Mediální projekty Mgr. Evžen Staněk 1.

Prezentace na téma: "Mediální projekty Mgr. Evžen Staněk 1."— Transkript prezentace:

1 Mediální projekty Mgr. Evžen Staněk 1

2 Mediální projekty CO JE GUERILLOVÝ MARKETING? I. Guerillový marketing představuje pestrou a zábavnou formu oslovování klientů, ale i pro firmy, které se do něj pustí, je originálním únikem z mnohdy tristních marketingových standardů. II. Přes použití nejnovějších vědeckých teorií a veškeré pokusy o vysvětlení se však doposud nepodařilo jednoznačně objasnit, co vlastně guerillový marketing je a kdy je určitou kampaň či akci možné označit jako guerillovou a kdy ne. Mgr. Evžen Staněk

3 Mediální projekty Všeobecně uznávaná definice guerillového
marketingu neexistuje Kde se vlastně vzal pojem guerillový marketing? Kdy byla realizována první guerillová kampaň? Proč vlastně guerillový marketing existuje? Jaký soubor kritérií je základem guerillového plánování, které nástroje jsou k dispozici a proč to všechno jako celek má punc inovativnosti. Výše uvedené body byly a jsou předmětem čilé diskuse a hlavním tématem řady odborných kongresů. Mgr. Evžen Staněk

4 Mediální projekty Pátrání po příčinách vzniku - Jako zákazníci jsme v každé oblasti života vystavování určité zažité komunikační kultuře a neustále stejným marketingovým nástrojům „typickým” pro dané odvětví, na které jsme si během svého spotřebitelského života již víceméně zvykli. - Kolikrát se dokonce musíme po právu pozastavit nad vlezlostí nebo bezmyšlenkovitostí - Více než patnácti set reklamních sdělení se na nás valí každý den. Mgr. Evžen Staněk

5 Mediální projekty Důsledky tohoto stavu: - Reklamu jako takovou začínáme odmítat, na schránky si lepíme zákazy vhazování letáků, o reklamních pauzách v televizi raději přepneme na jiný program, - Klasickou reklamu jsme se naučili ignorovat a proti vlezlým vyskakovacím oknům na internetu bojujeme příslušnými filtry. - Vsadím se, že i vy máte mezi reklamami své„favority”, kteří u vás místo kýženého efektu vyvolávají touhu leták zahodit, přepnout program nebo co nejrychleji utéct. Mgr. Evžen Staněk

6 Mediální projekty Tady je desatero osobních „hitů” 1. Obchod s pánskými oděvy zve pomocí hromadně rozesílaných ů na módní přehlídku Výrobce automobilů v televizní reklamě hlásá, že navýšení za leasing je v podstatě nulové a že za svůj ojetý vůz můžete výměnou dostat až tolik a tolik peněz Pizzerie za rohem nechá do schránek v okolí hodit jídelní lístek na dvakrát přehnutém listu formátu A Pojišťovny se nás snaží unudit k smrti obrovskými textovými inzeráty psanými typickým „pojišťováckým” jazykem. Mgr. Evžen Staněk

7 Mediální projekty 5. Výrobci elektroniky propagují nízké ceny, a proto jim marketingový rozpočet vystačí maximálně tak na zoufale hloupé spoty v rádiu či televizi. Copak jsme úplně natvrdlí? 6. Poukázky do hotelů, zaručené tipy do loterijních systémů i novinové předplatné se nabízí po telefonu - a nejlépe o víkendu Televizní reklama upozorňující na poštovní loterii, kterou „už zítra najdete ve své schránce” Autosalony zvoucí na oslavy zahájení prodeje nových modelů, na nichž jsou k dispozici šminky pro zabavení dětí a u stánku se točí pivo zdarma. Mgr. Evžen Staněk

8 Mediální projekty 9. Obecně: reklama v podobě inzerátu bez konkrétní nabídky (například vizitka jako inzerát) Po fialové krávě Milce poskakují velká, chlupatá, krysám podobná zvířata. Prý po tom ta kráva má výjimečné mléko. Položte si otázku: Kdy vás takovéto bezduché a stále stejně přihlouplé oslovování začalo rozčilovat? Čas guerillového marketingu přichází tehdy, když už zákazník není ochoten reagovat na akce konvenčního marketingu, nebo se jimi dokonce cítí obtěžován. Mgr. Evžen Staněk

9 Mediální projekty Guerillový marketing je závislý na velikosti firmy Nejdříve ze všeho musíme výslovně zavrhnout představu, že existuje jedna jediná podoba guerillového marketingu vhodná pro firmy všech velikostí. Neexistuje nic jako „ten jediný správný” guerillový marketing! Je obrovský rozdíl mezi tím, zda si svou guerillovou strategii připravuje malá firma vlastněná třemi společníky, nebo zda totéž činí podnik s pobočkami ve všech evropských státech. Už jen paleta nástrojů, z nichž si tyto firmy mohou vybírat, je v obou případech úplně jiná. Mgr. Evžen Staněk

