATO-Mediaresearch) Nova – 40,4 % ČT1 – 22,5 % Prima – 20,0 % ČT2 – 9,2 % … ČT24 – 0,6 % ČT4 – 0,4 % drama, dynamika digitální televize plně od roku 2012 lepší příjem signálu, více TV kanálů doplňkové služby návrat reklamy na ČT (0,5 % z celkového vys. času) broadband TV Televizní prime-time 18:00 – 23:00

6 6 Mediální trendy - T isk Současný vývoj: -posiluje bulvár -čtenáři začínají číst dvoje noviny periodik Významní hráči na trhu: Ringier ( NEW!!! Koupil AHA ) VLP Mafra Borgis Bauer media Kreativní formáty falešná obálka teaser junior page přesah do redakčního textu vlepovačka záložka pásek přes titulku PR, product placement trojúhleníková inzerce … Výhody Nevýhody rozsáhlá CSu deníků horší kvalita tisku regionální cílení poměrně nízký náklad magazínů redakční prostředíu řady titulů není audit nákladu relativně nízké nákladyinzerce se snadno okouká podrobné sdělení inzertní přeplněnost

7 7 Mediální trendy - T isk

8 8 Mediální trendy - Rádio Očekávaný trend – příchod digitalizace (ipod, mobily) Výhody Nevýhody variabilita formátůpostrádá vizuální složku podpora prodeje potřeba vyšší frekvence možnost selektivního cílení flexibilní (cena i čas) velké množství stanic Významní hráči na trhu: MMS – síť 56 regionálních stanic po celé ČR – 39,1 % RRM – F1, E2, Impuls, RockZone, Info Rádio, Bonton, Haná, Rubi + síť rádií Hey! – 36,9 % Arbomedia – zastupuje ČRo – 22,7 % Denně sleduje rozhlas 64 % populace, v průměru 5 hodin. Rozhlasový prime-time 08:00 – 14:00

9 9 Mediální trendy - Rádio

10 10 Mediální trendy – OOH co vše je možné? – bb, bigy – MHD (metro, tram, bus) – CLV – indoor (úřady, školy, sportoviště, obchody, zdravotnictví…) – in-store (hypermarkety, nově fashion obchody) Kreativní formáty 2D, 3D nástavby celopolepy zastávek show case nášlapná grafika … nutnost plánovat s dostatečným předstihem -dlouhodobé pronájmy, opce sdělení musí být úderné logo image drahý mediatyp, doplněk mediamixu

11 11 Mediální trendy – OOH

12 12

13 13

14

15

16 16 Mediální trendy - Internet Možnosti plánování: -imprese -formát na dané období -PPC Výhody Nevýhody interaktivita, proklikrelativně malý zásah detailní informace velký vliv kreativity na účinnost aktuálnost omezená penetrace přibližování se TV 4,3 mil. českých uživatelů internetu 5,2 mil. uživatelů českého internetu Hlavní hráči: -vyhledavače (seznam, google…) -zpravodajství (novinky, aktuálně) -odborné (techtydenik, earchitekt, apod.) Očekávaný vývoj: -růst významu virtuálních komunit a elektronických novin

17 17 Mediální trendy - Internet

18 18 Mediální trendy - kino Výhody Nevýhody pozitivní vnímání reklamynízká frekvence zásahu diváci nemají únikvysoká cena silné médium v mladších CS Pokladny multikin Bary a kavárny v multikinech Foyer multikin Kinosály a jejich předsálí off screen formáty – sampling, branding, promo akce, umístění reklamních stojek, bannerů, woblerů,hangerů, samolepek, 3D instalací, podlahových grafik, stojánků na reklamní letáky Speciální akce Významní hráči na trhu: Palace Media – dominantní podíl na kino kampaních Screenvision Cinexpress – digitalizace

19 19 Mediální trendy - kino

20 20

21 21 … a blízká budoucnost? Hybná síla vývoje na mediálním trhu – konzument 1/ individualistický životní styl konzumní společnosti 2/ fragmentace, vznik nových CS 3/ rozmach internetu a mobilních technologií, multimédií 4/ poptávka po nových netradičních formátech (injektáž, product placement, přesahy, záložky apod.) Evropské výzkumy potvrzují, že nejvíce s příchodem internetu lidé omezují: - sledování televize - telefonování - čtení časopisů a novin - …práci V budoucnosti můžeme očekávat podobný trend i v ČR.

