* 1. přednáška prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček

Prezentace na téma: "* 1. přednáška prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček"— Transkript prezentace:

1 * 1. přednáška prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček
Marketingový výzkum 1. přednáška prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

2 Techniky sběru informací II.
* Techniky sběru informací II. prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

3 Techniky sběru informací
* Techniky sběru informací Dotazování Fáze dotazování Typy a druhy otázek Škálování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

4 Dotazování  typická metoda marketingového výzkumu:
* Dotazování  typická metoda marketingového výzkumu: Znamená verbální kontakt s respondentem prostřednictvím záznamového média. Otázka Definice problému a stanovení cíle Informace prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

5 Dotazník je možno formulovat, je-li znám účel a cíl výzkumu.
* Dotazník je možno formulovat, je-li znám účel a cíl výzkumu. Seznam informací; každá položka seznamu musí být prověřena z hlediska jejího významu pro objasnění cílů. Dále musí být objasněno, zda respondent - otázce rozumí, - je schopen odpovídat, - je ochoten odpovídat. prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

6 dotazník zaslaný poštou dotazování telefonem dotazování osobní
* dotazník zaslaný poštou dotazování telefonem dotazování osobní dohodnutý rozhovor rozhovor při zastavení Otázky mají určitou: - formu - stylizaci - sled Nesprávně používané výrazy: příležitostně, často, řídce, dosti, vynikající, rozhodující, ... Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

7 * Fáze dotazování 1. Adaptace úvod - vysvětlení cíle, popsání způsobu vyplňování otázek  snaha vzbudit zájem, motivovat respondenta, připravit respondenta 2. Kontakt  dotazování musí být snadné, bezproblémové s jednoduchými odpověďmi  cílem je postupně uvést do problému 3. Dosažení vytyčeného cíle  sběr základních informací pro řešení stanoveného úkolu  kontrola relevantnosti odpovědí  snaha o udržení zájmu respondenta  kontrola, zda respondent patří ke zkoumané skupině 4. Závěr dotazování  otázky odstraňující napětí  umožnění emocionálního vyjádření, příp. vlastního názoru prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

8 * Typy otázek Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

9 * Zcela nestrukturovaná Otázka, na kterou mohou respondenti odpovědět libovolným způsobem. Jaký je Váš názor na bankovnictví? Slovní asociace Jsou předkládány výrazy a respondenti uvádějí asociaci, která je první napadne. Co Vás napadne, jestliže uslyšíte: Peněžní ústav…………………………………………… Typ poskytované služby……………………………… Úroky, úvěry……………………………………………… Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

10 * Dokončení věty Jsou předkládány neúplné věty a respondenti věty dokončují. Když si vybírám peněžní ústav, tak je pro mne rozhodující………………………… Dokončení povídky Je předložena nedokončená povídka a úkolem respondenta je ji dokončit. Před několika dny jsem navštívil peněžní ústav……………………………………………… Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

11 …………………………………………………… …………………………………………………...
* Dokončení obrázku Je předložen obrázek dvou postav. Jedna něco říká. Respondent se má ztotožnit s druhou osobou a doplnit, jak na to reaguje Dokončení tématického námětu Je předložen obrázek a respondenti jsou požádáni, aby vymysleli příběh o tom, co se na obrázku stalo, nebo může stát. …………………………………………………… …………………………………………………... Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

12 * Otázky s uzavřeným koncem Dichotomická Nabízí dvě možné volby odpovědi. Mnohonásobný výběr Nabízí tři a více možných odpovědí. Škála souhlasu Škála, jejíž pomocí se vyjadřuje stupeň souhlasu. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

13 * Významový (sémantický) diferenciál Škála je vepsána mezi dvěma bipolárními slovy a respondent volí bod, který vyjadřuje jeho názor. Škála důležitosti Škála, pomocí níž respondent přiřazuje důležitost určitému atributu. Hodnotící škála Škála pro hodnocení vlastností. Škála úmyslu koupit Škála, popisující úmysl respondenta koupit. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

