OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 1 červenec 2009 ZNAČKA FSC POHLEDEM ČESKÉ POPULACE Závěrečná zpráva z kvantitativního marketingového.

Prezentace na téma: "OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 1 červenec 2009 ZNAČKA FSC POHLEDEM ČESKÉ POPULACE Závěrečná zpráva z kvantitativního marketingového."— Transkript prezentace:

1 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 1 červenec 2009 ZNAČKA FSC POHLEDEM ČESKÉ POPULACE Závěrečná zpráva z kvantitativního marketingového výzkumu pro FSC ČR, o.s.

2 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 2 OBSAH 1. METODA VÝZKUMU3 2. HLAVNÍ ZÁVĚRY5 3. SEGMENTACE POPULACE ČR VE VĚKU 18LET A VÍCE VE VZTAHU K NÁKUPNÍMU CHOVÁNÍ 6 3.1 SEGMENTY – podíl v populaci ČR 18+8 3.2 Profil potenciálních cílových skupin 9 4. ZPŮSOB TRÁVENÍ VOLNÉHO ČASU A NAKUPOVÁNÍ25 4.1 Způsob trávení volného času26 4.2 Způsob nakupování27 5. NÁKUP VÝROBKŮ ZE DŘEVA37 6. ZNALOST ZNAČEK A OZNAČENÍ, ZNAČKA FSC49 6.1 Značka FSC54 7. PROFIL VÝBĚROVÉHO SOUBORU 64

3 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 1. METODA VÝZKUMU  Omnibusový empirický výzkum reprezentativní na populaci ČR starší 18 let  Výběrový soubor (vzorek dotázaných)  Velikost výběrového souboru: N = 1000 respondentů (18+ let)  Cílová skupina: populace ČR starší 18 let  Způsob výběru vzorku: kvótní výběr na základě dat ČSÚ 2006  Interval spolehlivosti: max. ± 3,09 % na 95% hladině významnosti pro četnost jevu 50%.  Termín sběru dat: 9. června – 21.června 2009  Nástroj sběru dat - dotazník  Délka vyplnění: příslušná část přibližně 8 minut.  Metodika sběru dat  Face to face rozhovor vyškolených tazatelů s respondenty. Rozhovory realizovala tazatelská síť agentury FOCUS.  Kontrola sběru dat  Sběr dat je kontrolován v souladu s pravidly kodexu Esomar. Kontrola je prováděna v těchto oblastech: správnost výběru požadované osoby podle kvóty, úplnost a správnost vyplnění dotazníku, korespondenční / telefonická kontrola 20% dotázaného souboru. METODA VÝZKUMU 3

4 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace METODA VÝZKUMU  Statistické zpracování dat  Při zpracování dat byly využity techniky jednorozměrné i vícerozměrné statistiky  Zpracování proběhlo v programu SPSS / PC  Závěrečná zpráva  Zpracována ve formátu MS Powerpoint  Poznámka k metodě výzkumu: měření socioekonomického statusu  Ve studii se pracuje s tzv. socioekonomickým statusem respondentů. Jedná se o mezinárodně používanou metodiku měření sociální a ekonomické pozice respondenta z hlediska více dimenzí, mezi něž patří: vzdělání, zaměstnání a pozice v něm a vybavenost domácnosti definovanými elektrospotřebiči a dalšími předměty. Výsledkem je 16 různých skupin, které byly následně kategorizovány do šesti hierarchicky uspořádaných úrovní: A - vysoce vzdělaní manageři a odborníci B - střední manažeři C1 - vysoce vzdělaní nemanuální zaměstnanci C2 - kvalifikovaní pracovníci a nemanuální zaměstnanci D - manuální pracovníci, nižší odbornost u nemanuálních pracovníků E - polokvalifikovaní a nekvalifikovaní manuální pracovníci. METODA VÝZKUMU 4

