Podpora prodeje KPODP/ S1

Prezentace na téma: "Podpora prodeje KPODP/ S1"— Transkript prezentace:

1 Podpora prodeje KPODP/ S1
Definice a rámec podpory prodeje Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2012

2 Organizace kurzu Seminář Ukončení kurzu zkouška Požadavky na studenta
Podpora prodeje KPODP/ S1 Organizace kurzu Seminář Ukončení kurzu zkouška Požadavky na studenta Aktivní 50 % účast a dochvilnost. Zvládnutí testu na min. 60%. Způsob komunikace web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova

3 Literatura Podpora prodeje KPODP/ S1
BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, Počet stran 243. ISBN KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, Počet stran 719. ISBN PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, Počet stran 644. ISBN TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 602, ISBN TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, Počet stran 102. ISBN  VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství černé skříňky, 1. vyd. Praha : Grada Publishing, s. ISBN Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, … Publikace vydané POPAI Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre 3 3

4 Opakování základních definic
Podpora prodeje KPODP/ S1 Opakování základních definic Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Firma nebo výrobce = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt. Kupující, spotřebitel a zákazník = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů. Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami. Trh = prostředí, kde se uskutečňuje směna. Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku. 4 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 4

5 Marketing Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem
Podpora prodeje KPODP/ S1 Marketing Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem. Je to současná podnikatelská koncepce. Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné komunikace. 5 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 5

6 Podpora prodeje KPODP/ S1
Marketingový mix V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky: Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu. Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi. V moderním marketingu hovoříme o více P, také people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita). 6 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 6

7 … a ještě pro jistotu … Marketingová komunikace =
Podpora prodeje KPODP/ S1 … a ještě pro jistotu … Marketingová komunikace = nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných. Jejich cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu konkrétního spotřebitele. Komunikační mix: reklama – masové oslovení segmentu public relations - vyvolávání sympatií a důvěry direct marketing - přímé oslovení zákazníka osobní prodej - osobní prezentace nabídky podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje 7 7

8 Integrované marketingové komunikace
Podpora prodeje KPODP/ S1 Integrované marketingové komunikace Řada firem se při sledování svých komunikačních cílů stále spoléhá pouze na jeden nebo dva nástroje komunikace. Široká škála komunikačních nástrojů, sdělení a posluchačů vyžaduje, aby firmy začaly zavádět program integrované marketingové komunikace (integrated marketing communications - IMC). Synergie = násobení efektu použitím dalších obdobných prvků s cílem dosáhnout co nejvyššího efektu. (Synergistic = vzájemně působící, vzájemně propojený, kombinovaný). 8 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 8

9 Definice integrované marketingové komunikace
Podpora prodeje KPODP/ S1 Definice integrované marketingové komunikace  Integrovaná komunikace se snaží kombinovat, sjednotit a sladit rozdílné složky marketingového mixu tak, aby v očích zákazníka takto vytvořené poselství, skrz množství odlišných mechanismů, vypadalo a znělo velmi podobně. Aktivity na podporu prodeje by měly být v souladu se všemi aktivitami integrovaných marketingových komunikací. 9 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 9

10 Podpora prodeje KPODP/ S1
Další definice IMC Americká asociace reklamních agentur (American Association of Advertising Agencies - AAAA) definuje IMC následovně: „... je to způsob plánování marketingové komunikace, který si uvědomuje přidanou spotřebitelskou hodnotu jednotného plánu, hodnotí strategickou roli celé škály komunikačních disciplín (reklamu, podporu prodeje a public relations) a kombinuje tyto disciplíny, aby dosáhl srozumitelnosti, ucelenosti a maximálního vlivu komunikace prostřednictvím dokonalé integrace jednotlivých sdělení." 10 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 10

11 Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků.
Podpora prodeje KPODP/ S1 Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků. Všichni lidé, jednotlivci i domácnosti, kteří nakupují výrobky pro svoji osobní spotřebu, vytvářejí spotřebitelský trh – tj. v ČR cca 10 miliónů lidí, kteří spotřebovávají nabízené výrobky a služby. Marketingoví pracovníci výrobních i obchodních firem se musí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, analyzovat jejich spotřební chování, protože výrobky či služby, které si spotřebitelé nevyberou, se stávají na trhu zbytečnými a vedou k velkým ztrátám. 11 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, 11

12 75 % rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje.
Podpora prodeje KPODP/ S1 75 % rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje. Složité je odpovědět na otázku: Z jakých důvodů lidé nepřijali právě naši nabídku, která vypadala tak slibně, proč se rozhodli pro určitou značku, i když je její cena vyšší? Pochopení toho, jak lidé reagují na různé druhy výrobků, jejich cenu i reklamu, je základní předpoklad pro správné marketingové rozhodnutí. Na každého člověka působí při jeho rozhodování řada faktorů vnějšího prostředí (a nejen to). Proto je nutné zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele. 12 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, 12