14 * Známkovací stupnice respondent hodnotí určitý objekt na klasifikační stupnici, jaká se používá např. ve školství vynikající velmi dobrý dobrý slabý špatný 1 2 3 4 5 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

15 respondent hodnotí intenzitu vztahu k určité skutečnosti
* Stupnice přikládaného významu respondent hodnotí intenzitu vztahu k určité skutečnosti neobyčejně důležitá velmi důležitá důležitá do určité míry nepříliš důležitá není vůbec důležitá 1 2 3 4 5 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

16 Hodnotící škála a b „Jste spokojen se službami České spořitelny?“ -2
* Hodnotící škála „Jste spokojen se službami České spořitelny?“ a silně nespokojen nespokojen nevím spokojen velmi spokojen -2 -1 +1 +2 b silně nespokojen nespokojen spokojen velmi spokojen -2 -1 +1 +2 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

17 Grafická hodnotící škála
* Grafická hodnotící škála „S rychlostí obsluhy jsem spokojen.“ velmi spokojen velmi nespokojen Spolehlivost služeb Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

18 Baterie „Odpovězte prosím, co při prodeji výrobků nejvíce postrádáte.“
* Baterie Není vůbec důležitá Je velmi důležitá Cena za porci Náplň Množství sýru Doba přípravy „Prosím, označte důležitost každé z následujících položek při výběru mražené pizzy.” Nejvíce postrádám Vůbec nepostrádám Informace o výrobku Pozáruční servis Předvedení výrobku Vyšší kvalita obsluhy Přehlednější uspořádání výrobků „Odpovězte prosím, co při prodeji výrobků nejvíce postrádáte.“ Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

19 Likertova škála souhlasu
* Likertova škála souhlasu „Vyjádřete prosím míru souhlasu s tvrzeními, týkajícími se image prodejny.” Souhlas Nesouhlas Prodejna má široký sortiment Nabízené zboží je vysoce kvalitní Obsluha je vysoce odborná Zboží je dobře rozmístěno a popsáno Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

20 * Škála pořadí „Kterému peněžnímu ústavu dáváte přednost?“ Škála konstantní sumy „Rozdělte 100% peněžním ústavům, které upřednostňujete.“ Komerční banka Živnostenská banka ČSOB Union banka Česká spořitelna Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

21 * Příklad Cíl výzkumu: zjistit motivující či nemotivující faktory pro dárcovství krve. Důvody, pro které jste daroval krev: ano ne 1. abych pomohl jiným   2. abych si sebe vážil   3. abych se ujistil, že jsem zdráv   4. abych stoupl v očích partnera   5. abych stoupl v očích jiných   6. abych přispěl k dobrému jménu instituce, kde pracuji   7. abych se připojil k přátelům, kteří krev darují   8. abych měl den pracovní volno   9. abych získal výhody zdravotní pojišťovny   10. abych mohl odepsat částku z daňového přiznání   11. abych dosáhl Jánského plaketu   12. abych splatil dluh (protože krev jsem získal)   13. abych si osud   14. jiný důvod ………   Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

22 * 15. ke které skupině patříte:  student  podnikatel  zaměstnanec ve zdravotnictví  zaměstnanec ve školství  ostatní zaměstnanci 16. pohlaví:  muž  žena 17. věk:  do 25  do 40  do 50  nad Závěr: Apely morální, racionální, emocionální A Awareness upoutání pozornosti I Interest vyvolat zájem D Desire projevit touhu či učinit rozhodnutí A Action akce, uskutečnění Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *

23 Kontrolní otázky Co je validita experimentu?
* Kontrolní otázky Co je validita experimentu? Popište rozdíl mezi quaziexperimentem a pravým experimentem. Jmenujte fáze dotazování. Uveďte kritéria členění otázek. Charakterizujte škálu konstantní sumy. Které typy otázek použijete pro výzkum vnímání? Prof. Ing. Jana Stávková, CSc., Ing. Martin Souček, Ústav marketingu a obchodu *