Public relations a veřejné mínění

Prezentace na téma: "Public relations a veřejné mínění"— Transkript prezentace:

1 Public relations a veřejné mínění
Ing. Michael Doležal Katedra podnikového hospodářství Ekonomicko správní fakulta tel: , kancelář 631

2 Public relations a veřejné mínění
Foret, M.: Jak komunikovat se zákazníkem. Computer Press, Praha, 2000, s. 200, 1. vydání, ISBN Hesková M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu. VŠE Praha, 2001, 1. vydání, s. 77, ISBN Nagyová, J.: Marketingová komunikace není pouze reklama. Nakladatelství VOX, Praha, 1. vydání, s. 150, ISBN Němec, P.: Public relations - Praxe komunikace s veřejností. Management Press, Praha, 1996, 1. vydání, s. 167, ISBN Smith, P.: Moderní marketing. Computer Press, Praha, 2000, 1. vydání, ISBN

3 Co je to komunikační mix?
Marketingovou komunikaci chápeme jako souhrnný program firmy, který tvoří jednotlivé složky nebo jejich kombinace Do komunikačního mixu patří: reklama (advertising) podpora prodeje (sales promotion) osobní prodej (personal selling, MLM) public relations + přímý marketing (direct marketing) + využívání elektron. prostředků (zejm. Internet), mobil (SMS, MNS)

4 Teoret. východiska komunikace
jednotná teorie marketingové komunikace neexistuje při analýzách se vychází z řady teorií snaha najít praktické souvislosti, které lze úspěšně využít v tuzemské i mezinárodní marketingové komunikaci

5 Teorie komunikace komunikace - sdílení, spolčování, spol. účast
dále v širším smyslu: jakýkoliv výtvor (lidský i přírodní, verbální i neverbální, hmotný i duchovní) „výtvor“ je prezentovaný a vnímaný druhou stranou komunikace  jednosměrný tok informací

6 Teorie komunikace První teoretické pokusy PODNĚT --> REAKCE
Přehodnocení modelu na S-O-R STIMUL->ORGANISMUS->REAKCE

7 Teorie komunikace Komunikace jako přenos sdělení
Lasswellovo komunikační schéma (5W) Shannonova-Wienerova koncepce - zdůraznění zpětné vazby v komunikaci Škola Palo Alto - odmítnutí Shannonovy koncepce jako příliš technické a stanovila axiom: „nelze nekomunikovat“ Sémiotika (teorie znakových soustav) vedle jazykových znaků existují i nejazykové pochopení: výraz a obsah jsou v souladu

8 Teorie komunikace Komunikační proces
zdroj komunikace: firma + agentura; zdroj je možné zdůraznit nebo potlačit = vyvolat zdání nezávislosti sdělení kódování: funkce - upoutat pozornost; vyvolat či podpořit akci; vyjádřit záměr, názor, existenci či známost komunikační kanály: řízené (kontrola nad definicí, sestavením a šířením sdělení) a neřízené (pomluvy a pochvaly, spotř. testy)

9 Teorie komunikace Komunikační proces
šumy, interference: komunikace = komunikace v nejširším pojetí (osobní, rodinná, přátelská, společenská, profesionální) = problém v přijetí sdělení; konkurenční prostředí - nebezpečí záměny, zmatení, překrývání (produkty masové spotřeby Coca Cola vs Pepsi Cola) příjemce: spotřebitel, uživatel, nákupčí, ovlivňovatel, opinion leader ! Tvůrce je odpovědný i za nekontrolovatelné části komunikace !

10 Teorie komunikace Role názorových ovlivňovatelů a názorových vůdců a v komunikaci příklady názorových vůdců a ovlivňovatelů Lazarsfeldův dvoustup. Model: náz. vůdci a) se silně zajímají o danou věc, b) jsou o ní nadprůměrně informováni, c) silně sledují různá masmédia, d) brzy přicházejí s novými myšlenkami, řešením, pohledem na věc, e) jsou dobrými organizátory a sociálními komunikátory, takže dokáží strhnout ostatní lidi k jednání -např. k nákupu nové kosmetiky.