10 Mediální projekty Příklad A: Na hladině Hamburského přístavu plavalponton s improvizovanou tenisovou halu, v níž se mají utkat Roger Federer a Tommy Haas v přátelském zápase. Tato akce má přispět k propagaci známého hamburského tenisového turnaje série ATP. Příklad B: Architektonická kancelář vedená jejími vlastníky pověřila provedením directmailové kampaně kurýrní službu s kurýry-zpěváky, kteří zásilku osobně předají adresátovi a přitom ještě zazpívají krátkou a vtipnou píseň o odesílateli. Uhodnete, která z těchto akcí se velmi rychle octla skoro ve všech médiích a které nakonec dalo o poznání více práce, aby se o ní zmínily alespoň jedny nebo dvoje noviny? Mgr. Evžen Staněk

11 Mediální projekty Reportéři se hrnuli na Haase a Federera v akci O nic méně originální kampaň s netradiční kurýrní službou se sice při realizaci netěšila zdaleka takové aktuální pozornosti médií, ale to neznamená, že by byla méně úspěšná. - Z celkem dvaceti firem, do nichž zpívající kurýři vyrazili, celkem 8 podniků zareagovala na pozvání na osobní pohovor a sjednali si s našimi architekty schůzku. Mgr. Evžen Staněk

12 Mediální projekty - Kampaně guerillového marketingu se liší podle velikosti daného podniku. - Velké podniky orientující se na masový trh jsou mnohem více závislé na tom, aby o jejích akcích referovala média, a musí proto při koncipování svých kampaní sledovat dva cíle: 1. guerillovou kampaň jako takovou, tak aby náležitě oslovila cílové zákazníky na vybraném místě a ti pak její poselství předávali dále („první veřejnost”) a 2. mediální komunikaci o guerillových akcích, jež má zajistit oslovení mnohem širšího okruhu adresátů („druhá veřejnost”). Mgr. Evžen Staněk

13 Mediální projekty 1. Malé podniky se svými guerillovými akcemi zaměřují primárně na cílového zákazníka Cílem jejich originálních a inovativních kampaní je překvapit spotřebitele, udělat na něj dojem a přesvědčit jej tak o vhodnosti svého výrobku nebo služby. Když o těchto kampaních budou informovat i média, tím lépe, ale jedná se až o cíl sekundární „Malé firmy své kampaně obvykle zaměřují přímo na cílového zákazníka. Mgr. Evžen Staněk

14 Mediální projekty To, že příprava tiskových zpráv má v guerillových kampaních menších firem nižší prioritu, znamená, že úspěch se posuzuje v prvé řadě podle toho, zda kampaň jako taková dosáhla svého marketingového cíle, a teprve v druhé řadě podle toho, zda se tento úspěch podařilo ještě zintenzivnit díky informacím poskytnutým médiím. Mgr. Evžen Staněk

15 Mediální projekty - V příkladě B znělo zadání „domluvit schůzku s nejméně čtyřmi z dvaceti pečlivě vybraných společností”. - Nakonec se podařilo osobní setkání domluvit dokonce s osmi firmami. - Proto se i v tomto případě rozhodně dá hovořit o úspěchu, zejména ve srovnání s klasickým direct mailem, jehož průměrná úspěšnost podle statistik činí pouhá 3 % - vždyť v tomto případě se pro osobní pohovor rozhodla skoro polovina adresátů. Mgr. Evžen Staněk

16 Mediální projekty Navíc je možné, že se poté, co o zajímavé kampani budou informována média, o architektonické kanceláře dozvědí i jiné firmy a budou se s ní a její práci chtít blíže seznámit. - Třeba to bude už za měsíc nebo si třeba nějaký obchodní partner tohoto novinového článku všimne až příští rok. Hezký vedlejší efekt - ale přece jen se jedná spíše o náhodu, na kterou nelze spoléhat. - Proto byl také hlavní cíl akce přesvědčit primární adresáty oslovené zpívajícími kurýry a mediální pozornost patřila pouze k úkolům sekundárním. Mgr. Evžen Staněk

17 Mediální projekty Guerillový marketing je... originální Pozornost je ovšem vzácným zbožím, kterého se v důsledku nešikovně vedených marketingových kampaní mnoha firmám nedostává. - buď je oslovení rušivé a obtěžující - nebo proběhne ve špatnou chvíli, - nebo je nudné Stává se čím dál tím méně, aby kampaň zanechala hlubší dojem. - Přesně o tohle se ovšem snaží guerillový marketing. To však mimo jiné znamená, že správná guerillová kampaň musí být první svého druhu a ani v budoucnu ji není možné opakovat ani použít pro jinou firmu. Mgr. Evžen Staněk

