Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce.

Prezentace na téma: "Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce."— Transkript prezentace:

1 Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce

2 Jenže prostor je již zastavěný

3 Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?

4 Co vám řeknu Trocha historie Čtyři možné modely mediálního plánování Nová východiska pro mediální strategii

5 Kdysi bývala agentura "full service" Kreativa Media

6 Pak došlo k rozdělení duše a těla Kreativa Media

7 Splnilo oddělení mediálky očekávání? 1. Kumulace a optimalizace rozpočtů 2. větší pozornost pro investice do mediální komunikace: ROI a modelování 3. mediální plánování jako svébytná nezávislá profese

8 Zastavení první: co je mediální plánování Definice cílovky, výběr médií, fázování, optimalizace Zprostředkuje setkání značky se spotřebitelem (ve správnou chvíli, na správném místě, správnému spotřebiteli...)

9 Průměrný klient (zřejmě) nepotřebuje radit s výběrem médií: 78% stejně skončí v TV a tisku Podíl mediatypů na reklamních výdajích, 2011, Admosphere a SPIR

10 Mediálka je továrna na levný nákup

11 Sebepotvrzující se model auditoři umí poradit klientům hlavně s nákupem TV (a kritériem výběru mediální agentury je cena... cena za TV) bonusy – systémy – know-how tried-trusted mass media model agentura není motivována nabízet nová řešení klient myslí na výši své hypotéky jistota je jistota a tabulka se slevou z TV se ukazuje lépe než dlouhá data (a mimochodem ono to stále funguje)

12 Jenže tohle už tolik není

13 Spíš je tohle individualizace fragmentace konvergence nové komunikační platformy nová zařízení s mediálním obsahem interaktivita spolutvorba

14 Kdo v současnosti vlastně „dělá“ mediální strategii?

15 Čtyři cesty Velká myšlenkaA já sám Strategie řízená daty Tvořivá mediálka

16 1. Seznamte se: Alexandr Orlov

17 comparethemarket / comparethemeerkat • Online porovnávač nabídek, velká konkurence, stejné funkční výhody – odlišení možné jen na emoční úrovni • Chtěli, aby si lidé zapamatovali jméno služby a vyhledávali podle oblíbeného jména • Kampaň s velkou centrální myšlenkou: zosobnění v Aleksandrovi Orlovovi a jeho stránkách porovnávajících surikaty (meerkats)

18 Kampaň s centrální myšlenkou: microsite, hračky Kniha, Twitter, YouTube, Facebook...

19 Sociální media: také, ne jako náhrada Nadlinka: tradiční média Povědomí Podlinka: sociální média Zaujetí, příběh

20 TV jako odrazový můstek pro konverzaci

21 Role mediální agentury? • Centrální myšlenka: kreativní agentura VCCP • Sociální média – součást VCCP (Buster Dover) • Nákup a plán (hlavně TV): ZenithOptimedia

22 2. A já sám... (klient orchestruje)

23 Coca Cola si řídí a formuluje komunikační nástroje • Formuluje pravidla pro sdílení nápadů a spolupráci • Principy užití masových médií • Principy užití sociálních médií Michael Donnely, CC

24 Klient orchestruje a spolutvoří U malých značek se nesnažíme aplikovat stejný model velkého masového marketingu. Chceme dělat věci jinak, pracovat s malým rozpočtem a amplifikovat. Odnaučíme náš marketingový tým říkat „Nemůže to fungovat, nemáme velký rozpočet“. Je to nesmysl. Je to o spolutvorbě, o cestě spotřebitele. Mediální a kreativní agentury musí spolupracovat. Agentury si nijak nepomohou pokud jsou v tomto vztahu pasivní či bojovné při boji o rozdělení rozpočtu.

