Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN 1 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk 2011 - 2012 Marketingový plán lze přirovnat ke kolejím, po kterých se firma pohybuje.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN 1 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk 2011 - 2012 Marketingový plán lze přirovnat ke kolejím, po kterých se firma pohybuje."— Transkript prezentace:

1 STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN 1 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk Marketingový plán lze přirovnat ke kolejím, po kterých se firma pohybuje za svými cíli. Pomáhá nejen při stanovení správného směru, ale vytváří rámec pro celkové plánování firmy. Právě postup při sestavování strategického marketingového plánu nejvíce napoví, podle jaké filosofie neboli koncepce je firma řízena. Pokud se při sestavování marketingového plánu vychází z výrobní kapacity, je firma primárně řízena podle výrobní, případně prodejní koncepce. Pokud prvním „naplánovaným“ číslem je očekávaný objem prodeje podle informací získaných z trhu a výroba se plánuje sekundárně, lze hovořit o marketingovou koncepci. Připomíná to starou filosofickou otázku: „Co bylo dříve, vejce nebo slepice?“ Neexistuje návod na sestavení zaručeně úspěšného marketingového plánu. Lze hovořit pouze o jeho správné osnově, to znamená, co by měl obsahovat. „KDO PLÁNUJE, ŘÍDÍ. KDO NEPLÁNUJE, JE ŘÍZEN“

2 2 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk Výsledná kvalita plánu je determinována schopností získat relevantní a kvalitní informace, správně je zanalyzovat a vyhodnotit, odhadnout podle nejrůznějších pomocných ukazatelů a náznaků budoucí vývoj trhu a taktiku konkurence a na základě toho zvolit vlastní strategii a taktiku, tu vyjádřit prostřednictvím marketingového plánu a následně převést na čísla a konkrétní cíle pomocí rozpočtu. STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN Klíčovým procesem pro každou podnikající společnost by měl být proces prodeje – počínaje získáním informací o obchodní příležitosti přes zpracování nabídky, získání objednávky, dodání zboží nebo služby až po fakturaci. Tento proces je zdrojem obživy a základní podmínkou existence firmy, proto by všechny ostatní činnosti ve firmách měly napomáhat k jeho úspěšnému provádění. Úkolem marketingového plánování je vytvořit co nejlepší rámcové podmínky pro proces prodeje a maximalizovat tak jeho úspěšnost.

3 3 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk Grafické znázornění procesu marketingového plánování: Strategické cíle a plán Situační analýza Marketingové cíle Marketingová strategie Marketingový mix (taktika) Vyhodnocení a zpětná vazba

4 4 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VÝZNAM MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ  KOORDINUJE ČINNOSTI POTŘEBNÉ PRO CO NEJEFEKTIVNĚJŠÍ DOSAŽENÍ STANOVENÝCH CÍLŮ V ČASE  NUTÍ VEDENÍ FIRMY SYSTEMATICKY PŘEMÝŠLET O BUDOUCNOSTI  JE DOMINANTNÍM VODÍTKEM PRO OSTATNÍ PLÁNOVACÍ PROCESY VE FIRMÁCH  ZAJIŠŤUJE SOULAD MEZI ZJIŠTĚNÝMI TRŽNÍMI MOŽNOSTMI A FIREMNÍMI ZDROJI  ZAJIŠŤUJE DOBROU KOMUNIKACI UVNITŘ FIRMY A SNIŽUJE RIZIKA KONFLIKTŮ MEZI JEDNOTLIVÝMI ÚTVARY NEBO STUPNI ŘÍZENÍ  UMOŽŇUJE PRŮBĚŽNÉ SLEDOVÁNÍ VÝSLEDKŮ A RYCHLEJŠÍ REAKCI NA ZMĚNY NEBO ODCHYLKY  ZAJIŠŤUJE VĚTŠÍ PŘIPRAVENOST A PŘIZPŮSOBIVOST NEOČEKÁVANÝM VÝPADKŮM TRHU, TURBULENTNÍM ZMĚNÁM A TRŽNÍM PŘEKVAPENÍM  DEFINUJE VNĚJŠÍ I VNITŘNÍ STIMULAČNÍ A MOTIVAČNÍ FAKTORY PRO DOSAŽENÍ STANOVENÝCH CÍLŮ

5 5 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk OBSAH MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ Rámec pro marketingové plánování je vymezen cíli formulovanými ve vrcholovém strategickém plánu (projektu). To ale neznamená, že je marketingový plán bez výhrad přejímá, naopak, jeho povinností je vytvořit silnou zpětnou vazbu, kterou by se měl vrcholový management systematicky zabývat. OBSAHEM MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ JE:  FORMULACE CÍLŮ A MARKETINGOVÉ STRATEGIE PRO JEDNOTLIVÉ NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU  DETAILNÍ POPISY JEDNOTLIVÝCH PROJEKTŮ, OPATŘENÍ, AKTIVIT PRO JEDNOTLIVÉ NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU  PROVÁDĚCÍ PLÁNY A ROZPOČTY  KONTROLA  VYHODNOCENÍ

6 6 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk FÁZE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ 1. PŘÍPRAVA2. REALIZACE 3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA ETAPY MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ SITUAČNÍ ANALÝZA MARKETINGOVÉ CÍLE MARKETINGOVÁ STRATEGIE MARKETINGOVÝ MIX ČASOVÝ PLÁN A ROZPOČET Fáze a etapy marketingového plánování se v běžné praxi vzájemně překrývají, a to nejenom horizontálně, ale i vertikálně – uvedené členění je spíše teoretickou záležitostí, v praxi se nepoužívá. Plánovací procesy probíhají kontinuálně a řídí se především aktuálními potřebami a problémy.

