Management a marketing v knihovnách Ing. Radka Johnová, Ph.D.

Prezentace na téma: "Management a marketing v knihovnách Ing. Radka Johnová, Ph.D."— Transkript prezentace:

1 Management a marketing v knihovnách Ing. Radka Johnová, Ph.D. rsj@seznam.cz

2 Management informačních služeb Část 1

3 Management Manus Manage

4 Základní poslání organizace, smysl a účel její existence Cíle Plánování Rozhodování Organizování Motivace Personální řízení Organizační kultura Etika

5 Cíle Strategické Taktické Operativní

6 Hierarchie strategických cílů Trh Image Pracovníci Hospodárnost

7 Rozhodování Podle typu rozhodovacího problému  za jistoty  za rizika (nejistoty)  za neurčitosti Kdo bude řešit  Skupina  Jednotlivec

8 Bariéry racionálního rozhodování jedince Nezasahování nebo odsunutí rozhodnutí Teorie satisfakce - nehledání optimální varianty, aspirační úroveň Neracionální jednání pod tlakem

9 Skupinové rozhodování Více znalostí a zkušeností Více faktů a variant řešení Účast jako motivační faktor Iniciativa při realizaci Vyšší ochota riskovat Pomalejší Kompromisy Dominantní jedinec nebo malá skupina Menší akceschopnost Zodpovědnost

10 Metody řešení rozhodování Exaktní Pragmatické (Peter Drucker)  Mezní podmínky pro cíle  Realizace (kdo, co, kdy)  Vyhodnocení výsledků, porovnání se záměry Heuristické

11 Fáze rozhodovacího procesu Identifikace problému a zjišťování jeho příčin Stanovení cílů Tvorba variant řešení Hodnocení variant a výběr nejlepší Realizace rozhodnutí Vyhodnocení realizace a event. korekce

12 Organizování Organizační modely  Systém 1 - byrokratický model Maxe Webera  Systém 4 - behavioristický model Rensise Likerta  Teorie kontingence

13 Reorganizace Analýza současného stavu - vnější faktory Vnitřní faktory:  Rozložení pravomocí  Dělba práce  Tvar organizační pyramidy  Využití pracovníků  Informační proces  Mimořádné situace  Sociální kompetence manažerů Reorganizace a podnikové klima  Rizika  Úspěšnost  Spoluúčast  Informace  Mluvčí  Výhody  Šance

14 Motivace Výkon schopnosti a podmínky Lidský potenciál

15 Výkon

16 Pyramida potřeb– A. Maslow

17 Motivační teorie A.H. Maslow: Teorie potřeb (1943) F. Herzberg: Motivačně hygienická teorie (1959) E. Mayo: Teorie lidských vztahů (1945) D. McGregor: Teorie X a Teorie Y (1960) J.S. Adams: Teorie spravedlnosti (rovnováhy vydání a zisku) (1962) V.H. Vroom: Teorie očekávání (1964) J.W. Atkinson: Teorie aspirace (1964) E. Locke: Teorie stanovení cílů (1967) D. McClelland: Teorie tří potřeb (moc, úspěch, sounáležitost) (1976) G. Wiswede: Teorie intrinsické (vnitřní) a extrinsické (vnější) motivace (1980)

18 Potenciál pracovníka

19 Styl vedení Autoritativní Volné Demokratické a participativní

20 Zpětná vazba Kontrola Ocenění Konstruktivní kritika Sankce

21 Ostatní motivace Mzdový systém Vedlejší výhody a sociální program Pracovní skupiny - týmová práce

22 Humanizace práce Obohacení práce (Job Enrichment) Horizontální rozšíření činností (Job Enlargement) Kolečko (Job Rotation)

23 Skupinová efektivita Formální role Neformální role Konflikty rolí

24 Komunikační struktura Fáze práce v malém týmu  Forming  Storming  Norming  Performing

25 Techniky řízení pracovních skupin Management by exception (řízení pomocí výjimek) Management by delegation (řízení delegováním) Management by objectives (řízení pomocí cílů)

