Dnes fiktivně, zítra reálně.

Prezentace na téma: "Dnes fiktivně, zítra reálně."— Transkript prezentace:

1 Dnes fiktivně, zítra reálně.
Cena

2 Cena jako marketingový nástroj
Základní pojmy Funkce ceny Tvorba cen Vnitřní a vnější faktory, které cenu ovlivňují Postup při stanovení konkrétní ceny produktu/služby

3 Definice ceny Cena je vyjádření hodnoty zboží nebo služby v peněžních či jiných jednotkách Mění se v čase podle momentální nabídky a poptávky a v závislosti na jejich očekávaném vývoji Cena má mnoho podob – mzda, záloha, nájemné, školné, honorář úrok, poplatek, atd.

4 Cena z makroekonomického pohledu
Cena je chápána jako výslednice vzájemného působení nabídky a poptávky Tím se stává na jedné straně funkcí nabídky a na druhé straně funkcí poptávky Trh je v rovnováze, jestliže se nabídka rovná poptávce. Cena v tom případě je cenou rovnovážnou (v praxi osciluje kolem rovnovážné ceny)

5 Cena z marketingového hlediska
Cena je pružným nástrojem, který je těsně spjat s konkrétním výrobkem/službou S produktem/službou působí současně a je jeho součástí Je jediným nástrojem, který neznamená náklad, ale příjem Jinak slouží jako ostatní nástroje marketingového mixu k podpoře poptávky

6 Dva pohledy na cenu Cena z ekonomického hlediska
Pokud prodávající chápe cenu z ekonomického hlediska, má snahu ji maximalizovat a dosáhnout krátkodobého růstu zisku Cena z marketingového hlediska Je to prozíravější úhel pohledu, který chápe cenu jako nástroj marketingové podpory

7 Funkce ceny Předpokladem fungování ceny jako marketingového nástroje je tržní prostředí s volnou tvorbou cen Cena jako ekonomická kategorie na firemní úrovni může plnit několik funkcí: Vyrovnávat nabídku a poptávku Vytvářet tlak na efektivnost hospodaření Podporovat další rozvoj firmy, (vývojem a inovací)

8 Funkce ceny Tím, že cena ovlivňuje poptávku, ovlivňuje i prodejnost zboží/služby a okruh zákazníků U některých kategorií zákazníků však nízká cena není směrodatná pro rozhodnutí o koupi V bankovnictví v souvislosti s krachy malých bank, cena přestala být hlavním vodítkem klienta pro volbu peněžního ústavu

9 Tvorba ceny obecně Na cenu je možné dívat se z řady úhlů. Klíčovým je pohled spotřebitele prodávajícího U prodávajícího je však rozdílný pohled ekonoma účetního marketingového specialisty

10 Pohled ekonoma Cena z dlouhodobého hlediska musí vyhovovat prodávajícímu i kupujícímu Ekonom zdůrazňuje rovnovážné ceny, zpravidla nezohledňuje aktuální situaci na trhu, inovační procesy konkurenci

11 Pohled účetního Účetní se dívá na cenu jako výsledek nákladů a výnosů, tj. ziskové marže Nebere zřetel na aktuální situaci na trhu

12 Pohled marketingového specialisty
Pro každý výrobek/službu v každém čase existuje cena, kterou trh a zákazník přijme, tzn. cena tržní příležitosti Cena je stanovena na základě znalosti trhu v daném okamžiku i očekávání do budoucnosti Podstatou tohoto přístupu je stanovit cenu, jakou spotřebitel akceptu

13 Faktory ovlivňující tvorbu cen
Z marketingového hlediska faktory ovlivňující tvorbu ceny na faktory: vnější vnitřní Do skupiny vnějších faktorů lze zařadit: tzv.očekávanou cenu rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou konkurenci

14 Očekávaná cena Očekávaná cena je hodnota, kterou je kupující ochoten zaplatit za konkrétní zboží nebo službu Dlouhodobá zkušenost účastníků trhu tříbí jejich rozlišovací schopnost při posuzování poměru kvality a ceny zboží a služby Tato schopnost utváří očekávanou cenu Nižší (vyšší)cena než očekávaná může pozitivně (negativně) ovlivnit rozhodnutí o koupi

15 Rovnováha mezi nabídkou a poptávkou
Vychází ze zákona nabídky a poptávky, podle kterého Příliš velká nabídka vede ke snížení cen Příliš velká poptávka působí na růst ceny

