Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Cílený marketing Marketing © Ing. Jan Weiser. Obsah výkladu 1.Trh a cílený marketing 2.Cílený marketing a.Segmentace trhu b.Tržní zacílení c.Tvorba pozice.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Cílený marketing Marketing © Ing. Jan Weiser. Obsah výkladu 1.Trh a cílený marketing 2.Cílený marketing a.Segmentace trhu b.Tržní zacílení c.Tvorba pozice."— Transkript prezentace:

1 Cílený marketing Marketing © Ing. Jan Weiser

2 Obsah výkladu 1.Trh a cílený marketing 2.Cílený marketing a.Segmentace trhu b.Tržní zacílení c.Tvorba pozice 3.Klíčová slova 4.Otázky a úkoly Cílený marketing © Ing. Jan Weiser

3 Marketing - Marketingové prostředí podniku, konkurence, zákazníci a trhy © Ing. Jan Weiser

4 Trh a cílený marketing Tržní hospodářství je složitý mechanismus mimovolné koordinace lidí, činností a podniků. Bez centrálního rozhodování řeší problémy zahrnující miliony neznámých vztahů. V tržním hospodářství má všechno svou cenu, každý druh zboží, každá služba, dokonce i různé druhy lidské práce mají svou cenu projevující se ve výši mzdy. Mechanismem, který je schopen koordinovat a řídit složité ekonomické vztahy a procesy probíhající ve společnosti, je trh.

5 Cílený marketing Cílený marketing je často nesprávně zaměňován se segmentací trhu. Ve skutečnosti cílený marketing obsahuje tři základní etapy: segmentaci trhu, jejímž smyslem je zjistit, jak vypadají "terče", tržní zacílení,(targeting) kdy hledáme odpověď na otázku, na který terč se zaměříme, tržní umístění,(positioning) kdy hledáme a volíme prostředky pro získání zákazníků pro náš výrobek. Marketing - Marketingové prostředí podniku, konkurence, zákazníci a trhy © Ing. Jan Weiser

6 Přístup k cílenému marketingu Firma se nesnaží oslovit všechny zákazníky na trhu, ale pouze jejich určitou část. Hledá na trhu významné skupiny zákazníků a rozhoduje se, kterou skupinu (segment) tržně osloví. Na segment orientuje pak také svůj marketingový mix. Popsaný přístup nazýváme cíleným marketingem a můžeme jej dále členit na: koncentrovaný marketing, při kterém se firma specializuje na jeden či několik málo segmentů a vytváří jeden specielní marketingový mix. diferencovaný marketing, kdy firma vybere všechny významné segmenty a pro každý z těchto segmentů vytváří specielní marketingový mix (viz obrázek).

7 Mini-pauza ke zvýšení koncentrace, zlepšení paměti a myšlení. C si myslí většina farářů o zrušení celibátu? My už se toho nedožijeme, ale naše děti ano.

8 Plošný marketing společnost ignoruje rozdíly mezi segmenty a uplatňuje na celém trhu pouze jednu nabídku zaměřuje se přitom na to, co mají zákazníci společného výrobky jsou navrhovány tak, aby maximálně vyhovovaly co největšímu počtu zákazníků plošný marketing je vnímán jako synonymum standardizace a hromadné výrobky úzký sortiment pomáhá snižovat výrobní a distribuční náklady, včetně nákladů na udržování zásob, rovněž náklady na komunikaci jsou nižší než v případě jiných typů cílového marketingu

9 Plošný marketing Marketingový mix společnosti Trh

10 Diferencovaný marketing společnost se zaměřuje na několik segmentů, z nichž každý je pro ni určitým způsobem přitažlivý a odpovídá jejím cílům a disponibilním zdrojům mezi segmenty je nízká nebo dokonce nulová synergie, ale každý ze segmentů je přitažlivý z hlediska krycího příspěvku tato strategie je výhodná z hlediska diverzifikace rizika

11 Diferencovaný marketing Marketingový mix společnosti 2 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketingový mix společnosti 1 Marketingový mix společnosti 3

12 Koncentrovaný marketing vychází z filozofie, že je lepší mít velký podíl na malém trhu, než malý podíl na velkém trhu soustředěním na jeden tržní segment může společnost dosáhnout vysokých úspor vlivem specializace produkce, jednodušší distribuce a levnější komunikace je nutné zvážit, zda potenciál segmentu je takový, že dokáže pro společnost přinést žádaný prodej pro vytvoření zisku