26 Řízení pomocí cílů Vymezení odpovědnosti Kvantifikace a vymezení ukazatelů Vyjednávání cílů Hodnocení

27 Personální management Personální politika  Typ J (japonský)  Typ A (americký)  Teorie Z (Ouchiho)

28 Nástroje Tvorba personálního plánu Obsazování pracovních míst Hodnocení a odměňování Tvorba pracovních a sociálních podmínek Udržování personálního informačního systému a rozbor těchto dat Realizace vzdělávacích a tréninkových programů

29 Výběr vhodných pracovníků do organizace a kritéria hodnocení Kritéria výkonnosti  Znalosti  Zkušenosti  Dovednosti  Fyzické schopnosti Kritéria rysů osobnosti

30 Rozbor podkladů o uchazeči Dotazník, CV, dopis Reference Testování:  rozbor úředních listin  skupinová diskuse  obrácené interview Rozhovor:  nestrukturovaný  strukturovaný  stresové interview

31

32 Lidé a firemní kultura Organizační kultura a její prvky  Symboly  Hrdinové  Rituály  Hodnoty

33 Management činností Marketing management Finanční management Personální management Logistika Atd.

34 Marketing knihoven, informačních služeb a kulturního dědictví Část 2

35 Marketing Mercurius Mercator Market Der Markt

36 Definice marketingu dle Americké marketingové společnosti, 1985 “Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců.”

37 Produkt Správným skupinám zákazníků V pravý čas Na správném místě Za odpovídající ceny S přiměřenou propagací

38 Product (produkt) Hmotný Nehmotný Služba Událost Zkušenost Místo Myšlenka Kampaň Instituce Činnost Zážitek Osoba Demarketing

39 Place (distribuce) Místo Čas

40 Price (cena) Omezující vnější faktory Ekonomické činitele Právní činitele Společenské činitele

41 Promotion (propagace) Public relations - publicita, sponzoring, vztahy s veřejností Reklama Přímé akce na podporu služeb, podpora prodeje (sales promotion) Direct marketing, přímý prodej Event marketing

42 Další “P” People Public relations Progress Perfection Psychology Participation Partnership Punctuality Potential possibilities Packaging

43 4P4 (a více) C Product People (lidé) Consumer (spotřebitel) Customer (zákazník) Place (místo a čas)Convenience (pohodlí) Place (místo)Channels (distribuce) Price (cena)Cost (náklady) Promotion (propagace) Communication (komunikace) Contacts (kontakty) Competition (konkurence) Cooperation (spolupráce) Collaborators Company Skills Context

44 Koncepce Výrobní koncepce – dostatek zboží Výrobková - kvalita Prodejní koncepce – intenzívní propagace (neziskové organizace) Marketingová koncepce Holistická koncepce

45 Marketing založený na vztazích Integrovaný marketing 4P Interní marketing Sociální zodpovědnost

46 Vývoj marketingu Osobní komunikace Tisk Rádio Kino TV Moderní technologie ´60 kreativita ´70 strategické plánování ´80 kvalita ´90 zákaznická orientace 21. st. IMC Holistická koncepce

47 Potřeby Přání Poptávka Deklarovaná Reálná Nevyřčená Potěšení Utajená

48 Standardy racionality Standard racionality momentálního cíle Standard racionality zájmu o sebe sama

49 Trh kulturního dědictví, jeho subjekty a funkce Analýza prostředí  Vnitřní prostředí  Tržní prostředí  Legislativní prostředí a další regulace  Konkurenční prostředí  Makroprostředí

50 Konkurence Konkurence v oblasti přání Generická konkurence Konkurence formy Konkurence mezi organizacemi Kooperace

51 Chování spotřebitele Zákazníci, uživatelé, trhy, segmentace

52 Zákazníci – Uživatelé – Návštěvníci Občasní Pravidelní Místní Dojíždějící Turisté

53 Assaelův model kupního chování zaujetí při výběru ► rozdíly mezi produkty ▼ vysokénízké velké, zákazník rozlišuje komplexní kupní chování chování hledající rozmanitost malé nebo je zákazník není s to rozlišit disonančně redukční chování stereotypní, zvykové chování

