MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE Ing. Karel Friml, MBA

MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE Ing. Karel Friml, MBA

Obsah - Úvod - Média a jejich typologie - Mediální trh a ukazatele
- Média a produkce mediálních obsahů - Mediální logika - Normativní teorie médií - Komunikace s médii

ÚVOD Literatura a zdroje Základní literatura a zdroje:
- Čichovský, L., Friml, K., Marek, A., Krejčí, A., Stromko, B.: Masová, mediální a marketingová komunikace. - tato prezentace Doplňková literatura: - McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace.

Úvod Podoba zkoušky - 20 otázek (a,b,c,d,e), jedna i více správně,
- každá otázka 4 body, - 2 otázky (výpočet) - každá otázka 10 bodů, - maximálně 100 bodů, - časová dotace 45 minut, - pomůcky: kalkulačka.

Úvod Bakalářské práce - témata - Mediální trh v ČR
- Využití mediálních ukazatelů při plánování mediamixu - Mediální logika - Postavení médií ve společnosti - Komunikace médií a komunikace s médii Dále jsou možná (po konzultaci) individuální témata.

ÚVOD Kontaktní údaje Ing. Karel Friml, MBA E-mail: karel.friml@vsem.cz
Konzultace prezenční studium: vždy po každé přednášce v čase 14:30 – 15:00.

1. Média a jejich typologie
Masová média - Co všechno můžeme označit za médium?

Masová média - Masová média jsou prvkem masové komunikace, lze jimi oslovit velké množství osob. - Můžeme je dělit na: - horká (televize, rozhlas) - chladná (tisk, outdoor), - A co internet (chladné, nebo horké médium)? - Platí rozdělení na horká a chladné média dogmaticky?

Masová média - Sledovanost jednotlivých druhů masových médií v ČR: Zdroj: Sdružení komunikačních a mediálních organizací: Radioprojekt Praha, SKMO, 2011.

Masová média - televize - Nejrozšířenější médium masového zásahu - Sledovanost jednotlivých televizních programů je zjišťována pomocí tzv. peoplemetrového měření od roku 1997. - Peoplemetrové měření v ČR zahrnuje cca osob v domácnostech. - Výzkum provádí ATO (Asociace televizních organizací). - Více na

Masová média - televize

Masová média - televize - Sledovanost televize se obecně v posledních letech snižuje. - Největší konkurentem je pro televizi internet. - Sledovanost televize během dne: Zdroj: Sdružení komunikačních a mediálních organizací: Radioprojekt Praha, SKMO, 2011.

Masová média - televize - Televize získávají finance na svůj provoz v případě soukromoprávních především z reklamy. Veřejnoprávní televize nicméně mají příjmy z reklamy také. - Mezi nejzásadnější prvky, které lze prodat v rámci komerční komunikace se řadí: - reklama v blocích, - teleshoping, - sponzoring, - product placement apod. - Lze pozorovat zajímavý jev, tzv. chanell zapping při reklamních blocích nn straně jedné (publikum) a snaha o harmonizaci reklamních bloků na straně druhé (televize).

Masová média - televize - Reklama v televizi je zákonně omezená co do délky. - Veřejnoprávní televize: - ČT1 max 0,75% svého obsahu a max 6 min. v hodině, - ostatní stanice max 0,5% svého obsahu a max 6 min. v hodině. - Od bude reklama v ČT pouze na programech ČT2 a ČT4. - Soukromoprávní televize: - max 15% svého obsahu a max 12 min. v hodině. - Velikost ročního obratu trhu reklamy v televizích se pohybuje řádově ve výši 10 miliard Kč.

Masová média - televize - Plánování reklamy v televizi je poměrně složitý proces. - Větší televize umožňují lepší cílení na cílovou skupinu „všichni“ a na reklamu předmětům denní spotřeby. Zde je afinita největší. - Menší televize umožňují cílit na konkrétní specifické cílové skupiny. Afinita na CS „všichni“ je pak v tomto případě malá. - Nákup tv reklamy je realizován především v cenách za 1 GRP. - GRP = gross rating point (hrubý zásah), tedy 1 GRP se rovná zásahu jednoho procenta CS. - V rámci kampaně se dojedná cena za 1 GRP (většinou 10-20tis. Kč). - Celkové náklady jsou pak spočítány z výsledků peoplemetrového měření. - Nelze tak zcela přesně vyčíslit hodnotu kampaně předem.

Masová média - rozhlas - Je možné naladit více jak 70 soukromoprávních stanic (z toho 3 celoplošné), veřejnoprávních pak 7 celoplošných a 10 reg. studií. - Poslechovost rozhlasu je měřena údaji o denní (DR) a týdenní (WR) poslechovosti na základě dat z Radioprojektu. - převážně metodou CATI - dotazování na vzorku téměř 30tis. respondentů za rok. - Radioprojekt vytváří pro rozhlasovou sekci SKMO (Sdružení komunikačních a mediálních organizací) agentury Median a Stem/MARK. - více na - Poslechovost rozhlasu je masová, v hodnotách je téměř srovnatelná s televizí. V rámci jednotlivých věkových skupin je poměrně konstantně rozložena (ovšem v závislosti na formátu rozhlasové stanice).

Masová média - rozhlas - Poslechovost rozhlasu v jednotlivých částech dne: Zdroj: Sdružení komunikačních a mediálních organizací: Radioprojekt Praha, SKMO, 2011.

Masová média - rozhlas - Rozhlas není založen na pořadech (tak jako tv), ale na zaměření, tzv. formátu stanice. Můžeme rozeznávat: - CHR (contemporary hits radio), nejnovější skladby, CS 13-20, - AC (adult contemporary), „střední proud“ (hot/soft AC), - Oldies, pop+rock od 60. let bez zastoupení současných hitů, CS - dále rádia „Blaníkovského“ typu (většinou starší české hity), country a rock rádia. - Market share rozhlasových stanic vede rádio Impuls, dále Evropa 2, Frekvence 1, ČRo 1 Radiožurnál, Blaník.

Masová média - rozhlas - I rozhlas získává finance na svůj provoz v případě soukromoprávních stanic především z reklamy. - Mezi nejzásadnější prvky, které lze prodat v rámci komerční komunikace se řadí: - klasický reklamní spot v blocích, - superspot, - sponzoring servisních rubrik (počasí, doprava, časomíra), - soutěže, - reportérské vstupy, - street-call promotion (SCP), - komerční rozhovory a další.

Masová média - rozhlas - Prodej reklamy v rozhlase tak složitý, jako u televize. Cena se odvíjí od pásmového ceníku. - Plánování reklamy je třeba uzpůsobit tomuto mediatypu. Tedy masivní denní frekvenci. - Úspěšná komunikace v rozhlase funguje na základě pravidla: jednoduchost + opakování = zapamatování

Masová média - tisk - Jedná se co do počtu o největší skupinu masových médií. - V ČR lze zakoupit 9 celonárodních a více jak 80 regionálních deníků. druhů magazínů a druhů speciálních regionálních tiskovin. - V rámci pozornosti veřejnosti vůči tiskovinám se měří více ukazateli: - náklad (skutečně vytištěný počet, ověřuje ABC ČR), - čtenost (označuje oblibu tiskoviny, zkoumá Mediaprojekt - SKMO), - Mediaprojekt pro tiskovou sekci SKMO vytváří agentury Median a GfK na vzorku respondentů za rok pomocí face to face metody. Více na - Tak např. čtenost deníků dosahuje cca 90% populace v CS všichni. - Mezi nejčtenější deníky patří Blesk (1,4mil.), MF Dnes (1mil.), Deník (1mil.), Právo (0,5mil.), Sport (0,3mil.).

Masová média - tisk - Trh tiskovin jako celek velmi pozvolna klesá a to také v souvislosti s rozmachem a možnostmi internetových zdrojů informací. - Společensky a bulvárně zaměřené tiskoviny nicméně žádné poklesy nepociťují. - V rámci reklamy v tisku lze nalézt jednoznačná pozitiva ve smyslu: - možnosti konkrétního cílení dle CS, - čtenář si sám volí čas pozornosti vůči informacím, - může se opakovaně k informacím vracet.

Masová média - tisk - Nejrozšířenější formy komerční komunikace v tisku je: - plošný inzerát - sampling - Cena za plošný inzerát se odvíjí od umístění v tiskovině a jeho velikosti. - Tak. např. celostránkový inzerát v celonárodních denících dosahuje nákladů cca 0,5mil. Kč, v případě, že v den inzerce vychází společně s deníkem suplement, mohou náklady vyšplhat až na 0,75mil. Kč. - Umístění na titulních stranách, obalu apod. dosahují náklady násobků shora uvedených cen. - Sampling se často využívá u deníků (často letáky) a časopisů (často vzorky).