7 7 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PŘÍPRAVA2. REALIZACE 3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA 1. PŘÍPRAVA - MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA (MARKETINGOVÝ AUDIT) SITUAČNÍ ANALÝZA MARKETINGOVÉ CÍLE MARKETINGOVÁ STRATEGIE MARKETINGOVÝ MIX ČASOVÝ PLÁN A ROZPOČET 1.1. SHROMAŽĎOVÁNÍ, TŘÍDĚNÍ A UKLÁDÁNÍ INFORMACÍ JE ZÁKLADEM PRO VYTVOŘENÍ MARKETINGOVÉHO INFORMAČNÍHO SYSTÉMU  Seznam otázek pro marketingový výzkum  Seznam otázek pro audit vztahů se zákazníky  Provedení a vyhodnocení výzkumu  Rozhodnutí, které informace jsou relevantní pro naše další rozhodování

8 8 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ANALÝZA VÝCHOZÍHO STAVU  KDO/KÝM JSME  NA JAKÉM TRHU  V ČEM SE ODLIŠUJEME  V ČEM JSME NEJLEPŠÍ  SOUČASNĚ PLATNÉ MARKETINGOVÉ CÍLE, PŘÍPADNÁ AKTUALIZACE  SOUČASNÉ PRIORITY, PŘÍPADNÁ AKTUALIZACE  DOSAŽENÉ VÝSLEDKY, PŘÍČINY  DOSAVADNÍ TREND VÝVOJE, PŘÍČINY

9 9 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ANALÝZA FAKTORŮ VNĚJŠÍHO MAKROPROSTŘEDÍ Pomocí analýzy externích sil odhadujeme budoucí trendy vývoje podnikatelského prostředí důležité pro naši firmu a jejich vliv na vývoj trhu, na kterém se pohybujeme. V naprosté většině případů nemůžeme tyto faktory nijak ovlivnit, výjimku tvoří snad jen lobbying, tak, jak to například předvedl Philips s klasickými žárovkami. Úlohou marketingu je nalézt způsob, jak se s faktory vnějšího prostředí co nejlépe a nejvýhodněji pro firmu vyrovnat, případně jak je využít pro dosažení stanovených cílů. Také se může stát, že analýzou vnějších faktorů dospějeme ke zjištění, že bude nutné naše cíle a záměry přehodnotit.

10 10 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ANALÝZA FAKTORŮ VNĚJŠÍHO MAKROPROSTŘEDÍ Zkoumáme a vyhodnocujeme:  Externí síly = STEP faktory Sociologické (počet obyvatel, hustota osídlení, věková struktura, pohlaví, vzdělání, zaměstnání…) Technologické (výzkum a vývoj, pokrok, životnost výrobků, nové hmoty a technologie, vyšší užitná hodnota, povinná schvalovací řízení…) Ekonomické (kupní síla spotřebitelů, skutečné příjmy, jistota příjmů, úroveň cen, úvěrové podmínky, struktura spotřebitelských výdajů…) Politicko-právní (technické normy, vyhlášky, zákony na ochranu spotřebitelů, ochranu životního prostředí, dotační politika…)

11 11 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk A jejich vliv na:  VELIKOST TRHU  SEGMENTACI TRHU  JEDNOTLIVÉ CÍLOVÉ SKUPINY NAŠICH ZÁKAZNÍKŮ  POŽADOVANÉ VLASTNOSTI NAŠICH PRODUKTŮ (JEJICH ZMĚNU) SORTIMENT TECHNICKÉ VLASTNOSTI KVALITA ZÁRUKY BALENÍ BEZPEČNOST TECHNICKÁ PODPORA SLUŽBY…..  CENY NAŠICH PRODUKTŮ NÁKLADY NA JEJICH VÝROBU/POŘÍZENÍ NÁKLADY NA JEJICH PRODEJ NÁKLADY NA KOMUNIKACI VYVOLANÉ VNĚJŠÍM PROSTŘEDÍM OČEKÁVANÝ VÝVOJ CEN KOMODITY

12 12 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ANALÝZA FAKTORŮ VNĚJŠÍHO MIKROPROSTŘEDÍ - ZKOUMÁME:  TRH VELIKOST, POTENCIÁL TRHU TRŽNÍ SEGMENTY TRŽNÍ PŘÍLEŽITOSTI, HROZBY VÝVOJ, PARAMETRY JAK VELKOU ČÁST JSEM SCHOPNI OBSLOUŽIT…  ZÁKAZNÍCI KRITÉRIA PRO STANOVENÍ DŮLEŽITOSTI CÍLOVÝCH SKUPIN (PODÍL CÍLOVÝCH SKUPIN NA ROZHODOVÁNÍ O NÁKUPU NAŠICH PRODUKTŮ) KRITÉRIA PRO ZÁKAZNICKÉ KATEGORIE V RÁMCI CÍLOVÝCH SKUPIN SEGMENTY, CÍLOVÉ SKUPINY - STRUKTURA, DŮLEŽITOST, PLATEBNÍ MORÁLKA, VYJEDNÁVACÍ SÍLA… MÍRA KOOPERACE A LOYALITY DOSAVADNÍ A OČEKÁVANÝ VÝVOJ OBRATŮ JEJICH POTENCIÁL A STUPEŇ JEHO VYUŽITÍ

13 13 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk  ZÁKAZNÍCI JEJICH TRŽNÍ OČEKÁVÁNÍ, POTŘEBY, MOTIVACE EFEKTIVITA NAŠICH SOUČASNÝCH MOTIVAČNÍCH POBÍDEK K NÁKUPU NEJFREKVENTOVANĚJŠÍ STÍŽNOSTI…  KONKURENCE STRUKTURA SÍLA KONKURENTŮ SUBSTITUTY, VÝVOJ, NOVÍ KONKURENTI… SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY KONKURENTŮ VÝSLEDKY, HLAVNÍ CÍLE SORTIMENT CENY, KONDICE, CENOVÁ POLITIKA KVALITA, VLASTNOSTI VÝROBKŮ DISTRIBUCE, DODACÍ PODMÍNKY MOTIVACE ZÁKAZNÍKŮ KOMUNIKACE OMEZENÍ…

14 14 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk  DODAVATELÉ, PARTNEŘI A ZDROJE VYJEDNÁVACÍ SÍLA DODAVATELŮ, CENY DOSTUPNOST A CENY ZDROJŮ (SUROVINY, TECHNOLOGIE, VÝROBNÍ ZAŘÍZENÍ, PERSONÁL, FINANCE, …) SPOLEHLIVOST, STABILITA SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ SE SLUŽBAMI NAŠICH PARTNERŮ SYNERGICKÉ EFEKTY.. ZÁKLADNÍ FAKTORY VNĚJŠÍHO MIKROPROSTŘEDÍ TEDY JSOU:  TRH  ZÁKAZNÍCI  KONKURENCE  DODAVATELÉ, PARTNEŘI A ZDROJE