22 22 Mediální plánování Strategické typy mediálních strategií modely mediálního plánování Detailní mediální ukazatele mediální výzkumy

23 Typy mediálních strategií

24 24 1) Tipping point - Bod zlomu, inflexní bod. Velmi postupné uvádění značky nebo produktu na trh. Podobá se šíření epidemie – vychází z myšlenky, že v určitém momentu se epidemie nebo šíření čehokoliv v populaci stává nezadržitelným. Nejprve se info o nové značce objeví v komunitách odborníků, poté v odborných a tematicky zaměřených médií – teprve pak následuje komunikace v médiích Kdy se strategie využívá? v případě kampaní značek nebo (spíše složitějších) produktů, jako jsou mobilní telefony teaserové kampaně Příklady: Typickým zadavatelem je v tomto případě značka SONY.

25 25 Typy mediálních strategií 2.) Grand Slam Princip: Vychází z názvu pro velké tenisové turnaje, kde se vždy hraje mnoho zápasů najednou Tato strategie velí nasadit více komunikačních kanálů najednou! Kdy se tato strategie používá? pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: vánoční výprodej, mistrovství světa, limitované edice výrobků, promo aktivity apod.

26 26 Typy mediálních strategií 3) Kometa Princip: Nejprve letí žhavé jádro a následuje ohon, jehož jas postupně slábne. Podobně se v tomto případě chová i značka. Nejprve přijde velmi intenzivní nástup (často v TV i dalších médiích) a následuje poněkud slabší komunikace, která s postupem času odeznívá. Kdy se tato strategie využívá? pro launch značek rychloobrátkového zboží.

27 27 Typy mediálních strategií 4) Soap Opera – telenovela Připomíná nekonečné tv seriály - tato strategie je kontinuální, nepřetržitá. Komunikace značky zůstává po celý rok v podstatě nezměněná, stejná. Kdy se tato strategie využívá? pro nepřetržitou podporu prodejů (zavedených) značek v kategoriích, které netrpí sezónními výkyvy, je relevantní pro recency planning. Příklady: Mobilních operátoři, hygienické potřeby, některé značky destilátů, piva...

28 28 Typy mediálních strategií 5) Che Guevara (ambush & tactical) Je synonymem pro taktickou a zdánlivě nahodilou komunikaci - tato komunikace bývá obvykle velmi přesně načasována a zacílena, podobně, jako kdysi partyzánské přepady ze zálohy. Garantuje velmi přesný zásah cílové skupiny v místě a okamžiku, který maximálně odpovídá značce. Příklady: SOS taxi má reklamu v rámečcích umístěných na toaletách restaurace - Máte promile? Dovezeme vás i auto do cíle... Pozn.: ambush communication (doslovně komunikace ze zálohy) znamená i nepřímou, často neoficiální účast na nějaké velké události, eventu.

29 29 Typy mediálních strategií 6) Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria Veškerá komunikace značky vytváří a čerpá z vlastnictví události, okamžiku nebo teritoria. Značka se tak spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty. Asi nejlepším příkladem je Marlboro country. Příklady: Některé značky využívají tuto techniku okrajově – Stella Artois se tak spojuje s filmem, Gambrinus s fotbalem a Red Bull s adrenalinovými zážitky.

30 30 Typy mediálních strategií 7.) Gate – brána Rozšíření strategie Telenovela o pravidelné (např. sezónní) variace. Po celý rok tedy běží kampaň - základní téma, obohacená čas od času o promo nebo taktické variace. Kdy se strategie využívá? značky, které potřebují udržovat v myslích spotřebitelů positioning a image značky a pro podporu prodeje Příklady: Příklad: McDonald's téma I'm lovin'it doplněná o produktovou komunikaci jednotlivých menu.

31 31 Typy mediálních strategií 8.) Pulse - pulsní přístup Strategie odvozena od sinusovky. Jedná se o přístup svítí-nesvítí-svítí-nesvítí... aneb střídají se zde období aktivity s obdobími neaktivity. Kdy se strategie využívá? Na velmi naplněných trzích. Tam, kde je silná konkurence a clutter.clutter Například na trhu (volně prodejných) léků a potravinových doplňků, nasycených FMCG trzích.FMCG Tento přístup umožňuje soustředit investice do těch období kde to je důležité nebo je koncentrovat natolik, aby komunikace prorazila skrze konkurenční aktivity a byla tak více viditelná.