18 Mediální projekty Příklad: - Jistý výrobce automobilů v roce 2004 umístil svoje off-roady do obrovských krabic z plexiskla a ty pak nechal vystavit v devíti amerických městech. Na těchto bednách byla připravena také obrovská maketa kladiva a nad ní stálo: Break glass in case adventure (tedy zhruba: V případě potřeby dobrodružství rozbijte sklo). - Celkem dobrá akce, avšak rok předtím byla skoro stejným způsobem v Kanadě vystavena auta jiné značky a tato kampaň tam získala mediální cenu za originalitu. Mgr. Evžen Staněk

19 Mediální projekty Cílené a přiměřené nasazení guerillových prostředků -S guerillovými zdroji je potřeba zacházet s rozmyslem, protože začínat dlouhodobě neustále nové a nové guerillové strategie není v konečném důsledku vůbec originální. - Zákazník postupně pochopí, že se vaše kampaně výrazně odlišují od hlavního marketingového proudu a začne to od vás očekávat. Tím si sami sobě neustále zvyšujete laťku, protože k dosažení požadovaného efektu musíte pokaždé nejen přeskočit původní výšku, ale ještě si musíte notně přidat. A běda, když se vám to nepodaří! Mgr. Evžen Staněk

20 Mediální projekty Proto své originální nápady používejte s rozmyslem a dobře zvažujte dávkování. - Nezapomínejte, že vždy musíte být schopni je ještě překonat. - Jakýkoliv jiný přístup vede k firemní inflaci originality - vaši klienti se v určitou chvíli přesytí a náročnost vašich kampaní začne být (finančně) neúnosná. Originalita však zároveň z vaší strany vyžaduje též provádění důkladných rešerší. - K nim patří i pravidelné prohledávání internetu, na němž musíte hledat guerillové kampaně uskutečněné ve vaší zemi i v zahraničí. - Do kampaně, o níž uvažujete, byste se vždy měli pustit teprve tehdy, až si budete zcela jisti, že zatím nikde neproběhla. Mgr. Evžen Staněk

21 Mediální projekty Guerillový marketing je... překvapivý - Alfou a omegou guerillového marketingu je moment překvapení a jeho účinek. - Základním předpokladem úspěchu je proto i v tomto případě důkladná znalost vaší cílové skupiny. Patří sem i informace o tom, kde se vaši klienti zdržují během dne, při práci, sportu atd. - Zjištěné poznatky je nutné zohlednit při plánování vašich guerillových akcí, neboť je potřeba realizovat tam, kde se vyskytují vaši potenciální klienti. Mgr. Evžen Staněk

22 Mediální projekty Příklad: Zcela nečekaný...: · ...byl pro návštěvníky jednoho basketbalového zápasu pohled na známé britské mini umístěné na tribunách mezi diváky. · ...zážitek přepravilo účastníkům stranického sjezdu německé FDP několik dvojníků Guida Westerwelleho (předsedy FDP), kteří drželi plakáty s nápisem „Moc chci být kancléřem.” Hezké pozdravy posílají zelení. · ...pohled se naskytl návštěvníkům jednoho newyorského hotelu, v jehož otočných dveřích s grácií tančila balerína newyorského městského baletu a upozorňovala na večerní představení. Mgr. Evžen Staněk

23 Mediální projekty Většina guerillový akcí probíhá na hojně navštěvovaných lokalitách, jako jsou pěší zóny, nákupní centra, tržiště nebo masové společenské akce. - Jednoznačným kladem je v tomto případě možnost oslovení velkého množství osob, které o nich mohou dále referovat. - Na druhé straně je umístění takovéto akce nutné dobře promyslet, aby se minimalizovaly ztráty dané nedostatečnou zacíleností - tedy výskytem příliš velkého podílu osob, které nepatří k adresátům vaší nabídky. Toto sice není problém pouze guerillového marketingu a platí obecně pro všechny marketingové akce, ovšem právě u guerillových kampaní se jedná o klíčový faktor. Ty se totiž musí podařit hned napoprvé, jinak byste se opakovali a to nevyhnutelně znamená ztrátu originality. Mgr. Evžen Staněk

24 Mediální projekty Nejsmutnější je tento problém u inovativních a dobře připravených akcí, které jsou ale umístěny na zcela nevhodné místo. - Stejně tak smutné, někdy dokonce až odpudivě, jsou i rádoby guerillové akce, které nejsou založeny na ničem jiném než fakturu neočekávanosti. - Podobné akce pouze přilévají olej do ohně marketingové averze, protože se snaží cílovou skupinu oslovit ve zcela nevhodném kontextu chybný krok v podání jedné německé pojišťovny bylo připevnit reklamu na záda černých koček a následně je vypustit do města. · .... chybný krok ze strany skupiny londýnských studentů bylo pronajímat na 30 dní různým zájemcům jako reklamní plochu vlastní čelo. Mgr. Evžen Staněk