Masová média - outdoor - Outdoor nejsou pouze billboardy, jak se někteří mylně domnívají, ale zahrnuje veškeré venkovní formy reklamy, kam řadíme především: - billboard (standardních rozměrů 5,1x2,4m), - bigboard (9,6x3,6m), - CLV (City lights vitrins), - velkoplošné obrazovky, - štíty a fasády domů, - vodojemy, - opěradla laviček městského mobiliáře, - novinové stánky, tel. budky, - plochy v MHD, - plochy v obchodních centrech, restauracích a další.

Masová média - outdoor - Outdoor jako mediatyp nedisponuje údaji o sledovanosti, frekvenci zásahu apod. - Neexistuje žádné takové měření nezávislé měření. Každá společnost, která tyto plochy nabízí údaje prezentuje sama na základě vlastních pozorování. - Mezi velké hráče na trhu lze počítat JCDecaux, BigMedia, Europlakát, euroAwk, Outdoor Akzent či News Outdoor. - Efektivita outdoor kampaně záleží především na zpracování a umístění. - Přestože je efektivita diskutabilní, podílí se outdoor na celkovém objemu reklamního trhu cca 10%. - Pro doplnění, náklady na umístění 1 billboardu u dálnice D1 vycházejí v průměru v intervalu 10-30tis. Kč za měsíc.

Masová média - internet - Internet je nejmladším masovým médiem, který i v proběhlé (nebo stále probíhající) finanční krizi vykazoval růst. - Je to dáno tím, že zlevňuje cena za připojení, zvyšují se možnosti připojení, rychlost a rozvíjí se nové platformy a podoby internetových obsahů. - Primárně internet osloví více mladší věkové skupiny s vyšším vzděláním, nicméně postupně se tento pohled otupuje a internet získává stále více uživatelů. - Na následujícím slidu je možné sledovat věkový profil uživatelů českého internetu. - Údaje o uživatelích internetu a dalších ukazatelů s tím spojených sleduje Sdružení pro internetovou reklamu v rámci tzv. NetMonitoru (výzkumný projekt návštěvnosti internetu a také sociodemografickcýh profilů. Zadavatel: SPIR, realizátor: Mediaresearch a Gemius SA). - Více na

Masová média - internet - Věkové složení uživatelů českého internetu: Zdroj: Sdružení pro internetovou reklamu: NetMonitor. Praha, SPIR, 2011.

Masová média - internet - Složení českého internetového trhu: Zdroj: Sdružení pro internetovou reklamu: NetMonitor. Praha, SPIR, 2/2011.

Masová média - internet - Mimo klasického surfování na internetu zažívají obrovský boom tvz. sociální sítě např. Facebook (více jak 300mil. aktivních uživatelů po celém světě) apod. - Je otázkou nejen vhodnost této komunikace v rámci sociální sítě (jako náhražka za jiné formy, především osobní komunikace), ale také bezpečnosti a možnosti zneužití prezentovaných dat uživatelů. - Jako další populární prvky můžeme jmenovat zpravodajské servery, vyhledavače, komunikační platformy (ICQ, Skype) a další.

Masová média - internet - Komerční komunikaci na internetu lze vhodně cílit na danou CS (tak jako u rozhlasu, nebo tisku) a zároveň lze zpracovat formu interaktivně s možností kombinace prvků chladných i horkých médií. - Mezi nejčastější formy komerční komunikace patří: - Full banner (horizontální proužek o rozměru 468x60px, který může obsahovat text, grafiku, animaci, video a pod.), - Leader board, obdoba full banneru, - PR text, je vhodně psaný vlastní obsah stránky, ve kterém je nenásilnou formou uvedeno sdělení, které buduje image nějaké značky. - Cosmic cursor, modifikuje kurzor uživatele například miniaturním logem klienta. - Video spot, například před načtením stránky, nebo před načtením videoreportéže je odvysílán 10-20sec. reklamní spot. a další.

Leader board 745 x 100 px. Rectangle 230 x 100 px. Wide square 480 x 300 px. Skyscraper 120 x 600 px. PR článek 78 x 78 px. 30 znaků nadpis 70 znaků text Square 150 150 x 150 px.

Masová média - internet - Cena internetové reklamy se odvíjí od návštěvnosti daného serveru, druhu daného prvku komerční komunikace a délky umístění. - Cena může být fixní, dle výše uvedených parametrů, nebo může být modifikována dle aktivity uživatelů na systémy: - PPC (pay per click), zadavatel hradí cenu za počet kliků na jeho banner. - PPA (pay per action), zadavatel hradí cenu ne za proklik auživatelů, ale za jejich další akci na webu klienta (registrace, uskutečnění objednávky apod.).

Masová média - historie - První film: , Gran Café, Paříž. Bratři Lumiérové. - Pravidelné rozhlasové vysílání: 1921 (USA), 1922 (GB), 1923 (ČSR). - Pravidelné TV vysílání: 1936 (GB), 1953 (ČSSR). - První soukromá TV v ČR TV Nova 1994. - První soukromé rádio v ČR: Rádio Stalin (Radio 1), Evropa 2.

2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy
- Mediální trh jsme jednotlivých médií jsme přiblížili v úvodní typologii. - Nyní popíšeme mediální trh reklamy. - Historicky existoval přímí vztah zadavatele reklamy a daného média. - Z mnoha důvodů (efektivního nákupu, koncentrace apod.) do tohoto přímého vztahu vnikly další prvky, které lze shrnout v násl. grafu: Zdroj: Vlastní

2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy - klient
- Je ten, kdo stojí na počátku rozhodnutí úvah o komerční komunikaci v médiích. - Představy a přání ale často neodpovídají reálným možnostem a nerespektují maximalizaci efektivity marketingové komunikace. - Často v tom dokáže pomoci mediální (komunikační) agentura. - Klient rozhoduje o výši rozpočtu a násl. buď sám realizuje, nebo prostřednictvím agentury. O rozpočtu lze rozhodnout především: - na základě procenta z sumy, která zbude po odečtení závazků, - procenta z obratu, - dle konkurence, - na základě cílů společnosti a analýzy vnitřního a vnějšího prostředí.

2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy - agentura
- Je článkem, který dokáže pomoci realizovat efektivní kampaně (dle účinků i nákladů). - Dělí se především na: - full servisové, velké agentury disponující více divizemi, jako např. nákupu mediálního prostoru, kreativy, PR apod. Tyto agentury jsou schopny se komplexně postarat o klienta v oblasti mediální komunikace. - specializované, které se mohou věnovat pouze konkr. druhu mediatypu, nebo se specializovat pouze na jednu z oblastí, např. PR, kreativu apod.

2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy - mediabuyer
- Čím více kdo něčeho nakoupí, tím má větší možnost ovlivnit net cenu. - Tak např. i v rychloobrátkovém zboží již velmi dlouho existují oddělení centrálního nákupu. Nejinak je tomu i v médiích. - Většinou full-service agentura má zároveň vlastní buyery mediálního prostoru, nicméně existují i samostatné právní subjekty specializující se na nákup velkého objemu prostoru a jeho následného prodeji. - Lze tím dosáhnout na straně klienta k významným úsporám. - Někteří se domnívají, že tento mezičlánek je pouze parazitem reklamního trhu, který brání efektivitě.

2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy – mediální zastupitelství - Tak jako jsou sdruženi nákupčí mediálního prostoru, tak přirozeným protipólem je sdružení prodeje tohoto prostoru. - Větší společnosti (např. CME) prodávají svůj prostor samostatně v rámci interního obchodního oddělení. - Mnoho menších společností se ale nechá raději zastupovat mediálním zastupitelstvím, které je jim schopné zajistit vytížení bloků více. - Jako příklad lze uvést mediální zastupitelství Media Marketing Services, které zastupuje cca 60 rozhlasových regionálních stanic. - Většina forem zastoupení má ovšem podobu zastoupení vůči národním klientům (tedy především těm, kteří jsou exkluzivně zastupováni mediální agenturou).

2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy – mediální zastupitelství - příklad

2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování
- Komunikačním mediamixem rozumíme rozvrh mediální komerční komunikace zadavatele do jednotlivých mediatypů. - Tento rozvrh se ovšem týká: - volby jednotlivých mediatypů, - jejich procentuálnímu podílu na celku - načasování - posloupnosti či synchronizace s ostatními mediatypy apod. - Menší společnosti plánují často intuitivně, dle nabídky, hrají zde významnou roli emoce. - Větší společnosti, resp. jejich agentury plánují většinou strategicky s významnou rolí racionality. - Více k tematice mediálního plánování na

- Samotné odborné plánování mediální kampaně je v podstatě procesem, který je shodný s procesem klasického strategického plánovacího cyklu, tak jak je přednášen na Vysoké škole ekonomie a managementu, liší se jen pojmy. V následující tabulce je tento proces přehledně srovnán. Zdroj: vlastní a skripta Strategický management VŠEM

- V analytické části jsou definovány cíle a potřeby a jsou provedeny příslušné analýzy (vnitřního, vnějšího prostředí, cílových skupin apod.) - Ve strategické části jsou využity výsledky analýz a odborné intuice plánovače a je definována strategie. Např., že bude realizována připomínací, přesvědčovací, či zaváděcí kampaň. - V realizační části je pak zvolen mediamix a vlastní konkrétní plán kampaně. Obsahem této fáze je vlastní realizace a následné vyhodnocení zpětné vazby.

