Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu"— Transkript prezentace:

1 Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu

2 Odborná literatura Alsbury A., Jay R.Marketing to nejlepší z praxeComputer Press Praha 2002 Dědková J. Honzáková I. Základy marketinguTU Liberec2009 Foret M., Procházka P., Vaculík J. Marketing základy a postupyComputer Press Praha 2001 Horáková I.Marketing v současné světové praxi Grada1992 Kolektiv autorůKapitoly ze základů marketingu VŠE Praha1995 Kolektiv autorůMarketingová aplikaceVŠE Praha1998 Kotler P.Marketing managementGrada1998

3 Kotler P.Marketing podle KotleraManagement Press2000 Kunčar S.Marketing pro všechnySkakun Krnov Majaro S.Základy marketinguGrada1996 Maruani L.Abeceda marketinguManagement Press1995 McCarthy E.J.,Perreault W.D. Základy marketinguVictoria Publishing1995 Smith P.Moderní marketingComputer Press Praha 2000 Světlík J.Marketing - Cesta k trhuEkka1992 Časopisy: Marketing magazine, Strategie, atd. https://elearning.fm.tul.cz/, https://elearning.fm.tul.cz/

4 ŘEKLI O MARKETINGU •MARKETING JE TAK ZÁKLADNÍ, ŽE NEMŮŽE BÝT POVAŽOVÁN ZA SAMOSTATNOU FUNKCI. JE TO CELÉ PODNIKÁNÍ VIDĚNÉ Z HLEDISKA JEHO KONEČNÉHO VÝSLEDKU, TEDY Z HLEDISKA ZÁKAZNÍKA. P. DRUCKER •MARKETING JE PŘÍLIŠ DŮLEŽITÝ NA TO, ABY BYL PONECHÁN POUZE MARKETINGOVÉMU ÚTVARU. D. PACKARD

5 •NÁŠ CÍL PŘESAHUJE USPOKOJENÍ ZÁKAZNÍKA. NÁŠ CÍL JE ZÁKAZNÍKA POTĚŠIT. ANONYMNÍ JAPONSKÝ MANAŽER •ZAPOMENOUT NA MARKETING ZNAMENÁ ZANEDBAT JEDEN Z NEJDŮLEŽITĚJŠÍCH ASPEKTŮ CESTY K ÚSPĚCHU. ANONYM

6 Podle standardních definic je marketing soubor celé řady činností: •nakupování •prodej •doprava •skladování •financování •převzetí rizika •standardizace a roztřídění výrobků dle jejich kvality •zajištění informací o trhu

7 Definice marketingu •Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace. •Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.

8 Marketing se odlišuje od prodeje Prodej zboží •Je orientován na prodej •Jednostranný proces •Krátkodobé cíle •Orientován na objem •Důraz na jednotlivé spotřebitele •Málo se přizpůsobuje prostředí Marketing •Orientován na zákazníka •Výstup určuje marketingový výzkum •Oboustranný proces •Dlouhodobé cíle •Klade důraz na skupiny zákazníků •Vhodně se přizpůsobuje prostředí

9 VYROBIT TO, CO SE PRODÁ A NE PRODÁVAT TO, CO SE VYROBILO

10 Než začne firma vyrábět: •1) musí analyzovat potřeby zákazníků •2) předpovědět typ, tvar, materiál •3) odhadnout počet zákazníků •4) zjistit, kdy si tito zákazníci budou chtít výrobky kupovat •5) kde si je budou kupovat •6)jakou cenu budou ochotni zaplatit •7) druhy komunikace •8)odhad konkurenčního prostředí tj. MARKETIG

11 Co je zákazník? •Zákazník je v této kanceláři vždycky nejdůležitější osoba, ať už je přítomen osobně, nebo poštou. •Zákazník není závislý na nás… My jsme závislí na něm. •Zákazník nás nevyrušuje z práce, ale je jejím smyslem. Neděláme mu laskavost tím, že mu sloužíme, on prokazuje laskavost nám tím, že nám dává příležitost, abychom to mohli dělat. •Zákazník není někdo, s kým se máme hádat nebo si měřit vtip. Se zákazníkem nikdo nikdy nevyhrál spor. •Zákazník je osobnost, která nám přináší své požadavky. •Je naší prací zvládat je v jeho i náš prospěch. Zdroj:L.L.Bean, Inc., Freeport, Maine.

12 Zásady marketingu •Vyrábět to, co si zákazník přeje (Vyrobit to co se prodá, ne prodat to co se vyrobilo) •Nabízet to tam, kde si to zákazník přeje a formou a cenou, jaká zákazníkovi vyhovuje. •Spokojenost zákazníka. •Vytvoření image, dobrého jména firmy. •Spokojenost vlastníků firmy, zaměstnanců. •Zajištění dostatečného zisku.