25 Mediální projekty Guerillový marketing opouští konvenční cesty vyšlapané tradičním marketingem - To se může stát proto, že časově, prostorově i zvolenou formou oslovení opouštíte známý reklamní terénu a vstupujete do každodenního světa svých zákazníků zcela nanovo. - Tímto způsobem mohou být vaše akce „ne-čekané”, protože v této oblasti je pro adresáta nové a nezvyklé, že vaše oslovení má přímou vazbu k jeho okamžité situaci. - Klienta zapojujete přímo do své firemní komunikace a zmenšujete tak přirozenou vzdálenost mezi prodejcem a spotřebitelem. - Najednou dochází k interakci mezi vámi a zákazníkem, který už není degradován na pouhého konzumenta reklamy, ale vyžaduje se od něj též reakce. Rozhodující je však vždy pozitivní kontext, tedy moment překvapení, který bude adresátem vnímán pozitivně. Mgr. Evžen Staněk

26 Mediální projekty Guerillový marketing je... finančně výhodný Příklad: Ukradené schody - Na pravé a levé zadní sklo auta, tedy na místo, kam se obvykle vylepují nabídky typu „Na prodej”, byl přilepen lístek s textem. Auto parkovalo v bezprostřední blízkosti hlavního vchodu na mönchengladbašskou Jarní výstavu, informační a prodejní veletrh v oblastech obchodu, řemesel, služeb a průmyslu. Výstava trvá 10 dní a obvykle ji navštíví zhruba sto tisíc osob. - Na lístku stál následující text: „Při vloupání bylo odcizeno naše krásné dřevěné schodiště. Toto schodiště, jež je zářnou ukázkou tesařského umění, bylo naposledy spatřeno přesně mezi přízemím a patrem. Použitý materiál byl bukový masiv. Ke schodišti máme velmi silnou citovou vazbu, neboť se jedná o naprosto jedinečný unikát. Uvítáme jakoukoliv pomoc při hledání našeho schodiště. Veškeré tipy vedoucí k nalezení ztraceného schodiště budou považovány za důvěrné informace. Telefon xxx xxx xxx.” Mgr. Evžen Staněk

27 Mediální projekty - Na každého, kdo byl po přečtení tohoto listu natolik zvědavý, že zavolal na uvedený telefon, čekal záznamník s následujícím vzkazem: „Dobrý den vám přeje truhlářství Hermans. Je od vás vážně hezké, že nám chcete pomoci při hledání našich ukradených schodů. Ale třeba byste taky rádi měli podobné schodiště z rukou mistra svého řemesla a uvítali byste bližší informace. Žádný problém. Zanechte nám na záznamníku prosím své jméno a adresu a my vám požadované informace obratem zašleme. Pokud preferujete osobní setkání, zanechte nám prosím své telefonní číslo. Vaše truhlářství Hermans.” - Této „detektivní” výzvy si hned druhý den výstavy všimli i redaktoři místního deníku a věnovali ji dokonce komentář na titulní straně. Díky němu o tomto „výletu do světa fiktivní krádeže” řada návštěvníků věděla už předem a tato finančně nenáročná, ovšem velmi účinná akce se tak těšila velmi široké pozornosti. Mgr. Evžen Staněk

28 Mediální projekty Výsledkem akce bylo téměř 90 volajících, kteří na záznamníku bez výjimky zanechali svou adresu. - Truhlářství všem poštou zaslalo své informační materiály. Díky tomuto kousku papíru vylepenému za oknem auta dokázal nakonec majitel firmy uzavřít 24 nových zakázek. Ani jedna z nich mimochodem nebyla výroba schodů... - Příklad fiktivní krádeže schodiště ukazuje, že... Guerillový marketing a může u spotřebitelů - zahnat jejich averzi vůči reklamě - odlehčit marketingovému rozpočtu. - A to platí nejen pro guerillové akce malých podniků. Když si uvědomíte, že například celostránkový inzerát v německém časopise ADAC-Motorwelt stojí eur a za tuto cenu vyjde pouze jedinkrát, je i pro marketingová oddělení velkých firem rozumné, aby čím dál tím více začala pošilhávat po guerillovém marketingu. A to i vzhledem k tomu, že na inzerát se člověk dívá v průměru jen 2 sekundy. Mgr. Evžen Staněk

29 Mediální projekty Guerillový marketing je... flexibilní „Netrpíme nedostatkem nových nápadů, trpíme tím, že je nemá kdo uskutečnit. Máme až moc konzultantů, ale příliš málo lidí na realizaci jejich nápadů.” (Norbert Blüm, 1997) - Být vždy krok před konkurencí - zatímco oni budou ještě přemýšlet a debatovat, vy už budete pracovat na realizaci svého rozhodnutí. - Guerrilleros nechodí kolem horké kaše a raději se snaží své plány uskutečnit. - To samozřejmě neznamená, že by vaše guerillová kampaň nemusela být pečlivě připravená. Kdybyste ale měli pocit, že akci připravenou na 99 % od stoprocentně připravené akce dělí ještě několik týdnů práce, není na místě váhat a raději rovnou začněte (tyto hodnoty se pochopitelně mohou lišit podle míry rizika a potencionálního přínosu). Mgr. Evžen Staněk