13 Podpora prodeje KPODP/ S1
Maloobchod Maloobchod zahrnuje všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli pro neobchodní použití. Maloobchodem nebo prodejnou je jakýkoliv subjekt podnikání, jehož tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje. Maloobchodní prodej je zaměřen na přímý kontakt se zákazníky. Tento prodej je ve své podstatě reaktivní, neboť zákazník zpravidla oslovuje prodejce s nějakým přáním nebo požadavkem. 13 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 13

14 Typologie maloobchodů podle úrovně druhu služeb
Podpora prodeje KPODP/ S1 Typologie maloobchodů podle úrovně druhu služeb Maloobchod s obsluhou Maloobchod s vlastním výběrem Maloobchod s omezeným rozsahem služeb Maloobchod s plným rozsahem služeb Část maloobchodních prodejen je samostatných, většina se dostává do určité závislosti na maloobchodních organizacích. Jedním z hlavních typů jsou obchodní řetězce, které ovládají stále větší část maloobchodního prodeje. Současným trendem je prodej v nákupních centrech, kde tyto obchodní řetězce mají své prodejní jednotky téměř pravidelně na obchodních galeriích. 14 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 14

15 Typy maloobchodů Specializovaný obchod Obchodní dům Supermarket
Podpora prodeje KPODP/ S1 Typy maloobchodů Specializovaný obchod Obchodní dům Supermarket Místní obchod Obchod s levným zbožím Obchod se zbožím za zvýhodněné ceny Velkoprodejny (hypermarkety) Katalogové předváděcí prodejny Nákupní galerie Nákupní centra Diskontní prodejna Řetězce 15 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 15

16 Samoobsluha 1. samoobsluha na světě V roce 1912 v Kalifornii, USA
Podpora prodeje KPODP/ S1 Samoobsluha 1. samoobsluha na světě V roce 1912 v Kalifornii, USA Podle jiných zdrojů byla první samoobsluha s kontrolní pokladnou, otevřená 1916 ve státě Tennessee. 1. samoobsluha v Československu První československou samoobsluhou byla údajně v Praze v Husitské ulici na Žižkově, otevřená 1. června 1955 16 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 16

17 Podpora prodeje KPODP/ S1
Řetězce Měření retailu od agentury Nielsen Zdroj: Nielsen Retail Measurment Service, 2010, Jak si vedly jednotlivé typy řetězců v roce 2010 ve srovnání s rokem 2009?  Nejvíce se rozrostl počet supermarketů.  Diskonty se přehouply přes hranici tržeb 50 miliard korun!  U všech obchodníků se navyšuje počet platebních transakcí. Průměrná hodnota nákupního košíku stagnuje. 17 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 17

18 Srovnání počtu jednotlivých obchodů za rok 2010
Podpora prodeje KPODP/ S1 Srovnání počtu jednotlivých obchodů za rok 2010 Nejvíce prodejen v roce 2010 navýšil řetězec Tesco, dále diskont Lidl a supermarket Billa. Jediný, kdo počet prodejen snížil, byl diskont Norma. Stagnovaly také počty Albertů a Globusů v České republice. 18 18

19 Hypermarkety / srovnání v letech 2009 a 2010
Podpora prodeje KPODP/ S1 Hypermarkety / srovnání v letech 2009 a 2010 Celkový počet hypermarketů o 10 ks navýšil. Celkové prodeje i průměrné hodnoty  v prodejnách klesaly. Počet platebních transakcí vzrostl o necelých 10 milionů. Utrácelo se méně než v roce 2009. 19 19

20

21 Supermarkety / srovnání v letech 2009 a 2010
Podpora prodeje KPODP/ S1 Supermarkety / srovnání v letech 2009 a 2010 Nakupujících v supermarketech bylo o 4% více než v roce 2009. Hodnota nákupního koše klesla, rozdíl jedna koruna. Je ovlivněno i faktem, že v roce 2010 bylo o 20 prodejen více! Prodejům v supermarketech se vedlo podstatně lépe než hypermarketech. 21 21

22

23 Diskontní řetězce / srovnání v letech 2009 a 2010
Podpora prodeje KPODP/ S1 Diskontní řetězce / srovnání v letech 2009 a 2010 Prodeje v diskontech zaznamenaly v roce 2010 největší nárůst. Překročily hranici tržeb 50 miliard korun. Přibylo pouze 6 prodejen. Průměrný nákup se snížil pouze o 1 Kč na zákazníka. 23 23