16 Konkurence Faktorem ovlivňujícím cenu je i konkurence
Cenu lze stanovit jako: Vyšší, pokud ji trh akceptuje Nižší, pokud ji trh již nechce akceptovat

17 Vnitřní faktory Za vnitřní faktory, které ovlivňují stanovení ceny,lze označit: Cíle Náklady Klienty (potenciál cílových segmentů)

18 Metody tvorby cen orientované na zákazníka, náklady a konkurenci
Koncepce 3 C: Customer demand schedule – funkce poptávky zákazníka Competitor´s prices – ceny konkurence Cost function – nákladová funkce

19 Ceny konkurence + ceny náhrad
Náklady Ceny konkurence + ceny náhrad Zákaznické hodnocení jedinečných vlastností produktu : Nízká cena – při ní nelze dosáhnout zisk : Vysoká cena – při této ceně neexistuje poptávka

20 Stanovení ceny na základě 3C
Náklady + marže = prodejní cena Otázka: jak se budou vyvíjet naše náklady? Poptávka Stanovení očekávané ceny = marže Jaký bude pro nás potenciální trh? Konkurence Referenční cena konkurence Rozhodnutí být levnější či dražší Marže Jak se bude vyvíjet náš tržní podíl?

21 Prodejní cena Jaký budeme mít zisk? Jaký bude poměr ceny k nákladům? Jaký bude mít v poměru k investovanému kapitálu?

22 Tržně orientované metody tvorby ceny
Opírají se o výsledky cenových průzkumů na trzích, kde jsou či budou produkty nabízeny Většina těchto metod však obsahuje určité zkreslení díky subjektivnímu pohledu nebo absorbci některých významných makroekonomických skutečností – míra inflace, pohyby kurzů, apod.

23 K metodám, které sledují hledisko konkurence
Komparační stanovení ceny podle cen konkurenta Stanovení ceny podle zvyklostí Diferencované stanovení ceny pro jednotlivé segmenty klientů Stanovení ceny podle hodnoty užívání Stanovení psychologické ceny Stanovení předpokládané ceny Dialogový přístup ke stanovení ceny

24 Co je to cenová politika?
Cenová politika je směrnice, generální směr, vycházející z pochopení cenových cílů, vnějších i vnitřních faktorů ovlivňujících rozhodování o stanovení ceny. Je založena na efektivním využití cenových strategií a taktik

25 Co je to cenová strategie? Co je cenové plánování?
Cenová strategie je základem, podle kterého stanovujeme parametry ceny, cenové rozpětí, hladinu a plánujeme taktiku cenové pružnosti Cenové plánování – systematický rozhodovací proces, který slouží ke stanovení cenových politik, strategií, taktik a cílů

26 Posloupnost kroků procesu stanovení ceny je následující
Definování marketingových cílů v oblasti cen Volba cenové strategie Analýza nákladů, stavu poptávky a konkurence Stanovení výše ceny Slaďování ceny s ostatními cenovými nástroji Cenová kontrola

27 Definování marketingových cílů v oblasti cen
Tento krok navazuje na formulování obecných marketingových cílů, resp. marketingových cílů jiných oblastí Do značné míry vymezuje roli ceny mezi jinými marketingovými nástroji Cíle v oblasti cen obecně vycházejí z celkové strategie firmy. Firmy mají zpravidla tři hlavní oblasti cílů

28 Cíle v oblasti cen Cíle orientované na zisk Cíle orientované na prodej
Cílový zisk (stanovení hladiny zisku nezbytné pro standardní chod firmy Maximalizace zisku (nemusí jít vždy o maximalizaci cen) Cíle orientované na prodej Objem prodeje (hlídat vazbu nákladů a výnosů) Podíl na trhu -dtto- Cíle k zachování současného stavu

29 Cíle v oblasti cen Cíle k zachování současného stavu:
Cíl stabilizace – v případě již rozděleného trhu Necenová konkurence – tato marketingová strategie orientovaná na zdůrazňování jiného nástroje marketingového mixu než ceny (např. distribuční sít, silný reklamní tlak v médiích..)