30 Mediální projekty - Nedopusťte, aby náročnost realizace převýšila očekávaný přínos chystané guerillové akce! - Když vidíte možnost získat pomoci své akce pozornost zákazníků dříve než konkurence, nesmíte zbytečně mařit čas. Mnoho guerillových opatření lze naplánovat a uskutečnit během velmi krátké doby. A pokud chystaný projekt vyžaduje delší přípravy, měli byste se vždy zamyslet i nad alternativními řešeními. - Nikdy byste se každopádně do ničeho neměli pouštět jen z tvrdohlavosti a za každou cenu. I zde platí pravidlo, že zavelet včas k ústupu může nakonec přinést mnohem lepší výsledky, než se snažit stůj co stůj dosáhnout původního cíle Mgr. Evžen Staněk

31 Mediální projekty CO VÁM MŮŢE DÁT GUERILLOVÝ MARKETING? - Guerillový marketing má jeden hlavní cíl - připoutat pozornost k vašemu výrobku, vašim službám, vaší firmě. - Ovšem pozornost sama o sobě je k ničemu. Benetton svého času svou rozporuplnou billboardovou kampaní sice získal pozornost celého Německa, ale neprodal díky ní ani o svetr víc než předtím Existují ale i příklady, kdy se podařilo získat pozornost cílové skupiny pozitivním a sympatickým způsobem, aniž to však dotyčné firmě přineslo užitek. Která firma například stojí za úspěšnou počítačovou hrou Moorhuhn? Johnnie Walker, ale skoro nikdo to neví. Mgr. Evžen Staněk

32 Mediální projekty Poselství vaší kampaně musí „sedět” Originální akce sama o sobě vám může pomoci získat pozornost klientů. Podařená guerillová kampaň musí jít ale mnohem dál. Cílem je nejen omezit výdaje. Jde především o poselství, které svou kampaní předáváte. Praktický tip Poselství vaší kampaně by mělo... : · jasně ukazovat že jeho vysilatelem je vaše firma · obsahovat určitou výpověď, tzn. informovat o konkrétních přínosech · být srozumitelné · bavit · mít přímou souvislost s vaší nabídkou výrobků či služeb · respektovat etické, kulturní a náboženské hodnoty · odpovídat výkonnostním možnostem vaší firmy · odpovídat vaší cílové skupině a · být věrohodné Mgr. Evžen Staněk

33 Mediální projekty Vzorový příklad: Řetězec hotelů známý spíše díky nízkým cenám uspořádal „demonstraci” svých zaměstnanců před jedním luxusním hotelem. Na plakátech a transparentech stála hesla vyjadřující nesmyslnost utopických cen za ubytování a uváděla srovnání s nabídkou služeb daného řetězce a jejich cen. Zároveň byla o chystané akci informována média a ochotně se tohoto duelu ve stylu „David a Goliáš" rozhodla zúčastnit. Díky této kampani se hotelovému řetězci podařilo výrazně zvýšit svou všeobecnou známost, ale zároveň pomocí jasného poselství „Pohodlně přenocovat se dá i za výhodné ceny” získal i jednoznačnou pozici na trhu a zařazení do kategorie „dobrá cena/dobré služby”. Mgr. Evžen Staněk

34 Mediální projekty - Na předchozím případu vidíme, že když vaše poselství bude splňovat potřebné předpoklady, podaří se vám díky němu nejen vymezit se od konkurence, ale i do budoucna budete neustále zůstávat krok před ní. Vytvoříte si totiž vlastní identitu! - Typické vlastnosti vašich guerillových kampaní jako inovativnost, kreativita a originalita se přenesou na vaši firemní identitu a zvýší vaši cenu. - Stejně tak se na vaši firemní identitu přenáší i charakter poselství vašich guerillových akcí. Cílem těchto snah by přitom mělo být, aby si vás zákazníci v duchu jednoznačně a dlouhodobě zařadili podle subjektivního obrazu, který jim před očima vytvoříte svojí marketingovou strategií. Mgr. Evžen Staněk

35 Mediální projekty Budování obrazu firmy - Obraz a pozice firmy je to, podle čeho se zákazníci při svých nákupních rozhodnutích řídí. - Zákazník nechce předtím, než se rozhodne, každou situaci nově analyzovat a posuzovat. - Postarejte se tedy o to, abyste pomocí jednoznačné identity zákazníkovi jeho rozhodnutí co nejvíce usnadnili a ovlivnili ve svůj prospěch. - Vaši zákazníci by měli vědět, co jim můžete nabídnout, co pro ně symbolizujete a proč by měli nakupovat u vás a ne u konkurence. - Když se vám to podaří, získáte před svou konkurencí náskok v tom, že se vám podařilo probít se zónou, kterou nikdy nemohou proniknout nevyprofilované, nevýrazné a nečitelné firmy. - Díky tomuto úspěchu nebudete svým zákazníkům neustále muset znovu a znovu prokazovat svou způsobilost Mgr. Evžen Staněk

