Marketingový mix.

Prezentace na téma: "Marketingový mix."— Transkript prezentace:

1 Marketingový mix

2 Marketingový mix Marketingový mix = 4 P? nebo 4C? Marketingový mix = 7 P? MM spojován se jmény Jerry McCarthyho, Neila H. Bordena. Poprvé toto označení použil James Culliton již ve 40. letech 20. století Definice: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." (Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. 2004) „…… soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů.“ (Kotler, Keller: Marketing Management 2007)

3 Marketingový mix

4 Marketingový mix – tradiční pojetí 4P
Výrobkový mix (Product) Cenový mix (Price) Distribuční mix (Place) Komunikační mix (Promotion)

5 Marketingový mix – rozšíření o další „P“
Person People Package Power Partnership Processing Programming

6 Marketingový mix - pojetí „4C“

7 Harmonizace MM Intenzita zapojení jednotlivých nástrojů, jejich vzájemný poměr a načasování, případné zvýraznění úlohy některého z nich je závislé vždy na konkrétní situaci – jak uvnitř podniku, tak na trhu – a je proměnlivé v čase v závislosti na měnících se podmínkách. Dosažení maximálního (synergického) efektu – vytvoření konzistentní marketingové nabídky – je závislé na harmonizaci všech nástrojů MM

8 Výrobkový mix - osnova Marketingové pojetí výrobku
Životní cyklus výrobku Výrobkové inovace Podnikatelské hodnocení výrobku Výrobková media

9 Marketingové pojetí výrobku
Široké pojetí Komplexní výrobek Spotřebitelské vnímání Posuzování v kontextu Nejdůležitější nástroj m. mixu Základní nástroj výrobce

10 Komplexní pojetí výrobku

11 Životní cyklus výrobku
nasycení Q t zavádění růst zralost pokles

12 Výrobkové portfolio BCG
růst trhu v % hvězdy otazníky dojné krávy hladoví psi 10 0,1 1 relativní tržní podíl

13 Proces vývoje nového výrobku
Výzkum Definice produktu + kumulace nápadů Filtrace nápadů / možné ukončení či návrat Vývoj Konstrukce a testování jádra výrobku / možné ukončení či návrat Komercializace Dokončení komplexního výrobku Harmonizace marketingového mixu Testování komerčních vlastností Rozhodnutí o zavedení na trh / možné ukončení či návrat

14 Rozdělení populace podle postoje k inovacím – difusní proces
Gaussovo V Gompertzovo rozdělení četností Q t 2,5% 13,5% 34% % %

15 Výrobková média Značka - způsob identifikace výrobku s firmou. Umožňuje výrobku vystoupit z anonymity a učinit z něj něco neopakovatelného, originálního. Obal - 5. P marketingového mixu (packaging). Design - označení vnějšího vzhledu či tvaru nějakého objektu. Jde o dosažení maximálního sladění 4 prvků, a to funkčnosti, estetiky, elegance a ergonomie.

16 Základní funkce značky
Identifikační Komunikační Ochranná

17 Požadavky na značku Typickými požadavky na značku jsou:
disponibilita (je právně volná), vyvolává pozitivní asociace, vyslovitelnost a zapamatovatelnost, originalita, kompatibilita s ostatními, je-li to žádoucí.

18 Druhy značek –značkové strategie
Individuální značka výrobku Všeobecná značka rodinná slunečníková Individuální značka rodinná

19 Funkce obalu Ochranná Ekonomická Komunikační Komfortní Ekologická

20 Cenový mix – osnova Konstitutivní charakter Nejzřetelnější
Ohnisko zájmu zákl. tržních subjektů Nejpružnější Je přímo spojena se ziskovostí Citlivost na cenu

21 Cena jako marketingová kategorie
V ceně se promítá Ocenění užitku produktu pro zákazníka Určení nákladů a tvorba zisku Ocenění konkurenčních faktorů Interakce marketingového mixu

22 Cena a kupní rozhodovací proces
Přizpůsobení ceny kupnímu rozhodovacímu procesu zákazníka: U běžného spotřebního zboží má spotřebitel orientační představu o ceně U pravého rozhodování (úplný kupní rozhodovací proces) je cena jedním ze srovnávacích kritérií

23 Tvorba ceny – vnější faktory
Celková hospodářská situace Legislativa a hospodářská politika Typ trhu a konkurence Poptávka

24 Vnější faktory - cenová elasticita
Obloukový koeficient elasticity: O kolik % se změní poptávka, jestliže se cena změní o 1%

25 Vnější faktory - cenová elasticita
Křížová cenová elasticita O kolik % se změní poptávka po zboží i, jestliže se změní cena zboží j o 1 %

26 Tvorba ceny – vnitřní faktory
Náklady Kapacita výroby Charakter výrobku, fáze životního cyklu Marketingová strategie

27 Metody tvorby cen Nákladová Odvozená od konkurence
Odvozená od poptávky Vždy ve vzájemné kombinaci!

28 Cena v marketingu Správná cena v marketingu
nemaximalizuje zisk nemaximalizuje obrat ale zajišťuje rozvoj podniku formou dostatečné poptávky.