- Jaké kampaně je vhodné realizovat v: - televizi, - rozhlase, - tisku, - outdooru, - internetu…?

2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování – synergické efekty - Co je vlastně synergický efekt? 1 + 1 = 3 - Nemusí vznikat vždy, ale při vhodném naplánování ano. Viz. Např. studie Millward Brown na vzorku residentů z Anglie na poli měření povědomí o značce v oblasti rychloobrátkového zboží. - Tato studie se věnovala porovnání televizní a rozhlasové kampaně samostatně a v rámci souběžného využití obou mediatypů.

2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování – synergické efekty - Synergický efekt televize a rozhlasu: Zdroj: RAB, studie Millward Brown The radio multiplier effect, London 2000.

2. Mediální trh Mediální ukazatele
- Pro porovnání jednotlivých forem komunikace mezi sebou i mezi konkurenčními médii je vhodné vycházet z analýzy mediálních ukazatelů, která nám dodá významné výsledky. - Zdroj dat pro tyto analýzy vychází z nezávislého dotazování a pozorování (jako např. již uvedený Mediaprojekt, Radioprojekt, MML a další).

2. Mediální trh Mediální ukazatele – především pro televizi a rozhlas
- Mezi nejdůležitější ukazatele patří: - rating (procentuální vyjádření sledovanosti daného média, pořadu), - share (podíl na sledovanosti/poslechovosti, v rámci náhledu na celé médium je ukazatel stejný jako rating), - DR, dailly reach (denní zásah), - WR, weekly reach (týdenní zásah), - GRP, gross rating point (hrubý zásah procenta CS všichni), - TRP, target rating point (zásah v konkrétní CS), - Net reach (procento nebo abs.hodnota CS, která byla spotem alespoň 1x zasažena), - afinita (vhodnost daného média vůči CS), - frekvence (počet zásahů dané CS spotem), - OTS (OTH), opportunity to see/hear (udává, kolikrát měl daný příslušník CS možnost být zasažen spotem – teoretická hodnota), - ATS, average time spent (průměrná doba za den strávená s určitým médiem) .

- GRP - O GRP jsme již mluvili v souvislosti s cenou za tv reklamu. Nyní si ukazatel blíže popíšeme. - Velična vzniká jako součet sledovaností (ratingů) jednotlivých spotů v rámci kampaně v CS všichni. Protože se jedná o „hrubou“ veličinu, lze tyto údaje sčítat. - Příklady: - Tv kampaň obsahující 2 spoty, jeden ze sledovaností 12%, druhý 13% v CS všichni dosáhla celkem 12+13, tedy 25 GRPs. - Cena 1 GRP je ,- Kč. Kampaň dosáhla 25 GRPs. Celková cena kampaně je x 25, tedy ,- Kč. Cena se dále stanoví jako gross (před slevou), net (po slevě), netnet (po odečtení 15% agenturní provize).

- TRP - TRP navazuje na GRP a jedinou změnou je uvažování konkrétní CS. - Veličina vzniká jako součet sledovaností (ratingů) jednotlivých spotů v rámci kampaně v dané cílové skupině. Protože se jedná o „hrubou“ veličinu, lze tyto údaje sčítat. - Příklady: - Tv kampaň s CS 20-50, muži, obsahující 2 spoty, jeden se sledovaností 18%, druhý 16% dosáhla celkem 18+16, tedy 34 TRPs.

- Afinita - Tento index popisuje vhodnost daného média vůči definované CS. Aby bylo dané médium vhodné, měla by hodnota být vyšší než 1. - Afinita se vypočítá jako podíl TRPs a GRPs. - Čím vyšší afinita, tím je dané médium pro kampaň vhodnější. Znamená to, že definovaná CS sleduje v procentuálním vyjádření dané médium více na CS všichni. - Příklad: - Sledovanost/poslechovost média X v populaci (CS všichni) je 3,4%. Sledovanost/poslechovost média X v CS muži je 6.5%. Afinita média X vůči CS muži je 6,5/3,4, tedy 1,9. Médium X je pro CS muži velmi vhodné.

- OTS/OTH - Teoretická hodnota zásahu vůči konkrétní osobě. Udává kolikrát měl divák/posluchač možnost vidět/slyšet daný spot. - Tento ukazatel neříká nic o tom, zda spot registroval, ale jen, zda měl možnost a kolikrát. - OTS se vypočítá jako podíl TRPs a Net reach v dané CS. - Příklad: - Daná kampaň má 56 TRPs a net reach v CS %. OTS má pak hodnotu 56/33, tedy 1,7.

- Praktické příklady – mediaplán rozhlasové kampaně, porovnání v SW Medplan, výstup SW Data Analyzer.

2. Mediální trh

3. Média a produkce med. obsahů
Základní principy fungování mediálních organizací - Mediální organizace fungují v prostředí ovlivněným 3 zásadními principy: - ekonomickým (především vlastní ekonomikou), - politickým, - technologickým (vývojem a změnami technologií). - Mediální organizace funguje jako jakási instituce a v případě soukromoprávního média je jejím cílem (jako u každého jiného podnikání) dosažení zisku. - U veřejnoprávních médií je pak cílem především veřejný zájem. - Rozdíly mezi veřejnoprávními a soukromoprávními médii a duální systém jsou popsány v rámci předmětu Masová komunikace, včetně jejich rolí a principů v rámci společnosti.

Základní principy fungování mediálních organizací - Další principy fungování mediálních organizací: - společenský (vliv společnosti na média a vztah médií ke společnosti), - lobbyingu (zájmy různých skupin – podnikatelských, politických…), - vlastnický (především v souvislosti s ovlivněním zpravodajství), - klientský (zájmy reklamních zadavatelů).

Základní principy fungování mediálních organizací - Je třeba definovat pojem „mediální systém“, což je soubor veškerých masových médií v dané zemi (a to jak soukromoprávních, tak veřejnoprávních). - Mediální systém obsahuje subsystémy, což jsou jednotlivé mediatypy (tv, rozhlas, tisk, internet apod.). - Jednotlivá média (a holdingy médií) jsou pak financovány především ze 2 hlavních zdrojů (dle typu): - prodej mediálních produktů a služeb (např. cena za výtisk novin), - prodej reklamy. - Znamená to, že většinou působí na 2 trzích (ale nemusejí): - spotřebitelském, - reklamním.

Základní principy fungování mediálních organizací - Většina médií generuje větší část příjmů z reklamy (mimo veřejnoprávních). - To, zda médium je závislé na spotřebitelském trhu, nebo trhu reklamy ovlivňuje velmi jeho obsah. - Platí tvrzení, že čím více je médium závislé na příjmu z reklamy, tím více je závislé na zájmech reklamních zadavatelů. - Tato závislost na zájmech reklamních zadavatelů se projevuje především ve sklonu k mainstreamu a průměrnosti. Médium se stává dostupné pro široké masy, je pro reklamní zadavatele atraktivnější. - Lze ovšem konstatovat, že specializovaná média zase dokáží efektivně zasáhnout právě tu cílovou skupinu, na kterou jsou zaměřeny. Zde je možné oslovit pro některé zadavatele pro ně atraktivní CS, nebo využít možnosti Niche marketingu.

Základní principy fungování mediálních organizací - V případě různých médií, které mezi sebou soupeří o stejné publikum může docházet k napodobování, tedy uniformitě (jednotnosti, určité monotónnosti apod.) a tím pádem k nízké úrovni mediálních obsahů. - Dalším aspektem, který ovlivňuje podobu daného média je forma jeho vlastnictví. Většinou lze rozeznávat tyto typy: - komerční společnosti (např. CME), - neziskové společnosti (např. provozování církevních TV – NOE), - veřejnoprávní média (např. ČT, ČRo). - Liberální teorie říká, že prosazování zájmů vlastníků lze oddělit od „redakční“ práce. Tomu mohou napomáhat etické kodexy, prestiž novinářů daného média, veřejná pověst média apod. - Je tomu ale skutečně tak? - … Média jsou skrze jejich vlastníky ovlivňována také značně politicky (podpora média vůči nějakému směru, např. konzervativním stranám apod.).

