Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

© GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy1 Market research proposal for Sanofi GFK STARCHMETRIX – SÍLA TISKOVÉ REKLAMY MEDIA FORUM 2013 DUŠAN OČKAIK,

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "© GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy1 Market research proposal for Sanofi GFK STARCHMETRIX – SÍLA TISKOVÉ REKLAMY MEDIA FORUM 2013 DUŠAN OČKAIK,"— Transkript prezentace:

1 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy1 Market research proposal for Sanofi GFK STARCHMETRIX – SÍLA TISKOVÉ REKLAMY MEDIA FORUM 2013 DUŠAN OČKAIK, GfK, Chief Commercial Officer CZSK

2 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy2 Základní problém, kterému čelí trh vydavatelů, nespočívá v kreativitě či obsahu. Čtenost zůstává vcelku stabilní, také spojení čtenáře s tistěným médiem je silnější než s jakýmkoli jiným médiem. Základní problém je obchodní. Vydavatelé potřebují kvantifikovat, detailně, sílu tiskové reklamy. Vydavatelé potřebují jasný argument směrem k inzerentům. Situace v USA 2009: V roce 2009 klesl objem proinzerované plochy v USA o dramatických 26% proti roku 2008! „Bez systematického měření podávaného včas, počitatelně a ideálně ve formě srovnatelné s jinými médii, … nebudeme schopni komunikovat hodnotu časopisů inzerentům … a časopisy jako hodnotné reklamní médium nepřežijí.” Betsy Frank, Chief Research & Insights Officer, Time Inc. ARF Measurement 3.0 June 25, 2008 „Bez systematického měření podávaného včas, počitatelně a ideálně ve formě srovnatelné s jinými médii, … nebudeme schopni komunikovat hodnotu časopisů inzerentům … a časopisy jako hodnotné reklamní médium nepřežijí.” Betsy Frank, Chief Research & Insights Officer, Time Inc. ARF Measurement 3.0 June 25, 2008

3 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy3 Řekli o Starch Metrix “StarchMetrix nám umožní pochopit návratnost investic našich klientů do tištěné reklamy s podrobností, která dříve nebyla možná.” Jake Norman Managing Director, Business Planning Mindshare Canada “StarchMetrix je velký skok v podpoře a demostrování síly tisku!” Brenda White Publishing Activation Manager Starcom USA “Stručně řečeno, poskytuje jasná data, která potřebujete, abyste věděli, jak pracuje vaše reklama!” Joseph Abruzzo, Director of Research. MPG North America

4 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy4 Co je StarchMetrix? Benchmarky Efektivita kampaní ROI Cíl StarchMetrixu: Dodávat metriku a definovat ROI, což povede k profitabilným mediálním rozhodnutím.

5 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy5 StarchMetrix je plně syndikovaný výzkum, který nabízí měření čtenosti printové inzerce Cílová skupina: •On-line výzkum na vzorku 125 respondentů pro každý titul •Screening na čtenost daného titulu a konkrétního testovaného vydání •Profil pohlaví a věku respondentů odpovídá čtenářské obci titulu Měřené reklamy: •Měří se každá reklama o rozsahu alespoň 1/3 strany •Každou reklamu hodnotí 125 respondentů (každý respondent max. 25 reklam) •Je zajištěna rotace reklam v dotazníku Reporting: •Přístup k datům přes on-line reportovací platformu SmartSystem

6 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy6 StarchMetrix měří mnoho dimenzí printové inzerce •Zaznamenání – % čtenářů, kteří si vybavují danou reklamu daného čísla •Přiřazení ke značce – % čtenářů, kteří správně určili inzerenta •Vyvolané akce – počet čtenářů, kteří vykonali nějakou akci na základě dané reklamy •Přečetli něco – % čtenářů, kteří přečetli alespoň část textu dané reklamy •Přečetli většinu – % čtenářů, kteří přečetli více než polovinu textu dané reklamy •Vztah ke značce – míra, do jaké jsou čtenáři daného titulu nakloněni jednotlivým inzerovaným značkám •Vliv reklamy na nákup / nákupní úmysl / doporučení produktu – nákupní chování

7 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy7 StarchMetrix měří ROI čímž poskytuje argumenty pro zachování pozice printu při reklamním plánování Akce vyvolané reklamou: •Má příznivější názor na inzerenta •Navštívil internetové stránky •Hledal více informací o produktu / službě •Zakoupil produkt / službu •Zvažuje nákup produktu / služby •Vystřihl / schoval si reklamu •Doporučil produkt / službu •Žádné z výše uvedených Speciální akce: •Hovořil o produktu s lékařem •Hovořil o produktu s finančním poradcem •Použil / plánuje použít kupón / poukázku / slevu •Vyzkoušel / plánuje vyzkoušet recept •Navštívil / plánuje navštívit autorizovaného prodejce / dealera •Vyzkoušel proužek se vzorkem vůně •Díval se / plánuje se dívat na televizní pořad •Viděl / plánuje se podívat na film •Vyfotil si QR kód •Navštívil / připojil se k profilu společnosti na sociální síti