5 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 5  Více než třetina dotázaných nakupuje to, co vyžaduje domácnost, čtvrtina kupuje jen to nejnutnější. Výrobky šetrné k přírodně cíleně nakupuje mizivý podíl respondentů. 43% dotázaných preferuje cenu před kvalitou, 56% klade naopak důraz na kvalitu. Informace o výrobcích dlouhodobé spotřeby dotázaní získávají hlavně od přátel, známých a příbuzných a z letáků.  Výrobky ze dřeva anebo s dřevěnými částmi dotázaní nakupují hlavně ve velkoformátových prodejnách potřeb pro dům, dílnu a zahradu a v hypermarketech a supermarketech. Z vybraných kategorií zboží, vyrobeného alespoň částečně ze dřeva, respondenti v uplynulých 12 měsících zakoupili především kancelářský papír a tužky a kuchyňské náčiní, nářadí nebo malířské potřeby.  Ze šestice zkoumaných značek a označení znají dotázaní nejčastěji značky BIO, Vína z Moravy, vína z Čech a Klasa. Znalost značky FSC deklaruje necelá desetina respondentů. Značku FSC si dotázaní po shlédnutí loga spojují především s dřevěnými výrobky, v menší míře obecně s ekologickými výrobky. Ze sady výroků, popisujících různé způsoby vztahu ke značce FSC, získal největší podporu výrok „Myslím, že je to dobrá myšlenka, kterou stojí za to podporovat.” 2. HLAVNÍ ZÁVĚRY

6 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 6 3. SEGMENTACE POPULACE ČR VE VĚKU 18LET A VÍCE VE VZTAHU K NÁKUPNÍMU CHOVÁNÍ  Ze zkušeností, které každodenně získáváme nejen v běžném životě, ale i v tržním prostředí, je zřetelné, že mezi jednotlivci v populaci nacházíme výrazné rozdíly v hodnotových orientacích, politickém názoru, šíři sociálních vztahů a kontaktů, způsobu trávení volného času, životním stylu, v preferencích spotřeby, spotřebních vzorcích atp. Pro marketingové aktivity, které mají být orientovány na zákazníka a zohledňovat jeho potřeby a preference, je nutné obecněji definovat skupiny osob, které jsou si v rámci vybraných kritérií podobné a ve vztahu k jiným skupinám naopak výrazně odlišné – vytvořit segmenty spotřebitelů. Na tyto segmenty či „clustery“ pak můžeme cíleně aplikovat odlišné marketingové strategie, případně vybrat ty skupiny, které jsou pro účely našeho záměru svým profilem nejvhodnější.  Výsledkem je model vnitřně konzistentních a vnějškově heterogenních segmentů – vzniká typologie spotřebitelů, která respondenty seskupuje do několika mál kategorií na základě charakteristických vlastností a postojů, kterými jsou si určití spotřebitelé blízcí, přičemž tatáž kritéria vymezují vytvořené skupiny vůči sobě.  Výsledkem segmentačního modelu jsou následující skupiny, jejichž detailní popis bude následovat na dalších stranách:  S1 - informovaní orientovaní na kvalitu a spolehlivost  S2 - konzervativní spotřebitelé  S3 - indiferentní kutilové zaměření na kvalitu  S4 - cenově orientovaní s omezenou spotřebou  Za cílovou skupinu spotřebitelů vhodnou pro zacílení marketingových aktivit FSC považujeme především segment S1.

7 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 7 Schéma segmentační analýzy zkušenosti s nákupem produktů ze dřeva znalost značek/certifikátů kvality (BIO, Fair Trade, FSC) způsob a strategie nákupu S segmentační bázepopisná kritéria „obraz segmentu“  pohlaví  věk  nejvyšší dosažené vzdělání  ekonomická aktivita  čistý měsíční příjem domácnosti  typ domácnosti  velikost sídla  region / kraj  používání internetu

8 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 8 3.1 SEGMENTY – podíl v populaci ČR 18+ %, N = 1000; ČR 18+