24

25 Franšíza - franchising
Podpora prodeje KPODP/ S1 Franšíza - franchising Samostatným typem maloobchodního prodeje je tzv. franchising. Franchising je forma spolupráce, která funguje podle několika charakteristik: poskytovatel franchisingu (licence) vlastní obchodní značku nebo monopol na službu, které pronajímají distributorům za určité procento z tržeb, distributor musí předem zaplatit za právo vstoupit do systému franchisingu, poskytovatel licence předává distributorovi marketingový a provozní systém podnikání. Tato forma prodeje je v současnosti velmi rozšířená. Ve Spojených státech více než 50% maloobchodního prodeje. Stinné stránky: konflikt mezi poskytovatelem licence, který má vždy prospěch z rozšiřování licence, a distributorem, kterému vzniká prospěch pouze tehdy, když je jeho činnost zisková. 25 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 25

26 Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji
Podpora prodeje KPODP/ S1 Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji Provozovatel maloobchodu se neustále musí snažit nalézt nové marketingové strategie, které by přilákaly a udržely zákazníka. Tlak ze strany výrobců a dodavatelů na umístění jejich zboží je čím dál větší. Maloobchody se stále více podobají jeden druhému. Nejdůležitější rozhodování v tomto segmentu se týká cílového trhu. Provozovatelé maloobchodů musejí pravidelně organizovat marketingové průzkumy, aby se přesvědčili, že správně uspokojují potřeby svých cílových zákazníků. 26 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 26

27 Podpora prodeje KPODP/ S1
POPAI Asociace, která se v 45 zemích světa zabývá oborem marketingu v místě prodeje. POPAI CENTRAL EUROPE je středoevropskou pobočkou světové asociace POPAI, reprezentuje obor  marketingu  v místech prodeje (marketing at-retail)  a  pracuje pro  profesionály, kterých se tento obor dotýká.  Posláním POPAI CENTRAL EUROPE je vytvořit komunikační platformu pro výrobce  a dodavatele komunikačních prostředků  v in - store, digitálních médií, zadavatele reklamy, reklamní agentury  a zástupce maloobchodu,  neustále je vzdělávat, realizovat průzkumy,  poskytovat a zpřístupňovat pro ně informace, organizovat odborné akce a diskuzní setkání a  budovat tak dobré vztahy v in-store marketingové komunikaci, podporovat kulturu a další rozvoj oboru marketing at-retail. 27 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 27

28 POPAI Světová POPAI má dlouholetou tradici.
Podpora prodeje KPODP/ S1 POPAI Světová POPAI má dlouholetou tradici. Byla založena již v roce 1936 v USA a v roce 1988 vznikly první pobočky POPAI  v Evropě.V současnosti představuje mezinárodní síť POPAI  více než 1.700 členských společností ze 45 zemí světa. POPAI CENTRAL EUROPE vznikla v roce 2001 jako první oficiální zastoupení POPAI pro střední a východní Evropu. Za dobu svého působení se POPAI CE stala úspěšně fungující oborovou asociací s rozsáhlým programem aktivit, kterými podporuje rozvoj podlinkové marketingové komunikace.  V rámci POPAI CENTRAL EUROPE funguje několik pracovních skupin, z nichž každá je zaměřena na určitý okruh činností asociace 28 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 28

29 Základní dělení POP/POS prostředků podle POPAI
Podpora prodeje KPODP/ S1 Základní dělení POP/POS prostředků podle POPAI Podlahové POP prostředky Regálové POP prostředky POP prostředky k pokladnám Nástěnné POP prostředky Ostatní POP prostředky Viz materiál POPAI Typologie POP/POS prostředků 29 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova 29

30 Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji
Podpora prodeje KPODP/ S1 Marketingové aktivity v maloobchodním prodeji Provozovatel maloobchodu se neustále musí snažit nalézt nové marketingové strategie, které by přilákaly a udržely zákazníka. Tlak ze strany výrobců a dodavatelů na umístění jejich zboží je čím dál větší. Maloobchody se stále více podobají jeden druhému. Nejdůležitější rozhodování v tomto segmentu se týká cílového trhu. Provozovatelé maloobchodů musejí pravidelně organizovat marketingové průzkumy, aby se přesvědčili, že správně uspokojují potřeby svých cílových zákazníků. 30 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 30

31 Podpora prodeje KPODP/ S1
Produkt Sortiment musí vyhovovat očekávání cílového segmentu zákazníků. Musí být v odpovídající šíři a struktuře. Jiná šíře se volí v případě, že je prodávána pouze jedna značka nebo když maloobchodník provozuje tzv. „multibrandovou“ prodejnu. Od tohoto rozhodnutí se odvíjí výběr dodavatelů. Je nutné trvalé sledování rentability jednotlivých produktů. 31 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 31