54 Vlivy působící na rozhodování zákazníků7 „O“ (7 otázek) 1.Kdo jsou zákazníci – Occupants 2.Co na trhu vyhledávají – Objects 3.Proč, za jakým účelem – Objectives 4.Kdo všechno se podílí na tomto procesu – Organizations 5.Jak probíhají transakce a operace na trhu – Operations 6.Kdy, při jaké příležitosti (stimuly) – Occasions 7.Kde je odbytiště, kde se nakupuje – Outlets

55 Faktory ovlivňující chování zákazníka Marketingové nástroje  Produkt  Cena  Distribuce (čas + místo)  Marketingová komunikace Ostatní podněty  Okolí zákazníka  Technologie  Politické faktory  Kulturní faktory  Makroprostředí

56 Vnější vztahy Národohospodářský vývoj země Vnější faktory působící jednosměrně na instituci Vnější faktory působící vzájemně TRH

57 Vnější obecné faktory Kultura Subkultura Společenské vrstvy

58 Sociální faktory Referenční skupiny Členské skupiny  Primární členské skupiny Rodina  Sekundární členské skupiny  Aspirační skupiny  Nežádoucí skupiny

59 Osobní faktory Životní cyklus Životní styl  VALS Values + Lifestyles http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/  AIO Activities, Interests, Opinions Povolání Ekonomické podmínky

60 Psychologické faktory Motivace Vnímání Učení Postoje

61 Potřeby a motivace zákazníků na trhu kulturního dědictví Estetický prožitek Potřeba kontinuity a sounáležitosti s minulostí Potřeba společenské sounáležitosti Potřeba poznávání Potřeba úcty a obdivu Potřeba odpočinku

62 Modifikace produktu Skutečná modifikace Psychologické modifikace  Psychologické přemístění (změna mínění o značce)  Konkurenční sesazení (změna mínění o konkurenčních značkách)  Modifikace přikládaného významu (změna významu užitných vlastností)  Zdůraznění opomíjených vlastností  Modifikace zákazníkova ideálního produktu (změna ideální představy spotřebitele)

63 Segmentace zákazníků Segmentem rozumíme dostatečně velkou jasně identifikovatelnou skupinu zákazníků.

64 Geografická segmentace Místní zákazníci Tuzemští zákazníci přijíždějí z větší vzdálenosti Zahraniční návštěvníci Podle bydliště na obyvatele velkých a menších měst, příměstských oblastí a vesnic, nebo horských oblastí, příhraničních regionů apod.

65 Demografická segmentace Pohlaví Věk Vzdělání Příjem Zaměstnání Životní cyklus rodiny

66 Psychografická segmentace Společenské vrstvy Životní styl Osobnostní charakteristiky

67 Segmentace podle chování zákazníka Příležitost Loajalita Připravenost Postoje

68 Segmentace firem a organizací Velikost Místo Obor činnosti Zdroje

69 Subjektivní proměnné Zájmy a preference majitele Osobní vztahy

70 Výhody segmentace Pravidla segmentace Velikost Měřitelnost Dostupnost

71 Soubor volby produktu Spotřebitelská přidaná hodnota Celková spotřebitelská hodnota  Hodnota produktu  Hodnota služeb  Hodnota personálu  Hodnota image Celková spotřebitelská cena  Peněžní cena  Cena času  Cena energie  Cena psychiky

72 Marketingové informace a marketingový výzkum

73 Marketingový informační systém Sběr informací Třídění informací Analyzování informací Distribuce informací

74 Informace Potřebnost Včasnost Přesnost

75 Zdroje dat Sekundární informace  Interní informace  Externí informace Primární informace  Dotazníky (typy otázek)  Pozorování  Skupinová diskuse  Prognostická dílna, brainstorming  Průzkum uživatelů  Průzkum okolí (obce) - potenciálních uživatelů  Průzkum pracovníků