30 Volba cenové strategie
Tento krok znamená definování základních rozhodnutí v oblasti cen. Obecně vychází z výrobkové strategie V zásadě jsou v tržní ekonomice využívány čtyři základní obecně formulované cenové strategie

31 Strategie nízkých cen a orientace na nízké náklady
Spočívá ve snižování nákladů při zvyšování objemů produkce (bilanční sumy) cestou nových úsporných technologií a procesů, organizačních opatření a metod řízení Tuto strategii nelze přijímat zjednodušeně, aby nedošlo k ústupu z trhu

32 Strategie vysokých cen
Zvýšené náklady spojené s touto strategií hradí spotřebitel vysokou cenou Nelze uplatnit u standardního zboží /služeb Cena se pak skládá ze základní ceny pro standardní výrobky /služby a z přirážky podle ohodnocení nadstandardních vlastností

33 Kombinované strategie
Využívá se obou předchozích přístupů Cena je určována podle různých vlastností nabízeného zboží Výhodou je, že spojuje výhody obou strategií a eliminuje jejich negativa Umožňuje snižovat náklady a zároveň inovovat produkty o nové vlastnosti a parametry

34 Strategie přizpůsobování neboli následování „vůdce trhu“
Vychází se z úrovně cen v daném oboru a ze schopnosti ceny přizpůsobit se pohybům cena na trhu Cenové následování se může střetnout s cenovou strategií silného a inovativního účastníka trhu.

35 Strategie „lízání smetany“
Představuje stanovení vysoké ceny pro výrobky/služby, které jsou unikátní z hlediska kvality, módnosti, technického řešení Prodávající je nabízí špičce poptávky za vysokou cenu dříve než masovému trhu Prodávající musí mít trh pod kontrolou a pravidelně ho monitorovat a cenu pružně přizpůsobit poptávce a míře nasycenosti trhu

36 Penetrační strategie Jde o strategii, která umožňuje dosažení co největšího tržního podílu v co nejkratší době Je to opak „lízání smetany“ Sledovaným ekonomickým cílem je maximalizace prodeje Používá se v případě citlivosti trhu, při pronikání na masový trh a když „elitní trh“ je velmi malý

37 Ostatní cenové strategie
Strategie vztahu cena - kvalita Kvalita/ cena vysoká střední nízká premiantská Vysoké hodnoty Vynikající hodnoty předražování Průměrné hodnoty Dobré hodnoty vyděračská Falš.hospodárnost hospodárnost

38 Strategie cenové diferenciace
Je to strategie diferencovaná podle: Jednotlivých segmentů Modifikací produktu Místa času

39 Strategie cenového soutěžení
Zde existují známé strategie: Cenového vůdcovství Cenového následovnictví Cenových válek (vyzyvatelé)

40 Strategie cenové diferenciace
Je to strategie diferencovaná podle: Jednotlivých segmentů Modifikací produktu Místa Času

41 Analýza nákladů a výnosů, poptávky a konkurence
Tento krok reprezentuje široký okruh marketingových zjištění a rozborů všech faktorů, které mají dopad na tvorbu ceny Patří sem analýzy: Nákladů a výnosů Poptávky konkurence

42 Analýzy nákladů a výnosů
Získávání podkladů o nákladovosti a výnosovosti jsou oprávněně středem pozornosti vedení firmy Předpokladem je existence systémů, které poskytují relevantní výstupy. Ty pak mohou být základem pro řadu dalších rozborů a hodnocení, vč. prognóz

43 Výnosovost Výnosovost je významným ekonomickým ukazatelem. Někdy se používá ziskovost (výnosy minus náklady) Měla by být zjistitelná pro: Každý produkt a službu (skupiny produktů, podprodukty) Místo (útvar, pobočku, cost centrum…) Každý distribuční kanál

44 Analýza poptávky Je nutné znát všechny vlivy, které působí na chování spotřebitele. K tomu slouží: Cenové výzkumy Následné analýzy chování spotřebitele Analýzy účinnosti cenových opatření

45 Analýza konkurence Jedním z parametrů konkurenční analýzy v oblasti služeb obecně je porovnání cen shodných služeb nabízených konkurencí Tyto analýzy patří k základním marketingovým analýzám Zpravidla se provádějí 4 krát ročně. Ve výjimečných situacích je možné sledovat ceny konkurence mnohem častěji… V bankovnictví se porovnávají jak úrokové sazby, tak výše poplatků

46 Stanovení výše ceny Tento krok znamená vypracování a vydání platného ceníku Ve službách se uplatňují stále více sezónní ceny Stanovení ceníku předpokládá stanovení míry rozsahu: Pevných cen publikovaných v ceníku Volných smluvních cen

47 Dnes fiktivně, zítra reálně.

48 Dnes fiktivně, zítra reálně.
Cena