13 Koncentrovaný marketing Marketingový mix společnosti Segment 1 Segment 2 Segment 3

14 Průběh přípravy a realizace marketingových opatření

15 Mini-pauza ke zvýšení koncentrace, zlepšení paměti a myšlení.

16 Cílený marketing 1. Segmentace trhu: identifikování a charakterizování odlišných zákaznických skupin, které vyžadují odlišné produkty nebo odlišné market. programy. 2. Tržní cílení: volba jednoho nebo několika tržních segmentů vhodných pro vstup. 3. Tržní umisťování: specifikování klíčových vlastností produktů a jejich sdělování potenciál. zákazníkům.

17 Význam segmentace základ účinné a efektivní marketingové strategie znalost potřeb jednotlivých tržních segmentů pomáhá koncentrovat úsilí k vývoji výrobku, adekvátně rozvíjet účinné cenové strategie, vybrat vhodné distribuční kanály, tvořit a zacílit reklamní sdělení a školit prodejní síly nástroj plánování a kontroly znalost segmentů umožňuje definovat marketingový plán (zejména provést odhad tržeb a zisku v jednotlivých segmentech a stanovit rozpočty marketingových aktivit vůči segmentům) a kontrolovat jeho naplnění uspokojení zákazníka nalezení potřeb zákazníka, které jsou přehlíženy nebo nedostatečně obsluhovány konkurenty, vhodné zejména pro společnosti s nižším tržním podílem

18 Segment trhu je skupina současných nebo potencionálních zákazníků se společnými (podobnými) charakteristikami, které jsou podstatné z hlediska vysvětlování (a prognózy) jejich reakce na marketingový stimul dodavatele.

19 Rozdělení trhu osobních vozidel v ČR 2011 Požadavky na segment Měřitelnost - možnost měřit velikost trhu (informace o nákupních charakteristikách) Přístupnost - možnost vstoupit na trh - bariéry vstupu (legislativní, konkurenční) Velikost - dostatečný potenciál segmentu trhu z hlediska prodeje či tvorby zisku Stabilita - segment vykazuje stabilitu z hlediska nákupu

20 Proces segmentace fáze dotazování (výzkumu) identifikace reakcí na tematické otázky fáze analyzování identifikace míry významnosti v rozdílech mezi segmenty (srovnání rozdílů v odpovědích na tematické otázky podle demografických proměnných) fáze profilování specifikace charakteristik v postojích a chování jednotlivých segmentů

21 Výhody segmentace trhu a příklady kritérií segmentace spotřebních trhů Kriteria mohou být: Demografické Geografické Psychografické Behaviouristické (podle chování zákazníka) Výhody segmentace trhu:  Oslovujete pouze ty zákazníky, pro které je nabídka určena.  Vaše reklamní aktivity se tak stanou účelnější a účinnější.  Ušetříte nemálo finančních prostředků díky přesnému zacílení.  Vaše komunikace a distribuce se stane efektivnější.  Eliminujete nebezpečí konkurenčních válek.  Získáte konkurenční výhodu.

22 Marketing - Marketingové prostředí podniku, konkurence, zákazníci a trhy © Ing. Jan Weiser FaktoryTypická specifikace Věk do 6 let, , , , , , 65 a více Pohlavímuž, žena Velikost rodiny1 - 2, 3 - 4, 5 a více Fáze životního cyklu rodiny mladý - sám, mladý - ženatý - bez dětí, mladý - ženatý - dítě mladší 6 let, mladý - ženatý - nejmladší dítě 6 a více, starší - ženatý s dětmi, starší - ženatý - žádné dítě pod 18 let, starší - sami, jiní FaktoryTypická specifikace Při vytváření segmentu zjišťujeme následující informace Demografická

23 Marketing - Marketingové prostředí podniku, konkurence, zákazníci a trhy © Ing. Jan Weiser FaktoryTypická specifikace Stát Česká Republika, Polsko, Německo, Slovensko, Rakousko, Itálie,... Region, kraj, okresVysočina, Jihlavsko, Jihlava, Praha, Ostravsko,... Velikost oblastipodle počtu obyvatel, rozlohy,... Velikost obce (města) pod 5 000, , , , , , , nad obyvatel Typ osídlení, charakter oblasti městské, předměstské, venkovské, průmyslová oblast,... Morfologie krajinyvelehory, hory, pahorkatina, rovina Geografická