15 15 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ANALÝZOU FAKTORŮ VNĚJŠÍHO MIKROPROSTŘEDÍ PROSTŘEDÍ ROZUMÍME ZKOUMÁNÍ JEJICH VLIVU NA:  NÁŠ SORTIMENT  NAŠE CENY  NAŠE CÍLOVÉ SKUPINY, ZÁKAZNÍKY  NAŠE MOTIVAČNÍ FAKTORY (JEJICH ÚČINNOST)  NAŠE SLUŽBY  NAŠE DODACÍ PODMÍNKY  NAŠE NÁKLADY  NAŠI STRATEGII  NAŠI KOMUNIKACI  VNÍMÁNÍ NAŠÍ SPOLEČNOSTI ZÁKAZNÍKY  VNÍMANOU KVALITU NAŠICH VÝROBKŮ A SLUŽEB  CENOVÝ VÝVOJ NAŠICH VÝROBKŮ A SLUŽEB  NAŠI KONKURENCESCHOPNOST… Faktory blízkého prostředí můžeme částečně ovlivnit - některé více, některé méně - svým jednáním, chováním, výběrem, strategií a podobně.

16 16 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ANALÝZA FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ Analyzujeme prvky marketingového mixu, dosažené výsledky, zdroje a rozhodující procesy, obvyklým nástrojem je SWOT analýza. Silné a slabé stránky marketingového mixu získáme převážně porovnáním s konkurencí, příležitosti a hrozby zkoumáme ve vnějším i vnitřním prostředí Nezastupitelnou roli při zkoumání vnitřního prostředí má MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM - MIS, zejména statistické údaje o prodeji, výrobcích, cenách a zákaznících. Částečně získáme potřebná data z účetnictví, ale údaje o zakázkách, trhu, zákaznících a konkurenci je možné získat pouze prostřednictvím práce obchodních zástupců. Velmi častou chybou v práci marketingových manažerů je nesystematický sběr informací z trhu. Veškerá data je nutné ukládat do MIS průběžně, v rámci každodenní práce obchodního týmu. Tato činnost je většinou nahrazena tzv. hlášeními (reporty) obchodních zástupců, které ale nemají potřebnou vypovídací schopnost a především je není možné statisticky zpracovávat. To je jeden z typických příkladů nahrazení řídící práce pouhou kontrolní činností.

17 17 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PŘI ANALÝZE FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ZKOUMÁME:  NAŠE VÝROBKY/PRODUKTY VÝVOJ A TRENDY PRODEJE PODLE JEDNOTLIVÝCH ZNAČEK, PRODUKTOVÝCH SKUPIN VČETNĚ POROVNÁNÍ S KONKURENCÍ SORTIMENT, VLASTNOSTI VČETNĚ POROVNÁNÍ S KONKURENCÍ ZÁKAZNÍKEM VNÍMANOU KVALITU REKLAMACE, STÍŽNOSTI BALENÍ, SKLADOVÁNÍ…  NAŠE POSKYTOVANÉ SLUŽBY STUPEŇ KOMPLETACE, JEDNODUCHOST POUŽITÍ… PORADENSTVÍ TECHNICKÁ PODPORA DODÁVKY (KVALITA, TERMÍNY, MNOŽSTVÍ, SPOLEHLIVOST, AVÍZA…)

18 18 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PŘI ANALÝZE FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ZKOUMÁME:  CENY VÝVOJ CEN PODLE JEDNOTLIVÝCH ZNAČEK, PRODUKTOVÝCH SKUPIN, V JEDNOTLIVÝCH TRŽNÍCH SEGMENTECH CENOVÉ POROVNÁNÍ S KONKURENCÍ VÝSLEDEK A TREND V ZISKOVOSTI MATICE VÝKON X CENA (Positioning) CENOVÁ STRATEGIE, CENOVÁ POLITIKA…  NÁŠ PRODEJ/DISTRIBUCI DOSAŽENÉ OBJEMY, TREND, ANALÝZA VÝKYVŮ A ODCHYLEK DOSAŽENÉ TRŽNÍ PODÍLY - REPUBLIKA, REGIONY, KLÍČOVÍ ZÁKAZNÍCI (CELKEM, PO SEGMENTECH..) STRUKTURA ZÁKAZNÍKŮ A PARETOVO PRAVIDLO PRO ZÁKAZNÍKY (CELKEM, V REGIONECH, V SEGMENTECH…)

19 19 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PŘI ANALÝZE FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ZKOUMÁME:  NÁŠ PRODEJ/DISTRIBUCI DOSTUPNOST NAŠICH VÝROBKŮ NA SKLADECH ZÁKAZNÍKŮ ZMĚNY V PRODEJNOSTI PORTFOLIA VÝROBKŮ, URČENÍ TRENDŮ VÝVOJ REALIZAČNÍCH CEN A VÝNOSNOSTI (SORTIMENT, REGIONY, ZÁKAZNÍCI…) VLIV ZMĚN CEN NA OBJEM PRODEJE ÚČINNOST MOTIVAČNÍCH PROGRAMŮ PRO CÍLOVÉ SKUPINY VÝSLEDKY PRODEJNÍCH A DALŠÍCH AKCÍ NA PODPORU PRODEJE  NAŠI KOMUNIKACI VYHODNOCENÍ REKLAMNÍCH KAMPANÍ VYHODNOCENÍ VÝSTAV „VIDITELNOST“ FIRMY A VÝROBKŮ ZNÁMOST FIRMY A VÝROBKŮ

20 20 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PŘI ANALÝZE FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ZKOUMÁME:  NAŠI KOMUNIKACI VÝBĚR ARGUMENTŮ PRO JEDNOTLIVÉ CÍLOVÉ SKUPINY VÝZNAM JEDNOTLIVÝCH KOMUNIKAČNÍCH KANÁLŮ OBSAH A SROZUMITELNOST NAŠICH PROPAGAČNÍCH MATERIÁLŮ STRUKTURU KOMUNIKAČNÍHO MIXU…  NAŠE ZAMĚSTNANCE MOTIVACE VÝKONY VÝSLEDKY ZNALOSTI, KVALIFIKACE CÍLE A STUPEŇ JEJICH DOSAŽENÍ PRIORITY POKRYTÍ KLÍČOVÝCH ČINNOSTÍ POTŘEBY INTERNÍCH ZÁKAZNÍKŮ…