Základní principy fungování mediálních organizací - Z uvedeného vyplývá, že mediální instituce je v podstatě komerční společnost pod vlivem mnoha zájmových skupin (stakeholders). - Mediální instituci tedy můžeme definovat jako výrobní podnik, jehož výrobou je produkce mediálního obsahu. - Instituce je tvořena strukturou osob v různých pozicích, kteří prostřednictvím (výrobních) postupů „vyrábějí“ mediální obsah a zároveň tento obsah prodávají (ať již formou prodeje svého času či plochy, nebo formou prodeje výtisku apod.). - Publikum vnímá většinou pouze představitele, kteří jsou tzv. „na očích“. Je to ale pouze vrchol „ledovce“. V každé mediální instituci je daleko více osob, kteří připravují to, aby vše fungovalo jak má. - Publikum tedy vnímá především hlasy a tváře…

Základní principy fungování mediálních organizací - Tak jako mnoho jiných společností, mediální instituce se skládá ‚ ze 3 základních složek: - lidí (zaměstnanci, spolupracovníci, majitelé apod.), tedy z osobní složky. - majetku společnosti (staveb, infrastruktury, vybavení apod.), tedy z hmotné složky. - know-how, goodwillu, výrobních postupů, licencí apod., tedy z nehmotné složky. - Všechny složky mají svojí důležitost, nicméně klíčová je jejich vzájemná koordinace za účelem dosahování co největší efektivity a produktivity. - Tato koordinace závisí na strategickém plánu a schopnostech manažerů. Vlastní výsledek práce pak závisí na schopnostech zaměstnanců a spolupracovníků.

Základní principy fungování mediálních organizací – hierarchie a dělba práce - I v mediální instituci existuje hierarchie funkcí. Nejčastěji se objevuje forma řízení organizace prostřednictvím top managementu, který sdružuje generálního (ev. výkonného ředitele) a ředitele jednotlivých divizí. - Tyto divize mohou mít podobu jednotlivých mediatypů (jde-li o multimediální holding), anebo podobu jednotlivých sektorů, např.: - programová, - obchodní, - personální, - finanční, - právní, - marketingová apod. - Jednotlivé divize jsou dále členěny na menší celky vedené manažery. - Vlastní práce jednotlivých zaměstnanců je většinou vykonávána na principu dělby práce a následné agregace dílčích činností do procesů a výstupů.

Základní principy fungování mediálních organizací – rozdílné koncepce rolí v rámci média - Hierarchie nadřazenosti a podřazenosti zaměstnanců dané mediální instituce, jejich rozdílné povahy, sociální původ a další aspekty mohou vést k různým vnitrofiremním střetům. - Na straně jedné jsou vlastníci, jejichž role je zřejmá a je ovlivněná nejčastěji ziskem a politikou. - Na straně druhé jsou zaměstnanci, kteří mají různé „aspirace“. Nejmladší a většinou vzdělaní mají často ambice ideologické. Jsou schopni produkovat mainstreamový mediální obsah, tím získat finance a dále se osamostatnit a věnovat se „kulturnější“ tvorbě. - Dle existují aspirace vedoucích pracovníků, kteří chtějí setrvat na svých pozicích. - Dále existují spíše publicisticky zaměření tvůrci, jejichž cílem je přinášet unikátní mediální obsah.

Základní principy fungování mediálních organizací – rozdílné koncepce rolí v rámci média - Existují také zaměstnanci, kteří jsou v rámci instituce zaměstnáni delší dobu, nemají požadované vzdělání, ale zkušenosti a zároveň nemají kariérní ambice, ale jsou poplatní vedení (vlastníkům). - Mezi těmito skupinami a jejich rolemi vznikají samozřejmě vnitrofiremní konflikty, které nesmějí přejít do krizí. Je úkolem zdatných manažerů koordinovat a mediovat tyto konflikty. - Lze také zmínit, že existují role v rámci instituce vyplývající se zaměření např. divize. A tak bude neustále docházek ke konfliktům např. mezi programovou a obchodní divizí apod.

Základní principy fungování mediálních organizací – Příklady profesí v rámci mediální instituce - Programová divize: - novináři, publicisté mezi něž patří specializace ve formě redaktorů, zprávařů, reportérů, komentátorů, titulkářů, hlasatelů, dopisovatelů. Dále sem patří moderátoři, režiséři, scénaristé, editoři, produkční, korektoři, herci, kameramani, mistři zvuku, střihači, osvětlovači, proramový ředitelé, content manažeři, promo manažeři a další. - Obchodní divize: - obchodníci (regionální, národní), manažeři speciálních operací, product-placementu a další. - Personální divize: - specialisté personalistiky se zaměřením na vyhledávání, analyzování a vzdělávání.

Základní principy fungování mediálních organizací – Příklady profesí v rámci mediální instituce - Finanční divize: - lidé z oddělení účetního, fakturačního, mzdového či controllingového. Dále většinou traffic manažeři a výkonné pozice finančního top managementu. - Právní divize: - právníci se specializací na mediální problematiku (provozování daného média a reklamní problematika). - Marketingová divize: - marketing manažeři, specialisté a analytici se zaměřením na marketing média, marketing obchodu.

Základní principy fungování mediálních organizací – Jednání a motivace mediálních institucí - podnikání za účelem dosažení zisku, VS - poskytování vyvážených informací, rozvíjení kulturní identity a poskytování pořadů pro všechny skupiny obyvatel. … event. přesvědčení a šíření ideologie či náboženství.

Základní principy fungování mediálních organizací – Jednání a motivace mediálních institucí - A co etická stránka činnosti mediálních institucí? - Etika (teorie morálky) se zabývá morálními hodnotami a principy ve společnosti. - Jednání mediálních institucí může (a mělo by) být ovlivněno etickou stránkou svého působení. - Etika se velmi často spojuje s žurnalistickou prací, kde je největší příležitost k morálním hazardům ve společnosti.

Základní principy fungování mediálních organizací – Jednání a motivace mediálních institucí - Mezi největší prohřešky vůči etice patří v žurnalistické práci: - narušování soukromí, - střet zájmů, - korupce, - plagiátorství, - lhaní, klamání apod. - Nejvýznamnější institucí v ČR dohlížející na etiku v žurnalistické práci je Syndikát novinářů ČR, který definoval Etický kodex novináře. - Na dohlížení dodržování členů byla ustavena Komise pro etiku při Syndikátu novinářů ČR. - Více na

Základní principy fungování mediálních organizací – Jednání a motivace mediálních institucí - Přestože je v Ústavě ČR deklarována svoboda slova, platící i pro mediální komunikaci (čl. 17 Listiny základních práv a svobod), nebývá toto reálně dodržováno. - Vlastníci (nebo stakeholders) médií se mohou snažit o určitou cenzuru. - Motivace této cenzury může mít různé důvody, např. politické, finanční, osobní apod. Existuje ovšem i legislativní cenzura (obsažená např. v trestním zákoníku, tiskovém zákoně apod.) ve smyslu zákazu např.: - hanobení národa, - hanobení rasy, - hanobení etnické skupiny, - šíření poplašné zprávy, - popírání holocaustu a další.

Základní principy fungování mediálních organizací – postupy produkování mediálních obsahů - Produkce mediálních obsahů není tak příkře stanovená normami a postupy produkčního a operačního managementu, nicméně i zde lze pozorovat rysy organizace „výroby“ mediálních obsahů. - Výroba mediálního obsahu ovšem jistě splňuje cíl produkčního a operačního managementu např. dle Svobodové (VŠEM 2008): - Zabezpečení vytvoření produktu (mediálního obsahu) v požadované jakosti (kvalita, dodržení žánru apod.), množství (stopáž, počet řádků) a čase (s ohledem např. na uzávěrku) současně při vysoké hospodárnosti jeho výroby.

Základní principy fungování mediálních organizací – postupy produkování mediálních obsahů - Rysy organizace výroby mají nejčastěji podobu rutinních (zažitých) postupů dané instituce částečně ovlivněných prostředím, kde se nachází. - Rutinní pracovní postupy vedou k nižším nákladům a vyšší produktivitě, mohou ale vést k menší variabilitě mediálního obsahu. - To vše se projevuje v rutinním plánování času, v rámci zpravodajství např. rozsahem jednotlivých zpráv a jejich řazení (typologicky, např. politika, děti, krimi apod.). - Většina zpráv je totiž předvídatelných (mimo neočekávaných, ty ale nebývají na denním pořádku).

Základní principy fungování mediálních organizací – postupy produkování mediálních obsahů - Je tedy možné mnoho pořadů, článků předem připravit, nebo načrtnout jejich strukturu a velikost. Pak se jen připravená forma naplní obsahem. - V rámci každého mediatypu existují stálé pořady, rubriky a další prvky, které tvoří základní kostru vysílání, nebo obsahu. - Zde se opět uplatňují rutinní postupy zpracování témat v rámci těchto pořadů či rubrik. - Veškerá činnost v rámci mediální instituce má také předem připravený časový harmonogram, který je nutné dodržet (uzávěrky apod.). Tento harmonogram je také rutinním postupem.