13 Dva přístupy podniků na trh 1.Tržně nediferencovaný marketing a) hromadný marketing Jeden výrobek Jeden mix Trh Výrobek A Výrobek B Výrobek C Trh b) Výrobkově diferencovaný marketing Jeden mix

14 2. Cílený marketing a)Koncentrovaný marketing Jeden nebo více výrobků Jeden mix Segment A Segment B Segment C Výrobek A Výrobek B Výrobek C Mix A Mix B Mix C Segment A Segment B Segment C b)Diferencovaný marketing

15 Segmentace trhu •Rozdělení rozsáhlého, různorodé trhu na určitý počet menších homogenních celků, jimž bude možno nabídnout program marketingu „šitý na míru“

16 Výhody segmentace •Nástroj rozlišení potřeb spotřebitelů- (přizpůsobení výrobku zákazníkům) •Pomocník při vývoji nových výrobků •Účelnější vynaložení finančních prostředků firmy •Lepší uspokojení potřeb zákazníků •Efektivnější komunikace a distribuce •Získání konkurenční výhody •Snížení nebezpečí konkurenčních válek

17 Kritéria segmentace •Geografické •Demografické •Sociálně ekonomické •Psychologické •Specifická- motiv koupě, kupní chování

18 Zastoupení typů mezi českými nakupujícími Typ nakupujícíchZastoupeníCelková nákupní orientace Ovlivnitelný15% Moderní (47%) Náročný16% Mobilní pragmatik16% Opatrný konzervativec12% Tradiční /53%) Šetřivý13% Loajální hospodyňka12% Nenáročný flegmatik16%

19 Marketingový mix •Představuje soubor úkolů a dílčích opatření, které pomáhají uspokojit požadavky zákazníků a firmě dosáhnout svých cílů. • Všechny ovlivnitelné faktory, které nějakým způsobem mohou ovlivnit poptávku po výrobku a které rozhodují o jeho úspěchu.

20 V průběhu času byly utříděny •Produkt (Product) •Cena (Price) •Místo (Place) •Komunikace (Promotion)

21

22 Marketingový mix Čtyři P Čtyři C PRODUKT (Product) HODNOTA Z HLEDISKA ZÁKAZNÍKA (Customer Value) CENA (Price) NÁKLADY PRO ZÁKAZNÍKA (Cost to the Customer) MÍSTO (Place) POHODLÍ (Convenience) KOMUNIKACE (Promotion) KOMUNIKACE (Communication)

23 6P • 4P •People •Process 9P •6P •Packing •Partnership •Programming

24 Značka •Odlišit zboží, služby určitého výrobce od podobné nabídky konkurence. •Usnadňuje vyřizování objednávek. •Zabezpečuje právní ochranu jedinečných vlastností, které by konkurenti mohli okopírovat. •Pomáhá při segmentaci trhu, při budování firemní image, přilákat soubor věrných a zisk přinášejících zákazníků.

25 Nejcennější značky 2013 (a jejich hodnota) 1.Apple (98,32 mld $) 2.Google (93,29 mld $) 3.Coca-Cola (79,21 mld $) 4.IBM (78,81 mld $) 5.Microsoft (59,55 mld $) 6.GE (46,95 mld $) 7.McDonald's (41,99 mld $) 8.Samsung (39,61 mld $) 9.Intel (37,26 mld $) 10.Toyota (35,35 mld $)

26 Maloobchodní značky •Vlastněné maloobchodními řetězci, pod jejichž jménem se prodává ve vlastní síti •- omezují vliv značkových výrobců •- prodejci se nemusí dělit o zisk •- mají možnost odlišit se od konkurence •- vybudovat loajalitu zákazníků k vlastním produktům

27 Vlastní MO značky •Hypernova, Albert ---Euro Shopper (2003) (Albert Quality, Albert BIO a Albert Excellent položek) •Makro ----Aro (1998 – 450 položek) •Tesco ---Tesco výhodný nákup( položek •Interspar---Spar, Despar( položek) •S-Budget (200položek)

28 •Kaufland --- vlastní MO, Best Farm- (maso) •Tesco --- Tesco (2000) •Albert ---Albert (2000) •Hypernova---Hypernova (2001) prémiová značka Selský Dvůr Track and Field ( pro volný čas) Actuals (textil) Rossmann---Rossmann(400 položek)

29 Značky české kvality •Ze 60% tvořeny českými surovinami (platilo pouze do jara) země EU mohou požádat •Jakékoliv kvalitní výrobky •Výrobce je registrován v ČR •Výrobce podniká bez zahraniční majetkové účasti •Výrobek vznikl opravdu u nás ( kvalita, nezávadnost, bezpečnost) české sur.alespoň 50%) (prohlášení výrobce) •Nejvíce české –regionální značky

30 Obal •Fce komunikační •Odlišení výrobku od výrobků konkurenčních •Ochrana výrobku při dopravě, skladování a prodeji před poškozením •Vytváří image výrobce

31 Trendy obalů •Inteligentní obaly (spojují informační technologie a nové materiály) •Inteligentní etikety ukazují čerstvost výrobku změnou barvy •Termální obaly

32 Proces stanovení ceny •Upřesnění poslání a cílů při stanovení ceny (zisk, TP,růst prodeje,návratnost investic, kvalita výrobku, přežití) •Odhad poptávky •Odhad nákladů •Rozbor cen konkurence •Metody stanovení ceny •Konečná strategie stanovení ceny