32 32 Typy mediálních strategií 9.) Darwin Není příliš používaná - je však vhodná pro vstup na neznámé trhy a tam, kde máme k dispozici rychlou zpětnou vazbu z trhu - například ve formě dat o prodejích značky. Na začátku volba většího počtu komunikačních prostředků, konceptů (i kreativních) a následné sledování úspěšnosti jednotlivých kanálů. Úspěšné koncepty se realizují – tzv. "test and invest... or kill."

33 33 Modely plánování A) 3+, learning, 80. léta Teorie, která tvrdí, že pro efektivní fungování reklamy je zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou: Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji. Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí. A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen. B) Reminder model, 90. léta Teorie, která říká, že největší práci odvede již první reklama – nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy. Reklama generuje krátkodobý efekt – vzniká proto tzv. continuity planning. Jde o co nejdelší období komunikační aktivity s nižší intenzitou. C) Recency planning, 1997 a dále Teorie, která je založena na třech jednoduchých myšlenkách: 1.) Vnímavost spotřebitele 2.) Blízkost reklamy k okamžiku nákupu 3.) Víceméně náhodné rozložení prodejů

34 34 Modely plánování 3+, learning, 80. léta Teorie, která tvrdí, že pro efektivní fungování reklamy je zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou: Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji. Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí. A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen. Označujeme ji slovy 3+ (tři plus, tři a vícekrát) Kdy se tato strategie, tzv. learning model, uplatňuje? - při zavádění značky - Při změně positioningu - V případech, které vyžadují určitou „výchovu cílové skupiny“ Jak se projevuje v médiích? - aktivní období střídá neaktivní období - během aktivního období dosahujeme alespoň 3 kontaktů

35 35 Modely plánování Reminder model, 90. léta Teorie, která říká, že největší práci odvede již první reklama – nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy. Reklama generuje krátkodobý efekt – vzniká proto tzv. continuity planning. Jde o co nejdelší období komunikační aktivity s nižší intenzitou. Kdy se tato strategie, tzv. reminder model, uplatňuje? - V komunikaci značek, které mají již vybudované povědomí - Na silně konkurenčních trzích Kdy tento model neplatí? - Při launchi či repositioningu značky - Při použití nového TV spotu - pro sezónní produkty - pro rychlý účinek

36 36 Modely plánování Recency planning, 1997 a dále Teorie, která je založena na třech jednoduchých myšlenkách: 1.) Vnímavost spotřebitele Reklama je nejúčinnější, pokud je zákazník pro reklamu připraven (připraven ji vnímat). Dochází mu pivo… 2.) Blízkost reklamy k okamžiku nákupu reklamní sdělení má nejvyšší účinek tehdy, pokud je příjemce zasažen co nejblíže k okamžiku nákupu. 3.) Víceméně náhodné rozložení prodejů lidé nakupují každý den, každý týden, každý měsíc. S výjimkou sezónních výkyvů je to tedy vzhledem k času celkem náhodný proces. Jde o celoročně rozložené komunikační aktivity.

37 37 Mediální ukazatele GRPs (Gross Rating Points) Základní mediální ukazatel. Udává celkovou komunikační úroveň (sílu) kampaně. GRPs představuje sumu ratingů spotů použitých v reklamní kampani. Optimální úroveň GRPs vychází z plánovacího procesu a je ovlivněna více faktory (stádium životního cyklu produktu, síla konkurence, délka trvání kampaně apod.) CPT (Cost per Thousand) Náklady na oslovení jednoho tisíce příslušníků cílové skupiny. CPRP (Cost per Rating Point) Náklady na oslovení jednoho procenta cílové skupiny Afinita Porovnávací ukazatel efektivnosti nákupu médií. Afinita média udává poměr procenta cílové skupiny, která sleduje dané médium k procentu celkové populace sledující dané médium. afinita = 1 - médium je relativně sledované stejně cílovou skupinou a celkovou populací afinita > 1 - médium je relativně sledovanější cílovou skupinou než celkovou populací afinita < 1 - médium je relativně méně sledovanější cílovou skupinou.