Základní principy fungování mediálních organizací – postupy produkování mediálních obsahů - Příklad naplněného program. schématu:

Základní principy fungování mediálních organizací – Specifika mediálních sdělení - V této souvislosti je vhodné oddělovat sdělení a význam. Toto oddělení je vlastně samo o sobě specifikem. - Sdělení může být určitý text, vizuální zpráva apod. Význam tohoto sdělení ale může být různý a záleží jak na médiu, tak na příjemci. - Vnímání významu příjemci je pak různorodé. - Mediální sdělení tedy mohou skrývat určitá poselství, která nemusejí být jednoznačně (a každým stejně) identifikovány, nebo naopak jsou úmyslně manipulovány, tak, že neodrážejí stav objektivní reality.

Základní principy fungování mediálních organizací – Specifika mediálních sdělení - Mezi specifika mediálních sdělení počítáme především vytváření iluze u fiktivních příběhů a určitou formu zkreslování a zjednodušování v rámci informací zpravodajství a ještě více publicistiky. - Mediální sdělení zkoumá mnoho vědců a existuje mnoho metod. Neexistuje jednotný názor, to ovšem vyplývá z různorodosti médií a složitosti daného problému. - Zkoumá se především vlastní mediální sdělení a jeho porovnání s realitou, cílové publikum, zájmy majitelů médií, vliv sociálních a kulturních hodnot, politiky apod.

4. Mediální logika Výběrové procedury uplatňované při zpracování mediálních obsahů - Produkce mediální kultury, resp. mediálních obsahů lze popsat 2 základními činnostmi: - výběr, - zpracování. - Tato produkce platí primárně pro výběr zpráv zpravodajství, nicméně je platná i pro další druhy mediálního obsahu a rozhodování s tím spojených (film, playlist rádia, obsah časopisu apod.). - Média vykazují v tomto směru určité pravidelnosti v chování a procesy výběru a zpracování vedou k rutinním postupům, jak jsme již dříve uvedli.

4. Mediální logika Výběrové procedury uplatňované při zpracování mediálních obsahů gatekeeping - Tzv. „hlídání u brány“ je procesem především rozhodování jaká zpráva projde „zpravodajskou branou“ do zpravodajství média. - Tento pohled lze i zde využít pro jiné formy mediálních obsahů, než jen zpravodajství. - Model gatekeepingu byl v minulosti ve své krystalické podobě zpochybněn, protože není možné konstatovat, že existuje jakási jediná vstupní brána se shodným souborem rozhodujících kritérií a individuálním pohledem na rozhodovací proces. - Rozhodování mohou ovlivnit četné skupiny (reklamní zadavatelé, nátlakové skupiny, manažeři, veřejnost apod.). - Rozhodování o obsahu bývá reálně skupinové a obsah zpráv není jediným parametrem výběru, patří sem především ještě otázky nákladů a analýza typu publika.

4. Mediální logika Výběrové procedury uplatňované při zpracování mediálních obsahů gatekeeping - První zkoumání gatekeepingu v 50. letech se zaměřovalo na činnost uvnitř redakcí (rozhodování o výběru agenturních zpráv) a především na vliv individuálního rozhodování vedoucích pracovníků. - Poznalo se ale, že tato rozhodování napříč médii vykazují shodu. - Vliv na výběr obsahu totiž vykazuje především vlivy: - organizační (rutinní postupy médií), - ideologické (hodnoty a kulturní vlivy společnosti). - Mediální obsah se tedy ve své podstatě formuje podle stejných pravidel. Podle Glasgow Media Group se mediální instituce postavené za srovnatelných podmínek před stejnou událost, mají tendenci chovat stejně.

4. Mediální logika Výběrové procedury uplatňované při zpracování mediálních obsahů gatekeeping - Z toho vyplývá, že konceptoři mediálních obsahů (kteří o nich i rozhodují) mají napříč médii podobnou představu o publiku a jeho preferencích. - Otázkou zůstává na kolik jsou tyto představy shodné se skutečnými preferencemi publika. - Nedávné výzkumy v USA zkoumající porovnání názorů publika a redaktorů potvrzují tyto pochybnosti. - Shoda mezi preferencemi obou táborů není ani poloviční! - Toto lze interpretovat nejen neodborností (anebo vlastním zaujetím) rozhodovatelů o mediálních obsazích, ale také dalším vlivům, které nebyly zkoumány. Mezi tyto vlivy patří především další institucionální síly a zdroje (a samozřejmě vliv stakeholders).

4. Mediální logika Výběrové procedury uplatňované při zpracování mediálních obsahů gatekeeping - Podle McQuaila lze definovat primární zpravodajské hodnoty v „západních“ médiích, které se podílejí na výběru zpráv a podobnosti v rozhodnutí napříč médii: - velký rozsah událostí, - blízkost místa děje, - jasný význam, - krátký časový rozsah, - závažnost, - souzvuk, - personifikace (zosobnění s událostmi, redaktory apod.), - negativita, - význam, - drama a akce.

4. Mediální logika Výběrové procedury uplatňované při zpracování mediálních obsahů gatekeeping - Dále můžeme dle McQuaila definovat faktory, podílející se dále na výběru zpráv: - mocní a slavní lidé zapojení do zpráv, - osobní kontakty reportérů (a rozhodovatelů), - místa, kde k událostem dochází (čím blíže k publiku, tím je větší pravděpodobnost zaznamenání), - místa, kde se soustřeďuje moc, - předvídatelnost a rutina, - blízkost lidí a událostí k publiku, - časovost událostí (výběr a třídění dle novosti a závažnosti), - načasování událostí ve vztahu k cyklu výroby zpravodajství (typizace a následné umístění zprávy do šablony zpravodajství).

4. Mediální logika Narativita média a její pravidla ve vztahu k jednotlivým žánrům - Narativitu ve své obecné formě jsme je popsána v prezentaci předmětu Masová komunikace. Pro upřesnění, ale stručně zopakujeme. - Narativitu (také naraci) ve své všeobecné formě lze definovat jako zprostředkování děje vyprávěním. - Zda je děj reálný, nebo fiktivní nemá v tomto případě důležitost. - Narace v mediálním prostředí nám určuje: - stavbu příběhu, - vývoj děje, - místo a čas, kde děj probíhá.

4. Mediální logika Narativita média a její pravidla ve vztahu k jednotlivým žánrům - Naraci lze dělit na 2 základní druhy podle vztahu k realitě: - narace o událostech - Jde o vyprávění o tom, co a jak se stalo, včetně dodržení chronologie obsahu (jak šly jednotlivé prvky události za sebou). - narace o dramatech - Zde se jedná o vyprávění fiktivních příběhů, kde je kladen daleko větší důraz na jednotlivé postavy a vývoj jejich vzájemných vztahů. Tento typ narace je složitější.

4. Mediální logika Narativita média a její pravidla ve vztahu k jednotlivým žánrům - Teorie narace nám pak definuje vztah jednotlivým mediálním žánrům. - Připomeňme žánrová vodítka, která dopomáhají na základě charakteristických znaků žánru identifikovat mediální obsah. - Tyto vodítka mají podobu způsobu vyprávění (narace), podání obsahu, volbu výrazových prostředků a další. - Dále teorie narace definuje vztah jednotlivých žánrům na základě odlišného vyprávění v rámci sérií, seriálů a ság. - V rámci zpravodajství nám způsob narace média, nebo mediálních obsahů dokáže rozdělit zpravodajství na seriózní, bulvární a fíčrové. - Způsob narace nám také dokáže oddělit zpravodajství a publicistiky (subjektivní zabarvení, snaha ovlivnit názorem publikum apod.).

4. Mediální logika Základní narativní struktura
- Narativní strukturu lze rozlišovat na: - povrchovou (rozpoznatelná znaky konkrétního textu nebo zprávy), - hloubkovou (abstraktní). - Na toto rozdělení navazuje další a to: - mikrostruktura (jednotlivé věty v textu, zprávě), - makrostruktura (vzájemná koordinace událostí v textu, zprávě). - My se budeme nyní zabývat právě narativní strukturou, tedy přístupem ke vzájemnému skládání událostí do celků mediálních obsahů a zároveň úpravě informací tak, aby z nich vznikla zpráva. - Je zřejmé, že úkolem konceptora mediálního obsahu a především zpravodajství je z mnoha disponibilních zdrojů vytvořit komplexní pořad s vnitřní logikou a dynamikou.