9 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 9 3.2 PROFIL POTENCIÁLNÍCH CÍLOVÝCH SKUPIN S1 – Informovaní orientovaní na kvalitu a spolehlivost 20% vybrané charakteristiky pohlaví 58% mužů věk 45 - 54let 24%, 35 - 44let 20%, 25 – 34let 21% dosažené vzdělání vyučen, SŠ bez mat. 41%, SŠ s mat. 35%, VŠ 12% socioekonomický status C2 19%, A 18%, D 23% ekonomická aktivita zaměstnanci 47%, OSVČ 20% velikost obce 20000 – 99999 ob. 29%, 100000+ ob. 22%  spotřebitelé v tomto segmentu vykazují nejvyšší míru znalosti značek/certifikátů BIO, Fair Trade a FSC  při nákupech jednoznačně preferují kvalitu před nízkou cenou  výrazně častěji než běžná populace nakupují ve velkoformátových prodejnách pro dům a zahradu (hobbymarkety)  při nákupech pro ně hrají kromě kvality či ceny důležitou úlohu spolehlivost výrobku a oblíbená značka  jsou nejvíce ze všech segmentů nakloněni myšlence značky FSC  velmi intenzivně používají internet, který je rovněž významným zdrojem informací před nákupem zboží dlouhodobé spotřeby; jsou aktivní i v mobilní komunikaci, kde využívají i jiných než základních služeb operátorů (MMS, GPRS atd.) odhad velikosti segmentu v populaci ČR 18+: 1 586 197 obyvatel (střední odhad)

10 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 10 pohlaví věk vzdělání velikost obce socioek.status zaměstnání S1 – Informovaní orientovaní na kvalitu a spolehlivost

11 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 11 čistý měsíční příjem domácnosti typ domácnosti S1 – Informovaní orientovaní na kvalitu a spolehlivost využívání internetu region / kraj

12 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 12 kvalita vs cena způsob nakupování S1 – Informovaní orientovaní na kvalitu a spolehlivost znalost značek/certifikátů BIO, Fair Trade nebo FSC zkušenost s nákupem výrobků ze dřeva nebo papíru v posledních 12 měsících

13 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 13 PROFIL POTENCIÁLNÍCH CÍLOVÝCH SKUPIN S2 – Konzervativní spotřebitelé 56% vybrané charakteristiky pohlaví 55% žen věk 45 - 54let 21%, 35 - 44let 18%, 25 – 34let 19% dosažené vzdělání vyučen, SŠ bez mat. 39%, SŠ s mat. 30%, VŠ 11% socioekonomický status D 23%, C2 20% ekonomická aktivita zaměstnanci 50%, důchodce 20% velikost obce do 4999 ob. 39%, 100000+ ob. 24%  spotřebitelé v tomto segmentu vykazují poměrně vysokou míru znalosti značek/certifikátů BIO, Fair Trade a FSC  při nákupech se vždy rozhodují mezi kvalitou a cenou produktu, nejsou v tomto ohledu vyhranění  výrazně častěji než běžná populace nakupují ve velkoformátových prodejnách s nábytkem (IKEA,. JENA, RENO atd.)  při nákupech pro ně hrají kromě kvality či ceny důležitou úlohu spolehlivost výrobku a nákup na již osvědčených místech; výrazně častěji než ostatní zvažují poměr ceny a kvality  myšlenku značky FSC spíše opatrně podporují  zdrojem informací pro nákup zboží dlouhodobé spotřeby jsou pro ně především letáky, informace získávají často přímo od personálu prodejny odhad velikosti segmentu v populaci ČR 18+: 4 514 788 obyvatel (střední odhad)

14 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 14 pohlaví věk vzdělání velikost obce socioek.status zaměstnání S2 – Konzervativní spotřebitelé

15 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 15 čistý měsíční příjem domácnosti typ domácnosti S2 – Konzervativní spotřebitelé využívání internetu region / kraj

16 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 16 kvalita vs cena způsob nakupování S2 – Konzervativní spotřebitelé znalost značek/certifikátů BIO, Fair Trade nebo FSC zkušenost s nákupem výrobků ze dřeva nebo papíru v posledních 12 měsících