76 Informace a jejich použití v oblasti kulturního dědictví Popis Vysvětlení příčin Předpovídání tendencí

77 Cíle marketingového výzkumu Typy výzkumu Explorační výzkum Průzkum potenciálních zákazníků Deskriptivní výzkum Kauzální výzkum Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum

78 Příprava výzkumného projektu Metody výzkumu: Pozorování Skupinové dotazování Průzkum Experimentální výzkum Experiment v laboratorních podmínkách Experiment v reálných podmínkách

79 Sběr dat Pozorování Technické prostředky sběru dat  Oční kamery  Průmyslové kamery  Tachyskop  Galvanometr  Audiometr = peoplemetr  Snímač čárového kódu  Mechanické počítadlo vstupů  Čtečka magnetického proužku, čipu  Měření návštěvnosti webových stránek

80 Dotazování Uzavřené otázky Otázky s otevřeným koncem Polootevřené otázky

81 Uzavřené otázky Dichotomická Mnohonásobný výběr Stupnice  Likertova stupnice  Stupnice přikládaného významu  Stupnice oblíbenosti a známosti  Stupnice úmyslu  Hodnotící škála Párové srovnávání Řazení objektů podle důležitosti Významový (sémantický) diferenciál

82 Dichotomická otázka Je to vaše první návštěva v tomto kulturním centru? ANO NE

83 Mnohonásobný výběr S kým jste sem dnes přišli? Sám, sama S manželem, manželkou (partnerem/partnerkou) S rodinou tj. s dětmi, vnoučaty, rodiči (tj. alespoň 2 generace) Se známými, ostatními příbuznými S kolegy, obchodními partnery S organizovanou skupinou, turistickým zájezdem Se školou Jiná možnost (vypište)

84 Likertova stupnice Příležitostná výstava je pro mě důvodem k opakované návštěvě kulturního centra. absolutně souhlasím spíše souhlasím (ani souhlas ani nesouhlas, nelze říct) spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím

85 Stupnice přikládaného významu Výše ceny je pro mě velmi důležitá spíše důležitá spíše nedůležitá zcela nedůležitá

86 Stupnice oblíbenosti a známosti Knihovnu v Městě M mám velmi oblíbenou spíše oblíbenou spíše neoblíbenou zcela neoblíbenou Knihovna v Městě M je mi dobře známa spíše známa spíše neznáma zcela neznáma

87 Oblíbenost ►velmi oblíbenéneoblíbené Známost ▼ velmi známé1. ideál4. nejhorší varianta neznámé2. marketingová komunikace, publicita 3. odstranit nedostatky, pak až publicita

88 Stupnice úmyslu Pokud by kulturní centrum zavedlo kursy tvůrčího psaní určitě se zúčastním spíše se zúčastním nevím zda se zúčastním spíše se nezúčastním určitě se nezúčastním

89 Významový (sémantický) diferenciál Je galerie, knihovna: velká 1 2 3 4 5malá světlá 1 2 3 4 5tmavá zajímavá1 2 3 4 5nudná přehledná1 2 3 4 5zmatená přívětivá1 2 3 4 5nepřátelská levná1 2 3 4 5drahá

90

91 Řazení objektů podle důležitosti Když si vybírám knihovnu, je pro mě nejdůležitější (seřaďte od 1. nejdůležitější po nejméně důležité) Vzdálenost od místa bydliště Cena Parkování Výběr beletrie Výběr odborné literatury Příjemná restaurace v objektu Bezbariérový přístup Příjemný personál Osobní doporučení Ostatní služby (uveďte jaké)……………..