- Zpravodajství vychází z vyprávění příběhů. Příspěvky jsou podávány ve formě vyprávění s hlavními a vedlejšími protagonisty, kladnými a zápornými hrdiny, začátkem, prostředkem a koncem. - Práce žurnalisty spočívá ve výběru zlomků informací a jejich znovu poskládání tak, aby odrážely preference publika a šablony zpravodajství. - Tomuto procesu práce dopomáhají základní principy narativní makrostruktury, ke kterým patří patří: - selekce, - vypouštění, - zobecňování.

4. Mediální logika Základní narativní struktura - selekce
- Selekce je jedním ze základních kroků v tvorbě mediálních obsahů. - Jedná se o vlastní výběr informací, které budou použity. - V tomto kontextu se jedná o selekci měkkou, která nemá definovány konkrétní požadavky, ale jednotlivé prvky se posuzují ve vzájemném porovnání. - Nestačí tedy určitý fixní výčet parametrů zprávy, ale jejich vzájemné porovnání.

4. Mediální logika Základní narativní struktura - vypouštění
- Tento krok je již vlastní úpravou vybraných informací. - Ve své podstatě jde o eliminaci opakujících se výpovědí, nebo jevů. - Tím se optimalizuje délka sdělení a zabraňuje redundanci a obtížnost pochopení obsáhlých informací.

4. Mediální logika Základní narativní struktura - zobecňování
- Lze definovat obecně jako nalezení jednoho společného významu pro skupinu prvků a následné pojmenování této skupiny jedním pojmem. - Nalézt zastřešující význam bývá poměrně obtížné. - Jako příklad můžeme uvést zobecnění pojmu „jablko“. Můžeme prohlásit, že jablko je ovoce. Znamená to tedy, že místo specializovanějšího pojmu „jablko“, jsme použili zobecňující pojem „ovoce“. - Okrajem lze konstatovat, že zobecňování má svůj protiklad ve specializaci, např. ve smyslu „jablko“ – „jablko červené“ – „druh James Grive red“. - Tento proces specializace se ale v mediálním mainstramovém obsahu téměř nevyskytuje.

- Mezi další možné metody úpravy informací můžeme jmenovat např.: - konstrukci (z několika výpovědí se konstruuje jedna agregovaná odpověď), - integrace (výpověď, která je obsažena v nějaké jiné konstrukcí vytvořené, se vypouští) apod. - Všechny tyto úpravy narativní struktury dokáží efektivně redukovat množství informací a vytvořit obsah „stravitelnější“, nicméně konkrétní podtext každé informace se vytrácí a stav objektivní reality není vyprávěn reálně. - Lze shrnout, že výběrem informací dochází k deformaci obrazu světa.

- Tak např. u zpravodajství je cílem vyvolat zájem publika, které v dnešní době zajímá úzký okruh témat. - Tématicky dominují negativa, konflikt a vztah k „celebritám“. - Žurnalista musí tedy odhadnout, které informace upoutají pozornost. - Volí se především taková kritéria, která jsou vhodná pro většinové publikum. - Je tomu (nebo má tomu) tak být i u veřejnoprávních médií?

4. Mediální logika Mediace, medializace, mediatizace
- Mediace je sám o sobě všeobecný pojem značící veškeré zprostředkování. - Tento pojem je u nás spíše používán ve smyslu řešení sporů prostřednictvím mediátora (prostředníka). - Tak např. prostředníkem mezi pachatelem a obětí trestného činu je Probační a mediační služba ČR. - Medializace nám již značí zprostředkování prostřednictvím masových médií, opět i zde všeobecně. - Mediatizace pochází původně z vojenství (proces podřízení území jednoho státu jinému, včetně ztráty území), nicméně v našich souvislostech se jedná o prostoupení lidského života médii. - Je zde otázkou, zda se jedná o pouhé prostoupení, anebo podřízení se…

- Média ovlivňují život jednotlivých lidí velmi významně. - Toto ovlivnění není vnímáno pouze mediálním obsahem. - Tak např. ovlivňují denní harmonogram (kdy budeme číst noviny, kdy se dívat na tv apod.), jak rozestavíme nábytek (v závislosti na umístění tv), kdo rozhoduje o sledování určitého programu atd. - Vlastní míra mediatizace (tedy míra prostoupení života lidí médii) je v dnešní době nejvyšší od vzniku masových médií. - S rozvojem především internetu tato míra bude ještě dále stoupat (viz. např. silné pouto k internetovým sociálním sítím v posl. době apod.).

- Média ovlivňují tedy náš život a zároveň s nimi trávíme značnou část našeho času. V průměru to je v ČR 6 hodin denně. Zdroj: Autor na základě dat MML-TGI ČR 2010, 1q, 2q

- Podle Schulze lze důsledky mediatizace shrnout do 4 základních důsledků: - extenze, - substituce, - amalgamace, - akomodace.

- Extenze (rozšíření): Média a jejich technologie dokáží člověku umožnit překonat hranice komunikace, které má jako vrozené (ty jsou limitovány v čase, prostoru). Ale např. po internetu může člověk překonávat velké vzdálenosti, i zachovat komunikaci v čase (historii) apod. - Substituce (nahrazení): Média mohou nahradit reálný svět a vztahy prostředím nereálným mediálním. Tak kontakt dítěte s médiem nahradí kontakt s reálnou osobou apod.

- Amalgamace (slučování): Média dokáží nejen něco rozšířit, nebo nahradit. Žijí svým životem současně s reálným světem. Jsou s ním neoddělitelně sloučeny. Tak např. můžeme řídit auto a poslouchat současně rádio apod. - Akomodace (přizpůsobení): To, že jsou média všude přítomná a ovlivňují celý svět má za následek přizpůsobení okolí médiím. Tak např. politik musí přizpůsobit své vystupování médiím, aby se vůbec mohl stát známým. Musí přistoupit na mediální logiku, aby dosáhl svého. - Je třeba dodat, že výše uvedené důsledky mediatizace nejsou jen negativní, nebo pozitivní. Je třeba na ně pohlížet jako na soubor přirozených důsledků určité činnosti s pozitivy i negativy.

5. Normativní teorie médií
Postavení médií ve společnosti - Teorie o médiích se nejčastěji zabývají nejen jejich postavením ve společnosti, ale i kultuře. Oba tyto aspekty nelze oddělovat a je třeba na problematiku nahlížet komplexně. - Vztah ke společnosti lze orientovat především na ekonomické a politické zdroje a moc, vztahy, sociální postavení, společenské vztahy a společnost všeobecně. - Vztah ke kultuře lze orientovat především ke společenským zvykům, symbolickému vyjádření apod.

Postavení médií ve společnosti - Materialistické hledisko převažuje u teorií zaměřených na společenský aspekt. - Ty tvrdí, že kultura je závislá na ekonomické a mocenské struktuře společnosti. - Ten kdo vlastní (nebo ovládá) média, může o jejich činnosti bezmezně rozhodovat (nebo je i omezovat). Tato myšlenka koresponduje s marxistickým názorem na média. - Je tomu ale skutečně tak, je to tak jednoduché?

Postavení médií ve společnosti - Idealistické hledisko je pak spojeno s kulturními aspekty. - Je určitým protikladem materialistického. - Média mají silný vliv, prvotní příčina společenských změn jsou pak hodnoty přenášené médii. Tento proces finguje bez ohledu na to kdo média vlastní, nebo ovládá. - Účinky tohoto procesu na společnost pak mohou být negativní i pozitivní. Teorie to primárně nedefinuje.

Postavení médií ve společnosti - Normativní teorie masových médií zkoumá to, jak se média mají chovat. - V rámci každé společnosti je zformována určitá představa o tom jak mají probíhat určité jevy a procesy v rámci určité instituce (v našem případě média). Pokud tato představa se stane všeobecně uznávanou, může pak opravdu formovat dané médium. - Tato představa je pak normativní teorií. - Počátky těchto teorií vznikali s rozvojem tisku v demokratických systémech.

Postavení médií ve společnosti - Nyní si uvedeme zdroje normativního vlivu na chování médií podle McQuaila (tedy faktory odkud se normativní vliv čerpá): - sociální a politická teorie, - profesní teorie a praxe, - veřejnost jako občané (veřejné mínění), - veřejnost jako publikum, - mediální trh, - stát, - zainteresované složky společnosti.

Čtyři teorie tisku - Snaha společnosti o formování představ o fungování médií byla nejsilnější v období „studené“ války v 2. pol. 20. století. - V roce 1956 byla vydána přelomová kniha „Čtyři teorie tisku“, kde byly definovány 4 základní způsoby řešení vztahů mezi médii a společností. - Patřila sem: - autoritářská teorie, - liberální teorie, - teorie společenské odpovědnosti, - sovětská teorie médií.