21 21 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PŘI ANALÝZE FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ZKOUMÁME:  NÁŠ INFORMAČNÍ SYSTÉM (KVALITA A RYCHLOST INFORMACÍ) PRO: ZÁKAZNÍKY (NOVINKY, AKCE, ZMĚNY, CENY, SALDA, OBJEMY PRODEJE…) PRACOVNÍKY PRODEJE (VÝPADKY VÝROBY, POHLEDÁVKY, DOSAŽENÉ VÝSLEDKY, PRODEJNÍ CONTROLLING, ÚSPĚŠNOST NABÍDEK, ZMĚNY V BALENÍ, ZMĚNY V CENÁCH, UZAVŘENÉ SMLOUVY, NOVINKY V SORTIMENTU, ZMĚNY DODACÍCH PODMÍNEK, ZMĚNY DODAVATELŮ…) MARKETING (KONKURENCE - AKCE, CENY, PROGRAMY, SLUŽBY, ZMĚNY V POPTÁVCE, VÝROBNÍ CENY…) OSTATNÍ SPOLUPRACOVNÍKY (DOSAŽENÉ ÚSPĚCHY, VIP ZÁKAZNÍCI, …) ZPŮSOB A NÁROČNOST ZADÁVÁNÍ DAT

22 22 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PŘI ANALÝZE FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ZKOUMÁME:  NAŠE STANDARDNÍ PRACOVNÍ PROCESY A POSTUPY ZPŮSOB A JEDNODUCHOST OBJEDNÁVÁNÍ ZBOŽÍ ZPŮSOB PŘÍJMU A ZPRACOVÁNÍ OBJEDNÁVEK ZPŮSOB TVORBY VÝROBNÍHO PLÁNU STANOVOVÁNÍ SKLADOVÝCH ZÁSOB… ANALÝZOU FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ODPOVÍDÁME NA DVĚ ZÁKLADNÍ OTÁZKY: JAK JE TENTO FAKTOR DŮLEŽITÝ PRO ZÁKAZNÍKA, PRO PRODEJ? JSME V TOMTO OHLEDU LEPŠÍ NEŽ KONKURENCE? A podle odpovědí stanovujeme priority pro naše marketingová opatření – strategii. Faktory vnitřního prostředí můžeme ovlivnit ve vysoké míře a zpravidla je také ovlivňovat musíme, je to jedna z hlavních úloh marketingu.

23 23 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PŘÍPRAVA2. REALIZACE 3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA SITUAČNÍ ANALÝZA MARKETINGOVÉ CÍLE MARKETINGOVÁ STRATEGIE MARKETINGOVÝ MIX ČASOVÝ PLÁN A ROZPOČET 2. REALIZACE Realizací marketingového plánu rozumíme jeho sestavení, vypracování, nikoli jeho uskutečnění!! 2.1. STANOVENÍ MARKETINGOVÝCH CÍLŮ Marketingové cíle musí být vždy „SMART“, to znamená: Specifické Měřitelné Ambiciózní Realizovatelné Termínované Schválené marketingové cíle je nutné promítnout i do ostatních oblastí činnosti firmy. Pokud k tomu nedojde, není splnění marketingových cílů reálné. To se týká především oblastí výroby a financí, pokud strategické cíle těchto dvou útvarů nepokrývají potřeby schválených marketingových cílů (nejsou dostatečné zdroje), je nutný zásah vrcholového vedení.

24 24 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÉ CÍLE STANOVUJEME PRO OBLASTI:  PRODEJ  VÝROBKY  CENY A ZISK  DISTRIBUCE  KOMUNIKACE  PERSONÁL PRODEJ Objemy prodeje o Prodej celkem (technické i finanční vyjádření) o Vlastní spotřeba (technické i finanční vyjádření) o Trh (prodej do jednotlivých tržních segmentů, regionů až po jednotlivé zákazníky) Při jakémkoliv (ne jenom marketingovém) plánování je nutné zaměřit se na cíle a ne na úkoly. Cíl bez časového harmonogramu a bez zodpovědnosti je pouze sen.

25 25 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÉ CÍLE PRO PRODEJ: OBJEMY PRODEJE o PRODEJ CELKEM (technické i finanční vyjádření) o VLASTNÍ SPOTŘEBA (technické i finanční vyjádření) o TRH (prodej do jednotlivých tržních segmentů, regionů až po jednotlivé zákazníky) o PRODUKTOVÉ SKUPINY (objemy prodeje jednotlivých produktových skupin v členění na regiony, segmenty, zákazníky) o NOSNÉ PRODUKTY (například cíle v podílech na celkovém prodeji….) o ZÁJMOVÉ PRODUKTY/SKUPINY PRODUKTŮ (například cíle v konkrétních segmentech trhu) PORTFOLIO PRODEJE (relativní podíly produktových skupin nebo přímo produktů na celkovém prodeji; obvykle vyjadřujeme v procentech z očekávaných tržeb) ZÁVISLÝ PRODEJ (v případě prodeje doplňkových produktů k hlavním produktům - např. stínění k oknům, lepidla ke zdicím blokům…)

26 26 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk Příklad marketingových cílů v oblasti produktových skupin:

27 27 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk Příklad marketingových cílů v oblasti produktových skupin: PODÍLY PRODUKTŮ Dřevěná77,3%69,9%63,0%68,0%70,0% Plastová22,7%30,1%37,0%32,0%30,0% kontrola100,0% Zateplená31,4%39,2%52,0%65,0%75,0% Nezateplená68,6%60,8%48,0%35,0%25,0% kontrola100,0% Řada 31,7%1,6%1,0%0,0% Řada 472,7%63,0%58,0%53,0%49,0% Řada 63,9%3,8%4,0%5,0% Řada 716,7%27,4%32,0%36,0%40,0% Řada 85,0%4,2%5,0%6,0% kontrola100,0%

28 28 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÉ CÍLE PRO PRODEJ: TRŽNÍ PODÍLY (celkem a důležité segmenty trhu) o ZEMĚ o REGIONY o ZÁKAZNÍCI/POBOČKY PODÍL „ANONYMNÍHO“ A „ŘÍZENÉHO“ PRODEJE (práce se zakázkami) ÚSPĚŠNOST NABÍDEK Objemy prodeje plánujeme oběma směry – „zdola“ i „shora“ a řešíme pouze vzniklé rozdíly, ostatní cíle (ukazatele) plánujeme obvykle pouze „shora“