11 Teorie komunikace Úspěšná komunikace (7 C): důvěryhodnost, credibility
volba vhodného času a prostředí, context pochopitelnost a významnost obsahu, content jasnost, clarity soustavnost, continuity osvědčené kanály, channels znalost adresáta, capability

12 Teorie komunikace Úspěšná komunikace:
role zdroje a přesvědčivost sdělení Kelmanův model: sdělení musí příjemci vyhovovat, pak může souhlasit s postojem zdroje komunikace a nakonec se může ztotožnit se sdělením přitažlivost důvěryhodnost autorita, síla / představa síly

13 Cíle marketingové komunikace
1) poskytnutí informací 2) vytvořit a stimulovat poptávku 3) diferenciace produktu, firmy 4) důraz na užitek a hodnotu výrobku 5) stabilizace obratu

14 Sdělení versus motivy Obsah sdělení by měl být srozumitelný okruhu svých adresátů, tj. produkt je vyjádřen (jazykem i vizuálními prvky) způsobem, který je adresátovi blízký, odpovídá pohledu na svět, přístupu k životu,.. Motivy lidí při nákupu zboží a služeb mohou být potřeba požitku a zábavy vlastnický a sběratelský pud potřeba jistoty a bezpečí potřeba pohodlí potřeba kontaktu a příchylnosti samostatnost a svoboda hospodárnost napodobovací a identifikační pud potřeba povinnosti a služby

15 Teorie komunikace Teorie pozornosti a vnímání:
Kolika různým druhům komunikace jsme denně vystaveni? Selektivní vnímání selektivní zkreslení selektivní zapamatování Proces selekce: signály musí překonat nějakou prahovou hodnotu práh absolutní (dolní) rozdílový práh terminálový práh (horní)

16 Teorie komunikace Spotřebitelova pozornost: vnější faktory pozornosti
vnitřní faktory pozornosti Udržení pozornosti!!! Podněty vnímány v symbióze (ve vzájemných relacích) „figura a pozadí (reklamní šot - rozvinutý děj zahubí figuru) Koncepce „teasingu“

17 vzdělávat a vychovávat
Stupňované působení NEPŘÍMÉ PŮSOBENÍ upozornit na podnik informovat vzdělávat a vychovávat vytvářet image přesvědčovat podněcovat k reakci prodat zboží PŘÍMÉ PŮSOBENÍ

18 Optimalizace komunikačního mixu
1) Podstata trhu 2) Podstata výrobku nebo služby 3) Stádium životního cyklu výrobku 4) Cena/Disponibilní finanční zdroje 5) Komunikační strategie

19 Pull a push strategie strategie push - protlačovací
strategie pull - protahovací V praxi zpravidla kombinace obou Producent Distributor Zákazník Producent Distributor Zákazník

20 Vlastní příprava sdělení
1) podstata sdělení - CO 2) cílové publikum - KOMU 3) poslání - ČEHO CHCEME DOSÁHNOUT 4) médium - JAKÝMI PROSTŘEDKY 5) frekvence - JAK ČASTO 6) náklady: KOLIK TO BUDE STÁT

21 Zásady komunikace Komunikační aktivity spojit do integrovaného modelu, zajištění koordinace firemních výpovědí, jedna rozvíjí druhou respektovat zájmy klienta, jeho problém řešit prostřednictvím komunikace vycházet z cíle, cílové skupiny, charakteru produktu, rozpočtu, konkurence, výsledků průzkumů, pretestingu i vypovídací schopnosti jednotlivých aktivit po „uzavření“ komunikace zjistěte, zda jste komunikační mix sestavili správně

22 Marketingová komunikace
NADLINKOVÉ AKTIVITY (ATL = above the line) tisk rozhlas televize billbordy PODLINKOVÉ AKTIVITY (BTL = below the line) public relations podpora prodeje osobní prodej sponzoring direct marketing

23 Z čeho pramení dobrá komunikace?
marketingové řízení si všímá vztahů a komunikace uvnitř podniku ve vnějších vztazích musí respektovat zájmy různorodých skupin (stakeholders) komunikace vychází z vedení firmy a je zaměřena jak dovnitř podniku (útvary a zaměstnance) tak i navenek