Sept. 2006 A Roadmap for Strategic Vision, Brand Planning and Innovation © 2007 Ipsos [name of the legal entity issuing the presentation]. All rights reserved.

Prezentace na téma: "Sept. 2006 A Roadmap for Strategic Vision, Brand Planning and Innovation © 2007 Ipsos [name of the legal entity issuing the presentation]. All rights reserved."— Transkript prezentace:

1 Sept. 2006 A Roadmap for Strategic Vision, Brand Planning and Innovation © 2007 Ipsos [name of the legal entity issuing the presentation]. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. Ipsos Marketing ● Insert Address ● Insert Phone Number

2 © 2007 Ipsos Tambor 2 Market Landscape Provides Strategic Direction for Innovation and Optimization I. Innovation: Provides consumer driven insight for directed innovation  Identifies white space opportunities based on an understanding of the consumer perceived organizational structure of marketplace  Relates need states (by occasion) relative to available choice and pinpoints unmet consumer needs  Provides strategic direction for new product innovation platforms  Integrates new product ideas and assesses their performance relative to the market, white space opportunities and consumer needs II. Optimization: Provides direction for brand/product positioning  Explains current brand and product imagery/equities, usage, relative occasion, setting and/or mood  Determines key drivers and underpinning attitudes and behaviors  Can provide actionable consumer need state or attitudinal segmentation  Can identify barriers and triggers (functional & emotional)

3 © 2007 Ipsos Tambor 3 Business Issues Addressed How do consumers perceive and organize products in the category? How similar is my brand to others in the category and who am I competing with in each subgroup of the category? What is important to consumers and how satisfied are they with the different products/types? What needs are being met by my products? By competitive products? And, most importantly, what needs are not currently being met by products in the market? What are the key drivers of purchase interest in my brand and how can I optimize the brand’s positioning? Are there barriers to trying my brand and are there specific functional or emotional triggers that can be utilized? What consumer segments should I focus on and what are the specific opportunities identified in the perceptual landscape as they relate to key segments?

4 © 2007 Ipsos Tambor 4 Use with Future Concept Testing Map After 1st Round of Concept Testing (Hypothetical) Concepts are plotted onto the market landscape based on similarity ratings Canister Whitening Fruit Mouth- wash Kids MintFruit/Herbal Social Rigorous Clean Tartar Control No Rinse Height depicts level of concept interest Concept 1 Concept 8 Concept 4 Concept 3 Concept 6 Concept 10 Concept 2 Concept 9 Concept 5 Concept 7 Terrain Mapping

5 Nobody’s Unpredictable Ekvita značky a její měření

6 Ipsos Tambor ASI Presentation 6 O ekvitě značek  Pokud mluvíme o ekvitě, je důležité rozumět tomu, co pro zákazníky znamená značka.  Pro zákazníka značka představuje: … příslib … důvod koupě … informované rozhodnutí … minimalizaci risku

7 Ipsos Tambor ASI Presentation 7 O ekvitě značek Pohled Ipsos-ASI Podle naší zkušenosti existují 4 dimenze, které ovlivňují postoj zákazníka vůči značce. To co značka zákazníkům poskytuje Relevance značky Přítomnost značky Výraznost značky značka X značka Y

8 Ipsos Tambor ASI Presentation 8 O ekvitě značek Pohled Ipsos-ASI Pro měření těchto 4 dimenzí používáme 6 indikátorů: Kvalita Relevance Popularita Nahraditelnost Familiarita Jedinečnost Přítomnost značky Výraznost značky

9 Ipsos Tambor ASI Presentation 9 Komponenty ekvity a zdraví značky Equity*Builder  IPSOS ASI Equity*Builder používá modul 9 otázek.  Na jejich základě jsou modelovány indexy ekvity, ceny a zdraví značky.  Familiarita  Jedinečnost  Relevance  Popularita  Kvalita  Nahraditelnost Ekvita /Síla značky Cena  Citlivost na značky v kategorii Involve ment  Cenové srovnání  Cenové hodnocení Zdraví značky

10 Ipsos Tambor ASI Presentation 10 Použití Equity*Builder pro budování ekvity  Pouhé měření zdraví značky není samo o sobě akční. Je třeba porozumět jak ekvitu dále rozvíjet.  Ekvita založená na vnímání zákazníků je tvořena asociacemi se značkou.  Provádíme detailní analýzu image značek:  Je značka vnímána v souladu se strategií? Jak jsou vnímány strategické atributy značky?  Jaké další atributy jsou se značkou spojovány?  Jaké atributy jsou přisuzovány značkám v kategorii obecně? Které atributy značky neodlišují?  Jaké atributy jsou důležité pro danou značku?  Existují nějaké bariéry nebo nedostatky?  Jaké atributy jsou v kategorii obecně důležité?