29 29 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÉ CÍLE PRO VÝROBKY:  TECHNICKÉ PARAMETRY  DESIGN  NOVÉ NEBO INOVOVANÉ VÝROBKY  LIMITNÍ VÝROBNÍ NEBO POŘIZOVACÍ CENY  BALENÍ MARKETINGOVÉ CÍLE PRO CENY, KONDICE, LIMITY, FINANCE:  CENÍKOVÉ CENY  REALIZAČNÍ CENY  STRUKTURA RABATŮ A BONUSŮ  OBJEM SLEV NA PRODEJNÍ AKCE  SPLATNOST FAKTUR..  MINIMÁLNÍ A MAXIMÁLNÍ SKLADOVÁ ZÁSOBA  ZISKOVOST – KRYCÍ PŘÍSPĚVEK

30 30 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÉ CÍLE PRO DISTRIBUCI:  DODACÍ PODMÍNKY (minimální dodací množství, dodací lhůty..)  DOSTUPNOST VÝROBKŮ NA SKLADECH ZÁKAZNÍKŮ (skladové zásoby u zákazníků)  STUPEŇ POKRYTÍ TRHU (počty prodejních míst, počty spolupracujících projektantů…)  AUTORIZOVANÁ POS, CERTIFIKOVANÍ PARTNEŘI Z ŘAD REALIZAČNÍCH FIREM, PROJEKTANTŮ  STUPEŇ VYUŽITÍ POTENCIÁLU ZÁKAZNÍKŮ  OPTIMALIZACE ZÁKAZNICKÉ STRUKTURY - DOSAŽENÍ PARETOVA PRAVIDLA PRO PRODEJ (v regionech, celkem)

31 31 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÉ CÍLE PRO KOMUNIKACI A PODPORU PRODEJE:  PODPORA PRODUKTU, ZNAČKY V POS (vzorky, vzorníky, výstavky, plakáty, prospekty…)  CÍLE V OBLASTI SPOLUPRÁCE SE ŠKOLAMI (učňovské soutěže, vybavení škol, učební materiály, přednášky, semináře…)  TRVALÉ EXPOZICE, VZORKOVNY (např. vzorové domy, EDEN )  CÍLE COOP AKCÍ - SPOLEČNÝCH AKCÍ SE ZÁKAZNÍKY, PŘÍPADNĚ STRATEGICKÝMI PARTNERY (přímé oslovení zákazníků našich obchodních partnerů formou prezentace nebo praktického školení, společné semináře s jinými firmami - například střešní krytiny+střešní okna+izolační materiály+klempířské prvky = systémové řešení celé střechy pro projektanty)  ŠKOLENÍ (realizační firmy, obchodní zástupci zákazníků)  SEMINÁŘE, PREZENTACE (projekční ateliéry, zájmová sdružení, profesní svazy…  AKCE PRO NOVINÁŘE (tiskové konference, open door akce, spolupráce na redakčních článcích…)  REKLAMNÍ KAMPANĚ, PR AKTIVITY (cílová skupina, sdělení, timing, média…

32 32 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk V oblasti komunikace není marketingovým cílem kolik peněz chceme utratit, marketingovým cílem je vždy co chceme dosáhnout. Proto zejména v této oblasti musíme vždy dodržovat pravidlo SMART!! Z toho důvodu se mezi marketingovými cíli v oblasti komunikace nevyskytují cíle typu „získat xy nových zákazníků prostřednictvím inzerce v odborných časopisech“ - takový cíl je nevyhodnotitelný!! MARKETINGOVÉ CÍLE V OBLASTI PERSONÁLU:  KVALIFIKACE (znalosti, zkoušky, školení..)  PRODUKTIVITA (například objem prodeje na obchodního zástupce, úspěšnost zakázek, úspěšnost akvizic…) Posledním krokem stanovování marketingových cílů je určení jejich důležitosti - priorit. Stanovit priority marketingových cílů je velmi důležité. V dalším průběhu marketingového plánování (v etapě tvorby rozpočtů) se obvykle dostaneme do situace, že pro uskutečnění všech marketingových cílů nemáme k dispozici dostatek finančních prostředků. V tom okamžiku musíme rozhodnout, které cíle upřednostníme a které odložíme a k tomu potřebujeme znát jejich důležitost vyjádřenou prioritami

33 MARKETINGOVÁ STRATEGIE MARKETINGOVÉ CÍLE 33 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PŘÍPRAVA2. REALIZACE 3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA SITUAČNÍ ANALÝZA MARKETINGOVÝ MIX ČASOVÝ PLÁN A ROZPOČET 2.2. STANOVENÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ  POPIS ZPŮSOBŮ, CEST A OPATŘENÍ, JAK VYTYČENÝCH MARKETINGOVÝCH CÍLŮ DOSÁHNOUT  VYCHÁZÍME Z PŘEDCHOZÍCH ANALÝZ  OBSAHUJÍ PRVKY NA POSÍLENÍ SILNÝCH STRÁNEK A ELIMINACI SLABÝCH STRÁNEK  RESPEKTUJÍ OČEKÁVANÝ VÝVOJ TRHU NA ZÁKLADĚ PROVEDENÝCH ANALÝZ STÁVAJÍCÍ SITUACE A TRŽNÍCH MOTIVAČNÍCH FAKTORŮ  MUSÍ BÝT JEDNODUCHÉ, SROZUMITELNÉ A KONKRÉTNÍ  OBVYKLE EXISTUJE NĚKOLIK MOŽNÝCH STRATEGIÍ NEBO JEJICH VARIANT, KTERÉ SMĚŘUJÍ KE SPLNĚNÍ DEFINOVANÝCH CÍLŮ. PRO JEJICH VYHODNOCENÍ A VÝBĚR TÉ NEJVÝHODNĚJŠÍ JE VYNIKAJÍCÍM NÁSTROJEM METODA HODNOTOVÉ ANALÝZY

