MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku

Prezentace na téma: "MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku"— Transkript prezentace:

1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku
ŘÍZENÍ ZÁKAZNICKÝCH VZTAHŮ

2 Historie Myšlenka péče o zákazníka a posilování vztahů s ním není nijak nová. Většina dobrých prvorepublikových obchodníků si i bez znalosti marketingu své zákazníky předcházela. Znali své zákazníky jménem, znali jejich potřeby (pekař chutě, čas nákupu pana učitele, …) – znali své zákazníky po všech stránkách (což je základem filozofie CRM), personalizovali je a individuálně k nim přistupovali. V popisované době však počet zákazníků nebyl velký a na popis jejich charakteristických potřeb většinou stačila obchodníkovi dobrá paměť.

3 DALŠÍ VÝVOJ Masová velkovýroba potlačila osobní poznání zákazníka, zákazník se stal anonymním. Scházela technologie na uchování a zpracování velkého množství dat o ppo zákazníků. Počty potenciálních zákazníků stoupají, konkurence přerostla v hyperkonkurenci, dodavatelé oslovují různé zákaznické segmenty s různými produkty. Kvantitu informací řeší informačně–komunikační technologie, kvalitu, spokojenost a pohodlí zákazníků řeší FILOZOFIE CRM.

4 VÝVOJ PŘÍSTUPŮ K CRM Stadium / vlna CRM Dosažené výsledky Pozorování
1980 – 1990 Automatizace zákaznických služeb Úspory získané prostřednictvím užívání call center Realizace prostřednictvím telekomunikačních systémů 1990 – 1995 Záznamy informací o zákaznických vztazích Porozumění zákazníkům Centralizovaný systém řízení dat 1995 – 2000 Tvorba hodnot pro zákazníky Zlepšování hodnoty nabízených produktů na základě porozumění zákazníkům Různorodé zákaznické programy vyvinuté podle požadavku konkrétního užití 2000 – 2005 Rozvoj managementu založeného na řízení zákaznických vztahů Změny kultury společnosti směrem k zákaznicky orientované společnosti Rozvoj úkonů na základě požadavků řízení zákaznických vztahů 2005 – současnost Vytváření struktury a procesů zákaznicky orientované společnosti Efektivní organizace hospodařící s hodnotou zákazníka, kde zákazník je považován za subjekt vztahu Vývoj různých modelů zahrnujících zákazníky: partnerské organizace

5 CRM jako systém řízení společnosti
Souhrn činností na posílení nákupního rozhodnutí zákazníka a udržení jeho vztahu s prodejcem. Filozofie marketingového řízení společnosti, jejímž hlavním úkolem je posílení konkurenceschopnosti podniku řízením ziskovosti zákazníků a diferencovaným uspokojováním jejich potřeb. TRVALÝ A DLOUHODOBÝ PROCES NEUSTÁLÉHO SHROMAŽĎOVÁNÍ ÚDAJŮ O ZÁKAZNÍCÍCH A JEJICH NÁSLEDNÁ PŘEMĚNA DO PODOBY STRATEGICKÝCH ZNALOSTÍ PRO VYBUDOVÁNÍ DLOUHODOBÝCH PROFITABILNÍCH VZTAHŮ S NEJVÝZNAMNĚJŠÍMI (KLÍČOVÝMI) ZÁKAZNÍKY.

6 Základní prvky CRM Lidé, obchodní (firemní) procesy, technologie a doplňující prvek – obsahy (data). Všechny čtyři prvky spolu navzájem souvisejí. Lidé (lidský kapitál, zákazníci, zaměstnanci), kteří celý systém „oživují“ zadáváním dat, komunikací a vzájemnými interakcemi. Správně nastavené obchodní (firemní) procesy přispívají k hladkému průběhu veškerých lidských aktivit Vhodně zvolený hardware a software všechny procesy urychluje, usnadňuje a optimalizuje (technologie). Datová základna. Databáze zákazníků, což v praxi může mít podobu kartotéky. Mezi datovou základnou a ostatními CRM prvky dochází k neustálému datovému toku.