25 Role mediální agentury? • Klient orchestruje, rozdá karty a řídí komunikaci centrálně • Masová média dále součástí, nové příležitosti jsou řízené zevnitř • CC si nakoupí službu od toho, kdo jí dodá na globální bázi, od silné mediální značky schopné realizovat jasně formulovanou vizi (ale pozor – prostor je i pro malé)

26 3. Strategie řízená daty CML

27 3. Komunikace řízená daty • Teze 1: velkých nápadů je málo, postupné zlepšování je jistější cesta • Teze 2: uživatel ocení, když mu budeme zobrazovat pouze pro něj relevantní reklamy • Kontextové či behaviorální cílení • Cesta vede přes optimalizaci, systém zlepšování pomocí drobných postupných kroků • Lepší relevance pro uživatele podle chování a preferencí • Účinné při jistých fázích rozhodovacího procesu

28 4. Tvořivá média

29 T-Mobile: Tanec na nádraží v Liverpool Street •350 tanečníků tančilo mezi cestujícími •Life‘s sharing YouTube kanál •Lidé sdíleli své zážitky, ze kterých byl vytvořen film •Film byl vysílán v TV v breaku Celebrity Big Brother •Film odkazoval zpátky na YouTube, •Další obsah od uživatelů následoval •Osobnosti tancují •Nejlepší, nejdivnější, nejzábavnější tance •Blogeři 12 miliiónů shlédnutí 52% navýšení prodejů Vs YoY

30 Zlatý Media Lion za branded content v Cannes: Nissan GT Academy Pět 24 min epizod nabádalo hráče PlayStation aby soutěžili Sociální média, reklama a PR kampaň podpořila program Epizody vysílány 160 TV stanicemi, velké množství spontánních reakcí v médiích. Hraj Gran Turismo®5 hru na Sony Playstation (1.3 mil stáhnutí hry, v 19 zemích) Vyškolení výherci byli trénováni v Nissan Academy. Nejlepší z nich se zúčastnil European GT4 Cup v Nissanu 370Z.

31 Role mediální agentury • Přijde s nápadem včetně obsahu • Produkuje obsah (ve spolupráci s médii, nebo produkční skupinou) • Amplifikuje v tradičních i sociálních médiích, opatrně orchestruje celou kampaň

32 Čtyři cesty: shrnutí PřístupVelká kreativní myšlenka A já sám (klient)Strategie řízená daty Tvořivá mediálka Role pro „mediálku“ ROI modely Plán a nákup tradičních médií Realizace v daných mantinelech a principech Centrální mozek listva: analytické schopnosti a datová zdatnost Obsah, nástroj a kanál opět spojen. Vztah s médii a znalost komunikačních taktik výhodou.

33 Zastavení druhé: Co je mediální plánování • Doufejme, že všichni již víme, že vznik nových médií a mediálních platforem neznamenají zánik těch starých • Většina médií může dělat různé věci různou formou, ale mohou mít výhodu třeba díky kontextu (značky, rozhodovací fáze, prostředí). • Mediální plánování musí porozumět jak, kdy a proč lidé používají určitá média a podle toho komunikační nástroje vybrat.

34 Pátá možnost

35 A možnost pátá: phd o budoucí mediálce • Planeři již nejsou planery. Jsou to manažeři marketingových investic (MIM – marketing investment managers). Jejich role je radit klientům ve všech aspektech jejich marketingové strategie, od změny obalu či uvedení nové varianty produktu. Jejich role se opravdu v posledních letech rozvinula. Mají mnohem širší znalosti, spolupracují se spektrem expertů od psychologů, neuroexpertů přes sociální antropology a manažery inovací. (pdh vize pro rok 2014)

36 Nová východiska pro mediální strategii Zastavení poslední

37 Čtyři moudra • Digital is the new electricity • One to many vs Many to many • Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnostik

38 Digital jako nová elektřina

39 Čtyři moudra • Digital is the new electricity • One to many vs Many to many • Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnostik

40

41

42

43

44 ohňostroj

45 táboráky

46 Čtyři moudra • Digital is the new electricity • One to many vs Many to many • Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnostik

47 Vlastněná – Zasloužená – Placená Média: Zbožné přání Zdroj: HH‘s vlastní palec

48 Čtyři moudra • Digital is the new electricity • One to many vs Many to many • Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnostik

49 Cesta k nejlepšímu řešení je otevřená

50 Dobrý planer musí být agnostik

51 Takže ještě jednou: Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?