34 MARKETINGOVÁ STRATEGIE MARKETINGOVÉ CÍLE 34 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PŘÍPRAVA2. REALIZACE 3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA SITUAČNÍ ANALÝZA MARKETINGOVÝ MIX ČASOVÝ PLÁN A ROZPOČET 2.2. STANOVENÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ Příklad:  CÍL: zvýšit tržní podíl na celkovém trhu střešních oken o 2%  STRATEGIE: - změnit poměr prodeje dřevěných a plastových střešních oken ve prospěch plastových - zvýšit podíl prodeje zateplených střešních oken - zvýšit podíl prodeje oken s výsuvně-kyvným způsobem otvírání (Důvod: konkurence těmito produkty ve srovnatelné kvalitě nedisponuje)

35 35 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÁ STRATEGIE MARKETINGOVÉ CÍLE 1. PŘÍPRAVA2. REALIZACE 3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA SITUAČNÍ ANALÝZA MARKETINGOVÝ MIX ČASOVÝ PLÁN A ROZPOČET 2.3. MARKETINGOVÝ MIX Je rozpracováním marketingových cílů a strategií na konkrétní opatření a kroky v rámci jednotlivých prvků marketingového mixu = sestavení plánu činností pro prvky marketingového mixu Příklad: CÍL: zvýšit zisk o 0,5% do konce roku 2012 STRATEGIE: zvýšení podílu prodeje produktové skupiny xyz na celkovém prodeji z 12% na 15% Nedílnou součástí plánu činností je stanovení způsobu hodnocení a motivace

36 36 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk  CO UDĚLÁME S VÝROBKY DANÉ PRODUKTOVÉ SKUPINY? Marketingový plán zpracováváme pomocí odpovědí na otázky: Sortiment (hloubka, šířka, délka) Technické vlastnosti Inovace Služby Balení Logistika…  CO UDĚLÁME S CENAMI DANÉ PRODUKTOVÉ SKUPINY? Ceníkové ceny Systém rabatů Cenové akce Motivační bonusová opatření Limity pro cenové akce a pravidla pro mimořádné slevy Platební podmínky

37 37 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk  CO UDĚLÁME S DISTRIBUCÍ DANÉ PRODUKTOVÉ SKUPINY? Výběr cílových skupin Motivace ke skladovým zásobám a k sekundárnímu prodeji Motivace k preprodeji (zapracování do projektů) Dodací podmínky  CO UDĚLÁME V KOMUNIKACI A PODPOŘE PRODEJE PRO DANOU PRODUKTOVOU SKUPINU? Podpora v POS Reklama, PR, tiskové podklady, tiskové konference Výstavy Technické podklady, pomůcky pro projektování Prospekty, letáky, foldery Cílené prodejní akce Soutěže Prodejní argumenty pro jednotlivé cílové skupiny a porovnání konkurenčních výhod (prodejní legenda) Motivační programy pro jednotlivé cílové skupiny Vzorky, výstavky Giwe away…

38 38 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk V praxi je běžným jevem, že vytyčování a definice marketingových cílů a tvorba marketingových strategií pro jejich dosažení i s rozpracováním do marketingového mixu probíhají současně. Pro první verze marketingového plánu je velmi užitečné používat jednoduché a přehledné formy (tabulky, seznamy), jednak aby se „neztrácely“ stěžejní informace, jednak pro jednodušší stanovování priorit. Přehledy a výčty jsou také základní informací o tom, kolik cílů firma sleduje a zda má dostatečnou kapacitu pro jejich uskutečnění. Dále nás upozorní na případné vzájemné rozpory ve stanovených cílech a naopak na možné synergie (jedno opatření na podporu více cílů). Vzor: CílTermínStrategie Zvýšení podílu prodeje plastových oken z 25 na 30% Rok 2013 Nová povrchová úprava Rozšíření barev o borovici Speciální bonus pro obchod 3% při dosažení 35% podílu na nákupu Snížení min. objednacího množství na 3 ks Akce roleta za 50% ceny Speciální letáky Promo akce pro novináře

39 39 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÁ STRATEGIE MARKETINGOVÉ CÍLE 1. PŘÍPRAVA2. REALIZACE 3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA SITUAČNÍ ANALÝZA MARKETINGOVÝ MIX ČASOVÝ PLÁN A ROZPOČET 2.4. ČASOVÝ PLÁN A ROZPOČET Je poslední fází realizace marketingového plánu, je shrnutím, výsledkem všech předchozích analytických a plánovacích činností a jejich doplněním o konkrétní termínové a finanční údaje, kalkulace, případně u větších nebo náročnějších projektů o vypracování konkrétních dílčích postupů a určení odpovědností za jejich provedení. Nedílnou součástí musí být vytvoření nástrojů (tabulky, „check listy“, termínovníky..) pro průběžnou kontrolu a závěrečné vyhodnocení marketingového plánu, po vypršení stanovených termínů musí být jasné, zda byly cíle splněny. Časový plán a rozpočet obsahují odpovědi na otázky: CO? KDO? OD KDY DO KDY? ZA KOLIK?

40 40 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ČASOVÝ PLÁN - Vychází z požadovaných termínů, obvykle stanovujeme čas potřebný pro realizaci jednotlivých dílčích kroků a operací a odpovědnost za jejich provedení. - Součtem těchto dílčích časů získáváme celkový čas potřebný pro realizaci a po stanovení časové rezervy vyplyne termín nutný pro zahájení projektu a jeho jednotlivých činností. - Výsledkem může být například časový harmonogram nebo termínová listina, v případě velkých projektů lze použít například metody síťové analýzy. - Časový plán by měl obsahovat tzv. kontrolní body - termíny, ve kterých bude vyhodnocen stav realizace plánovaných činností a řešeny případné odchylky. U větších nebo důležitých projektů bývá zvykem jeho průběžná kontrola v pravidelných intervalech na poradách vrcholového vedení

41 41 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ROZPOČET - Je tvořen náklady na dosažení marketingových cílů pomocí přijatých marketingových strategií - Rozpočet k marketingovému plánu obvykle obsahuje pouze nákladové položky, protože je v praxi nemožné stanovit výnosy z realizace jednotlivých cílů. Očekávané výnosy jsou zahrnuty do celkového rozpočtu na marketing formou plánu celkových tržeb za předpokladu dosažení marketingových cílů - Rozpočet k marketingovému plánu sestavujeme ohodnocením jednotlivých činností z časového plánu náklady na jejich uskutečnění. Tím dostáváme nejen celkové náklady, ale také jejich rozdělení v čase. Tímto způsobem získáme tzv. dílčí rozpočty - Dílčí rozpočty usnadňují rozdělení potřebných finančních zdrojů v čase a tím omezují riziko, že na dokončení rozběhnutého projektu nebude dostatek finančních zdrojů v čase, kdy budou potřebné - je podkladem pro finanční plánování