92 Otázky s otevřeným koncem Zcela nestrukturovaná otázka Slovní asociace Dokončení věty Dokončení povídky Dokončení obrázku Dokončení tématického námětu (doplnění obrázku)

93

94 Výběrový soubor Pravděpodobnostní, náhodný, exaktní  Prostý náhodný soubor  Vrstvený náhodný soubor  Shlukový/skupinový náhodný soubor Nepravděpodobnostní – úsudkový, neexaktní  Soubor vhodné příležitosti  Soubor vhodného úsudku  Určený soubor

95 Metody kontaktování respondentů: Poštou Telefonické dotazování Osobní Na zastavení Předem dohodnutý rozhovor Internetové a e-mailové dotazníky a ankety Ankety

96 Závěrečná zpráva, vyhodnocení a uvedení do praxe Průzkum a hodnocení akcí, pořadů, cyklů, výstav, vzdělávacích programů  Předběžné ohodnocení (potenciální zájem)  Průběžné hodnocení (dlouhodobých, opakovaných programů)  Závěrečné hodnocení (po skončení) Studie a výzkumy návštěvníků Průzkum možností dalšího rozvoje Interní nebo organizační průzkumy

97 Marketingové nástroje Produkt

98 Kulturní dědictví jako produkt Budova a interiéry, místo Fondy, sbírky Výrobky Odborné služby Programy Společenské a komerční služby Pronájem prostor Doprovodné služby

99 Specifika služeb Nehmotný produkt Neoddělitelné od poskytovatele Proměnlivé Pomíjivé

100 Životní cyklus produktu Zavádění Růst Vrchol Pokles

101 Zavádění nových produktů Životní cyklus produktu  Stálé služby  Dočasné akce a programy Zavádění nových produktů  Orientace na zážitky  Orientace na kulturní a společenské potřeby místní komunity

102 Strategie zavádění nových produktů Penetrace trhu Geografická expanze Nové segmenty zákazníků  Modifikovaná nabídka  Modifikace produktu pro stávající zákazníky  Modifikace produktu pro geograficky rozptýlené zákazníky  Modifikace produktu pro nové segmenty zákazníků Inovace produktu Geografická inovace Kompletní inovace

103 Tvorba značky

104 Značka může být: Jméno Název Termín Zkratka Znak, logo Design Grafický symbol Kombinace všeho předchozího

105 Kulturní organizace používají jméno: Zakladatele Slavné osoby z oblasti kultury Historické osoby Autora, kterému je věnováno Mecenáše, který se zasloužil o rozvoj Místní jméno Jméno bájné postavy

106 Značka vyjadřuje Užitek, přínos Systém hodnot Kulturní hodnoty Osobnost uživatele

107 Posuzování značky Podle věrnosti značce Podle vyhledávání zákazníky Podle rozpoznávání na trhu

108 Úrovně značky Testy  Známosti  Přijatelnosti  Preferencí  Věrnosti značce

109 Historie Podepsaná díla Cechovní značky Punc (zlato, stříbro) Název plus jméno

110 Jméno značky Zapamatovatelné Dobře vyslovitelné Rozpoznatelné, krátké, zřetelné Respektovat mateřštinu i mezinárodní prostředí

111 Testování značky Asociační test Test učení Test zapamatovatelnosti Preferenční test

112 CENA

113 Cena kulturního dědictví Vstupné  Vstup volný  Vstupné dobrovolné  Vstupné podle ceníku Členské a abonentní karty Speciální nabídky

114 Cenové strategie podle cílů, které si organizace klade Maximalizace počtu uživatelů, návštěvníků Návratnost nákladů a zisková rezerva na budoucí náklady Přizpůsobení se cenám přímé konkurence Cena zohledňující ceny ostatních volnočasových aktivit Maximalizace příjmů Sociálně spravedlivá cena

115 Speciální nabídky a jejich oceňování Balíčky služeb Mimořádné výstavy Pořádané akce a programy Pronájem prostor a komerční služby Zboží v obchodě Sponzoring

116 Distribuce kulturního dědictví

117 Faktory ovlivňující distribuci Místo, budova, sídlo organizace Odvětví nebo hlavní předmět činnosti organizace Dostupnost (doprava) a působnost (místní, národní, celosvětová – z hlediska významu) Meziknihovní výpůjční služba Služby mimo prostory instituce Publikace Elektronické zpřístupnění kulturního dědictví