11 11 Ipsos ASI -| The Advertising Research Company -- Copyright protected. Confidential  Emotions drive motivation The more the emotional associations related to a brand, the greater the purchase interest… Number of Associations Purchase Intent % Definitely will buy Definitely + Probably will buy Source: Ipsos ASI R&D Dec 2007, N.A.: 75+ brands across 15+ categories

12 Ipsos Tambor ASI Presentation 12 Strategická analýza  Získané informace o vlivu atributů a jejich vnímání u dané značky jsou podkladem pro tvorbu strategické analýzy.  Ta umožňuje určit, jakým způsobem k jednotlivým atributům v další komunikaci přistupovat. Nízká asociace Vysoká asociace Nízká Vysoká IMAGE DŮLEŽITOST Attributes 1 and 10 and especially 6 are worth supporting; attributes in bottom right corner might not be communicated DUMMY DATA UdržovatZvážit Slabé stránky - posilovat Nízká priorita Příliš komunikované

13 BRAND POWER ® 2008 www.brandpower.cz

14 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 14 BRAND POWER Komplexní nástroj pro budování a rozvíjení značky sleduje pozici a sílu značek na českém trhu  nakolik je značka známá a oblíbená srovnává sílu konkurenčních značek v produktových kategoriích  vývoj v produktových kategoriích, meziroční srovnání za poslední 3 roky mapuje vnímání značek českými spotřebiteli  pilíře vnímání značky – jak značka působí navenek nejen svou komunikací soustředí se na vztah mezi spotřebitelem a značkou  jak se vyvíjí vztah spotřebitelů ke značce, jak je silný a pevný charakterizuje spotřebitele jednotlivých značek podle demografických i psychosociálních kritérií  jaký je loajální zákazník a jak se liší od těch, kdo značku odmítají analyzuje silné a slabé stránky značek  dvě základní strategie pro zlepšení pozice značky je východiskem pro marketingovou a komunikační strategii

15 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 15 1000 respondentů z celé české republiky  ve věku 16+  sociodemograficky odpovídá složení populace ČR 1480 zahraničních i lokálních značek přítomných na českém trhu  80 komoditních kategorií 500 charakteristik životního stylu  sociodemografie  sociální a behaviorální typologie aktualizovaná data každý rok  meziroční srovnání a vývoj efektivní strategie a taktika založená na faktech a aktuálních poznatcích BRAND POWER Reprezentativní kvantitativní výzkum ►

16 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 16 DEFINUJEME SKUPINY SPOTŘEBITELŮ podle intenzity jejich vztahu ke značce MILUJÍCÍ jejich vztah ke značce má extrémní intenzitu, značku obhajují a šíří její dobrou pověst, objemy nákupů značky jsou značné, loajalita mimořádná a cenová citlivost vůči značce oslabená. VĚŘÍCÍ znají značku velmi dobře a mají k ní důvěru, jsou jejími častými uživateli, uspokojení potřeb je na poměrně vysoké úrovni, věrnost ke značce poměrně konzistentní. VÁHAJÍCÍ mají ke značce vytvořen základní vztah, zvažují její nákup, jsou jejími průměrnými uživateli, značka uspokojuje jejich potřeby na střední úrovni, jejich emocionální vztah ke značce je neutrální. NEVĚŘÍCÍ se značkou seznámeni, ale nevěří jí. Ke značce mají negativní vztah, nejsou jejími aktivními konzumenty. IGNORANTI značku neznají a nemají důvod ani motivaci o ní přemýšlet.