17 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 17 PROFIL POTENCIÁLNÍCH CÍLOVÝCH SKUPIN S3 – Indiferentní kutilové zaměření na kvalitu9% vybrané charakteristiky pohlaví 56% mužů věk 25 – 34let 20%, 65+ let 20%, 55 – 64 let 20% dosažené vzdělání vyučen, SŠ bez mat. 46%, SŠ s mat. 25%, ZŠ 21% socioekonomický status D 28%, C1 20% ekonomická aktivita zaměstnanci 42%, důchodce 26% velikost obce do 4999 ob. 38%, 5000 - 19999 ob. 29%  spotřebitelé v tomto segmentu značky/certifikáty BIO, Fair Trade a FSC vůbec neznají  při nákupech se spíše orientují podle kvality kupovaného produktu  výrazně častěji než běžná populace preferují menší prodejny s nábytkem a velkoformátové prodejny potřeb pro dům a zahradu  ve volném času se výrazně více než ostatní věnují kutilství a koníčkům  při nákupech pro ně hrají kromě kvality či ceny důležitou úlohu oblíbenost značky a oproti jiným segmentům má vyšší význam i země původu výrobku  v otázce myšlenky značky FSC jsou neutrální, projekt by je o své smysluplnosti příliš nepřesvědčil  zdrojem informací pro nákup zboží dlouhodobé spotřeby jsou pro ně především informace přímo od personálu prodejny a internet odhad velikosti segmentu v populaci ČR 18+: 700 546 obyvatel (střední odhad)

18 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 18 pohlaví věk vzdělání velikost obce socioek.status zaměstnání S3 – Indiferentní kutilové zaměření na kvalitu

19 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 19 čistý měsíční příjem domácnosti typ domácnosti S3 – Indiferentní kutilové zaměření na kvalitu využívání internetu region / kraj

20 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 20 kvalita vs cena způsob nakupování S3 – Indiferentní kutilové zaměření na kvalitu znalost značek/certifikátů BIO, Fair Trade nebo FSC zkušenost s nákupem výrobků ze dřeva nebo papíru v posledních 12 měsících

21 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 21 PROFIL POTENCIÁLNÍCH CÍLOVÝCH SKUPIN S4 – Cenově orientovaní s omezenou spotřebou15% vybrané charakteristiky pohlaví 58% žen věk 65+ let 26%, 55 – 64 let 20% dosažené vzdělání ZŠ 35%, vyučen, SŠ bez mat. 38% socioekonomický status E 39%, C2 19% ekonomická aktivita důchodce 40%, zaměstnanec 41% velikost obce do 4999 ob. 35%, 20000 - 99999 ob. 30%  téměř dvě třetiny spotřebitelů v tomto segmentu značky/certifikáty BIO, Fair Trade a FSC vůbec neznají  při nákupech se jednoznačně orientují podle ceny zboží  v souhrnu méně nakupují než zbytek populace, jejich spotřeba je výrazně nižší – nakupují víceméně jen to nejnutnější pro osobní spotřebu  ve volném času nejvíce ze všech segmentů sledují televizi  při nákupech pro ně hrají kromě kvality či ceny důležitou úlohu poměr kvality a ceny a nákup na osvědčených místech předchozích nákupů  myšlenku značky FSC nedokáží posoudit, případně jsou k jejímu fungování spíše skeptičtí; zboží takto označované by pravděpodobně nekupovali  zdrojem informací pro nákup zboží dlouhodobé spotřeby jsou pro ně jednoznačně nejdůležitější letáky a rovněž informace pod přátel a známých odhad velikosti segmentu v populaci ČR 18+: 1 242 849 obyvatel (střední odhad)

22 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 22 pohlaví věk vzdělání velikost obce socioek.status zaměstnání S4 – Cenově orientovaní s omezenou spotřebou

23 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 23 čistý měsíční příjem domácnosti typ domácnosti S4 – Cenově orientovaní s omezenou spotřebou využívání internetu region / kraj

24 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 24 kvalita vs cena způsob nakupování S4 – Cenově orientovaní s omezenou spotřebou znalost značek/certifikátů BIO, Fair Trade nebo FSC zkušenost s nákupem výrobků ze dřeva nebo papíru v posledních 12 měsících