32 Place Maloobchodní prodejce by si měl neustále opakovat poučku:
Podpora prodeje KPODP/ S1 Place Maloobchodní prodejce by si měl neustále opakovat poučku: „Existují tři klíče k úspěchu – umístění, umístění, umístění.“ (Kotler, 2001, str. 522) Provozovatelé maloobchodu si vybírají, kde umístí své prodejny : v centrech obchodu (městská centra), regionálních obchodních centrech, v místních nákupních střediscích, v obchodech se smíšeným zbožím, maloobchodní provozovny mohou být umístěny ve velkých obchodech. 32 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 32

33 Podpora prodeje KPODP/ S1
Price Cenotvorba je další důležitou částí, kterou může provozovatel maloobchodu ovlivnit úspěch svého podnikání. Práce s maržemi, poskytování slev a cenové kampaně jsou důležitými nástroji, které mohou přinést konkurenční výhodu. V posledních letech je tlak ze strany maloobchodníků na dodavatele pokud jde o cenové rozpětí obrovský. Maloobchodní prodejci se musí stále více věnovat cenové taktice. 33 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 33

34 Podpora prodeje KPODP/ S1
Promotion/ a Tato část marketingového mixu je v posledních letech velmi v popředí zájmu marketingových pracovníků. Je to důsledek toho, že místa prodeje jsou stejná, produkty jsou podobné, ceny jsou také obdobné. Proto se společnosti snaží ovlivňovat zákazníky pomocí reklamy, podpory prodeje – plakáty ve výlohách, prodejní akce, vzorky, soutěže, atd. Stále více prostředků je vynakládáno na komunikaci v místě prodeje (POP). Podle většiny marketérů je postoj obchodníků k této formě komunikace velmi příznivý. 34 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 34

35 Vnímají zákazníci aktivity na místě prodeje?
Podpora prodeje KPODP/ S1 Vnímají zákazníci aktivity na místě prodeje? Výzkum Češi a reklama 2010 35 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 35

36 Podpora prodeje KPODP/ S1
Promotion/ b POP (komunikaci v místě prodeje) je nejefektivnější, je–li součástí integrované marketingového komunikačního plánu. To znamená, že je podpořena reklamní kampaní, aktivitami PR nebo sponzorstvím. Pod vlivem těchto aktivit může zákazník uskutečnit i neplánovaný nákup, nebo získat pozitivní vztah k produktu nebo značce. 36 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 36

37 Promotion/ c Samostatnou kapitolou je oblast věrnostních programů.
Podpora prodeje KPODP/ S1 Promotion/ c Samostatnou kapitolou je oblast věrnostních programů. Tyto kluby dávají zákazníkovi možnost mít pocit výlučnosti a příslušnosti s určité skupině lidí. Věrnostní programy dávají obchodníkům možnost kvalitně a efektivně komunikovat se zákazníky. 37 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 37

38 Co se nakupujícím líbí na POP?
Podpora prodeje KPODP/ S1 Co se nakupujícím líbí na POP? veselé, legrační, zábavné přehledné, jasné, výstižné možnost ochutnat a vyzkoušet rychleji najdu zboží, lépe se orientuji popis výrobku je to zpestření, hezčí prostředí, zpříjemní nákup informuje o cenách, slevách, zboží v akci barevnost originální, nápadité upozorní na novinku/nový výrobek hezký design, hezky to vypadá Upoutá Realizováno agenturou Ipsos Tambor ve spolupráci s POPAI 38 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, 38

39 Podpora prodeje KPODP/ S1
People Lidé mohou být v této části marketingového mixu vnímáni na jedné straně jako personál v maloobchodních prodejnách, nebo lidé jako zákazníci. Kvalita a profesionální přístup obsluhujícího personálu je jeden z  rozhodujících faktorů, který může ovlivnit pocit zákazníka z nákupu – pozitivně i negativně. Při současném trendu nových informačních technologií jsou na personál kladeny vyšší požadavky pokud jde o kvalifikaci a odborné znalosti. 39 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova 39

40 Proč tolik nakoupili? Sales promotion In-store reklama
Podpora prodeje KPODP/ S1 Proč tolik nakoupili? Sales promotion In-store reklama In-store komunikace Retail marketing Retail management POS nebo P.O.S. nebo Point-of-Sale – místo prodeje POP nebo P.O.P nebo Point-of-Purchase – místo prodeje POP/POS prostředky marketing v místě prodeje 40 PhDr. Pavla Kotyzová, Ph. D.,Ph.D, web: lide.fmk.utb.cz/kotyzova 40