17 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 17 PRŮRAZNOST ZNAČKY [BRAND STRIDENCE] je vyjádřením přitažlivosti značky, označuje, kolik procent „váhajících“ se stalo „milovníky“ značky. POKRYTÍ ZNAČKOU [BRAND COVERAGE] označuje část populace, která si je vědoma atributů a kvalit značky, je zdrojem nových „věřících“ a „milujících“. BUDOVÁNÍ ZNAČKY JE DLOUHODOBÝ PROCES který nikdy nekončí Nová progresivní značka Přitažlivá značka Ztracená značka Stagnující značka POKRYTÍ PRŮRAZNOST

18 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 18 Strategií růstu značky je posilování pozitivních pilířů a oslabování negativních pilířů BRAND VALUE BRAND INDIVIDUALITY BRAND PROGRESIVITY BRAND CHARISMA kvalita značky jakost, jistota, stabilita, spolehlivost, záruka energie značky potenciál, vitalita, elán, činorodost, důraznost vůdce trhu síla, moc, postavení značky vůči ostatním, leader jedinečnost značky odlišnost, originalita, neopakovatelnost, zvláštnost, specialita BRAND OUTDATEDNESS zastaralost značky staromódní, neinovativní, nesleduje trendy BRAND ARROGANCE arogance značky nepříjemná, příliš drzá, domýšlivá, nadutá BRAND IRRELEVANCE irelevance značky není vhodná, netýká se mne, je pro „ostatní“ BRAND DULLNESS nezábavnost značky nudná, fádní, monotónní, nedovede pobavit POZITIVNÍ PILÍŘE ZNAČKY / SÍLA ZNAČKY NEGATIVNÍ PILÍŘE ZNAČKY / OSLABENÍ ZNAČKY

19 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 19 2008 % SÍLA ZNAČKY

20 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 20 VZTAH KE ZNAČCE 2006 - 2008 %

21 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 21 VZTAH KE ZNAČCE 2006 - 2008 %

22 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 22 VZTAH KE ZNAČCE 2006 - 2008 %

23 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 23 BRAND POWER SCORE Brand Power Score je převážená multi-proměnná, získaná specifickým výpočtem zahrnujícím klíčové otázky tohoto výzkumu. (hodnota je číselně vyjádřená na stupnici 0 až 1, 0 je nejhorší, 1 je nejlepší)

24 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 24 TYPOLOGIE SPOTŘEBITELŮ 2008 ŠEBRLE ROMAN

25 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 25 TAMBOR TYPOLOGIE SEGMENTACE POPULACE 16 – 75 LET Tonda & Růžena DEPRIVOVANÍ Marcela & Jiří MLADÍ DUCHEM Ludmila & Karel SPOKOJENÍ Aneta & Kevin MLADÍ A NEKLIDNÍ Roman & Jiřina NEKVALIFIKOVANÍ LIDÉ Klára & Richard MLADÍ KONZERVATIVNÍ Věra & Milan STŘEDNÍ LÉTA 8,5% 11,9% 10,2% 13,2% 9,9% 22,9% 23,5% 7,7% 11,5% 8,4% 25,3% 20,9% 9,9% 16,3% % podíl v populaci % podíl v kategorii % podíl u V+M značky

26 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 26 TONDA & RŮŽENA DEPRIVOVANÍ 9,0% populace / 656 tisíc obyvatel 717 tisíc obyvatel Příslušníci nižší a nižší střední vrstvy Nejvyšší podíl zaměstnanců v nekvalifikovaných profesích 14 % nezaměstnaných Třetina důchodců Lidé s rodinami a v domácnostech, málo svobodných (10 %) Nejvíce jednočlenných domácností 57 % je ve věku 50 let a více Polovina disponuje čistým příjmem domácnosti do 14 tisíc Kč Charakteristika: Pesimisticky naladění příslušníci levice, více jak 40% nepůjde volit. Mají nízké sebevědomí, velká většina jich je názorově závislých, jsou konzervativní, mají velké obavy z budoucnosti. Neradi podstupují rizika, jsou nespokojení s tím, kam se ubírá jejich život. Ve svém životě cítí někdy rutinu, nejsou moderní. Děti jsou dle nich důležitou součástí rodiny. Volný čas: Rádi podnikají turistické výlety, jinak nesportují, sledují nejvíce TV, prakticky nepoužívají počítač, nepoužívají internet, nechodí do kina, nechodí do restaurace Jak nakupují: Nejčastěji nakupují v diskontech, nákupy promýšlejí a ohlížejí se na ceny, čtou letáky a nakupují podle nich, na značce jim tolik nezáleží Oblíbené značky: Jemča, Milena, Horalky, Madeta, Fastum Gel, Bromhexin, Frekvence 1, Lidl