36 Mediální projekty JAK NAJDU TEN SPRÁVNÝ NÁPAD? Ke kreativitě se nemůžete prostě přinutit. Praktický tip. Otázky pro strukturování procesu hledání kreativních nápadů 1. Jak zní definice mého cíle? 2. Kdo je adresátem mé guerillové akce? 3. Jaký přínos pro zákazníka chci komunikovat? 4. Jaký mám k dispozici rozpočet? 5. Jaké lokální know-how mohu využít? 6. Jaké guerillové akce už byly v mé branži realizovány? 7. Co se mi na nich líbilo? 8. Co se mi vůbec nelíbilo? 9. Co bychom v obměněné podobě mohli využít i my? Mgr. Evžen Staněk

37 Mediální projekty Nepřemýšlet o zbytečně komplikovaných akcích - zákazníky nejčastěji nadchnou věci zcela jednoduché. „Jaké guerillové akce už byly v mé branži realizovány?” Patří do ní proto i guerillové akce z jiných odvětví, které se vám mimořádně zamlouvaly, které vám připadaly obzvláště vtipné nebo které byly prostě a jednoduše dobré. „Co bychom v obměněné podobě mohli využít i my?” Za žádných okolností suce nesmíte „opisovat” od druhých, protože to by bylo nejen nudné, ale i trapné. Ale: I v tomto pohledu je možné tu a tam trochu přivřít oko. Pokud daná kampaň nebyla realizovaná zrovna někde za rohem a jednalo se o úplně jiný obor, je zcela legitimní, když ji použijete jako inspiraci pro vlastní nápad. Kvůli místním specifikům, jiným cílovým skupinám a rozdílné nabídce se stejně průběh a finální podoba vaší kampaně a původního vzoru nutně budou lišit. Mgr. Evžen Staněk

38 Mediální projekty Když najdete uspokojivou odpověď na každou z výše uvedených otázek, a inspirace bude pořád v nedohlednu, využijte zdroje ve svém bezprostředním okolí: Seznamte s nalezenými odpověďmi i své spolupracovníky a nechte je, ať se taky zamyslí a zkusí uplatnit svou kreativitu. Někdy zjistíte, že někteří spolupracovníci pouze čekají na podobnou příležitost, aby mohli představit nápad, který jim už dlouho zrál v hlavě. Guerillový projekt představuje pro zaměstnance příležitost angažovat se i mimo své obvyklé pracovní povinnosti, což může být velmi motivující. Mgr. Evžen Staněk

39 Mediální projekty - Do hledání kreativních nápadů je možné zapojit i své známé. Známí se však dobře uplatní i jinak - jako kontrola použitelnosti vašeho nápadu. Svůj nápad jim předneste a pak dobře sledujte jejich reakce. Výslovně jim řekněte, že stojíte o upřímnou kritiku, protože falešnými komplimenty vás můžou připravit o peníze. - Podobně můžete diskusní kroužek utvořit i se svými obchodními partnery. Kupodivu se často stává, že i když pro sebe vás nic nenapadá, jakmile se jedná o druhého, jde to jako po másle. Souvisí to s tím, že v takových případech se člověk na věci kouká přímo, zbytečně si nekomplikuje život a neláme si hlavu s každou malicherností. A protože to tak funguje i u vašich protějšků, byla by škoda nechat tenhle potenciál ladem. - A nezapomínejte - většina úspěšných guerillových akcí je ve své podstatě mimořádně prostá! Mgr. Evžen Staněk

40 Mediální projekty Abyste se nemuseli spoléhat pouze na vlastní úsudek, je lepší provést si poté ještě malý „průzkum v terénu”. - Když dostanete nějaký nápad na guerillovou kampaň, nejprve byste se měli přesvědčit, že má zdravý kořínek: - Pozvěte si 2-4 své zákazníky, s nimiž máte o něco bližší vztahy a jejichž názor je pro vás důležitý. S nimi pak můžete provést generálku své akce nebo jim můžete svou kampaň alespoň podrobně popsat. - Protože nemůžete sledovat všechny zákazníky naráz, měli byste si ku pomoci přizvat několik svých spolupracovníků. - Obzvláště důležité pro vás totiž jsou bezprostřední reakce vašich klientů a jejich mimika. -Následně si o své akci se svými zákazníky promluvte a porovnejte jejich odpovědi s bezprostředními reakcemi, které jste si zaznamenali. Když od svých zákazníků uslyšíte, že podle nich s kampaní můžete začít je to O. K. Mgr. Evžen Staněk

41 Mediální projekty - I když je nápad sebekreativnější a jakkoliv originální, může vám přinést výraznou újmu. Většinou v takovýchto případech utrpí újmu image firmy, ovšem čím dál tím častěji se setkáváme i s hrozbami finančních postihů, které jsou taky někdy opravdu uvaleny. Částečně bývají na vině jistě i nedostatky při přípravě kampaně. - Stále častěji se můžeme setkávat s ochrannými mechanismy, které mají zabránit jakýmkoliv guerillovým akcií, především pak těm pořádaným ve veřejném prostoru. Na jednu stranu je to samozřejmě pochopitelné, ale je potřeba si uvědomit, že podobná restriktivní opatření se poněkud míjejí účinkem - realizaci guerillových akcí stejně zabránit nemohou a pouze nutí jejich autory k ještě větší originalitě a kreativitě. Mgr. Evžen Staněk