118 Místo – hlavní budova a pobočky Fyzická přístupnost Časová přístupnost Atraktivita  Historická sídla  Reprezentativní budovy  Průmyslové stavby  Moderní stavby  Komorní prostředí Atmosféra Vybavení

119 Externí faktory Architektura Génius loci Okolí  Centrum města  Park  Prostor před organizací

120 Interní faktory Návštěvnost Mikroklima Přeplněnost Vstup a vstupní hala Chodby Schodiště Výtahy Uspořádání prostoru Osvětlení Orientační systém Technické zázemí

121 Pobočky a zápůjčky Publicita Reciprocita Obohacení nabídky organizace

122 Nabídka mimo prostory organizace Autobus Vlak Pošta

123 Programy Speciální programy Pořádání konferencí Účast odborníků z institucí na konferencích a seminářích Veřejná vystoupení Články v odborném tisku Texty popularizující odborná témata ve společenských časopisech Univerzity třetího věku Audiovizuální materiály na nekomerční bázi výukové Komerční AV materiály  K reklamním účelům pro informační centra a cestovní kanceláře  Prodávány jako suvenýry na památku

124 Publikace Knihy Katalogy Průvodce Brožury Výroční zprávy Hry Návody

125 Elektronická distribuce kulturního dědictví Virtuální prohlídka Katalog Objednávky, rezervace Impuls k návštěvě Propagace Informace

126 E-shop Prodej  Suvenýrů  Audiovizuálních programů  Průvodců  Publikací  Katalogů  Audioprůvodců stažení

127 Distribuce prostřednictvím veletrhů Veletrhy jsou samostatným tématem marketingové komunikace

128 Marketingová komunikace

129 Účastníci Dodavatelé Odběratelé Veřejnost Zaměstnanci Státní a místní samospráva Znalci Kritici Žurnalisté Sponzoři

130 Ekonomie  Co  Jak  Pro koho Marketing  Proč  Jací zákazníci  Kdy budou mít zájem  Za jaké ceny

131 Marketingová komunikace Co říci Komu to říci Jak to říci Jak to zakódovat Jak často to říkat Kdo to bude říkat Vědět proč to říkáme

132 Komunikační mix Reklama Podpora prodeje PR Přímý marketing Osobní prodej Event marketing

133 Jak najdeme my zákazníky? Jak zákazníci najdou nás?

134 Fáze marketingové komunikace Před uskutečněním prodeje V průběhu prodeje Při konzumaci/užívání produktu Po skončení konzumace/užívání produktu

135 Reklama Reklama propagující instituci Reklama zaměřená na produkt Reklama zaměřená na událost Reklama zaměřená na zákazníky

136 Reklama: výhody a nevýhody Působí rychle Kontrola nad  obsahem  volbou médií  počtem opakování Lze ovlivnit  koho a  na jakém území reklama zasáhne Podat s nadsázkou a humorem Cena Neosobní sdělení Působí jednosměrně Šum Zpoždění zpětné vazby Spolupůsobí další faktory Obtížné vyhodnocení účinnosti vynaložených prostředků

137 Přenášení reklamy

138 Dvě části reklamní strategie Strategie  Co říci  Komu  Jak Realizace  Jak často  Kde  Za kolik

139 Cíle reklamní kampaně Povědomí Znalost Oblíbenost Preference Přesvědčení Akce

140 Rozpočet Co si organizace může dovolit Podle konkurence Procentem z příjmů S ohledem na cíle, kterých má být dosaženo

141 Média Tištěné reklamy ke shlédnutí Ostatní plošné, velkoplošné a světelné reklamy Tištěné reklamy k prostudování  Inzerát Audiovizuální reklama  Rozhlas  Televize  Propagační pořady 3D reklama Nové technologie, internet

142 Public Relations Důvěra Prestiž Image Rutinní publicita Reakce na mimořádné události

143 Nástroje PR Události Vztahy s veřejností Vztahy s médii Tisková zpráva Interview Obrazový materiál Veřejná vystoupení Tiskoviny