27 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 27 ROMAN & JIŘINA NEKVALIFIKOVANÍ LIDÉ 11,9% populace / 870 tisíc obyvatel Nižší a nižší střední vrstvy Lidé vyučení nebo se základním vzděláním Rutinní povolání, nekvalifikovaná pracovní síla Věkové rozložení je spíše rovnoměrné 30% svobodných 75% příjem do 15 tisíc čistého Charakteristika: Jsou mírně nevyrovnaní a neví co od života čekat, rádi by svůj život změnili a začali žít jinak a lépe. Ve svém životě cítí někdy rutinu, nejsou úspěšní, nejsou styloví, nejsou romanticky založeni. Moc necestují, bojí se létat letadlem. Jsou šetrní, drží se při zemi, mají rádi svůj klid. V práci nepoužívají internet. Volný čas: Sledují TV, čtou bulvární tisk, mají rádi reklamu, chalupaří Jak nakupují: Věci každodenní spotřeby nakupuji s ohledem na cenu, sledují, kolik co stojí, často si vyzkoušejí nové výrobky, hodně nakupují v diskontech a hypermarketech, občas nakupují zboží z letáků Oblíbené značky: VZP, Česká pojišťovna, Korunní, Odol, Electroworld, Jar, Acylpyrin

28 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 28 KLÁRA & RICHARD MLADÍ KONZERVATIVNÍ 10,8% populace / 788 tisíc obyvatel 717 tisíc obyvatel Střední vrstvy Střední management, kvalifikované profese 68% ve věkové skupině 25 - 34 let 34% ženatých/vdaných 86% příjem do 20 tisíc na osobu 53% z nich bydlí v obci do 5 tisíc obyvatel Charakteristika: Vyrovnaní optimističtí lidé čekající od života minimálně to samé, co prožívají nyní. Úspěch je stále ještě před nimi, Svá životní rozhodnutí nepovažují za špatná Oproti skupině „Aneta & Kevin“ jsou konzervativnější – je pro ně důležitější rodina, děti. Volný čas: Hodně sportují, rádi jezdí na kole, rádi chodí na party a diskotéky, méně sledují televizi, a o to více navštěvují kino (nejvíce ze všech skupin) Jak nakupují: Věci každodenní spotřeby nakupují s ohledem na cenu, sledují, kolik co stojí, neradi si něco odpírají, chtějí si pořídit vše hned a nečekat na později, touží po odlišnosti, rádi zkoušejí nové značky, kupují značkové zboží Oblíbené značky: Coca Cola, Fanta, Tic Tac, Toffifee, Vitana, Jogobella, Panadol, Nurofen, Evropa 2, Nike, Puma

29 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 29 VĚRA & MILAN STŘEDNÍ LÉTA 23,7% populace / 1.734 tisíc obyvatel 717 tisíc obyvatel Střední a vyšší vrstvy Lidé v povoláních vyžadujících VŠ Střední management, kvalifikované profese 75% je ve věku 45 let a více Žijí v domácnostech, většinou s dětmi Charakteristika: Vzhledem k věku, se již více bojí podstupovat velká rizika. Potřebují, aby jejich práce dávala smysl a přinášela uspokojení, mají zájem o svět, zajímají se o novinky, ve svém životě cítí někdy rutinu, únavu, jejich život už jede ve svých kolejích (zároveň si myslí, že jsou na tom oproti ostatním lépe), jsou to vyrovnaní lidé – svá rozhodnutí by nebrali zpět. Hlídají si tělesnou váhu, relativně více slyší na zdravou výživu, vyznávají konzervativní, typicky „středostavovské hodnoty“ (děti, rodina, práce, apod.), úspěch, podle nich, spočívá v tvrdé práci, ovšem jistota zaměstnaní je víc, než výše výdělku, tvrdě pracují, jsou starostliví, zodpovědní, tolerantní, pečliví, mají rádi vše pod kontrolou. Volný čas: Čtou bulvární tisk, věnují se zahrádce a rodině, sledují televizi – zpravodajství a publicistiku Jak nakupují: Jsou nároční na služby a kupované výrobky, zajímají je ceny věcí, které kupují, často nakupují se seznamem, čtou letáky, ale zase tolik podle nich nenakupují, jsou šetrní Oblíbené značky: Česká spořitelna, Maggi, Kostelecké uzeniny, NOVA