25 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 25  Téměř polovina respondentů se ve svém volném čase věnuje sledování televize či DVD (46%), časté je také kutilství (30%), zábava venku s přáteli (29%) a četba knih, časopisů a novin (28%).  Více než třetina dotázaných nakupuje to, co vyžaduje domácnost (35%), čtvrtina kupuje jen to nejnutnější (26%). Výrobky šetrné k přírodně cíleně nakupuje mizivý podíl respondentů (0,3%).  44% dotázaných preferuje cenu před kvalitou (13% rozhodně, 31% spíše), 57% klade naopak důraz na kvalitu (41% rozhodně, 16% spíše.). Respondenti také při nákupu zvažují co nejvýhodnější poměr ceny a kvality (63%), maximální spolehlivost (49%) a nákup na těch místech, kde se jim to osvědčilo (44%).  Analýza metodou rozhodovacích stromů ukazuje, že kvalitu preferují především osoby samostatně výdělečně činné, starší 44 let, se socioekonomickým statusem A – C2. Preference ceny je naopak typická pro se základním vzděláním, ekonomicky neaktivní, s nejnižším socioekonomickým statusem E.  Informace o výrobcích dlouhodobé spotřeby dotázaní získávají hlavně od přátel, známých a příbuzných (61%) a z letáků (57%). 4. ZPŮSOB TRÁVENÍ VOLNÉHO ČASU A NAKUPOVÁNÍ

26 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 4.1 Způsob trávení volného času „Jakým způsobem obvykle trávíte svůj volný čas? “ (q31) %, N = 1000, repre ČR 18+ 1. uvedený způsob CELKEM 26

27 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 4.2 Způsob nakupování „Který z následujících výroků nejlépe charakterizuje to, jakým způsobem nakupujete vy? “ (q32) %, N = 1000, repre ČR 18+ 27

28 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Způsob nakupování dle sociodemografických charakteristik nakupuji podle požadavků domácnosti pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 28 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

29 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Způsob nakupování dle sociodemografických charakteristik nakupuji jen to nejnutnější pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 29 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

30 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Preference kvality či ceny při nákupu „Co je při nákupu pro Vás důležitější – cena nebo kvalita výrobku? “ (q35) %, N = 1000; repre ČR18+ 30

31 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Preference kvality či ceny při nákupu dle sociodemografických charakteristik pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 31 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

32 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Preference kvality či ceny při nákupu „Co je při nákupu pro Vás důležitější – cena nebo kvalita výrobku? “ (q35)

33 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Další zvažovaná kritéria při nákupu „Co ještě kromě kvality a cenyvýrobku berete při nakupování do úvahy?“ (q36) %, N = 1000, repre ČR 18+ 1. uvedené kriterium CELKEM 33

34 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Získávání informací o výrobcích dlouhodobé spotřeby „Jakým způsobem získáváte nejdůležitější informace o výrobcích dlouhodobé spotřeby, které kupujete?“ (q34) %, N = 1000, repre ČR 18+ 1. uvedený zdroj CELKEM 34 jiné zdroje informacípočet osobní zkušenost6 informace z katalogů2 jdu si výrobek prohlédnout2 nakupuji v Německu1 nákupem pověřím své děti1 projdu si více prodejen1 jsem prodejce, znám dodavatele1 neví, neodpověděl4

35 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Získávání informací o výrobcích dlouhodobé spotřeby dle sociodemografických charakteristik od přátel, známých, příbuzných pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 35 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

36 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Získávání informací o výrobcích dlouhodobé spotřeby dle sociodemografických charakteristik z letáků pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 36 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

37 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 37  Výrobky ze dřeva anebo s dřevěnými částmi dotázaní nakupují hlavně ve velkoformátových prodejnách potřeb pro dům, dílnu a zahradu (alespoň občas je zde nakupuje 42% dotázaných) a v hypermarketech a supermarketech (31%).  Z vybraných kategorií zboží, vyrobeného alespoň částečně ze dřeva, respondenti v uplynulých 12 měsících zakoupili především kancelářský papír a tužky (51%) a kuchyňské náčiní, nářadí nebo malířské potřeby (46%). 5. NÁKUP VÝROBKŮ ZE DŘEVA

38 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Frekvence nákupu výrobků ze dřeva v jednotlivých prodejních kanálech „Jak často nakupujete u následujících prodejců výrobky ze dřeva či výrobky, jejichž prvky jsou dřevěné?“ (q33) 38 %, N = 1000, repre ČR 18+