29 Distribuční mix - osnova
Charakteristika distribuce Funkce distribuce Typy distribučních cest Distribuční strategie Faktory volby distribuční cesty

30 Charakteristika distribuce
Úkolem je zajistit účinné a efektivní setkání nabídky s poptávkou Rozhodnutí Jak dlouhá bude cesta (přímá, nepřímá) Jaká bude četnost distribuce (intenzivní, selektivní, exkluzivní)

31 Funkce distribuce Doprava Tvorba sortimentu Transformace množství
Skladování Kontaktování Informování

32 Uspořádání distribučních cest
Přímá Výrobce(dodavatel) => spotřebitel (uživatel) Nepřímá Výrobce(dodavatel) => distribuční mezičlánek => spotřebitel (uživatel)

33 Nepřímé distribuční cesty
Charakterizuje je: Typ distribučních mezičlánků Jejich počet Funkce, které vykonávají Činnosti, na kterých participují v rámci distribuční cesty

34 Formy přímé distribuční cesty
Prodej ve vlastní prodejně „Podomní“ prodej Automaty Přímý marketing

35 Přímý marketing Objednání zboží zákazníkem po provedení reklamní kampaně pomocí různých médií Prodej poštou Zásilkový prodej Telemarketing Teleshopping Internetový

36 Typy distribučních mezičlánků
Prostředníci – na určité časové období na ně přecházejí vlastnická práva ke zboží Zprostředkovatelé – vyhledávají kontakty, nestávají se vlastníky zboží Podpůrné distribuční mezičlánky – usnadňují směnu (dopravní organizace, banky)

37 Distribuční strategie
Intenzivní – zboží je k dispozici na všech možných prodejních místech Selektivní – omezený počet prodejních míst Exkluzivní – jeden výhradní distributor

38 Faktory ovlivňující volbu distribučních cest
Trhy a jejich charakteristika Výrobek (jeho charakter) Podmínky firmy Distribuce Faktory prostředí

39 Komunikační mix - osnova
Zařazení marketingové komunikace do marketingového mixu Schéma komunikačního procesu Jednotlivé složky komunikačního mixu Faktory ovlivňující použití jednotlivých nástrojů Základní komunikační strategie Shrnutí

40 Marketingová komunikace
Jediný oddělitelný nástroj MM Primární, sekundární komunikace

41 Charakteristika MK Definice: „Proces sdílení určité informace s cílem odstranit či snížit nejistotu na obou komunikujících stranách“ Zdroj =>sdělení => médium => příjemce Zdroj <= sdělení<= médium <= příjemce

42 Marketingová komunikace
Je třeba překonat komunikační spektrum ze stavu nevědomosti do stavu akce: Nevědomost Známost Porozumění Přesvědčení Akce

43 Komunikační sdělení Musí upoutat pozornost Musí být srozumitelné
Musí odpovídat potřebám a přáním příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení Tzv. AIDA model

44 Cíle komunikace Poskytnutí informací (o výrobku, firmě,..)
Zvýšení poptávky Odlišení výrobku Zdůraznění užitku a hodnoty výrobku Stabilizace obratu

45 Komunikační mix Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public relations
Direct marketing

46 Reklama Zaměření na široké publikum
Vysoké celkové náklady X náklady na 1 kontakt nízké Založena na opakování Sdělení: jednoduché, silné, jedinečné Sdělení perfektně kontrolováno zdrojem Používá masmédia

47 Podpora prodeje Dočasné spojení výrobku s nějakou výhodou, která usnadňuje nákup, spotřebu nebo distribuci Zaměřená na spotřebitele Zaměřena na prostředníky

48 Cíle podpory prodeje Nechat vyzkoušet výrobek spotřebiteli
Vytvořit nákupní zvyklost Vyvolat 1. nákup Ovlivnit nerozhodné Zvýšit prodej

49 Využití podpory prodeje
U málo diferencovaných výrobků Tam, kde je potřeba blízká nasycení Kde je třeba bezprostřední efekty Její využití je jednodušší Je vyžadována obchodníky

50 Osobní prodej Taková forma komunikace, ke které dochází mezi zákazníkem a tím pracovníkem firmy, jehož hlavním posláním je zajišťování prodeje prostřednictvím přímých kontaktů se zákazníkem (prodavač, dealer, prodejní tým,…)

51 Public relations Systematické zlepšování vzájemného porozumění mezi firmou a veřejností Hlavní úkoly: Poznat reálnou image Formulovat žádoucí image Posunout reálnou image žádoucím směrem

52 Public relations Formy: Publicita Firemní tiskoviny Sponzoring Výstavy
Exkurze ………….

53 Přímý marketing Přímá komunikace se spotřebitelem prostřednictvím některého komunikačního média Katalogový, zásilkový, telemarketing, teleshopping, …

54 Komunikační strategie
Strategie tlaku Strategie vleku

55 Marketingová komunikace
Podpůrný charakter komunikačního mixu Účinný do té míry, jak plní svou funkci ostatní nástroje