Mediální výzkum Výzkum účinnosti propagace

Prezentace na téma: "Mediální výzkum Výzkum účinnosti propagace"— Transkript prezentace:

1 Mediální výzkum Výzkum účinnosti propagace
Výzkum propagace Mediální výzkum Výzkum účinnosti propagace

2 1) Mediální výzkum Cíl: vybrat nejvhodnější médium,
zajistit efektivní zásah nastavit frekvenci propagace…

3 Komu slouží výsledky? Mediálním agenturám Komunikačním agenturám
Médiím samotným Asociacím Firmám – zadavatelům …

4 MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI TELEVIZE v ČR
Sledovanost = pobyt v místnosti se zapnutou televizí

5

6

7 Televize – TV Projekt Sleduje: Nadstavba: Lifestyle Survey
Sledovanost (Share) – Průměrnou denní dobu sledovanosti (ATS) jedinců z cílové skupiny v daném časovém úseku na daném kanále Afinitu (index vhodnosti) časového úseku v porovnání s průměrnou sledovaností dvou cílových skupin atd. Nadstavba: Lifestyle Survey

8 Systém fungování TV projektu

9 Výběr respondentů TV projektu

10 Výstupy uživatelského softwaru GOLEM
Rating – průměrná sledovanost daného pořadu (spotu) = celková délka kontaktu v minutách/celková délka pořadu x 100

11 Výstupy uživatelského softwaru GOLEM
Zobrazení programové skladby včetně křivek sledovanosti v porovnání s více stanicemi nebo cílovými skupinami

12 UKÁZKA VÝSTUPU TV PROJEKTU

13 MĚŘENÍ TISKU V ČR MEDIAPROJEKT

14 Mediaprojekt – měření tisku
Výzkum odhadů čtenosti tisku na vzorku respondentů, využívá se vícestupňový stratifikovaný náhodný výběr „face to face“ metodou.

15 Tisk v Mediaprojektu Ukazatele: GRPs (gross rating points)
Awareness index Retention factor

16 Mediaprojekt – za rok 2007 TISKOVÁ MÉDIA - Celostátní deník
Čtenost = odhad čtenosti na vydání PN = průměrný prodaný náklad za leden 2007 – prosinec 2007 ověřovaný ABC ČR Neověřován = rozumí se v systému ABC ČR Čtenost PN Blesk (bez Nedělního Blesku) Mladá fronta Dnes Právo Aha! Sport Lidové noviny Šíp Hospodářské noviny Zdroj:

17 Mediaprojekt – za rok 2007

18 MĚŘENÍ POSLECHOVOSTI v ČR
RADIOPROJEKT

19 RADIO PROJEKT Technika CATI ( rozhovorů za rok), day after recall osobních rozhovorů v netelefonizovaných domácnostech Volaná čísla se generují náhodně Provádí MEDIAN a STEM/MARK

20 Poslechovost dnes MML – market media lifestyle
+ mediální plánování MML – market media lifestyle TGI - target group index informace o 200 kategoriích výrobků (3000 značek) a služeb (včetně informací o finančnictví a bankovních službách), o 400 médiích (tisk, rozhlas, televize), životním stylu (700 výroků) i sociodemografii, pocházejí od stejného respondenta. MARKET & MEDIA & LIFESTYLE - TGI je výzkumem kontinuálním, s výstupem dat 4 krát ročně. Od roku 2000 je garantován minimální výběrový vzorek respondentů.

21 ALTERNATIVY MĚŘENÍ MÉDIÍ

22 Alternativy TV, MEDIA či RADIO projektu
CATI rozhovory Nevýhody: Zúžení dat Nedokonalá telefonizace Vysoká míra odmítnutí Audiometry Cena 20 – 30 mil. Kč ročně jen pro rádia!!!! Deníčkový výzkum Finanční i časová náročnost Komplikovaný proces sběru deníčků „Pocit odbornosti“

23 Mobilní přístroje - ReMark
Cílem je vyvinout mobilní přístroj, měřící TV, rozhlas i jejich mix Založeno na neslyšitelné modifikaci zvuku („značka“) Součástí je pohybové čidlo, ultrazvuk pro detekci pohybu v interiéru/exteriéru První testování proběhlo květen – září 2007 - Viz následující snímek

24

25 MĚŘENÍ OUTDOORu

26 Outdoor Od r. 2002 měření 19 tis. Bilboardových ploch z hlediska:
Velikosti Viditelnosti Počtu osob, kteří ji mohou vidět V r doplněno o face-to-face rozhovory na 15 tis. respondentech - cílení

27 MĚŘENÍ NÁVŠTĚVNOSTI INTERNETU v ČR

28 Internet

29

30

31

32 Mediální výzkum Výzkum účinnosti propagace
Výzkum propagace Mediální výzkum Výzkum účinnosti propagace

33 2) Výzkum účinnosti propagace
Výzkum komunikačního účinku Výzkum účinku na prodej

34 2a) Výzkum komunikačního účinku- PŘEDVÝZKUM
Cíl: vybrat nejvhodnější propagační prostředky a nejúčinnější propagační apely, příp. upřesnění cílových skupin Nastavuje výchozí úroveň, prognózuje dopad V rámci pretestu se uskutečnují Podkladové testy Hodnotící testy Metody: SD Testy párové komparace Projektivní techniky Tachyskopické zkoušky