39 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Frekvence nákupu výrobků ze dřeva v jednotlivých prodejních kanálech - kategorizace „Jak často nakupujete u následujících prodejců výrobky ze dřeva či výrobky, jejichž prvky jsou dřevěné?“ (q33) 39 %, N = 1000, repre ČR 18+

40 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Frekvence nákupu výrobků ze dřeva v jednotlivých prodejních kanálech – velkoformátové prodejny potřeb pro dům dílnu a zahradu pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 40 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

41 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Frekvence nákupu výrobků ze dřeva v jednotlivých prodejních kanálech – hypermarkety a supermarkety pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 41 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

42 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Frekvence nákupu výrobků ze dřeva v jednotlivých prodejních kanálech – menší prodejny s domácími potřebami a potřebami pro kutily pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 42 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

43 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Nákup výrobků ze dřeva v uplynulých 12 měsících „Zakoupil/a jste v úplynulých 12 měsících některý z uvedených výrobků ze dřeva.“ (q40) 43 %, N = 1000, repre ČR 18+

44 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Nákup výrobků ze dřeva v uplynulých 12 měsících dle sociodemografických charakteristik – kancelářský papír, tužky pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 44 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

45 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Nákup výrobků ze dřeva v uplynulých 12 měsících dle sociodemografických charakteristik – kuchyňské náčiní, nářadí, malířské potřeby pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 45 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

46 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Nákup výrobků ze dřeva v uplynulých 12 měsících – hračky, drobné upomínkové předměty pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 46 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

47 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Nákup výrobků ze dřeva v uplynulých 12 měsících – řezivo, prkna, latě, OSB desky pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 47 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

48 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Podpořená znalost značek a označení dle sociodemografických charakteristik – nábytek, parkety, podlahy, schody pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 48 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

49 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 49  Ze šestice zkoumaných značek a označení znají dotázaní nejčastěji značky BIO (s nápovědou zná 79% respondentů) a Klasa (74%). Znalost značky FSC deklaruje 9% respondentů.  Znalost značky FSC je typická hlavně pro vysokoškoláky (22%), osoby samostatně výdělečně činné (17%) a respondenty v domácnosti (17%).  Značku FSC si dotázaní po shlédnutí loga spojují především s dřevěnými výrobky (16%), v menší míře obecně s ekologickými výrobky (8%).  Ze sady výroků, popisujících různé způsoby vztahu ke značce FSC, získal největší podporu výrok „Myslím, že je to dobrá myšlenka, kterou stojí za to podporovat.” (souhlasí 77% dotázaných). Relativně nejméně respondenti souhlasí s výroky „Za výrobky označené takovými značkami si stojí za to připlatit.” (37%) a „Značka je pouze marketingovým trikem, který má zajistit prodej zboží.” (37%).  Ochotu připlatit si za výrobky se značkou FSC deklarují zejména vysokoškoláci (52%), respondenti s nejvyšším socioekonomickým statusem A (45%), segment informovaných orientovaných na kvalitu a spolehlivost (49%) a osoby v domácnosti (45%). 6. ZNALOST ZNAČEK A OZNAČENÍ, ZNAČKA FSC

50 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Podpořená znalost značek a označení „Které z následujících označení a značek znáte alespoň podle názvu, o kterých jste již někdy alespoň slyšel/a.“ (q37) 50 %, N = 1000, repre ČR 18+

51 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Podpořená znalost značek a označení dle sociodemografických charakteristik – BIO pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 51 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

52 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Podpořená znalost značek a označení dle sociodemografických charakteristik – FAIR TRADE pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 52 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

53 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Podpořená znalost značek a označení dle sociodemografických charakteristik – FSC pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 53 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