42 42 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk Není běžné, že se sestavují dílčí rozpočty na každou položku marketingového plánu; to se týká pouze finančně náročnějších projektů, např. uvedení nového výrobku na trh, nebo projektů, kde chceme vyhodnotit jejich rentabilitu (například věrnostní program). Náklady na menší projekty se zahrnují do celkového rozpočtu jednou položkou ROZPOČET - Část marketingových nákladů není přiřaditelná k jednotlivým marketingovým cílům, projektům nebo činnostem. Proto celková suma nákladů na uskutečnění marketingového plánu je vždy nižší, než suma nákladů vynaložených na marketing celkem - Celkový rozpočet na marketing je tvořen sumou nákladů potřebných na přípravu, realizaci a uskutečnění marketingového plánu, nákladů na standardní marketingové aktivity, které nejsou přímo spojeny s konkrétními marketingovými cíli a nákladů spojených s běžnou činností marketingu

43 43 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ROZPOČET Velmi praktické je sestavení marketingového rozpočtu ve dvou verzích - tzv. minimální a optimální variantě. Minimální varianta obsahuje nejnutnější náklady na realizaci prioritních cílů marketingového plánu a na nutný běžný chod marketingu (platy, provoz internetových stránek, ceníky…), Optimální varianta zahrnuje navíc náklady na uskutečnění neprioritních marketingových cílů a aktivit a rezervu

44 44 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk Minimální varianta: Celkové náklady na marketing - celkový rozpočet, součást firemního rozpočtu Náklady na uskutečnění marketingového plánu Náklady na prioritní cíle Náklady na cíl 1 Náklady na cíl 2 atd Náklady na běžný provoz Náklady nepřiřaditel- né k cílům ROZPOČET

45 45 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ROZPOČET Optimální varianta: Celkové náklady na marketing - celkový rozpočet, součást firemního rozpočtu Náklady na uskutečnění marketingového plánu Náklady na prioritní cíle Rezerva – neprioritní cíle Náklady na cíl 1 Náklady na cíl 2 atd Náklady na běžný provoz Náklady nepřiřaditel- né k cílům

46 46 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ROZPOČET STRUKTURA NÁKLADŮ Při sestavování rozpočtů, případně dílčích rozpočtů kalkulujeme samostatně s náklady:  NA PRODEJ  NA MARKETING  NÁKLADY NA PRODEJ: PRODEJNÍ TÝM - PERSONÁL (platy, odvody, pojištění, vzdělávání..) VYBAVENÍ (auta, technika…) PROVOZ (pohonné hmoty, telefony, poštovné, opravy..)

47 47 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk  NÁKLADY NA MARKETING: ROZPOČET Je vhodné je plánovat % podílem z plánovaných tržeb a k tomu stanovit horní a dolní limit nákladů vyjádřených finanční částkou s rozdělením na náklady na: PERSONÁL PRODUKTY - VÝVOJ - ZKOUŠKY, CERTIFIKACE - PATENTY, LICENCE - TECHNICKÉ LISTY, DOKUMENTACE, NÁVODY… - SOFTWARE (Například výpočty spotřeby, CAD prvky a podobně) - ŠKOLENÍ ZÁKAZNÍKŮ…

48 48 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk  NÁKLADY NA MARKETING: ROZPOČET DISTRIBUCE - SKLADOVACÍ NÁKLADY - ZVLÁŠTNÍ BALENÍ - DOPRAVA KOMUNIKACE - TISKOVINY (prospekty, ceníky, letáky, plakáty….) - INTERNET ( www. stránky, e-shopy..) www. stránky - VÝSTAVY - INZERCE, PLACENÉ PR (Odborné časopisy, hobby časopisy, denní tisk, reklamní noviny, internet, TV, rádio, billboardy, tabule, plachty, fasády, MHD.. Samostatným dokumentem často používaným při sestavování rozpočtu na tyto komunikační aktivity je tzv. mediaplán - viz další výklad

49 49 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk  NÁKLADY NA MARKETING: ROZPOČET KOMUNIKACE - COOP INZERCE A AKTIVITY S PARTNERY, ZÁKAZNÍKY… - TISKOVÉ KONFERENCE, OPEN DOOR AKCE - SOUTĚŽE, MOTIVAČNÍ PROGRAMY - EVENTY, AKCE PRO ZÁKAZNÍKY - GIVE AWAY (drobné dárky) - PRŮZKUMY TRHU - DIRECT MAILING Sestavení časových plánů a rozpočtů je závěrečnou etapou marketingového plánování a zakončuje fázi realizace marketingového plánu. Další fází je vyhodnocení a zpětná vazba.

50 50 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PřípravaRealizace Vyhodnocení a zpětná vazba 2.5. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA Je stejně jako ostatní fáze marketingového plánování procesem, nikoliv jednorázovým aktem. Jeho součástmi jsou:  KONTROLA  VYHODNOCOVÁNÍ  REFLEXE  REVIZE PLÁNU

51 51 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA KONTROLA  Kontrolou rozumíme průběžný proces dohledu nad plněním jednotlivých úkolů a termínů obsažených v marketingovém plánu. Kontrolujeme také dodržování vytýčeného směru a dohodnutých parametrů, pravidel a podobně ×  Výsledkem kontroly může být pouze konstatace „splněno“ ( ) nebo „nesplněno“ (×). V případě nesplnění stanovujeme vždy náhradní řešení  Smyslem a cílem kontroly není postih, ale prevence, poskytnutí včasné zpětné vazby a zabránění vzniku škod

52 52 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA VYHODNOCOVÁNÍ  Vyhodnocováním rozumíme průběžnou činnost, při které porovnáváme skutečnost s plánem. Nejběžnějším způsobem je vyhodnocování pomocí odchylek, kdy je výsledkem nejen absolutní, ale také relativní hodnota odchylky (%)  Vyhodnocování provádíme podle potřeby buď průběžně (při dlouhodobějších marketingových cílech jako zvýšení prodeje určitého výrobku) nebo jednorázově (jednorázové akce jako výstavy, ankety nebo krátkodobé cíle)  Smyslem a cílem průběžného vyhodnocování je včasné zachycení signálů, zda a jak se daří průběžně naplňovat vytýčené cíle Kontrola a vyhodnocování jsou v praxi velmi často prováděny souběžně, často dokonce splývají. Výsledkem těchto činností je informace zda a jak jsou plánem stanovené cíle plněny.