35 Testování koncepcí reklam v ČR
„Úspěšnost reklamy podle zadavatelů ovlivňuje spíše frekvence nasazení v médiích (57,6 %) než její kvalita (42,4 %).“ Online šetření Petrotest u 425 firem a 114 rekl. Agentur PRETESTY (testy koncepce!!) reklam v ČR: Agentury testují pouze vybrané reklamy (52 %), a to především pro velké firmy (75 %) a velké změny do budoucna (25 %): uvedení značky na trh (41 %) Změna image (33 %) Nové komunikační strategie (37 %)

36 KOMUNIKAČNÍ KONCEPT MUSÍ SPLŇOVAT ŘADU KRITÉRIÍ
Celkový dojem, pozitiva, negativa (Líbivost) Atraktivita, schopnost vyvolat zájem Hlavní komunikované hodnoty Komunikace atributů produktu Vyvolání zájmu o koupi/vyzkoušení/využívání Vhodnost ke značce Odlišnost od konkurence Očekávané silné a slabé stránky výrobku / služby

37 TESTY KONCEPTŮ nejen komunikačních
Využití Příprava nových produktů v prvotních fázích Příprava modifikace stávajících produktů v prvotních fázích Oblasti: nové produkty/služby či produktové řady, nové příchutě, obaly, způsoby komunikace, názvy, pilotáž dotazníku apod. Cíle výzkumu Detailní zhodnocení jednotlivých konceptů Následná volba nejvhodnějšího konceptu k rozpracování Příklad Reklamní agentura vytvořila několik myšlenkových konceptů imagové kampaně a potřebuje z nich vybrat nejvhodnější k dalšímu zpracování Mobilní operátor hodlá zavést nový balíček služeb (tarif) a chce zjistit, která z navrhovaných variant nejvíce oslovuje cílovou skupinu Výrobce kávy připravil několik variant neobvyklé spotřebitelské soutěže a potřebuje zvolit optimální variantu Metodologie Skupinový rozhovor (standardní, rozšířený, miniskupiny), individuální rozhovor (zvlášť vhodné pro test konceptů tiskové reklamy), případně kombinace obou metod Rozsah výzkumu 2-6 FGD, IDI, kombinace metod je přizpůsobena konkrétnímu projektu a počtu cílových skupin

38 UŽÍVANÉ NÁSTROJE PRO TESTY REKLAMY
Brand- Person- Relationship Všimli si reklamy?  reklama musí získat a udržet pozornost Co reklama o značce sděluje?  spotřebitel by si měl o značce něco pamatovat ATTENTION TAKE-OUT BRANDING BONDING Komunikuje reklama jméno značky?  spotřebitel by si měl spontánně a s jistotou vybavit jméno značky Zesiluje reklama vztah spotřebitele ke značce?  spotřebitel by měl vnímat sdělení reklamy ve spojení se značkou

39 Attention Spontaneous Comments Quantitative Attention Measures
Provide insight. If the ad is successful: > 60% of respondents make positive comments < 20% of respondents make negative comments When prompted, people always find something to praise or criticize. Quantitative Attention Measures Based upon the responses to the quantitative statements, levels of attention are assessed for each attention factor.

40 Message WHAT? What they note is all they will remember
What does the ad communicate about the brand? MESSAGE Spontaneous Communication Statements Main Message Creative Intent What they note is all they will remember

41 Message Qualitative Analysis Quantitative Open-Ended
Analysed to find communicated messages Explicit – Spontaneous Take-out about Brand Implicit – Effect of ad on brand positioning How respondents understand the creative intent. What is the ad trying to do? Quantitative Open-Ended What is the main message?

42 Bonding SO WHAT ? Bonding – Emotional and Rational Brand Positioning
How do people feel about the brand? Bonding – Emotional and Rational Brand Positioning

43 Bonding Quantitative Analysis Bonding
Analysis of bonding statements on self-completion questionnaire Emotional and rational bonding elements Compared to benchmark group to assess ad’s affect on the brand-person relationship. Brand Positioning Brand image and message statements rated by each respondent Analysed for both benchmark and ad-test group to assess ad impact on brand position

44 Is it About My Brand? WHICH ? Qualitative Quantitative Is the brand
BRANDING WHICH ? Is the brand name clear? Qualitative Spontaneous brand mention Quantitative Prompted brand mention

45 2b) Výzkum účinku propagace na prodej
Při měření účinku na prodej je nutno brát v úvahu tyto skutečnosti: Změny v objemu prodeje nelze vyvozovat bezprostředně pouze jako důsledek působení propagace. Úplné zachycení účinků propagace na prodej by předpokládalo určit začátek a konce účinků propagace Výrobní podniky by měly měřit účinnost propagace na úrovni spotřebitele, popř. maloobchodu Propagace určitého výrobku může současně ovlivnit i prodej jeho ostatních výrobků, zvláště jde-li o výrobky komplementární nebo substituční. Metody:  objednávkové testy  tržní testy