Čtyři teorie tisku - Autoritářská teorie - Média v tomto pohledu slouží jako prostředek sdělování názorů (a postojů) nějaké autority, především státu. - Média slouží jako prostředek dosahování konsenzu (souhlasu) ve společnosti. - Liberální teorie (teorie svobodného tisku) - Mediální systém ve společnosti je uspořádán rovnoměrně, tak, že si mohou média sdělovat vše, co se jim zachce. - V souhrnu jsou pak všechny vyjádřené názory v rovnováze. - V rámci této teorie je požadavek na eliminaci regulace médií ze strany státu.

Čtyři teorie tisku - Teorie společenské odpovědnosti - Média mají vždy směřovat ke společenskému ideálu, tedy ke společensky přínosnému jednání (např. snaha o co nejobjektivnější a nejpřesnější zpravodajství). - Média tak činí, protože mají společenský závazek a uvědomují si svoji zodpovědnost vůči společnosti. - Sovětská teorie médií - Tato teorie reflektovala tehdejší geopolitické rozdělení. - Média jsou souhrnně jedním typem, který utváří veřejné mínění (a socializuje jedince), slouží jako prostředek edukace. - Mají sloužit dělnické vrstvě…

Čtyři teorie tisku - Kniha Čtyři teorie tisku byla sice poměrně uceleným přehledem normativních teorií, nicméně v čase její popisovací hodnota slábla. - Tak např. McQuail tyto teorie doplnil o další dvě: - Rozvojová teorie médií - Média mají socializační i edukační cíle, jejich funkcí je rozvoj národní kultury a jazyka (ne ovšem ve smyslu propagandistické sovětské teorie). - Teorie demokratické participace - Měl by být kladen důraz na podporu menšin a jednotlivců ve smyslu jejich rovného přístupu do médií a rovného informování o nich. Média by měla podporovat jejich práva. - K tomu by dopomohlo odcentralizování kontroly médií.

Aktuální normativní teorie médií - Podle McQuaila lze všechny existující teorie agregovat do následujících 4 modelů, které mají v současné době platnost: - Liberálně – pluralistický model (tržní model), - Model společenské odpovědnosti (zájmu), - Profesní model, - Alternativní model.

Aktuální normativní teorie médií - Liberálně – pluralistický model (tržní model), - Vychází z původní teorie svobodného tisku. Má existovat svoboda ve vlastnictví i v tom, co médium sděluje. Stát se do regulace médií vůbec nevměšuje (nebo zcela minimálně). Veřejným zájmem je to co, zajímá společnost. - Model společenské odpovědnosti (společenského zájmu) - Publikování mediálních obsahů je zaštítěno zájmy veřejnosti, které je nad zájmem vlastníků médií. Vysoký standard a kvalita je zachovávána především prostřednictvím samoregulace médií. - Jsou uplatněny modely odpovědnosti vůči společnosti.

Aktuální normativní teorie médií - Profesní model - Zde je váha dána žurnalistické profesi, která je dostatečným garantem kvality a vysokých standardů. - Žurnalisté jsou dědicové bojů za svobodu a demokracii a tudíž mohou nejlépe hájit zájmy společnosti (jak se již prokázalo). - Alternativní model - Je doplňkem na poli okrajových médií, tedy těch, které jsou mino mainstream, mají odlišné cíle i důvody své existence. - Mají ovšem i společné body zájmu, jako např. společný boj proti průměrnosti, státu, průmyslu apod. - Model odmítá univerzální racionalitu a zdůrazňuje práva subkultur a porozumění mezi lidmi.

Základní normativní požadavky - Veřejný zájem ve vztahu k masovým médiím je definován určitými požadavky, které jsou na masová média kladeny. - Podle McQuaila patří mezi základní normativní požadavky ty vyplývající: - ze struktury a podmínek mediálního systému tedy: - svobody médií, - plurality vlastnictví, - rozmanitosti informací. - z naplňování veřejného či společenského zájmu, tedy: - podpory a udržování veřejného pořádku, - podpory demokratických procesů, - zprostředkování kultury, - splnění mezinárodních závazků. - z oblastí, jejímž negativním důsledkům se mají média vyvarovat, tedy: - dodržování práv jednotlivců, - újma společnosti, - újma jednotlivce.

Základní normativní požadavky - Svoboda médií - Neměla by podléhat kontrole vlády. Měla by se vyjadřovat svobodně a nezávisle. Společnost by pak měla mediální sdělení svobodně konzumovat podle svého uvážení. - Pluralita vlastnictví - Proti monopolu, či koncentraci vlastnictví jak na straně státu, tak soukromých subjektů. Mediální systém by neměl být ovládán několika „vyvolenými“. - Rozmanitost informací, názorů a kulturního obsahu - Média by měla být otevřená mnoha formám. Měla by být rozličná, s možností prezentace různých druhů a aspektů politiky, kultury, náboženství, menšin apod.

Základní normativní požadavky - Podpora udržování veřejného pořádku a bezpečnosti státu - Je pravdou, že byla deklarována svoboda médií, nicméně v určitých situacích (války, ohrožení, teroristických útoků apod.) mají média pomáhat státu a jeho složkám k zajištění veřejného pořádku. - Podpora demokratických procesů - Média mají zprostředkovat nestranné a spolehlivé informace o veřejných i politických událostech. Mají dopomoci k vyjádření i odlišných názorů a posílit účast občanů na společenském i politickém životě.

Základní normativní požadavky - Zprostředkování kultury - Média mají podporovat a respektovat hlavní kulturní i morální hodnoty společnosti. A také poskytnout prostor k produkci obsahu zaměřujícího se na podporu kultury menšin. - Splnění mezinárodních závazků - Především v rámci mezinárodního zpravodajství je třeba zachovat objektivní pohled na události. Nelze podněcovat k nenávisti vůči cizincům, nebo naopak cizí zemi pomáhat s negativní propagandou.

Základní normativní požadavky - Dodržování práv jednotlivců - Zde je požadavek na dodržování především osobnostních práv jednotlivců. Ta mohou být dotčena pomluvou, urážkou apod. - Újma společnosti - Tento požadavek směřuje k eliminaci negativního působení médií. Normativním požadavkem je právě ona eliminace. - I když média nemusí primárně cílit na působení škody vůči společnosti, je možné, že publikováním určitých událostí lze dlouhodobě negativně působit na společnost, nebo její část. Především děti mohou být ohroženy. - Újma jednotlivce - Je podobným jevem jako předchozí, ale působí škodu jednotlivci. Např. inspirování se zločinem, sebevraždou, napodobování teroristických útoků apod. I zde je třeba toto eliminovat.

Normy, mediální obsahy a jejich limity - Zásadní v tomto kontextu je pojetí objektivity, která má tyto hlavní rysy: - zachovat si odstup a neutralitu k předmětu zpravodajství, - nestavět se na ničí stranu (nestrannost), - zprostředkovat informace přesné, relevantní a úplné, - žádné skryté motivy, nebo služby třetím stranám apod. - Výše uvedený výčet bývá v teorii slučován s ideálem racionální (nepokroucené) komunikace (dle Habermase).

Normy, mediální obsahy a jejich limity - Mezi hlavní normativní požadavky na kvalitu informací v masových médiích jsou podle McQuaila: - Poskytování vyčerpávajících relevantních zpráv a informací o událostech ve společnosti a ve světě. - Informace mají být objektivní ve smyslu přesnosti, poctivosti, úplnosti, pravdivosti ve vztahu k realitě, spolehlivosti a oddělování faktů od názorů. - Informace mají být vyvážené a nestranné, mají zprostředkovat i alternativní názory bez předpojatosti.

Normy, mediální obsahy a jejich limity - Jsou ale všechny dříve uvedené požadavky reálné? - Jsou jakýmsi ideálem, nicméně mají své limity. - Je totiž otázkou, zda celá společnost požaduje od médií vyčerpávající objektivní informace. - Už vlastní sestavení např. zpravodajské relace, naráží na limity těchto norem. Je připravováno často jako „infotainment“ pro vlastní publikum. - Vždy je složité také určit, co je objektivní (do jaké míry), co jsou relevantní informace apod. Už tato rozhodnutí mohou být subjektivní. - Nicméně je třeba podle Lichtenberga připomenou tvrzení, že dokud se budeme snažit porozumět světu, nemůžeme se obejít bez předpokladu, že objektivita je možná a má svou cenu.

6. Komunikace s médii Jak média pracují s informačními zdroji
- Nejprve je třeba zdroje vůbec definovat. Můžeme je rozdělit na: - vlastní, - převzaté. - Mezi vlastní zdroje patří především: - vlastní, získané informace, - rešerše, - vlastní produkce (filmy, seriály apod.) - Zdroje převzaté jsou především informace a obsahy získané od: - veřejnosti, - odborníků, - spolupracovníků (externistů), - internetu, - filmových studií a od distributorů filmů, - zpravodajských agentur apod.