8 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy8 StarchMetrix uvádí data do kontextu - poskytuje benchmarky Adnorm %: •Průměrná hodnota pro všechny kombinace velikosti reklamy (1/3, 1/2, celá strana, dvoustrana) a jejího umístění v printovém médiu (cover, první třetina…) •Konkrétní benchmarky pro jednotlivé produktové kategorie Adnorm index: •Index porovnává danou reklamu k Adnorm % (tedy průměru podobných reklam) za všechny zkoumané tituly Ad audience: •V kombinaci s údaji o čtenosti poskytuje informaci o zásahu každé jednotlivé reklamy

9 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy9 Source: GfK MRI Starch Advertising Research, June 2012 I. Starch Vám umožní podívat se na výkon reklamy v rámci jednoho titulu

10 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy10 Zjistili jsme, že po sobě následující reklama na pravé straně (R2P4) skóruje lépe než dvoustrana(1S4). Source: GfK MRI Starch Advertising Research, Jan-Dec % Nárůst edit II. Starch Vám ukáže, jak fungují různé reklamní typy

11 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy11 III. Starch Vám poví, zdali má Vaše reklamní kampaň vliv na prodej Z lidí, kteří zaznamenali reklamu v Better Homes & Gardens: •1 ze 7 respondentů uvedl, že měl po shlédnutí reklamy příznivější názor na inzerenta (15%) •U 1 ze 2 lidí vyvolalo shlédnutí reklamy akci •1 ze 3 zvažoval koupi Dulux barev

12 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy12 Reklamy s parfemovanými stránkami získaly 19% nárůst zaznamenání reklamy ve srovnání s průměrem. Source: GfK MRI Starch Advertising Research, Jan-Apr 2011 IV. Starch Vám poví, jak dobře ve Vašich magazínech funguje netradiční reklama Top Ad –Tried parfemovaný papír Příklad: OSVĚŽOVAČ VZDUCHU A SVÍČKY +19% Nárůst (5 categories)

13 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy13 TOP 10 zaznamenaných reklam v mých titulech •Top 10 reklam v mém titulu, které vyvolaly nejakou reakci •Top 10 reklam, které vyvolaly zvažování nebo pořízení produktu/služby Kvalita publikace a míra zapojení čtenáře •Jak moc jsou moji čtenáři angažovaní v souvislosti s mojí publikací? •Jak dobře funguje editorial? •Jak moc zajímá moje čtenáře reklama? •Pomůže reklama dovést čtenáře na webovou stránku nebo sociální média? Analýzy, které mohou být používány ke zvýšení útraty inzerenta •Vyvolá shlédnutí reklamy u čtenáře nějakou akci? •Měli by inzerenti využít vícestránkové reklamy? •Které reklamy fungují nejlépe v mém časopise / mých časopisech? Tvůrčí otázky •Osobnosti: Všimnou si čtenáři reklamy spíše, když v ní účinkuje celebrita? V. Starch také zodpoví:

14 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy14 StarchMetrix v ČR

15 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy15 StarchMetrix v ČR aneb tisková reklama v českých časopisech funguje. •Celkem testováno 158 reklam •Průměrná míra zaznamenání inzerátu ve zkoumaných titulech byla 51 procent! (USA – 54 procent, V. Británie – 52 procent). •Nejlépe fungující formát inzerátu je 1 barevná strana. •Totožné reklamy se stejným vizuálem, identickou velikostí a obdobným umístěním fungují výrazně jinak v různých časopisech. •Vícenásobná inzerce v jednom vydání přináší synergický efekt. •Rozdíl je právě v tom, jak si spolu "rozumí" cílová skupina časopisu a propagované značky.

16 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy16 Výběr testovaných titulů se zadavatelem Rozvržení testovaných titulů do konkrétních měísců Výběr testovaných titulů se zadavatelem Rozvržení testovaných titulů do konkrétních měísců Scanning reklam Upload do dotazovacího systému Dotazování Celkem kvartálně 20 titulů rovnoměrně rozložených do jednotlivých měsíců Scanning reklam Upload do dotazovacího systému Dotazování Celkem kvartálně 20 titulů rovnoměrně rozložených do jednotlivých měsíců Analýza kvartálních dat Příprava reportu Konzultace s klientem Vyhodnocení všech 20 titulů za daný kvartál současně – k dispozici 3 týdny po konci kvartálu Analýza kvartálních dat Příprava reportu Konzultace s klientem Vyhodnocení všech 20 titulů za daný kvartál současně – k dispozici 3 týdny po konci kvartálu Hlavní fáze: Kvartální reporting + 3 týdny Hlavní fáze: Kvartální reporting + 3 týdny Hlavní fáze: Kvartální sběr dat Q1 / Q2 / Q3 / Q4 Hlavní fáze: Kvartální sběr dat Q1 / Q2 / Q3 / Q4 Přípravná fáze: StarchMetrix 2013/2014 v ČR 80 měření v rámci 50 titulů TitulMěsíc sběru Titul 1xxxx …xxxx Titul 6xxxx Titul 7xxxx …xxxx Titul 13xxxx Titul 14xxxx …xxxx Titul 20xxxx