33 Distribuce- spotřební trh Výrobce Výrobce Agent Velkoobchod VO Maloobchod MO MO Spotřebitel Spotřebitel

34 Typy distribuce •Intenzivní distribuce •Selektivní distribuce •Exkluzivní distribuce

35 Velkoobchod •Zahrnuje všechny činnosti, které souvisí s prodejem zboží nebo služeb těm, kdo je prodávají dále, nebo těm, kteří je potřebují pro obchodní účely

36 Maloobchod •Činnosti spojené s prodejem zboží a poskytováním služeb konečnému spotřebiteli pro jeho osobní spotřebu

37 Atmosféra prodeje •Umístění prodejny •Velikost, dispoziční vybavení, výloha •Personál •Cenová hladina •Sortiment •Služby

38 Marketingová komunikace

39 Sdělení závisí na: •Příjemci •Charakteru sdělení •Formě komunikace Model AIDA AWARENESS – upoutání pozornosti INTEREST – vzbuzení zájmu DESIRE – vyvolání přání ACTION – dosažení akce

40 REKLAMA •Placená forma neosobní, masové komunikace •Cílem je informovat spotřebitele a záměrně ovlivnit jejich chování •Šířena prostřednictvím médií

41 Funkce reklamy •Informační •Přesvědčovací •Připomínací Český importér značky Toyota spustil velmi problematickou reklamu na svůj model Rav4 s claimem: "První a nejlepší SUV". Uvedená reklama využívá při prezentaci daného automobilu slovo "nejlepší", což je v reklamě ošemetné. Tvrzení, že nějaký výrobek je "nejlepší", zvlášť u produktů, které jsou spíše subjektivního (tj. ne zrovna měřitelného) charakteru, je problematické.

42 Média •Televize •Rozhlas •Noviny •Časopisy •Internet •Bilbordy •Plošné reklamy •Sociální sítě, blogy

43 pořadíTVrozhlastiskkinooutdoorcelkem Vodafone O T-mobile Danone Opavia ČS Škoda KB Mountfield Datart Výdaje na reklamu v médiích v roce 2010 (Kč)

44 Podpora prodeje •Nemediální reklamní kampaň •Cílem je stimulace prodeje výrobků a služeb prostřednictvím dodatečných podnětů

45 Hlavní cíle •Stimulace k zakoupení většího množství výrobků •Zvýšení prodeje •Stimulace k vyzkoušení výrobku •Stimulace opětovného nákupu •Stimulace zákazníků citlivých na cenu •Nástroje: vzorky, ochutnávky,kupony,ceny balení,dárky,záruky na balení, prodejní soutěže

46 Vztahy s veřejností-Public relations •Cílem je vytváření příznivých představ o firmě, dobrého jména Nástroje: •Publikace, brožury, firemní materiály •Zprávy o firmě, jejích výrobcích a pracovnících •Projevy •Akce – konference, semináře, výlety, výstavy •Sponzorství

47 Přímý marketing •Přímá, adresná komunikace se zákazníky, zaměřená na prodej zboží a založená na reklamě •Média: pošta, telefon, televize, rozhlas, časopisy

48 Osobní prodej •Osobní forma komunikace s 1 nebo více zákazníky •Cílem je dosažení prodeje výrobku nebo služby Kroky: •Segmentace zákazníků, jejich průzkum •Kontakt •Prezentace •Řešení připomínek •Uzavření prodeje •Další kontakt

49 Jakým marketingovým problémům podniky čelí ? •Zákazníci jsou stále zkušenější a citlivější na ceny •Mají málo času a žádají větší uživatelský komfort •Uvědomují si rostoucí vyrovnanost produktů různých dodavatelů •Méně jim záleží na značce výrobce a snáze akceptují značky distributorů či prodejců a neznačkové zboží •Mají vyšší požadavky na služby •Vyznačují se klesající loajalitou vůči dodavateli

50 Starší neandrtálský marketing je tvořen praktikami: •Ztotožňování marketingu s prodejem •Důraz na získávání zákazníků místo na péči o ně •Snaha o dosažení zisku z každé transakce místo o cílevědomé poskytování hodnoty zákazníkovi v průběhu jeho celého „životního cyklu“ •Tvorba cen vycházející z nákladových kalkulací spíše než využití ceny jako diferencovaného marketingového nástroje •Plánování každého komunikačního nástroje odděleně místo integrace marketingových komunikačních nástrojů •Prodej produktu místo snahy o pochopení a uspokojení skutečných potřeb zákazníka

51 Novější přístup: ( Marketing současnosti) •Zlepšování znalostí o zákaznících vytvoření databází zákazníků •Lepší komunikace se zákazníky •Užívání cílenějších médií •Integrace marketingové komunikace •Větší využívání nových technologií •Rozvoj elektronického obchodu

52 Závěr •Marketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat.


Stáhnout ppt "Marketing PhDr.Ing.Jaroslava Dědková Ph.D. Katedra marketingu"

Podobné prezentace


Reklamy Google