24 FaktoryTypická specifikace Příjem rodiny pod , , , , a více Povolání vrcholový řídící pracovník, řídící pracovník, úředník, majitel, obchodník, mistr, učitel, řemeslník, dělník, zemědělec, důchodce, student, v domácnosti, nezaměstnaný Vzdělání základní, vyučen, SO, ÚSV, ÚSO, VŠ univ., VŠ techn., postgrad. VŠ Socioekonomická

25 FaktoryTypická specifikace Sociální třídabohatí, střední trída, spodina Životní styl Různé typologie životních stylů (vegetariáni, cestovatelé, duchovní růst, jóga, skinhedi, fanoušci, anarchisti,...) Osobnost podnikavá, autoritativní, spokojená, cílevědomá, dominantní uzavřená, společenská, ambiciózní,... Socio-psychologická

26 FaktoryTypická specifikace Příčiny chovánízabezpečení práce, zabezpečení volného času Stupeň připravenosti ke koupi nezná výrobek, zná výrobek, je o něm hlouběji informován, zajímá se o něho, je ho žádostivý, má ho v úmyslu koupit Frekvence nákupupravidelná koupě, občasná koupě Uživatelský status neužívá, bývalý uživatel, potenciální uživatel, uživatel poprvé, pravidelný uživatel Míra užívání neužívá vůbec, užívá nepatrně, užívá občas, užívá hojně Preference užitných vlastností kvalita, hospodárnost provozu, servis, úroveň balení,... Stupeň věrnosti značce žádná, střední, vysoká, absolutní Postoje k výrobkunadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský Behaviorální

27 Tržní zacílení (targeting) Je to proces vyhodnocování jednotlivých segmentů a výběr převážně jednoho, nebo i více cílových segmentů. Obchod sportovními potřebami a jeho zacílení na vybranou skupinu zákazníků

28 Základní charakteristiky segmentu, které jsou pro tržní zacílení rozhodující velikost a síla segmentu Jinými slovy řečeno, kolik segment obsahuje zákazníků a jaká je jejich kupní síla. Optimální řešení pro podnik je najít velký segment s vysokou kupní silou, nebo se může také zaměřit na mezeru na trhu, kde nevládne konkurence. růst a hodnota vybraného trhu image firemního výrobku pro zákazníky v příslušném segmentu, na který se podnik chce zaměřit. Pokud má mezi těmito zákazníky firma se svými výrobky dobrou reputaci, je podstatně větší pravděpodobnost úspěchu na tomto trhu. konkurence Jak velká konkurence na trhu působí a jaké jsou možnosti pronikání nové konkurence na tento trh.

29 Trh automobilů v ČR a podíl vozů Škoda v členění podle typů

30 Tvorba pozice (positioning) způsob zaujetí pozice na trhu odlišení se od konkurence uložení informace do podvědomí (vytvoření image výrobku nebo značky) Značka

31 Způsoby tvorby pozice odlišení výrobku výkon životnost spolehlivost nízká (nulová) poruchovost design odlišení služeb dodací podmínky instalace poradenství personál „Značka je komplexní symbol. Je to nedefinovatelný soubor atributů produktu, jeho jména, obalu, ceny, jeho historie, reputace a způsobu propagace. Značka je rovněž definována zákaznickými dojmy lidí, kteří ji užívají, jakož i jejich vlastními zkušenostmi.“

32 Nástroje tvorby pozice reklama vytvoření pozice výrobku public relations vytvoření pozice společnosti osobní prodej

33

34

35 Klíčová slova Cílený marketing, plošný, diferencovaný a koncentrovaný marketing, segment trhu, tržní zacílení, tvorba pozice, kriteria segmentace trhu.

36 Otázky a úkoly 1.Co je podstatou cíleného marketingu? 2.Jak funguje diferencovaný marketing? 3.Které tři základní složky tvoří cílený marketing? 4.Vyjmenuj požadavky na segmentaci trhu. 5.Které charakteristiky segmentu jsou rozhodující pro tržní zacílení? 6.Vysvětli způsob tvorby pozice.


Stáhnout ppt "Cílený marketing Marketing © Ing. Jan Weiser. Obsah výkladu 1.Trh a cílený marketing 2.Cílený marketing a.Segmentace trhu b.Tržní zacílení c.Tvorba pozice."

Podobné prezentace


Reklamy Google