42 Mediální projekty V guerillovém marketingu našly malé a střední podniky díru ve zdi, díky níž mohou pomocí flexibilních a originálních akcí dosáhnout toho, co se jim dříve mohlo podařit jen s největšími obtížemi a při vynaložení nemalých prostředků - oslovit účinným způsobem cílovou skupinu adresátů a přimět je ke koupi svého produktu. Pokusy tuto díru opět zazdít restriktivními právními předpisy je potřeba považovat za malicherné a z ekonomického hlediska za chybné kroky. Avšak Pozor, nestaňte se obětí guerilly! - Nedejte svým konkurentům příležitost, aby na vás vyrukovali s požadavkem finančního vyrovnání, které by se vám mohlo značně prodražit. - Dodržujte proto všechny právní předpisy související s vaším podnikáním i s autorskými právy. Mgr. Evžen Staněk

43 Kde můžete guerillový marketing využít?
Mediální projekty Kde můžete guerillový marketing využít? 1. Guerillový marketing je ideální pro malé a střední podniky Platí to nejen proto, že tyto firmy obecně disponuje omezenějším marketingovým rozpočtem, ale i proto, že menší firmy obvykle: snadněji využívají typické rysy guerillového marketingu, jako je rychlost, flexibilita a kreativita marketingové, obchodní a výrobní týmy malých a středních podniků bývají menší, obvykle spolu úžeji spolupracují, a mohou tak snáze uskutečňovat společné strategie Mgr. Evžen Staněk 43

44 Mediální projekty Kde můžete guerillový marketing využít?
Je vhodný i pro úplné marketingové nováčky Guerillový marketing může potenciálně pomoci i k tomu, aby se firma výrazně prosadila v celostátním měřítku. Mnoho menších podniků se zatím marketingem zabývalo jen okrajově či se mu nevěnovaly prakticky vůbec, protože si buď myslely, že je to pouze něco pro velké společnosti, nebo žily v domnění, že už marketing provozují, i když to, co dělaly, byla ve skutečnosti jen trocha reklamy. Mgr. Evžen Staněk 44

45 Mediální projekty Kde můžete guerillový marketing využít?
- Díky konceptu guerillového marketingu zájem o marketingové akce a kampaně v posledních letech výrazně stoupl. Tomu odpovídá i množství informací uveřejňovaných v různých oborových časopisech (v Německu například "Küchen-Profi" nebo „Handwerk Magazin"), neboť redakce takto našly způsob, jak své čtenáře informovat nejen o tom, že marketing je nezbytný, ale též jak jim ukázat, že to může být i zábava. - Důležité každopádně je, že k realizaci úspěšných guerillových kampaní nepotřebujete studovat 5 let na univerzitě „aplikované guerillové vědy”, ale že se s tímto tématem můžete seznámit sami prostřednictvím praktických příkladů, prakticky zaměřené literatury, workshopů a rad expertů. Sami uvidíte, že vše, co budete potřebovat, máte už teď k dispozici. Mgr. Evžen Staněk 45

46 Mediální projekty Kde můžete guerillový marketing využít?
Guerillový marketing mohou využít dokonce i soukromé osoby, například aby veřejnosti sdělily svůj politický názor. Přinejmenším o tom byl přesvědčen Joshua Kindberg z New Yorku během amerického volebního zápolení v roce Na jeho webových stránkách mohl každý, kdo si vystačil se 120 znaky, vyjádřit své mínění o Gergovi W. Bushovi. Aby si tyto vzkazy mohli přečíst nejen návštěvníci webových stránek, ale i široká veřejnost, vyvinul Kindberg speciální tiskárnu, která šla namontovat na jízdní kolo. Uložené zprávy se na tuto tiskárnu následně automaticky přenášely pomocí nejmodernější techniky. Během jízdy ulicemi New Yorku tiskárna dokázala protibushovské vzkazy pomocí křídy napsat velkým písmem na asfalt v americké metropoli. Mgr. Evžen Staněk 46

47 Mediální projekty Kdy lze nějaký nápad považovat za originální?
Odpověď první: Když zatím nebyl v zamýšlené formě realizován. Jestli si i vy ve sklepě schováváte nějaké reklamní mrtvoly, které kdysi skvěle fungovaly a přinejhorším by se ještě jednou daly... Ne! Je na čase je pohřbít a jednou provždy je nechat odpočívat v pokoji. - Originalita se nedá zakonzervovat. A už vůbec ne okopírovat! Neexistuje nic trapnějšího, než když vaše domácí konkurence škodolibě poukáže na fakt, že jste prachsprostě „obšlehli” jejich nápad. Proto si musíte neustále udržovat přehled o aktivitách svých konkurentů. Mgr. Evžen Staněk 47