7 CRM procesy Proces je soubor vzájemně souvisejících nebo vzájemně působících činností, které přeměňují vstupy na výstupy

8 CRM procesy CRM procesy zahrnující všechny externí procesy, které jsou součástí obchodního cyklu: Řízení kontaktů – průřezový proces zasahující všechny ostatní CRM procesy. Řízení obchodu – prolíná se s procesy řízení marketingu a servisní služby. Jeho součástí je objednávkový cyklus (řízení kontaktů, zaznamenání a vyřízení objednávky, převzetí zboží zákazníkem, platba). Řízení marketingu – řízení marketingových zdrojů, plánování, realizace a vyhodnocení marketingových kampaní. Servisní služby – zajišťování záručního a pozáručního servisu, nabídka komplementárních produktů a služeb. Z hlediska částí obchodního cyklu se dělí se na předprodejní, prodejní a poprodejní.

9 CRM systém K automatizaci a analýze výše uvedených CRM procesů, a tedy celého obchodního cyklu, slouží CRM systém (technologie) a jeho jednotlivé funkcionality: Evidence kontaktů (zájemci, firmy, osoby) Úkolování, plánování Řízení a evidence obchodu Komunikace a sdílení Analýzy a reporty Mobilní přístup ová asistentka Nástěnka

10 Koncepce analytického a operativního CRM

11 VÝZNAM CRM Rysem CRM je vytváření silného vztahu se zákazníkem, který přináší oběma stranám významný vzájemný prospěch. Význam silného vztahu: Pevný vztah se zákazníkem přispívá k rozšíření podílu na trhu, k větším nákupům s vyššími cenami, Upřednostňování, dobrá pověst a hodnocení zákazníků přitahuje další zákazníky, Silný vztah ztěžuje vstup na trh jiným dodavatelům, Nižší rychlost obměny položek v zákaznické databázi zvyšuje životnost zákazníka, Existuje příležitost křížového prodeje v různých zákaznických skupinách. Kvalita služby Zkušenost zákazníka Doporučování společnosti Získávání nových zákazníků Udržení stávajících zákazniků Podíl na jejich peněžence

12 Co v rámci spokojenosti zkoumáme?
Celkovou spokojenost s produktem, službou nebo společností. Celkovou spokojenost s místem/prostředím prodeje. Celkovou spokojenost s prodejním personálem. Celkovou spokojenost s podáváním/dostupností informací, s komunikačními aktivitami společnosti. Celkovou spokojenost s možnostmi financování. Celkovou spokojenost formou/způsobem objednání produktu/služby. Doporučení produktu, služby či společnosti. Opakovaný nákup produktu nebo služby. Alternativní uspokojení potřeby nákupu produktu/služby. Poměr „cena/získaná hodnota“. Image společnosti. Aby dosáhla společnost LEO Express spokojených zákazníků, zařazuje nyní do svého snídaňového menu i náš Bílý smetanový jogurt, který představuje součást zdravé a chutné snídaně pro příjemný start do nového dne

13 Zavádění CRM Když do starého podniku zavedete nové technologie, výsledkem bude pouze nákladnější starý podnik Proč CRM zavádíme? Co tím chceme získat a co chceme zákazníkům nabídnout? Jak a pomocí jakých procesů to bude fungovat? S čím a hlavně s kým chceme CRM realizovat?

14 Důvody a cíle zavedení CRM
Obecnými důvody k zavedení CRM systému bývá zákaznický pohled zlepšení péče o zákazníky, zjištění jejich PPO, přizpůsobení produktů a služeb jejich potřebám, zvýšení obratu a zisku, získání konkurenční výhody nebo alespoň udržení kroku s konkurencí. Cíle CRM - zákaznický pohled Získávání nových zákazníků. Udržení současných zákazníků a zvýšení jejich loajality. Ziskovost zákazníků. Rozpoznání zákazníkových priorit. Stanovení ziskovosti zákaznických segmentů.