30 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 30 ANETA & KEVIN MLADÍ A NEKLIDNÍ 22,6% populace / 1.658 tisíc obyvatel 717 tisíc obyvatel Střední vrstvy Lidé v povoláních vyžadujících SŠ a VŠ Střední management, kvalifikované profese 40% studentů 55% ve věkové skupině 16 až 24 let 80% svobodných Charakteristika: Ničeho se nebojí, neradi prohrávají, ví, čeho chtějí v životě dosáhnout, touží být atraktivní, všechno si chtějí vyzkoušet, jsou optimisté do budoucnosti. Potřebují, aby jejich práce dávala smysl a přinášela uspokojení. Dopřávají si potěšení, hýčkají se. Zajímají se o svět, hlídají si svoji váhu, mají rádi zdravou výživu, kladou důraz na tělesnou aktivitu, důležitý je okamžitý prospěch a uspokojení, nikoliv jistota rutinní znalost práce s počítačem, více názorových vůdců, než v jiných typologických skupinách. Volný čas: Rádi sportují – lyže, squash, chodí do kina, často chodí do restaurací a barů, aktivně se stýkají s přáteli, účastní se párty a diskoték Jak nakupují: Značky výrobků je vyjadřují - nakupují je s tímto ohledem, rádi zkoušejí nové značky, s oblibou nakupují v obchodních centrech a hypermarketech, chtějí se od ostatních odlišovat a jsou rádi před ostatními Oblíbené značky: Michelin, Happy day, Red Bull, Semtex, Sprite, Rajec, Jojo, Lay’s, Magnum, KFC, MCDonald’s, Durex, Sony Erickson, Óčko, Google.cz, YouTube.com, Leoš Mareš

31 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 31 LUDMILA & KAREL SPOKOJENÍ 10,0% populace / 732 tisíc obyvatel 717 tisíc obyvatel Střední vrstvy Střední management, kvalifikované profese Lidé se SŠ a VŠ vzděláním 50% ve věkové skupině do 34 let Charakteristika: 85% z nich využívá PC a internet. Předem jsou pevně rozhodnuti, co chtějí, všechno si chtějí vyzkoušet. Mají rádi zdravou výživu, kladou důraz na tělesnou aktivitu Snaží se jít s dobou i v postojích (i díky svému vzdělání) Dávají přednost krátkodobému vyššímu výdělku, než jistotě zaměstnání, tvrdě pracují, v práci zůstanou i déle, zajímají se o politiku, převážně středově a pravicově orientovaní voliči. Více než 60% z nich vlastní internetbanking. Volný čas: Chodí do kina, méně sledují TV, používají počítač a surfují po internetu Jak nakupují: Rádi si dopřejí, jsou nároční na kvalitu výrobků, poslouchají image značek Oblíbené značky: Shell, Master Card, Gambrinus, Nivea, Seznam.cz, ČT2, Hypernova, Rossmann, Český rozhlas, České dráhy

32 IPSOS TAMBOR / FABRIKA – BRAND POWER CZ 2008 32 MARCELA & JIŘÍ MLADÍ DUCHEM 12,1% populace / 884 tisíc obyvatel 717 tisíc obyvatel Střední vrstvy a současně největší podíl vyšších vrstev Lidé v povoláních vyžadujících VŠ Střední a vyšší management, kvalifikované profese 83 % ve věkové skupině 35 až 54 let 70% nad 15 tisíc osobního příjmu Charakteristika: Úspěšní, sebevědomí a sebejistí lidé nemající obav z budoucnosti, je pro ně jednoduché jít vlastní cestou, všechno si chtějí vyzkoušet, jsou optimisty a předpokládají, že budou úspěšní. Potřebují, aby jejich práce dávala smysl a přinášela uspokojení, zajímají se o svět okolo sebe, o politiku cítí se mladšími, než kolik jim ve skutečnosti je. Neumí si představit život bez auta, sledují si svoji váhu, slyší na bioprodukty, mají rádi zdravou výživu, dávají přednost krátkodobému vyššímu výdělku, než jistotě zaměstnání, tvrdě pracují, rutinně zachází s počítačem, rádi přijímají odpovědnost, jsou populární, důvěryhodní. Je zde více názorových vůdců, než v jiných typologických skupinách. Volný čas: Rádi cestují, sportují, chodí do kina a divadla, chodí do restaurací, zkouší nová jídla Jak nakupují: Jsou nároční na služby a kupované výrobky, chtějí se od ostatních odlišovat, nakupování není ale pro ně středem života, mají v oblibě Tesco Oblíbené značky: Bohemia Sekt, Kofola, Nescafé, Pickwick, Telka, Bonduelle, Král sýrů hermelín, Nowaco, Gillette, Strepsils, Tesco, Whirpool, MF Dnes, Impuls, Policie ČR, Lucie Bílá, Jan Kraus