53 53 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA REFLEXE  Reflexí rozumíme poskytnutí zpětné vazby na základě informací získaných kontrolou a vyhodnocením. V zásadě se jedná o rozhodnutí, zda je potřeba učinit nápravná nebo korekční opatření, nebo zda je stále ještě možné dosáhnout cíle dosavadním postupem (strategií)  V rámci reflexe bychom v závažnějších případech měli analyzovat příčiny negativních odchylek a v případě, že nejsme schopni tyto příčiny odstranit, ani nijak eliminovat jejich nepříznivé působení, vyslat včas signál k úpravě původního marketingového plánu nebo jinému náhradnímu řešení

54 54 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA REVIZE PLÁNU  K revizi plánu přikračujeme v případech, kdy není reálné dosáhnout plánovaných výsledků. Běžnou praxí bývá, že již při samotné tvorbě marketingového plánu pracujeme s dvěma variantami, označovanými jako optimistická a pesimistická varianta  První revize pak obvykle znamená „pouhý“ přechod z optimistické na pesimistickou variantu, tedy jakýsi přechod na „záložní“ plán.  K dalším případným revizím přistupujeme, pokud průběžně dosahované výsledky signalizují nesplnění vytýčených cílů - čím dříve, tím lépe. Největším problémem přitom bývá překonání nekritického optimismu „že se vše zlepší“. Pravdou ale je, že pokud něco nezměníme sami, samo se to rozhodně nezmění.

55 55 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA REVIZE PLÁNU  Důležitou součástí každé revize plánu je rozbor příčin - proč jsme přinuceni plán upravit. Těchto příčin může být celá řada: - Špatně provedená analýza vnějšího prostředí - Neočekávaná změna vnějšího prostředí - Nadhodnocená účinnost zvolené strategie - Špatné načasování, provedení nebo koordinace - Nedostatečné zdroje - Podhodnocené náklady atd., atd. Z tohoto důvodu je nesmírně důležité mít při revizi k dispozici veškeré závěry z provedených analýz, zdokumentované rozhodovací procesy, rozhodovací analýzy a podobně, abychom nemuseli vše provádět znovu. Přesto je rozbor příčin časově náročný, protože musíme přezkoumat veškeré podklady, předpoklady, kritéria, podle kterých jsme se rozhodovali, vstupní parametry všech analýz a podobně. Přes svou náročnost je ale tato cesta jediná, která nám umožní provést kvalifikovanou revizi plánu

56 56 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ Kdo by měl marketingový plán sestavovat?  PRINCIP NEDĚLITELNÉ ZODPOVĚDNOSTI V zásadě za sestavení marketingového plánu zodpovídá vrcholové vedení firmy. Měl by být určen jeden člen vrcholového vedení (garant) s plnou zodpovědností a plnou pravomocí vyžadovat součinnost kteréhokoliv pracovníka firmy (i z útvarů, které mu běžně nepodléhají). Za zpracování jednotlivých částí marketingového plánu musí zodpovídat vždy konkrétní, garantem pověření pracovníci. V závislosti na velikosti firmy je do procesu marketingového plánování zapojen různý počet pracovníků i různý počet úrovní pozic.  PRINCIP KONTAKTU Z TRHEM Do procesu marketingového plánování musí být vždy zapojeni pracovníci první linie (ti, kdo přicházejí do styku se zákazníky, zejména prodejci) a je více možností, jakým způsobem. Nejhorší marketingové plány jsou ty, které sestaví přímo vrcholový management nebo vedoucí marketingového útvaru bez zapojení útvaru prodeje – nedej bože, sídlí-li navíc v jiné zemi, než pro kterou je plán určen.

57 57 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ  PRINCIP HIERARCHIE Marketingový plán by měl být základním dokumentem pro tvorbu ostatních řídících dokumentů firmy (finanční plán, plán výroby, plán rozvoje lidských zdrojů, plány prodeje…). Pokud tomu tak není, nelze hovořit o marketingově orientované firmě. Proces marketingového plánování by měl mít tuto strukturu: Formulování vize, základních cílů firmy Sestavení marketingového plánu (všech pět komponentů) Kontrola zdrojů a propočet výsledků Případné úpravy marketingového plánu Sestavení ostatních plánů a řídících dokumentů firmy ZPĚTNÁ VAZBA, KONTROLA

58 58 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk Z uvedeného vyplývá, že osoba zodpovědná za sestavení marketingového plánu musí mít dostatečnou autoritu (postavení), jinak nebude schopna zabezpečit potřebnou spolupráci ostatních útvarů a ovlivnit politiku rozhodování ve firmě. 3. ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ  PRINCIP HIERARCHIE  PRINCIP PROFESIONALITY Ať již zpracovává marketingový plán kdokoliv, musí disponovat analytickým myšlením a být schopen využívat základní analytické prostředky – rozhodovací analýzy, statistické metody, prognózování a modelování. Musí být schopen získat relevantní informace a pokud nejsou k dispozici, musí provést kvalifikovaný odhad nebo zavést rámce a předpoklady. Musí být schopen vytvořit srozumitelné, věcné dokumenty s nadčasovou platností - fakta, čísla, principy, postupy, metody, závěry.

59 59 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ  PRINCIP DEMOKRACIE A DIKTATURY Při tvorbě plánu v co nejširším měřítku uplatňujeme demokratický princip – každý má možnost vyjádřit svůj názor. Po přijetí plánu nastupuje diktatura. Konec diskusí, pouze plnit cíle. Výsledkem může být pouze „splněno“ nebo „nesplněno“, vše ostatní jsou výmluvy.

60 60 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk DĚKUJI ZA POZORNOST


Stáhnout ppt "STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN 1 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk 2011 - 2012 Marketingový plán lze přirovnat ke kolejím, po kterých se firma pohybuje."

Podobné prezentace


Reklamy Google