144 Podpora prodeje Krátkodobé stimuly Motivovat zákazníka k jednání Podpora návštěvnosti Podpora prodeje  Doprovodných služeb  Abonentních programů  Výrobků

145 Direkt marketing Pošta Telefon E-mail

146 Marketingová komunikace Umění a kreativita v reklamě

147 Účinná zpráva Upoutat pozornost Udržet zájem Vzbudit přání Vyvolat akci u cílové skupiny

148 Vnímání Selektivní pozornost  Potřeby  Očekávání  Rozměry Selektivní zkreslení  Efekt rozšíření  Efekt zúžení Selektivní zapamatování  V souladu s názory

149 Zásady pro formulaci zprávy Jasná Překonat šumy a zkreslení Nést jedno hlavní poselství Tlumočit ho jednoduchým jazykem Dostatečně silná a dramatická Zapamatovatelná

150 Zpráva může působit Na rozum Na cit Morálně

151 Úspěšnou zprávu tvoří Obsah Kreativní zpracování

152 8-denní víkendový kurs pro pojišťovací poradce jen za 4 999,- Kč Po úspěšném absolvování nabízíme zaměstnání s nadstandardními příjmy Nabízíme zaměstnání s nadstandardními příjmy pro pojišťovací poradce po úspěšném absolvování 8-denního víkendového kursu. Kurs jen za 4 999,- Kč

153 Teoretické postupy pro tvorbu reklamy Definovat důležité prvky Dokonalé poznání produktu Dokonalý popis Přesnost, výstižnost (stejný popis se nesmí hodit na nic jiného) Utřídění vlastností podle významu

154 Sponzoring Mecenášství

155 Maecenas Gaius Cilnius Maecenas, 1. stol. př. Kr. Bohatý římský občan, sám literárně činný, který proslul jako příznivec kultury. Shromáždil kolem sebe skupinu básníků. Vergilius, Horatius a další Římský císař Augustus, Gaius Octavius

156 Tři pilíře Sponzor (firma, podnik) Sponzorovaní (neziskové organizace) Zprostředkovatelé spolupráce (média)

157 Typy sponzoringu Státní: plně dotuje nebo celkově platí rozpočtové organizace Částečně státní, částečně soukromý Soukromý

158 Zaměření sponzoringu Osoba – umělci, vědci, sportovci Skupina – klub, mužstvo, vědecký tým Organizace Událost, akce

159 Cíle sponzoringu Známost, popularita firmy Image Prestiž Renomé Sympatie, důvěra, goodwill Obcházení komunikačních bariér Motivace spolupracovníků (zvýšení prestiže)

160 Cílové skupiny Stávající a potenciální zákazníci Státní a místní úřady a organizace Stávající a potenciální zaměstnanci Média

161 Geografický rozměr sponzorských cílů Celosvětový dosah Celostátní Regionální Lokální (místní)

162 Podmínky sponzoringu Věrohodnost konceptu Jedinečnost konceptu Publicita konceptu Etika

163 Druhy sponzoringu Jednorázový Dlouhodobý Finanční Naturální Investiční kapitál (dlouhodobý) Spolusponzoring Výlučný sponzoring Nositelé jména

164 Sponzor si vybírá Jeden nebo více projektů Podle cílových skupin Podle počtu oslovených Podle úrovně prezentace v médiích Podle způsobu propagace akce Podle možnosti získat kontakty

165 Cena za sponzoring Neodvozuje se z nákladů Přínos pro sponzora Publicita a její účinnost Neformální kontakty

166 Etika sponzoringu Poškození jména Střet zájmů Diskutabilní vnímání

167 Strategie

168 Analýza SWOT Vnitřní faktory  S – Strengths – silné stránky  W – Weaknesses – slabé stránky Vnější faktory  O – Opportunities - příležitosti  T – Threats - ohrožení

169 Marketingové faktory Produktový mix Efektivita cenových strategií Účinnost distribuce, dostupnost Propagační mix a jeho účinnost Publicita a odborná kritika Image, jakou má organizace mezi veřejností