15 Cíle pro podnik Sladění a efektivní využití obousměrného informačního toku v rámci vícekanálové komunikace. Efektivní řízení a optimalizace externích podnikových procesů, které organizace sdílí se svými zákazníky. Správné porozumění požadavkům cílové skupiny zákazníků a nalezení strategické pozice. Zlepšení toků informací směrem k jednotlivým řídícím úrovním podniku a optimalizace podnikových procesů na základě zpětné vazby. Zefektivnění řízení CRM systému po celou dobu jeho životního cyklu. Řízení procesů marketing. Zvýšení objemu tržeb. Zvýšení marže. Zvýšení procenta úspěšnosti obchodních případů. Snížení obecných administrativních nákladů na prodej a marketing. Vytváření komplexních internetových obchodů a realizace dalších procesů, které CRM umožňuje

16 Vytvořit a pracovníkům podniku vysvětlit vize CRM
Úspěch řízení crm Pokud chce vedení podniku CRM úspěšně řídit, mělo by si hlavně uvědomit, že je třeba:  Vytvořit a pracovníkům podniku vysvětlit vize CRM  Zabezpečit znalosti potřebné k případné změně Aktualizovat motivační faktory Shromáždit finanční a personální zdroje  Vytvořit příslušný akční plán.

17 Marketingová strategie CRM
Pro účelné vynakládání prostředků by měl podnik uplatňovat strategii diferencovaného CRM, která je kombinací tří typů strategie: Masová personalizace je první úrovní řízení vztahů se zákazníky a je nejvíce využívána zásilkovými obchody a bankovními institucemi. Základem je databáze zákazníků se jmény a adresami, případně s informací o předchozím nákupním chování. Zákazníkům jsou nabízeny standardní produkty prostřednictvím direct marketingu. …..A KDYŽ NEMÁTE ŠLEHAČ, TAK SI VEMTE MIXÉR. A KDYŽ NEMÁTE MIXÉR, TAK SE STAVTE U NÁS…!

18 Marketingová strategie CRM
Masová customizace vychází ze segmentace trhu podle potřeb zákazníků a umožňuje jim spoluvytvářet produkt, ovšem ze standardně vyráběných komponent. Příkladem uplatnění této strategie je firma DELL nebo výrobci nábytku na stavebnicovém principu (IKEA, SCONTO…). Zákazníci si mohou sestavit produkt podle svého přání, ale míra péče je pro všechny v podstatě stejná. Princip diferencované customizace spočívá v individualizaci celého marketingového mixu

19 Diferencované řízení vztahů se zákazníky
Výsledkem analýzy zákazníků jsou hodnotové segmenty zákazníků

20 http://www.beemarketing.cz/ BEE marketing Zaměřte se na získávání
kontaktů na potenciální klienty, kteří projeví skutečný a prokazatelný zájem pořídit si určitý produkt nebo službu. Ne všichni zájemci jsou připraveni pro nákup v krátkém období. Proto je třeba s nimi neustále komunikovat, udržet je ve hře a posunovat směrem k jejich nákupnímu rozhodnutí. Společnosti, které používají marketingovou automatizaci pro získávání a obhospodařování zájemců, prokazují 4x větší růst zisků než společnosti, které nevyužívají těchto procesů vůbec.

21 Nástroje CRM Zákaznická politika - hlavní pozornost je směřována na skupiny neboli shluky zákazníků (client cluster), kdy jsou zákazníci děleni do jednotlivých oddílů podle určitých charakteristik, což umožňuje individuální přístup. Kanálová politika - se zabývá principy uspořádání kontaktních bodů pro zákazníky (customer touch points) a distribucí služeb (produkty nebo služby). Distribuce se uskutečňuje buď přímo, nebo pomocí mezičlánků…. Úkolem politiky znalostí je za pomoci technologií, jako jsou databáze, data mining atd., Zajistit co nejpřesnější a nejaktuálnější informace o zákazníkovi. Smluvní politika se skládá z politiky cenové, platebních podmínek, rabatové politiky a úvěrové politiky. Firma stanovuje cenu a tím může účinně řídit vztahy se zákazníky

22 VYUŽÍVÁNÍ ZÁKAZNICKÝCH ZNALOSTÍ A ZKUŠENOSTÍ PŘI INOVACI NABÍZENÝCH PRODUKTŮ
Léčebné lázně Jáchymov – 1. Radonové lázně na světě. Na základě požadavku zákazníků ( klientů) : Vital týden pro krásu a zdraví – bylinková koupel, aroma masáže,solárium, kosmetika, kadeřnictví, perličková koupel s přísadou, manikúra, pedikúra, sauna, , pohyb – horské kolo … Víkendový pobyt exclusiv – radonová koupel, podvodní masáž, suchá uhličitá koupel, solná jeskyně, aquagymnastika, bonus sekt dle vaší spotřeby, country večer se skupinou tuláci … Pobyty rekondiční, léčebné, doplňkové, speciální – balíček služeb, cenová politika, komunikace se zákazníkem, produkt, dostupnost – Integraci marketingu, obchodu a zákaznických potřeb v jednotný celek.