38 38 Mediální ukazatele Net Reach / Reach 1+ Čistý zásah představuje procento osob z CS, které jsou minimálně jednou vystavené působení reklamní kampaně. Frekvence (Average Frequency) Frekvence udává průměrně kolikrát jsou diváci (čtenáři, posluchači) vystaveni působení reklamy.

39 39 Z čeho lze čerpat - mediální výzkumy MML-TGI -analýzy mediálního, spotřebního a lifestylového chování vybraných cílových skupin -F2F dotazování + samostatné vyplnění MediaProjekt -čtenosti, náklady, profily čtenářů respondentů let -CAPI dotazování -data čtvrtletně - chybí upřesňující informace o mediální konzumaci a čtenářích (lifestyle) -chybí nízkonákladové tituly (pod ) TNS-Media Intelligence -sledování reklamních investic do médií -finanční monitoring konkurence -formáty, timing, mediamix, channel mix ATO-Mediaresearch -TV post buy, TV postanalýza -od roku 2008 více než respondentů -sledovanosti pořadů -vyhodnocení investic do TV reklamy Radioprojekt -poslechovosti všech stanic, profily posluchačů respondentů let -CATI dotazování -data čtvrtletně -nelze zjistit poslechovost v konkrétní den

40 40 Kvalitativní složka detailního plánování Mediální obsah - mediální agenda Vizuální stránka Pozice média na trhu - image, vlastní komunikace, cenová politika… Redakční členění - obsahový monitoring Stále chybí kvalitativní výzkumné zdroje (emoce, prožitky CS)

41 41 Média v praxi

42 42 Mediální brief Základem efektivně naplánované mediální kampaně je kompletně vyplněný brief z jednání s klientem. Cílová skupina Charakteristika brandu Cíl komunikace Oblast působení Rozpočet Timing Konkurence Dosavadní mediální aktivity Doporučení – média (preferované mediatypy, formáty) Další informace, ostatní aktivity

43 43 Mediální cílové skupiny Vymezení cílové skupiny podle: -věku -pohlaví -vzdělání -socioekonomického statusu (ABCDE) -profese -příjmu -spotřebního, nákupního chování

44 44 Charakteristika brandu každá značka má svou – stejně jako člověk – specifickou povahu, kterou se prezentuje navenek existují značky, které staví na důvěře (finanční instituce), značky, které staví na bezpečnosti (Volvo), na české hrdosti (Plzeň), na bezkonkurenčně nejnižších cenách (Lidl)… Charakteristika značky je velmi důležitým vstupem pro správné mediální plánování…

45 45 Komunikační cíle 1.) Uvedení značky, výrobku nebo produktu na trh (launch campaign) 2.) Znovuuvedení (relaunch) 3.) Průběžná podpora prodejů (maintenance campaign) 4.)Jednorázová komunikace (promo akce, sampling, výprodeje) 5.) Krizová komunikace 6.) Zaměření značky na jinou cílovou skupinu (tzv. „omlazení značky“) 7.) Posílení image značky 8.) Navýšení povědomí o značce (znalost značky/produktu cílovou skupinou v %) 9.) Vytvoření pozice Top Of MindTop Of Mind (značka, která se vám vybaví jako první, když se řekne…)

46 46 Mediální cílové skupiny

47 47 Mediální brief

48 48 Jaké výstupy můžeme očekávat analýzy – výstupy z citovaných výzkumů, s komentářem do 4 dnů – finance, média, cílové skupiny mediaplán – strategický plán komunikace v prezentaci – rozpočet, argumentace, časová osa do 10 pracovních dnů Termín dodání a vyplněnost zadání mají vliv na podobu odevzdaného výstupu. Univerzální mediaplán neexistuje – ke každé komunikaci je třeba přistupovat individuálně.

49 49 Děkujeme za pozornost! junior

50 Pro studenty marketingových komunikací FMK UTB AETNA zpracovala tvůrčí skupina Přidal-Rožek-Šula


Stáhnout ppt "Svět médií 2007. 2 Mapa české ho mediální ho trhu TV Tisk Rádio OOH Internet Kino."

Podobné prezentace


Reklamy Google