170 Faktory související se zákazníky Celkové množství zákazníků, úroveň návštěvnosti Sezónnost, resp. vyváženost návštěv Složení zákazníků (homogennost nebo různorodost) Procento návštěvníků přicházejících často Procento návštěvníků, využívajících ziskové služby Atraktivita pro komerční (firemní) zákazníky Atraktivita pro zahraniční návštěvníky Využívání členských programů

171 Faktory související s nabídkou, její šíří a úrovní Význam a úroveň hlavních služeb Vyváženost nabídky jako celku Množství a úroveň odborných programů Partnerství a kooperace s podobnými institucemi Životní cyklus produktů Zavádění nových produktů Množství a úroveň doprovodných služeb Celková pověst organizace

172 Organizační faktory Úroveň a schopnosti managementu Nadšení pro věc u zaměstnanců Odborné i individuální předpoklady všech pracovníků Styl řízení a prostředí, které podporují nové nápady, inovace Odpovědnost vyplývající ze služby veřejnosti Zákaznická orientace managementu i řadových pracovníků Flexibilita a podnikatelské schopnosti v rámci možností neziskové organizace

173 Finanční faktory Finanční stabilita Cash flow Náklady Státní dotace Dotace z místních zdrojů Dostupnost a čerpání fondů a grantů (domácích i z EU) Příjmy z vlastní vedlejší činnosti Sponzoring Dárci, mecenáši Efektivita při získávání prostředků z dalších zdrojů (fundraising)

174 Příležitosti a ohrožení Ideální aktivity P o Spekulativní aktivity PO Vyzrálé aktivity po Znepokojivé aktivity p O

175 Definování cílů Čeho chce dosáhnout? Jaké to bude mít vedlejší důsledky? Existují pro tyto cíle nějaká měřítka? Jak je měřit? Jsou cíle realistické a dosažitelné? Odpovídají cíle zdrojům dostupným organizaci (finančním i hmotným – fondy, prostory)? Dokáže to instituce efektivněji než jiné organizace? Čím se bude odlišovat od nabídky svých konkurentů ?

176 Základní trojúhelník hodnot organizace Image Produkt (nabídka) Publikum (poptávka)

177 Strategické plánování Ansoffova matice produkt – trh Intenzívní růst  Strategie penetrace trhu  Strategie rozvoje nebo posílení trhu  Strategie rozvoje produktu  Strategie diverzifikace Integrační růst  Zpětná integrace  Integrace vpřed  Horizontální integrace Diverzifikační růst  Koncentrická diversifikace  Horizontální diversifikace  Konglomerativní diversifikace

178 Plánování Marketingový plán

179 Struktura marketingového plánu I. Úvod: Výchozí situace II. Hlavní body plánu 1. Marketingový audit, analýza SWOT 2. Analýza konkurence (možností spolupráce) 3. Analýza zákazníka (průzkum, segmentace) 4. Návrh strategie – Cíle 5. Marketingový mix 6. Rozpočet 7. Kontrola a vyhodnocení III. Závěr: Shrnutí hlavních bodů

180 Marketingový mix 4P a/nebo C ad II.4 Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace

181 Plán marketingové komunikace Reklama Publicita – PR – Sponzoring Podpora prodeje Direkt marketing Event marketing Guerilla marketing

182 Reklamní plán Strategie Média Kreativní složka Produkce Rozpočet Testování Kontrola – Vyhodnocení

183 Úkolem marketingu není určovat strategické cíle kulturních organizací. Marketing má v případě správy kulturního dědictví pouze pomocnou roli, a to ve zprostředkování tohoto dědictví veřejnosti. Marketing je jen jedním z nástrojů, který pomůže k dosažení některých ze strategických cílů.

184 Děkuji Vám za pozornost Celý text najdete na http://info.sks.cz/users/jo/ http://info.sks.cz/users/jo/ Nebo www.sks.cz stránky zaměstnancůwww.sks.cz Kontakt: rsj@seznam.cz Podrobněji v knize: JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Art marketing v praxi. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247- 2724-0. © Radka Johnová, 2012