23 Metody stálého rozvoje
Vytvoření vztahů osobní důvěry: Pravidelné návštěvy na různých úrovních Společenské akce a aktivity volnočasové Vysoký počet kontaktů Podpora speciálních akcí pro z. Otevřená komunikace Sdílení vzájemných problémů Upozorňování na potenciální problémy Zapojení vrcholového managemetu „Barevná hra recy-věcí“

24 Metody stálého rozvoje
Vytvoření vstupních barier pro konkurenci Udržování konkurenčních cen Vynikající produkty a aplikace Elektronické spojení se zákazníkem Společné dlouhodobé plánování Společné inovační týmy Povltavské mlékárny Sedlčany, Prazdroj, Schneider a Spak. „Tento projekt patří mezi první projekty typu „cross category“řízené dodavatem pro řetězec (tzn. promoce, ve které jsou výrobky z více kategorií od různých firem).

25 Metody stálého rozvoje
Posílení výstupních barier pro zákazníka Dosáhnout toho, aby byl zákazník závislý na technické podpoře Dohoda o nadprovizích a zpětných bonusech Zapůjčení zařízení Podpis formálních dlouhodobých kontraktů Poskytnutí finanční podpory Používání konsignačních skladů Snaha o unikátní design Poskytování speciálních školení Přestěhování do společných provozních prostor

26 Věrnostní program v procesu řízení CRM
Ahoj děti, chcete soutěžit, hrát si a ještě vědět o všech překvapeních, která jsem si pro vás nachystal? Pak jste tu správně. Mrkněte třeba na můj věrnostní program - připravil jsem ho, aby vám rodiče mohli v obchodech SPAR a INTERSPAR koupit skvělé nové hračky. A když si budete chtít zkrátit dlouhou chvíli, zahrajte si jednu z her! S kamarády pak můžete soutěžit, kdo má lepší výsledek a vyhrávat pěkné ceny.

27 Věrnostní program v procesu řízení CRM
Věrnostní karta by měla mít ten efekt, aby zákazníci přišli nakupovat právě do vybraného obchodu. Nestačí však jednou nakoupit a ihned získat nějakou výhodu. Zákazník se musí stát členem a nakupovat pravidelně, aby získal slevu z věrnostního programu. Ten trvá podstatně delší dobu a je i finančně zajímavější, než krátkodobé slevy. Úspěšnost programu ovlivní : Peněžní hodnota odměn (nebo náklady nutné pro dosažení odměny), Pestrost a šíře nabídky odměn, Odpovídající hodnota odměn (koresponduje odměna s přáním a očekáváním zákazníka?), Dosažitelnost odměny (je reálné nasbírat v přijatelném čase dostatek bodů pro získání odměny?), Jednoduchost a rychlost čerpání odměn, Jednoduchá koncepce programu

28 VÝHODY A DŮVODY VĚRNOSTNÍCH PROGRAMŮ
Udržení úrovně tržeb, marží a profitability (defenzivní důvod k udržení existující zákaznické báze), Zvýšení loajality a potenciální hodnoty stávajících zákazníků (ofenzivní aspekt – důvod zajištění stého růstu tržeb, marží a zisku). Vznik databáze zákazníků, Možnost studovat a poznávat nákupní chování zákazníků, Možnost segmentace zákazníků, Možnost ovlivňovat nákupní chování zákazníků, Možnost personalizované komunikace se zákazníky, Možnost získání zpětné vazby, Možnost získat si zákazníka osobním přístupem, Snižování nákladů na prodej a komunikaci

29 Případová studie 1.3 LIBOVICKÝ S.R.O. – KONCEPCE CRM STR. 9

30 Slovo závěrem „Když člověk vždy dělá jen to, co již dělal, tak může dosáhnout jen toho, čeho již dosáhl.“ Shaw Konkurenční výhoda ve skutečnosti znamená neustálou snahu zlepšovat věci způsobem, který zákazníci ocení. Děkuji za vaši pozornost, těším se na další setkání ING. NADĚŽDA PETRŮ TEL