- Vlastní získané informace - Jedná se o informace, které jsou získané vlastním přičiněním určitého pracovníka média. Nejčastěji se jedná o informace z tiskových konferencí, dotazování, pozorování apod. - Rešerše - Jsou vlastně souhrnnými výpisky z mnoha zdrojů k určité problematice (jde o soupis nejdůležitějších bodů, informací). - Zdrojem pro rešerše mohou být knihy, noviny, internet, databáze, encyklopedie apod. - Vlastní produkce - Každé médium může produkovat vlastní mediální obsah, který vytvoří a nepřijímá z jiných míst. Může se jednat o filmy, seriály, pořady apod.

- Mezi informační zdroje externí pak tedy patří ty, které podávají převzaté informace. - Souhrnně se jedná o informace odborné i laické veřejnosti, zdroje internetové apod. - Nebo je možné mediální obsahy zakoupit zcela hotové, ať již v podobě filmů, či seriálů, tak v podobě článků, reportáží apod. prostřednictvím zpravodajských agentur a distribučních společností. - Mezi nejznámější zpravodajské agentury patří: - AP (The Associated Press), největší světová agentura z USA, - Reuters (GB), - AFP (F), - Itar Tass (RUS), - Bloomberg (USA), - ČTK apod.

- Média si své zdroje samozřejmě patřičně chrání, protože jsou pro ně klíčovým faktorem úspěchu. - Vždy jsou budovány především osobní vztahy mezi jednotlivými institucemi, ale tak, aby nemuseli být nutně svázány s konkrétním jedním zaměstnancem média (je snaha o širší spolupráci). Médium nechce být závislé na jednotlivcích (nicméně často to jinak nelze). - Naopak u méně unikátních agenturních zdrojů funguje ostrá konkurence a nákup určitého množství informací je realizován často paušálně ve větších objemech (a na delší období).

6. Komunikace s médii Hierarchie zpřístupnělých hlasů
- K jednotlivým tématům (především ve zpravodajství) se vyjadřují různé osoby, jako např. představitelé vlády, státních orgánů, odborníci z praxe i teorie, představitelé odborů, různých sociálních skupin apod. - Je zřejmé, že tito jednotlivci nemusejí (a často se tak stává) dostávat stejný prostor. - Tento prostor může být nevyvážený nejen ve vlastní délce (časové, prostorové), ale může být prezentován i jako méně důležitý, umístěn na podřadnějším, posledním místě apod. - Tak např. v televizním zpravodajství má někdo, kdo hovoří „live“ jiný prostor (významnější), něž ten, kdo se objeví ze záznamu (a ještě sestříhaný). - V rámci debat má velký význam moderátor, který může (a nemusí) koordinovat debatu vyváženě.

6. Komunikace s médii Hierarchie zpřístupnělých hlasů
- Je tedy zřejmé, že reálně existuje určitá hierarchie osob (zpřístupnělých hlasů), kteří mají různý přístup do médií. - Tato hierarchie je dána společenskou mocí, zájmy vlastníků médií, lobbyingem, politickou mocí apod. - Veřejnoprávní média by měla právě zaručit přístup všech zúčastněných ve vyvážené podobě a bojovat proti mocenskému prosazování názorů. - Nakolik se to veřejnoprávním médiím daří je rozporuplné.

6. Komunikace s médii Logika výběru informačních zdrojů
- Logika výběru informačních zdrojů a především osob, které se objevují v rámci mediálních obsahů a komunikace média bývá ovlivněna: - rutinou, žurnalisté většinou spoléhají na ověřené a stálé zdroje informací a novým nepřikládají takovou pozornost. Je to dáno tím, že tyto zdroje splňují kritéria dosažitelnosti a vhodnosti. A také to může být dáno určitou pohodlností žurnalistů… - ovlivněním mocí (vlastníků, politiků, lobbyistů apod.) - cíleným výběrem vyvážených forem zdrojů i osob (veřejnoprávní média)

6. Komunikace s médii Jak oslovit média a prosadit si vlastní interpretaci tématu - Je třeba dostat se do kontaktu s žurnalisty. - Lze to učinit nejčastěji: - písemně ( em), - telefonicky, - osobně. - Důležité je dokázat si obstarat kontakt (to lze získat pomocí webu, vyhledávání, osobních konexí apod.). - Nejlepší je osobní setkání. A není na škodu méně formální setkání např. na obědě, společenské či sportovní akci apod. - Budování dlouhodobých vztahů s žurnalisty je základní možností prosazení vlastní interpretace.

6. Komunikace s médii Jak oslovit média a prosadit si vlastní interpretaci tématu - Oslovení žurnalistů je možné provést i prostřednictvím mnoha NGOs. - Tak např. existuje služba Press servis, o.s. Econnect, umožňující oslovit vybrané žurnalisty s pozvánkou na tiskovou konferenci, nebo jim zaslat tiskovou zprávu k určitému tématu. - Je samozřejmě otázkou nakolik toto příslušné žurnalisty zaujme. - Již jsme v úvodních částech prezentace řešili vlastní zpracování informací do mediálních obsahů. Největším problémem bylo velké množství informačních zdrojů a proces výběru. - Nejlépe je tedy vybudovat s některými žurnalisty vztah. - Nicméně lze využít i pomoci specializovaných PR agentur apod. - Agentura dokáže pomocí vlastních zdrojů za úplatu pomoci k prosazení názorů a informací klienta.

6. Komunikace s médii Jak oslovit média a prosadit si vlastní interpretaci tématu - PR agentura funguje vůči klientovi často za měsíční paušál. - Primárně buduje tzv. Media relations (vztahy se sdělovacími prostředky). - Do Media relations patří především: - tiskové zprávy (reativa, distribuce), - tiskové konference (kreativa, realizace, distribuce), - rozhovory s představiteli klienta, - texty ve formě advertorialů, - newslettery, odborné zpravodaje (nad rámec TZ), - neformální setkávání s novináři apod.

6. Komunikace s médii Jak oslovit média a prosadit si vlastní interpretaci tématu - Zajištění tiskové konference PR agenturou většinou zahrnuje: - vlastní prezentaci (textové a grafické zpracování v power pointu), - tiskovou zprávu (hlavní sdělení), - Press kit (komplexní tištěný materiál zpracovávající danou tematiku), - přípravu medialistu (seznam oslovených médií), - pozvání relevantních médií na TK, - přípravu a kompletní organizaci TK , - návrhy vhodného prostředí, zajištění cateringu, zajištění technického vybavení, personálního obsazení (dle stanoveného rozpočtu), - návrh vhodných mluvčích, - přípravu mluvčích na vystoupení (trénink otázek a odpovědí), - aktivní medialobbying (intenzivní komunikace s jednotlivými redaktory v době konání TK i po jejím skončení. Komunikuje se také s redakcemi, jež nejsou na TK přítomny – obdrží kompletní tiskové materiály), - následný Media monitoring a hodnotící zpráva.

6. Komunikace s médii Jak oslovit média a prosadit si vlastní interpretaci tématu - Mezi další běžné služby PR agentur patří: - průběžný aktivní medialobbying (komunikace s jednotlivými redaktory na bázi osobního setkání s cílem o maximalizaci publicity princip „využití co nejvíce příležitostí“), - vytvoření tiskového střediska (virtuální tiskové středisko pro novináře obsahující informace týkající se klienta a jeho aktivit, fotobanku. - Tiskové středisko VŠEM na: - služby direct mailu (vytvoření, distribuce). - distribuce aktuálního press kitu a další.

6. Komunikace s médii Jak oslovit média a prosadit si vlastní interpretaci tématu - Do stálého měsíčního servisu PR agentur většinou dále patří: - konzultace a poradenství v PR relevantních záležitostech, spolupráce na všech marketingově orientovaných textech, - systematický media lobbying s cílem generovat publicitu (zejména vizuální povahy) v preferovaných (ale i dalších) časopisech, - organizace spotřebitelských soutěží v jednotlivých médiích, - vydávání tiskových zpráv dle aktuální potřeby, - systematický monitoring médií (tištěná verze s hodnocením + CD) - pravidelné schůzky - měsíční hodnotící zprávy - Early warning system – systém včasného varování v případě negativní publicity. (Návrhy řešení vzniklé situace), a další.

Děkuji za pozornost…

MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE Ing. Karel Friml, MBA

Podobné prezentace

Prezentace na téma: "MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE Ing. Karel Friml, MBA"— Transkript prezentace:

Podobné prezentace

O projektu

Kontaktní formulář

Přihlásit se

Přihlásit se přes sociální síť:

MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE Ing. Karel Friml, MBA

Podobné prezentace

Prezentace na téma: "MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE Ing. Karel Friml, MBA"— Transkript prezentace:

Podobné prezentace

O projektu

Kontaktní formulář