54 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 6.1 Značka FSC Spontánní interpretace značky FSC „Zde je logo značky FSC. Můžete mi říci, co tato značka znamená, jaké výrobky označuje?“ (q38) 54 %, N = 1000, repre ČR 18+ možnost více odpovědí interpretace značkyv %interpretace značkyv % dřevěné výrobky16přírodní rezervace, chráněná oblast0,2 ekologický výrobek8výrobky doporučené odborníky0,2 životní prostředí, ochrana, ekologie4nový supermarket, hobbymarket0,2 připomíná strom3kácení lesů0,2 lesy, lesní hospodářství, dřevařství2připomíná hlavu0,1 přírodní produkt2zpracování dřevní hmoty nepocházející z pralesů0,1 výrobky z kvalitního dřeva2fitness centrum0,1 výrobeky z ekologických řízeně obhospodařovaných lesů2zapamatovatelné logo0,1 biovýrobky1nabízí se v Hornbachu0,1 kvalitní výrobek1ekologické zahradnictví0,1 zpracování dřeva1hračky ze dřeva0,1 výrobky pro zahradu1originál0,1 nábytek1schody, parkety0,1 certifikát lesního hospodářství ČR, kontrola výrobků0,4ekologická hnojiva0,1 firma na pěstování stromů na zpracování0,4domeček0,1 kouř z komína0,3holubník0,1 zdravé produkty0,3v hobbymarketu u dřeva a nářadí0,1 tuzemské dřevo0,3pily0,1 přípravek na stromy0,3bez práce dětí0,1 možnost recyklace0,3mléčné výrobky0,1 Strana zelených0,2neví, neodpověděl61

55 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Znalost značky FSC „Které z následujících označení a značek znáte alespoň podle názvu, o kterých jste již někdy alespoň slyšel/a.“ (q37)

56 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Souhlas s výroky o značce FSC „FSC- značka odpovědné spotřeby dřeva označuje dřevěné výrobky, které pocházejí ze šetrně obhospodařovaných lesů a při jejich výrobě je důsledně dbáno na lidská práva. Jak hodnotíte myšlenku, kterou značka představuje? Budu Vám číst výroky o této značce a Vy mi prosím řekněte, do jaké míry s nimi souhlasíte.“ (q39) 56 %, N = 1000, repre ČR 18+

57 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Souhlas s výroky o značce FSC kategorizace „FSC- značka odpovědné spotřeby dřeva označuje dřevěné výrobky, které pocházejí ze šetrně obhospodařovaných lesů a při jejich výrobě je důsledně dbáno na lidská práva. Jak hodnotíte myšlenku, kterou značka představuje? Budu Vám číst výroky o této značce a Vy mi prosím řekněte, do jaké míry s nimi souhlasíte.“ (q39) 57 %, N = 1000, repre ČR 18+

58 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Souhlas s výroky o značce dle sociodemografických charakteristik „Myslím, že je to dobrá myšlenka, kterou stojí za to podporovat.” pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 58 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

59 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Souhlas s výroky o značce dle sociodemografických charakteristik „Takové označní je (bude) garantem vysoké kvality.” pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 59 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

60 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Souhlas s výroky o značce dle sociodemografických charakteristik „Při nákupu bych dával/a přednost takto označeným výrobkům před jinými.” pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 60 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

61 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Souhlas s výroky o značce dle sociodemografických charakteristik „Výrobkům označeným takovou značkou důvěřuji více než výrobkům bez tohoto označení.” pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 61 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

62 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Souhlas s výroky o značce dle sociodemografických charakteristik „Za výrobky označené takovými značkami si stojí za to připlatit.” pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 62 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

63 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace Souhlas s výroky o značce dle sociodemografických charakteristik „Značka je pouze marketingovým trikem, který má zajistit prodej zboží.” pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání mobilu kraj ekonomická aktivita velikost obce příjem domácnosti segment typ domácnosti 63 %, N = 1000; repre ČR18+ používání internetu 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 197 561 87 154 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62

64 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 7. PROFIL VÝBĚROVÉHO SOUBORU pohlaví věk vzdělání socioekonomický status používání internetu stáří autolékárničky kraj používání mobilu velikost obce příjem domácnosti ekonomická aktivita typ domácnosti %, N = 1000; repre ČR18+ * počet respondentů spadajících do uvedené kategorie * 480 519 138 190 169 198 138 168 204 401 296 99 369 184 234 212 149 190 183 164 123 56 135 130 127 141 191 227 184 117 475 54 231 53 70 95 236 522 146 371 258 36 55 279 128 183 124 39 44 147 291 470 26 66 118 110 61 50 55 30 41 79 54 49 111 58 122 62 64

65 OMNIBUS RESEARCH: Značka FSC pohledem české populace 65