48 Mediální projekty Odpověď druhá: Když se karikují zažité konvence
A tím nemyslím inzeráty otištěné vzhůru nohama (ach, jak vtipné a originální). Nebojte se postavit na hlavu stereotypní průběh důvěrně známých situací. Zamyslete se na chvíli nad Hollywoodskými filmy. Vždycky je už předem jasné, jak to všechno dopadne: Hrdina a) porazí hlavního padoucha, b) získá velké peníze nebo c) vysněnou ženu. Celkem nuda, ne? Zkuste jednou pro změnu dosáhnout happy endu, který nikdo nečekal. Rozbořte tuhle „obvyklost” a nahraďte ji novým průběhem, i když to bude pouze na krátký okamžik. - Tuhle akci ale může udělat jenom jednou, protože pak už by to zase byla nuda. - Dávejte však pozor, abyste při porušování zažitých konvencí zároveň neporušovali nějaké hodnoty či normy. - Zůstaňte pozitivní a sympatičtí - šok z reklamy založené na konfrontaci s nemocemi, válkami a sociálním útlakem můžete s klidným svědomím přenechat italským módním značkám. Mgr. Evžen Staněk 48

49 Mediální projekty Odpověď třetí: Když se guerillová akce koná na místě, kde by ji nikdo neočekával - Reklamní oslovení dosud tradičně probíhalo a probíhá pomocí pevně daných komunikačních kanálů: plakátovacích ploch, televize, rádií, tištěných médií nebo kinoreklamy. Na těchto místech spotřebitelé reklamu očekávají a jsou na ni odpovídajícím způsobem připraveni. - Když tyto konveční způsoby vedení reklamy opustíte a na klienty si "počkáte" na nečekaných místech, podaří se vám je překvapit už jen tímto krokem. - Podmínkou samozřejmě je, že se vyhnete místům, která jsou tabu. Mezi ně patří hřbitovy, nemocnice, domovy důchodců a další. Zkrátka všechna místa, na nichž nemají marketingové aktivity co dělat a působily by tam nevhodně, rušivě a pobouřlivě. Mgr. Evžen Staněk 49

50 Mediální projekty Odpověď čtvrtá: Pokud daný nápad připomíná boj Davida s Goliášem - Člověk fandí slabším, kteří se nebojí pustit do křížku se zdánlivě silnějším protivníkem. Když se malému konkurentovi díky chytré akci podaří slíznout smetanu před jedničkou v daném oboru, může najisto počítat se zájmem a sympatiemi veřejnosti i médií. Drypers, začínající americký výrobce dětských plenek, se rozhodl opustit do boje s firmou Procter & Gamble, místní jedničkou v oboru, pomocí svých levných plenek. Gigant na tuto výzvu zareagoval rozsáhlou slevovou kampaní. Všude, kde bylo možné koupit plenky Drypers, nechal Procter & Gamble rozdávat slevové poukázky v hodnotě dvou dolarů. Podobný kuponový protiútok si firma Drypers nemohla dovolit. Místo toho nechala v novinách otisknout inzeráty informující zákazníky o tom, že slevové poukázky firmy Procter & Gamble mohou použít i pro nákup plenek Drypers. - Sledujte proto nejen své přímé konkurenty, ale i to, co provádí jednička na trhu. Využijte jejich akce, kampaně a tisková prohlášení jako základ vlastních akcí, kampaní a tiskových zpráv. Mgr. Evžen Staněk 50

51 Mediální projekty Desatero guerillových přikázání 1. Nepůjdete lidem na nervy. 2. Nebudete mrhat prostředky. 3. Nebudete nudit. 4. Ve svých kampaních nebudete diskriminovat žádná zvířata ani osoby. 5. Nebudete kopírovat druhé. 6. Nezalžete. 7. Schránky svých bližních nebudete zahlcovat reklamou. 8. Budete dráždit. 9. Budete bavit Budete se lišit od ostatních. Mgr. Evžen Staněk 51

52 Mediální projekty Příklad: Dokonce i občanská sdružení a charitativní organizace mohou pomoci guerillových kampaní rekrutovat nové členy, působit na veřejné mínění či pořádat sbírky. Při akci Amnesty International se návštěvníci berlínských radnic octli uzavřeni ve výtahu. Ve snaze poukázat na fakt, že v mnoha zemích světa jsou lidé diskriminováni a nespravedlivě vězněni kvůli své sexuální orientaci, uspořádá Amnesty International velkolepou akci ve dvou berlínských radnicích. Vnitřní stěny dveří výtahu se změní na stěny vězeňské cely. Jakmile se zavřou dveře výtahů na radnicích v berlínských čtvrtích Friedrichhain-Kreuzberg a Lichtenberg, budou návštěvníci nečekaně konfrontováni s tím, jaké to je ocitnout se nespravedlivě v zamřížované cele minimální velikosti. U zrodu této akce stála jedna frankfurtská reklamní agentura a sklidila za ni ocenění v několika mezinárodních soutěžích. Mgr. Evžen Staněk 52