17 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy17 Příklady výstupů

18 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy18 Top 5 reklam Cosmopolitan – únor 2012 PořadíStranaVelikostNázev % zaznamenání % přiřazení značky 11 cov.1pparfém Versace Bright Crystal 78,6%75,4% 2124 cov.1pparfém Avon - Infinite Moment 75,4%68,3% 371pmake-up Rimmel London 73,0%68,3% 4123 cov.1pinternetové stránky Jen pro krásu.cz 61,1%46,8% 591pcvičební stroje Kettler 53,2%44,4% Báze: Total = 126

19 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy19 Top 5 reklam vyvolávajících akci Elle – únor 2012 PořadíStranaVelikostNázev % akcí nejčastější akce 16-72pobchody H&M 71,4% Zvažují nákup 21-2 cov.2pkabelky Prada 59,1% Návštěva stránek 3172 cov.1pčokoláda Lindt Lindor 58,7% Koupili pvlasová kosmetika L'Oreal Paris - Kérastase 55,9% Zvažují nákup 51571/2pvýrobky pro ústní hygienu Listerine/Reach 54,3% Koupili Báze: Total = 126

20 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy20 Vícenásobná inzerce v jednom vydání přináší synergii příklad Lindt z Marianne Parametr Lindt Excellence Lindt Lindor Celkem % Celkem vs. Issue Index Zaznamenání 75,4% 81,0%137 Přiřazení ke značce 73,8%69,8%78,6%158 Četli něco 69,8% 77,0%- Četli většinu 47,6%50,8%61,9%- Vyvolané akce 65,9%57,9%74,6%198 Nákup 31,7%22,2%39,7%- Báze: Total = 126 Obě reklamy Lindt dosahují výborných výsledků – patří v Marianne mezi TOP 5. V kombinaci je však jejich efekt ještě výraznější!

21 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy21 Synergie inzerce a PR článku v jednom vydání příklad ČSOB – Fond vzdělání z Moje psychologie ParametrReklamaPR článek Celkem % Celkem vs. Issue Index Zaznamenání 71,4%43,7%77,8%143 Přiřazení ke značce 69,0%31,7%72,2%149 Četli něco 61,9%41,3%70,6%- Četli většinu 29,4%26,2%43,7%- Vyvolané akce 42,9%30,2%51,6%134 Vyhledání dalších informací 15,1%11,9%22,2%- Zlepšení názoru na značku 14,3%11,1%19,0%- Báze: Total = 126 Samotnou reklamu na sociální projekt ČSOB – Fond vzdělání zaznamenala většina čtenářů. V kombinaci s PR článkem však má ještě hlubší efekt.

22 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy22 StarchMetrix umožňuje i srovnání s konkurencí příklad Manufaktura vs. Crabtree & Evelyn v Marianne Manufaktura 163p Crabtree & Evelyn 165p Zaznamenání 56,3%52,4% Přiřazení ke značce 50,8%36,5% Vyvolané akce 43,7%31,7% Koupili 12,7%4,8% Návštěva stránek 15,1%11,9% Obě reklamy na tělovou kosmetiku byly umístěny ve stejné inzertní sekci a jsou stejného rozsahu. Přesto Manufaktura skóruje ve všech ukazatelích lépe. Báze: Total = 126

23 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy23 Průměrné dosažené hodnoty pro jednotlivé časopisy Parametr Cosmo politan DietaElleJoyMarianne Moje psychologie Vlasta Počet reklam Zaznamenání 63,5%56,7%58,1%64,1%59,0%54,3%57,6% Přiřazení ke značce 55,6%48,0%50,7%56,8%49,7%48,5%48,1% Vyvolané akce 47,9%37,5%40,2%42,2%37,6%38,6%31,5% Zvažují nákup 12,7%8,0%10,8%14,9%11,0%9,9%10,0% Navštívili stránky 15,6%10,9%11,7%10,8%9,4%9,9%8,4% Doporučili 9,9%6,1%8,3%9,5%8,0%10,9%5,3% Báze: Total = 126

24 © GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy24 GfK – GROWTH FROM KNOWLEDGE


Stáhnout ppt "© GfK 2013 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy1 Market research proposal for Sanofi GFK STARCHMETRIX – SÍLA TISKOVÉ REKLAMY MEDIA FORUM 2013 DUŠAN OČKAIK,"

Podobné prezentace


Reklamy Google